Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00217 000613 12925781 na godz. na dobę w sumie
Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży - książka
Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży - książka
Autor: Liczba stron: 256
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-3297-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

W głowie klienta



To lektura obowiązkowa dla wszystkich praktyków marketingu, którzy poszukują możliwości dalszego rozwijania się w swojej dziedzinie.
David Poltrack,
dyrektor ds. badań, CBS Corporation
Odwołując się do zasad neurobiologii i strategii marketingowych, dr Pradeep tworzy nową dziedzinę neuromarketingu, której dorobek znajduje zastosowanie we wszystkich kategoriach działalności marketingowej.
Rajiv Lal,
profesor Uniwersytetu Harvarda, specjalista w dziedzinie handlu detalicznego
Pradeep jest motorem jednego z wiodących światowych laboratoriów marketingowych, dlatego z jego koncepcji korzystają największe i najskuteczniejsze firmy
David Meerman Scott,
specjalista ds. tworzenia strategii marketingowych


Techniki 'neuro' w sprzedaży i marketingu

Tradycyjny marketing jest jak wróżenie z fusów. Możesz przeprowadzać najściślejsze analizy, zatrudniać najwybitniejszych specjalistów i stosować najskuteczniejsze znane Ci marketingowe narzędzia, jednak wynik tych działań jest zwykle jedną wielką niewiadomą. Zamiast siedzieć nad pustą filiżanką po kawie i liczyć, że może zadziała kreatywna zgadywanka lub nieskuteczne oraz przestarzałe techniki badawcze, skorzystaj z doświadczeń liderów rynku i pozwól, by działała moc neuromarketingu! Dzięki niemu zyskasz dostęp do konkretnych i rzeczywistych potrzeb oraz oczekiwań konsumentów i zdobędziesz realną przewagę konkurencyjną na zatłoczonym i zaśmieconym rynku.

Niniejsza książka zdradza tajemnicę dotyczącą tego, w jaki sposób i dlaczego mózg kupuje. Czerpie ona ze źródła najnowszej wiedzy neurobiologicznej i zawiera praktyczne wskazówki dla przedstawicieli świata biznesu, specjalistów ds. marketingu, projektantów, twórców stron internetowych, copywriterów i grafików. Wreszcie zyskujesz dostęp do informacji, które kryją się głęboko w umysłach Twoich klientów - tak głęboko, że oni sami często nie potrafią wytłumaczyć swoich decyzji. Dowiedz się, jak wykorzystać założenia neuromarketingu do kształtowania strategii Twojej marki, jak zmieniać produkt i modyfikować ceny, jakie metody analizy zastosować, żeby opakowania wyróżniały się na półkach, oraz jak nakłonić klientów, by podczas zakupów sięgnęli po Twój produkt.



Patroni medialni:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

IDŹ DO:  Spis treści  Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK:  Katalog online  Bestsellery  Nowe książki  Zapowiedzi CENNIK I INFORMACJE:  Zamów informacje o nowościach  Zamów cennik CZYTELNIA:  Fragmenty książek online Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży Autor: A.K. Pradeep Tłumaczenie: Magda Witkowska ISBN: 978-83-246-3297-8 Tytuł oryginału: The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind Format: 158 × 235, stron: 256 W głowie klienta • Jak działa mózg i jak można wpływać na jego decyzje? • Jak poznać prawdziwe oczekiwania i potrzeby klientów? • Jak tworzyć przekazy reklamowe, produkty i marki, które pokochają klienci? Techniki „neuro” w sprzedaży i marketingu Tradycyjny marketing jest jak wróżenie z fusów. Możesz przeprowadzać najściślejsze analizy, zatrudniać najwybitniejszych specjalistów i stosować najskuteczniejsze znane Ci marketingowe narzędzia, jednak wynik tych działań jest zwykle jedną wielką niewiadomą. Zamiast siedzieć nad pustą filiżanką po kawie i liczyć, że może zadziała kreatywna zgadywanka lub nieskuteczne oraz przestarzałe techniki badawcze, skorzystaj z doświadczeń liderów rynku i pozwól, by działała moc neuromarketingu! Dzięki niemu zyskasz dostęp do konkretnych i rzeczywistych potrzeb oraz oczekiwań konsumentów i zdobędziesz realną przewagę konkurencyjną na zatłoczonym i zaśmieconym rynku. Niniejsza książka zdradza tajemnicę dotyczącą tego, w jaki sposób i dlaczego mózg kupuje. Czerpie ona ze źródła najnowszej wiedzy neurobiologicznej i zawiera praktyczne wskazówki dla przedstawicieli świata biznesu, specjalistów ds. marketingu, projektantów, twórców stron internetowych, copywriterów i grafików. Wreszcie zyskujesz dostęp do informacji, które kryją się głęboko w umysłach Twoich klientów — tak głęboko, że oni sami często nie potrafią wytłumaczyć swoich decyzji. Dowiedz się, jak wykorzystać założenia neuromarketingu do kształtowania strategii Twojej marki, jak zmieniać produkt i modyfikować ceny, jakie metody analizy zastosować, żeby opakowania wyróżniały się na półkach, oraz jak nakłonić klientów, by podczas zakupów sięgnęli po Twój produkt. • Jak stworzyć komunikat, który trafi do mózgu dzięki zaangażowaniu wszystkich pięciu zmysłów? • Jakie strategie efektywnie działają na konsumentów po sześćdziesiątce? • Jak wykorzystywać preferencje kobiecego mózgu? • Jakie konkretnie zachowania konsumenckie cechują mózg matki? • Jak nakłonić do współpracy neurony lustrzane? • Jak zwiększyć szanse na sukces i obniżyć ryzyko porażki przy wdrażaniu nowego produktu? • Jak podświadomość reaguje na przekaz emitowany przez telewizję, internet i platformy mobilne? • Jak stworzyć neurologicznie najskuteczniejszą treść dla portali społecznościowych? Spis treĂci Przedmowa PodziÚkowania CzÚĂÊ I Poznajemy mózg na zakupach Rozdziaï 1. Bilion dolarów, by przekonaÊ mózg Rozdziaï 2. Technologia neuromarketingu Rozdziaï 3. Mózg Twojego klienta ma 100 tysiÚcy lat Rozdziaï 4. Podstawowe informacje o mózgu Rozdziaï 5. PiÚÊ zmysïów a mózg na zakupach Rozdziaï 6. Mózg przedstawiciela wyĝu demograficznego na zakupach Rozdziaï 7. Kobiecy mózg na zakupach Rozdziaï 8. Mózg matki na zakupach Rozdziaï 9. Mózg empatyczny na zakupach CzÚĂÊ II Odwoïujemy siÚ do mózgu na zakupach Rozdziaï 10. Mierniki i wskaěniki neuromarketingowe Rozdziaï 11. Podróĝ konsumenta Rozdziaï 12. Mózg na zakupach a marki Rozdziaï 13. Mózg na zakupach a produkty Rozdziaï 14. Mózg na zakupach a opakowanie Rozdziaï 15. Mózg na zakupach a alejka sklepowa Rozdziaï 16. Mózg na zakupach a reklama Rozdziaï 17. Mózg na zakupach a ekrany i media spoïecznoĂciowe Rozdziaï 18. Wizja przyszïoĂci Przypisy i bibliografia Skorowidz 7 9 11 15 19 27 41 49 63 73 87 101 111 121 127 141 159 175 197 221 233 237 245 Rozdziaï 5. PiÚÊ zmysïów a mózg na zakupach DziÚki lekturze tego rozdziaïu dowiesz siÚ: x x x x Jak funkcjonuje kaĝdy z piÚciu zmysïów. Jak stworzyÊ komunikat, produkt, doĂwiadczenie lub koncepcjÚ, które trafiïyby do mózgu za poĂrednictwem piÚciu zmysïów. Jak piÚÊ zmysïów na co dzieñ oddziaïuje na siebie nawzajem. Jakie sÈ istotne, nowe informacje na temat kaĝdego z piÚciu zmysïów. Na jakimĝe wspaniaïym, kolorowym, smakowitym, melodyjnym, aromatycznym i zmy- sïowym Ăwiecie ĝyjemy! Ludzki mózg tak wspaniale wyewoluowaï, ĝe moĝemy w peïni cieszyÊ siÚ zmysïowymi rozkoszami, których dostarcza nam BïÚkitna Planeta. Nie ulega wÈtpliwoĂci, ĝe inne zwierzÚta dysponujÈ bardziej wyczulonymi zmysïami. Pod wzglÚdem jakoĂci wzroku nie moĝemy siÚ w ĝaden sposób równaÊ z sokoïem wÚdrownym, a pies dysponuje dalece wraĝliwszym nosem. Delfiny sïyszÈ znacznie wiÚcej niĝ my, podobnie zresztÈ jak koty czy gryzonie mieszkajÈce w Twoim domu lub jego okolicy. SkÈd zatem ten zachwyt nad ludzkimi piÚcioma zmysïami? O niezwykïoĂci naszej zdolnoĂci do odbierania boděców zmysïowych decyduje przede wszystkim to, ĝe moĝemy swobodnie korzystaÊ ze wszystkich piÚciu zmysïów. U wielu zwierzÈt wysoka wraĝliwoĂÊ na boděce pewnego rodzaju stanowi rekompensatÚ za brak jednego lub kilku pozostaïych zmysïów. Sokóï moĝe „dotykaÊ” wyïÈcznie wïasnym dziobem i szponami, a koci jÚzyk musi siÚ zadowoliÊ znacznie uboĝszym wachlarzem smaków niĝ nasz. WszechstronnoĂÊ moĝna zatem uznaÊ za pierwszy z powodów, dla których powinniĂmy siÚ cieszyÊ z posiadania takich, a nie innych zmysïów. Drugi powód ma zwiÈzek z przy- jemnoĂciÈ, jakÈ czerpiemy z doznañ zmysïowych. Nasze zmysïy dostarczajÈ nam rozrywki — tworzymy sztukÚ i muzykÚ, ĝeby siÚ nimi cieszyÊ, a nastÚpnie zachwycamy siÚ ich piÚk- nem. To oczywiĂcie swego rodzaju samonapÚdzajÈcy siÚ mechanizm. Im czÚĂciej sprawia- my sobie tego rodzaju przyjemnoĂÊ, tym wiÚcej powstaje zwiÈzanych z tym Ăcieĝek ner- wowych, a im wiÚcej cudownych rzeczy potrafimy stworzyÊ i doceniÊ, tym wiÚcej radoĂci przynosi nam odbieranie doznañ zmysïowych. 49 50 Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaĝy DEFINICJA ¥WIADOMO¥CI CaïÈ wiedzÚ i wszystkie wnioski gromadzimy za poĂrednictwem zmysïów. Zmysïów uĝy- wamy równieĝ do wyraĝania emocji i uczuÊ. Nasze zmysïy nadajÈ sens temu wszystkiemu, z czym siÚ stykamy. Teraz zajmiemy siÚ omawianiem po kolei (rozpoczynajÈc od najwaĝniejszego) piÚciu zmysïów, którymi dysponuje czïowiek. WyjaĂnimy sobie, jak funkcjonujÈ i jakÈ rolÚ od- grywajÈ podczas zakupów. WZROK O tym, ĝe przywiÈzujemy tak duĝÈ wagÚ do rzeczy, które widzimy, zadecydowaïy oczywiĂcie wzglÚdy ewolucyjne. Mniej wiÚcej jedna czwarta ludzkiego mózgu bierze udziaï w przetwa- rzaniu boděców wzrokowych. To znacznie wiÚcej niĝ w przypadku któregokolwiek z po- zostaïych zmysïów. Okoïo 70 procent ludzkich receptorów zmysïowych znajduje siÚ w oczach. W naszym postrzeganiu i pojmowaniu Ăwiata wzrok odgrywa bardzo istotnÈ rolÚ. Najprostszym i naj- skuteczniejszym sposobem na zwrócenie uwagi mózgu na zakupach jest zatem zastosowa- nie boděców wzrokowych. Na skutek ewolucji wzrok staï siÚ najwaĝniejszym spoĂród na- szych zmysïów, a boděce wzrokowe na ogóï majÈ przewagÚ nad wszystkimi pozostaïymi. Na przykïad w przypadku zestawienia elementów wizualnych i děwiÚkowych te pierwsze mózg uzna za bardziej wiarygodne i istotne. WïaĂnie z tego powodu tekst mówiony, który towarzyszy reklamie wizualnej, ale nie jest zsynchronizowany z obrazem, zostanie przez mózg zignorowany. Co ciekawe, odbiór boděców wzrokowych dokonuje siÚ nie na poziomie oczu, lecz na po- ziomie mózgu. Oczy wychwytujÈ Ăwiatïo i poprawiajÈ ostroĂÊ obrazu. Niemniej to mózg interpretuje kolory, ksztaïty, wyrazy twarzy i krajobrazy, które siÚ na ten obraz skïadajÈ. WïaĂnie dlate- go potrafimy sobie szczegóïowo przypomnieÊ obrazy sprzed miesiÚcy, a nawet lat; dlatego marzenia na jawie majÈ tak realistyczny charakter; dlatego teĝ w nocy Ănimy kolorowe, szczegóïowe obrazy, czÚsto bardziej „realistyczne” niĝ sama rzeczywistoĂÊ. Szczyt intensywnoĂci odbioru boděców wzrokowych przypada na wiek od piÚtnastu do trzydziestu lat. Gdy naukowcy pytajÈ ludzi po siedemdziesiÈtce o wspomnienia kojarzÈ- ce im siÚ z okreĂlonym zbiorem sïów czy obrazów, badani na ogóï przywoïujÈ zdarzenia, które miaïy miejsce wïaĂnie w tym okresie ich ĝycia. Wynika to po czÚĂci z faktu, ĝe w ĝyciu wiÚkszoĂci ludzi miÚdzy piÚtnastym a trzydziestym rokiem ich ĝycia bardzo wiele siÚ dzieje. To wïaĂnie w tym okresie wiele osób wyprowadza siÚ z domu rodziców, po raz pierwszy wstÚpuje w zwiÈzek maïĝeñski, ksztaïtuje wïasnÈ toĝsamoĂÊ oraz gusta, w szczególnoĂci muzyczne czy literackie. PI}m ZMYS’ÓW A MÓZG NA ZAKUPACH 51 Warto pamiÚtaÊ, ĝe równieĝ kolory wystÚpujÈ nie tyle w samym Ăwiecie, ile raczej w mózgu. Nasz mózg „przypisuje” kolory na podstawie informacji o tym, jak Ăwiatïo widzialne odbija siÚ od otaczajÈcych nas przedmiotów. Nie wszyscy widzÈ kolory tak samo. Niektórzy majÈ trudnoĂci z rozpoznawaniem barw, dla innych sÈ one szczególnie wyraziste. Cézanne napisaï kiedyĂ: „Ta sama rzecz obserwowana pod innym kÈtem stanowi tak interesujÈcy i zróĝni- cowany przedmiot badawczy, ĝe zapewne mógïbym zajmowaÊ siÚ niÈ miesiÈcami, nie ru- szajÈc siÚ z miejsca, a tylko pochylajÈc siÚ trochÚ na prawo lub na lewo”. LUKSUS DWUNO¿NYCH OstroĂÊ wzroku staïa siÚ naszym wielkim atutem w momencie, gdy zamiast na czterech za- czÚliĂmy siÚ poruszaÊ na dwóch koñczynach. Nagle znaleěliĂmy siÚ dalej od ziemi i dalej od zapachów pozostawianych przez zwierzynÚ ïownÈ, drapieĝniki oraz czïonków plemie- nia. W tym samym momencie zyskaliĂmy jednak moĝliwoĂÊ obserwowania otaczajÈcej nas sawanny, Ăledzenia poczynañ zwierzÈt i wizualnego prognozowania, gdzie bÚdÈ siÚ one znajdowaÊ, gdy siÚ do nich zbliĝymy. Ta umiejÚtnoĂÊ obserwowania otoczenia, celowania i prognozowania znajduje zastosowanie kaĝdego dnia, niekiedy uwidaczniajÈc siÚ w nie- zwykïy sposób — na przykïad na boisku futbolowym lub lodowisku hokejowym, gdy roz- grywajÈcy posyïa piïkÚ prosto w rÚce czekajÈcego na niego odbiorcy, który jakimĂ magicz- nym sposobem znajduje siÚ dokïadnie tam, dokÈd wykonane zostaïo podanie, albo gdy jeden z hokeistów trafia krÈĝkiem prosto pod kij jednego z kolegów z druĝyny, który ni stÈd, ni zowÈd pojawia siÚ we wïaĂciwym miejscu. UmiejÚtnoĂÊ obserwowania otoczenia, lokalizacji przedmiotu w trójwymiarowej prze- strzeni i przewidywania jego przyszïej lokalizacji to immamentna cecha naszego mózgu. Jaki z tego wniosek? Na etapie organizowania przestrzeni sklepowej i tworzenia plano- gramów naleĝy pamiÚtaÊ o tym, jak dobrze mózg radzi sobie z obserwacjÈ otoczenia i lokalizacjÈ przedmiotów. W szczególnoĂci warto siÚ upewniÊ, ĝe nic nie przesïoni klientowi widoku przedmiotu bÈdě przedmiotów, które stara siÚ wypatrzeÊ. Nadmier- nie wysokie póïki, które utrudniajÈ obserwowanie znajdujÈcej siÚ za nimi przestrzeni, oznakowanie peïne gÚsto rozmieszczonych napisów i pozbawione obrazów, wÈskie alejki sklepowe przypominajÈce górski wÈwóz — to wszystko utrudnia korzystanie z tej z trudem zdobytej umiejÚtnoĂci i frustruje mózg na zakupach. Wszystkie ssaki naczelne, z luděmi wïÈcznie, majÈ dobrze rozwiniÚty wzrok. ObserwujÈ Ăwiat za pomocÈ dwojga oczu, w zwiÈzku z czym mówi siÚ o widzeniu stereoskopowym. Sy- gnaïy wzrokowe trafiajÈ do kaĝdego oka, a nastÚpnie za poĂrednictwem jakiegoĂ miliona wïókien nerwu optycznego zbiegajÈ siÚ w skrzyĝowaniu wzrokowym, gdzie niektóre spo- Ăród wïókien nerwowych krzyĝujÈ siÚ, dziÚki czemu obie póïkule mózgu otrzymujÈ sy- gnaïy z obu gaïek ocznych. W rezultacie lewe poïowy obu siatkówek przekazujÈ boděce do lewej czÚĂci kory wzrokowej, podczas gdy impulsy z prawych stron trafiajÈ do kory w prawej póïkuli. Oznacza to, ĝe przedmioty znajdujÈce siÚ po lewej stronie obserwatora trafiÈ do prawej póïkuli, a przedmioty po jego prawej stronie zostanÈ przetworzone w lewej póïkuli. 52 Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaĝy DRAPIE¿NY JA Spójrz na siebie w lustrze. W trakcie picia porannej kawy spójrz swojemu maïĝonkowi prosto w oczy. Pobaw siÚ z dzieÊmi w to, kto dïuĝej wytrzyma, wpatrujÈc siÚ drugiej osobie w oczy. W kaĝdej z tych sytuacji staniesz oko w oko z niebezpiecznym drapieĝ- nikiem. Poniewaĝ gaïki oczne znajdujÈ siÚ u czïowieka bezpoĂrednio z przodu gïowy, oczy sÈ doskonale przystosowane do wypatrywania i Ăledzenia zwierzyny. Takie roz- mieszczenie oczu zapewnia nam równieĝ doskonaïe postrzeganie gïÚbi, dziÚki któremu moĝemy bez trudu ĂledziÊ poczynania innych zwierzÈt. Ludzkie oko dysponuje specjalnymi mechanizmami, które umoĝliwiajÈ mu gromadzenie Ăwiatïa, wyostrzanie obrazów, kon- centracjÚ na obrazach oryginalnych, osadzanie przedmiotów w przestrzeni i Ăledzenie ich ruchów. Tymczasem u zwierzyny ïownej (np. jeleni czy wiewiórek) oczy sÈ rozmieszczone po bokach gïowy, co zapewnia doskonaïe widzenie obwodowe. Wprawdzie oczy po bo- kach utrudniajÈ interpretacjÚ gïÚbi, ale dajÈ przewagÚ w postaci szerokiego pola widzenia, dziÚki czemu zwierzÚta te potrafiÈ stwierdziÊ, ĝe ktoĂ siÚ skrada w ich kierunku. Gorzej by im natomiast szïo z prognozowaniem poïoĝenia i „chwytaniem” czegoĂ, co znajduje siÚ przed nimi — ale ostatecznie na tym im szczególnie nie zaleĝy. LUSTERECZKO, LUSTERECZKO Skoro jako gatunek w znacznym stopniu polegamy na zmyĂle wzroku, trudno siÚ dzi- wiÊ, ĝe wyglÈd danej osoby (w uzasadniony lub nieuzasadniony sposób) wpïywa na jej postrzeganie przez inne osoby. Oto przykïady: MÚĝczyěni wolÈ kobiety o rozszerzonych ěrenicach. Taki efekt towarzyszy zwykle pobudzeniu seksualnemu. W dobie renesansu kobiety celowo przyjmowaïy niewielkie iloĂci Ămiertelnie trujÈcej wilczej jagody, ĝeby doprowadziÊ do rozszerzenia ěrenic. Poza tym malowaïy sobie skórÚ na biaïo kosmetykami zawierajÈcymi arszenik, chcÈc w ten sposób zwiÚkszyÊ wïasnÈ atrakcyjnoĂÊ dla potencjalnego partnera. PoĂwiÚcenie w imiÚ piÚkna nabiera w tym kontekĂcie zupeïnie nowego wymiaru. Atrakcyjni fizycznie przestÚpcy otrzymujÈ niĝsze wyroki. ’adniejsze dzieci sÈ lepiej traktowane przez rówieĂników, a takĝe przez opiekunki w ĝïobkach. SpoĂród osób o identycznych kwalifikacjach pracodawca wybiera tÚ najbardziej atrakcyjnÈ fizycznie. Urokliwe dzieci dostajÈ lepsze stopnie w szkole. ByÊ moĝe dzieje siÚ tak dlatego, ĝe pozytywne informacje zwrotne korzystnie wpïywajÈ na ich poczucie pewnoĂci siebie. WZROK — PRAKTYCZNE ZNACZENIE BIZNESOWE NajwiÚkszy wpïyw na Twojego konsumenta wywieraÊ bÚdÈ wizualne aspekty Twojego przekazu lub otoczenia, dlatego: PI}m ZMYS’ÓW A MÓZG NA ZAKUPACH 53 x ChcÈc uniknÈÊ zagubienia wĂród chaosu, uĝywaj prostych i wyraěnych linii znajdujÈcych siÚ na poziomie wzroku. x Wykorzystuj „efekt katedry”. Z chwilÈ przekroczenia progu katedry automatycznie kierujemy wzrok ku górze. ProjektujÈc oznaczenia, a takĝe reklamy zewnÚtrzne i drukowane, najwaĝniejsze elementy umieszczaj zawsze na górze. x Stosuj zagadki, które dajÈ siÚ ïatwo rozwiÈzaÊ. W ten sposób przykujesz uwagÚ mózgu i sprawisz mu przyjemnoĂÊ. POWONIENIE Receptory wÚchowe stanowiÈ w istocie czÚĂÊ skïadowÈ ukïadu limbicznego, który jest najbardziej zasadniczÈ i najbardziej prymitywnÈ czÚĂciÈ naszego mózgu. Tylko dwie synap- sy dzielÈ je od ciaïa migdaïowatego, w którym przetwarzane sÈ wspomnienia i emocje. Bodziec musi pokonaÊ szeĂÊ synaps, ĝeby dotrzeÊ do hipokampu, który odpowiada za gromadzenie wspomnieñ. Warto zatem starannie dobraÊ zapach, który na zawsze bÚdzie siÚ klientom kojarzyï z TwojÈ ofertÈ. PotÚgi zapachu nie wolno lekcewaĝyÊ. PamiÚtasz zapach plasteliny? A pamiÚtasz, jak pachnie pïyn do ust Listerine? Teraz wyobraě sobie, ĝe ktoĂ podmieniï te dwa zapachy. Nic wiÚcej nie trzeba mówiÊ. Zastanów siÚ nad tym: wszystkie inne boděce zmysïowe muszÈ pokonaÊ dïugÈ i krÚtÈ drogÚ wiodÈcÈ do mózgu; w trakcie podróĝy sÈ wielokrotnie przekazywane z komórki do komórki. Tymczasem zapach trafia bezpoĂrednio do naszych oĂrodków emocji i pamiÚci. ChoÊ boděce wÚchowe budzÈ silne emocje i oddziaïujÈ na nas z duĝÈ intensywnoĂciÈ, naleĝy je chyba uznaÊ za najsïabszy element naszego zmysïowego arsenaïu. Podczas gdy 60 procent naszego mózgu zajmuje siÚ boděcami wzrokowymi, w przetwarzanie informacji wÚchowych angaĝuje siÚ zaledwie 1 procent jego zasobów. Ten najmniej niezbÚdny z na- szych zmysïów Helen Keller nazwaïa „upadïym anioïem”. JAK DZIA’A ZMYS’ POWONIENIA? Z kaĝdym kolejnym wdechem wprowadzamy do nozdrzy kolejnÈ partiÚ czÈsteczek, które z udziaïem rzÚsek trafiajÈ bezpoĂrednio do receptorów wÚchowych. Te z kolei bez zbÚd- nych ceregieli przekazujÈ je prosto do mózgu. Gdy stykamy siÚ ze znanym lub bardzo su- gestywnym zapachem, ciaïo migdaïowate i hipokamp przywoïujÈ odpowiednie, szczegó- ïowe wspomnienia. Mam na przykïad przyjacióïkÚ, u której zapach stodoïy wywoïuje wspomnienia z dzieciñstwa, gdy bawiÈc siÚ u swojej babci, wdychaïa ciepïy, ziemisty zapach siana i koni, wsïuchiwaïa siÚ w bzyczenie owadów i czekaïa na lemoniadÚ. Inna z moich znajomych po zjedzeniu konkretnego rodzaju makaronu na kilka minut przenosi siÚ my- Ălami na ulice Paryĝa, gdzie gorÈcy i sïodki zapach ciasta miesza siÚ z metalicznÈ, lekko miedzianÈ woniÈ deszczu spadajÈcego na brukowane ulice. PatrzÈc na to z ewolucyjnego punktu widzenia, trudno siÚ dziwiÊ, ĝe zdobycz wydziela zapach przyjemny dla myĂliwego (ktoĂ moĝe ma ochotÚ na stek?), a woñ drapieĝnika draĝni jego potencjalnÈ ofiarÚ (jeĝeli zdarzyïo Ci siÚ kiedyĂ znaleěÊ w pobliĝu duĝego drapieĝnego 54 Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaĝy kota, np. lwa, albo nawet sporych rozmiarów padlinoĝercy, np. hieny, zapewne miaïeĂ okazjÚ poczuÊ ich niepokojÈcy, byÊ moĝe nawet wzbudzajÈcy wstrÚt zapach). Zmysï po- wonienia odegraï kluczowÈ rolÚ z punktu widzenia przetrwania naszego gatunku. Pierwotnie wykorzystywaliĂmy wÚch nie tylko przy poszukiwaniu poĝywienia, ale takĝe w celu do- konania wyboru zdrowego i genetycznie odmiennego partnera, jak równieĝ wtedy, gdy staraliĂmy siÚ odnaleěÊ wïasne dzieci w ciemnoĂciach nocy. W poczÈtkowym okresie rozwoju medycyny zapach odgrywaï istotnÈ rolÚ diagnostycznÈ w przypadku niektórych schorzeñ — na przykïad cukrzycy towarzyszy sïodka woñ, a przy odrze mamy do czynienia z zapa- chem przywodzÈcym na myĂl pióra. Odpowiednio wyszkolone psy pomagajÈ nam dziĂ wykrywaÊ choroby. PotrafiÈ wyczuÊ nosem czerniaka zïoĂliwego, napad drgawkowy, niski poziom cukru czy zawaï serca. Badacze z dziedziny medycyny wykazujÈ duĝe zaintereso- wanie tworzeniem nowych metod wywÈchiwania przez psy chorób juĝ na wczesnym eta- pie ich rozwoju. Pod wzglÚdem doskonaïoĂci zmysïu powonienia czworonoĝne ssaki nie majÈ sobie równych. My mamy 5 milionów receptorów wÚchowych, podczas gdy owczarek ma ich 220 milionów. TAJEMNICA ZAPACHOWYCH WSPOMNIE” Dla rzeczy zapadajÈcych nam w pamiÚÊ istnieje specjalny system pamiÚci zmysïów. Chodzi o pamiÚÊ epizodycznÈ. Oprócz tego dysponujemy równieĝ innymi systemami pamiÚci — pamiÚciÈ proceduralnÈ, semantycznÈ, krótkoterminowÈ, dïugoterminowÈ itd. PamiÚÊ epizodyczna zdaje siÚ najlepiej pasowaÊ do opisu umysïowego wehikuïu czasu. Gromadzi wspomnienia dotyczÈce tego, co, gdzie i kiedy siÚ staïo. Ten system jest mïodszy oraz bardziej zïoĝony niĝ pozostaïe nasze systemy pamiÚci i najlepiej rozwinÈï siÚ u czïowieka. System pamiÚci epizodycznej osiÈga dojrzaïoĂÊ mniej wiÚcej wtedy, gdy dziecko koñczy piÚÊ lat. Dopiero od tego momentu dziecko potrafi przypomnieÊ sobie pewne wydarzenia, osadzajÈc je w okreĂlonym punkcie w czasie i w przestrzeni. ¿eby przywoïaÊ z pamiÚci potÚĝne wspomnienia, warto wykorzystywaÊ zapachy kojarzÈce siÚ z dzieciñstwem, np. zapach ciepïej trawy po letnim deszczu, cynamonu czy sïonego morskiego powietrza. Mózg na zakupach zacznie wówczas kojarzyÊ TwojÈ markÚ, Twój produkt bÈdě sklep z czymĂ bardzo przyjemnym. WiÚkszoĂÊ trwaïych wspomnieñ wizualnych lub sïuchowych ludzie tworzÈ w okresie miÚdzy 15. a 30. rokiem ĝycia (wïaĂnie dlatego odwoïania do czasów mïodoĂci niezmiennie przynoszÈ poĝÈdane skutki). Tymczasem jeĂli chodzi o wspomnienia zapachowe, najwiÚkszÈ siïÚ oddziaïywania bÚdÈ miaïy boděce przywoïujÈce z pamiÚci czasy dzieciñstwa. Kolejne badania potwierdzajÈ, ĝe okres szczytowej intensywnoĂci odbierania boděców zapacho- wych przypada na wiek od 5 do 10 lat. WïaĂnie w tym wieku mamy okazjÚ po raz pierw- szy stykaÊ siÚ z pewnymi zapachami, mamy teĝ wtedy sporo czasu, ĝeby siÚ nimi upajaÊ. PI}m ZMYS’ÓW A MÓZG NA ZAKUPACH 55 ROZPYLANIE ZAPACHU JAKO TECHNIKA RYNKOWA Poniewaĝ roztaczajÈca siÚ wokóï nas woñ wywoïuje natychmiastowe, silne i emocjonalne skojarzenia, udostÚpnianie klientom przyjemnych zapachów i pobudzanie w ten sposób ich mózgów wydaje siÚ zupeïnie rozsÈdnÈ strategiÈ. Czïonek NeuroFocus Advisory Board, Gerald Zaltman, w swojej ksiÈĝce zatytuïowanej Jak myĂlÈ klienci? zauwaĝa: „Wskazówki zapachowe i zwiÈzane z innymi zmysïami sÈ trwale poïÈczone z ukïadem limbicznym mózgu, siedliskiem emocji i stymulujÈ ĝywe wspomnie- nia”. Gdy zapach raz zapisze siÚ w mózgu danej osoby, odpowiednie skojarzenia, a nawet „doĂwiadczenia” mogÈ wzbudzaÊ takĝe boděce wzrokowe. Jak twierdzi Zaltman: „Reklama telewizyjna przedstawiajÈca osobÚ delektujÈcÈ siÚ zapachem Ăwieĝo parzonej kawy moĝe uruchomiÊ te same wraĝenia zmysïowe u widza”1. (WiÚcej informacji na temat funkcjono- wania neuronów lustrzanych znajdziesz w rozdziale 9.). Zaltman postrzega zapach jako czynnik, który na wiele róĝnych sposobów moĝe wspie- raÊ dziaïania marketingowe. Woñ moĝe peïniÊ funkcjÚ „znacznika pamiÚci”, dziÚki któremu znana marka przyjdzie klientowi do gïowy szybciej, niĝ zacznie on rozmyĂlaÊ o produk- tach sobie nieznanych. Zapach moĝe równieĝ wpïywaÊ na przebieg procesu przetwarzania informacji — na przykïad aromat cytryny wzbudza w nas czujnoĂÊ. Zaltman sugeruje, ĝe zastosowanie tego rodzaju zapachów mogïoby okazaÊ siÚ pomocne przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu. Dzisiejsze testy EEG pomagajÈ nam ustaliÊ, jakie zapachy spraw- dzajÈ siÚ najlepiej w danego rodzaju warunkach. ZAPACHOWY MARKETING — MARKA Branding zapachowy zastosowano po raz pierwszy (i chyba z najlepszym skutkiem) w od- niesieniu do marek. W kawiarni Starbucks moĝna zamknÈÊ oczy — po zapachu i tak po- znamy, gdzie siÚ znajdujemy. Ulegamy sïoneczno-kokosowej uwodzicielskiej woni sklepów Tommy Bahama i przenosimy siÚ myĂlami na plaĝÚ juĝ w poïowie drogi do kasy. Puder dla dzieci firmy Johnson Johnson ma kojÈcy i uspokajajÈcy zapach, który przemawia do bar- dzo wielu osób. Równieĝ Ărodków piorÈcych marki Gain nie sposób z niczym pomyliÊ. Czy Twoja marka ma niepowtarzalny, ikoniczny wrÚcz zapach? Czy mógïbyĂ w jakiĂ sposób wykorzystaÊ potencjaï silnych, natychmiastowych, odruchowych i skrajnie emocjonalnych skojarzeñ z czymĂ, co jest zabawne i przyjemne? ZAPACHOWY MARKETING — PRODUKT Któĝ z nas nie zastanawiaï siÚ kiedyĂ nad zakupem pieczonego kurczaka ze stoiska garma- ĝeryjnego w supermarkecie tylko po to, ĝeby poczuÊ zapach babcinego obiadu z kurcza- kiem z ziemniakami na gïówne danie? Dlaczego sklepy instalujÈ mïynki do kawy, dziÚki którym wĂród regaïów unosi siÚ Ăwieĝy zapach nowych mieszanek ziaren? Co zrobiÊ, ĝeby zapach jabïecznika rozszedï siÚ po kawiarni czy bistro albo w sklepowej sekcji piekarniczej? 1 Gerald Zaltman, Jak myĂlÈ klienci? Podróĝ w gïÈb umysïu rynku, Forum, Poznañ 2003, s. 224 — przyp. tïum. 56 Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaĝy Czyĝ zapach Ăwieĝej poĂcieli odczuwany podczas pobytu za granicÈ nie uspokaja nas i nie daje nam poczucia „otulenia”? Zawsze zastanawiaj siÚ nad tym, jak pachnie Twoja oferta. Nawet jeĂli Twój produkt nie ma sobie równych pod wzglÚdem smaku, nie uda Ci siÚ odnieĂÊ sukcesu, jeĂli po wyjÚ- ciu z opakowania bÚdzie pachnieÊ plastikiem lub sztucznoĂciÈ. NOS A P’Em Kobiety dysponujÈ bardziej wraĝliwym nosem niĝ mÚĝczyěni, znacznie lepiej teĝ radzÈ sobie z opisywaniem doĂwiadczeñ zapachowych. U mÚĝczyzn zaĂ szczególnie pozy- tywne skojarzenia budzÈ zapachy ich najbliĝszych. Istotnie ludzie zdajÈ siÚ preferowaÊ partnerów, którzy pod wzglÚdem genetycznym nieco siÚ od nich róĝniÈ. DziÚki temu populacja jest zdrowa i silna oraz dysponuje spraw- nym ukïadem odpornoĂciowym. ZAPACHOWY MARKETING — OTOCZENIE Wiemy na przykïad, ĝe delikatny aromat cytrynowy zwiÚksza sprzedaĝ owoców morza w restauracjach. Subtelny zapach trawy roztaczajÈcy siÚ wĂród regaïów z nabiaïem moĝe wywoïaÊ u kupujÈcych skojarzenia z doĂwiadczeniem beztroski, przypominajÈc im na po- ziomie podĂwiadomym o polach, z których te produkty siÚ wywodzÈ. W salonach oferujÈ- cych ekskluzywne samochody lub walizki wyczuwamy intensywny zapach skóry, który kojarzy nam siÚ z luksusem, relaksem i nagrodÈ. W sklepach z odzieĝÈ dominuje zapach morza lub romantyczna mieszanka róĝ i fioïków. Boděce zapachowe majÈ nas skïaniaÊ do kupowania produktów, które wpisujÈ siÚ w nasze pozytywne wspomnienia. Agenci po- Ărednictwa nieruchomoĂci doskonale wiedzÈ, ĝe na przykïad pieczenie ciastek skïania po- tencjalnych nabywców nieruchomoĂci do spojrzenia na niÈ jako na dom. PROUSTOWSKA MAGDALENKA Chyba najsïynniejszym literackim odwoïaniem do wspomnienia wywoïanego przez za- pach i smak jest fragment dzieïa Marcela Prousta, który doznaje nagïego olĂnienia pod wpïywem poïÈczenia smaku i zapachu przywodzÈcego na myĂl wspomnienie z dzieciñstwa: Ale w tej samej chwili, kiedy ïyk pomieszany z okruchami ciasta dotknÈï mego podniebienia, zadrĝaïem, czujÈc, ĝe siÚ we mnie dzieje coĂ niezwykïego. (…) I nagle wspomnienie zjawiïo mi siÚ. Ten smak to byïa magdalenka cioci Leonii. W niedzielÚ rano w Combray (…) dawaïa mi kawaïek ciasta, zmoczywszy je w herbacie lub w naparze kwiatu lipowego. Widok magdalenki nie przypo- minaï mi nic, nim jÈ skosztowaïem (…)2. 2 Marcel Proust, W stronÚ Swanna, Mediasat Poland, Kraków 2004, s. 57–59 — przyp. tïum. PI}m ZMYS’ÓW A MÓZG NA ZAKUPACH 57 SMAK Mleko matki to pierwsza rzecz, jakiej wiÚkszoĂÊ z nas miaïa okazjÚ w ĝyciu posmakowaÊ. Ten smak ksztaïtuje nasze zamiïowanie do sïodkiego i ciepïego jedzenia. Mleko matki — podawane w idealnej temperaturze, w atmosferze miïoĂci, wĂród koïysania i wraz z poczu- ciem bezpieczeñstwa, z gïaskaniem, uĂmiechem i gruchaniem — wprowadziïo nas w Ăwiat zmysïów, w którym funkcjonujemy przez caïe nasze ĝycie. Kaĝde stworzenie na Ziemi w jakiĂ sposób siÚ odĝywia. My przyjmujemy poĝywienie do ust, w których znajduje siÚ jÚzyk — gruby i wilgotny miÚsieñ. U ludzi (ale takĝe u wielu innych wyĝej rozwiniÚtych form ĝycia) w ustach mieĂci siÚ jeszcze coĂ, dziÚki czemu mo- ĝemy poznawaÊ symfoniÚ smaków, rozkoszowaÊ siÚ wspaniaïymi winami, fascynowaÊ do- konaniami mistrzów czekolady i wykrzywiaÊ siÚ po spoĝyciu idealnie przyprawionego curry. Podobnie jak inne zmysïy, równieĝ smak dziaïa jako mechanizm zabezpieczajÈcy — znie- chÚca nas do tego wszystkiego, czego spoĝywanie nie leĝy w naszym interesie. ZAPACH I SMAK Powonienie i smak, choÊ róĝniÈ siÚ od siebie, sïuĝÈ wspólnemu celowi i czÚsto wspóïdziaïajÈ ze sobÈ. Podobnie jak powonienie, zmysï smaku posïuguje siÚ chemoreceptorami. Oba zmysïy specjalizujÈ siÚ zatem w wychwytywaniu sygnaïów chemicznych. Chociaĝ wÚch i smak to dwa odrÚbne zmysïy i kaĝdy z nich dysponuje wïasnymi receptorami, czÚsto wspóïdziaïajÈ one ze sobÈ, tak aby umoĝliwiÊ nam odróĝnianie tysiÚcy róĝnych boděców smakowych. WïaĂnie z uwagi na szeroki zakres tej wspóïpracy utrata wÚchu powoduje znaczÈce ograniczenie zdolnoĂci doĂwiadczania wraĝeñ smakowo-zapachowych. WyjaĂnijmy teraz, jak te dwa zmysïy ïÈczÈ swoje siïy, by zapewniÊ nam optymalne wraĝenia tego rodzaju. Receptory przekazujÈ informacje o boděcach smakowych do zakoñczeñ wïókien ner- wowych, skÈd za poĂrednictwem nerwów czaszkowych impulsy trafiajÈ do oĂrodków smaku w pniu mózgu. StamtÈd zostajÈ przekazane do wzgórza oraz do kory mózgu, gdzie zachodzi Ăwiadomy odbiór boděców smakowych. Na ogóï wraĝenia zapachowe poprzedzajÈ te smakowe. CzÚsto juĝ sam zapach pobudza nasze Ălinianki do pracy. Z tych dwóch rodzajów boděców jako pierwsze odbieramy informacje zapachowe. Zapach bardzo szybko dociera do mózgu. ¿eby poczuÊ smak ciasta z wiĂniami potrzeba 25 tysiÚcy razy wiÚcej czÈsteczek, niĝ ĝeby poczuÊ jego zapach. OCHOTA Moĝe nam siÚ wydawaÊ, ĝe chodzi o lody — w rzeczywistoĂci jednak chodzi o neuroprze- kaěniki. Pewne rodzaje poĝywienia stymulujÈ wydzielanie endorfin, Ărodków przeciwbó- lowych o dziaïaniu podobnym do morfiny, poprawiajÈcych nam nastrój. Taki efekt przy- nosi spoĝywanie sïonego i tïustego jedzenia, a takĝe cukierków i innych sïodyczy. Ochota na wÚglowodany rodzi siÚ z potrzeby zwiÚkszenia poziomu serotoniny w mózgu. WÚglowodany dziaïajÈ uspokajajÈco. Warto przy tym nadmieniÊ, ĝe tego rodzaju za- chcianki bywajÈ genetyczne. W przeciwieñstwie do bliěniÈt dwujajowych bliěniÚta jedno- jajowe, które rozdzielono bezpoĂrednio po porodzie, majÈ podobne upodobania smakowe. 58 Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaĝy SMAK — PRAKTYCZNE ZNACZENIE BIZNESOWE Zmysï smaku moĝna ïatwo pobudziÊ poprzez odwoïanie siÚ do ukïadu neuronów lustrzanych. PrezentujÈc apetycznie wyglÈdajÈcy produkt, zadbaj o to, by Twój klient zobaczyï, jak ktoĂ inny konsumuje go z przyjemnoĂciÈ. Taki chwyt rozbudza w nas silne pragnienia, przede wszystkim jednak skïania nas do dziaïania. Zajrzyj do opisu historii typu: „maïpa widzieÊ, maïpa robiÊ” (rozdziaï 9.). Zadbaj o to, by Twoje produkty spoĝywcze komunikowaïy siÚ z klientem w sposób wi- zualny. Nazbyt czÚsto w sytuacjach, w których obraz sprawdziïby siÚ znacznie lepiej, mar- keterzy siÚgajÈ po opisy sïowne (np. „fantastyczne piwo z piankÈ”). Zrezygnuj z korzystania z naprawdÚ sztucznych dodatków, np. maïych plastikowych elementów wkïadanych pomiÚdzy produkty spoĝywcze lub ustawianych w ich pobliĝu. Takie zabiegi pozbawiajÈ produkt realizmu i osïabiajÈ apetyt potencjalnych klientów. S’UCH Zmysï sïuchu dostarcza nam informacji istotnych z punktu widzenia przetrwania — ostrzega nas na przykïad przed zbliĝajÈcym siÚ samochodem lub wozem straĝackim. Na tym jednak rola sïuchu siÚ nie koñczy. Boděce sïuchowe przyczyniajÈ siÚ do ksztaïtowania gïÚbokich, nostalgicznych wspomnieñ dotyczÈcych emocjonalnych chwil, którym towarzy- szyïy děwiÚki. Dzieci zasypiajÈ przy děwiÚku koïysanek. Jeszcze wczeĂniej kojÈco i uspo- kajajÈco dziaïa na nie bicie serca matki oraz jej oddech. Póěniej zaĂ kochankowie wybierajÈ swoje ulubione piosenki. DzieciÚcy Ămiech wzbudza pozytywne skojarzenia niemal u kaĝdego czïowieka, a Ăpiew ptaków za oknem czy koncertowe popisy Rolling Stonesów zapewniajÈ naszemu mózgowi niezwykïe doznania. DěwiÚki towarzyszÈ naszym najwaĝniejszym ry- tuaïom — muzyka odgrywa istotnÈ rolÚ podczas Ălubów, pogrzebów i ceremonii ukoñcze- nia szkoïy czy studiów. Podczas Ăpiewania ěrenice nam siÚ rozszerzajÈ, a poziom endorfin roĂnie. Naukowo wykazano, ĝe Ăpiew ma wïaĂciwoĂci uzdrawiajÈce. Pacjenci w stanie ĂpiÈczki reagujÈ na muzykÚ, a osoby umierajÈce odprÚĝajÈ siÚ przy jej děwiÚkach. Brzmienie Twojego produktu oraz děwiÚki sïyszalne w tle podczas zakupów istotnie wpïywajÈ na specyfikÚ charakterystycznego podpisu neurologicznego (NIS — Neurolo- gical Iconic Signature) danej oferty. Gdy do mózgu na zakupach dobiega syk otwieranej butelki z napojem gazowanym, chrupanie chipsów czy sÈczenie kawy, neurony lustrza- ne podejmujÈ wzmoĝonÈ aktywnoĂÊ: „Ja teĝ tego chcÚ. ZdobÈdě to dla mnie”. DěwiÚk towarzyszÈcy intensywnemu doĂwiadczeniu ma istotny wpïyw na jego od- biór oraz zapamiÚtywanie. EliminujÈc děwiÚk wysypujÈcych siÚ monet z automatów do gry w jednorÚkiego bandytÚ, kasyna odebraïy swoim klientom istotne ěródïo przyjem- noĂci zwiÈzanej z wygranÈ lub przebywaniem w towarzystwie osoby wygrywajÈcej. Co byĂ wolaï: radosne pobrzÚkiwanie monet uderzajÈcych w dno aluminiowego pojemnika, czy cichy komunikat ponaglajÈcy do wïoĝenia karty, na którÈ zostanie przelana wygrana? PI}m ZMYS’ÓW A MÓZG NA ZAKUPACH 59 DOTYK W dziedzinie ludzkich zmysïów wzrok drapieĝnika to wzglÚdnie nowy ewolucyjny wyna- lazek. Pierwotny wÚch zasïuguje na miano tego ze zmysïów, który oddziaïuje na mózg najbardziej emocjonalnie i bezpoĂrednio. Zaszczyt zwiÈzany z posiadaniem tytuïu zmysïu najstarszego, najbardziej pobudzajÈcego i nierozerwalnie zwiÈzanego z naszym przetrwa- niem i ewolucjÈ przypada zaĂ w udziale dotykowi. Kaĝdy z pozostaïych zmysïów ma swój konkretny organ — nos, oczy, usta, uszy… Natomiast organem dotyku jesteĂmy my sami. Warto siÚ nad tym zastanowiÊ. Gdyby dotykanie nie sprawiaïo nam przyjemnoĂci, prawdopodobnie nie pozostawalibyĂmy w zwiÈzkach i nie wydawalibyĂmy na Ăwiat po- tomstwa. Robimy to wszystko dlatego, ĝe dotyk sprawia nam przyjemnoĂÊ. Dziecko przed narodzinami, jeszcze zanim usïyszy bicie serca matki, czuje jej uspokajajÈcy oddech i ciepïo otaczajÈcego je ïona. Dziecko zasypia i budzi siÚ, przebywajÈc w tej ĂciĂle je otulajÈcej, bez- piecznej koïysce i odczuwajÈc delikatne koïysanie zwiÈzane z ruchami matki. Jak siÚ zapewne domyĂlasz, w czasach prehistorycznych intensywniejsze kontakty cie- lesne przekïadaïy siÚ na trwalsze zwiÈzki miÚdzyludzkie i prowadziïy do wydawania na Ăwiat zdrowszego potomstwa, które potem rodziïo dzieci posiadajÈce ĂwiadomoĂÊ uzdra- wiajÈcej mocy dotyku. To nie przypadek, ĝe seks to najwiÚksza przyjemnoĂÊ dotykowa. Czyĝ nie Ăwiadczy to o wielkoĂci caïego projektu — ĝe nic nie daje nam wiÚkszej przyjem- noĂci niĝ podejmowanie dziaïañ przybliĝajÈcych nas do celu, który jako gatunek mamy re- alizowaÊ? Potrzeba odczuwania kojÈcego dotyku jest tak wielka, ĝe u dzieci pozbawionych kon- taktu fizycznego czÚsto stwierdza siÚ pewnego rodzaju uszkodzenia mózgu. Jak twierdzi Diane Ackerman, nawet krótki okres oddzielenia niemowlÚcia od matki powoduje „zmiany tÚtna, temperatury ciaïa, schematu fal mózgowych oraz funkcjonowania ukïadu odporno- Ăciowego”. Po powrocie do matki wszystkie psychologiczne problemy ustÚpujÈ niemal natychmiast; utrzymujÈ siÚ natomiast skutki stresu fizycznego i zwiÚkszona podatnoĂÊ na choroby. Ackerman twierdzi: „Ten eksperyment potwierdza, ĝe brak kontaktu z matkÈ moĝe wyrzÈdzaÊ dïugoterminowe, systemowe szkody”. NASZ NAJWI}KSZY NARZkD ZMYS’U Skóra stanowi barierÚ, która oddziela nas od Ăwiata zewnÚtrznego. To ona nadaje nam konkretny ksztaït i chroni przed intruzami. Ogrzewa nas lub chïodzi, produkuje witaminÚ D i zatrzymuje wewnÈtrz pïyny. Posiada zdolnoĂÊ ciÈgïego i skutecznego naprawiania siÚ. Nasza skóra waĝy od blisko 3 do 4,5 kilograma, co czyni jÈ najwiÚkszym narzÈdem nasze- go ciaïa. Nie ulega wÈtpliwoĂci, ĝe odgrywa ona najwaĝniejszÈ rolÚ w rozbudzaniu poĝÈ- dania seksualnego. Poprzez poïÈczenie wzroku i dotyku ssaki naczelne (w tym my) udo- skonaliïy swoje umiejÚtnoĂci w zakresie lokalizowania przedmiotów w przestrzeni. Dotyk pod wieloma wzglÚdami stanowi ucieleĂnienie wzroku. Opuszki palców i jÚzyk sÈ znacznie wraĝliwsze niĝ plecy. W niektórych miejscach ma- my ïaskotki, gdzie indziej dotyk wywoïuje swÚdzenie, dreszcze albo „gÚsiÈ skórkÚ”. Naj- wiÚkszÈ wraĝliwoĂciÈ na nacisk charakteryzujÈ siÚ owïosione fragmenty skóry, poniewaĝ u podstawy kaĝdego wïosa znajduje siÚ duĝa liczba receptorów czuciowych. Poza tym w miejscach owïosionych skóra jest cieñsza. 60 Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaĝy Zarówno u myszy i lwów, jak i u ludzi szczególnÈ wraĝliwoĂciÈ charakteryzujÈ siÚ wÈsy czy teĝ wïosy w okolicy pyska bÈdě ust. Poszczególne fragmenty ciaïa wykazujÈ róĝnÈ wraĝliwoĂÊ na boděce dotykowe i ból. Zaleĝy to od liczby i rozmieszczenia receptorów w danym obszarze. Nasze usta doskonale sobie radzÈ z rozróĝnianiem rodzajów dotyku, skóra na przedramionach tej umiejÚtnoĂci nie posiada. Ból wywoïuje bardzo intensywnÈ reakcjÚ. WïaĂnie dlatego wiele spoĂród receptorów dotykowych specjalizuje siÚ w wykrywaniu ěródeï bólu i unikaniu kontaktu z nimi. Ma to kluczowe znaczenie dla przetrwania jednostki, a w rezultacie równieĝ caïego gatunku. DOTYK — PRAKTYCZNE ZNACZENIE BIZNESOWE Fragmentami naszego ciaïa najbardziej wraĝliwymi na dotyk sÈ dïonie, usta, twarz, szyja, jÚzyk, opuszki palców oraz stopy. Jaki z tego wniosek? Produkty wchodzÈce w kontakt z tymi czÚĂciami ciaïa powinny wywo- ïywaÊ zmysïowe, przyjemne, kojÈce i zachÚcajÈce wraĝenie dotykowe. Jak wspominaliĂmy przed chwilÈ, receptory czuciowe znajdujÈ siÚ na caïym ciele, ale nie sÈ rozmieszczone równomiernie. Na przykïad na jÚzyku wystÚpuje duĝe nagromadze- nie kubków smakowych, zdecydowanie mniej receptorów znajduje siÚ natomiast na plecach. Dotykasz palcami kurtki i od razu wiesz, z jakiego materiaïu zostaïa wykonana, jaki ksztaït majÈ guziki, a nawet jak ciepïa jest danego rodzaju odzieĝ. PoĂladki nato- miast dostarczajÈ tylko ogólnych informacji na temat twardoĂci krzesïa — wiÚcej siÚ od nich nie dowiesz. WïaĂnie z tego powodu mapy obrazujÈce doĂwiadczenia dotykowe pïynÈce z palców zajmujÈ w korze sto razy wiÚcej miejsca niĝ informacje na temat bodě- ców odbieranych przez dolnÈ czÚĂÊ pleców. Warto zastanowiÊ siÚ nad tym, jakiego rodzaju doĂwiadczenia zmysïowe zapewnia mó- zgowi na zakupach Twój produkt lub Twój sklep. Jeĝeli zaleĝy Ci na wzmocnieniu jego dotykowego charakteru, zadbaj o rozrywkÚ dla palców i stwórz pole do popisu ustom. W tym rozdziale zajmowaliĂmy siÚ funkcjonowaniem piÚciu zmysïów naszego ciaïa. ZastanawialiĂmy siÚ, jak moĝna je wykorzystaÊ, ĝeby odpowiednio pobudzaÊ mózg na za- kupach. DowiedzieliĂmy siÚ, ĝe: x wzrok to najwaĝniejszy z naszych zmysïów i ĝe mózg na zakupach zignoruje kaĝdÈ informacjÚ sprzecznÈ z tym, co odbiera za jego poĂrednictwem; x zmysï powonienia otwiera nam bezpoĂredniÈ drogÚ do magazynu wspomnieñ i emocji; skojarzenie z przyjemnym, waĝnym zapachem moĝe istotnie zwiÚkszyÊ szanse Twojego produktu na sukces rynkowy; x boděce sïuchowe podlegajÈ selekcji i dostosowaniu do naszych zainteresowañ; mózg na zakupach bez trudu odrzuci wszystkie děwiÚki, które bÚdÈ go rozpraszaÊ lub mu przeszkadzaÊ (wraz z towarzyszÈcym im komunikatem); PI}m ZMYS’ÓW A MÓZG NA ZAKUPACH 61 x odbieranie smaków to jedna z najwiÚkszych przyjemnoĂci mózgu; smak wykazuje Ăcisïe zwiÈzki z powonieniem, a wraĝenia smakowe zwiÈzane z korzystaniem z produktu zaleĝÈ w znacznej mierze od jego charakterystycznego podpisu neurologicznego; x dotyk to najstarszy z naszych zmysïów; jako istoty zmysïowe uwielbiamy, gdy siÚ nas dotyka; kaĝdy produkt czy doĂwiadczenie o charakterze dotykowym musi umiejÚtnie pobudzaÊ i inspirowaÊ zmysï dotyku; x aby wywoïaÊ kompleksowe wraĝenie zmysïowe i zwiÚkszyÊ w ten sposób poziom zaangaĝowania klienta, naleĝy pobudziÊ kilka zmysïów jednoczeĂnie w sposób synergiczny (tak aby miaïo to sens); x naleĝy siÚ odwoïywaÊ do ruchu ciaïa w przestrzeni, czyniÈc z niego integralny element swojego komunikatu; mózg uwielbia obserwowaÊ i wyobraĝaÊ sobie intensywne doznania zmysïowe i motoryczne.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: