Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00109 006964 11257802 na godz. na dobę w sumie
Plan marketingowy w praktyce - książka
Plan marketingowy w praktyce - książka
Autor: Liczba stron: 464
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-246-0038-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> mała firma
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zaplanuj działania marketingowe swojej firmy

Planowanie jest jednym z najważniejszych elementów skutecznego zarządzania. Firma działająca według określonego planu osiągnie wytyczone cele szybciej i przy mniejszych kosztach. Plan marketingowy przedsiębiorstwa stanowi kluczowy składnik strategii biznesowej. Określenie istniejącego potencjału marketingowego, wyznaczenie celów i zaplanowanie działań pozwoli na identyfikację najbardziej obiecujących szans na rynku oraz pomoże w zdobyciu i utrzymaniu dobrej pozycji.

Książka 'Planowanie marketingowe w praktyce' przedstawia sprawdzone sposoby na szybkie przygotowanie planu marketingowego dla małej firmy. Opisuje wszystkie zagadnienia związane z wyznaczaniem celów marketingowych, formułowaniem strategii, wprowadzaniem na rynek nowych produktów i tworzeniem planu. Każde zagadnienie poparte jest przykładami, które ułatwiają wykorzystanie tych wiadomości w praktyce. Dzięki ćwiczeniom i zadaniom szybko opanujesz proces tworzenia planu marketingowego.

Przekonaj się, że plan marketingowy może być narzędziem przydatnym również dla Twojej firmy.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Plan marketingowy w praktyce Autor: John Westwood T³umaczenie: Marta Koch Szo³tysek ISBN: 83-246-0038-8 Tytu³ orygina³u: The Marketing Plan Workbook Format: A5, stron: 464 Zaplanuj dzia³ania marketingowe swojej firmy (cid:129) PrzeprowadŸ audyt marketingowy (cid:129) Wyznacz cele marketingowe (cid:129) WprowadŸ firmê na nowe rynki Planowanie jest jednym z najwa¿niejszych elementów skutecznego zarz¹dzania. Firma dzia³aj¹ca wed³ug okreœlonego planu osi¹gnie wytyczone cele szybciej i przy mniejszych kosztach. Plan marketingowy przedsiêbiorstwa stanowi kluczowy sk³adnik strategii biznesowej. Okreœlenie istniej¹cego potencja³u marketingowego, wyznaczenie celów i zaplanowanie dzia³añ pozwoli na identyfikacjê najbardziej obiecuj¹cych szans na rynku oraz pomo¿e w zdobyciu i utrzymaniu dobrej pozycji. Ksi¹¿ka „Planowanie marketingowe w praktyce” przedstawia sprawdzone sposoby na szybkie przygotowanie planu marketingowego dla ma³ej firmy. Opisuje wszystkie zagadnienia zwi¹zane z wyznaczaniem celów marketingowych, formu³owaniem strategii, wprowadzaniem na rynek nowych produktów i tworzeniem planu. Ka¿de zagadnienie poparte jest przyk³adami, które u³atwiaj¹ wykorzystanie tych wiadomoœci w praktyce. Dziêki æwiczeniom i zadaniom szybko opanujesz proces tworzenia planu marketingowego. (cid:129) Etapy przygotowywania planu marketingowego (cid:129) Badania rynku (cid:129) Analiza mocnych i s³abych stron firmy (cid:129) Znajdowanie luk rynkowych (cid:129) Definiowanie strategii cenowych (cid:129) Reklama, promocja i obs³uga klienta (cid:129) Rozwijanie nowych rynków zbytu (cid:129) Tworzenie sprawozdañ finansowych (cid:129) Prezentacja planu marketingowego Przekonaj siê, ¿e plan marketingowy mo¿e byæ narzêdziem przydatnym równie¿ dla Twojej firmy. Spis treści Wstęp 1. Co to jest planowanie marketingowe i w czym może pom(cid:243)c małej firmie? Firmy Co to jest sprzedaż? Co to jest marketing? Co to jest planowanie marketingowe? Co to jest plan marketingowy? Etapy w procesie przygotowywania planu marketingowego Podsumowanie 2. Audyt marketingowy (cid:151) wewnętrzny Wewnętrzne badania rynku Co to jest segmentacja rynku? Informacyjna lista kontrolna Jak przedstawiać dane liczbowe? Wykorzystanie baz danych Podsumowanie 3. Audyt marketingowy (cid:151) zewnętrzny Otoczenie marketingowe (cid:151) badania rynku Badania terenowe Badania gabinetowe Jak planować własne badania marketingowe? Przykłady Podsumowanie 7 9 11 14 15 19 20 25 29 31 31 32 33 40 61 63 65 66 70 83 97 101 107 4 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E 4. Audyt marketingowy (cid:151) analiza sytuacyjna Założenia Sprzedaż Rynki strategiczne Gł(cid:243)wne produkty Gł(cid:243)wne rynki zbytu Analiza SWOT Podsumowanie 5. Wyznaczanie cel(cid:243)w marketingowych Co to są cele marketingowe? Portfel produkt(cid:243)w Względna stopa wzrostu i udział w rynku Analiza luk rynkowych Podsumowanie 6. Obmyślanie strategii marketingowych Typy strategii Obmyślanie strategii Plany dotyczące poszczeg(cid:243)lnych element(cid:243)w Podstawowe rodzaje produkt(cid:243)w Plan produktu Plan ustalania cen Plany działania Podsumowanie 7. Dystrybucja, reklama i promocja sprzedaży Plan dystrybucji Plan reklamy i promocji Podsumowanie 8. Planowanie nowego produktu i rozw(cid:243)j nowych rynk(cid:243)w zbytu Planowanie w przypadku nowego produktu Rozw(cid:243)j nowych rynk(cid:243)w zbytu R(cid:243)żnice regionalne Rynki zagraniczne Pomoc dla eksporter(cid:243)w Poszczeg(cid:243)lne rynki eksportowe Plany marketingowe dla rynk(cid:243)w eksportowych Podsumowanie 109 110 113 114 116 118 121 147 149 149 151 155 165 173 175 177 180 184 189 196 203 216 226 227 227 240 255 257 257 269 273 275 279 282 289 294 S P I S T R E Ś C I 5 9. Budżet i sprawozdania finansowe Rachunek zysk(cid:243)w i strat Ustalanie koszt(cid:243)w planu marketingowego Podsumowanie 10. Pisanie i prezentacja planu Wprowadzenie Streszczenie Analiza sytuacyjna Cele marketingowe Strategie marketingowe Harmonogram (cid:151) co, gdzie, jak Promocja sprzedaży Budżet oraz rachunek zysk(cid:243)w i strat Procedury kontrolne i aktualizujące Prezentacja planu, uzupełnienie oraz weryfikacja Podsumowanie Załącznik 1. Plany przykładowych firm Załącznik 2. Przydatne adresy internetowe Skorowidz 297 297 301 321 323 325 327 330 340 341 343 344 345 348 349 359 361 441 445 1 Co to jest planowanie marketingowe i w czym może pom(cid:243)c małej firmie? Planowanie jest jednym z najważniejszych aspekt(cid:243)w zarządzania. Plan rozwoju firmy lub biznesplan napędzają firmę i nią kierują. Natomiast plan marketingowy firmy stanowi podstawę stworzenia biznesplanu. Powinien on identyfikować najbardziej obiecujące szanse rozwoju przedsiębiorstwa oraz przedstawić pokr(cid:243)tce sposoby penetracji zidenty- fikowanego rynku, a także zdobycia i utrzymania na nim swojej pozycji. Plan funkcjonuje jako narzędzie komunikacji, kt(cid:243)re łączy wszystkie elementy marketingu mix w jeden skoordynowany plan działania. Za- warte w nim informacje określą, kiedy, gdzie i w jaki spos(cid:243)b osiągnie się zadowalający rezultat i kto będzie za niego odpowiedzialny. Plan marketingowy jest narzędziem, kt(cid:243)re pomoże Ci zidentyfikować wspomniane wyżej szanse i przedstawić sposoby zdobycia rynku, jego penetracji oraz utrzymania na nim swojej pozycji. To przede wszystkim narzędzie dynamiczne, a nie tylko opasły zbi(cid:243)r dokument(cid:243)w. Twoje po- trzeby w tej dziedzinie będą determinowały jego objętość (cid:151) może być zar(cid:243)wno kr(cid:243)tki, jak i długi. Plan marketingowy jest swoistą mapą, za pomocą kt(cid:243)rej będziesz rozwi- jał swą firmę. Gdy spojrzysz na plan marketingowy jak na mapę, naj- 10 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E ważniejsze jest, abyś wiedział, w kt(cid:243)rym miejscu się obecnie znajdujesz i gdzie chcesz się dostać. Możesz wtedy obrać najlepszą drogę z jednego punktu do drugiego. Najkr(cid:243)tsza trasa może prowadzić przez wzg(cid:243)rza i, jeśli posiadasz czterokołowy pojazd, być może to jest właśnie najlepsza dla Ciebie droga. Jeśli jednak nie masz samochodu, będziesz musiał po- jechać autobusem lub pociągiem. Tak samo jest z planem marketingo- wym. Zanim zdecydujesz, gdzie chcesz się ostatecznie znaleźć, musisz najpierw zidentyfikować miejsce, w kt(cid:243)rym obecnie jesteś. Całościowy plan marketingowy firmy może składać się z kilku mniejszych plan(cid:243)w opracowanych dla poszczeg(cid:243)lnych produkt(cid:243)w lub obszar(cid:243)w. Te mniejsze plany przygotujesz w(cid:243)wczas, gdy sytuacja będzie tego wymagała. Kiedy powinieneś zająć się opracowaniem planu marketingowego? Po- wiedziałbym, że wtedy, gdy pomoże Ci to zrozumieć zasady funkcjo- nowania Twojej firmy i możliwości jej rozwoju. Istotne jest, aby prze- prowadzić r(cid:243)wnież audyt marketingowy lub analizę sytuacyjną, tak jak to wyjaśniają rozdziały od 2. do 4. niniejszego podręcznika. Zabiegi te pozwolą Ci zorientować się, jaką pozycję na rynku tak naprawdę ma Twoja firma oraz w kt(cid:243)rym momencie rozwoju firmy znajdujesz się wraz ze swymi produktami, ich zastosowaniami i bazą klient(cid:243)w. Jeśli już to zrobiłeś przy opracowywaniu biznesplanu, skorzystaj ze wskaz(cid:243)wek zawartych w tej książce, aby uaktualnić posiadanie informacje. Większość dostępnych na rynku książek z dziedziny planowania marke- tingowego koncentruje się na teorii. Podejście takie jest odpowiednie w przypadku nauczycieli akademickich wykładających wiedzę z zakresu biznesu, jednak dla przeciętnego kierownika cały proces staje się zbyt skomplikowany. Dlatego niniejszy podręcznik prezentuje podejście praktyczne i zawiera tylko tyle teorii, ile potrzeba, aby zrozumieć me- chanizmy stosowane w procesie planowania. Zapoznanie się z zagadnie- niami poruszanymi w poszczeg(cid:243)lnych rozdziałach książki pozwoli Ci poszerzyć wiedzę i zrozumieć istotę planowania marketingowego. Bę- dziesz więc w stanie przeprowadzić wszelkie niezbędne działania, na bazie kt(cid:243)rych skomponujesz dowolny rodzaj planu marketingowego. Duże przedsiębiorstwa mają w swej strukturze wyodrębnione działy sprzedaży, marketingu, a czasem nawet działy planowania strategiczne- go. Mniejsze firmy zatrudniają handlowc(cid:243)w i w niekt(cid:243)rych przypad- kach handlowcy ci (lub tylko jeden handlowiec!) są odpowiedzialni za realizację także kilku innych zadań. W małych firmach właśnie ci ludzie będą opracowywać plany marketingowe. Często będą musieli także szybko C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 11 stworzyć oddzielne plany dla jakiegoś produktu lub obszaru, dlatego będzie im najbardziej zależało na tym, aby plany były proste i kr(cid:243)tkie. Niniejszy podręcznik ma dostarczyć wskaz(cid:243)wki, jak przygotować po- szczeg(cid:243)lne plany marketingowe, oraz wesprzeć kierownik(cid:243)w w procesie opracowywania całościowego planu marketingowego dla ich firmy. Przygotowanie planu marketingowego nie jest jedynie szkolnym zada- niem, dlatego powinieneś pomyśleć o jego opracowaniu w sytuacji, gdy pomoże Ci on rozwinąć firmę, a nie w(cid:243)wczas, gdy chcesz zrobić wrażenie na kierowniku banku! Wykorzystaj wzory, kt(cid:243)re znajdują się na końcu podręcznika, zwr(cid:243)ć jednak uwagę, aby używać jedynie tych części, kt(cid:243)re możesz odnieść do własnej firmy. Czytając ten podręcznik, będziesz miał okazję śledzić losy kilku małych firm z r(cid:243)żnych branż. Na ich przykładzie poznasz tajniki budowy pla- nu marketingowego. Jeśli chcesz, aby ta książka przyniosła Ci jak naj- więcej korzyści, powinieneś postępować krok po kroku zgodnie ze wska- z(cid:243)wkami zawartymi w tych przykładach i przygotować własne strategie odpowiadające Twojemu produktowi w Twojej firmie. Zastosowanie i prześledzenie formalnej struktury planu marketingowe- go zamieszczonego w niniejszym podręczniku ułatwi Ci logiczne upo- rządkowanie własnych pomysł(cid:243)w i fakt(cid:243)w. Dzięki temu osobom czyta- jącym Tw(cid:243)j plan łatwiej będzie postępować według Twoich wytycznych i zorientować się, jak doszedłeś do zawartych w nim wniosk(cid:243)w, a Ty bę- dziesz m(cid:243)gł zaprezentować profesjonalnie wyglądający i kompletny plan marketingowy oparty nawet na względnie niewielkiej ilości informacji. Aby lepiej zaprezentować proces planowania, wybrałem sześć małych firm. Trzy z nich to małe lokalne firmy (cid:151) Salon Urody (cid:132)U Joanny(cid:148), AH Budmax oraz Auto-Styl, jedna to firma o zasięgu regionalnym (cid:151) Olej-Pol, a dwie firmy działają na rynku krajowym i międzynarodowym (cid:151) Owocowy Raj Sp. z o.o. oraz Zaworex Sp. z o.o. Firmy ♦ Salon Urody (cid:132)U Joanny(cid:148) (cid:151) salon piękności zatrudniający osiem os(cid:243)b. Obr(cid:243)t wynosi 120 tys. zł. ♦ AH Budmax (cid:151) firma budowlana zajmująca się r(cid:243)wnież kładzeniem papy i zatrudniająca przy tym 10 pracownik(cid:243)w, obr(cid:243)t wynosi 360 tys. zł. 12 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E ♦ Auto-Styl (cid:151) firma taks(cid:243)wkowa oferująca r(cid:243)wnież wynajem samochod(cid:243)w z szoferami, zatrudnia 10 os(cid:243)b, a jej obr(cid:243)t wynosi 550 tys. zł. ♦ Olej-Pol (cid:151) dystrybutor paliw i olej(cid:243)w grzewczych dający zatrudnienie 15 osobom, obr(cid:243)t firmy wynosi 9,5 mln zł. ♦ Owocowy Raj Sp. z o.o. (cid:151) przedsiębiorstwo zajmujące się produkcją oraz sprzedażą dżem(cid:243)w i innych przetwor(cid:243)w owocowych zatrudniające 20 pracownik(cid:243)w. Obr(cid:243)t firmy wynosi 22,5 mln zł, z czego 5,5 mln pochodzi z eksportu. ♦ Zaworex Sp. z o.o. (cid:151) firma produkująca i importująca zawory wykorzystywane w branży związanej z uzdatnianiem wody, zatrudniająca 18 pracownik(cid:243)w. Roczny obr(cid:243)t wynosi 23,5 mln, z czego 5,5 mln pochodzi z eksportu. Gdy dokładniej przyjrzymy się tym firmom, możemy sporządzić listy kluczowych informacji na ich temat. Nazwa firmy Roczny obr(cid:243)t Sprzedaż na eksport (jeśli występuje) Zysk operacyjny Liczba zatrudnionych Gł(cid:243)wne produkty Salon Urody (cid:132)U Joanny(cid:148) 120 tys. zł Brak 14 tys. zł 8 zabiegi kosmetyczne twarzy, masaże, manicure Nazwa firmy Roczny obr(cid:243)t Sprzedaż na eksport (jeśli występuje) Zysk operacyjny Liczba zatrudnionych Gł(cid:243)wne produkty AH Budmax 360 000 zł Brak 25 235 zł 10 modyfikacje budowlane oraz naprawy dachu C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 13 Nazwa firmy Roczny obr(cid:243)t Sprzedaż na eksport (jeśli występuje) Zysk operacyjny Liczba zatrudnionych Gł(cid:243)wne produkty Auto-Styl 550 tys. zł Brak 35 700 zł 10 wynajem taks(cid:243)wek oraz limuzyn z szoferami Nazwa firmy Roczny obr(cid:243)t Sprzedaż na eksport (jeśli występuje) Zysk operacyjny Liczba zatrudnionych Gł(cid:243)wne produkty Olej-Pol 9,5 mln zł Brak 788 500 zł 15 paliwa i oleje grzewcze Nazwa firmy Roczny obr(cid:243)t Sprzedaż na eksport (jeśli występuje) Zysk operacyjny Liczba zatrudnionych Gł(cid:243)wne produkty Owocowy Raj Sp. z o.o. 22,5 mln zł 5,5 mln zł 5 mln zł 20 dżemy i inne przetwory owocowe Nazwa firmy Roczny obr(cid:243)t Sprzedaż na eksport (jeśli występuje) Zysk operacyjny Liczba zatrudnionych Gł(cid:243)wne produkty Zaworex Sp. z o.o. 23,5 mln zł 5,5 mln zł 5,5 mln zł 18 zawory kulowe 14 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E Ćwiczenie Spr(cid:243)buj teraz uzupełnić poniższe kategorie informacjami na temat Twojej firmy lub jednostki. Nazwa firmy: ...................................................................................... Roczny obr(cid:243)t: ..................................................................................... Sprzedaż na eksport (jeśli występuje): ............................................. Zysk operacyjny: ................................................................................. Liczba zatrudnionych: ...................................................................... Gł(cid:243)wne produkty: .............................................................................. Zanim przejdziemy dalej, musimy podać pewne podstawowe definicje. Najpierw jednak sam odpowiedz na podane pytania: Co to jest sprzedaż? ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... Co to jest marketing? ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... Co to jest planowanie marketingowe? ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... Teraz sprawdź podane odpowiedzi z poniższymi definicjami. Co to jest sprzedaż? Sprzedaż to proste pojęcie związane z przekonywaniem klienta do zakupu danego produktu. Stanowi więc źr(cid:243)dło obecnych zam(cid:243)wień. Jednak jest to tylko jeden z wielu aspekt(cid:243)w procesu marketingowego. C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 15 Co to jest marketing? Słownikowa definicja marketingu brzmi następująco: (cid:132)to proces polega- jący na dostarczaniu towar(cid:243)w i usług, zmierzający do zaspokojenia pra- gnień i życzeń nabywc(cid:243)w(cid:148). Innymi słowy, marketing to zdobywanie in- formacji na temat tego, czego pragnie klient, a następnie dostosowywanie oferty przedsiębiorstwa w celu zaspokojenia tych wymagań przy jedno- czesnym dążeniu przedsiębiorstwa do realizacji własnych cel(cid:243)w, takich jak np. zysk. Marketing realizowany z sukcesem polega na dostarczaniu właściwego produktu we właściwym miejscu i czasie. Ponadto trzeba jeszcze doprowadzić do tego, aby klient zdawał sobie sprawę z istnienia takiego czy innego produktu na rynku. W związku z tym marketing stanowi źr(cid:243)dło przyszłych zam(cid:243)wień. Marketing jest procesem, kt(cid:243)ry łączy w sobie możliwości przedsiębiorstwa i wymagania jego klient(cid:243)w. Firmy muszą być elastyczne, by m(cid:243)c osiągnąć r(cid:243)wnowagę na rynku. Muszą być przygotowane na zmianę produkt(cid:243)w, wprowadzenie nowych, a także na wejście na nowe rynki zbytu. Przyda się tak- że umiejętność odczytywania potrzeb klient(cid:243)w oraz zapotrzebowania rynku. Firma produkująca odbiorniki radiowe w latach 60. i 70. ubiegłego wieku w kolejnym dziesięcioleciu była zmuszona zmienić rodzaj produkowanego sprzętu na radiomagnetofony, a następnie, w latach 90., na przenośnie odtwarzacze kaset lub płyt CD. Producent czarno-białych telewizor(cid:243)w z lat 50. już w latach 70. produkował telewizory kolorowe, a w roku 2000 te- lewizory panoramiczne z opcją dźwięku przestrzennego lub telewizory cyfrowe. Nawet nowoczesne wynalazki techniczne, jak odtwarzacze wi- deo i magnetowidy, są w chwili obecnej zastępowane przez odtwarzacze i nagrywarki DVD najnowszej generacji. Każdy z tych produkt(cid:243)w zaspo- kajał takie same podstawowe pragnienia klient(cid:243)w z tą jednak r(cid:243)żnicą, że odbywało się to w r(cid:243)żnych momentach. Gdyby przedsiębiorstwa nie zmieniały proponowanego przez siebie asortymentu, szybko wypadłyby z rynku. Ten proces, kt(cid:243)ry ma na celu wprowadzenie r(cid:243)wnowagi, reali- zowany jest w otoczeniu marketingowym. Na to otoczenie ludzie i firmy nie mają wpływu i nie mogą nim sterować, a w związku z zachodzącymi w nim ciągłymi zmianami musi być ono stale uważnie obserwowane. Do element(cid:243)w związanych z marketingiem zaliczymy więc: ♦ możliwości firmy, ♦ wymagania klient(cid:243)w oraz ♦ otoczenie marketingowe. 16 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E Możliwościami firmy można kierować za pomocą funkcji marketingo- wej. Jest ona w stanie sterować czterema gł(cid:243)wnymi elementami działal- ności firmy, kt(cid:243)re często określa się mianem marketingu mix, znanymi r(cid:243)wnież jako (cid:132)cztery P(cid:148). Narzędzia te obejmują cztery zmienne, kt(cid:243)re firma może świadomie i umiejętnie wykorzystywać do realizacji własnej polityki zmierzającej do osiągnięcia zysku i zaspokojenia potrzeb klient(cid:243)w. Są to: 1. Sprzedany produkt (ang. product). 2. Polityka cenowa (ang. price). 3. Sposoby promocji produktu (ang. promotion). 4. Metody dystrybucji (and. place). Promocja i dystrybucja skupiają się przede wszystkim na sposobach do- tarcia do potencjalnych klient(cid:243)w, natomiast produkt i cena pozwolą Ci na zaspokojenie wymagań klient(cid:243)w. Kompozycja marketingu mix dla produkt(cid:243)w pochodzących z przykła- dowych firmy wygląda następująco: Salon Urody (cid:132)U Joanny(cid:148) wybrał manicure jako produkt: Cena To produkt luksusowy (cid:151) oferujemy dwa warianty usług: podstawowy oraz pełny. Dla wybranego przez nas produktu opracowaliśmy następujące podejścia: (cid:150) umieszczamy reklamy w lokalnej prasie, (cid:150) korzystamy z Panoramy Firm, (cid:150) wykorzystujemy naszą stronę internetową. Zam(cid:243)wienia zbieramy przez telefon, pocztą lub osobiście. Promocja Dystrybucja Wybrany przez firmę AH Budmax produkt to oranżeria, kt(cid:243)ra stanowi część usługi w postaci poszerzenia domu: Cena To produkt ekskluzywny i jako taki jest dość drogi. Naszym celem jest ustalenie ceny budowy oranżerii na poziomie o 20 niższym od dobud(cid:243)wek z cegły. Ponieważ kupujemy produkt od firmy Max-Dom, jesteśmy ograniczeni przez upusty, kt(cid:243)re otrzymujemy na podstawowe elementy drewniane i okna. C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 17 Promocja Dystrybucja Zdecydowaliśmy się na następujące sposoby promocji: (cid:150) reklamę w prasie lokalnej oraz darmowych gazetkach, (cid:150) publikację w Panoramie Firm oraz bazie (cid:132)Teleadreson(cid:148), (cid:150) na stronie internetowej firmy Max-Dom. Zabieramy zam(cid:243)wienia pocztą i e-mailem, a także poprzez stronę internetową Max-Domu. Kompozycja marketingu mix dla firmy Auto-Styl i jej produktu w postaci wynajmu długich limuzyn: Cena To produkt prestiżowy; ceny ustalane przez nas są takie same jak ceny naszych samochod(cid:243)w marki Rolls Royce, a dodatkowo oferujemy inne atrakcje, takie jak barek, telewizor czy sprzęt hi-fi. Produkt naszej firmy będziemy promować przy wykorzystaniu: (cid:150) reklamy w prasie lokalnej, (cid:150) Panoramy Firm, (cid:150) zdjęć na naszej stronie internetowej. Zam(cid:243)wienia składane są przez telefon, pocztą lub osobiście. Promocja Dystrybucja Firma Olej-Pol wybrała olej opałowy: Cena Olej opałowy jest produktem tanim, kt(cid:243)ry znajduje odbiorc(cid:243)w nie tylko wśr(cid:243)d rolnik(cid:243)w, ale także ogrodnik(cid:243)w oraz os(cid:243)b korzystających z wypoczynku (jachty). Ponieważ w naszym regionie konkurujemy na rynku z innymi dostawcami, nie możemy narzucać zbyt wysokich cen. Jednak z drugiej strony, mając możliwość dystrybucji naszego produktu w cysternach, możemy ustalać ceny na poziomie o kilka groszy wyższym niż nasi konkurenci. Dla naszego produktu wybraliśmy: (cid:150) reklamę w prasie lokalnej, (cid:150) reklamy w centrach ogrodniczych, klubach jachtowych itd., (cid:150) Panoramę Firm. Przyjmujemy zam(cid:243)wienia telefoniczne i za pośrednictwem poczty elektronicznej, a w przyszłości zamierzamy rozbudować naszą stronę internetową, aby klienci mogli składać zam(cid:243)wienia online. Promocja Dystrybucja 18 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E Owocowy Raj Sp. z o.o. największy nacisk kładzie na minisłoiki z dżemem: Sprzedajemy minisłoiki pakowane po 30 sztuk w kartonie. Cena Ustalona przez nas cena w zasadzie trzy razy przewyższa cenę tej samej ilości dżemu sprzedawanego w dużych słoikach. Odzwierciedla to koszty ponoszone w związku z pakowaniem i odpowiada polityce cenowej obranej przez naszych konkurent(cid:243)w. Ustalamy nasze ceny 15 powyżej cen konkurencji sprzedającej dżemy w malutkich foliowych pojemnikach. Dla tego produktu: (cid:150) wybraliśmy reklamę w czasopismach przeznaczonych dla sektora usług cateringowych, dla hoteli i linii lotniczych, (cid:150) mamy jednostronicową reklamę, kt(cid:243)rą wykorzystujemy Promocja w formie ulotki przy adresowanej do grupy docelowej akcji masowego rozsyłania materiał(cid:243)w reklamowych. Dystrybucja Zazwyczaj podpisujemy kontrakty na dostawę określonej liczby produkt(cid:243)w w miesiącu. Zaworex Sp. z o.o. odlewa zawory kulowe żelazne typu B: Cena Promocja Dystrybucja Dla tego produktu przyjęliśmy politykę rabatową. Oferujemy rabaty ilościowe, aby zachęcić naszych klient(cid:243)w do zakupu większej partii materiał(cid:243)w; oferujemy także ilościowe rabaty retrospektywne oparte na ilości zakupionego produktu w ciągu całego roku; wreszcie oferujemy rabaty cenowe na rok następny w oparciu o zakupy dokonane w roku bieżącym. Dla tego produktu przyjęliśmy następujące metody promocji: (cid:150) reklamy produktu w prasie technicznej, (cid:150) publikacje r(cid:243)żnego rodzaju broszurek dotyczących naszego produktu, (cid:150) przeprowadzanie regularnych akcji masowego rozsyłania materiał(cid:243)w reklamowych. Produkt sprzedawany jest w Polsce za pośrednictwem naszych własnych handlowc(cid:243)w i niezależnych dystrybutor(cid:243)w. Poza granicami kraju sprzedaż realizowana jest poprzez niezależnych dystrybutor(cid:243)w. C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 19 Ćwiczenie Zastan(cid:243)w się nad kompozycją marketingu mix dla Twojego produktu. Dla każdego z wybranych przez Ciebie produkt(cid:243)w gł(cid:243)wnych napisz kilka propozycji odnośnie do polityki cenowej, sposob(cid:243)w promocji produkt(cid:243)w oraz ich dystrybucji: Cena Promocja Dystrybucja Produkt pierwszy .......................... .......................... .......................... .......................... .......................... .......................... Produkt drugi .......................... .......................... .......................... .......................... .......................... .......................... Produkt trzeci ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... ......................... Co to jest planowanie marketingowe? Pojęcie planowania marketingowego określa metody zastosowania zasob(cid:243)w oferowanych przez marketing w dążeniu do osiągnięcia cel(cid:243)w marketin- gowych. Definicja ta może wydawać się prosta, jednak w rzeczywistości proces planowania jest niezwykle złożony. Zasoby i cele będą się r(cid:243)żniły w zależności od przedsiębiorstwa, a także zmieniały się w czasu. Planowanie marketingowe wykorzystywane jest przy segmentacji rynku, identyfikacji pozycji firmy na rynku, prognozowaniu rozmiar(cid:243)w rynku, a także pla- nowaniu realnego udziału w rynku w poszczeg(cid:243)lnych jego segmentach. Proces ten obejmuje: ♦ prowadzenie badań marketingowych w obrębie firmy oraz poza nią, ♦ spojrzenie na mocne i słabe strony firmy, ♦ założenia, ♦ prognozowanie, ♦ wyznaczanie cel(cid:243)w marketingowych, ♦ tworzenie strategii marketingowych, ♦ definiowanie program(cid:243)w, ♦ ustalanie budżetu, ♦ analizę rezultat(cid:243)w działań i weryfikację cel(cid:243)w, strategii i program(cid:243)w. 20 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E W kolejnych rozdziałach podręcznika przeanalizujemy wszystkie z wyżej wymienionych zagadnień. Proces planowania: ♦ pozwoli na lepsze wykorzystanie zasob(cid:243)w przedsiębiorstwa, aby zidentyfikować szanse marketingowe, ♦ podtrzymuje ducha wsp(cid:243)łpracy i tożsamość przedsiębiorstwa, ♦ pomaga firmie iść na prz(cid:243)d i osiągać cele. Ponadto badania marketingowe prowadzone w ramach procesu planowa- nia zapewnią przedsiębiorstwu solidną bazę informacji wykorzystywanych w obecnych i przyszłych projektach. Planowanie marketingowe jest procesem ciągłym, tak więc opracowany plan będzie stale poddawany analizie i aktualizowany przy każdorazowym wdrażaniu. Nie przejmuj się tym, że proces będzie zbyt skomplikowany (cid:151) to nie- prawda. Pełny plan marketingowy firmy będzie składał się z kilku od- rębnych plan(cid:243)w dla poszczeg(cid:243)lnych produkt(cid:243)w i obszar(cid:243)w. Jeśli masz tylko jeden produkt, opracujesz tylko jeden plan. Z drugiej strony, może Ci się wydawać, że produkt jest tylko jeden, lecz gdy uważniej przyjrzysz się swojej sytuacji, być może uda Ci się spostrzec r(cid:243)żnice, kt(cid:243)re pozwolą na wyodrębnienie kilku produkt(cid:243)w oraz na dokonanie segmentacji do- stępnych nisz rynkowych. Co to jest plan marketingowy? Plan marketingowy jest dokumentem, kt(cid:243)ry formułuje plan dla pro- dukt(cid:243)w lub usług marketingowych. Choć w niniejszym rozdziale cały czas używamy słowa (cid:132)produkty(cid:148), prawie we wszystkich przypadkach obejmują one także dodatkowo pewne elementy usług, takie jak serwis posprzedażowy, doradztwo oferowane przez wyszkolonych handlow- c(cid:243)w lub własna organizacja zbytu towar(cid:243)w. Plan ma formalną strukturę, ale może być użyty jako formalny lub nieformalny dokument wykazujący się dużą elastycznością. Można go wykorzystać do: ♦ przygotowania argument(cid:243)w za wprowadzeniem nowego produktu, ♦ dostosowania podejścia marketingowego do istniejących produkt(cid:243)w, ♦ opracowania całościowego planu marketingowego przedsiębiorstwa, kt(cid:243)ry zostanie wykorzystany w biznesplanie. C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 21 Plan może odnosić się do rynku lokalnego, krajowego lub nawet między- narodowego. Rozważany przez Ciebie plan marketingowy powinien za- leżeć od rodzaju Twojej firmy. Owocowy Raj Sp. z o.o. i Zaworex Sp. z o.o. myślą lokalnie, krajowo i międzynarodowo; Olej-Pol myśli zar(cid:243)wno re- gionalnie, jak i lokalnie; natomiast Auto-Styl, AH Budmax oraz Salon Urody (cid:132)U Joanny(cid:148) myślą tylko w kategoriach lokalnych. W przedsiębiorstwie funkcjonującym w kilku miejscach podział produk- t(cid:243)w i region(cid:243)w można pokazać tak jak w tabeli 1.1 Jest więc możliwe, aby taka firma, zamiast opracowania jedynie całościowego planu marketin- gowego dla wszystkich produkt(cid:243)w we wszystkich obszarach, dodatkowo przygotowała odrębne plany dla poszczeg(cid:243)lnych produkt(cid:243)w i rynk(cid:243)w sprzedaży. Uwzględniają to odpowiednio tabele 1.2 oraz 1.3. Tabela 1.1. Sprzedaż firmy pod kątem rynku zbytu Tabela 1.2. Plan marketingowy w odniesieniu do rynku zbytu Tabela 1.3. Plan marketingowy w odniesieniu do produktu Firma prowadząca działalność tylko na jednym rynku, w jednym regio- nie lub mieście zazwyczaj przygotowuje odrębne plany marketingowe dla poszczeg(cid:243)lnych produkt(cid:243)w tak, jak pokazano w tabeli 1.4. 22 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E Tabela 1.4. Plan marketingowy w odniesieniu do produktu dla firmy działającej tylko na jednym rynku Jakie decyzje mogą więc podjąć firmy odnośnie do skonstruowania plan(cid:243)w marketingowych? Mniejsze firmy działające na terenie miasta lub miasteczka prawdopo- dobnie opracowywałyby tylko jeden og(cid:243)lny plan marketingowy, kt(cid:243)ry można podzielić na części dotyczące poszczeg(cid:243)lnych produkt(cid:243)w, tak jak pokazuje tabela 1.4. Umożliwi to uwypuklenie r(cid:243)żnych metod mar- ketingu stosowanych wobec r(cid:243)żnych produkt(cid:243)w. Plan marketingowy dla Salonu Urody (cid:132)U Joanny(cid:148) m(cid:243)głby przy- kładowo składać się z kilku odrębnych plan(cid:243)w dla r(cid:243)żnych gł(cid:243)wnych produkt(cid:243)w firmy lub grup produkt(cid:243)w. Tabela 1.5. Plan marketingowy w odniesieniu do produktu dla firmy działającej tylko na jednym rynku, Salon Urody (cid:132)U Joanny(cid:148) W praktyce, ze względu na dość niewielką objętość planu, jest mało prawdopodobne, aby tak małe firmy jak Salon Urody (cid:132)U Joanny(cid:148) przygotowywały odrębne plany marketingowe, chyba że w grę wcho- dzi kwestia stworzenia takiego planu dla konkretnego produktu, kt(cid:243)ry wykorzystany zostanie jako element biznesplanu rozwoju działalności w obszarze tego konkretnego produktu. C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 23 Gdyby firma AH Budmax przygotowywała osobne plany, prawdo- podobnie ich podział wyglądałby następująco: Tabela 1.6. Firma mająca kilka dodatkowych plan(cid:243)w marketingowych, AH Budmax Auto-Styl może zastosować podobny podział plan(cid:243)w marketingowych. Tabela 1.7. Firma mająca kilka dodatkowych plan(cid:243)w marketingowych, Auto-Styl W praktyce wystarczyłoby przygotować jeden plan dla usług w postaci masowego przewozu os(cid:243)b oraz wynajmu luksusowych samochod(cid:243)w, bo, choć reprezentują r(cid:243)żne rynki, należą do produkt(cid:243)w z g(cid:243)rnej p(cid:243)łki. 24 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E Olej-Pol prowadzi działalność na obszarze wojew(cid:243)dztw pomor- skiego, kujawsko-pomorskiego, warmińsko-mazurskiego oraz pod- laskiego. Firma wydzieliła także odrębną bazę klient(cid:243)w w okolicach Poznania i Szczecina, kt(cid:243)rą nazwała (cid:132)Poznań-Szczecin(cid:148). Zdecydo- wała się przygotować plany marketingowe w spos(cid:243)b, kt(cid:243)ry prezen- tujemy poniżej. Tabela 1.8. Plany marketingowe pod kątem rynku zbytu, Olej-Pol Sposoby postępowania mogłyby być r(cid:243)żne dla tej firmy. Olej-Pol może opracować odrębne plany marketingowe dla swoich trzech rynk(cid:243)w zbytu lub też m(cid:243)głby załączyć je jako plany dodatkowe do jednego gł(cid:243)wnego planu marketingowego. Przedsiębiorstwo Owocowy Raj Sp. z o.o. chce przygotować kilka plan(cid:243)w marketingowych. Tabela 1.9. Firma mająca kilka dodatkowych plan(cid:243)w marketingowych, Owocowy Raj Sp. z o.o. C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 25 Firma Zaworex Sp. z o.o. zdecydowała się stworzyć jeden plan dla działalności na rynku krajowym, a drugi dla rynk(cid:243)w eksportowych. Tabela 1.10. Firma opracowująca plany marketingowe pod kątem rynk(cid:243)w zbytu, Zaworex Sp. z o.o. W praktyce wymienione przez nas firmy zdecydowały się na przygoto- wanie następujących plan(cid:243)w marketingowych: Salon Urody (cid:132)U Joanny(cid:148) AH Budmax Auto-Styl Olej-Pol Owocowy Raj Sp. z. o.o. Zaworex Sp. z o.o. Og(cid:243)lny plan marketingowy Og(cid:243)lny plan marketingowy Og(cid:243)lny plan marketingowy Og(cid:243)lny plan marketingowy Oddzielne plany dla rynk(cid:243)w krajowych i zagranicznych Plan marketingowy dla polskiego rynku Etapy w procesie przygotowywania planu marketingowego Kolejne etapy tworzenia planu marketingowego pokazuje rysunek 1.1. Wyznacz cele przedsiębiorstwa Cele przedsiębiorstwa wyznaczane są przez kadrę kierowniczą najwyż- szego szczebla i być może nie będzie to należało do Twoich obowiąz- k(cid:243)w. Nawet jeśli tak jest, musisz być świadomy cel(cid:243)w firmy, a ostateczny plan musi iść z nimi w parze. 26 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E Rysunek 1.1. Proces planowania marketingowego Przeprowadź zewnętrzne badania rynkowe Ponieważ firmy istnieją i prowadzą działalność w otoczeniu marketin- gowym, pierwszy krok w planie marketingowym będzie polegał na zba- daniu tego otoczenia. Najpierw przeprowadza się badania samych ryn- k(cid:243)w, a następnie zebrane w ten spos(cid:243)b informacje poddawane są analizie pod kątem marketingu produkt(cid:243)w. C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 27 Przeprowadź wewnętrzne badania rynkowe Być może o wiele ważniejsze niż og(cid:243)lne informacje o rynku są dane hi- storyczne dostępne w przedsiębiorstwie. Obejmują one sprzedaż, zam(cid:243)- wienia i marżę, dane dotyczące zysku z poszczeg(cid:243)lnych produkt(cid:243)w i ryn- k(cid:243)w zbytu występujących w planie. Na informacje te należy spojrzeć pod kątem udziału w rynku geograficznym i branżowym dla konkretnych produkt(cid:243)w, a także całościowo. Przeprowadź analizę SWOT Gdy już zebraliśmy wszystkie dostępne informacje na etapie badań ryn- ku, należy je przeanalizować i zaprezentować w formie umożliwiającej podejmowanie najlepszych decyzji. Można to zrobić poprzez wyodręb- nienie kluczowych informacji i przeprowadzenie analizy SWOT. Metody postępowania w analizie SWOT szczeg(cid:243)łowo wyjaśnia rozdział 4. Zr(cid:243)b założenia Sam plan oparty jest na jasno sprecyzowanych założeniach odnoszących się do zewnętrznych czynnik(cid:243)w ekonomicznych, jak r(cid:243)wnież czynnik(cid:243)w technicznych i związanych z działalnością konkurencji. Wyznacz cele marketingowe i spr(cid:243)buj oszacować oczekiwane rezultaty Wyznaczenie cel(cid:243)w marketingowych to kolejny krok, kt(cid:243)ry stanowi klucz do całego procesu planowania marketingowego. Określasz wtedy to, co chcesz osiągnąć, czyli fundamentalne cele planu. Spos(cid:243)b ich wyznaczania wyjaśnia rozdział 5. Stw(cid:243)rz strategie marketingowe i plany działań Strategie marketingowe to metody pozwalające Ci osiągać wyznaczone cele marketingowe. Związane są z elementami marketingu mix (cid:151) pro- duktem, ceną, promocją oraz dystrybucją. Dla każdego obranego przez Ciebie celu musisz opracować odpowiednią strategię, uwzględniając te elementy. Najpierw wyznaczasz strategię marketingową, a dopiero p(cid:243)źniej przygotowujesz plany działań. Bliżej zapoznasz się z tym zagadnieniem w rozdziale 6. 28 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E Zdefiniuj programy Definiowanie program(cid:243)w ma na celu określenie kto, kiedy, gdzie i w jaki spos(cid:243)b będzie realizował poszczeg(cid:243)lne zadania. Ustal budżet Przy wyznaczaniu cel(cid:243)w, strategii i plan(cid:243)w działań musisz mieć na uwadze ich koszty, czyli postępować tak, aby wybrane przez Ciebie metody były opłacalne. Problem ustalania budżetu obejmuje prace związane z okre- ślaniem zasob(cid:243)w finansowych przeznaczanych na realizację planu oraz koszty i ryzyko finansowe. Ustaleniu budżetu poświęciliśmy rozdział 9. Napisz plan Gdy masz już za sobą wszystkie wyżej wymienione etapy, możesz przejść do przygotowania planu w wersji pisemnej. Powinien on zawierać wszystkie kluczowe informacje, kt(cid:243)re mają być przekazane osobom zajmującym się jego wdrożeniem. Przekaż informacje zawarte w planie w spos(cid:243)b komunikatywny Jeśli nie uda Ci się w spos(cid:243)b właściwy i komunikatywny przekazać in- formacje osobom, kt(cid:243)re ostatecznie zajmą się wdrożeniem planu w życie, wszelkie pr(cid:243)by zakończą się porażką. Wykorzystaj system kontroli System ten będzie mierzył stopień realizacji planu i osiąganie cel(cid:243)w; będzie także zalecał podjęcie wszelkich niezbędnych działał korekcyjnych. Sprawdzaj i uaktualniaj Warunki i sytuacje będą się zmieniać, dlatego plan należy regularnie sprawdzać pod kątem zmieniających się okoliczności. C O T O J E S T P L A N O W A N I E M A R K E T I N G O W E 29 Podsumowanie Planowanie jest jednym z najważniejszych aspekt(cid:243)w zarządzania. Bizne- splan kieruje działalnością całej firmy. Plan marketingowy stanowi tyl- ko wycinek biznesplanu, a proces planowania marketingowego musi być w związku z tym przeprowadzony w ramach całościowego procesu planowania i budżetowania w firmie. Ze względu na duże zmiany w środowisku przedsiębiorstw na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat zmieniła się także koncentracja sił i uwagi skupionej do tej pory na planowaniu długookresowym. W chwili obec- nej nacisk kładzie się na wdrażanie takich plan(cid:243)w działań, kt(cid:243)re dadzą widoczne kr(cid:243)tkookresowe rezultaty. Na ich podstawie można dopraco- wywać w p(cid:243)źniejszym czasie długookresowe efekty plan(cid:243)w strategicznych. Ten nowy rodzaj podejścia strategicznego w procesie planowania ma na celu szybką reakcję na informacje i ich wykorzystanie w chwili ich zdo- bycia. Takie podejście przyjęli ostatnio planiści marketingowi. Pojęcie sprzedaży związane jest z przekonywaniem klienta do zakupu da- nego produktu, lecz jest to tylko jeden z wielu aspekt(cid:243)w procesu marke- tingowego. Marketing będzie bowiem zajmował się zdobywaniem in- formacji na temat tego, czego chce klient, a następnie dostosowywaniem oferty przedsiębiorstwa w celu zaspokojenia tych wymagań przy jedno- czesnym dążeniu organizacji do realizacji własnych cel(cid:243)w takich jak np. zysk. Wymaga to zrozumienia takich aspekt(cid:243)w jak: ♦ możliwości firmy, ♦ wymagania klient(cid:243)w, ♦ otoczenie marketingowe, w kt(cid:243)rym firma funkcjonuje. Możliwościami firmy można kierować poprzez kontrolowanie czterech gł(cid:243)wnych element(cid:243)w działalności firmy, kt(cid:243)re często określa się mianem marketingu mix. Elementy te to: 1. Sprzedany produkt (produkt). 2. Polityka cenowa (cena). 3. Sposoby promocji produktu (promocja). 4. Metody dystrybucji (dystrybucja). Pojęcie planowania marketingowego określa metody zastosowania zaso- b(cid:243)w oferowanych przez marketing w celu osiągnięcia cel(cid:243)w marketin- gowych. Planowanie marketingowe wykorzystywane jest do segmentowania 30 P L A N M A R K E T I N G O W Y W P R A K T Y C E rynku, identyfikacji pozycji firmy na rynku, prognozowania rozmiar(cid:243)w rynku, a także planowania realnego udziału w rynku w poszczeg(cid:243)lnych jego segmentach. Plan marketingowy jest dokumentem, kt(cid:243)ry wyznacza plan działania w dziedzinie marketingu produkt(cid:243)w i (lub) usług, a także określa cele przedsiębiorstwa oraz pokazuje, jakie strategie pozwolą je osiągnąć. Procedura realizacji procesu planowania marketingowego jest stała i z g(cid:243)ry ustalona, a więc ułatwi Ci przygotowanie planu marketingowego. Bez względu na to, czy przygotowujesz plan dla pojedynczego produktu na jednym rynku, czy też pełny plan marketingowy, procedura planowania jest w obu przypadkach taka sama; r(cid:243)żnić się będzie jedynie zakres pla- nowania. Proces planowania marketingowego jest powtarzalny.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Plan marketingowy w praktyce
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: