Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00525 010241 11040622 na godz. na dobę w sumie
Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów - książka
Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów - książka
Autor: Liczba stron: 232
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-5644-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> sprzedaż
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Dzięki tej genialnej książce Seth Godin zyskał miano niekwestionowanego guru marketingu internetowego. Banałem jest powiedzieć, że tę książkę trzeba przeczytać.
Tom Peters

Prosimy nie przeszkadzać!

Tradycyjny marketing jest jak niepotrzebne 'przeszkadzajki' w harmonijnej melodii. Jest jak podchmielony pasażer komunikacji miejskiej, z którym przyszło nam podróżować. Jest niczym głos milicjanta spożywającego kanapkę w Rozmowach kontrolowanych. To wreszcie blok reklamowy przerywający Twój ulubiony program i telefon od telemarketera, który pragnie zaoferować Ci zestaw śrubokrętów - bez względu na to, czego akurat w tej chwili pragniesz Ty.

Przepraszam, czy oni się naprzykrzają? Marketing przeszkadzający to najbardziej irytujący - a co za tym idzie, nieskuteczny - sposób na promocję swojej firmy. Jedyne, co możesz dzięki niemu osiągnąć, to irytacja potencjalnego klienta. A klient zirytowany to klient stracony. Co w takim razie robić, by nie odbierać ludziom czasu, a zyskać wiernych zwolenników? Wystarczy umiejętnie zapytać o pozwolenie! Dowiedz się, jak walczyć z konkurencją w interaktywnym wszechświecie stron WWW, telefonicznych centrów obsługi klienta i automatycznych narzędzi wspomagających sprzedaż. Sprawdź, jak skutecznie uniknąć pułapki handlu elektronicznego, którą jest powszechny dostęp do wszystkich rodzajów produktów oraz ciągłe obniżanie prowizji sprzedawców. Poznaj nowy typ relacji marketingowych, które najprawdopodobniej wkrótce staną się nową normą. To pozwoli Ci zmienić taktykę i z 'wkurzonych klientów' zrobić 'zachwyconych znajomych'.

Seth Godin jest autorem największych bestsellerów na temat marketingu, jakie zostały wydane w ostatnim dziesięcioleciu. Jego książki zdobyły rozgłos na całym świecie. Wśród nich możemy wymienić Fioletową krowę, Teraz małe jest wielkie. Anegdoty i niezwykłe pomysły biznesowe czy Najmocniejsze ogniwo (wszystkie ukazały się w Polsce nakładem wydawnictwa Onepress).

W tej książce człowiek, którego czasopismo 'BusinessWeek' nazwało 'największym przedsiębiorcą ery informacyjnej', wyjaśnia zasady marketingu za przyzwoleniem - przełomowej koncepcji, która umożliwia formułowanie komunikatów reklamowych w taki sposób, aby konsumenci chętnie je akceptowali.

Odwiedź jego blog na www.sethgodin.com !

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers Tłumaczenie: Joanna Sugiero Projekt okładki: Jan Paluch ISBN: 978-83-246-5644-8 Copyright © 1999 by Seth Godin. All rights reserved, including the right of reproduction in whole or in part in any form. Simon Schuster is the original publisher of this title. SIMON SCHUSTER and colophon are registeres trademarks of Simon Schuster Inc. „Permission Marketing” is a registered trademark of Yahoo! Inc., used under license. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher. Polish edition copyright © 2013 by Helion S.A. All rights reserved. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock Images LLC. Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/marprz Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność SPIS TREŚCI Sïowo wstÚpne WstÚp 1. Kryzys marketingu, którego nie rozwiÈĝÈ pieniÈdze 2. Marketing za przyzwoleniem — sposób na to, ĝeby reklamy znów zaczÚïy dziaïaÊ 3. Ewolucja masowej reklamy 4. Pierwsze kroki: waĝny jest klient, a nie udziaï w rynku 5. Jak duĝa czÚstotliwoĂÊ kontaktów pomaga wzbudziÊ zaufanie i jak jÈ zwiÚkszyÊ dziÚki przyzwoleniu 6. PiÚÊ stopni przyzwolenia 7. Pracuj nad przyzwoleniem jak nad produktem 8. Wszystko, co wyczytaïeĂ w internecie 7 13 19 35 47 55 73 91 123 na temat marketingu, to bzdury! 135 9. Marketing za przyzwoleniem w internecie 147 10. Analizy przypadków 161 11. Jak oceniÊ program oparty na marketingu za przyzwoleniem 201 12. NajczÚĂciej zadawane pytania dotyczÈce przyzwolenia 207 PodziÚkowania 231 Poleć książkęKup książkę Poleć książkęKup książkę 9 MARKETING ZA PRZYZWOLENIEM W INTERNECIE DARMOWE ZNACZKI — INTERNET WSZYSTKO ZMIENIA Jeĝeli przez ostatnie trzy lata nie mieszkaïeĂ w jaskini, z pewno- ĂciÈ sïyszaïeĂ wypowiedzi ekspertów, którzy twierdzili, ĝe internet na zawsze zmieniï Ăwiat. Jednak mimo istnienia Jennicam, spamu, forów na temat jaszczurek i zdjÚÊ Teri Hatcher, które moĝe pobraÊ kaĝdy jej fan, wiÚkszoĂÊ specjalistów od marketingu wciÈĝ nie rozumie, skÈd ten caïy szum. Jeff Bezos niedïugo zostanie miliarderem dziÚki Amazon.com, chociaĝ wielu internautów wciÈĝ kojarzy ten sklep wyïÈcznie ze sprzedaĝÈ ksiÈĝek (ot, ksiÚgarnia, warta wiÚcej niĝ Barnes Noble i Borders Books razem wziÚte). Yahoo! ma wiÚkszÈ kapitalizacjÚ rynkowÈ niĝ Times Corpora- tion, wïaĂciciel wielu gazet i czasopism wydawanych w Stanach Zjednoczonych. Czy tu naprawdÚ jest coĂ na rzeczy, czy raczej jesteĂmy Ăwiadkami kolejnej „gorÈczki tulipanowej”? RzeczywiĂcie dzieje siÚ coĂ niezwykïego, jednak z poprzednich rozdziaïów wiesz juĝ, ĝe to nie jest to, co próbujÈ nam wmówiÊ niektórzy eksperci. Internet jest najwiÚkszym medium marketingu bezpoĂredniego, jakie kiedykolwiek wynaleziono. To nie jest telewizja. Oto szeĂÊ najwiÚkszych korzyĂci z internetu dla marketingu bezpoĂredniego: Poleć książkęKup książkę 148 Marketing za przyzwoleniem 1. Znaczki sÈ za darmo. 2. Tempo testowania jest sto razy szybsze. 3. Wskaěnik odpowiedzi jest piÚtnaĂcie razy wiÚkszy. 4. Moĝesz zastosowaÊ program marketingowy w tekĂcie i w in- ternecie. 5. CzÚstotliwoĂÊ jest darmowa — moĝesz zidentyfikowaÊ grupÚ docelowych klientów i nawiÈzaÊ z nimi aktywny dialog. 6. Drukowanie jest za darmo. A teraz spójrzmy na internet przez pryzmat marketingu za przyzwoleniem i spróbujmy zrozumieÊ, dlaczego to nowe me- dium pozwala na speïnienie obietnicy przyzwolenia. Oto piÚÊ prostych etapów dowolnej kampanii marketingu za przyzwoleniem przeprowadzonej w internecie: 1. Sprzedawca oferuje potencjalnemu klientowi nagrodÚ w za- mian za dobrowolne uczestnictwo. W Sieci marketingowcy mogÈ korzystaÊ z banerów, ĝeby de- likatnie przeszkodziÊ konsumentom w ich zajÚciach i zaofe- rowaÊ im moĝliwoĂÊ udziaïu w programie marketingowym. Jest to jedyny koszt zwiÈzany z mediami w caïej kampanii. To prawda, ĝe specjaliĂci od marketingu za przyzwoleniem uĝywajÈ banerów. Jednak tylko oni umiejÈ to robiÊ skutecz- nie. Baner to wspaniaïy (i tani!) sposób na szybkie przyciÈ- gniÚcie uwagi duĝej grupy konsumentów i uzyskanie ich zgody na przesyïanie komunikatów reklamowych. 2. Sprzedawca, korzystajÈc z tego, ĝe przyciÈgnÈï uwagÚ kon- sumenta, przedstawia mu dïugofalowy program, w trakcie któ- rego przybliĝy mu swój produkt lub usïugÚ. Gdy konsument zgodzi siÚ na otrzymywanie wiadomoĂci od sprzedawcy, ten moĝe wysïaÊ do niego e-maile zachÚcajÈce do ponownego odwiedzenia jego strony. Poczta elektroniczna Poleć książkęKup książkę Marketing za przyzwoleniem w internecie 149 to gïówny powód korzystania z internetu — tak przyznaje ponad 80 procent uĝytkowników Sieci. Poniewaĝ ludzie czÚsto sprawdzajÈ swoje skrzynki elektro- niczne, komunikaty powitalne z pewnoĂciÈ przyciÈgnÈ ich uwagÚ. Marketingowcy korzystajÈ z poczty elektronicznej, ĝeby poinformowaÊ konsumenta o zaletach swoich produk- tów. Najlepsze jest to, ĝe mogÈ oni wykorzystaÊ informacje, które posiadajÈ na jego temat, do tego, by nadaÊ swojej wia- domoĂci jeszcze bardziej osobisty charakter. 3. Sprzedawca daje jeszcze ciekawszÈ zachÚtÚ, ĝeby mieÊ pewnoĂÊ, iĝ potencjalny klient nie wycofa swojego przyzwolenia. Poniewaĝ internet umoĝliwia darmowÈ komunikacjÚ na szerokÈ skalÚ, dwustronny dialog daje sprzedawcy moĝli- woĂÊ upewnienia siÚ, czy konsument nadal go sïucha. Za- chÚcanie rozmówcy do odpowiedzi to prosty sposób na to, ĝeby wyróĝniÊ tych, którzy wciÈĝ sÈ zaangaĝowani w kam- paniÚ. DziÚki temu sprzedawca moĝe zaoferowaÊ im atrak- cyjniejsze nagrody w zamian za ich zainteresowanie. 4. Sprzedawca daje kolejne zachÚty, ĝeby zwiÚkszyÊ zakres przy- zwolenia konsumenta. Typowa masowa kampania jest taka sama dla wszystkich konsumentów. Jednak dziÚki potÚdze, jakÈ dajÈ komputery, sprzedawca moĝe dostosowaÊ swojÈ kampaniÚ indywidual- nie do kaĝdego klienta. Moĝe w tym samym czasie zachÚcaÊ konsumentów do uczestnictwa w programie i oferowaÊ jego uĝytkownikom dodatkowe nagrody, które pomogÈ mu zwiÚk- szyÊ zakres ich przyzwolenia. Ci, wobec których trzeba za- stosowaÊ bardziej wyszukane metody zachÚcania, dostanÈ to, czego pragnÈ, bez szkody dla caïego systemu. 5. Po jakimĂ czasie sprzedawca wykorzystuje przyzwolenie do tego, ĝeby zmieniÊ zachowanie konsumenta i przeksztaïciÊ je w zyski. Poleć książkęKup książkę 150 Marketing za przyzwoleniem Ile jest warta lista adresowa osób, które zapisaïy siÚ na niÈ dobrowolnie i sÈ 100-procentowo lojalne w stosunku do sprzedawcy? Caïkowicie spersonalizowana lista setek tysiÚ- cy lub milionów ludzi, którzy chcÈ otrzymywaÊ od Ciebie wiadomoĂci na tematy zwiÈzane z Twoimi produktami lub usïugami — a nawet ich oczekujÈ? Dla wielu firm moĝe to byÊ ich najcenniejszy zasób. Aspekt przyzwolenia wzbogaca kampaniÚ reklamowÈ o jeden waĝny element — czÚstotliwoĂÊ. Ma ona kluczowe znaczenie dla kaĝdego specjalisty od marketingu. PomyĂl, co by byïo, gdyby Pizza Hut wysïaïa do kaĝdego lojal- nego klienta-rodzica wiadomoĂÊ elektronicznÈ gwarantujÈcÈ dar- mowy napój do kaĝdego zakupu — ale tylko jutro, w konkretnej lokalnej restauracji. Przy okazji: bÚdzie równieĝ klaun i malowanie twarzy! Gdyby Pizza Hut mogïa skontaktowaÊ siÚ w ten sposób z dwo- ma milionami ludzi — w ciÈgu kilku sekund i caïkowicie za darmo — jaki byïby zwrot z tej inwestycji? Czy ta promocja przyniosïaby lepszy efekt niĝ milion dolarów wydany na reklamy telewizyjne? OczywiĂcie, ĝe tak. Pomnóĝ to przez piÚÊdziesiÈt – sto wiadomoĂci w ciÈgu roku, a zrozumiesz, na czym polega potÚga internetu. A oto jeszcze lepszy scenariusz: Pizza Hut nie wysyïa takiej samej wiadomoĂci do dwóch milionów ludzi, lecz personalizuje swój komunikat reklamowy, uwzglÚdniajÈc w nim róĝne dane, takie jak miejsce zamieszkania odbiorcy, wielkoĂÊ jego rodziny czy informacje o ostatnich zakupach — czy ta promocja nie bÚdzie cieszyÊ siÚ jeszcze wiÚkszym zainteresowaniem? Najlepsze jest to, ĝe ta metoda, odpowiednio stosowana, nigdy nie traci na swojej wartoĂci. WrÚcz przeciwnie — z czasem staje siÚ coraz bardziej skuteczna i atrakcyjna. Uwaga! Pierwszy etap, polegajÈcy na nakïonieniu konsumen- ta do wyraĝenia zgody na otrzymywanie przesyïek reklamowych, jest trudny, drogi i wymaga duĝych nakïadów czasu. Z tego powo- Poleć książkęKup książkę Marketing za przyzwoleniem w internecie 151 du wielu marketingowców woli go ominÈÊ i po prostu kupiÊ lub wynajÈÊ listÚ adresów e-mail. To zïy pomysï — z kilku powodów. Najbardziej oczywistym (i jednoczeĂnie niebezpiecznym) powo- dem jest to, ĝe wynajÚcie listy, a nastÚpnie rozesïanie ogólnej wiadomoĂci reklamowej do osób z tej listy to zwykïy spam, a ta- kie praktyki wczeĂniej czy póěniej zniszczÈ TwojÈ firmÚ. DLACZEGO SPAM JEST JAK KRADZIE¿ SKLEPOWA Nieudolny marketingowiec moĝe kupiÊ za 100 dolarów okoïo sze- Ăciu milionów e-maili, które zostanÈ zaadresowane i wysïane do od- biorców. Kaĝda wiadomoĂÊ to jedna strona informacji o wybranym produkcie lub usïudze. Jednak tylko zwykli oszuĂci lub wyjÈtkowo niedoinformowani marketingowcy mogÈ sÈdziÊ, ĝe rozsyïanie mi- lionów e-maili do nieznanych odbiorców moĝe przynieĂÊ jakikolwiek efekt. Kaĝda firma i kaĝda osoba, która wypróbowaïa tÚ metodÚ, przekonaïa siÚ o jej nieskutecznoĂci. Dwie grupy najbardziej wy- trwaïych amerykañskich spamerów wszech czasów — prawnicy spe- cjalizujÈcy siÚ w uzyskiwaniu zielonej karty i autor Cyberpromocji — musiaïy w koñcu odejĂÊ na emeryturÚ (specjalnie nie podajÚ nazwisk tych osób, ĝeby nie podwyĝszaÊ ich statusu). Spam jest jak kradzieĝ sklepowa. Otwarcie i usuniÚcie niechcianej przesyïki kosztuje odbiorcÚ kilka sekund — moĝna wiÚc powiedzieÊ, ĝe jest to kradzieĝ maleñkiej iloĂci cennego zasobu, jakim jest czas. Obroñcy spamu twierdzÈ, ĝe dziaïania jednej osoby nie przyczyniÈ siÚ do bankructwa ĝadnej firmy, ale to nie ma znaczenia. JeĂli ktoĂ ukradnie jednÈ torebkÚ w Macy’s, sieÊ przez niego nie zbankrutuje, ale nie zmienia to faktu, ĝe ten czyn jest zïy. Gdyby wszyscy tak robili, firma Macy’s wypadïaby z biznesu. Spamerzy, którzy uwaĝajÈ, ĝe wina leĝy po stronie konsumentów, bo nie wycofali oni swojej zgody na otrzymywanie przesyïek rekla- mowych, równieĝ sÈ w bïÚdzie. Macy’s nie musi ogïaszaÊ, ĝe nie ĝyczy sobie kradzieĝy w swoich sklepach. Zïodzieje sklepowi nie majÈ moĝ- liwoĂci zaprzestania kradzieĝy dopiero wtedy, gdy ktoĂ ich przyïapie. Spamerów obowiÈzujÈ te same zasady. Poleć książkęKup książkę 152 Marketing za przyzwoleniem Konsumenci odpowiedzÈ na atak. MogÈ CiÚ zbojkotowaÊ, wpi- saÊ na czarnÈ listÚ, zapchaÊ TwojÈ skrzynkÚ odbiorczÈ, zïoĝyÊ skar- gÚ do Twojego dostawcy usïug internetowych albo po prostu zro- biÊ Ci zïÈ reklamÚ w rozmowach z setkami, a nawet tysiÈcami osób (w Sieci sïowo podróĝuje bardzo szybko). Jeden niezadowo- lony konsument moĝe wyrzÈdziÊ ogromne szkody Twojej marce i firmie. PamiÚtaj, ĝe listy adresowe sÈ tworzone bez wyraěnego przyzwolenia osób zainteresowanych, dlatego nie ma tu mowy o rozszerzaniu zakresu przyzwolenia. Gdy bÚdziesz chciaï po- nownie przeszkodziÊ tym osobom, szanse na rozpoczÚcie dialogu z nimi bÚdÈ bliskie zeru. Prawo przyzwolenia jest proste: aby zmaksymalizowaÊ wartoĂÊ listy adresowej, musisz zainwestowaÊ w jej unikalnoĂÊ, oczeki- wanie i jawnoĂÊ. Im bardziej unikalna bÚdzie grupa Twoich odbiorców, im bar- dziej oczekiwane bÚdÈ Twoje wiadomoĂci i im bardziej jawne bÚ- dzie przyzwolenie na otrzymywanie Twoich przesyïek reklamo- wych, tym bardziej cenna bÚdzie Twoja lista. JAK OKREŚLIĆ WYSOKOŚĆ BUDŻETU NA UZYSKANIE PRZYZWOLENIA INTERNAUTÓW Kaĝda komercyjna strona internetowa powinna mieÊ jeden, ten sam cel. Jest nim przekonanie jak najwiÚkszej liczby osób do tego, ĝeby wyraziïy zgodÚ na otrzymywanie wiadomoĂci reklamowych. To wszystko. Twoja strona nie musi byÊ duĝa, skomplikowana ani droga. Potraktuj jÈ jak drzwi wejĂciowe do Twojej firmy, któ- rych jedynym celem jest uzyskanie przyzwolenia konsumentów. Gdy spojrzysz na internet z tej perspektywy, wszystkie ele- menty ukïadanki zacznÈ do siebie pasowaÊ. Moĝesz z ïatwoĂciÈ obliczyÊ, ile dokïadnie kosztuje zdobycie jednego przyzwolenia. Oto wzór: Poleć książkęKup książkę Marketing za przyzwoleniem w internecie 153 koszt banerów, które pozwolÈ dotrzeÊ do tysiÈca ludzi podzielony przez liczbÚ uĝytkowników, którzy odwiedzili TwojÈ stronÚ (na ty- siÈc moĝliwych) Wynik, który otrzymasz, to koszt przyciÈgniÚcia jednego in- ternauty na TwojÈ stronÚ — jednorazowo. Podziel to przez odse- tek uĝytkowników, którzy podali Ci swój adres e-mail i wyrazili zgodÚ na otrzymywanie od Ciebie wiadomoĂci. (PamiÚtaj, ĝe im bardziej jawna jest ta zgoda, tym cenniejsze jest przyzwolenie konsumentów. Uzyskiwanie adresów e-mail podstÚpem to strata czasu). Teraz znasz juĝ koszt zdobycia przyzwolenia. Porównaj go z do- ĝywotniÈ wartoĂciÈ takiego przyzwolenia, a potem zastanów siÚ, czy ta inwestycja ma sens. Wyobraě sobie na przykïad, ĝe otwierasz klub „Piwo miesiÈca”. Twoje obliczenia mogïyby wyglÈdaÊ tak: Koszt banerów: 40 dolarów na tysiÈc osób. Odsetek klikniÚÊ: 2 . Koszt: 2 dolary na jednego odwiedzajÈcego. 33 uĝytkowników wyraĝa zgodÚ na otrzymywanie wia- domoĂci, a zatem koszt przyzwolenia wynosi 6 dolarów. Jeĝeli po jakimĂ czasie poïowa ludzi, z którymi nawiÈĝesz dia- log, zostanie Twoimi klientami, koszt ich pozyskania bÚdzie wy- nosiï 12 dolarów. JeĂli doĝywotnia wartoĂÊ jednego klienta wy- nosi 100 dolarów, to oznacza, ĝe zrobiïeĂ Ăwietny interes. Jeszcze lepiej, gdy Twoja firma sprzedaje róĝne produkty — albo gdy te produkty sÈ drogie lub skomplikowane. Ile pïacÈ takie firmy jak Clinique, Hewlett-Packard czy Hyundai za poinformo- wanie jednego konsumenta o swoich produktach? HP prawdopo- dobnie wydaje od 100 do 1000 dolarów na to, ĝeby opowiedzieÊ kolejnemu informatykowi o swojej nowej stacji roboczej. Clinique pïaci pracownikom duĝe wynagrodzenia za to, ĝeby opowiadali Poleć książkęKup książkę 154 Marketing za przyzwoleniem potencjalnym klientkom o zaletach nowego toniku do twarzy — a do tego dochodzÈ jeszcze opïaty za miejsce na póïkach skle- powych. Przekonanie potencjalnego klienta do kupna samochodu kosz- tuje producenta prawie 100 dolarów. Gdyby korzystaï on z mar- ketingu za przyzwoleniem, mógïby zaczÈÊ dialog z konsumentami, pïacÈc zaledwie 5 dolarów za przyciÈgniÚcie uwagi kaĝdego z nich. NastÚpnie, w ciÈgu kolejnych tygodni lub miesiÚcy, mógïby po- woli informowaÊ ich o swojej ofercie i zachÚcaÊ do odwiedzenia najbliĝszego salonu. CZTERY DROGI DO ZDOBYCIA PRZYZWOLENIA ZA POŚREDNICTWEM STRONY WWW 1. PRZETESTUJ SWOJĄ OFERTĘ I ZOPTYMALIZUJ JĄ Aby opracowaÊ strukturÚ kampanii marketingowej, której celem bÚdzie uzyskanie zgody konsumenta na otrzymywanie wiadomoĂci reklamowych, musisz najpierw uĂwiadomiÊ sobie, ĝe koszt ko- rzystania z mediów jest na poczÈtku bardzo duĝy. Najpierw pïacisz za przyciÈgniÚcie uwagi, a dopiero potem widzisz efekty swoich dziaïañ. Poniewaĝ podczas pierwszej rozmowy z potencjalnymi klien- tami nie prosisz ich od razu o dokonanie zakupu, moĝesz spo- dziewaÊ siÚ duĝo lepszej reakcji z ich strony, niĝ gdybyĂ zasto- sowaï tradycyjne metody marketingu bezpoĂredniego. Zgoda na otrzymywanie przesyïek reklamowych przyniesie Ci wymierne korzyĂci, jeĝeli masz dobre banery, wybraïeĂ odpowiednie media, a caïy proces zostaï sprawdzony i zoptymalizowany. W Yoyodyne udaïo nam siÚ zwiÚkszyÊ odsetek osób, które wyraziïy zgodÚ na otrzymywanie wiadomoĂci na temat niektórych z naszych pro- mocji, z 3 do 40 procent — tylko dziÚki temu, ĝe poĂwiÚciliĂmy czas na wypróbowanie róĝnych rozwiÈzañ. Poleć książkęKup książkę Marketing za przyzwoleniem w internecie 155 OczywiĂcie jeĂli juĝ korzystasz z róĝnych mediów, moĝesz zna- czÈco zwiÚkszyÊ swojÈ skutecznoĂÊ, dodajÈc do reklamy opcjÚ, która umoĝliwia konsumentowi samodzielne zgïoszenie siÚ do Ciebie. Na przykïad kaĝda Twoja reklama moĝe pokazywaÊ Twój adres e-mail wraz z notatkÈ: „JeĂli chcesz otrzymaÊ wiÚcej in- formacji, napisz do nas — info@ford.com”. Jeszcze dwie dekady temu nikt nie podawaï w reklamach nu- meru infolinii. DziĂ byïbyĂ szalony, gdybyĂ tego nie zrobiï. Jeszcze lepszym rozwiÈzaniem jest podanie adresu e-mail. W ten sposób zdobÚdziesz przyzwolenie, za które nic nie pïacisz. 2. POSTARAJ SIĘ, ŻEBY PRZYZWOLENIE BYŁO JASNE I ZROZUMIAŁE Nie warto stosowaÊ sztuczek w celu zdobycia przyzwolenia kon- sumentów. Twoim celem jest nawiÈzanie dialogu, który przyniesie korzyĂci obu stronom. Im lepiej Twoi rozmówcy bÚdÈ wiedzieli, czego mogÈ siÚ spodziewaÊ, tym bardziej bÚdÈ oczekiwaÊ wiado- moĂci od Ciebie. To oczekiwanie odgrywa ogromnÈ rolÚ w pro- cesie poszerzania zakresu przyzwolenia. Podawanie waĝnych informacji drobnym drukiem równieĝ nie jest dobrym rozwiÈzaniem. Kaĝda Twoja promocja lub kampa- nia marketingowa powinna koncentrowaÊ siÚ na uzyskaniu przy- zwolenia. Amazon.com radzi sobie z tym caïkiem nieěle — ko- rzysta z poczty elektronicznej do przypominania klientom, ĝeby wrócili do sklepu i kupili wiÚcej ksiÈĝek (na taki ukïad zgadzajÈ siÚ sami klienci, zapisujÈc siÚ na listÚ adresowÈ — wiÚkszoĂÊ z nich z niecierpliwoĂciÈ oczekuje nowych wiadomoĂci od Amazona). ByÊ moĝe kusi CiÚ, ĝeby automatycznie poszerzyÊ zakres przy- zwolenia, którego udzieliï Ci potencjalny klient. Niejeden sprze- dawca byïby zainteresowany wynajmem, kupnem lub zamianÈ te- go przyzwolenia na inne. Jak juĝ powiedziaïem wczeĂniej, takie dziaïania przynoszÈ skutek przeciwny do zamierzonego, szczegól- nie gdy w grÚ wchodzi internet. Poleć książkęKup książkę 156 Marketing za przyzwoleniem Istnieje kilka organizacji, które uïatwiajÈ firmom komunikowa- nie siÚ z konsumentami w sprawach ochrony prywatnoĂci w han- dlu elektronicznym (rezygnacja z okreĂlonych obszarów prywat- noĂci jest konieczna, gdy konsument udziela przyzwolenia przez internet). OcenÈ prywatnoĂci w internecie oraz sposobów jej chro- nienia zajmujÈ siÚ obecnie organizacje, które okreĂlajÈ poziomy jakoĂci i usïug w Ăwiecie handlu internetowego w taki sam sposób, jak Standard Poor’s przeprowadza ratingi podmiotów gospo- darczych, a „Consumer Reports” ocenia dobra konsumenckie. TRUSTe (http://www.truste.org) dziaïa na rzecz zwiÚkszenia zaufania w Sieci, nadzorujÈc ochronÚ prywatnoĂci w internecie. Organizacja ta ocenia sklepy internetowe i umoĝliwia uczestnictwo w programie certyfikacyjnym (logo TRUSTe) tym podmiotom, które majÈ odpowiednie kwalifikacje. Oto informacje istotne dla organizacji w kontekĂcie ochrony prywatnoĂci konsumentów w internecie: 1. Jakie informacje na temat klientów gromadzi i Ăledzi dana strona? 2. Co strona robi z informacjami, które gromadzi lub Ăledzi? 3. Z kim strona dzieli siÚ informacjami, które gromadzi lub Ăledzi? 4. Jaka jest polityka strony odnoĂnie do klientów, którzy chcÈ wypisaÊ siÚ z listy adresowej (jest to waĝny wymóg zwiÈzany z przyzwoleniem)? 5. Jaka jest polityka strony odnoĂnie do poprawiania i zmie- niania danych osobowych? 6. Jaka jest polityka strony odnoĂnie do usuwania i deaktywo- wania nazwisk klientów z bazy danych? JednoczeĂnie Stowarzyszenie Marketingu BezpoĂredniego (Direct Marketing Association) zajÚïo konkretne stanowisko w de- bacie na temat prywatnoĂci — opublikowaïo bardzo szczegóïowe wytyczne, wymagajÈc od swoich czïonków ich przestrzegania. Poleć książkęKup książkę Marketing za przyzwoleniem w internecie 157 Przypominam Ci, ĝe utrata prywatnoĂci jest najczÚstszym powodem rezygnacji z dokonywania zakupów przez internet. To wïaĂnie dlatego konsumenci nie chcÈ braÊ udziaïu w promocjach i programach marketingowych organizowanych w internecie. OczywiĂcie internauci wiedzÈ, ĝe nie majÈ ĝadnej prywatnoĂci. Tym, co budzi ich niepokój, jest zalew niechcianych informacji. WiedzÈ, ĝe jeĂli ich adres internetowy dostanie siÚ w niepowoïane rÚce, moĝe to siÚ skoñczyÊ prawdziwÈ rzeěniÈ. Zïoĝenie obietnicy, zawarcie jawnej umowy i dotrzymanie jej to sekret dïugofalowego sukcesu specjalistów od marketingu za przyzwoleniem. Don Peppers i Martha Rogers osiÈgnÚli prawdziwe mistrzostwo w chronieniu prywatnoĂci. Kaĝdy sprzedawca, który przeprowadza kampaniÚ opartÈ na przyzwoleniu albo kampaniÚ spersonalizo- wanÈ (ang. one-to-one), znaczÈco zwiÚkszy swoje zyski, jeĂli nie ograniczy siÚ do samego szanowania prywatnoĂci, lecz bÚdzie jej zawziÚcie chroniï. Jeĝeli dane sÈ przekazywane innym podmiotom, ich wartoĂÊ maleje. Sprzedawca, który dba o zachowanie pry- watnoĂci swoich klientów, bardzo zyskuje w ich oczach. 3. DO WYSYŁANIA I ODBIERANIA INFORMACJI UŻYWAJ KOMPUTERÓW, A NIE LUDZI Jeden dzieñ ma okoïo dziesiÚciu tysiÚcy sekund. Jeĝeli zatem masz w swojej bazie dziesiÚÊ tysiÚcy osób, które udzieliïy Ci swojego przyzwolenia, a komputer potrzebuje sekundy na wysïanie jednej wiadomoĂci, to wïaĂnie osiÈgnÈïeĂ maksimum wydajnoĂci swojego systemu. A oto jeszcze gorszy scenariusz: jeĝeli Twoja firma kaĝdego dnia musi odpowiadaÊ na indywidualne zapytania, które zadaje 1 procent Twoich klientów, to w przypadku bazy zawierajÈcej da- ne piÚciuset tysiÚcy osób, daje to piÚÊ tysiÚcy zapytañ dziennie. Jednym z najwiÚkszych hamulców rozwoju AOL jest fakt, ĝe aĝ jedna trzecia pracowników tej firmy zajmuje siÚ obsïugÈ klienta. Co za marnotrawienie siïy roboczej! Nie doĂÊ ĝe AOL wydaje Poleć książkęKup książkę 158 Marketing za przyzwoleniem fortunÚ na ich wynagrodzenia, to jeszcze jakoĂÊ ich pracy jest niĝsza niĝ w przypadku automatycznych systemów odpowiedzi. PrzygotowujÈc internetowÈ kampaniÚ marketingu za przy- zwoleniem, musisz wïaĂciwie okreĂliÊ oczekiwania. Jeĝeli kon- sumenci oczekujÈ od Twojej firmy, ĝe jej pracownicy bÚdÈ odpo- wiadali na ich pytania bez zwïoki, bÚdÈ je zadawaÊ — a Ty musisz byÊ przygotowany na to, ĝeby na nie odpowiadaÊ. KiedyĂ w Yoyodyne obliczyliĂmy, ĝe na kaĝde dziesiÚÊ tysiÚcy klientów z naszej bazy danych potrzebujemy jednego peïnoeta- towego pracownika do kontaktów z nimi. To oznaczaïo dla nas bankructwo. Dlatego zmieniliĂmy nasze oczekiwania odnoĂnie do tego, co powinniĂmy oferowaÊ naszym klientom, i opracowaliĂmy zïoĝony, w peïni zautomatyzowany system kontaktów z klientami. DziĂ w naszej bazie danych mamy miliony nazwisk, a mimo to nadal nie ma potrzeby zatrudniania na peïny etat osoby, która byïaby odpowiedzialna za kontakt z klientami. Udaïo nam siÚ wy- eliminowaÊ potrzebÚ osobistego kontaktu z naszymi pracownikami. Czy kaĝdy sprzedawca moĝe zastosowaÊ tÚ metodÚ? Nie. Jed- nak kaĝdy musi dokonaÊ selekcji swoich klientów i doprowadziÊ do tego, ĝe tylko ci, którzy naprawdÚ potrzebujÈ interwencji czïo- wieka, bÚdÈ mogli na niÈ liczyÊ. Jak to osiÈgnÈÊ? PokazujÈc klien- tom, jak nadaÊ swojej wiadomoĂci priorytet, gdy uwaĝajÈ, ĝe po- moc czïowieka jest naprawdÚ niezbÚdna. 4. DOCEŃ INTELIGENCJĘ INTERNAUTÓW — KLIENCI INTERNETOWI MUSZĄ CZUĆ, ŻE SĄ MĄDRZY WĂród internautów jest dwa razy wiÚcej absolwentów college’u niĝ w caïej populacji. Ludzie naleĝÈcy do tej grupy sÈ przyzwy- czajeni do tego, ĝe majÈ racjÚ i umiejÈ samodzielnie rozwiÈzywaÊ wiele problemów. Wyobraě sobie, jakÈ frustracjÚ musieli poczuÊ ci wszyscy in- teligenci, gdy stanÚli twarzÈ w twarz z internetem. Ich komputery zawieszajÈ siÚ. Strony ïadujÈ siÚ zbyt wolno. System informuje o bïÚdach krytycznych, bïÚdach skryptu Java i bïÚdach przeglÈda- Poleć książkęKup książkę Marketing za przyzwoleniem w internecie 159 rek. Brakuje wtyczek. Zupeïnie jakby internet na kaĝdym kroku chciaï im przypomnieÊ, jacy sÈ gïupi. OczywiĂcie to jest wspaniaïa okazja dla Ciebie. Jeĝeli bÚdziesz umiaï zbudowaÊ proste, skuteczne narzÚdzia i zdoïasz sprawiÊ, ĝe uĝytkownicy Twojej strony poczujÈ siÚ mÈdrzy, gdy bÚdÈ z nich korzystaÊ, zdobÚdziesz duĝe grono potencjalnych klientów, którzy zostanÈ z TobÈ na dïuĝej. PamiÚtaj tylko, ĝe Twoje programy muszÈ byÊ ciekawe rów- nieĝ dla tych uĝytkowników, którzy majÈ modem 14.4, ïÈczÈ siÚ z TobÈ za poĂrednictwem AOL albo uĝywajÈ starej przeglÈdarki. Poczta elektroniczna jest ulubionym narzÚdziem internautów, poniewaĝ jest prosta i dziaïa tak, jak tego oczekujemy. Twoja kam- pania marketingu za przyzwoleniem powinna dziaïaÊ w taki sam sposób. Poleć książkęKup książkę 160 Marketing za przyzwoleniem Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w znajomych, a znajomych w klientów
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: