Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00089 007371 13282378 na godz. na dobę w sumie
PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie - książka
PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie - książka
Autor: Liczba stron: 168
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-8336-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> mała firma
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Wypromuj się albo zgiń!

Na początku napiszmy to bardzo wyraźnie, dużymi literami: MAŁA FIRMA MUSI SIĘ PROMOWAĆ! - jeśli kiedyś chce być dużą firmą, jeśli ma pomnażać zyski, jeśli w ogóle zamierza przetrwać na rynku. Wyjątek jest jeden: gdy firma ma tylko jednego, pewnego odbiorcę swoich towarów czy usług i nie chce szukać kolejnych. W każdej innej sytuacji jest to konieczne. Jednak promowanie małej firmy, jeśli ma być skuteczną inwestycją, nie zaś niepotrzebnym kosztem, powinno przebiegać nieco inaczej niż promowanie dużej korporacji.

Marcin Pietraszek wie, o czym pisze, ponieważ sam prowadzi firmę, która świadczy usługi z zakresu public relations małym przedsiębiorstwom. Postanowił podzielić się swoją wiedzą, bo, jak słusznie zauważył, na rynku jest wiele poradników z dziedziny marketingu i promocji, tyle że skierowanych do firm przynajmniej średnich, które mają budżety, sztaby ludzi, rozmach i zasięg. Brakuje porad dla kogoś takiego jak Ty - właściciela niewielkiego biznesu, który sam zajmuje się jego promowaniem albo w pełni nadzoruje ten proces.

Z tej pełnej konkretów książki dowiesz się m.in.:

Przekonasz się także, że stare metody nadal działają, a nowe można wspaniale zaprząc do pracy na Twoją rzecz.

A wszystko to z turbodoładowaniem efektu synergii...



Marcin Pietraszek - właściciel agencji public relations Empemedia, skoncentrowanej na promocji małych i średnich firm. Za cel stawia sobie wspieranie rozwoju małych firm. Jest autorem książek Twój pierwszy pracownik. Zatrudniaj w małej firmie w Polsce (Onepress, 2012).

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk Projekt okładki: Jan Paluch Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/promoc Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-8336-9 Copyright © Helion 2014 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis treści Wstęp, który warto przeczytać Dla kogo przeznaczona jest ta ksi(cid:200)(cid:285)ka? Komu ta ksi(cid:200)(cid:285)ka NIE jest potrzebna? 1. Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze Mit pierwszy: sprzeda(cid:202) mo(cid:285)na wszystko Mit drugi: jedna du(cid:285)a reklama za(cid:239)atwi spraw(cid:218) Mit trzeci: ma(cid:239)e firmy nie potrzebuj(cid:200) strategii Mit czwarty: Facebook nie sprzedaje Mit pi(cid:200)ty: licz(cid:200) si(cid:218) tylko pozytywne opinie Podsumowanie 2. Promocja na miarę XXI wieku Kontakty z mediami Facebook (i inne portale spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowe) Strona internetowa Google AdWords Marketing szeptany Obs(cid:239)uga klienta Podsumowanie 5 5 6 7 9 11 13 25 29 32 35 37 45 56 64 70 77 83 Kup książkęPoleć książkę 4 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie 3. Stare metody wciąż działają Ulotki Kupony rabatowe Og(cid:239)oszenia prasowe Tablice reklamowe Networking Telemarketing Mailing Podsumowanie 4. Najnowsze trendy w małej skali Geolokalizacja Grywalizacja Inbound marketing Ambush marketing Crowdsourcing Podsumowanie 5. Inspiracje dla Ciebie Jak wypromowa(cid:202) sklep internetowy Jak wypromowa(cid:202) sklep stacjonarny Jak wypromowa(cid:202) us(cid:239)ugi internetowe Jak wypromowa(cid:202) us(cid:239)ugi stacjonarne Podsumowanie 6. Efekt synergii — promocja z turbodoładowaniem Zakończenie Kupony rabatowe dla Ciebie 87 87 90 94 97 100 105 107 111 115 116 120 125 128 131 134 137 138 142 148 151 154 157 165 167 Kup książkęPoleć książkę 1 Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze My(cid:258)l(cid:218), (cid:285)e ju(cid:285) wst(cid:218)p u(cid:258)wiadomi(cid:239) Ci, (cid:285)e w tej ksi(cid:200)(cid:285)ce nie znaj- dziesz owijania w bawe(cid:239)n(cid:218). Jednocze(cid:258)nie zapewniam Ci(cid:218), (cid:285)e ni- niejsza publikacja (z wyj(cid:200)tkiem rozdzia(cid:239)u 6.) nie przypomina in- strukcji obs(cid:239)ugi, jak(cid:200) otrzymujesz wraz z zakupionym meblem w sklepie Ikea. Nie poprzestan(cid:218) na wymienieniu w punktach naj- wa(cid:285)niejszych elementów skutecznej promocji z pro(cid:258)b(cid:200), aby(cid:258) zu- pe(cid:239)nie sam doszed(cid:239) do tego, jak z(cid:239)o(cid:285)y(cid:202) je w ca(cid:239)o(cid:258)(cid:202). To, czego mo(cid:285)esz si(cid:218) spodziewa(cid:202), to rozwi(cid:200)zanie po(cid:258)rednie. By(cid:202) mo(cid:285)e nie znaj- dziesz w tej ksi(cid:200)(cid:285)ce gotowej recepty na promocj(cid:218) akurat Twojego biznesu, a wi(cid:218)c b(cid:218)dziesz musia(cid:239) wykaza(cid:202) si(cid:218) w(cid:239)asn(cid:200) twórczo(cid:258)ci(cid:200) i inicjatyw(cid:200), ale postaram si(cid:218) poda(cid:202) Ci „na tacy” jak najwi(cid:218)cej informacji, które pomog(cid:200) Ci skutecznie promowa(cid:202) swoje pro- dukty lub us(cid:239)ugi. Je(cid:258)li chcesz zrobi(cid:202) pierwszy krok ju(cid:285) teraz, zacznij od zmie- rzenia si(cid:218) z mitami, w które wierzysz. Te mity to cz(cid:218)sto zas(cid:239)yszane gdzie(cid:258) opinie na temat skutecznej sprzeda(cid:285)y i promocji. Us(cid:239)yszysz je w pubie, pods(cid:239)uchuj(cid:200)c rozmowy przy s(cid:200)siednim stoliku, spotkasz Kup książkęPoleć książkę 8 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie si(cid:218) z nimi w osiedlowym sklepie, rozmawiaj(cid:200)c z jego w(cid:239)a(cid:258)cicielem, ale — co najgorsze — trafisz na nie nawet w prasie i telewizji, poniewa(cid:285) dziennikarze, musz(cid:200)c szybko przygotowywa(cid:202) kolejne informacje, cz(cid:218)sto korzystaj(cid:200) z gotowych kalk my(cid:258)lowych, mimo- wolnie powtarzaj(cid:200)c funkcjonuj(cid:200)ce powszechnie przekonania. Mam tak(cid:200) cech(cid:218), (cid:285)e zazwyczaj kwestionuj(cid:218) wszystko, co po- przedzane jest s(cid:239)owami „jak wszyscy wiemy”, „jak powszechnie wiadomo”, „ka(cid:285)dy ma przecie(cid:285) (cid:258)wiadomo(cid:258)(cid:202), (cid:285)e” itp. Ka(cid:285)de sfor- mu(cid:239)owanie tego typu to retoryczny chwyt, który ma sprawi(cid:202), (cid:285)e nie b(cid:218)dziesz chcia(cid:239) kwestionowa(cid:202) tego, co us(cid:239)yszysz. Masz nie zadawa(cid:202) pyta(cid:241), tylko wierzy(cid:202), bo „przecie(cid:285) to oczywiste”. Nie wiem jak Ty, ale ja w takiej sytuacji wewn(cid:218)trznie si(cid:218) buntuj(cid:218). Nie zawsze wyra- (cid:285)am swoje w(cid:200)tpliwo(cid:258)ci na g(cid:239)os, ale w my(cid:258)lach staram si(cid:218) sprawdzi(cid:202) i podwa(cid:285)y(cid:202) dane stwierdzenie. Chyba to w(cid:239)a(cid:258)nie nale(cid:285)a(cid:239)oby okre(cid:258)li(cid:202) jako sk(cid:239)onno(cid:258)(cid:202) do samodzielnego my(cid:258)lenia i do chodzenia w(cid:239)asny- mi (cid:258)cie(cid:285)kami. Je(cid:258)li kto(cid:258) Ci mówi, jak jest, nie przyjmuj tego na s(cid:239)owo. Zasta- nów si(cid:218), czy znasz sytuacje, które potwierdzaj(cid:200) dany punkt widze- nia, ale te(cid:285) przeciwnie — czy mo(cid:285)esz poda(cid:202) przyk(cid:239)ady podwa(cid:285)a- j(cid:200)ce dane twierdzenie. Sprawdzaj jak najcz(cid:218)(cid:258)ciej, podwa(cid:285)aj tak(cid:285)e moje s(cid:239)owa, czytaj(cid:200)c t(cid:218) ksi(cid:200)(cid:285)k(cid:218). Testuj ró(cid:285)ne metody promocji i sprawdzaj, jakie efekty daj(cid:200) w Twoim biznesie — niech to do- prowadzi Ci(cid:218) do w(cid:239)asnych wniosków, czasem pewnie innych ni(cid:285) te wynikaj(cid:200)ce z moich do(cid:258)wiadcze(cid:241). Nie bój si(cid:218) jednak ekspery- mentowa(cid:202), testowa(cid:202) i weryfikowa(cid:202). Poni(cid:285)ej opisuj(cid:218) pi(cid:218)(cid:202) mitów, z którymi osobi(cid:258)cie wielokrotnie si(cid:218) zetkn(cid:200)(cid:239)em. Moje w(cid:239)asne do(cid:258)wiadczenie podpowiada mi, (cid:285)e s(cid:200) to bzdury, ale bzdury o tyle niebezpieczne, (cid:285)e wielu przedsi(cid:218)biorców powtarza je niczym mantr(cid:218). Wierz(cid:200)c w nie, próbuj(cid:200) zaklina(cid:202) rze- czywisto(cid:258)(cid:202) — ta jest jednak zupe(cid:239)nie inna. Gotowy? Wspólnie wysad(cid:283)my te mity w powietrze ju(cid:285) teraz! Wci(cid:258)nij czerwony guzik. Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 9 Mit pierwszy: sprzeda(cid:202) mo(cid:285)na wszystko Dlaczego w radiu tak cz(cid:218)sto grane s(cid:200) te piosenki, które Ci si(cid:218) nie podobaj(cid:200)? Dlaczego film, który mia(cid:239) by(cid:202) taki (cid:258)wietny, okaza(cid:239) si(cid:218) kiepski? Dlaczego krytycy rozp(cid:239)ywali si(cid:218) w zachwytach nad po- wie(cid:258)ci(cid:200), której nie jeste(cid:258) w stanie doczyta(cid:202) nawet do po(cid:239)owy? Pewnie nie raz us(cid:239)ysza(cid:239)e(cid:258) od znajomych odpowied(cid:283), która wszystko t(cid:239)umaczy. Recenzenci zostali przekupieni, wytwórnie muzyczne p(cid:239)ac(cid:200) rozg(cid:239)o(cid:258)niom radiowym za puszczanie w kó(cid:239)ko tego samego kawa(cid:239)ka, a to, na jaki film wybierze si(cid:218) publiczno(cid:258)(cid:202), to ju(cid:285) wy(cid:239)(cid:200)cznie kwestia reklamy i public relations. To z powodu spisku mo(cid:285)nych tego (cid:258)wiata tak cz(cid:218)sto „nacinasz si(cid:218)” na co(cid:258), co mia(cid:239)o by(cid:202) rewelacyjne, a okaza(cid:239)o si(cid:218) marne. Dlaczego tak si(cid:218) dzieje? Poniewa(cid:285) kto(cid:258) wy(cid:239)o(cid:285)y(cid:239) du(cid:285)e pieni(cid:200)dze na promocj(cid:218) danego produktu lub us(cid:239)ugi, by na nim zarobi(cid:202). I zarabia. Wszystko prze- cie(cid:285) da si(cid:218) sprzeda(cid:202) — to kwestia odpowiedniej reklamy, a w(cid:239)a(cid:258)ci- wie tego, jak du(cid:285)(cid:200) sum(cid:218) pieni(cid:218)dzy na ni(cid:200) wydamy. Taki w(cid:239)a(cid:258)nie jest ten mit — znany, powtarzany, pomimo (cid:285)e… nie trzyma si(cid:218) kupy. Przede wszystkim dlatego, (cid:285)e gdyby naprawd(cid:218) wszystkie pozytywne opinie, recenzje na temat np. p(cid:239)yty lub ksi(cid:200)(cid:285)ki mia(cid:239)y by(cid:202) kupione, wtedy koszt takiej promocji by(cid:239)by tak du(cid:285)y, (cid:285)e przewy(cid:285)sza(cid:239)by zarówno koszty wydania, jak i ewentualny zysk, jaki mo(cid:285)na uzyska(cid:202) ze sprzeda(cid:285)y. Tak wi(cid:218)c nawet, je(cid:258)li uprzemy si(cid:218), (cid:285)e rzeczywi(cid:258)cie „sprzeda(cid:202) mo(cid:285)na wszyst- ko”, koszt sprzedania czego(cid:258), co nie trafia w potrzeby klientów, b(cid:218)dzie tak wysoki, (cid:285)e najcz(cid:218)(cid:258)ciej jego sprzeda(cid:285) wcale si(cid:218) nie op(cid:239)aci. Historia zna takie przypadki, kiedy wielkie kinowe i p(cid:239)ytowe superprodukcje, na których promocj(cid:218) wydawano miliony dolarów, przynosi(cid:239)y ogromne straty. Nie pomaga(cid:239)y konferencje prasowe, pre- zenty dla dziennikarzy, teledyski i zwiastuny filmowe. Tzn. dzia- (cid:239)ania te przynosi(cid:239)y efekty, ale znacznie s(cid:239)absze ni(cid:285) oczekiwano. Je(cid:258)li wyprodukowanie czego(cid:258) kosztuje milion dolarów, reklama Kup książkęPoleć książkę 10 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie tego czego(cid:258) kosztuje drugi milion, a dzi(cid:218)ki intensywnej promocji osi(cid:200)gamy sprzeda(cid:285) o warto(cid:258)ci pó(cid:239)tora miliona dolarów, oznacza to wielk(cid:200) klap(cid:218). Oznacza to, (cid:285)e nie uda(cid:239)o si(cid:218) tego sprzeda(cid:202), w sensie, o jaki nam tu chodzi — nie uda(cid:239)o si(cid:218) pokry(cid:202) kosztów, a tym bar- dziej osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:202) zysku ze sprzeda(cid:285)y. Z tego wynika fakt numer dwa — ka(cid:285)dy produkt musi wpa- sowa(cid:202) si(cid:218) w potrzeby wystarczaj(cid:200)co du(cid:285)ej grupy klientów, by byli oni w stanie z nadwy(cid:285)k(cid:200) pokry(cid:202) koszty poniesione przez produ- centa. Nawet najbardziej wymy(cid:258)lna promocja nie pomo(cid:285)e piosence, która nie wpada w ucho, ani filmowi, który porusza nieinteresuj(cid:200)cy nikogo problem. Mit, (cid:285)e sprzeda(cid:202) mo(cid:285)na wszystko, cz(cid:218)sto staje si(cid:218) (cid:283)ród(cid:239)em nieporozumie(cid:241) mi(cid:218)dzy klientem a agencj(cid:200) marketingow(cid:200). Produ- cent lub dystrybutor zazwyczaj wierzy w swój pomys(cid:239) na biznes. Jest przekonany, (cid:285)e sukces jest wy(cid:239)(cid:200)cznie kwesti(cid:200) odpowiedniej promocji. Je(cid:258)li o tym, co sprzedaje, dowie si(cid:218) odpowiednia ilo(cid:258)(cid:202) ludzi, sprzeda(cid:285) „na pewno” b(cid:218)dzie przynosi(cid:239)a zyski. Tymczasem do- (cid:258)wiadczony, znaj(cid:200)cy rynek przedstawiciel agencji cz(cid:218)sto jest w stanie z góry przewidzie(cid:202), czy na dan(cid:200) ofert(cid:218) jest zapotrzebowanie. Owszem, to jego rol(cid:200) mo(cid:285)e by(cid:202) wydobycie zalet promowanych produktów i dotarcie z t(cid:200) wiedz(cid:200) do potencjalnych klientów — nie jest to jednak proste, je(cid:258)li mamy wypromowa(cid:202) np. ewidentnie z(cid:239)(cid:200) ksi(cid:200)(cid:285)k(cid:218) lub gad(cid:285)et, który móg(cid:239)by zainteresowa(cid:202) wy(cid:239)(cid:200)cznie garstk(cid:218) klientów. Aby sprzedawa(cid:202), musisz mie(cid:202) produkt. Produkt musi by(cid:202) skierowany do wybranej grupy docelowej. Produkt musi zaspo- kaja(cid:202) jak(cid:200)(cid:258) istotn(cid:200) potrzeb(cid:218) tej grupy lub przynajmniej wi(cid:200)za(cid:202) si(cid:218) z czym(cid:258), co dla owej grupy jest interesuj(cid:200)ce. Grupa potencjalnych klientów musi by(cid:202) wystarczaj(cid:200)ca du(cid:285)a, by(cid:258) — mówi(cid:200)c kolokwial- nie — móg(cid:239) z niej wy(cid:285)y(cid:202). Cena powinna by(cid:202) na tyle przyst(cid:218)pna, by kupuj(cid:200)cy mogli j(cid:200) zap(cid:239)aci(cid:202), ale te(cid:285) na tyle wysoka, by pokry(cid:239)a Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 11 koszty produkcji, promocji i zapewni(cid:239)a Ci jeszcze godziwy zysk. To oczywi(cid:258)cie podstawy, ale wró(cid:202) do nich jeszcze raz. Sprawd(cid:283), czy to, co chcesz sprzedawa(cid:202), spe(cid:239)nia te warunki. Je(cid:258)li nie — nie sprzedasz tego. Powtórz(cid:218) — sprzeda(cid:202) mo(cid:285)esz to, co jest komu(cid:258) potrzebne lub jest dla niego szczególnie interesuj(cid:200)ce. Tak jak w kampanii promocyjnej Rossmanna — licz(cid:200) si(cid:218) potrzeby i pragnienia. Re- klama i public relations s(cid:239)u(cid:285)(cid:200) temu, by znale(cid:283)(cid:202) zainteresowan(cid:200) osob(cid:218) i zwróci(cid:202) jej uwag(cid:218) na produkt, który oferujesz. Jednak bez wzgl(cid:218)du na to, jak bardzo si(cid:218) postarasz, nie sprzeda(cid:285) pieluch bez- dzietnym parom ani klimatyzatorów mieszka(cid:241)com igloo. Pewnie nie znajdziesz te(cid:285) zbyt wielu klientów na przyrz(cid:200)d do turlania jajek. Po prostu — nie wszystko mo(cid:285)na sprzeda(cid:202). Mit drugi: jedna du(cid:285)a reklama za(cid:239)atwi spraw(cid:218) Napisz(cid:218) to od razu — w pierwszym zdaniu: najgorsze, co mo(cid:285)esz zrobi(cid:202) w kwestii promocji, to wyda(cid:202) ca(cid:239)y bud(cid:285)et na jedn(cid:200) du(cid:285)(cid:200) re- klam(cid:218). Niewa(cid:285)ne, czy b(cid:218)dzie to billboard w centrum miasta, ca- (cid:239)ostronicowe og(cid:239)oszenie w gazecie, czy jednorazowy spot telewizyj- ny. Jedna reklama prawie zawsze oznacza utopienie pieni(cid:218)dzy. Nie wszyscy to jednak wiedz(cid:200). Wielu przedsi(cid:218)biorców, szcze- gólnie tych, którzy s(cid:200) na pocz(cid:200)tku swojej biznesowej drogi, ulega pokusie doskona(cid:239)ej lokalizacji (billboardy), du(cid:285)ej powierzchni (cza- sopismo), czy te(cid:285) ogromnej ogl(cid:200)dalno(cid:258)ci (telewizja). Argument, (cid:285)e taka reklama b(cid:218)dzie bardzo dobrze widoczna, wydaje si(cid:218) nawet sensowny. Kiedy wyobra(cid:285)asz sobie milion widzów siedz(cid:200)cych przed telewizorem i ogl(cid:200)daj(cid:200)cych reklam(cid:218) (na której zrealizowanie i emi- sj(cid:218) zaci(cid:200)gn(cid:200)(cid:239)e(cid:258) by(cid:202) mo(cid:285)e kredyt), kiedy wizualizujesz sobie spoj- rzenia kierowców padaj(cid:200)ce na tablic(cid:218) reklamow(cid:200) przy ruchliwej drodze albo gdy si(cid:218)gasz po gazet(cid:218) i my(cid:258)lisz o tym, jakby to by(cid:239)o, gdyby na ca(cid:239)ej stronie, w któr(cid:200) w(cid:239)a(cid:258)nie z takim zainteresowaniem Kup książkęPoleć książkę 12 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie si(cid:218) wpatrujesz, widnia(cid:239) adres internetowy Twojej firmy, taki wy- datek mo(cid:285)e si(cid:218) jawi(cid:202) niczym inwestycja (cid:285)ycia. Nie przestawaj jednak wyobra(cid:285)a(cid:202) sobie ca(cid:239)ej sytuacji w mo- mencie, do którego doprowadzi(cid:202) Ci(cid:218) mog(cid:200) wskazówki sprytnych handlowców. Pomy(cid:258)l o tym, co nast(cid:200)pi pó(cid:283)niej. Po 30 sekundach spot si(cid:218) sko(cid:241)czy, kierowca, który zauwa(cid:285)y(cid:239) billboard, pojedzie dalej, a czytelnik przerzuci stron(cid:218) w gazecie i zajmie si(cid:218) kolejn(cid:200), by(cid:202) mo(cid:285)e równie interesuj(cid:200)c(cid:200). Czy b(cid:218)dzie pami(cid:218)ta(cid:239), aby wej(cid:258)(cid:202) na Twoj(cid:200) stron(cid:218) internetow(cid:200) lub zapyta(cid:202) w sklepie o produkt, który zare- klamowa(cid:239)e(cid:258)? By(cid:202) mo(cid:285)e znajdzie si(cid:218) taka osoba, by(cid:202) mo(cid:285)e b(cid:218)dzie ich nawet kilka, ale czy taki efekt Ci(cid:218) zadowoli? Pomy(cid:258)l o tym, jak dzia(cid:239)aj(cid:200) du(cid:285)e firmy. Ich reklamy s(cid:200) emito- wane w wielu ró(cid:285)nych kana(cid:239)ach i pojawiaj(cid:200) si(cid:218) tam wielokrotnie. W takim nat(cid:239)oku przekazów niewiele osób zapami(cid:218)ta reklam(cid:218), która wy(cid:258)wietlona zostanie tylko raz. To w(cid:239)a(cid:258)nie powtarzalno(cid:258)(cid:202) przyczynia si(cid:218) do sukcesu. Dzie(cid:241) po dniu, w ró(cid:285)nych mediach, a dodatkowo tak(cid:285)e poprzez odpowiedni(cid:200) ekspozycj(cid:218) na sklepowych pó(cid:239)kach, producent p(cid:239)ynu do mycia naczy(cid:241) przypomina klientom o swoim produkcie. To dzi(cid:218)ki temu, (cid:285)e odbiorca wielokrotnie styka si(cid:218) z nazw(cid:200) produktu, opisem jego zalet oraz z samym produktem w sklepie, kampania okazuje si(cid:218) skuteczna. Reklama musi zapa(cid:258)(cid:202) w pami(cid:218)(cid:202), a osi(cid:200)gni(cid:218)cie takiego efektu nie jest na ogó(cid:239) mo(cid:285)liwe przy pojedynczym zetkni(cid:218)ciu z reklam(cid:200). Niektórzy specjali(cid:258)ci porównuj(cid:200) kampanie reklamowe do… podlewania trawnika1. Za(cid:239)ó(cid:285)my, (cid:285)e murawa jest wysuszona i po- trzebuje intensywnego podlewania, ale Ty masz tylko jedn(cid:200) beczk(cid:218) z wod(cid:200). Co mo(cid:285)esz zrobi(cid:202)? Masz do wyboru dwie opcje. Pierwsza polega na wylaniu ca(cid:239)ej zawarto(cid:258)ci beczki w jednym miejscu. Druga natomiast to u(cid:285)ycie spryskiwacza, aby wod(cid:218) rozprowadzi(cid:202) rów- 1 Danuta M(cid:239)odzikowska, Björn Lundén, Jednoosobowa firma. Jak za(cid:239)o(cid:285)y(cid:202) i samo- dzielnie prowadzi(cid:202) jednoosobow(cid:200) dzia(cid:239)alno(cid:258)(cid:202) gospodarcz(cid:200), BL Info Polska 2003. Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 13 nomiernie po ca(cid:239)ym trawniku. Dzi(cid:218)ki temu nawadnianie obejmie ca(cid:239)(cid:200) muraw(cid:218) i b(cid:218)dzie trwa(cid:239)o przez jaki(cid:258) czas, co pozwoli efektyw- niej wykorzysta(cid:202) ograniczone zasoby. Jak my(cid:258)lisz, który wariant jest skuteczniejszy? Ja polecam ten drugi. Przy mocno ograniczonym dost(cid:218)pie do wody nie b(cid:218)dziesz w stanie utrzyma(cid:202) w nale(cid:285)ytym stanie trawnika rozci(cid:200)gaj(cid:200)cego si(cid:218) od domu a(cid:285) po horyzont, ale z powodzeniem zadbasz o niewielkie poletko murawy. Dysponuj(cid:200)c niewielkim bud(cid:285)etem, nie przeprowadzisz kampanii reklamowej na miar(cid:218) Procter Gamble, ale z powodzeniem mo(cid:285)esz podj(cid:200)(cid:202) skuteczne dzia(cid:239)ania promocyjne w wymiarze lokalnym lub na wi(cid:218)ksz(cid:200) skal(cid:218), wykorzystuj(cid:200)c internet. Wa(cid:285)ne jednak, aby(cid:258) pami(cid:218)ta(cid:239), (cid:285)e reklama, aby by(cid:239)a skuteczna, musi by(cid:202) d(cid:239)ugotrwa(cid:239)a. Je(cid:258)li wi(cid:218)c marzy Ci si(cid:218) reklama w tygodniku, zrezygnuj z jed- norazowego og(cid:239)oszenia na ca(cid:239)(cid:200) stron(cid:218). Zamiast tego podpisz umow(cid:218) na publikacj(cid:218) reklamy w mniejszym formacie, ale np. w ka(cid:285)dym wydaniu przez pó(cid:239) roku. Niech czytelnicy, si(cid:218)gaj(cid:200)c po swoje ulu- bione pismo, co tydzie(cid:241) natykaj(cid:200) si(cid:218) na Twoj(cid:200) reklam(cid:218). Podobnie post(cid:218)puj w przypadku innych no(cid:258)ników reklamowych. Dobieraj takie media i takie formaty reklam, które pozwol(cid:200) Ci prowadzi(cid:202) d(cid:239)ugofalowe dzia(cid:239)ania. Mit trzeci: ma(cid:239)e firmy nie potrzebuj(cid:200) strategii Wed(cid:239)ug badania Small Business DNA a(cid:285) 84 ma(cid:239)ych polskich firm nie posiada dokumentu opisuj(cid:200)cego strategi(cid:218) firmy na naj- bli(cid:285)sze lata. Jedynie 12 badanych firm dysponuje strategi(cid:200) przy- gotowan(cid:200) w formie pisemnej.2 2 Dane pochodz(cid:200) z grudnia 2010 r. Badanie przeprowadzono na losowej próbie 500 mikro i ma(cid:239)ych przedsi(cid:218)biorstw zatrudniaj(cid:200)cych do 49 osób z te- renu ca(cid:239)ej Polski; http://www.bankier.pl/wiadomosc/Firmy-small-biznes-w- Polsce-dzialaja-bez-strategii-2257580.html. Kup książkęPoleć książkę 14 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie Ale to nie musi oznacza(cid:202), (cid:285)e w(cid:239)a(cid:258)ciciele ma(cid:239)ych firm nigdy nie s(cid:239)yszeli o czym(cid:258) takim jak strategia. Nie jest prawd(cid:200), (cid:285)e s(cid:200) to ludzie niewyedukowani i nie(cid:258)wiadomi. W(cid:258)ród w(cid:239)a(cid:258)cicieli polskich firm coraz wi(cid:218)cej jest osób dobrze wykszta(cid:239)conych i powa(cid:285)nie zain- teresowanych tym, aby swoim ma(cid:239)ym biznesem zarz(cid:200)dza(cid:202) w pe(cid:239)ni profesjonalnie. Ale nawet w(cid:258)ród dobrze przygotowanych przed- si(cid:218)biorców popularne jest przekonanie, i(cid:285) na zajmowanie si(cid:218) strate- gi(cid:200) szkoda czasu i pieni(cid:218)dzy. Uwa(cid:285)aj(cid:200) oni, (cid:285)e strategia jest dobra dla du(cid:285)ych przedsi(cid:218)biorstw. Firmy zatrudniaj(cid:200)ce setki pracowników mog(cid:200) sobie pozwoli(cid:202) na wypracowanie wizji i szczegó(cid:239)owe rozpisanie strategii, bo maj(cid:200) na to czas i pieni(cid:200)dze. Tymczasem w(cid:239)a(cid:258)ciciele ma(cid:239)ych firm musz(cid:200) dzia(cid:239)a(cid:202) tu i teraz, reagowa(cid:202) na bie(cid:285)(cid:200)ce zawirowania rynku, wy- kazywa(cid:202) si(cid:218) elastyczno(cid:258)ci(cid:200) i dynamik(cid:200). S(cid:200) przekonani, (cid:285)e musz(cid:200) wybiera(cid:202) pomi(cid:218)dzy d(cid:239)ugofalow(cid:200) strategi(cid:200) a… zarabianiem pieni(cid:218)- dzy na bie(cid:285)(cid:200)ce wydatki. Dok(cid:239)adnie tak! Dostrzegaj(cid:200) sprzeczno(cid:258)(cid:202) pomi(cid:218)dzy wdra(cid:285)aniem strategii a zarabianiem. Chcia(cid:239)bym, by specjali(cid:258)ci z firm badawczych i marketingo- wych, którzy z takim przekonaniem wskazuj(cid:200) na w(cid:239)a(cid:258)cicieli ma(cid:239)ych firm jako na osoby „nie znaj(cid:200)ce si(cid:218) na zarz(cid:200)dzaniu”, powiedzieli im, w jaki sposób maj(cid:200) oni opracowa(cid:202) i wdro(cid:285)y(cid:202) dobr(cid:200) strategi(cid:218), nie ponosz(cid:200)c przy tym du(cid:285)ych kosztów. Problem bowiem polega nie tylko na tym, by dzia(cid:239)ania realizowane ad hoc zamieni(cid:202) na bardziej przemy(cid:258)lane. Nie chodzi te(cid:285) wy(cid:239)(cid:200)cznie o to, by przygotowa(cid:202) jaki(cid:258) dokument, który poprawi wizerunek przedsi(cid:218)biorcy w oczach firmy przeprowadzaj(cid:200)cej ankiet(cid:218). Rzecz w tym, (cid:285)e strategi(cid:218) opra- cowuje si(cid:218) po to, aby zastosowa(cid:202) j(cid:200) w praktyce. A to oznacza, (cid:285)e pod jej wp(cid:239)ywem trzeba zmieni(cid:202) sposób funkcjonowania firmy, skon- centrowa(cid:202) si(cid:218) na wybranej grupie docelowej, a tak(cid:285)e nauczy(cid:202) si(cid:218) rezygnowa(cid:202) z tych dzia(cid:239)a(cid:241), które cho(cid:202) przynosz(cid:200) pewne pieni(cid:200)dze, nie s(cid:200) z t(cid:200) strategi(cid:200) spójne. A to ju(cid:285) oznacza, (cid:285)e okres wdra(cid:285)ania Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 15 strategii mo(cid:285)e by(cid:202) kosztowny, poniewa(cid:285) zmusza do zrezygnowania z pewnych (cid:283)róde(cid:239) przychodu, które mo(cid:285)e nie by(cid:239)y zbyt efektywne w perspektywie d(cid:239)ugoterminowej, ale jednak pomaga(cid:239)y si(cid:218) utrzyma(cid:202) i zarobi(cid:202) na tak przyziemne wydatki jak ZUS czy wynagrodzenia pracowników. Jak dzia(cid:239)a przedsi(cid:218)biorca, który nie ma opracowanej strategii? Dzia(cid:239)a przypadkowo i chaotycznie. Je(cid:258)li np. prowadzi sklep spo- (cid:285)ywczy, zaopatruje go w przypadkowe produkty, kupowane od przypadkowych dostawców i testuj(cid:200)c, co si(cid:218) sprzeda. Czasem kupi co(cid:258) bardzo tanio, co pozwoli mu przyci(cid:200)gn(cid:200)(cid:202) klientów robi(cid:200)cych codzienne zakupy w Biedronce, innym razem skusi si(cid:218) na owoce morza z górnej pó(cid:239)ki, celuj(cid:200)c w zamo(cid:285)niejszych klientów Almy. Raz wi(cid:218)c przyci(cid:200)gnie osoby szukaj(cid:200)ce najni(cid:285)szych cen, innym razem te zainteresowane bardziej unikalnymi produktami najwy(cid:285)szej jako(cid:258)ci, ale nie zbuduje w ten sposób spójnego wizerunku. Na d(cid:239)u(cid:285)sz(cid:200) met(cid:218) klienci nie uznaj(cid:200) tego sklepu ani za konkurenta ta- nich dyskontów, ani za ekskluzywne delikatesy. Ot, zwyk(cid:239)y, nijaki sklepik, dla ka(cid:285)dego i dla nikogo jednocze(cid:258)nie. Ale to dotyczy nie tylko handlu czy prostych us(cid:239)ug. We(cid:283)my na przyk(cid:239)ad internetowe biuro t(cid:239)umacze(cid:241), które og(cid:239)asza si(cid:218) zarówno w serwisie Oferia.pl, gdzie najwa(cid:285)niejszym argumentem dla klien- tów pozostaje cena, jak i wysy(cid:239)a oferty do du(cid:285)ych firm, dla których liczy si(cid:218) przede wszystkim wysoka jako(cid:258)(cid:202) t(cid:239)umacze(cid:241). Klienci z Oferii b(cid:218)d(cid:200) oczekiwali stawek takich, jakich za(cid:285)yczy(cid:202) sobie mog(cid:200) studenci szukaj(cid:200)cy jakiegokolwiek zarobku. Konkuruj(cid:200)c z najta(cid:241)szymi wy- konawcami, biuro t(cid:239)umacze(cid:241) ryzykuje, (cid:285)e nawet je(cid:258)li pozyska du(cid:285)o zlece(cid:241), z trudem na siebie zarobi (tym bardziej, (cid:285)e musi ponie(cid:258)(cid:202) wy(cid:285)sze koszty utrzymania ni(cid:285) student). Je(cid:258)li natomiast (nadal proponuj(cid:200)c us(cid:239)ugi w bardzo niskich cenach), otrzyma zlecenie od du(cid:285)ej firmy, mog(cid:200) si(cid:218) pojawi(cid:202) dodatkowe koszty, zwi(cid:200)zane cho- Kup książkęPoleć książkę 16 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie cia(cid:285)by z konieczno(cid:258)ci(cid:200) doje(cid:285)d(cid:285)ania do klienta i uczestniczenia w wielogodzinnych spotkaniach organizowanych w celu omówie- nia szczegó(cid:239)ów wspó(cid:239)pracy. Ceny musia(cid:239)yby by(cid:202) du(cid:285)o wy(cid:285)sze, aby zrekompensowa(cid:202) koszty dojazdu, po(cid:258)wi(cid:218)cony czas i konieczno(cid:258)(cid:202) za- stosowania bardziej skomplikowanego systemu realizacji zamówie(cid:241). A jak dzia(cid:239)a przedsi(cid:218)biorca, maj(cid:200)cy konkretn(cid:200), spójn(cid:200) stra- tegi(cid:218), któr(cid:200) konsekwentnie wdra(cid:285)a od samego pocz(cid:200)tku? Od razu ustala, do jakiego klienta chce kierowa(cid:202) swoj(cid:200) ofert(cid:218). To z kolei oznacza, (cid:285)e musi wcze(cid:258)niej oceni(cid:202) rynek. W ma(cid:239)ej firmie nie jest to zazwyczaj trudne. W przypadku sklepu spo(cid:285)ywczego wystarczy zorientowa(cid:202) si(cid:218), w jakiej okolicy lokal b(cid:218)dzie dzia(cid:239)a(cid:239). Je(cid:258)li przedsi(cid:218)biorca otwiera go na osiedlu, na którym mieszkaj(cid:200) g(cid:239)ównie osoby starsze lub o niskich dochodach, do(cid:239)o(cid:285)y stara(cid:241), aby z innymi punktami handlowymi konkurowa(cid:202) cenami. Wówczas jego strategia b(cid:218)dzie uwzgl(cid:218)dnia(cid:239)a du(cid:285)(cid:200) ilo(cid:258)(cid:202) promocji, a reklamy powinny koncentrowa(cid:202) si(cid:218) na eksponowaniu tych rewelacyjnych ofert. Jego celem b(cid:218)dzie w takim przypadku przekonanie okolicz- nych mieszka(cid:241)ców, (cid:285)e je(cid:258)li chc(cid:200) zrobi(cid:202) tanie zakupy, powinni je robi(cid:202) w(cid:239)a(cid:258)nie w jego sklepie. Wszystko, co robi w(cid:239)a(cid:258)ciciel, nale(cid:285)y podporz(cid:200)dkowa(cid:202) temu celowi. Je(cid:258)li natomiast sklep otwiera tam, gdzie mieszkaj(cid:200) osoby dobrze sytuowane, powinien sprawdzi(cid:202), czy w okolicy nie brakuje sklepu ze zdrow(cid:200) (cid:285)ywno(cid:258)ci(cid:200) albo delikatesów z produktami wysokiej klasy. By(cid:202) mo(cid:285)e lepsz(cid:200) strategi(cid:200) b(cid:218)dzie w tym przypadku konkurowanie jako(cid:258)ci(cid:200) i najwy(cid:285)szym poziomem ob- s(cid:239)ugi klienta ni(cid:285) cenami. Nie inaczej b(cid:218)dzie w przypadku biura t(cid:239)umacze(cid:241). Praca firmy b(cid:218)dzie wymaga(cid:239)a innej organizacji i innego cennika, je(cid:258)li jej celem b(cid:218)dzie realizowanie tanich, szybkich, internetowych zamówie(cid:241), a inaczej b(cid:218)dzie, je(cid:258)li skupi si(cid:218) na obs(cid:239)udze klientów biznesowych. Nie ma co si(cid:218) (cid:239)udzi(cid:202), (cid:285)e uda si(cid:218) równie dobrze spe(cid:239)ni(cid:202) oczekiwa- nia i jednych, i drugich, dobrze na tym zarabiaj(cid:200)c. Trzeba wybra(cid:202) konkretn(cid:200) (cid:258)cie(cid:285)k(cid:218) i podporz(cid:200)dkowa(cid:202) jej poszczególne dzia(cid:239)ania. Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 17 Dlaczego wprowadzenie strategii napotyka opór, niech(cid:218)(cid:202) i trudno(cid:258)ci? Dlatego, (cid:285)e pocz(cid:200)tek istnienia ma(cid:239)ej firmy zazwyczaj jest cha- otyczny. Jej za(cid:239)o(cid:285)yciel przewa(cid:285)nie nie jest pewien, co oka(cid:285)e si(cid:218) je- go najwi(cid:218)ksz(cid:200) przewag(cid:200) konkurencyjn(cid:200). Nawet je(cid:258)li zak(cid:239)ada, (cid:285)e skoncentruje si(cid:218) np. na obs(cid:239)udze zamo(cid:285)nych klientów, pozostaje elastyczny. W praktyce mo(cid:285)e si(cid:218) okaza(cid:202), (cid:285)e ci bogaci, na których czeka(cid:239), nie pchaj(cid:200) si(cid:218) drzwiami i oknami, za to do drzwi firmy zapuka(cid:239)o kilka mniej zamo(cid:285)nych osób, które mo(cid:285)na pozyska(cid:202), ale trzeba znacznie obni(cid:285)y(cid:202) cen(cid:218). Pocz(cid:200)tkuj(cid:200)cy przedsi(cid:218)biorca naj- cz(cid:218)(cid:258)ciej chwyta si(cid:218) ka(cid:285)dej okazji, (cid:285)eby zarobi(cid:202). Zbyt sztywne trzy- manie si(cid:218) strategii mog(cid:239)oby by(cid:202) dla niego zabójcze. A pó(cid:283)niej? Pó(cid:283)niej wydaje si(cid:218), (cid:285)e jest ju(cid:285) za pó(cid:283)no. Bo je(cid:258)li strategia zak(cid:239)ada zajmowanie si(cid:218) zamo(cid:285)nymi klientami, a 50 dotychczasowych stanowi(cid:200) ci z grupy „ekonomicznej”, wdro(cid:285)enie strategii nakazywa(cid:239)oby dotkliwe podniesienie cen i potencjaln(cid:200) utrat(cid:218) du(cid:285)ej cz(cid:218)(cid:258)ci klientów. Oczywi(cid:258)cie strategia zak(cid:239)ada, (cid:285)e do- celowo taka zmiana zaowocuje wi(cid:218)kszymi wp(cid:239)ywami na konto firmy, ale wcze(cid:258)niej b(cid:218)dzie trzeba jako(cid:258) prze(cid:285)y(cid:202) kilka chudszych miesi(cid:218)cy. Nie ka(cid:285)dy chce podejmowa(cid:202) takie ryzyko, nie ka(cid:285)dy ma odwag(cid:218), nie ka(cid:285)dy mo(cid:285)e sobie na nie pozwoli(cid:202). Po co Ci strategia? Zanim zaczniesz pracowa(cid:202) nad w(cid:239)asn(cid:200) strategi(cid:200), powiniene(cid:258) wie- dzie(cid:202), jakie korzy(cid:258)ci mo(cid:285)esz dzi(cid:218)ki niej osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:202). To konieczne, by wzbudzi(cid:202) motywacj(cid:218) do jej opracowania i zastosowania. Oto kilka powodów, które mog(cid:200) Ci(cid:218) przekona(cid:202): (cid:132) Strategia to plan, który ma doprowadzi(cid:202) Ci(cid:218) do osi(cid:200)gni(cid:218)- cia zak(cid:239)adanych celów, a w konsekwencji do maksymalizacji zysku. Kup książkęPoleć książkę 18 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie (cid:132) Ten plan pozwoli Ci skupi(cid:202) si(cid:218) na tych us(cid:239)ugach, które mog(cid:200) stanowi(cid:202) Twoj(cid:200) najwi(cid:218)ksz(cid:200) przewag(cid:218) konkurencyj- n(cid:200) oraz na tych klientach, dzi(cid:218)ki którym docelowo mo(cid:285)esz najwi(cid:218)cej zarobi(cid:202). (cid:132) Dzi(cid:218)ki dobrej strategii nie b(cid:218)dziesz traci(cid:239) czasu i pieni(cid:218)dzy na (cid:258)wiadczenie takich us(cid:239)ug, które nie przynosz(cid:200) Ci zy- sków lub daj(cid:200) przychody nieproporcjonalnie niskie wobec w(cid:239)o(cid:285)onego wysi(cid:239)ku. (cid:132) W efekcie, stosuj(cid:200)c konsekwentnie za(cid:239)o(cid:285)ony plan, po pew- nym czasie powiniene(cid:258) zarabia(cid:202) wi(cid:218)cej, pracuj(cid:200)c w lepiej zorganizowany sposób i jednoznacznie kszta(cid:239)tuj(cid:200)c swój wi- zerunek. Nie wierzysz? Podam Ci przyk(cid:239)ad, z którym pewnie si(cid:218) spo- tka(cid:239)e(cid:258). W typowym warsztacie samochodowym naprawia si(cid:218) wszystkie marki samochodów i wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) podzespo(cid:239)ów. Je(cid:258)li nie pracuje w nim wielu mechaników, a procedury naprawcze nie s(cid:200) precyzyjnie okre(cid:258)lone, pracownicy wci(cid:200)(cid:285) przeskakuj(cid:200) od jednych napraw do drugich. Kto(cid:258) zajmuje si(cid:218) napraw(cid:200) hamulców, ale za chwil(cid:218) musi zaj(cid:200)(cid:202) si(cid:218) uszkodzonym zamkiem, a potem jeszcze mierzy si(cid:218) z popsutymi (cid:258)wiat(cid:239)ami. Takie „przeskoki” z jednej na- prawy do drugiej zajmuj(cid:200) mnóstwo czasu, a z pieni(cid:218)dzmi bywa ró(cid:285)nie — jedne naprawy s(cid:200) bardziej, inne mniej op(cid:239)acalne. W takich warunkach trudno przewidzie(cid:202) z góry, ile uda si(cid:218) zarobi(cid:202) w danym miesi(cid:200)cu. Ale s(cid:200) tacy, którzy znale(cid:283)li na to sposób. Nie bez powodu mo(cid:285)emy obserwowa(cid:202) w ostatnich latach wysyp warsztatów, które zajmuj(cid:200) si(cid:218) wy(cid:239)(cid:200)cznie prostymi czynno(cid:258)ciami, takimi jak wymia- na opon, przegl(cid:200)d klimatyzacji i wymiana oleju. Tylko trzy czynno- (cid:258)ci, trzy us(cid:239)ugi — a przy tym (cid:239)atwy do okre(cid:258)lenia przychód, (cid:239)atwy do zaplanowania czas trwania czynno(cid:258)ci, mo(cid:285)liwo(cid:258)(cid:202) niemal(cid:285)e auto- Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 19 matycznego, jeden po drugim (jak na ta(cid:258)mie produkcyjnej), ob- s(cid:239)ugiwania kolejnych samochodów. (cid:146)atwo, szybko i najcz(cid:218)(cid:258)ciej z zy- skiem. Jedynym problemem pozostaje pozyskanie wystarczaj(cid:200)cej ilo(cid:258)ci klientów (b(cid:218)dzie to trudniejsze ni(cid:285) w „zwyk(cid:239)ym” warsztacie). Je(cid:258)li jednak w(cid:239)a(cid:258)ciciel lub zatrudniony mened(cid:285)er firmy wystar- czaj(cid:200)co mocno skupi si(cid:218) na promocji, taki biznes mo(cid:285)e dzia(cid:239)a(cid:202) ni- czym trybiki w szwajcarskim zegarku. Z pewno(cid:258)ci(cid:200) „zwyk(cid:239)e” warsztaty s(cid:200) nie mniej potrzebne ni(cid:285) te wyspecjalizowane w wybranych czynno(cid:258)ciach, ale to te drugie mog(cid:200) dzia(cid:239)a(cid:202) bardziej strategicznie i wydajnie, osi(cid:200)gaj(cid:200)c lepsz(cid:200) relacj(cid:218) zysku do kosztów. Pomy(cid:258)l, czy móg(cid:239)by(cid:258) upodobni(cid:202) swój biznes do takiego serwisu. Zamiast oferowa(cid:202) wszystko na raz, skup si(cid:218) na tym, co najbardziej Ci si(cid:218) op(cid:239)aca. Oczywi(cid:258)cie we(cid:283) tak(cid:285)e pod uwag(cid:218), czy dla tak specjalistycznej dzia(cid:239)alno(cid:258)ci jest wystarcza- j(cid:200)co du(cid:285)o miejsca na rynku. Podziel zmiany na etapy Troszk(cid:218) oddalili(cid:258)my si(cid:218) od tematu trudno(cid:258)ci, jakie wi(cid:200)(cid:285)(cid:200) si(cid:218) z wdra- (cid:285)aniem strategii. Mam jednak nadziej(cid:218), i(cid:285) przyznasz mi racj(cid:218), (cid:285)e gdy wyra(cid:283)nie dostrzegamy sens posiadania strategii, te problemy malej(cid:200) w oczach. Je(cid:258)li np. od lat prowadzisz warsztat wykonuj(cid:200)cy „wszelkie naprawy”, trudno Ci b(cid:218)dzie z dnia na dzie(cid:241) zmieni(cid:202) zakres dzia- (cid:239)alno(cid:258)ci. Starzy klienci straciliby wówczas ulubionego mechanika, a nowych klientów trzeba by by(cid:239)o dopiero pozyska(cid:202). Ten k(cid:239)opot da si(cid:218) jednak rozwi(cid:200)za(cid:202). Do wyboru masz co najmniej dwie drogi. Co mo(cid:285)esz zrobi(cid:202)? (cid:132) Stworzy(cid:202) drugi, zupe(cid:239)nie nowy biznes. W przypadku warsz- tatu b(cid:218)dzie to np. punkt wymiany opon, w przypadku us(cid:239)ug oferowanych przez internet — oddzielna strona internetowa, z ofert(cid:200) skoncentrowan(cid:200) na wybranej grupie docelowej i w(cid:200)- Kup książkęPoleć książkę 20 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie skim zestawie us(cid:239)ug. Przez pewien czas b(cid:218)dziesz zajmowa(cid:239) si(cid:218) star(cid:200) i now(cid:200) dzia(cid:239)alno(cid:258)ci(cid:200), ale koncentruj si(cid:218) na rozwoju tej drugiej, strategicznej. Je(cid:258)li nowy pomys(cid:239) si(cid:218) sprawdzi, przejd(cid:283) do wygaszania starej dzia(cid:239)alno(cid:258)ci. (cid:132) Stopniowo zmieniaj swoj(cid:200) ofert(cid:218), zaw(cid:218)(cid:285)aj(cid:200)c j(cid:200) do okre(cid:258)lo- nych specjalizacji — da Ci to czas na przyzwyczajenie dotychczasowych klientów do zmian i jednocze(cid:258)nie na po- zyskanie nowych, pasuj(cid:200)cych do dobranej strategii. W tym samym czasie udoskonalaj polityk(cid:218) cenow(cid:200). Je(cid:258)li wierzysz, (cid:285)e strategia to dobra rzecz, a jej wprowadzenie uwa(cid:285)asz za mo(cid:285)liwe, przejd(cid:283) do jej przygotowania. Wi(cid:218)cej in- formacji na ten temat znajdziesz w moich poprzednich ksi(cid:200)(cid:285)- kach3, tutaj natomiast chcia(cid:239)bym zwróci(cid:202) uwag(cid:218) na jej najwa(cid:285)- niejsze aspekty. Strategi(cid:200) nazywany jest plan d(cid:239)ugookresowy. W przypadku ma(cid:239)ej firmy b(cid:218)dzie on najwy(cid:285)ej kilkuletni, a przynajmniej roczny. Nie powiniene(cid:258) jednak zapomina(cid:202) tak(cid:285)e o taktyce, czyli o planach krótkoterminowych, odnosz(cid:200)cych si(cid:218) do danego miesi(cid:200)ca, a nawet tygodnia (je(cid:258)li nap(cid:239)yw klientów do Twojej firmy podlega du(cid:285)ym fluktuacjom). Taktyk(cid:218) mo(cid:285)esz przygotowywa(cid:202) na bie(cid:285)(cid:200)co, np. ustalaj(cid:200)c na pocz(cid:200)tku ka(cid:285)dego miesi(cid:200)ca, co mo(cid:285)esz zrobi(cid:202), by osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:202) zak(cid:239)adane zyski. W przypadku us(cid:239)ug (cid:258)wiadczonych re- gularnie i na podstawie okresowych umów, we(cid:283) pod uwag(cid:218) przy- chody generowane przez sta(cid:239)ych klientów, nowe umowy, jakie masz szanse podpisa(cid:202) w danym miesi(cid:200)cu oraz ewentualnie inne projekty, jakie zamierzasz zrealizowa(cid:202). W ka(cid:285)dym miesi(cid:200)cu przy- najmniej raz znajd(cid:283) czas specjalnie na to, by przemy(cid:258)le(cid:202) sposoby udoskonalenia swojego biznesu, uczynienia go bardziej docho- 3 Sprytny biznes. Za(cid:239)ó(cid:285) i rozwijaj ma(cid:239)(cid:200) firm(cid:218) w Polsce, Onepress 2011; Twój pierwszy pracownik. Zatrudniaj w ma(cid:239)ej firmie w Polsce, Onepress 2012. Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 21 dowym i lepiej zorganizowanym. A je(cid:258)li Twoja dzia(cid:239)alno(cid:258)(cid:202) tego wymaga, zajmuj si(cid:218) tym cz(cid:218)(cid:258)ciej, chocia(cid:285)by raz w tygodniu. Ze strategi(cid:200) jest inaczej. Strategia powinna okre(cid:258)la(cid:202), co chcesz osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:202) w ci(cid:200)gu roku, dwóch lat, trzech… Mo(cid:285)e si(cid:218) zdarzy(cid:202), (cid:285)e j(cid:200) tak(cid:285)e b(cid:218)dzie trzeba zmodyfikowa(cid:202), ale na pewno nie nale(cid:285)y te- go robi(cid:202) cz(cid:218)(cid:258)ciej ni(cid:285) raz na 3 lub 6 miesi(cid:218)cy. Dobra strategia po- winna wystarczy(cid:202) na d(cid:239)ugi czas. Gdy ju(cid:285) j(cid:200) spiszesz, wystarczy si(cid:218) jej trzyma(cid:202). W skrócie tworzenie strategii mo(cid:285)emy sprowadzi(cid:202) do kilku kroków: 1. Spróbuj ustali(cid:202) swoich najwi(cid:218)kszych konkurentów, a tak(cid:285)e pozycj(cid:218), jak(cid:200) chcia(cid:239)by(cid:258) osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:202) na rynku w poszczególnych okresach (np. za rok i za dwa lata). 2. Wybierz swoj(cid:200) specjalizacj(cid:218), czyli taki zestaw us(cid:239)ug lub to- warów, który b(cid:218)dzie wyró(cid:285)nia(cid:239) Twoj(cid:200) ofert(cid:218). 3. Wybierz grup(cid:218) docelow(cid:200), na której chcesz si(cid:218) skoncentrowa(cid:202). 4. Przyjrzyj si(cid:218) cenom — tym rynkowym oraz z Twojego cen- nika. D(cid:200)(cid:285) do ustalenia takiego poziomu cen, który pozwoli Ci na godziwy zysk, ale który jednocze(cid:258)nie b(cid:218)dzie mo(cid:285)liwy do zaakceptowania przez Twoich potencjalnych klientów. 5. Na podstawie powy(cid:285)szych punktów przygotuj strategi(cid:218) firmy, a gdy ju(cid:285) j(cid:200) napiszesz, zajmij si(cid:218) tym, co z perspektywy niniej- szej ksi(cid:200)(cid:285)ki jest najwa(cid:285)niejsze — strategi(cid:200) promocyjn(cid:200). Strategia firmowa a marketingowa Powy(cid:285)ej celowo nie odró(cid:285)nia(cid:239)em strategii firmowej (ogólnej) od marketingowej (zwi(cid:200)zanej ze sprzeda(cid:285)(cid:200) i promocj(cid:200)). To dlatego, (cid:285)e nie sposób ustali(cid:202) skutecznego planu promocji, nie maj(cid:200)c jed- noznacznej wizji rozwoju firmy, nie wiedz(cid:200)c, na jakich klientach si(cid:218) koncentrujemy i co stanowi nasz(cid:200) najwi(cid:218)ksz(cid:200) przewag(cid:218) kon- kurencyjn(cid:200). Kup książkęPoleć książkę 22 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie Je(cid:258)li jednak tworz(cid:200)c ogóln(cid:200) strategi(cid:218) ustali(cid:239)e(cid:258), (cid:285)e Twoj(cid:200) grup(cid:218) docelow(cid:200) maj(cid:200) stanowi(cid:202) ludzie w wieku 20 – 30 lat, a sprzeda(cid:285) chcesz prowadzi(cid:202) g(cid:239)ównie przez internet, prawdopodobnie rów- nie(cid:285) promocj(cid:218) b(cid:218)dziesz chcia(cid:239) przeprowadzi(cid:202) w sieci. Czy to ju(cid:285) strategia? Absolutnie nie. Strategia wymaga okre- (cid:258)lenia konkretnych sposobów dotarcia do odbiorców. Warto prze- analizowa(cid:202), jakie strony internetowe przegl(cid:200)daj(cid:200) najcz(cid:218)(cid:258)ciej Twoi potencjalni klienci, a nawet w jaki sposób „konsumuj(cid:200) tre(cid:258)ci” (czy zwracaj(cid:200) uwag(cid:218) na reklamy graficzne, czy czytaj(cid:200) artyku(cid:239)y, czy mo(cid:285)e ich uwag(cid:218) przykuwaj(cid:200) g(cid:239)ównie konkursy i zdj(cid:218)cia). Form(cid:218) promocji nale(cid:285)y dostosowa(cid:202) do ich zwyczajów — np. konkurs, w którym mo(cid:285)na wygra(cid:202) iPada, ma szans(cid:218) wzbudzi(cid:202) wi(cid:218)ksze zain- teresowanie ni(cid:285) artyku(cid:239) zach(cid:218)caj(cid:200)cy do zakupów w Twoim sklepie. Nie oznacza to jednak, (cid:285)e powiniene(cid:258) ca(cid:239)kowicie skupi(cid:202) si(cid:218) na jednym dzia(cid:239)aniu promocyjnym. Sukces osi(cid:200)gniesz dzi(cid:218)ki efek- towi synergii — co oznacza, (cid:285)e powiniene(cid:258) po(cid:239)(cid:200)czy(cid:202) ze sob(cid:200) ró(cid:285)ne akcje z zakresu reklamy i public relations, dzi(cid:218)ki czemu wywo(cid:239)asz wi(cid:218)ksze zainteresowanie, ni(cid:285) gdyby(cid:258) stosowa(cid:239) ka(cid:285)de z narz(cid:218)dzi oddzielnie. Do tego jednak wróc(cid:218) w rozdziale 6. W tym miejscu wa(cid:285)ne jest, aby(cid:258) mia(cid:239) (cid:258)wiadomo(cid:258)(cid:202), (cid:285)e stwo- rzenie strategii promocyjnej b(cid:218)dzie wymaga(cid:239)o od Ciebie wybrania sposobów, za pomoc(cid:200) których chcesz reklamowa(cid:202) swoj(cid:200) dzia(cid:239)al- no(cid:258)(cid:202), oraz zaplanowania ich w czasie. Nie ob(cid:218)dzie si(cid:218) równie(cid:285) bez ustalenia bud(cid:285)etu. Bez wzgl(cid:218)du na to, czy na promocj(cid:218) mo- (cid:285)esz przeznaczy(cid:202) 10 tys. z(cid:239), 1 tys. z(cid:239), czy 100 z(cid:239) miesi(cid:218)cznie, powi- niene(cid:258) z góry ustali(cid:202), jaka to b(cid:218)dzie kwota, a nast(cid:218)pnie tak zapla- nowa(cid:202) konkretne dzia(cid:239)ania, by wyda(cid:202) j(cid:200) najbardziej efektywnie. I na koniec — konwersja. W marketingu, reklamie, public relations nikt nie da Ci gwarancji skuteczno(cid:258)ci. Nikt nie obieca Ci na pi(cid:258)mie, (cid:285)e np. 1000 klikni(cid:218)(cid:202) w reklam(cid:218) sprawi, (cid:285)e sprzedasz 10 produktów. Jedyne co mo(cid:285)esz zrobi(cid:202), planuj(cid:200)c dzia(cid:239)ania mar- ketingowe, to minimalizowa(cid:202) ryzyko nieefektywnych wydatków. Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 23 Bardzo (cid:239)atwo mo(cid:285)na przeprowadzi(cid:202) kampani(cid:218) reklamow(cid:200) z du(cid:285)ym rozmachem, ale znacznie trudniej jest sprawi(cid:202), aby skutkiem tego rozmachu by(cid:239)y równie spektakularne zyski. Dlatego za ka(cid:285)dym razem, gdy zechcesz podj(cid:200)(cid:202) jakiekolwiek dzia(cid:239)ania maj(cid:200)ce z za(cid:239)o- (cid:285)enia generowa(cid:202) sprzeda(cid:285), gruntownie przemy(cid:258)l (a je(cid:258)li dost(cid:218)pne s(cid:200) statystyki na ten temat, przeanalizuj je), jakich efektów mo(cid:285)esz si(cid:218) spodziewa(cid:202). Porównaj te mo(cid:285)liwo(cid:258)ci z innymi narz(cid:218)dziami promocji i wybieraj te, które daj(cid:200) najwi(cid:218)ksze szanse na uzyskanie wysokiego wspó(cid:239)czynnika konwersji. Czym jest konwersja? „Konwersja ma miejsce, gdy kto(cid:258) kliknie Twoj(cid:200) reklam(cid:218), a nast(cid:218)pnie wykona czynno(cid:258)(cid:202), która dla Twojej firmy jest warto(cid:258)ciowa, np. kupi co(cid:258) przez internet albo zadzwoni do Twojej firmy z telefonu komórkowego” — czytamy na stronie Google AdWords4. Ale poj(cid:218)cie to mo(cid:285)na zdefiniowa(cid:202) znacznie szerzej i odnie(cid:258)(cid:202) je nie tylko do dzia(cid:239)a(cid:241) w wirtualnej sieci. Gene- ralnie konwersj(cid:200) jest ka(cid:285)da sytuacja, w której odbiorca przekazu marketingowego pod jego wp(cid:239)ywem podejmie jakie(cid:258) dzia(cid:239)anie (np. wy(cid:258)le zapytanie, odwiedzi Twój sklep) zmierzaj(cid:200)ce do doko- nania zakupu. Im skuteczniejsza reklama, tym wy(cid:285)szy wspó(cid:239)- czynnik konwersji, który w najbardziej (cid:258)cis(cid:239)ym uj(cid:218)ciu mo(cid:285)emy okre- (cid:258)li(cid:202) jako stosunek kontaktów z danym przekazem promocyjnym do liczby pozyskanych dzi(cid:218)ki niemu klientów. Ustalenie wspó(cid:239)czynnika konwersji mo(cid:285)e by(cid:202) trudne, szczegól- nie gdy prowadzisz szerokie dzia(cid:239)ania promocyjne na wielu polach. Je(cid:258)li jednak korzystasz z jednego lub dwóch narz(cid:218)dzi w danym okresie, da si(cid:218) to zrobi(cid:202). Mo(cid:285)esz np. zaplanowa(cid:202) trzy kampanie testowe, z których ka(cid:285)da b(cid:218)dzie trwa(cid:239)a miesi(cid:200)c i b(cid:218)dzie przepro- wadzana w innym medium. Np. jeden miesi(cid:200)c na Facebooku, jeden miesi(cid:200)c w Google AdWords, jeden miesi(cid:200)c w sieci AdKontekst. Po trzech miesi(cid:200)cach porównaj, ilu klientów (lub ile zapyta(cid:241)) pojawi(cid:239)o 4 https://support.google.com/adwords/answer/6365?hl=pl Kup książkęPoleć książkę 24 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie si(cid:218) w ka(cid:285)dym z nich. Da ci to przybli(cid:285)ony obraz skuteczno(cid:258)ci ka(cid:285)dej z testowanych sieci i pomo(cid:285)e w planowaniu dalszych dzia- (cid:239)a(cid:241) promocyjnych. Podsumujmy wiadomo(cid:258)ci na temat tego, jak przygotowa(cid:202) strategi(cid:218) marketingow(cid:200). (cid:132) Jak najdok(cid:239)adniej okre(cid:258)l swoj(cid:200) grup(cid:218) docelow(cid:200) (mo(cid:285)esz pokusi(cid:202) si(cid:218) nawet o opisanie wzorcowego klienta). (cid:132) Zaplanuj miejsca i zasady dystrybucji produktów lub us(cid:239)ug (gdzie i jak b(cid:218)dzie je mo(cid:285)na kupi(cid:202)). (cid:132) Ustal, jakie kana(cid:239)y reklamowe mog(cid:200) okaza(cid:202) si(cid:218) najsku- teczniejsze, aby(cid:258) z informacj(cid:200) o swojej ofercie móg(cid:239) jak naj- skuteczniej dotrze(cid:202) do swojej grupy docelowej (na tym eta- pie cena nie ma znaczenia). (cid:132) Okre(cid:258)l bud(cid:285)et miesi(cid:218)czny, jaki w ci(cid:200)gu najbli(cid:285)szego roku b(cid:218)dziesz móg(cid:239) regularnie przeznacza(cid:202) na dzia(cid:239)ania mar- ketingowe, reklamowe i wizerunkowe. (cid:132) Spo(cid:258)ród kana(cid:239)ów, które uzna(cid:239)e(cid:258) za potencjalnie skuteczne, wybierz te, które b(cid:218)d(cid:200) najbardziej optymalne, je(cid:258)li we(cid:283)mie si(cid:218) pod uwag(cid:218) Twoje mo(cid:285)liwo(cid:258)ci bud(cid:285)etowe (wybierz te, które daj(cid:200) szans(cid:218) na najlepsz(cid:200) relacj(cid:218) konwersji do kosztów). (cid:132) Opcjonalnie — przeprowad(cid:283) dzia(cid:239)ania testowe, by spraw- dzi(cid:202) skuteczno(cid:258)(cid:202) poszczególnych narz(cid:218)dzi. We(cid:283) jednak pod uwag(cid:218), (cid:285)e pewne akcje (np. zwi(cid:200)zane z public relations) najcz(cid:218)(cid:258)ciej przynosz(cid:200) efekty dopiero w d(cid:239)ugiej perspektywie czasowej. Wygl(cid:200)da na to, (cid:285)e mit, który znalaz(cid:239) si(cid:218) w tytule tego podroz- dzia(cid:239)u, poszed(cid:239) w rozsypk(cid:218). Bez strategii pewnie da si(cid:218) (cid:285)y(cid:202), ale co to za (cid:285)ycie… Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 25 Mit czwarty: Facebook nie sprzedaje Celem ka(cid:285)dej firmy jest skuteczna sprzeda(cid:285) — to cel nadrz(cid:218)dny, któremu inne dzia(cid:239)ania powinny by(cid:202) podporz(cid:200)dkowane. W du(cid:285)ych przedsi(cid:218)biorstwach nie zawsze jest to tak oczywiste dla wszyst- kich, jak w ma(cid:239)ych. Z jednej strony w tych wi(cid:218)kszych istnieje ci(cid:200)g(cid:239)a presja na osi(cid:200)ganie coraz wy(cid:285)szych przychodów, ale z drugiej znaczna cz(cid:218)(cid:258)(cid:202) pracowników wykonuje dzia(cid:239)ania, które nie prze- k(cid:239)adaj(cid:200) si(cid:218) w sposób bezpo(cid:258)redni na sprzeda(cid:285). W najmniejszych firmach jest inaczej — najcz(cid:218)(cid:258)ciej wi(cid:218)ksza jest dyscyplina finan- sowa, a ka(cid:285)da decyzja podszyta jest ekonomicznym uzasadnieniem. Je(cid:258)li wi(cid:218)c wydajesz pieni(cid:200)dze, to g(cid:239)ównie po to, aby dzi(cid:218)ki temu wi(cid:218)cej zarobi(cid:202). Je(cid:258)li przeznaczasz na co(cid:258) kilka godzin czasu dziennie, to dlatego, (cid:285)e masz nadziej(cid:218), (cid:285)e czas zainwestowany w wykonywanie tego zadania równie(cid:285) zwróci si(cid:218) w postaci wi(cid:218)kszych zysków. Czy to oznacza, (cid:285)e samodzielni przedsi(cid:218)biorcy lepiej gospo- daruj(cid:200) swoimi (cid:258)rodkami finansowymi ni(cid:285) du(cid:285)e przedsi(cid:218)biorstwa? Mo(cid:285)na s(cid:200)dzi(cid:202), (cid:285)e gdy ka(cid:285)d(cid:200) z(cid:239)otówk(cid:218) ogl(cid:200)da si(cid:218) dwa razy przed jej wydaniem, pieni(cid:200)dze wydawane s(cid:200) bardzo racjonalnie. A jednak takie stwierdzenie to daleko id(cid:200)ce uproszczenie. Problem tkwi w tym, (cid:285)e mikroprzedsi(cid:218)biorca lub w(cid:239)a(cid:258)ciciel ma(cid:239)ej firmy, szczególnie taki, który nie kieruje si(cid:218) strategi(cid:200), oczekuje niemal natychmiastowego zwrotu z inwestycji. To znaczy — je(cid:258)li za co(cid:258) p(cid:239)aci lub na co(cid:258) przeznacza swój czas, oczekuje natychmiastowych efektów. Jest niecierpliwy, uwa(cid:285)a, (cid:285)e nie sta(cid:202) go na czekanie. Dlatego je(cid:258)li po- dejmuje si(cid:218) np. za(cid:239)o(cid:285)enia firmowego profilu na Facebooku, ocze- kuje, (cid:285)e osoby, które uda si(cid:218) za jego pomoc(cid:200) przyci(cid:200)gn(cid:200)(cid:202), szybko stan(cid:200) si(cid:218) klientami firmy. Spodziewa si(cid:218), (cid:285)e pewien odsetek spo(cid:239)ecz- no(cid:258)ciowych fanów np. dokona zakupów w sklepie internetowym. Gdy tak si(cid:218) nie dzieje, jest zawiedziony, a je(cid:258)li na profesjonalne prowadzenie profilu po(cid:258)wi(cid:218)ci(cid:239) nie tylko czas, ale i pieni(cid:200)dze, mo- (cid:285)e nawet poczu(cid:202) si(cid:218) oszukany. Kup książkęPoleć książkę 26 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie Zreszt(cid:200), dotyczy to nie tylko ma(cid:239)ych firm. W 2012 roku (cid:258)wiat obieg(cid:239)a informacja, (cid:285)e General Motors wycofa(cid:239) si(cid:218) z reklam na Facebooku, uznaj(cid:200)c je za ma(cid:239)o skuteczne5. Nie zrezygnowa(cid:239) co prawda z prowadzenia samego profilu dla fanów, jednak podwa- (cid:285)enie skuteczno(cid:258)ci mediów spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowych6 jako kana(cid:239)u rekla- mowego wywo(cid:239)a(cid:239)o dyskusje i sprowokowa(cid:239)o do przeprowadzenia kolejnych bada(cid:241). Z tych natomiast wynik(cid:239)o, (cid:285)e z t(cid:200) skuteczno(cid:258)ci(cid:200) nie jest wcale tak (cid:283)le. Wed(cid:239)ug badania comScore7, osoby, które zetkn(cid:218)(cid:239)y si(cid:218) z komunikatami marki, polubionej przez nie na Facebooku, kupowa(cid:239)y jej produkty o 19 ch(cid:218)tniej ni(cid:285) osoby nieb(cid:218)d(cid:200)ce fanami marki. W przypadku p(cid:239)atnych reklam badania wykaza(cid:239)y, (cid:285)e 7 na 10 kampanii zwraca si(cid:218) trzykrotnie, a 20 generuje zyski, które zwracaj(cid:200) koszty pi(cid:218)ciokrotnie lub wi(cid:218)cej. Jak to wi(cid:218)c jest? Czy racj(cid:218) maj(cid:200) ci, którzy powtarzaj(cid:200), (cid:285)e „Fa- cebook nie sprzedaje”, a wi(cid:218)c (cid:285)e nie ma sensu zawraca(cid:202) sobie nim g(cid:239)owy, (cid:285)e szkoda czasu i pieni(cid:218)dzy na dzia(cid:239)ania w mediach spo- (cid:239)eczno(cid:258)ciowych, czy ci, którzy wykazuj(cid:200), (cid:285)e w dzisiejszych czasach firma nie mo(cid:285)e pozwoli(cid:202) sobie na brak obecno(cid:258)ci w tych miej- scach, w których czas sp(cid:218)dzaj(cid:200) jej potencjalni klienci? Jak to zwykle bywa, prawda le(cid:285)y po(cid:258)rodku. Facebook sprze- daje, ALE… (cid:132) nie sprzedaje od razu, 5 http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,11732167,General_Motors_wycofuje_ budzet__Reklama_na_Facebooku.html 6 W tym rozdziale wymiennie stosuj(cid:218) nazw(cid:218) Facebook oraz okre(cid:258)lenie „media spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowe”. Cho(cid:202) social media to tak(cid:285)e inne portale (np. Google+, Twitter, Pinterest), to jednak opisane tutaj zasady w równej mierze dotycz(cid:200) wszystkich „spo(cid:239)eczno(cid:258)ciówek”. 7 http://www.reuters.com/article/2012/06/12/net-us-facebook-comscore- idUSBRE85B0MC20120612 Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 27 (cid:132) sprzeda(cid:285) zale(cid:285)y od tego, w jaki sposób tzw. „fanpage” marki jest prowadzony, (cid:132) nie dla ka(cid:285)dej kategorii produktów i us(cid:239)ug media spo(cid:239)ecz- no(cid:258)ciowe b(cid:218)d(cid:200) równie skuteczne. Aby skutecznie dzia(cid:239)a(cid:202) w mediach spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowych, trzeba dobrze zrozumie(cid:202) ich specyfik(cid:218). Ta za(cid:258) mocno ró(cid:285)ni si(cid:218) od innych kana(cid:239)ów komunikacji. W przypadku social mediów nie mamy do czynienia z wszechmocnym nadawc(cid:200) oraz biernym odbiorc(cid:200) tre(cid:258)ci, jak to by(cid:239)o w przypadku klasycznych przekazów reklamowych lub artyku(cid:239)ów prasowych. Facebook to zupe(cid:239)nie inny (cid:258)wiat, w którym to odbiorca jest najwa(cid:285)niejszy. Je(cid:258)li chcesz stworzy(cid:202) popularny fanpage, musisz przygoto- wywa(cid:202) takie tre(cid:258)ci, które b(cid:218)d(cid:200) dla odbiorców interesuj(cid:200)ce i które sprawi(cid:200), (cid:285)e b(cid:218)d(cid:200) oni chcieli komentowa(cid:202) wpisy z Twojego profilu i dzieli(cid:202) si(cid:218) nimi ze znajomymi. Musz(cid:200) te(cid:285) wiedzie(cid:202), (cid:285)e w razie pyta(cid:241) lub problemów z Twoimi us(cid:239)ugami mog(cid:200) poskar(cid:285)y(cid:202) si(cid:218) za po(cid:258)rednictwem Facebooka i otrzymaj(cid:200) pomoc. Skuteczne dzia(cid:239)a- nie na Facebooku opiera si(cid:218) na budowaniu wokó(cid:239) swojej strony zaanga(cid:285)owanej spo(cid:239)eczno(cid:258)ci. To za(cid:258) nie nast(cid:200)pi w ci(cid:200)gu tygodnia lub nawet miesi(cid:200)ca. Niezwykle wa(cid:285)ne jest utrzymywanie ci(cid:200)g(cid:239)o(cid:258)ci w prowadzeniu fanpage’a oraz publikowanie przemy(cid:258)lanych, cie- kawych dla czytelnika, anga(cid:285)uj(cid:200)cych tre(cid:258)ci (tekstów, konkursów, zdj(cid:218)(cid:202), a nawet filmów). Trudno(cid:258)(cid:202) b(cid:200)d(cid:283) (cid:239)atwo(cid:258)(cid:202) w pozyskaniu fanów b(cid:218)dzie zale(cid:285)a(cid:239)a tak(cid:285)e od bran(cid:285)y, której wpisy b(cid:218)d(cid:200) dotyczy(cid:239)y. Na pewno (cid:239)atwiej wypromowa(cid:202) mark(cid:218) odzie(cid:285)ow(cid:200) ni(cid:285) producenta trumien, cho(cid:202) firmy z bran(cid:285)y funeralnej tak(cid:285)e próbuj(cid:200) swych si(cid:239) na Facebooku8. Coraz cz(cid:218)(cid:258)ciej z Facebookiem dobrze radz(cid:200) sobie firmy lokalne. 8 Przyk(cid:239)adem mo(cid:285)e by(cid:202) kontrowersyjny, utrzymany w stylu czarnego humoru fanpage producenta trumien: https://www.facebook.com/kalendarz.lindner. Kup książkęPoleć książkę 28 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie Je(cid:258)li np. mechanik samochodowy pisze na fanpage’u o aktualnych promocjach, najciekawszych naprawach z ostatniego tygodnia (ze zdj(cid:218)ciami!), a do tego zamieszcza tak(cid:285)e porady i ciekawostki mo- toryzacyjne, potencjalni klienci szybko przekonuj(cid:200) si(cid:218), (cid:285)e nie jest to osoba przypadkowa, ale prawdziwy pasjonat. To zwi(cid:218)ksza zaufa- nie do takiego specjalisty, zmniejsza jego anonimowo(cid:258)(cid:202)9. A skoro tak, to u kogo ch(cid:218)tniej zostawisz swój samochód? U anonimowej osoby, o której nic nie wiesz czy u znajomego (cho(cid:202)by wirtualnego), który ka(cid:285)dego dnia dzieli si(cid:218) z Tob(cid:200) do(cid:258)wiadczeniami ze swojej pracy? Odpowied(cid:283) na to pytanie mo(cid:285)e wysadzi(cid:202) w powietrze mit, którym si(cid:218) tutaj zajmujemy. W(cid:239)a(cid:258)nie ma(cid:239)e, cz(cid:218)sto lokalne firmy, które pokazuj(cid:200), (cid:285)e ka(cid:285)- dego dnia s(cid:200) blisko swoich klientów, najszybciej mog(cid:200) si(cid:218) przeko- na(cid:202), (cid:285)e Facebook bardzo im pomaga. Aby jednak spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowy kontakt zako(cid:241)czy(cid:239) si(cid:218) transakcj(cid:200), nie wystarczy by(cid:202) obecnym w takim portalu, nawet z dobrym produktem. Przede wszystkim trzeba da(cid:202) si(cid:218) polubi(cid:202). U(cid:285)ytkownik Facebooka kieruje si(cid:218) sympatiami, anty- patiami i dokonuje wyboru tych marek, które uwa(cid:285)a za fajne, bliskie jego sercu, znajome. Buduj(cid:200)c tak(cid:200) mark(cid:218), zyskujesz bardzo po- wa(cid:285)n(cid:200) przewag(cid:218) nad konkurentem, który omija Facebooka. Wracaj(cid:200)c do tytu(cid:239)owego problemu — Facebook nie sprzedaje — w sensie najbardziej w(cid:200)skim, dos(cid:239)ownym. Niewielkie s(cid:200) szanse, (cid:285)e je(cid:258)li wystawisz na swoim profilu produkt z podan(cid:200) cen(cid:200), szybko go sprzeda(cid:285). Istniej(cid:200) zreszt(cid:200) aplikacje pozwalaj(cid:200)ce doda(cid:202) do swo- jego fanpage’a aplikacj(cid:218) sklepow(cid:200), ale — jak dotychczas — nie przynosz(cid:200) one zazwyczaj spodziewanych efektów10. Facebook umo(cid:285)liwia jednak stworzenie wokó(cid:239) marki zaanga(cid:285)owanej spo- 9 Przyk(cid:239)ad ma(cid:239)ego warsztatu, który sprawnie radzi sobie na Facebooku: https://www.facebook.com/pablogarage. 10 http://www.ekomercyjnie.pl/nie-zakladaj-sklepu-na-facebooku-przynajmniej- jeszcze-nie-teraz/ Kup książkęPoleć książkę Kilka mitów, które od razu wysadzimy w powietrze 29 (cid:239)eczno(cid:258)ci. I to w(cid:239)a(cid:258)nie zbudowanie jej powinno by(cid:202) celem Twojej firmy. Dlaczego? Poniewa(cid:285) nawet je(cid:258)li Facebook nie sprzedaje, to jednak nie da si(cid:218) zaprzeczy(cid:202), (cid:285)e zaanga(cid:285)owana spo(cid:239)eczno(cid:258)(cid:202) ch(cid:218)tnie kupuje. Mniej wi(cid:218)cej dzia(cid:239)a to tak (po kolei): (cid:132) Tworzysz stron(cid:218) firmow(cid:200) na Facebooku. (cid:132) Publikujesz warto(cid:258)ciowe tre(cid:258)ci. (cid:132) Ciekawe tre(cid:258)ci przyci(cid:200)gaj(cid:200) fanów. (cid:132) Fani coraz bardziej si(cid:218) anga(cid:285)uj(cid:200) (lubi(cid:200), komentuj(cid:200), udo- st(cid:218)pniaj(cid:200) wpisy) (cid:132) Najbardziej zaanga(cid:285)owani fani zaczynaj(cid:200) mocniej intere- sowa(cid:202) si(cid:218) Twoj(cid:200) mark(cid:200), a kiedy maj(cid:200) dokona(cid:202) zakupów, bior(cid:200) j(cid:200) pod uwag(cid:218), poniewa(cid:285) j(cid:200) znaj(cid:200), lubi(cid:200) i traktuj(cid:200) ni- czym wirtualnego znajomego. Tych zakupów klienci nie dokonuj(cid:200) bezpo(cid:258)rednio na Face- bookowym profilu, ale np. poprzez Twój sklep internetowy. Pa- mi(cid:218)taj jednak, (cid:285)e kredyt zaufania, jaki otrzymujesz poprzez social media, jest bardzo kruchy — musisz si(cid:218) bardzo postara(cid:202), aby go nie zmarnowa(cid:202) i nie zniech(cid:218)ci(cid:202) do siebie kapry(cid:258)nych fanów. Wi(cid:218)cej o tym, jak budowa(cid:202) swoj(cid:200) mark(cid:218) w mediach spo(cid:239)ecz- no(cid:258)ciowych, przeczytasz w rozdziale 2. Mit pi(cid:200)ty: licz(cid:200) si(cid:218) tylko pozytywne opinie To bardzo rozpowszechniony mit. Pewnie dlatego, (cid:285)e ka(cid:285)dy lubi by(cid:202) (cid:239)echtany pozytywnymi opiniami na temat tego, jaki jest i co robi. Gdy stykamy si(cid:218) z mi(cid:239)ymi ocenami, nasze ego zostaje podbudowa- ne, ro(cid:258)nie w nas (cid:258)wiadomo(cid:258)(cid:202), (cid:285)e to, co i jak robimy, ma sens i jest potrzebne. Nic w tym z(cid:239)ego. Problem pojawia si(cid:218) dopiero wtedy, gdy pod wp(cid:239)ywem pozytywnych ocen przestajemy dostrzega(cid:202) sy- Kup książkęPoleć książkę 30 PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie gna(cid:239)y niezadowolenia, a wi(cid:218)c gdy zaczynamy liczy(cid:202) si(cid:218) wy(cid:239)(cid:200)cznie z opiniami ty
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

PRo-MOC-ja. Reklama i public relations w małej firmie
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: