Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00250 005073 15197144 na godz. na dobę w sumie
Neuromarketing 2.0. Wygraj wojnę o umysł klienta - książka
Neuromarketing 2.0. Wygraj wojnę o umysł klienta - książka
Autor: Liczba stron: 232
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-5662-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Wygraj wojnę o umysł klienta
instrukcja obsługi umysłu na zakupach

Idziesz ulicą. Nagle dostrzegasz żółtą walizkę leżącą nieopodal. Rozglądasz się, podchodzisz i otwierasz ją ostrożnie. W środku widzisz jakieś papiery i... plik banknotów! Uśmiechasz się i zastanawiasz, co z nimi zrobić...

Mózg nie znosi pustki. Dlatego umieścił tę sytuację na znanej Ci ulicy. Ustalił też pogodę, porę dnia i roku. A nawet dodał zakończenie tej historii... :) Niedługo zrobi Ci też kawał: będziesz odnosić wrażenie, że to Twoje prawdziwe wspomnienie. Dlaczego? Bo zapamiętywaniem doświadczeń i tego, skąd one pochodzą, zajmują się różne części mózgu. Dzięki temu jakiś znany z telewizji produkt możesz trzymać w ręce pierwszy raz w życiu, a jednocześnie czuć się tak, jakby był w Twoim domu od wieków. To prawdziwa neuromagia.

Neuromarketing 2.0 to efekt kilku lat wnikliwych obserwacji i analiz. Z chirurgiczną precyzją pokaże Ci, jak neuron po neuronie zdobyć umysł klienta.






Jakub Woźniak - specjalista od marketingu, neuromarketingu i projektowania reklam. Autor książek i szkoleń, doradca, współtwórca sukcesu ogólnopolskich marek oraz spotów TV. Z wykształcenia inżynier informatyki w medycynie. Więcej informacji znajdziesz na:
www.better-ad.pl.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: Anna Mitka Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/neurom Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-5662-2 Copyright © Helion 2012 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność SPIS TRE¥CI 1. DLA KOGO JEST TA KSIĄĩKA I JAK Z NIEJ KORZYSTAû? 2. POCZĄTEK PRZYGODY Z NEUROLOGIĄ Podstawowe zaáoĪenia neuromarketingu w wersji 2.0 Jak dziaáa umysá konsumenta? Filtry percepcyjne w marketingu Procesy neurologiczne 3. ZMYSàY — WROTA DO UMYSàU KLIENTA System wzrokowy System sáuchowy System kinestetyczny (czuciowy) 4. EMOCJE Parametry emocji Zjawiska związane z emocjami Struktura wybranych emocji 5. NEUROLINGWISTYKA JĊzyk zmysáów Neurogramatyka Neurointerpunkcja Emocjonalny áadunek wyrazów 7 9 12 15 21 24 29 30 45 50 59 60 63 66 79 80 86 111 116 4 | N E U R O M A R K E T I N G 2 . 0 . 6. NEUROWRITING Matryce otwarcia i zamkniĊcia Podstawowe zasady pisania dáuĪszych tekstów Opowiadanie historii (storytelling) 7. ZàOĩONE ĝRODKI SENSORYCZNO-JĉZYKOWE Synestezja Kontrast Zaznaczanie analogowe Hiperbola (przesadnia) Elipsa (wyrzutnia, ominiĊcie) Metafora WieloznacznoĞü Aluzja Powtórzenia Neologizmy Ironia Absurd Frakcjonowanie (przerywanie) i niedostĊpnoĞü Poáączenie z kontekstem Instalowanie faászywych wspomnieĔ Dawanie dowodów Podsumowanie 8. OPISYWANIE GRUPY DOCELOWEJ Do kogo wáaĞciwie chcemy trafiü? Jak grupowaü ludzi? Poziomy neurologiczne grupy docelowej Ogólne wytyczne podczas opisywania grupy docelowej Grupa docelowa pod lupą Konkurencja 117 117 121 122 137 138 140 143 144 145 147 151 152 153 154 155 156 156 158 160 163 169 171 171 172 172 175 176 185 S P I S T R E ¥ C I | 5 9. NEUROPROJEKTOWANIE Neurobranding, czyli projektowanie marki Projektowanie komunikatów marki 10. PRZESTROGA NA KONIEC PODZIĉKOWANIA ħRÓDàA, Z KTÓRYCH KORZYSTAàEM, PISZĄC Tĉ KSIĄĩKĉ Literatura Internet Szkolenia 189 189 214 221 223 225 225 226 227 6 | N E U R O M A R K E T I N G 2 . 0 . Rozdziaï 1. DLA KOGO JEST TA KSIk¿KA I JAK Z NIEJ KORZYSTAm? KsiąĪkĊ tĊ napisaáem z myĞlą o praktykach, którzy na co dzieĔ zaj- mują siĊ tworzeniem wszelkich komunikatów reklamowych i per- swazyjnych — od stron internetowych, bannerów, ogáoszeĔ, przez materiaáy drukowane, aĪ po spoty telewizyjne, internetowe czy ra- diowe. Omawiane tutaj problemy i zagadnienia dotyczą bowiem tego, jak umysá reaguje na wszelką perswazjĊ i formĊ promocji, bez wzglĊdu na to, na jakim fizycznym noĞniku zostaáa ona odbiorcy przekazana. Wiedza zawarta w tej ksiąĪce przyda siĊ teĪ kaĪdemu wáaĞcicie- lowi firmy oraz dyrektorowi marketingu, poniewaĪ do ich zadaĔ naleĪy teĪ patrzenie na wytwory agencji reklamowych i ocenianie ich pomysáów, bo w grĊ nieraz wchodzą duĪe pieniądze. W ksiąĪce tej oferujĊ im metody, przy uĪyciu których bĊdą mogli szczegóáowo porównywaü róĪne koncepcje reklam i odrzucaü te, które nie bĊdą skuteczne, lub teĪ dokonywaü w nich waĪnych korekt. W koĔcu ksiąĪka ta jest równieĪ skierowana do pasjonatów ludz- kiego umysáu. To, jakie reklamy do nas trafiają, co nas bawi i prze- raĪa, mówi teĪ przecieĪ coĞ o nas, o naszej naturze, dobrych i záych stronach. Temat áatwy nie jest i pewnie bĊdzie budziü kontrowersje oraz dyskusje. Zatem proszĊ CiĊ, Drogi Czytelniku, abyĞ korzystaá z tej ksiąĪki jak ze szwedzkiego stoáu — braá to, co Ci smakuje, co Ci siĊ podoba i co chcesz wykorzystaü — a resztĊ po prostu zostawiá. 8 | N E U R O M A R K E T I N G 2 . 0 . Rozdziaï 2. POCZkTEK PRZYGODY Z NEUROLOGIk Tak jak klient przychodzący do restauracji pragnie dostaü potrawĊ, która bĊdzie mu smakowaü, tak samo mózg przeciĊtnego konsu- menta pragnie doĞwiadczaü reklam oraz marek, które bĊdą przy- rządzone idealnie dla niego, przekazów smacznych, lekkostrawnych i dostarczających mu czegoĞ cennego. Dlatego jakiĞ czas temu w amerykaĔskich laboratoriach zrodziáa siĊ idea neuromarketingu. Naukowcy wpadli na pomysá, by bezpo- Ğrednio badaü mózgi oraz reakcje ciaá ludzi naraĪonych na ogląda- nie reklam i sprawdzaü, co siĊ wtedy dzieje. Pojawiáa siĊ wielka na- dzieja, Īe uda siĊ „wáamaü” do Ğwiata skrywanych ludzkich myĞli i poznaü reakcje konsumentów na reklamy, ich prawdziwe prefe- rencje i obawy. Podczas badaĔ zaczĊto wykorzystywaü aparaturĊ, która pierwotnie sáuĪyáa do celów medycznych — elektroencefalo- grafiĊ, tomografiĊ komputerową czy elektromiografiĊ. Niektórzy liczyli, Īe oprócz rozgryzienia ludzkiego umysáu odkryją teĪ magicz- ny „guzik kupowania” (ang. buy button), który sprawi, Īe ludzie wyáączą racjonalne myĞlenie i zaczną bezmyĞlnie wydawaü resztki swoich pieniĊdzy na wszystko, co siĊ im zaproponuje. Mózg jednak jest zbyt sprytny i zbyt záoĪony, aby idea guzika kupowania mogáa okazaü siĊ prawdziwa. Klasyczny neuromarke- ting wciąĪ jednak badaá umysáy konsumentów w poszukiwaniu cze- gokolwiek, co mogáoby pomóc sprzedaü choü o jedno opakowanie 1 0 | N E U R O M A R K E T I N G 2 . 0 . produktu wiĊcej. W badania te duĪe pieniądze zainwestowaáy takie firmy jak Coca-Cola, Kodak czy Nestlé. I prawdĊ mówiąc — przy- najmniej z tego, co wiadomo oficjalnie — nie odkryto niczego, co byáoby w jakiĞ specjalny sposób odkrywcze czy przeáomowe. Wyniki wielu badaĔ nie nadawaáy siĊ za bardzo do praktycznego zastoso- wania. Odkryto np., Īe gdy pijemy napój nieznanej marki, uaktyw- nia siĊ w mózgu oĞrodek odpowiedzialny za smak, a kiedy pijemy napój markowy (na butelce jest logo producenta), oĞrodek smaku pozostaje nieaktywny, za to aktywizuje siĊ oĞrodek odpowiedzial- ny za… pamiĊü! JakbyĞmy pili wspomnienia, a nie napój. Badanie potwierdziáo zatem, Īe istnieje coĞ takiego, jak „magia marki”. Tylko co z tego wynika i co z tym fantem zrobiü? Na to pytanie odpowie- dzieü juĪ nieco trudniej. Wyniki wielu badaĔ neuromarketingowych okazywaáy siĊ teĪ czĊsto áatwe do przewidzenia. Przykáadowo copywriterzy w USA juĪ wieki temu wiedzieli, Īe tekst w ramkach jest czytany niemal zawsze w 100 — nie trzeba byáo do tego kosztownych badaĔ ru- chów gaáek ocznych (eyetrackingowych). Wystarczyáo obserwowaü ludzi (lub siebie). Zatem powstaáo pytanie — co dalej? Analiza zdjĊü myĞlących gáów, fal mózgowych czy badaĔ ruchu gaáek ocznych to wciąĪ za maáo, aby odkryü, jak dokáadnie przebiega tak záoĪony proces jak podejmowanie decyzji o zakupie. Korzysta- jąc z takich badaĔ, zawsze moĪemy zobaczyü tylko maáy fragment caáoĞci. Czysto psychologiczne teorie, obarczone równieĪ wielkim ryzykiem báĊdów we wnioskowaniu, takĪe niespecjalnie táumaczy- áy do koĔca, co zachodzi w umyĞle odbiorcy reklam. Jako inĪynier informatyki w medycynie (z wyksztaácenia) i mar- ketingowiec (z zawodu i powoáania) zacząáem odczuwaü pewien niedosyt wiedzy. Wyniki wielu badaĔ mózgu okazywaáy siĊ intere- sujące, jednak maáo praktyczne. Z kolei miaáem wraĪenie, Īe psy- P O C Z k T E K P R Z Y G O D Y Z N E U R O L O G I k | 1 1 chologia momentami za bardzo gubiáa siĊ w terminologii i nie po- trafiáa prostymi sáowami wyjaĞniü ludzkich zachowaĔ oraz decyzji lub teĪ zasypywaáa truizmami i powierzchownymi obserwacjami. Zrodziáa siĊ wiĊc we mnie chĊü sprostania wielkiemu zadaniu, za- daniu uporządkowania wiedzy neurologicznej, psychologicznej, lingwistycznej i kaĪdej innej, która pomogáaby mi — jako specja- liĞcie zajmującemu siĊ tworzeniem reklam i marek, ale teĪ jako czáowiekowi — zrozumieü, co tak naprawdĊ kryje siĊ w odmĊtach ludzkiego umysáu. ZaczĊáy siĊ miesiące i lata bacznych obserwacji. Dziesiątki razy klatka po klatce oglądaáem najlepsze spoty telewi- zyjne i reklamy prasowe z caáego Ğwiata, wziąáem pod lupĊ najlep- sze logotypy, hasáa, rozbiáem na atomy sáowo po sáowie, ujĊcie po ujĊciu, nutĊ po nucie. I z tej caáej galaktyki obrazów, dĨwiĊków, wraĪeĔ i sáów zaczĊáy wyáaniaü siĊ pewne fascynujące, powtarzają- ce siĊ wzory. Wzory doskonaáoĞci. Czuáem, jak oddziaáują one na moje emocje, i sáyszaáem podszepty mojej intuicji, Īe to jest wáaĞnie to. Odkrycie ĝwiĊtego Graala marketingu — moĪe to zbyt mocno powiedziane, moĪe to zbyt górnolotne okreĞlenie, ale zdecydowa- nie coĞ w tym jest. Czym w rzeczywistoĞci kierujemy siĊ, kupując ten, a nie inny produkt? Czemu jedna reklama nam siĊ podoba, a inna juĪ nie? Czemu tak czĊsto reklama, która nas estetycznie razi, dziaáa? A cze- mu reklama, którą odbieramy jako zabawną, nie przynosi rezultatu? MinĊáo wiele lat, zanim przebrnąáem przez przepastne tomy. Zanim spotkaáem ludzi, którzy opowiedzieli mi fascynujące rzeczy o ludzkim mózgu. I zanim sam podczas wáasnej marketingowej praktyki zweryfikowaáem wiele teorii. Efektem moich dáugich prze- myĞleĔ staá siĊ nowy neuromarketing — marketing drugiej generacji — który na nowo porządkuje wiedzĊ o ludzkim umyĞle. Wprowadza prostotĊ w myĞleniu o tym, co dzieje siĊ w gáowach konsumentów (czyli nas wszystkich), tworzy w miarĊ prosty szkielet informacyjny 1 2 | N E U R O M A R K E T I N G 2 . 0 . wypeániony w wielu miejscach wynikami badaĔ. W wielu miejscach teĪ wciąĪ pusty i wymagający uzupeánienia, które — mam nadziejĊ — z czasem siĊ pojawi. Aby lepiej zrozumieü, na czym polega neuromarketing 2.0 — pozwól, Īe wprowadzĊ CiĊ, Drogi Czytelniku, w Ğwiat podstawowych pojĊü i zaáoĪeĔ, którymi bĊdĊ siĊ posáugiwaá w tej ksiąĪce. PODSTAWOWE ZA’O¿ENIA NEUROMARKETINGU W WERSJI 2.0 WyobraĨ sobie globus. Taki normalny, zwykáy globus, który stoi na biurkach na caáym Ğwiecie. Czym on wáaĞciwie jest? Jest uproszczo- nym modelem naszej planety. Widzimy na nim kontynenty, morza i oceany, ale to tylko symboliczna reprezentacja tego, jak Ziemia wygląda naprawdĊ. Model ten nie jest zgodny z obiektem mode- lowanym. Przede wszystkim jest wiele razy mniejszy. LĪejszy. Po- kryty mniejszą iloĞcią kolorów, ale jest uĪyteczny. DziĊki globuso- wi moĪemy np. zmierzyü, jaka odlegáoĞü dzieli nas od wybranego zakątka Ğwiata, moĪemy zaplanowaü podróĪ lub zapoznaü siĊ z te- renami, których do tej pory nie znaliĞmy. Podobnie jest z naszym mózgiem. Próbuje odtworzyü rzeczy- wistoĞü, konstruując tzw. model rzeczywistoĞci. Model, który obejmuje caáe nasze Īyciowe doĞwiadczenie — naszą wiedzĊ, prze- konania, zasady itd. — i jest podstawą podejmowania ludzkich decy- zji. Jest naszą mapą sáuĪącą do nawigowania po burzliwych tery- toriach rzeczywistoĞci. Jednak nigdy nie jest samą rzeczywistoĞcią — o czym gáoszą mĊdrcy juĪ od wielu lat. Dlaczego tak jest? Przede wszystkim nasz umysá obejmuje tylko czĊĞü doĞwiadczeĔ, a czĊĞü z nich pomija (np. uzna za niewaĪne lub w ogóle niedostĊp- ne dla zmysáów). Te doĞwiadczenia, które zdobĊdzie, generalizuje na resztĊ Ğwiata (jeĞli pająk ukąsiá mnie w Polsce, to spodziewam siĊ, Īe moĪe mnie ukąsiü inny pająk, np. w Wenezueli). A na koniec P O C Z k T E K P R Z Y G O D Y Z N E U R O L O G I k | 1 3 je dodatkowo znieksztaáca (np. „pająki są straszne” — przez co wy- dają siĊ wiĊksze). W ten sposób wszyscy Īyjemy w jednej rzeczywistoĞci, ale wie- rzymy w odmienne jej wersje. Jedni mogą uwaĪaü Ğwiat za przyja- zny, inni za wrogi. Jedni bĊdą lubiü koperek, inni — czekoladĊ z chili itd. Wszystko bowiem podyktowane jest faktem, Īe mamy odmien- ne modele rzeczywistoĞci i to na ich bazie podejmujemy decyzje. Zatem jedno z podstawowych zaáoĪeĔ neuromarketingu w wer- sji 2.0 brzmi: Konsumenci podejmują decyzjĊ na bazie swoich neu- rologicznych modeli rzeczywistoĞci. Obserwacja ta ma ogromne znaczenie z punktu widzenia mar- ketingu i reklamy. Choü kaĪdy jest inny, nie bĊdziemy skupiaü siĊ na indywidualnych róĪnicach miĊdzy modelami Ğwiata ludzi, ale na ich podobieĔstwach, po to, byĞmy mogli grupowaü ludzi i tra- fiaü do nich jednym komunikatem, który sprytnie uderzy we wspól- ne ich myĞlenie, a jednoczeĞnie pominie te wszystkie subtelne róĪ- nice miĊdzyludzkie. Jednym z najwaĪniejszych celów marketingowców jest pozna- nie klienta. Poznaü swoich klientów, to — z punktu widzenia neu- romarketingu w wersji 2.0 — znaü ich mózgi, ich modele Ğwiata, ich procesy nerwowe. Przekonaü klienta do zakupu, to przekonaü jego mózg do podjĊcia konkretnego dziaáania. JeĞli proponujemy coĞ klientowi, a on odmawia lub ma obiek- cje — znaczy to, Īe coĞ pominĊliĞmy, Īe jest w jego modelu Ğwiata jakiĞ element, który mówi „nie”, a my nie wiemy, w jaki sposób on dziaáa. Nie moĪemy mieü do potencjalnego klienta pretensji — on dokonuje wyborów najlepszych spoĞród tych, które dostrzega w swoim Ğwiecie. JeĞli chcesz, by za Tobą podąĪyá — pokaĪ mu ta- kie opcje, jakie uzna za lepsze od tych, które miaá do tej pory. 1 4 | N E U R O M A R K E T I N G 2 . 0 . Kolejne waĪne zaáoĪenie neuromarketingu w wersji 2.0 brzmi: Mózg nie moĪe nie reagowaü na to, czego doĞwiadcza. Czasem nie jest to reakcja w postaci jawnego i dającego siĊ za- uwaĪyü zachowania. Czasem jest to tylko mikroekspresja, drobny rumieniec pojawiający siĊ na policzku. Jednak zawsze jest jakaĞ reakcja — choü czasem nie jesteĞmy w stanie jej zauwaĪyü. Kon- sument nie moĪe nie reagowaü na reklamĊ, którą widzi i sáyszy. Musi zająü wobec niej jakieĞ stanowisko. OczywiĞcie najlepiej, je- Ğli zareaguje emocjonalnie, gdyĪ emocje są najlepszym motorem do dziaáania. JeĞli zatem nasza reklama i komunikacja, którą serwujemy lu- dziom, nie przynosi efektów, jakie byĞmy chcieli, zróbmy coĞ innego. Celem neuromarketingu w wersji 2.0 jest nie tylko opisanie modelu Ğwiata klienta, ale teĪ opisanie modelu Ğwiata, jakim klient ma dysponowaü po kontakcie z marką i z jej komunikatami. Jak ma siĊ zmieniü myĞlenie klienta? Co ma zniknąü z jego gáowy i co ma siĊ w niej pojawiü w zamian? Zazwyczaj mamy tutaj do czynienia z trzema sytuacjami — promu- jemy zupeánie nowy produkt, produkt ze záą opinią i z opinią dobrą. x Nowy produkt powinien byü promowany w sposób jedno- stronnie wychwalający jego dobre cechy i korzyĞci z nich páyną- ce. Ludzie nie mają jeszcze wyrobionej opinii o nowych produk- tach, dlatego teĪ nie mają powodów do podejrzliwoĞci. Raczej nie zdarza siĊ, by jednostronne wychwalanie produktu zostaáo przez nich odrzucone. x Produkt ze záą opinią powinien byü reklamowany w taki sposób, aby najpierw dopasowaü siĊ do wątpliwoĞci klienteli, a nastĊpnie te wątpliwoĞci zakwestionowaü. Inaczej wiadomo- Ğci nie bĊdą przyjmowane. P O C Z k T E K P R Z Y G O D Y Z N E U R O L O G I k | 1 5 x Produkt z dobrą opinią moĪe byü promowany juĪ bez inten- sywnego zachwalania korzyĞci (bo grupa je zna); moĪna oprzeü siĊ jedynie na reklamach przypominających o istnieniu produk- tu lub np. rozszerzających jego zastosowanie. Zanim zaczniemy tworzyü jakikolwiek komunikat reklamowy, powinniĞmy zadaü sobie waĪne pytanie: W co musi (u)wierzyü nasz Klient Idealny, aby nie mógá nie kupowaü naszych produktów? Jak brzmi to jedno najwaĪniejsze twierdzenie, do którego bĊ- dziemy chcieli przekonaü naszych odbiorców? Bez przekonania o czym nigdy nie kupi on naszego produktu? Dobra odpowiedĨ na to pytanie jest bardzo waĪna. Bez niej nie ma skutecznej sprzedaĪy. Bo co z tego, Īe bĊdziesz umiaá przekonaü odbiorców do wszystkie- go, skoro nie bĊdziesz wiedziaá, do czego? JAK DZIA’A UMYS’ KONSUMENTA? Drogi Czytelniku, na wstĊpie przyjmij, proszĊ, moje przeprosiny. Przeprosiny za to, Īe ujmĊ temat w zupeánie zdehumanizowany spo- sób, odzierając go z aury tajemniczoĞci, i od strony czysto fizycznej oraz neurologicznej ukaĪĊ to, co dzieje siĊ z nami kaĪdego dnia, gdy oglądamy jakąĞ reklamĊ. Reklama, jaka by nie byáa — czy to prasowa, czy radiowa, czy telewizyjna — moĪe trafiü do umysáu konsumenta na dwa sposoby: kanaáem wzrokowym lub sáuchowym. Ewentualne dodatki do reklamy, które wpadają do gáowy konsumenta innymi kanaáami — dotykowym, smakowym czy wĊchowym — są maáo wymowne sa- me w sobie i bez szerszego kontekstu raczej reklamy stanowiü nie mogą. Stąd teĪ zdecydowaáem siĊ w tej chwili koncentrowaü w swoich wywodach gáównie na zmysáach wzroku i sáuchu — jako Īe w naszej 1 6 | N E U R O M A R K E T I N G 2 . 0 . kulturze te kanaáy wykorzystywane są najczĊĞciej. Dlaczego? Po- wodów moĪe byü wiele. Byü moĪe jednym z nich jest to, Īe potrafią nieĞü stosunkowo najwiĊcej informacji w krótkim czasie. OpiszĊ to czysto fizycznie: strumieĔ fotonów oraz fale akustycz- ne trafiają do narządów zmysáów. Odpowiednio do oczu i uszu. Na- rządy te są uzbrojone w tzw. receptory — komórki wyspecjalizo- wane w odbieraniu okreĞlonego rodzaju czĊstotliwoĞci (czy to fal Ğwietlnych, czy teĪ dĨwiĊkowych). W receptorach doznania zmy- sáowe są zamieniane na impulsy nerwowe o okreĞlonych czĊstotli- woĞciach, które biegną nerwami i trafiają do mózgu, a konkretnie do wyspecjalizowanych w interpretacji doĞwiadczenia podukáadów nerwowych. W tym miejscu naleĪaáoby rozróĪniü umysá od mózgu, ponie- waĪ oba te pojĊcia bĊdą wystĊpowaáy w caáej ksiąĪce. Mózg to okoáo 1,5 kg galaretki zamkniĊtej szczelnie w naszych czaszkach. Wyglą- da niepozornie, ale jest to najbardziej záoĪona struktura, jaką do tej pory spotkaliĞmy we wszechĞwiecie. Skáada siĊ z mniej wiĊcej 100 miliardów komórek nerwowych zwanych neuronami, które po- áączone są wypustkami (tzw. aksonami) z innymi neuronami. W ten sposób komórki nerwowe tworzą sieci neuronowe — struktury bardzo záoĪone, zdolne do przetwarzania informacji na poziomie abstrakcyjnym i ogólnym. Konkretne sieci neuronowe są wyspecja- lizowane w interpretowaniu okreĞlonego rodzaju bodĨców. Umysá z kolei to ogóá procesów, które w mózgu zachodzą. Przyj- mijmy tak dla uproszczenia. CzĊstotliwoĞü, z jaką impulsy przemierzają nerwy, to charakte- rystyczny kod mózgu. Wszystko, czego doĞwiadczamy — bez wzglĊ- du na to, jakim zmysáem dana porcja doĞwiadczenia „dostaje” siĊ do naszych ukáadów nerwowych — jest zmieniane w takie wáaĞnie impulsy o okreĞlonej czĊstotliwoĞci. Prof. Paul Bach-y-Rita — wy- bitny amerykaĔski neurofizjolog — mówiá: „Nie widzimy oczami, widzimy mózgiem”. Jest w tym stwierdzeniu wiele sáusznoĞci. Przy- P O C Z k T E K P R Z Y G O D Y Z N E U R O L O G I k | 1 7 káadowo sáodkie krysztaáki cukru, niebieskie Ğwiatáo czy fale aku- styczne o czĊstotliwoĞci 440 Hz mają ze sobą wiele wspólnego — pobudzają w ukáadzie nerwowym impulsy o praktycznie tej samej czĊstotliwoĞci. Gdyby zatem impulsy nerwowe biegnące z oka, które widzi niebieskie Ğwiatáo, powĊdrowaáy do oĞrodków w mózgu od- powiedzialnych za sáuch — wydawaáoby nam siĊ, Īe sáyszymy dĨwiĊk o czĊstotliwoĞci 440 Hz. Biolodzy mówią, Īe impulsy są „jakoĞcio- wo takie same” — choü pochodzą z róĪnych zmysáów. Zdumiewające, nieprawdaĪ? Przetwarzaniem impulsów nerwowych zajmują siĊ w mózgu okreĞlone oĞrodki zbudowane z sieci neuronowych. Sieci te są fa- scynującymi tworami. KaĪda z nich ma coĞ, co moĪna nazwaü wej- Ğciem — jest to grupa neuronów, które po pobudzeniu uaktywniają dziaáanie caáej sieci. Wysyáają one impulsy gáĊbiej, powodując pra- cĊ kolejnych komórek nerwowych. Komórki nerwowe mogą byü poáączone luĨniej lub ĞciĞlej. Mówimy wtedy o tzw. wagach po- áączeĔ miĊdzy neuronami. Im wiĊksza waga, tym lepsze poáącze- nie miĊdzy neuronami i tym wiĊksza szansa, Īe impuls przejdzie dalej. To tak, jak z siecią ludzkich znajomoĞci. Z niektórymi ludĨmi kontaktujemy siĊ czĊĞciej, a innymi rzadziej. Im czĊĞciej siĊ z kimĞ kontaktujemy, tym silniejszą, bardziej zaĪyáą wiĊĨ z nim mamy i wiĊksza jest szansa, Īe przekaĪemy mu jakąĞ informacjĊ — np. ja- kąĞ nowoĞü, plotkĊ itd. KaĪda sieü neuronowa zawiera teĪ komórki umownie nazwane wyjĞciem. Na wyjĞciu sieci otrzymujemy zmodyfikowany wzorzec impulsów nerwowych — przerobiony na wáasną modáĊ przez daną sieü neuronową. Wytworzone tak impulsy przesyáane są do kolej- nych sieci neuronowych i opracowywane dalej przez mózg — two- rząc nasz záoĪony i samoorganizujący siĊ umysá. Wygląda to zatem tak: kaĪde zdarzenie zmysáowe jest przez nasz ukáad nerwowy rozkáadane na czynniki pierwsze. Odmienne recep- tory zajmują siĊ zbieraniem danych o róĪnych czĊstotliwoĞciach.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Neuromarketing 2.0. Wygraj wojnę o umysł klienta
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: