Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00152 003911 12916722 na godz. na dobę w sumie
Mayday! Mam słabe wyniki sprzedaży - książka
Mayday! Mam słabe wyniki sprzedaży - książka
Autor: Liczba stron: 344
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-2840-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> controlling
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Odkryj przeszkody, które hamują twoją sprzedaż, i pokonaj je, aby znacząco poprawić wyniki

Niedobór klientów, niskie przychody. Częsta sytuacja kryzysowa w firmie. Problem przeciąga się, pogłębia, zaczyna brakować pieniędzy... Rodzi się pokusa, by nie naprawiać tego, co jest, tylko zacząć od nowa. Przejść biznesową metamorfozę i raz jeszcze wystartować. Z inną ofertą, know-how, innym zespołem. Jednak firmie, która jest w dołku, często brakuje środków, czasu oraz mocy decyzyjnych do podjęcia radykalnych ruchów. I całe szczęście! Dlaczego? Bo zanim firmowy świat wywróci się do góry nogami, warto spróbować czegoś subtelniejszego. Zanim rozpali się rewolucję , dobrze jest upewnić się, czy tajemnica niskich przychodów nie kryje się po stronie codziennych drobiazgów — umiejętności oraz organizacji pracy działu handlowego, wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji, relacji między kierownictwem a zespołem handlowym.

W tej książce znajdziesz dziesiątki sprawdzonych w praktyce rozwiązań, które możesz od razu zastosować. Przeczytaj o: Całość uzupełniają informacje, za które w firmie konsultingowej zapłacisz krocie. Ta książka pozwoli Ci w pełni zrozumieć zjawisko sprzedaży. W przeciwieństwie do wielu innych publikacji, nie ogranicza się ona jedynie do wskazania, czego nie robić, lecz precyzyjnie wskazuje, co i jak robić należy. Gotowe do użycia szablony audytów pozwolą Ci przeprowadzić własne badania, które odpowiedzą na pytania: „Jak firma jest przygotowana do walki o klienta? Jak są przygotowane do tego siły handlowe?”. Nie zabraknie też omówienia wspomnianego modelu procesu sprzedaży. Nauczysz się budować atuty, które pomogą wygrywać z konkurencją.

Książka może się stać firmową bazą wiedzy handlowej, która wprowadzi do Twojej firmy korporacyjne standardy, podnoszące wydajność i efektywność pracy. Szablon audytu jest zaprojektowany w taki sposób, aby sprawnie i szybko odesłać cię do rozdziału, który porusza dane zagadnienie.
Chris Kraft — sprzedażą trudni się od ponad dwóch dekad, z czego więcej niż jedną spędził na stanowiskach kierowniczych. Przeszedł wszystkie szczeble handlowej kariery: od ekspedienta po dyrektora handlowego w korporacji przemysłowej, od specjalisty ds. sprzedaży po stratega rozwoju, prowadzącego restrukturyzacje działów handlowych. Jest autorem wielu udanych strategii rozwoju sprzedaży i elektronicznych narzędzi zwiększania sprzedaży. Zawodowo zajmuje się eksponowaniem, a najczęściej budowaniem od zera „atutów zakupowych”, które pomagają częściej wygrywać z konkurencją. Buduje programy audytu i ratingu firm handlowych oraz firmowe bazy wiedzy dla personelu handlowego i kadry menedżerskiej.
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk Projekt okładki: Krzysztof Krawczyk, Jan Paluch Grafika i zdjęcie na okładce: Jacek Boczar Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/mayday Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-283-2840-2 Copyright © Krzysztof Krawczyk 2016 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis treści Wstęp Przeciętny pensjonat zamienia się w prężne centrum kongresowe I. Kraft Company to silna firma Fundamenty wiedzy i standardów w firmie handlowej 1. Cechy dobrego handlowca 2. Zakres obowiązków i zadania handlowców 3. Co motywuje, a co zniechęca handlowców do pracy 4. Firmowy kodeks etyczny 5. Długoterminowy plan rozwoju 6. Gospodarka informacyjna 7. Dlaczego handlowcy osiągają słabe wyniki 8. Klienci mogą demotywować handlowców 9. Kto jest kim i za co odpowiada 10. Witamy w naszej firmie Narzędzia pracy w firmie handlowej 11. Cel handlowy 12. Misja handlowa 13. Komunikat handlowy 14. Proces sprzedaży 15. Oferta handlowa 16. Profil potencjalnych klientów 17. Profil potencjalnych konkurentów Strategia i polityka firmy handlowej 18. Polityka korzyści 19. Tworzenie korzyści zakupu 20. Docieranie do klientów 9 9 17 19 26 32 37 46 50 54 58 66 68 71 73 77 80 83 87 90 93 95 96 100 104 Poleć książkęKup książkę 6 | Mayday. Mam s(cid:273)abe wyniki sprzeda(cid:318)y 21. Narzędzia handlowe 22. Polityka widocznej firmy 23. Budowanie dobrej marki 24. Polityka planowania 25. Badanie powodów odmowy współpracy 26. Najczęściej spotykane niedociągnięcia w firmach handlowych 27. Audyt Krafta, czyli ocena przygotowania firmy handlowej II. Kraft Salesman to silny handlowiec Standardy wiedzy o klientach 28. Kim są klienci dla firmy handlowej 29. Dlaczego klient jest najważniejszy 30. Co kupują klienci i dlaczego 31. Którą ofertę wybierają klienci 32. Co przekonuje klientów do zakupu 33. Dlaczego klienci niechętnie zmieniają dostawców Standardy wizerunku modelowego handlowca 34. Wizerunek handlowca w oczach klienta 35. Wpierw musisz sprzedać siebie, zanim kupią od Ciebie Studium wiedzy o wizytach handlowych 36. Handlowanie jest sztuką komunikacji 37. Dobra obsługa klienta najlepszą inwestycją długoterminową 38. Ponadprzeciętność przynosi ponadprzeciętne wyniki 39. Kanon wiedzy o kontaktach bezpośrednich 40. Cele i typy wizyty handlowej 41. Oferuj tylko te produkty, którymi klient jest zainteresowany 42. Które produkty zaoferować 43. Dociekaj, skąd się bierze sceptycyzm klienta 44. Czym trafić do wyobraźni klientów 45. Jak w atrakcyjny sposób przedstawiać korzyści 107 112 116 121 125 130 132 137 139 141 143 146 149 153 155 156 160 163 165 167 169 173 181 187 189 192 195 198 Poleć książkęKup książkę Studium wiedzy o typach klientów 46. Typy klientów 47. Różnice między poszczególnymi typami klientów 48. Potencjalnie najlepszy typ klienta 49. Typy klientów a korzyści dla firmy 50. Wymogi poszczególnych typów klientów 51. Typy klientów a etap rozwoju firmy Studium wiedzy o osobach decyzyjnych 52. Osoby decyzyjne i ich zadania 53. Korzyści przekonujące osoby decyzyjne do współpracy 54. Wpływ problemu jednej osoby decyzyjnej na kolejną 55. Problemy osób decyzyjnych i kolejność ich odwiedzania 56. Dlaczego handlowcy przegrywają (cid:650) główne powody 57. Audyt Krafta, czyli ocena przygotowania sił handlowych III. Kraft Standards to wysokie standardy Realizacja procesu sprzedaży 58. Etap 1. Wytypowanie klienta 59. Etap 2. Nawiązanie kontaktu 60. Etap 3. Wizyta handlowa 61. Etap 4. Oferta handlowa (10 zadania) (20 zadania) (40 zadania) (50 zadania) 62. Etap 5. Rewizja oferty i feedback (60 zadania) 63. Etap 6. Negocjacje 64. Etap 7. Skutek handlowy (80 zadania) (90 zadania) 65. Etap 8. Dokumentacja handlowa (100 zadania) 66. Audyt Krafta, czyli ocena przygotowania kierownictwa i sił handlowych do współpracy Résumé Spis tre(cid:295)ci | 7 201 203 207 222 226 230 234 239 240 244 248 252 256 259 265 269 274 288 312 318 323 329 331 341 343 Poleć książkęKup książkę 8 | Mayday. Mam s(cid:273)abe wyniki sprzeda(cid:318)y Poleć książkęKup książkę Co kupuj(cid:230) klienci i dlaczego | 143 ROZDZIAŁ 30. Co kupują klienci i dlaczego Znaczny wzrost moich wyników nastąpił, kiedy zrozumiałem, że celem sprzedaży nie są produkty i usługi, które oferuję, lecz to, co dzięki nim klient może uzyskać. Najczęściej pracownicy działu handlowego nie mają pojęcia, co naprawdę jest przedmiotem transakcji, i miewają poważne problemy, żeby przekonać klienta do zakupu. Wiedza, czym zainteresować, to 50 procent sukcesu, a drugie 50 procent to jak zainteresować. Aby to wytłumaczyć bardziej obrazowo, przygotowałem dla Ciebie kilka wymownych przykładów: Przedmiot oferty Co dzięki niemu klienci mogą osiągnąć (cid:120) leki (cid:120) usługi telekomunikacyjne (cid:120) samochody nie kupują leków, nie kupują usług telekomunikacyjnych, nie kupują samochodów, (cid:120) porady prawne nie kupują porad prawnych, (cid:120) usługi windykacyjne nie kupują usług windykacyjnych, (cid:120) naprawa pękniętej rury nie kupują usług naprawy, lecz rozwiązania problemów zdrowotnych lecz możliwość kontaktu ze światem lecz możliwość szybkiego przemieszczania lecz rozwiązania problemów prawnych lecz możliwość odzyskania pieniędzy lecz rozwiązania problemów z cieknącą wodą Takie przykłady można wyliczać w nieskończoność, ale mechanizm pozostaje ten sam: klient kupuje rozwiązanie problemu lub zaspokojenie potrzeby, a nie produkt czy usługę same w sobie. Żeby coś sprzedać, trzeba samemu wiedzieć, co daje za- kup oferowanego produktu. W następnej kolejności należy poznać problemy i po- trzeby klientów. Jeżeli zdefiniujesz problem i zauważysz, że jest nim mała wydaj- ność produkcji, możesz zaoferować rozwiązanie, czyli zaprojektowanie i sprzedaż Poleć książkęKup książkę 144 | Mayday. Mam s(cid:273)abe wyniki sprzeda(cid:318)y nowej linii produkcyjnej, która zwiększy wydajność. Jeśli klient zrozumie korzyść, która da odpowiedź na pytanie, dlaczego ta oferta jest dla niego dobra, to porówna ją przez pryzmat wykazanych korzyści z konkurencyjnymi ofertami. W tym momencie dochodzimy do kolejnego zagadnienia: co to znaczy „korzyst- nie”? Która oferta jest lepsza? Tym tematem szerzej zajmę się w kolejnym rozdziale. Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, jakimi kryteriami kieruje się klient. Wszystko będzie się rozbijało o wiedzę o danym produkcie czy danej usłudze. Jeżeli będą dobre, to klient weźmie pod uwagę szereg precyzyjnych czynników, takich jak na przykład wydajność, koszt utrzymania linii produkcyjnej, współczynnik awa- ryjności, dostępny serwis czy umowy gwarancyjne. Bez wątpienia jednym z tych czynników będzie również cena zakupu. W przypadku okrojonej wiedzy lub jej braku klient na pewno kierować się będzie jedynie tym ostatnim kryterium. Dlatego wła- śnie tak ważne jest, aby sprawdzić świadomość wyboru. W przypadku jej braku zajmij się uświadomieniem, ale zrób to obiektywnie! Zanim zaczniesz starać się udowodnić przewagę swojego produktu, sprawdź, czy logika nie uzasadnia zaku- pu produktu konkurencyjnego. Jedną z przywar handlowców jest przekonanie o wyższości ich produktów nad konkurencyjnymi nawet wtedy, kiedy mają bardzo słabą wiedzę na ten temat. Nie bądź jednym z takich handlowców. Podobnie jak w poprzednich rozdziałach, tak i tu zahaczyłem o pojęcie języka korzyści. Wracając do tematu przewodniego niniejszego rozdziału, czyli tego, co klienci kupują i dlacze- go, przypominam, że klienci kupują rozwiązanie problemu, a nie sam produkt. Pa- miętaj o tym podczas następnych spotkań z klientami. Jeżeli Twoja firma oferuje: to Ty sprzedajesz klientowi: (cid:120) skutery (cid:120) okulary (cid:120) garnitury (cid:120) gumę do żucia (cid:120) środki przeciwbólowe (cid:120) zajęcia na siłowni (cid:120) nawigację samochodową GPS koniec tracenia czasu w korkach zdrowie oczu i komfort patrzenia na świat atrakcyjny wygląd podkreślający lub kreujący osobowość pielęgnację zębów bez użycia szczoteczki i pasty życie bez bólu zdrowe i długie życie szybkie, bezproblemowe i bezstresowe docieranie do celu Poleć książkęKup książkę Co kupuj(cid:230) klienci i dlaczego | 145 Klienci nie kupuj(cid:200) produktów i us(cid:239)ug, lecz rozwi(cid:200)zania problemów. Je(cid:285)eli chcesz sprzeda(cid:202) produkt b(cid:200)d(cid:283) us(cid:239)ug(cid:218), to musisz wiedzie(cid:202), jakie problemy maj(cid:200) Twoi klienci. Dowiedz si(cid:218), co najbardziej dla nich si(cid:218) liczy. Znaj(cid:200)c te proble- my, b(cid:218)dziesz w stanie przedstawi(cid:202) dobr(cid:200) ofert(cid:218). Klienci zawsze wybieraj(cid:200) t(cid:218) bardziej korzystn(cid:200)! CHECKLIST: Sprawdź, czy potrafisz udzielić odpowiedzi twierdzących na poniższe pytania: (cid:31) Czy wiesz, że klienci kupują rozwiązania problemów, a nie produkty i usługi same w sobie? (cid:31) Czy w Twojej firmie jest powszechnie wiadome, jakie problemy rozwiązują oferowane przez nią produkty? PROBLEM: Jeżeli nie padły odpowiedzi twierdzące, oznacza to, że: (cid:120) Handlowcy ograniczają się jedynie do przedstawiania oferty, co nie przekona klientów do zakupu. (cid:120) Handlowcy nie mają pomysłu, jak zainteresować klientów swoim produktem. Poleć książkęKup książkę 146 | Mayday. Mam s(cid:273)abe wyniki sprzeda(cid:318)y ROZDZIAŁ 31. Którą ofertę wybierają klienci Tym razem będziemy szukali odpowiedzi na pytanie: którą ofertę wybierają klien- ci? Jeżeli będziesz w stanie udzielić poprawnej odpowiedzi, to znacznie częściej będziesz wygrywać. Trudno w to uwierzyć, ale odpowiedź jest banalnie prosta i po- dam ją już na wstępie: klienci wybierają najbardziej korzystną ofertę! Po pierwsze, „wybierają”, ponieważ mają duży wybór i nie muszą kupować z jed- nego źródła. Po drugie, „najbardziej korzystną”, bo każdy zawsze chce kupić to, co mu najbardziej odpowiada. Sęk w tym, że nie dla każdego słowo „korzyść” oznacza to samo. Właśnie dlatego zadaniem handlowca jest sprawdzanie za każdym razem, co to oznacza dla jego rozmówcy. Jestem absolutnie przekonany, że w swoim życiu też kierujesz się tą zasadą i zawsze starasz się kupić najbardziej korzystnie. Czasami korzyścią jest niższa cena, czasami nie bierzesz jej pod uwagę i wygrywają inne pa- rametry. Ciekawe, ile razy cena z nimi przegrywa. Kiedy przyglądałem się zakupom firmowym za cały poprzedni rok, to odkryłem, że cena zdecydowanie częściej nie była koronnym argumentem, choć była niezmiernie ważna. Poszukiwanie i wyka- zywanie korzyści to esencja pracy handlowca, to wreszcie nieodzowny element procesu sprzedaży. Nie można kończyć procesu sprzedaży, jeżeli korzyść nie zo- stała wykazana; nie powinno się go rozpoczynać, nie wiedząc, co nią jest. Odpo- wiedź na pytanie, co jest korzyścią, to klucz do sukcesu, a wiedzę z tej odpowiedzi płynącą trzeba odzwierciedlić wszędzie, gdzie klient może zajrzeć: na stronie inter- netowej, na wydruku oferty handlowej i w katalogu produktów. Można pokusić się o stwierdzenie, że handlowanie jest wielką sztuką wykazywania korzyści przemawiających za zakupem, czyli umiejętnością uzasadnienia, dlaczego warto kupić. Umiejętność ta jest kluczem do sukcesu, a jej brak jest przyczyną nie- powodzeń. Współczesny świat na ogół nie daje komfortu bycia jedynym dostawcą, więc klient wybiera spośród wielu. Ale dlaczego ma wybrać akurat Twój produkt i ku- pić go od Ciebie? Nawet jeżeli ów produkt przypadnie mu do gustu, to czy nie będzie mógł kupić tego samego gdzie indziej? Czym chcesz go przekonać do siebie? Czy Poleć książkęKup książkę Któr(cid:230) ofert(cid:250) wybieraj(cid:230) klienci | 147 wiesz, jakie korzyści płyną z używania Twojego produktu? Czy wiesz, jakie korzyści odniesie klient, jeśli zrobi interes z Twoją firmą? Na ogół handlowcy nie są w stanie rzeczowo odpowiedzieć na te pytania. Aby być pewnym, że moi podopieczni słowo „korzyść” rozumieją tak samo jak ja, przygotowałem definicję, którą wszyscy się posługujemy. Według niej korzyść to wyróżniająca dany produkt cecha, której klient nie uzyska, kupując inny produkt bądź ten sam produkt, ale z innego źródła. Temu zagadnieniu poświęciłem dwa rozdziały w poprzedniej części książki (rozdział 18. „Polityka korzyści” i rozdział 19. „Tworzenie korzyści zakupu”). Wiesz zatem, że korzyści skupiają się wokół dwóch kryteriów: przewagi produktu (korzyść technologiczna) i przewagi firmy, która go oferuje (ko- rzyść handlowa). Nie wyobrażam sobie, aby poprzestać na przedstawieniu oferty, nie uzasadniając, dlaczego warto kupić. Niestety podczas 90 procent wizyt handlowych nie przekazuje się żadnych informacji na ten temat. To, czy wpłynie zamówienie, jest jedynie „wypadkową przypadku”, a nie zamierzonym działaniem. Nie powinno mieć to miejsca w dobrze zorganizowanej firmie handlowej. Nie przypadki, lecz świadome i precyzyjne działanie powinno być standardem pracy. Tego typu po- dejście do relacji z klientem, czyli politykę korzyści, propaguję od lat i dziś do- świadczam wspaniałych wyników. Pragnę zaznaczyć, że o ile jej realizacja spoczywa na barkach sił handlowych, o tyle opracowanie jej podstaw należy do kierownictwa. Z doświadczenia wiem, że warto uregulować ten obszar na poziomie organizowa- nia zakresu obowiązków. Zrobiłem tak w swoim przypadku, czego ślad znajdziesz w rozdziale 2. Obowiązek znajomości i przedstawiania korzyści, czyli umiejętność uzasadniania zakupu, jest konieczny i egzekwowany. Reguluje go punkt 4. roz- działu 2. „Zakres obowiązków i zadania handlowców”. Zapis ten dotyczy naturalnie pracowników działu handlowego. Poleć książkęKup książkę 148 | Mayday. Mam s(cid:273)abe wyniki sprzeda(cid:318)y Klienci wybieraj(cid:200) najbardziej korzystn(cid:200) ofert(cid:218), wi(cid:218)c musisz wykaza(cid:202), (cid:285)e Twoja taka w(cid:239)a(cid:258)nie jest. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e kupuj(cid:200)cy maj(cid:200) wybór i wcale nie mu- sz(cid:200) kupi(cid:202) od Ciebie. Wykazywanie korzy(cid:258)ci jest nieodzownym elementem procesu sprzeda(cid:285)y (cid:650) nie mo(cid:285)na ko(cid:241)czy(cid:202) procesu sprzeda(cid:285)y, je(cid:285)eli nie zosta- (cid:239)a wykazana korzy(cid:258)(cid:202), i nie powinno si(cid:218) go rozpoczyna(cid:202), nie wiedz(cid:200)c, co j(cid:200) stanowi. Klienci zawsze wybieraj(cid:200) najkorzystniejsz(cid:200) ofert(cid:218), wi(cid:218)c na pewno pod tym k(cid:200)tem zapoznaj(cid:200) si(cid:218) z propozycjami konkurencji. Czym zatem chcesz przyci(cid:200)ga(cid:202) klientów do siebie? CHEKLIST: Sprawdź, czy potrafisz udzielić odpowiedzi twierdzących na poniższe pytania: (cid:31) Czy w Twojej firmie wiadomo, które oferty wybierają klienci? (cid:31) Czy wiadomo, jakich korzyści doświadczy klient decydujący się na współpracę z Twoją firmą? PROBLEM: Jeżeli nie padły odpowiedzi twierdzące, oznacza to, że: (cid:120) Handlowcy nie potrafią przedstawiać korzystnych ofert i zdobywać klientów. (cid:120) Będziesz osiągać słabe wyniki sprzedaży, jeżeli nie skupisz się na poszukiwaniu i wykazywaniu korzyści. Poleć książkęKup książkę Co przekonuje klientów do zakupu | 149 ROZDZIAŁ 32. Co przekonuje klientów do zakupu W poprzednim rozdziale pisałem o tym, że klienci wybierają oferty przez pryzmat korzyści. Przekonywałem, że zadaniem handlowca jest sprawdzenie, czy korzyści są tak samo rozumiane przez obie strony. Zagadnieniem, które bezpośrednio wią- że ze wspomnianymi, jest tak zwany język korzyści. Posługiwanie się nim zwiększa szanse na sukces. W tym rozdziale będziemy się zastanawiali, czym dokładnie jest język korzyści i jak się nim posługiwać. Prowadząc kontakty handlowe, spotykasz się często z tym, że klienci chętniej wy- bierają zakup tańszych produktów. Zanim zaczniesz mówić językiem korzyści, zbadaj, dlaczego to kryterium jest dla nich tak ważne. Być może jest czymś uzasadnione? Na pewno spotykasz się z takimi przypadkami i najczęściej są tego dwa powody. Pierwszy wiąże się z tym, że klient inaczej rozumie korzyść niż Ty i dlatego Twoje argumenty go nie przekonują do zakupu. Drugi powód zaś polega na tym, że słyszysz „nie”, ponieważ brak kompetencji nie pozwala rozmówcy powiedzieć „tak”, prawdo- podobnie bowiem ktoś ważniejszy w hierarchii uznał, że cena jest najważniejsza. Nie będę ukrywał, że pierwszy przypadek jest o wiele łatwiejszy: należy wtedy się zasta- nowić, czym zainteresować i w jaki sposób to przedstawić. Drugi przypadek jest trud- niejszy: najczęściej kompetencje rozmówcy nie pozwalają mu zmienić tego kryterium (cid:650) tak właśnie bywa w przetargach publicznych, które opierają się na ustawach i roz- porządzeniach rządowych faworyzujących niską cenę; podobne przypadki mogą mieć miejsce w dużych międzynarodowych korporacjach. Ostatnio prowadziłem ne- gocjacje z największą korporacją hutniczą świata i nic poza ceną nie było brane pod uwagę. Jeśli tak jest, to wycofaj się, kiedy wyczerpiesz wszystkie możliwości. Nie staraj się przekonywać na siłę, o manipulowaniu faktami nawet nie wspominam. Jeżeli się wycofasz, możesz stracić transakcję, ale jeżeli zaczniesz manipulować i zo- staniesz zdemaskowany, to możesz stracić klienta. Teraz Ty się zastanów, co będzie dla Ciebie bardziej korzystne. Poleć książkęKup książkę 150 | Mayday. Mam s(cid:273)abe wyniki sprzeda(cid:318)y Załóżmy, że handlowiec spisał się na medal i nie mamy do czynienia z przetargiem publicznym. Nawet jeżeli rozmówca nie ma kompetencji powiedzieć „tak”, to znaj- dzie się w tej firmie ktoś, kto jest władny to zrobić. Niewątpliwie będziemy musieli za- siąść do stołu, przy którym będzie trzeba mówić językiem korzyści. Jak więc się nim posługiwać, aby brzmiał przekonująco? Zdecydowanie częściej do klientów prze- mawiają korzyści policzalne (cid:650) takie postrzegane są jako obiektywne, na przykład: „o 30 tańszy w eksploatacji”, „3 sekundy szybciej rozpędza się do setki”, „zawiera tylko „3 kalorie” itd. Używając takich sformułowań, znacznie prędzej zjednasz sobie przychylność. Przeciwieństwem korzyści obiektywnych (policzalnych) są korzyści subiektywne (niepoliczalne) (cid:650) te już dawno straciły swoją moc i stały się pustymi sloganami. Wywołują odwrotny skutek: zniechęcają. Sprowadzają się do przymiot- ników: lepszy, wysokojakościowy, ładniejszy, zdrowszy, smaczniejszy itd. W dzisiej- szych czasach są one notorycznie nadużywane, a regułą jest to, że najczęściej mijają się z rzeczywistością. Nie spotkałem się z publikacją, w której dystrybutor tanich filtrów napisałby, że oferowane przez niego produkty „są w bardzo dobrej cenie i dostępne od ręki, ale… niskiej jakości”. Raczej pisze, że oferuje „dobry produkt w dobrej cenie”. To jest przykład subiektywnej korzyści. Ograniczając się do podania podobnego przymiotnika, sugerujesz, że mamy do czynienia z podobnym produk- tem, i pewne będzie jedynie to, że klient spojrzy wyłącznie na cenę. Na wszystkich szkoleniach, które prowadzę, zabraniam wręcz używać takich przymiotników i po- dobnie radzę Tobie. Nie można przecież dyktować, co jest lepsze, smaczniejsze czy ładniejsze. Znacznie ważniejsze jest dostarczenie rzeczowych parametrów, na pod- stawie których klienci sami dojdą do odpowiednich wniosków. Oto kilka przykładów, co mówić, a czego nie: (cid:120) 6 sekund do 100 kilometrów na godzinę (cid:120) 5 litrów na 100 kilometrów (cid:120) tylko 3 kalorie (cid:120) 5 lat gwarancji oszczędny niskokaloryczny niezawodny szybki zamiast zamiast zamiast zamiast Omawiając zagadnienia związane z językiem korzyści, nie sposób pominąć jego odwrotności, czyli języka strat. Przyznaję, że dosyć często korzystam z tego narzę- dzia, ponieważ jeszcze bardziej przemawia do wyobraźni. Nie jest to jednak łatwe za- danie i należy się wykazać wielkim taktem i ostrożnością. Zagadnienie opiera się na założeniu, że jeżeli jesteś w stanie podać policzalną korzyść, to prawdopodobnie jesteś w stanie wyliczyć również potencjalną stratę w przypadku, kiedy klient nie zdecyduje się na zakup. Jeśli oferujesz produkt, który jest droższy o 100 złotych w zakupie, ale przyniesie 1000 złotych oszczędności na serwisie, to możesz odwrócić przekaz i powiedzieć, że decydując się na zakup produktu o 100 złotych tańszego, Poleć książkęKup książkę Co przekonuje klientów do zakupu | 151 należy liczyć się z dodatkowym kosztem serwisu w wysokości 1000 złotych. Przed- stawiając ofertę, dajesz alternatywę: wydać o 100 złotych więcej i zaoszczędzić 1000 złotych czy zaoszczędzić 100 złotych i stracić 1000 złotych? Jak myślisz, która opcja brzmi bardziej korzystnie? Niech klient zdecyduje sam! Nie zawsze jest taka możli- wość, ale jeżeli możesz przedstawić ofertę w taki sposób, to zainwestuj w to czas, bo warto. Nie zaskoczę Cię chyba, kiedy powiem, że będąc tak przygotowanym do rozmowy, niezmiernie rzadko przegrywam. Jeżeli pomimo wszystko przegrywasz, należy się zastanowić, czy rozmawiasz z właściwą osobą. Być może ktoś mówi „nie”, bo nie może powiedzieć „tak”. Tematem tym szczegółowo zajmę się w części III, ale już teraz uchylę nieco rąbka tajemnicy. Dobry handlowiec musi wiedzieć, za jakie zadania rozliczane są poszczególne osoby w firmie, której chce się coś sprzedać. Tak jak dział handlowy rozliczany jest za osiąganie wysokich wyników sprzedaży, tak dział zakupów za wybór bardziej ko- rzystnych ofert. Zatrudniane tam osoby często nie mogą interpretować pojęcia „ko- rzystny” wedle swojego uznania (cid:650) przeważnie muszą kierować się obowiązują- cymi wytycznymi. Możliwe, że procedura zakupowa zmusza ich do zebrania kilku ofert i wybrania najtańszej, z najdłuższym terminem płatności i z transportem na koszt dostawcy. Być może gdyby zależało to od nich, to wybraliby Twoją ofertę. Ale niestety nie wolno im tego zrobić! Wówczas należy szukać decydentów. W dużych firmach są nimi działy finansowe, w średnich — zarządy, a w małych — właściciele. Pamiętaj, że działy zakupów są powoływane po to, aby ograniczać wydawanie pie- niędzy, a nie po to, żeby je wydawać. Jeżeli jeszcze raz usłyszysz „nie”, wiedz, że należy umówić się na spotkanie z kimś, kto ma moc powiedzieć „tak”. Poleć książkęKup książkę 152 | Mayday. Mam s(cid:273)abe wyniki sprzeda(cid:318)y Klienci dokonuj(cid:200) wyboru przez pryzmat korzy(cid:258)ci, które s(cid:200) dla nich zrozu- mia(cid:239)e i atrakcyjne. J(cid:218)zyk korzy(cid:258)ci to brakuj(cid:200)cy element wi(cid:218)kszo(cid:258)ci wizyt han- dlowych, sprowadzaj(cid:200)cych si(cid:218) do kurtuazji lub przekazania informacji, co mo(cid:285)na kupi(cid:202), a nie dlaczego warto. Na jednej szali zawsze postawiona jest cena zakupu, na drugiej korzy(cid:258)ci u(cid:285)ytkowania. Zadanie handlowca polega na wykazaniu, co jest bardziej korzystne. Pami(cid:218)taj, (cid:285)e dzia(cid:239)y zakupów s(cid:200) powo(cid:239)ywane po to, aby ogranicza(cid:202) wydawanie pieni(cid:218)dzy, a nie po to, (cid:285)eby je wydawa(cid:202). Je(cid:285)eli nast(cid:218)pnym razem us(cid:239)yszysz „nie”, szukaj kogo(cid:258), kto jest w(cid:239)adny powiedzie(cid:202) „tak”. CHECKLIST: Sprawdź, czy potrafisz udzielić odpowiedzi twierdzących na poniższe pytania: (cid:31) Czy handlowcy w Twojej firmie wiedzą, co to jest język korzyści, i potrafią nim mówić? (cid:31) Czy handlowcy w Twojej firmie wiedzą, dlaczego ktoś mówi „nie”? PROBLEM: Jeżeli nie padły odpowiedzi twierdzące, oznacza to, że: (cid:120) Handlowcy mówią językiem nieatrakcyjnym dla klienta i trudno im go przekonać do zakupu. (cid:120) Handlowcy umawiają się na spotkania z osobami, które nie mają mocy decyzyjnej w zakresie zakupów. Poleć książkęKup książkę Dlaczego klienci niech(cid:250)tnie zmieniaj(cid:230) dostawców | 153 ROZDZIAŁ 33. Dlaczego klienci niechętnie zmieniają dostawców Wiesz już, co przekonuje klientów do zakupu i którą ofertę wybierają. Aby temat nie został zbagatelizowany, postanowiłem napisać coś, co mrozi krew w żyłach han- dlowców. W ten sposób przestrzegam przed popadaniem w rutynę. Niezależnie od poziomu Twojej wiedzy i Twojego doświadczenia jest coś, co skutecznie będzie Ci hamowało pozyskiwanie klientów. Jeżeli usłyszysz słynne: „Proszę przedstawić ofertę, skontaktujemy się, kiedy będziemy mieli potrzebę”, to wiedz, że znaczy to ni mniej, ni więcej tylko: „Dziękuję, ale nie skorzystam z tej oferty”. Może to ozna- czać, że Twoja oferta nie jest korzystna lub rozmówca nie chce ryzykować. Mam też dobrą wiadomość: większość klientów obsługiwana jest przeciętnie, więc podno- sząc poprzeczkę nieco wyżej, możesz wygrywać znacznie częściej, niż się tego spodziewasz. Na Twoje szczęście zdecydowana większość konkurentów nie mówi językiem korzyści, ba, nawet nie ma pojęcia o jego istnieniu. Nie potrafią rzeczowo uzasadnić, dlaczego warto z nimi dalej współpracować, i podać rozsądnych powo- dów, dla których nie warto zamienić ich na innego dostawcę. Ty nie zaliczasz się do tej większości, czego dowodem jest zakup mojej książki! ;-) Ktoś, kto podejmuje decyzję o rezygnacji ze współpracy z dobrze spisującym się dostawcą, ogromnie ryzykuje. Czy wiesz, co mu grozi, jeżeli zmieni rzetelnego dostawcę na takiego, który się nie sprawdzi? Ty możesz stracić następne transakcje, a on do- brą reputację, premię lub nawet pracę. Jeżeli do tego dojdzie, może zostać popro- szony o wyjaśnienia i posądzony o stronniczość czy nieczyste intencje. To oczywi- ście bardzo przejaskrawiony przykład, ale oddaje sedno sprawy. Właśnie dlatego przeważnie klienci boją się podejmować takie ryzyko. W tym momencie kolejny raz nawiążę do jednego z poprzednich rozdziałów i powtórzę, że musisz podać korzyści wynikające z rozpoczęcia współpracy z Twoją firmą, a jedną nich powinno być zapewnienie bezpieczeństwa w takich właśnie sytuacjach. Ktoś, kto nie ryzykuje wiele lub wcale, nie będzie się wahał rozpocząć współpracy. Poleć książkęKup książkę 154 | Mayday. Mam s(cid:273)abe wyniki sprzeda(cid:318)y Chciałbym, aby lektura tego krótkiego rozdziału uświadomiła Ci, że klienci są już przez kogoś obsługiwani, nie czekają na Twój przyjazd i nie chcą kolejnej oferty! Radzą sobie bez Ciebie całkiem dobrze i nie potrzebują pomocy. W poprzednich roz- działach pisałem o konieczności przedstawiania korzyści wynikających z rozpoczęcia współpracy, teraz natomiast mogę dodać, że warto przedstawić powód, dla którego warto zaryzykować zmiany. Inaczej wizyta zamieni się w niezobowiązujące spotkanie towarzyskie, czyli bez zamówienia. Szkoda na to czasu! Klienci mają już swoich dostawców i nie zmienią ich chętnie (cid:650) chyba że dostaną jeszcze lepszą ofertę! Klienci maj(cid:200) ju(cid:285) jakiego(cid:258) dostawc(cid:218) i nie zmieni(cid:200) go ch(cid:218)tnie. Nie czekaj(cid:200) na Twój przyjazd i (cid:258)wietnie sobie bez Ciebie radz(cid:200). Spotkasz si(cid:218) z takim na- stawieniem szczególnie wtedy, kiedy nie maj(cid:200) zastrze(cid:285)e(cid:241) do obecnego do- stawcy. Po co mieliby ryzykowa(cid:202) reputacj(cid:200), zmieniaj(cid:200)c co(cid:258), co dobrze dzia(cid:239)a? Bez odpowiednio opanowanego j(cid:218)zyka korzy(cid:258)ci lepiej nie zabiera(cid:202) si(cid:218) do pracy. Je(cid:285)eli nie masz dobrego powodu, dla którego klient zechce zaryzykowa(cid:202), Twoje szanse dalej b(cid:218)d(cid:200) s(cid:239)abe. CHECKLIST: Sprawdź, czy potrafisz udzielić odpowiedzi twierdzących na poniższe pytania: (cid:31) Czy handlowcy w Twojej firmie wiedzą, że klienci mają już dostawców i niechętnie ich zmieniają? (cid:31) Czy handlowcy w Twojej firmie wiedzą, czym przekonać klienta, aby podjął decyzję o zmianie dostawcy? PROBLEM: Jeżeli nie padły odpowiedzi twierdzące, oznacza to, że: (cid:120) Handlowcy mają słabe wyniki i usprawiedliwiają je zbyt silną pozycją konkurencji. Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Mayday! Mam słabe wyniki sprzedaży
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: