Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00471 009004 7433586 na godz. na dobę w sumie
Naśladownictwo opakowań produktów markowych w świetle prawa własności intelektualnej - ebook/pdf
Naśladownictwo opakowań produktów markowych w świetle prawa własności intelektualnej - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 368
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-1907-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> prawo i podatki
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
W realiach gospodarki wolnorynkowej rola pełniona przez opakowania nie sprowadza się już wyłącznie do zabezpieczania towarów; obecnie jest to jeden z istotniejszych elementów działań promocyjnych, a proces ich kreacji jest czasochłonny i kosztowny. Dlatego konkurenci rynkowi często ulegają pokusie skorzystania z poczynionych przez rywali nakładów i dopuszczają się naśladownictwa opakowań. Praktyki te dotykają nie tylko przedsiębiorców, ale także konsumentów.W prezentowanej monografii autorka podjęła się analizy skomplikowanego z prawnego punku widzenia zjawiska naśladownictwa opakowań produktów znanych marek w świetle prawa własności intelektualnej, rozważając szczegółowo także wiele istotnych problemów o charakterze uniwersalnym.W pracy wykorzystano dorobek doktryny i judykatury polskiej oraz zagranicznej; w szerokim zakresie uwzględniono także ustawodawstwo UE oraz orzecznictwo ETS.
Znajdź podobne książki

Darmowy fragment publikacji:

Naśladownictwo opakowań produktów markowych w świetle prawa własności intelektualnej Katarzyna Jasińska Warszawa 2010 Redakcja serii: Janusz Barta Ryszard Markiewicz Alicja Pollesch Wydawca: Magdalena Przek Redaktor prowadzący: Joanna Maź Opracowanie redakcyjne: Agnieszka Bąk Sk³ad, ³amanie: Zakład Usługowy PRIM © Copyright by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2010 ISBN 978-83-264-0420-7 ISSN 1897-4392 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o. Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. (022) 535 80 00, (022) 535 82 00 31-156 Kraków, ul. Zacisze 7 tel. (012) 630 46 00 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa www.profinfo.pl Spis treści Wykaz skrótów ................................................................................................... .9 Wprowadzenie .................................................................................................. .13 Rozdział I Ekonomiczne i psychologiczne aspekty naśladownictwa opakowań produktów znanych marek ....................................................................... .23 1.. Marka......................................................................................................... .23 1.1..Definicja.marki.................................................................................. .24 1.2. Wpływ marki na wybór towaru przez konsumenta .................. .26 1.3. Funkcjonalne i.symboliczne (wirtualne) składniki marki ......... .29 1.4. Marki detalistów .............................................................................. .32 1.5. Korzyści dla producenta wynikające z.posiadania silnej. marki................................................................................................... .38 1.6. Podsumowanie ................................................................................. .41 2. Opakowanie ............................................................................................. .43 2.1. Definicja opakowania ...................................................................... .43 2.2. Funkcje opakowania ........................................................................ .44 2.2.1. Funkcja ochronna i.funkcja fizycznej organizacji. pracy ......................................................................................... .44 2.2.2. Funkcja informacyjno-edukacyjno-ekologiczna ............... .46 2.2.3. Funkcja promocyjna i.funkcja sprzedażowa ..................... .47 2.2.3.1. Opakowanie jako „niemy sprzedawca” ................ .48 2.2.3.2. Opakowanie a.wizerunek produktu i.marki......... .49 2.2.3.3. Opakowanie a.reklama ............................................ .2 2.2.3.4. Opakowanie a.promocja .......................................... . 2.3. Pojęcie produktu zintegrowanego ................................................ .6 2.4. Podsumowanie ................................................................................. .7 3. Faktyczne następstwa naśladownictwa opakowań .......................... .9  Spis treści Rozdział II Zwalczanie naśladownictwa opakowań jako przejawu nieuczciwej konkurencji w wybranych państwach .................................................... .6 1. Wprowadzenie ........................................................................................ .6 2.. Francja........................................................................................................ .66 3. Niemcy ...................................................................................................... .73 4. Wielka Brytania ....................................................................................... .79 5. Stany Zjednoczone Ameryki ................................................................. .90 5.1. Uwagi wstępne ................................................................................. .90 5.2. Funkcjonalność i.„estetyczna funkcjonalność” oznaczenia ...... .91 5.3. Zdolność odróżniająca oznaczenia ............................................... .93 6. Podsumowanie ........................................................................................ .9 Rozdział III Naśladownictwo opakowań a model przeciętnego konsumenta ........... .97 1. Wprowadzenie ........................................................................................ .97 2. Konsument w.prawie polskim i.prawie Unii.Europejskiej ............ .101 3. Model przeciętnego konsumenta w.orzecznictwie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości oraz.sądów.polskich ........................... .103 4. Przeciętny konsument w.świetle dyrektywy 200/29/WE. oraz.ustawy o.przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym .............................................................................................. .117 5. Przeciętny konsument w.rozumieniu ustawy o.przeciwdziałaniu.nieuczciwym praktykom rynkowym a.ustawa o.zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i.prawo własności przemysłowej ......................................................................................... .121 6. Podsumowanie ...................................................................................... .13 Rozdział IV Opakowanie jako przedmiot praw wyłącznych ...................................... .137 1. Wprowadzenie ...................................................................................... .137 2. Wzory przemysłowe i.niezarejestrowane wspólnotowe wzory przemysłowe .......................................................................................... .138 2.1. Wprowadzenie ............................................................................... .138 2.2. Przedmiot ochrony ........................................................................ .141 2.3. Przesłanki zdolności rejestracyjnej wzoru. przemysłowego .............................................................................. .142 2.4. Naruszenie prawa z.rejestracji wzoru przemysłowego .......... .149 2.5. Niezarejestrowane wspólnotowe wzory przemysłowe .......... .12 6 Spis treści 3. Znaki towarowe .................................................................................... .14 3.1. Wprowadzenie ............................................................................... .14 3.2. Funkcje znaków towarowych ...................................................... .17 3.3. Zdolność odróżniania .................................................................... .19 3.4. Zdolność odróżniająca opakowania jako znaku. towarowego .................................................................................... .163 3.5. Bezwzględne przeszkody w.rejestracji opakowania jako.znaku.towarowego ................................................................ .173 3.5.1. Konsekwencje zaistnienia przeszkód w.rejestracji. z.art..131 ust..2 pkt.6 p.w.p. ................................................. .177 3.5.2. Oznaczenie stanowiące formę uwarunkowaną wyłącznie.naturą.towaru .................................................... .178 3.5.3. Oznaczenie stanowiące formę niezbędną do uzyskania.efektu.technicznego .......................................... .180 3.5.4. Oznaczenie stanowiące formę znacznie zwiększającą wartość.towaru ..................................................................... .182 3.6. Opakowanie jako znak towarowy powszechnie znany i.renomowany znak towarowy .................................................... .19 3.7. Naruszenie prawa ochronnego na znak towarowy i.prawa do.znaku towarowego powszechnie znanego .......................... .201 3.7.1. Naruszenie funkcji oznaczenia pochodzenia .................. .203 3.7.2. Naruszenie funkcji gwarancyjnej i.reklamowej znaku.towarowego ............................................................... .217 4. Ochrona prawnoautorska .................................................................... .232 4.1. Projekt graficzny opakowania jako utwór w.rozumieniu prawa.autorskiego ......................................................................... .232 4.2. Prawo autorskie a.ochrona idei ................................................... .242 4.3. Naruszenie praw autorskich ........................................................ .24 5. Podsumowanie ...................................................................................... .249 Rozdział V Naśladownictwo opakowań produktów znanych marek w świetle przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji .............. .24 1. Relacja ochrony przyznanej na podstawie ustawy o.zwalczaniu nieuczciwej konkurencji do praw wyłącznych własności intelektualnej ......................................................................................... .24 2. Czyn nieuczciwej konkurencji ............................................................ .271 3. Artykuł 13 u.z.n.k. ................................................................................. .278 7 Spis treści 4. Artykuł 10 u.z.n.k. ................................................................................. .287 5. Klauzula generalna z.art..3 u.z.n.k. .................................................... .296 6. Podsumowanie ...................................................................................... .312 Rozdział VI Naśladownictwo opakowań produktów znanych marek a ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym ................ .31 Zakończenie .................................................................................................... .331 Bibliografia ...................................................................................................... .339 Orzecznictwo .................................................................................................. .37 8 dyrektywa 2005/29/WE dyrektywa 2008/95/WE k.c. pr. aut. p.w.p. TRIPS Wykaz skrótów Akty prawne – dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsię- biorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrz- nym oraz zmieniająca dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parla- mentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady (Dz. Urz. UE L 149 z 11.06.2005, s. 22) – dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2008/95/ WE z dnia 22 października 2008 r. mająca na celu zbliżenie ustawodawstw państw członkowskich od- noszących się do znaków towarowych (Dz. Urz. UE L 299 z 08.11.2008, s. 25) – ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (Dz. U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.) – ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (tekst jedn.: Dz. U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631 z późn. zm.) – ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo własności przemysłowej (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 119, poz. 1117 z późn. zm.) – porozumienie w sprawie handlowych aspektów praw własności intelektualnej (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights), stanowiące załącznik 9 Wykaz skrótów TWE u.o.k.i.k. z 2007 r. u.o.k.i.k. z 2000 r. u.p.n.p.r. u.s.g. UWG u.z.n.k. do Porozumienia ustanawiającego Światową Organi- zację Handlu, sporządzonego w Marakeszu w dniu. 15 kwietnia 1994 r. (Dz. U. z 1996 r. Nr 32, poz. 143) – Traktat ustanawiający Wspólnotę Europejską (Dz. U. z 2004 r. Nr 90, poz. 864/2 z późn. zm.) – ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. Nr 50, poz. 331 z późn. zm.) – ustawa z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konku- rencji i konsumentów (tekst jedn.: Dz. U. z 2005 r. Nr 244, poz. 2080 z późn. zm.) – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. Nr 171, poz. 1206) – ustawa z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie działalności gospodarczej (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 155, poz. 1095 z późn. zm.) – Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (niemie- cka ustawa o zakazie nieuczciwej konkurencji) – ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nie- uczciwej konkurencji (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.) Czasopisma/dzienniki urzędowe/oficjalne wydawnictwa z orzecznictwem Apel.-Lub. Apel.-W-wa. Biul. SN Dz. Urz. UOKiK Dz. Urz. UE Dz. Urz. WE EIPR EPS GRUR 10 – Apelacja. Orzecznictwo Sądu Apelacyjnego w Lub- – Apelacja. Orzecznictwo Sądu Apelacyjnego w War- linie szawie – Biuletyn Sądu Najwyższego – Dziennik Urzędowy Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów – Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej – Dziennik Urzędowy Wspólnot Europejskich – European Intellectual Property Review – Europejski Przegląd Sądowy – Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht GRUR Int. GW IIC IPQ KPP MP OG OSA OSN OSNC OSN(K) OSP OSPiKA OSSG OTK-A OTK ZU PiP PPH Pr. Sp. PS PUG RIDA RPEiS St. Cyw. SZ TPP WiR Wok. WUP Zb. Orz. ZNUJ Wykaz skrótów – Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht, In- ternationaler Teil – Gazeta Wyborcza – International Review of Intellectual Property and Competition Law – Intellectual Property Quarterly – Kwartalnik Prawa Prywatnego – Monitor Prawniczy – Orzecznictwo Gospodarcze – Orzecznictwo Sądów Apelacyjnych – Orzecznictwo Sądu Najwyższego – Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna – Orzeczenia Sądu Najwyższego (Izba Karna) – Orzecznictwo Sądów Polskich – Orzecznictwo Sądów Polskich i Komisji Arbitrażo- wych – Orzecznictwo Sądów w Sprawach Gospodarczych – Orzecznictwo Trybunału Konstytucyjnego; Zbiór – Orzecznictwo Trybunału Konstytucyjnego; Zbiór Urzędowy, Seria A Urzędowy – Państwo i Prawo – Przegląd Prawa Handlowego – Prawo Spółek – Przegląd Sądowy – Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego – Revue Internationale du Droit d’Auteur – Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny – Studia Cywilistyczne – Suddeutsche Zeintung – Transformacje Prawa Prywatnego – Wiedza i Racjonalizacja – Wokanda – Wiadomości Urzędu Patentowego – Zbiór Orzecznictwa – Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego 11 – Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace z Wynalazczości i Ochrony Własności Inte- lektualnej – Życie Warszawy Organy i instytucje – Europejski Trybunał Sprawiedliwości – The Office of Harmonization for the Internal Market (Urząd Harmonizacji w ramach Rynku Wewnętrz- nego) – Sąd Apelacyjny – Sąd Najwyższy – Sąd Okręgowy – Sąd Pierwszej Instancji – Sąd Wojewódzki – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów – Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej – World Intellectual Property Organization (Światowa Organizacja Własności Intelektualnej) Wykaz skrótów ZNUJ PWiOWI ŻW ETS OHIM SA SN SO SPI SW UOKiK UP RP WIPO 12 Wprowadzenie Zdecydowana większość dostępnych na rynku towarów wymaga opakowania. Nie jest to konieczne jedynie w przypadku 3 dóbr kon- sumpcyjnych1. Co bardzo istotne, w realiach gospodarki wolnorynkowej funkcje pełnione przez opakowanie nie sprowadzają się już wyłącznie do zabezpieczania przed zepsuciem i obniżeniem wartości użytkowej towaru lub zanieczyszczeniem czy do umożliwiania przemieszczania, składowania i użytkowania. Te tradycyjne role odgrywają oczywiście w praktyce cały czas istotną rolę. Jednak obecnie co najmniej równie doniosłe jest znaczenie opakowań w identyfikowaniu i odróżnianiu produktów oraz w oddziały- waniu na psychikę klientów w celu nakłonienia ich do zakupu. Oddziałując na emocje odbiorców, opakowanie tworzy pożądany przez producenta wi- zerunek produktu i marki, staje się jednym z jej głównych identyfikatorów. Wszystko to czyni z opakowania jeden z istotniejszych elementów działań promocyjnych, na co wskazuje sformułowanie, że opakowanie „chroni to co sprzedaje i sprzedaje to co chroni”2. Niezwykły wzrost znaczenia promocyjno-sprzedażowej funkcji opako- wań sprawił, że zyskały one miano „niemych sprzedawców”. Określenie to zrodziło się z faktu przejęcia przez opakowanie roli tradycyjnie przypisanej zatrudnionym w sklepie sprzedawcom; na opakowania zostały przerzucone wyzwania stawiane dotychczas sprzedawcy. Jak wynika z badań ekspery- mentalnych przeprowadzonych przez Instytut Pentor, atrakcyjne i dobrze wyeksponowane opakowanie wpływa na wybory konsumentów znacznie bardziej niż oni sami skłonni są przyznać w składanych deklaracjach3; jest. 1. S. Sudoł, J. Szymczak, M. Haffer, Marketingowe testowanie produktów, Warszawa 2000, s. 32. 2. J.H. Briston, T.J. Neill, Packaging Management, London 1972, cyt. za: J. Szymczak, Promocyjne funkcje opakowań jednostkowych, Opakowanie 1998, nr 2, s. 7. 3. Badania Instytutu Pentor z sierpnia 2004 r., cyt. za: P. Dmitruk, Co konsument dostrzega w.opako- waniu?, Marketing w Praktyce 2005, nr 2, s. 59. 13 Wprowadzenie postrzegane jako swoisty miernik jakości produktu4. Jak wynika z badań przeprowadzonych na zlecenie UOKiK, w 2007 r. 15 polskich konsumen- tów zadeklarowało, że dokonując wyboru towaru, kieruje się jego opako- waniem. Ilość pełnionych przez opakowania funkcji oraz ich znaczenie dla rynkowego sukcesu produktu sprawia, że proces kreacji „opakowania ide- alnego” jest czasochłonny, a jego koszty znaczne. Według danych z rynku amerykańskiego stworzenie takiego opakowania może trwać kilka miesięcy i kosztować setki tysięcy dolarów6. Nic więc dziwnego, że konkurenci rynkowi bardzo często ulegają po- kusie skorzystania z poczynionych przez rywali nakładów i dopuszczają się naśladownictwa opakowań. Z oczywistych względów proceder ten do- tyka tylko producentów produktów markowych, cieszących się uznaniem wśród klientów i będących liderami na rynku. Wykorzystanie cudzego opa- kowania pozwala na czerpanie korzyści także z jego marki, ucieleśnionej w opakowaniu i przyciągającej klientów. Warto podkreślić, że marka jest uznawana za jedno z podstawowych narzędzi marketingu, a równocześnie cenny składnik majątku przedsiębiorstwa. Podstawową korzyścią osiąganą przez posiadającego silną markę producenta jest wyższy udział w rynku, gwarantujący wyższą zyskowność sprzedaży. Jak już zaznaczyłam, czer- panie korzyści z marki przez uczciwie działającego przedsiębiorcę możliwe jest dopiero po przebrnięciu kosztownego, długotrwałego i ryzykownego procesu kreowania marki, czego usiłują sobie oszczędzić liczący na łatwy zysk nieuczciwi rywale. Są to z reguły mali i średni przedsiębiorcy (wyjątek stanowią wielkie sieci handlowe), których nie stać na wykreowanie własnej silnej marki. Starają się oni zazwyczaj w rezultacie zbliżenia wyglądu swo- ich towarów (m.in. nazwa, kształty, kolory i grafika opakowań) do towarów markowych, cieszących się uznaniem, wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia towarów oraz skorzystać z wypracowanej przez konkurenta renomy i przejąć część jego klienteli. Naśladownictwo opakowań nieodłącznie związane jest ze zjawiskiem tzw. produktów podobnych (ang. lookalike), wprowadzanych na rynek przez przedsiębiorców, którzy nie wypracowali własnej renomy, przy czym często 4. K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców i.ich marketingowe konsekwencje, Warszawa 2003, . UOKiK, Konsumentów portret własny, Warszawa 2007, s. 12. Badanie Analiza poziomu świadomości konsumenckiej, sposobów podejmowania decyzji konsumenckich i.barier utrudniających konsumentom bez- pieczne i.satysfakcjonujące uczestnictwo w.rynku zostało przeprowadzone przez TNS OBOP na zlecenie UOKiK od 16 lutego do 1 marca 2007 r., na ogólnopolskiej próbie 1000 osób w wieku 18 lat i więcej. 6. Ph. Kotler, Marketing, Poznań 2005, s. 439. s. 93. 14 Wprowadzenie przez detalistów pod tzw. markami własnymi. Naśladownictwo nie ogranicza się więc tylko do opakowań, ale imitowane są także produkty jako całość. „Produkt podobny” to produkt, który przypomina swoim ogólnym wyglądem produkt markowy, łącząc w sobie cechy wizualne nieodłącznie związane z marką z pewnymi cechami odmiennymi7. Końcowym wynikiem jest podobny wygląd ogólny obu produktów. Wspomniane cechy wizualne w szczególności obejmują: kształt etykiety, kolorystykę etykiety, kolorystykę opakowania, styl liter, projekt logo, grafikę, nazwę, kształt opakowania, zamknięcie opakowania, kształt produktu. W tym miejscu chcę zwrócić uwagę na różnice pomiędzy produktami podobnymi a tym, co potocznie nazywamy „podróbkami”, które pozostają na marginesie zawartych w niniejszym opracowaniu rozważań. „Podróbka” to produkt, który został nielegalnie oznaczony zarejestro- wanym przez inną firmę znakiem towarowym8, przy czym jego wygląd nie różni się od oryginału albo różni się niewielkimi szczegółami lub brakiem zabezpieczenia stosowanego przez producentów produktów oryginalnych. Zasadniczą różnicą pomiędzy produktem oryginalnym a podróbką jest jakość i cena, zdecydowanie niższa w przypadku podróbek, a także miejsce sprzedaży. Są to wszelkiego rodzaju bazary i targowiska, a od kilku lat tak- że internetowe aukcje9. Intencją producentów podróbek jest maksymalne zbliżenie ich wyglądu do wyglądu oryginału. Zjawisko wprowadzania na rynek podróbek jest obecnie powszechne na całym świecie, a ich ilość wciąż rośnie10. Z szacunków Komisji Europejskiej wynika, że aż 5–7 obrotów światowego handlu generują podróbki, a stra- ty producentów oryginałów z tego tytułu sięgają ok. 400 miliardów euro rocznie11. Dla przykładu firma L’Oreal szacuje, że wskutek podrabiania jej produktów traci ok. 10–20 rocznego obrotu12. Podróbki nie pozostają także bez wpływu na stan europejskiej gospodarki: w wyniku handlu podrób- kami rocznie w Europie pracę traci ok. 200.000 osób13. Jednocześnie zjawi- sko to jest bardzo szkodliwe nie tylko z punktu widzenia ekonomicznych 7. www.marka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/falszowanie_marek/produkty_podobne. 8. www.marka.pl/pl/site/wszystko_o_marce/falszowanie_marek/podrobki. 9. Z. Domaszewicz, Wirtualne podróbki, GW z 14 marca 2005 r. 10. Na temat skali zjawiska w UE por. opracowany przez Komisję Europejską Report on community customs activities on counterfeit and piracy. Results at the european border, 2007. 11. B. Stypuła, Łudzące podobieństwo, Dziennik Zachodni z 20 marca 2006 r. 12. M. Stukonis, Zero tolerancji dla podróbek, Sukces dla Niego z 1 stycznia 2006 r.; tekst artykułu zaczerpnięto ze stron internetowych www.marka.pl. 13. A. Krzyżowski, D. Szczerbicka, Ciemna strona marki, Marketing w Praktyce 2005, nr 7, s. 62. 1 Wprowadzenie interesów przedsiębiorców, ale także konsumentów14. Należy podkreślić, że podrabiane są produkty wszelkiego rodzaju: nie tylko markowa odzież, galanteria skórzana, płyty CD i DVD czy perfumy, ale także (w ogromnych ilościach) lekarstwa. Światowa Organizacja Zdrowia szacuje, że obecnie co dziesiąty kupowany na świecie lek to podróbka1. W praktyce równie niebezpieczne co korzystanie z podrobionych leków może okazać się także używanie podrobionych alkoholi, kosmetyków, sprzętu elektronicznego czy zabawek. Co ciekawe, od kilku lat obserwowana jest tendencja do prze- chodzenia od fałszowania dóbr luksusowych do fałszowania towarów co- dziennego użytku16. Niemniej jednak zjawisko wprowadzania na rynek towarów podrobio- nych jest z prawnego punktu widzenia zdecydowanie mniej interesujące i mniej skomplikowane niż wytwarzanie i oferowanie do sprzedaży tzw. produktów podobnych. W ich przypadku wszelkie działania zmierzające do ograniczenia skali zjawiska i wyciągania prawnych konsekwencji wobec ich producentów zdecydowanie utrudnia świadomość tych ostatnich, że ich działania nie są uczciwe i jako takie zapewne spotkają się z reakcją ze strony producentów oryginałów. Jednocześnie nie mają oni zamiaru wchodzenia w otwarty konflikt z prawem i narażeniem się tak na odpowiedzialność cy- wilną, jak i karną. Ostrożność jest tym bardziej uzasadniona, że producen- ta produktu podobnego stosunkowo łatwo jest ustalić, ponieważ z reguły jego prawdziwe dane widnieją na produkcie. O tego rodzaju oporach nie ma mowy w przypadku producentów podróbek, którzy działając otwarcie wbrew prawu, dokładają wszelkich starań, aby nie zostać zidentyfikowani. Wytwórcy produktów podobnych podejmują działania mające uchronić ich przed odpowiedzialnością, a przynajmniej utrudnić poszkodowanym konkurentom dochodzenie sprawiedliwości. Dlatego opakowanie produktu podobnego zawsze różni się pod pewnymi względami od oryginału. Różnice mogą występować z różnym nasileniem. Przykładem daleko idącej różnicy jest bardzo często spotykane w praktyce opatrywanie produktów podobnych innymi niż w przypadku oryginału nazwami. Ze względu na powyższe za- biegi nieuczciwych konkurentów produkty podobne bywają także nazywa- ne „inteligentnymi podróbkami”17. W niniejszej pracy produkty podobne, a konkretnie ich opakowania określane będą mianem „imitacji”. 14. Por. przykłady podane przez M. Stukonis, Zero tolerancji... 1. K. Läsker, Zabójczy proceder, SZ z 8 kwietnia 2008 r. 16. A. Krzyżowski, D. Szczerbicka, Ciemna strona…, s. 61. 17. D. Szczerbicka, A. Krzyżowski, Podobieństwo groźne na półce, Marketing w Praktyce 2005, nr 4, s. 6. 16 Wprowadzenie Właśnie ta niejasna i skomplikowana sytuacja prawna produktów po- dobnych sprawiła, że została im poświęcona niniejsza praca. A precyzyj- nie: została ona poświęcona jednemu z aspektów wprowadzania na rynek produktów podobnych, a mianowicie naśladownictwu opakowań towarów markowych. Nie można bowiem zapominać, że – o czym była już wcześniej mowa – produkty podobne nie sprowadzają się do naśladownictwa opa- kowań jako pewnej całości, ale odnoszą się do naśladownictwa wszelkiego rodzaju oznaczeń słownych i graficznych, a wreszcie samego produktu, który często może stanowić przedmiot ochrony prawami własności intelek- tualnej. Te aspekty zagadnienia nie będą jednak poruszane w niniejszym opracowaniu. Na wybór tematu niniejszej publikacji wpływ miała niewątpliwie także skala zjawiska naśladownictwa opakowań produktów znanych marek, któ- rą jednak ze względu na specyfikę działań naśladowców trudno precyzyjnie ocenić. Produkty będące jego wynikiem pojawiają się bardzo często tylko na rynkach lokalnych, w małych sklepach i na bazarach. Imitacje pochodzące z tego samego źródła pojawiają się na rynku sezonowo, a ich producen- ci często zmieniają profil działalności. W praktyce zdarza się jednak, że naśladownictwa dopuszcza się lider na danym rynku. Za przykład może posłużyć producent kawy Mokate, mający 70 udziału w polskim rynku cappuccino, którego produkty zostały uznane przez sądy za nieuczciwe na- śladownictwo kaw Nescafé18. Wyjątkiem od reguły są ponadto produkty podobne oferowane pod markami własnymi detalistów. Niemniej jednak z obserwacji toczonych przez przedsiębiorców sporów dotyczących właś- nie wprowadzania na rynek produktów podobnych wynika, że nie są to przypadki incydentalne, którym nie warto poświęcać uwagi. Naśladownictwo opakowań, choć nie jest wynalazkiem czasów współ- czesnych (o czym świadczą dotyczące tego problemu orzeczenia SN z okre- su międzywojennego19), szczególnie nasiliło się w ostatnich latach; pro- ceder ten jest powszechny nie tylko w Polsce, ale na całym świecie20. Dla 18. Pozory mogą mylić. Jak bronić się przed produktami podobnymi? – raport Stowarzyszenia „ProMar- ka”, Warszawa styczeń 2005. 19. Orzeczenia SN: z dnia 6 lutego 1929 r., Rw 2277/28, OSP 1929, z. 1, poz. 461; z dnia 6 marca 1929 r., Rw 1469/28, OSP 1929, z. 1, poz. 514; z dnia 3 lipca 1929 r., R 469/29, OSP 1929, poz. 513; z dnia 22 września 1933 r., III C 492/32, OSN 1934, nr 4, poz. 249; oraz z dnia 17 września 1937 r., II C 806/35, PPH 1936, nr 6. 20. Por. np.: B. Mills, Own Label Products and the ‘Lookalike’ Phenomenon: A.Lack of Trade Dress and Unfair Competition protection, EIPR 1995, nr 3, s. 116–132 oraz przykłady podane przez D. Szczerbicką, A. Krzyżowskiego, Podobieństwo groźne… i B. Krowicką, Światowe koncerny tępią imitacje, Dziennik z 21 września 2006 r. 17 Wprowadzenie zilustrowania skali problemu można przytoczyć przykład znanego płynu do naczyń Ludwik. Jego producenci od lat 80. odnotowali sto kilkadziesiąt. przypadków naśladownictwa tego produktu21. Także bardzo często wpro- wadzane na rynek są produkty podobne do kremu Nivea firmy Beiersdorf, której kilkakrotnie udało się wygrać procesy sądowe22. Inne przykłady tego rodzaju działań przedstawione zostały na stronach internetowych Stowa- rzyszenia „ProMarka” w tzw. „Galerii produktów podobnych”23. Przykłady ilustrujące zjawisko naśladownictwa zostały także zawarte w merytorycznej części pracy. Dlatego w tym miejscu warto wspomnieć tylko najgłośniejsze sprawy, w których zapadły już orzeczenia sądowe. Mam na myśli m.in. głośną sprawę Hortex przeciwko Hortino24 (choć w sprawie tej podobieństwo opakowań było tylko jednym z wątków postępowania) czy Nestlé przeciwko Mokate2..Firmie.Nestlé udało się także doprowadzić do wycofania z obrotu takich produktów, jak kawa: Nusscafe, Neeckafe czy Niccocafe26. Na tym etapie rozważań wypada zaznaczyć, że zjawisko produktów po- dobnych można rozpatrywać na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony do- tyczy ono stosunkowo tanich, szybko zużywalnych produktów codziennego użytku (ang. fast moving consumer goods; FMCG), takich jak wszelkiego rodzaju artykuły spożywcze, środki higieny osobistej, karma dla zwierząt itd. Coraz częściej ofiarą nieuczciwych naśladowców padają także producenci leków. Ze zrozumiałych względów dotyczy to jednak tylko leków sprzedawanych bez recepty, określanych skrótem OTC (over the counter)27. Są one dostępne również w supermarketach czy na stacjach benzynowych, gdzie oddziały- wanie opakowań na dokonywany przez klienta wybór jest znacznie większe niż w aptece, w której znaczny wpływ na ich decyzję mają farmaceuci. Warto poza tym zwrócić szczególną uwagę na papierosy i wyroby alko- holowe łudząco podobne do markowych28. Zarówno alkohol, jak i papie- 21. www.ludwik.pl; por. także wyrok SA w Warszawie z dnia 19 grudnia 1995 r., dotyczący naśla- downictwa butelek płynu do naczyń Ludwik (I ACr 1013/95, OSSG 1997, nr 4, poz. 44). 22. M. Stukonis, Zero tolerancji... 23. www.promarka.pl. 24. Por. m.in.: M. Burlikowski, Mrożonkowe przepychanki, Media Marketing z 9 lutego 2005 r.; S. Jakubowski, Hortino bez marki, Super Nowości z 27 maja 2005 r.; J. Matusz, Poltino zamiast Hortino, Rzeczpospolita z 7 grudnia 2005 r.; A. Grabowska, Mrożonki konkurencji znikną ze sklepów, Rzeczpo- spolita z 4 marca 2006 r. oraz jedno z zapadłych w tej sprawie orzeczeń – wyrok SA w Katowicach z dnia 5 stycznia 2005 r., I ACa 1254/05, niepubl. 2. M. Kubera, Sprzedawcy złudzeń, Kurier Szczeciński z 11 marca 2005 r.; P. Miączyński, Kawa Mokate w.tarapatach, GW (Gospodarka) z 19 kwietnia 2005 r.; por. również ogłoszenie zamieszczone w GW (Gospodarka) z 19 kwietnia 2005 r., s. 3. 26. Pozory mogą mylić… 27. Receptura apteczna. Podręcznik dla studentów farmacji, pod red. R. Jachowicz, Warszawa 2005, s. 13. 28. Por. przykłady podane przez H. Sadowskiego, Znane marki często fałszowane, ŻW z 1 marca 2005 r. 18 Wprowadzenie rosy są towarami, których reklama i promocja jest ograniczona przepisami prawa. W tej sytuacji, przy uwzględnieniu ogromnej liczby marek alko- holi i papierosów obecnych na polskim rynku, sukces wchodzącego nań z nowymi wyrobami producenta jest mało prawdopodobny29. Stanowi to z pewnością dodatkową motywację dla producentów imitacji. Na rynku pojawiają się także produkty stanowiące imitacje towarów luksusowych, w tym przede wszystkim perfum30. W tych sytuacjach z kolei nieuczciwi przedsiębiorcy wybierają jedną z dwóch dróg działania. Albo postępując w sposób „standardowy”, wprowadzają na rynek produkt po- dobnie opakowany, podobnie nazwany, a zapachem łudząco przypomina- jący oryginał, i na tym poprzestają, albo dodatkowo informują klientów, że ich produkt stanowi „odpowiednik”, „imitację” itp. produktu oryginalne- go. Nie ulega wątpliwości, że ta ostatnia praktyka dodatkowo komplikuje i tak niełatwą sytuację producentów oryginałów zamierzających dochodzić swych praw. W tym miejscu poprzestanę jednak tylko na zasygnalizowaniu problemu, ponieważ wątek ten będzie rozwijany w dalszych częściach pracy. Na marginesie warto poza tym zauważyć, że w przypadku niektó- rych produktów, do których należą właśnie perfumy, ochrona opakowania (oraz znajdujących się na nim znaków towarowych i firm) jest praktycz- nie jedynym sposobem ochrony produktu jako takiego31. Okoliczność ta niewątpliwie zwiększa wagę analizowanego zagadnienia, tym bardziej że koszt wykreowania i wypromowania np. zapachu to od 60–120 milionów funtów, a sam proces trwa ok. 2 lat32. Jednocześnie rozwój technologiczny sprawia, że odtworzenie przez naśladowcę zapachu niemal identycznego z oryginałem staje się coraz łatwiejsze33 i jest stosunkowo niedrogie34. Kolejnym powodem, który zadecydował o wyborze tematu pracy, są znaczne negatywne konsekwencje wprowadzania do obrotu produktów 29. M. Stukonis, Zero tolerancji... 30. Por. przykłady (wraz z ilustracjami) podane przez J. Piotrowską, Renomowane znaki towarowe i.ich ochrona, Warszawa 2001, s. 81 oraz sprawę L’Oréal p. Bellure – M. Shilito, D. Meale, National Re- ports (EC), Smell-alikes and look-alikes, EIPR 2007, nr 1, N-3 do N-5 oraz wyrok SA w Paryżu z dnia 25 stycznia 2006 r., RIDA 2006, nr 4, s. 286 i n. i wyrok francuskiego Sądu Kasacyjnego z dnia 13 czerwca 2006 r., RIDA 2006, nr 10, s. 349 i n. 31. M. Shilito, D. Meale, National Reports..., N-3 do N-5. Na temat możliwości objęcia perfum ochroną prawnoautorską por. orzeczenia wskazane w przypisie 30 oraz M. Jankowska, Perfumy – czy nowy utwór w.świetle najnowszego orzecznictwa w.zakresie prawa autorskiego?, MP 2007, nr 23, s. 1329 i n. oraz powołane tam orzeczenia sądów zagranicznych. 32. Por. szczegółowe dane zawarte w uzasadnieniu wyroku brytyjskiego sądu z dnia 4 paździer- nika 2006 r., [2006] EWHC 2355 (Ch) All ER (D) 39 (Oct). 33. M. Jankowska, Perfumy – czy nowy utwór..., s. 1329. 34. Szacuje się, że koszt takiego przedsięwzięcia to ok. 46.000 euro – S. Balaná, Urheberrechtsschutz für Perfüms, GRUR Int. 2005, nr 12, s. 981, podaję za: M. Jankowska, Perfumy – czy nowy utwór..., s. 1329. 19 Wprowadzenie podobnych. Konsekwencje te dotykają przedsiębiorców, którzy inwestu- ją wielkie pieniądze w wyprodukowanie opakowania, wypromowanie produktu, wypracowanie swojej marki i przywiązanie do siebie klientów, a w wyniku działań nieuczciwych konkurentów są pozbawiani możliwości czerpania zysków z poczynionych nakładów. Analizowane zjawisko jest jednak niekorzystne także dla konsumentów, którzy w wyniku manipulacji producentów produktów podobnych w praktyce zostają pozbawieni swo- body w podejmowaniu decyzji. Produkty podobne są tańsze niż oryginały, a głównym czynnikiem, którym Polacy kierują się podczas podejmowania decyzji zakupowych, jest cena produktu (i to niezależnie od kategorii, do której dany produkt należy): 78 badanych kieruje się ceną, gdy kupują żywność, 71 – podczas zakupów kosmetyków i innych artykułów che- micznych, a więc tych, które najczęściej występują pod postacią tzw. pro- duktów podobnych3. Nic więc dziwnego, że konsumenci często nawet w pełni świadomie, a nie tylko w wyniku wprowadzenia w błąd przez nieuczciwego przedsiębiorcę, wybierają produkty podobne ze względu na cenę. Ich wizualne zbliżenie do oryginału daje konsumentom poczucie, że kupują towar równie dobrej jakości, równie smaczny i równie wydajny co oryginał. Oczywiście konsumenci mogą spotkać się z produktami podobnymi nie tylko na bazarach czy targowiskach, ale także w sklepach, czyli miejscach, w których mają prawo spodziewać się towarów wytworzonych w pełni legalnie, nienaruszających praw innych przedsiębiorców, niewprowadza- jących w błąd konsumentów oraz pełnowartościowych. Tym bardziej zasłu- gują oni zatem na ochronę przed tego rodzaju działaniami. Zdecydowanie inaczej kształtuje się sytuacja w przypadku towarów podrabianych. Co do zasady klienci kupują je w pełni świadomie i sami poszukują miejsc (bazarów, targowisk, giełd i aukcji internetowych), gdzie mogą je nabyć. Według badań CBOS przeprowadzonych w listopadzie 2007 r. aż 39 Po- laków przyznało, że świadomie kupiło podróbkę36. W rozprawie tej zjawisko naśladownictwa opakowań produktów zna- nych marek oceniane jest w świetle prawa własności intelektualnej. Zjawi- sko to może być zwalczane także przy wykorzystaniu innych przepisów. Należą do nich choćby przepisy kodeksu cywilnego regulujące odpowie- 3. UOKiK, Konsumentów portret…, s. 12. 36. Podaję za raportem Podróbki i.produkty podobne – świadomość społeczna, Warszawa 2007, przygo- towanym przez Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową na podstawie badań CBOS na zlecenie Stowarzyszenia „ProMarka”. 20 Wprowadzenie dzialność deliktową i odpowiedzialność z tytułu nienależytego wykona- nia zobowiązania. Do ochrony prawa twórcy projektu opakowania, który może zostać uznany za „twórczość artystyczną” w rozumieniu art. 23 k.c., mogłyby znaleźć zastosowanie także przepisy tego aktu prawnego doty- czące ochrony dóbr osobistych. Jednak nie ulega wątpliwości, że to ochro- na przyznawana na podstawie praw wyłącznych w najpełniejszy sposób może zabezpieczyć osiągnięcia przedsiębiorców przed szeroko pojętym zjawiskiem naśladownictwa37. Niniejsza praca nie aspiruje do miana kompleksowego opracowania problematyki naśladownictwa w świetle prawa własności intelektualnej, a więc prawa własności przemysłowej, prawa autorskiego, ustawy o zwal- czaniu nieuczciwej konkurencji i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zdecydowałam się na wybór zagadnień najistot- niejszych dla omawianej problematyki z praktycznego punktu widzenia. Na przykład można sobie wyobrazić opakowanie podlegające ochronie patentowej, ponieważ teoretycznie nie jest wykluczone spełnienie przez takie wytwory przesłanek określonych w art. 24 p.w.p. Jednak z moich obserwacji wynika, że możliwość ochrony opakowania jako wynalazku nie ma w istocie znaczenia w walce z naśladownictwem produktów. W związku z powyższym zagadnienia związane z ochroną patentową zostały pomi- nięte. Pominięto także analizę przepisów dotyczących ewentualnej odpo- wiedzialności karnej naśladowców. Znaczna część rozważań poświęcona została natomiast prawom wy- łącznym dotyczącym wzorów przemysłowych, znaków towarowych oraz utworów, a także przepisom ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym mogącym znaleźć zastosowanie w zwalczaniu procederu naśladownictwa. Jednak nawet z tego wybranego zakresu szczegółowej analizie zostały poddane tylko te kwestie, które są specyficzne dla wytworów działalności ludzkiej w postaci opakowań lub które są w ich przypadku szczególnie ważne z praktycznego punktu widzenia. Motywy jedynie pobieżnego od- niesienia się do pewnych zagadnień oraz uwypuklenia i poddania szcze- gółowej analizie innych będę wyjaśniała w toku rozważań. Na zakończenie uwag wstępnych należy jeszcze poświęcić kilka zdań rozdziałowi I opracowania, zatytułowanemu Ekonomiczne i.psychologiczne aspekty naśladownictwa opakowań produktów znanych marek. W pierwszej chwili. 37. Por. szerzej na temat tzw. sieci praw wyłącznych – W. Kotarba, Dobra niematerialne w.gospodarce, Warszawa 1997, s. 51, 52. 21 Wprowadzenie jego treść może budzić zdziwienie, zważywszy na fakt, że znalazł się on w rozprawie z dziedziny prawa. Rozdział ten zawiera bowiem liczne in- formacje na temat marek, ich wizerunku oraz roli w zdobywaniu klientów i kształtowaniu ich lojalności. Ponadto obszerne rozważania poświęcono samym opakowaniom, w tym m.in. pełnionym przez nie funkcjom i szcze- gólnej roli, jaką odgrywają w kreowaniu wizerunku marki. W rozdziale tym posłużyłam się również wynikami licznych badań przeprowadzanych wśród konsumentów, które pozwalają określić ich stosunek do marek, a tak- że do produktów podobnych. Dzięki tym danym przygotowane zostało tło dla rozważań prawnych zawartych w kolejnych rozdziałach, w których następują częste odwołania do informacji przedstawionych w rozdziale I. 22 Rozdział I Ekonomiczne i psychologiczne aspekty naśladownictwa opakowań produktów znanych marek 1. Marka Na całym świecie marka jest uznawana za jedno z podstawowych na- rzędzi marketingu. Równocześnie jest to często najcenniejszy składnik ma- jątku przedsiębiorstwa. Na przykład wartość jednej z najpotężniejszych marek świata – Coca-Coli wyceniana jest przez ekspertów na 67 miliardów dolarów1. Od niedawna, od upadku centralnie zarządzanej gospodarki obser- wujemy w Polsce renesans marki. Minęły już czasy, kiedy w mgnieniu oka ze sklepowych półek znikał każdy towar, który się na nich pojawił – bez względu na swoją cenę, jakość i producenta. Osiągnięcia renomowanych firm zagranicznych, które weszły na polski rynek, przekonały rodzimych przedsiębiorców, że silna marka jest niezbędna do zdobycia i utrzymania klientów oraz podjęcia rywalizacji z konkurentami2. Dlatego współcześnie również na polskim rynku rzadkością jest produkt nieoznaczony marką. Znakowane są nawet takie produkty jak sól czy kurze jaja, a także owoce, czego przykładem są bardzo intensywnie promowane banany Chiquita. 1. A. Krzyżowski, D. Szczerbicka, Ciemna strona…, s. 60. 2. J. Altkorn, Strategia marki, Warszawa 1999, s. 9. 23 Rozdział I. Ekonomiczne i psychologiczne aspekty naśladownictwa opakowań produktów... 1.1. Definicja marki W literaturze marketingowej i w języku potocznym termin „marka” występuje w co najmniej kilku znaczeniach3. Może oznaczać „poszczególną pozycję asortymentową (produkt), linię produktów, rodzinę produktów lub cały asortyment oferowany przez określoną firmę”, ale bywa także utożsa- miany z pojęciem znaku towarowego. Jedna z najbardziej znanych definicji marki zaproponowana w 1960 r. przez American Marketing Association podkreśla przede wszystkim znaczenie wizualnych oznaczeń w wyróżnia- niu towaru spośród wielu innych. Według tej definicji marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grupy i wyróżnienia ich spośród kon- kurencji”4. Takie ujęcie marki zbliża ją do kategorii znaku towarowego. Pojęcie marki funkcjonuje również jako pewien skrót myślowy, który oznacza wizerunek produktu (lub grupy produktów) bądź organizacji, która go oferuje. Z kolei według definicji wspomnianego już we wprowadzeniu Stowa- rzyszenia „ProMarka” marka to „most łączący oczekiwania konsumentów z możliwościami producentów. Marka to obietnica stabilności i jednolitości, gwarancja jakości oraz sposób zabezpieczenia interesów konsumenta”.. Na te niematerialne aspekty marki często zwraca się uwagę w literaturze, podnosząc, że nie jest ona rzeczywistym, a „symbolicznym odzwierciedle- niem właściwości produktu oraz funkcjonalnych i emocjonalnych korzyści, które oferuje on nabywcom”6. W tym miejscu warto też zwrócić uwagę na rozpoczatą 1 sierpnia 2009 r. przez Stowarzyszenie „ProMarka” kolejną, czwartą edycję kampanii „Wybierz Ma®kowe”. Autorzy kampanii prowa- dzonej z wykorzystaniem billboardów, prasy i internetu, pokazując korzyści płynące z wyboru produktów markowych, odnoszą się do ich cech. Orga- nizatorzy akcji podkreślają, że produkt markowy to: oszczędność, jakość i bezpieczeństwo, wykorzystując hasła będące w istocie krótkimi definicjami pojęcia „produkt markowy”. Hasła te głoszą: „markowy® znaczy wart swej ceny”, „markowy® znaczy sprawdzony”, „markowy® znaczy jakość”. 3. J. Altkorn, Strategia..., s. 11, 12. 4. Dictionary of Marketing Terms, Chicago 1995, s. 18, cyt. za: J. Altkorn, Strategia..., s. 11; a także T. Taranko (w:) M. Awdziej, R. Baran, K. Bogusławska, L. Garbarski, M. Krzyżanowska, P. De Pourbaix, T. Taranko, J. Tkaczyk, Marketing. Przewodnik, pod red. L. Garbarskiego, Warszawa 2004, s. 151. . www.promarka.pl/omarce/cotojestm.php. 6. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa 2000, s. 337. 24 1. Marka Najwłaściwsze wydaje mi się dominujące w europejskiej literaturze przedmiotu holistyczne ujęcie marki jako konglomeratu samego produktu, nazwy marki, logo, opakowania, komunikacji marketingowej i dostępno- ści produktu, które odróżniają ofertę danego przedsiębiorstwa od ofert konkurencyjnych i dostarczają nabywcy korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych7. Z punktu widzenia niniejszej pracy niewątpliwie znaczenie ma nie jaka- kolwiek marka, ale „marka silna”, charakteryzująca się określoną renomą, przynosząca określone korzyści, która jest „taką kombinacją produktu fizycz- nego, nazwy markowej, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im dzia- łań w zakresie dystrybucji i ceny, która, odróżniając ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy grono lojalnych nabywców, umożliwiając osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku”8. Dla pełnego wyjaśnienia pojęcia marki należy jeszcze wskazać, że w praktyce występują trzy rodzaje marek: indywidualne, zbiorowe i kom- binowane9. Marka indywidualna związana jest z konkretnym produktem lub jego odmianą, co oznacza, że jeśli przedsiębiorca oferuje na rynku różne produkty, to posługuje się kilkoma markami (np. Procter Gamble). Z kolei tzw. marka zbiorowa to marka, pod którą oferowane są na rynku wszystkie wytwarzane przez dane przedsiębiorstwo produkty (np. Hortex), a marka kombinowana to marka, która łączy w sobie indywidualną markę produktu i nazwę przedsiębiorstwa (np. Toyota Avensis). Na zakończenie tego punktu rozważań warto jeszcze poświęcić uwagę pojęciu marki w oczach konsumentów: niezwykle istotnych w procesie kreowania marki oraz decydujących o jej powodzeniu lub klęsce na ryn- ku. Obecnie bowiem głównym zadaniem marek jest spełnianie oczekiwań konsumentów, wychodzenie naprzeciw nim. Współcześni specjaliści od marketingu bardzo uważnie śledzą oczekiwania konsumentów, którzy wypowiadają się w najdrobniejszych kwestiach związanych z konkret- nym produktem. Firmy starają się uwzględniać zdanie klientów na temat rozszerzania asortymentu produktów, tożsamości marki, a także projektu 7. L. de Chernatony, M.H.B. McDonald, Creating Powerful Brands, Oxford 1994, s. 77, 157, 236–237; L. de Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation – Strategically Building and Sustaining Brands, Oxford 2002, s. 18–52, cyt. za: J. Kall, Tożsamość marek należących do sieci detalicznych, Poznań 2005, s. 19. 8. J. Kall, Lojalność klienta jako składnik silnej marki, Aida – Media 1996, nr 3, s. 12. 9. Szerzej o rodzajach marek w: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing..Punkt zwrot- ny..., s. 341–343. 2 Rozdział I. Ekonomiczne i psychologiczne aspekty naśladownictwa opakowań produktów... opakowań: ich kształtu, kompozycji i kolorystyki10. Nic więc dziwnego, że rynek badań konsumenckich w 2001 r. był wart ok. 16 miliardów dolarów11.. W tym miejscu warto podkreślić, że taki sposób działania pociąga za sobą pewne niebezpieczeństwo dla przedsiębiorców. Konsekwencją podążania za wskazówkami konsumentów jest duże ryzyko, że marka upodobni się do innych marek z tego samego sektora, nastąpi zatarcie różnic pomiędzy nimi12. Przedsiębiorcy wsłuchujący się w głos konsumentów nie osiągną więc zamierzonego przez siebie celu wykreowania niepowtarzalnej marki, ponieważ prędzej czy później – spełniając oczekiwania tej samej grupy konsumentów – ich konkurenci stworzą markę niemal identyczną. Na na- stępstwa prawne związane z opisaną praktyką będę zwracała uwagę już w toku rozważań zawartych w kolejnych rozdziałach pracy. Według badania Omnimas, zrealizowanego przez TNS OBOP13, dla prawie połowy badanych (42 ) słowo „marka” oznacza przede wszystkim wysoką jakość, natomiast 29 respondentów stwierdziło, że jest to nazwa towaru lub producenta. W dalszej kolejności (odpowiednio 18 i 17 wska- zań) z pojęciem tym utożsamiano pojęcia „dobra renoma” oraz „towar lep- szy od innych”. Co dziesiąty Polak za markę uznał zarówno rozpoznawalne logo/nazwę, jak również dobrą firmę. Dla ponad połowy respondentów określenie „towar markowy” oznacza przede wszystkim wysoką jakość tego towaru, a 27 respondentów było przekonanych, że produkt markowy to produkt lepszy od innych, godny polecenia. Wysoka cena oraz znana nazwa/ceniona firma to cechy charakterystyczne dla towaru markowego (odpowiednio według 24 i 23 Polaków). Na trwałość/solidność takich towarów wskazało 14 ankietowanych. Natomiast co 50. respondent (2 ) uważa towar markowy za modny, posiadający własny styl, prestiżowy. 1.2. Wpływ marki na wybór towaru przez konsumenta14 Jak wynika z cytowanych już we wprowadzeniu do niniejszej pracy wyników badań przeprowadzonych przez TNS OBOP na zlecenie UOKiK, 10. H. Edwards, D. Day, Kreowanie marek z.pasją, przekł. M. Tichy, Kraków 2006, s. 19. 11. Tamże, s. 32. 12. Tamże, s. 34. 13. Badanie zostało zrealizowane metodą Omnimas w dniach 7–9 czerwca 2003 r. na reprezenta- tywnej próbie 1004 Polaków powyżej 15. roku życia, a jego wyniki zaczerpnięto z serwisu interne- towego: http://opakowania.com.pl. 14. Na podstawie broszury wydanej przez UOKiK: Konsumentów portret własny, Warszawa 2007, s. 12–14. 26 1. Marka większość konsumentów, stanowiąca 68 , jest przywiązana do kilku marek (producentów) i często kupuje produkty tych marek. Bardziej od ogółu przywiązane do marek są osoby w wieku 18–29 lat (74 ) i znajdujące się w dobrej sytuacji materialnej (77 ). Producent i marka są istotne przy wyborze produktów żywnościowych w największym stopniu dla respondentów z wyższym wykształceniem (46 ) i z gospodarstw domowych, gdzie dochód na osobę przekracza 1000 zł miesięcznie (43 ). Podczas kupowania kosmetyków poza ceną bar- dzo istotna dla konsumentów jest nazwa producenta i marka. Tą ostatnią podczas zakupów kieruje się ponad połowa (52 ) osób w wieku 18–29 lat i z wykształceniem wyższym (53 ) oraz osób w dobrej sytuacji materialnej (55 ). Dla tych samych grup konsumentów ważniejsza niż dla pozosta- łych jest jakość produktów (odpowiednio 65 , 60 i 61 ) oraz informacje o składzie i metodzie produkcji (odpowiednio 14 , 18 i 12 ). W tym miejscu można przypomnieć, że to właśnie produktów żywnościowych oraz kosmetyków w głównej mierze dotyczy zjawisko występowania pro- duktów podobnych. Z kolei modą i marką kierują przy wyborze odzieży i obuwia przede wszystkim osoby w wieku 18–29 lat (odpowiednio 53 i 39 ) oraz uczniowie i studenci (54 i 41 ), a także osoby w dobrej sytuacji materialnej (42 i 39 ). Marka jest szczególnie ważna podczas zakupów sprzętu RTV i AGD. Kobiety nieco częściej niż mężczyźni zwracają uwagę na markę kosme- tyków, artykułów czystości oraz produktów spożywczych. Z kolei dla męż- czyzn ważniejsza niż dla kobiet jest marka odzieży, obuwia, sprzętu RTV i AGD oraz sprzętu sportowego. Konsumenci w wieku 18–29 lat szczególną uwagę przywiązują do marki kosmetyków (64 ), odzieży (61 ) i obuwia (62 ). Respondenci powyżej 40. roku życia częściej zwracają uwagę na producenta artykułów żywnościowych. Co czwarty konsument uważa produkty markowe za lepsze od innych, a 16 ankietowanych przyznało, że warto zapłacić trochę więcej i nabyć rzecz markową. Co ciekawe, do tego, że starają się kupować markowe rze- czy, bezpośrednio przyznaje się zaledwie 8 ankietowanych. Najwięcej deklaruje, że nie jest dla nich ważne, czy coś jest markowe czy nie – ważne jest, żeby było dobre. Dla 14 badanych marki to tak naprawdę kwestia mody, a nie jakości. Najbardziej pozytywny stosunek do marek mają naj- młodsi konsumenci (w wieku 18–29 lat), 16 z nich przyznaje, że stara się kupować markowe rzeczy, 26 uważa, że warto zapłacić za nie trochę więcej, a 38 – że produkty markowe są lepsze od innych. 27 Rozdział I. Ekonomiczne i psychologiczne aspekty naśladownictwa opakowań produktów... Z przeprowadzonych badań wynika zatem, że marka ma największe znaczenie dla najmłodszej grupy konsumentów objętej badaniem, a wyjąt- kiem od tej zasady są tylko produkty żywnościowe. Na markę w przypadku kosmetyków zwraca uwagę 52 przedstawicieli tej grupy konsumentów, w przypadku odzieży i obuwia – 39 , a w przypadku sprzętu RTV i AGD – 57 . Dla porównania wśród osób w wieku 60 lat i więcej jest to odpo- wiednio tylko 28 , 11 i 29 . Marka ma także większe znaczenie dla osób w dobrej sytuacji materialnej niż dla osób deklarujących, że ich sytuacja materialna jest zła. Analizując wpływ marek na dokonywane przez klientów wybory, nie można pominąć ostentacyjnie występującego obecnie zrywania z przy- wiązaniem do marki przez niektórych konsumentów. Ten bunt części konsumentów prowadzi do zainteresowania produktami bezmarkowymi. Tego typu zachowania można zaobserwować przede wszystkim na rynku odzieży, sprzętu RTV, ale także na rynku produktów żywnościowych. Przy- kładem jest batonik marki NO NAME, w odróżniającym go od pozostałych słodyczy opakowaniu. Czarno-srebrne barwy, a także przekaz słowny mają nieść informację, że batonik ten jest zwykłym produktem, który nie wabi klienta kolorami czy wyrafinowanymi formami reklamy i promocji. Sto- sunkowo niska cena produktu uwiarygodnia ten przekaz. Na pierwszy rzut oka przykład ten mógłby stać się punktem wyjścia do postawienia tezy, że rola marki w oczach konsumentów słabnie. W literaturze jednak słusznie stawia się pytanie, czy aby na pewno batonik NO NAME jest pro- duktem bezmarkowym? Czy NO NAME nie jest swego rodzaju marką, która adresowana jest do tych klientów, którzy chcą zerwać z podporząd- kowaniem się wszechobecnym strategiom marketingowym przedsiębiorstw i zademonstrować swoją odporność na nie? Na to ostatnie pytanie należy odpowiedzieć twierdząco, ponieważ firma Master Food, producent batonika NO NAME, przy pomocy zaprezentowanego w określony sposób produktu odpowiada na oczekiwanie części klientów1. Dzięki wybranej tożsamości marki oraz wzmocnieniu jej nowym rodzajem opakowania producent kre- uje wizerunek produktu odpowiadający wizerunkowi klientów pragnących wyrazić swoją niezależność od marek i promujących je za wszelką cenę przedsiębiorców. Fakt, że nawet niechęć pewnej grupy konsumentów do marek może dać asumpt do wykreowania kolejnej marki, dobitnie dowodzi ich potęgi. Przykład ten skłania także do refleksji, że w dzisiejszych czasach nie ma już chyba możliwości zminimalizowania roli marek. 1. H. Mruk, Opakowanie jako element tożsamości marki, http://opakowania.com.pl. 28 1. Marka 1.3. Funkcjonalne i symboliczne (wirtualne) składniki marki Jak wynika z przytoczonej wyżej wypowiedzi J. Kalla, marka składa się z elementów funkcjonalnych (materialnych, rzeczywistych) i symbo- licznych (inaczej zwanych wirtualnymi16). Na tych dwóch płaszczyznach przebiega proces tzw. różnicowania marki, będący „działaniem zmierza- jącym do zaprojektowania zestawu cech pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa spośród ofert konkurentów”17. W konsekwencji różnicowanie ma doprowadzić do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Do elementów funkcjonalnych marki należą te cechy, które decydują o faktycznej jakości produktu. Ich przykłady można by mnożyć, szcze- gólnie, że będzie ich przybywać wraz ze wzrostem liczby analizowanych rodzajów towarów. W tym miejscu można jedynie dla zilustrowania prob- lemu wymienić takie cechy, jak wymiary, wydajność, bezawaryjność czy odporność na zużycie. Jednak na gruncie samych tylko elementów funkcjonalnych uzyskanie wyraźnej przewagi nad konkurencją może być bardzo trudne, a nawet nie- możliwe. Dzieje się tak dlatego, że osiągnięcia nauki i techniki pozwalające na wprowadzanie nowatorskich rozwiązań decydujących o wartości użyt- kowej produktu dostępne są dla większości liczących się w danej branży przedsiębiorców, którzy ulepszone wersje swoich towarów wprowadzają na rynek niemal w tym samym czasie. Ponadto, nawet jeżeli jeden z pro- ducentów znacznie wcześniej od pozostałych zmodernizuje swój wyrób, to obecny rozwój technologii pozwoli konkurentom w bardzo krótkim cza- sie na nadrobienie strat i wyprodukowanie towaru o podobnych cechach. Należy również wziąć pod uwagę, że w przypadku wielu produktów po prostu nie ma miejsca na ciągłe podnoszenie ich wartości użytkowej ze względu na ich prostotę. Trudno wyobrazić sobie bezustanne modernizo- wanie na przykład długopisu. Dlatego walka o klienta i uzyskanie przewagi konkurencyjnej toczy się przede wszystkim w obszarze wirtualnych ele- mentów marki, czyli jej aspektów niematerialnych, funkcjonujących tylko i wyłącznie w psychice konsumentów. Zbiór tych elementów nazywany jest wizerunkiem marki. Znaczny wpływ, jaki mają elementy symboliczne na sukces marki, po- twierdza okoliczność, że współcześni wytwórcy produkują marki nie tylko w działach produkcji, gdzie powstają rzeczywiste wyroby, ale także w dzia- 16. Por. też J. Altkorn, Strategia..., s. 17. 17. Tamże, s. 22. 29 Rozdział I. Ekonomiczne i psychologiczne aspekty naśladownictwa opakowań produktów... łach marketingu, gdzie specjaliści uzupełniają je różnorodnymi wartościami dodanymi18. Wyrazem tego stanu rzeczy jest znaczna liczba tzw. wizerun- kowych kampanii reklamowych, wskazywanych jako niezawodny sposób pozyskania lojalnego klienta, który wraz z oferowanym mu produktem „nabywa” także związany z nim styl życia19. Wizerunek marki bywa określany jako „przekonanie o marce”, „subiek- tywna wiedza o marce”, „wartość dodana”, „wyobrażenie o marce” czy nawet „osobowość marki”. Wizerunek marki jest następstwem odbioru przez konsumenta, odbiciem w jego świadomości tożsamości marki, czyli pożądanego sposobu jej postrzegania20. Oczywiście to, czy wizerunek marki będzie wiarygodny, zależeć będzie w głównej mierze od tego, czy do kon- sumenta trafia produkt odpowiadający wcześniejszym deklaracjom. Podstawowym zadaniem specjalistów od marketingu jest stworzenie przez oddziaływanie na emocje potencjalnych klientów takiego wizerun- ku marki, aby byli oni przekonani, że tylko ona potrafi – ujmując to nieco górnolotnie – przenieść ich do określonej rzeczywistości, do wyimagino- wanego świata, w którym chcieliby się znaleźć. Jak podkreśla się w litera- turze, korzyści wynikające z danej marki mogą polegać m.in. właśnie na możliwości wyeksponowania przez nabywców ich osobowości, zamożności, prestiżu itp.21 Efektem kreowania wizerunku marki jest także wytworzenie wśród konsumentów przeświadczenia, że jakość produktu z nią związanego jest znacznie wyższa od jakości analogicznych produktów oferowanych przez konkurencję. Osiągnięciu tych celów służy proces tzw. pozycjonowania marki, który „opiera się na psychologicznym procesie tworzenia się pewnej mapy produktów i marek w umysłach konsumentów”22. Pozycja marki określa więc sposób jej postrzegania przez klientów. W literaturze wyróżnia się cztery poziomy pozycjonowania marki, na których może zostać ona umieszczona przez producenta. Są to: poziom luksusowy, premium, war- tość za oferowane pieniądze (value for money) i ekonomiczny (economy)23. W procesie zarówno tworzenia, jak i odkrywania wytworzonego już w umysłach konsumentów wizerunku marki wykorzystuje się ilościowe 18. J. Altkorn, Strategia..., s. 16. 19.Szerzej o kampaniach wizerunkowych – K. Boczek, Image i.sprzedaż, Press z 15 sierpnia 2005 r. 20. Tamże, s. 38, 39; J. Altkorn, Wizerunek marki, Aida – Media 1997, nr 6, s. 4. 21. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny..., s. 337. 22. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2001, s. 99; o pozycjono- waniu także L. de Chernatony, Marka. Wizja i.tworzenie, przekł. A. Kania, Gdańsk 2003, s. 41. 23. H. Mruk, Opakowanie jako element tożsamości... 30 1. Marka i jakościowe metody badań24. Metody ilościowe służą przede wszystkim ustaleniu ogólnych prawidłowości odnoszących się do postrzegania przez konsumentów różnych marek. Natomiast metody jakościowe pozwalają udzielić odpowiedzi na pytanie, jaki jest wizerunek konkretnej marki. Aby zilustrować fakt, że marki w istocie mają własną, niepowtarzalną „osobo- wość”, posłużę się wynikami badań jakościowych przeprowadzonych przy wykorzystaniu jednej z technik projekcyjnych – techniki personalizacji – w odniesieniu do różnych marek kawy2. Technika ta polega na wyob- rażeniu sobie przez badanego konsumenta, że dana marka jest osobą i na sprecyzowaniu następnie jej cech, tj. wyglądu, ubioru, charakteru, stylu życia itd. I tak: kawa Jacobs w ocenie badanych mogłaby być zarówno ko- bietą, jak i mężczyzną w średnim wieku, z całą pewnością osobą niezwykle elegancką, uosabiającą sukces zawodowy i finansowy, niezwykle inteligen- tną, ale jednocześnie zarozumiałą, snobistyczną, zimną i nieprzystępną. Kawa Jacobs w odczuciu konsumentów nie posiada życia rodzinnego, nie jest też dobrym materiałem na przyjaciela. Zdecydowanie inaczej postrze- gana jest kawa Tchibo. Według badanych jest to osoba ciepła, przyjacielska, energiczna i wrażliwa, o łagodnym usposobieniu, w wieku ok. 30 lat. Ma rodzinę, kocha swoje dzieci i dom. Ubiera się elegancko, jednak preferuje styl wygodny, bliski stylowi sportowemu. Natomiast MK Café jest przede wszystkim osobą młodą, radosną i żywiołową, a jednocześnie nie do końca jeszcze dojrzałą, niekonsekwentną i nie zawsze odpowiedzialną. W związku z tym, że jej sytuacja finansowa pozostawia wiele do życzenia, MK Café cały czas jest zależna od rodziców. Nie trzeba być specjalistą od marketingu, aby domyślić się, że wizerunek tej samej marki może być (często zgodnie z zamiarem jego kreatorów) od- miennie oceniany nie tylko wśród różnych grup konsumentów, ale nawet przez przedstawicieli tej samej grupy. W procesie odbierania wizerunku marki wielkie znaczenie ma to, jak konsument postrzega samego siebie. Dużą rolę odgrywa tutaj „własny wizerunek rzeczywisty” konsumenta, czyli sposób odbierania i oceniania swojej aktualnej sytuacji oraz „własny wizerunek idealny”, czyli stan pożądany, któremu towarzyszy wizja tego, co należy robić, aby osiągnąć go w przyszłości26. Jeśli produkt danej marki 24. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań..., s. 86; J. Kall, R. Kleczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Kraków 2006, s. 37. 2. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań..., s. 103 i 104; o osobowości marki także L. de Chernatony, Marka. Wizja…, s. 44
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Naśladownictwo opakowań produktów markowych w świetle prawa własności intelektualnej
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: