Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00360 005321 19045632 na godz. na dobę w sumie
Podstawy pisania przekonujących tekstów - ebook/pdf
Podstawy pisania przekonujących tekstów - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 160
Wydawca: Złote Myśli Język publikacji: polski
ISBN: 9788377012642 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> praktyczna edukacja, samodoskonalenie, motywacja >> praca zawodowa
Porównaj ceny (książka, ebook (-20%), audiobook).

Jeśli potrafisz napisać tekst sprzedażowy, zawsze będziesz poszukiwany przez pracodawców lub zleceniodawców. Daje to przyzwoite pieniądze, więcej czasu dla siebie i rodziny, a nawet możliwość pracy (zarabiania pieniędzy) z dowolnego miejsca na ziemi, gdzie tylko dostępne jest połączenie z internetem.

Autor Podstaw pisania przekonujących tekstów wymienia główne korzyści płynące z przeczytania jego publikacji:

zgłębisz tajemnice świata skutecznego copywritingu;

z łatwością stworzysz treść: aukcji i strony internetowej, oferty sprzedażowej, firmowego bloga, katalogu prezentującego przedsiębiorstwo, ulotki reklamowej oraz politycznej;

nauczysz się umiejętnie wykorzystywać słowa do przekonywania czytelnika o swoich racjach; szybko odkryjesz, jak bardzo przydają się one w życiu osobistym

i zawodowym;

zyskasz gwarancję własnego rozwoju i satysfakcję z wykonywanej pracy, zdobędziesz wiedzę, którą będziesz mógł błyskawicznie wykorzystać do zarabiania pieniędzy... dużych pieniędzy.

Jeśli zaczynasz przygodę z pisaniem, to tutaj znajdziesz podstawy, których próżno szukać

u innych autorów. Ta książka to proste i rzeczowe porady , dzięki którym każdy zacznie pisać teksty lepsze i skuteczniejsze niż do tej pory.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Spis treści WSTĘP .............................................................................................7 Do kogo skierowana jest ta książka ..........................................8 Jak to się zaczęło, czyli o moich początkach pisania tekstów reklamowych ..........................................................................9 ROZDZIAŁ PIERWSZY .......................................................................13 Najważniejsze cechy warsztatu copywritera ...........................13 Przekonania i wiedza ............................................................. 13 Otwartość .............................................................................. 19 Tworzenie pod odbiorcę klienta ............................................. 20 Klient ma zawsze rację .......................................................... 21 Nastawienie na krytykę ......................................................... 22 Ceń czas swojej pracy ............................................................ 23 Czytaj i ćwicz ......................................................................... 25 Język ..................................................................................... 26 Przykłady .............................................................................. 28 Jak zabrać się do pisania .......................................................28 1. Uporządkuj myśli ............................................................... 29 2. Zaznajom się z tematem .................................................... 29 3. Stwórz konspekt, zbierz słownictwo .................................. 29 4. Napisz tekst ....................................................................... 30 5. Przeczytaj i popraw ............................................................ 30 6. Ponownie przeczytaj .......................................................... 30 ROZDZIAŁ DRUGI .............................................................................33 Co charakteryzuje „dobry tekst” .............................................33 Co oznacza pojęcie: tekst sprzedający ....................................36 Dobry tekst a tekst sprzedający .............................................37 ROZDZIAŁ TRZECI ............................................................................39 Perswazyjne pisanie ..............................................................43 Zastosowanie techniki ...........................................................44 Apel o zajęcie określonego stanowiska i podjęcie określonego działania ............................................ 44 Sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen ........................ 45 Racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowanych poglądów .................................................... 46 Język i słownictwo ................................................................47 Budowanie obrazów .............................................................. 52 Długość i zrozumiałość........................................................... 54 Pisanie pod klienta ................................................................ 54 Jak stworzyć ciekawy opis produktu/usługi ............................55 ROZDZIAŁ CZWARTY ........................................................................65 Charakterystyka i klasyfikacja stron internetowych ................65 Rodzaje tekstów internetowych .............................................67 Jak stworzyć treść wizytówki .................................................68 Jak stworzyć treść rozbudowanej strony firmowej ..................80 Jak stworzyć teksty serwisu i wortalu ....................................86 Budowa nagłówka ................................................................. 88 Stwórz ciekawy tytuł ............................................................. 89 Moc leadu ............................................................................. 90 Odwrócona piramida ............................................................. 92 Stań się architektem tekstu ................................................... 93 Potęga ramki ......................................................................... 93 Jak napisać tekst pozycjonujący — materiały na firmowy blog ....................................................94 Spisz najważniejsze słowa związane z tematem ..................... 96 Zwróć uwagę na nietypowe słowa oraz te ważne dla odbiorcy .................................................... 96 Korzystaj z narzędzi Google ................................................... 97 Pamiętaj o zasadach pisania artykułów ................................. 98 ROZDZIAŁ PIĄTY ............................................................................101 Charakterystyka schematu budowy i klasyfikacja folderów ...101 Wstęp .................................................................................. 102 Kwalifikacje ......................................................................... 102 Prezentacja .......................................................................... 102 Zakończenie ........................................................................ 102 Rodzaje folderów ................................................................104 Język folderów ....................................................................106 Jak stworzyć treść folderu....................................................106 ROZDZIAŁ SZÓSTY .........................................................................119 Jak wygląda list reklamowy .................................................120 Jak napisać list reklamowy ..................................................121 Zapytanie o zgodę na przesłanie informacji o ofercie ............127 ROZDZIAŁ SIÓDMY ........................................................................131 Rodzaje ulotek i ich charakterystyka ....................................131 Jak napisać ulotkę reklamową .............................................133 Jak napisać ulotkę wyborczą ................................................137 Główne złożenia programu/ów ............................................ 150 Słowa i frazy klucze ............................................................. 151 ZAKOŃCZENIE I PODZIĘKOWANIA ...................................................155 ROZDZIAŁ DRUGI Co charakteryzuje „dobry tekst” W tej części książki dowiesz się, czym charakteryzuje się  tekst sprzedający/sprzedażowy. Zanim  do tego przej- dziemy, musimy wyjaśnić, co to jest i czym się wyróżnia  „dobry tekst”. Pomocny nam będzie wspomniany sche- mat Jakobsona. Wróć do niego i ponownie przeczytaj. Jak przeczytałeś w rozdziale pierwszym, nie istnieją tek- sty złe. Wobec każdego, pisanego, mówionego czy śpie- wanego, odbiorca nie może pozostać obojętnym. Stąd  możemy podzielić je na: nieciekawe i ciekawe. Te  pierwsze  szybko  rozbudzają  w  nas  negatywne  uczucia i zachowania. Na przykład stajemy się znudze- ni lub zdenerwowani, wyłączamy się z odbioru treści,  robimy wszystko, by jak najszybciej zakończył się ów  komunikat. W  przypadku  ciekawego  tekstu  jest  odwrotnie.  Gdy  czytamy materiał lub słuchamy interesującej wypowie- dzi nadawcy, ciężko jest nas od tego oderwać. Skupie- nie uwagi, zafascynowanie treścią, próby zapamiętania  33 Jakub Sosnowski jak największej ilości informacji, a nawet rozkoszowa- nia się nimi — to najczęstsze reakcje na interesujący  komunikat. Oczywiście, za wszystko odpowiedzialna jest sytuacja  (np. miejsce i czas, w których znajdują się nadawca i od- biorca, ich stan emocjonalny oraz zdrowotny, stopień  odwoływania się obu do swoich doświadczeń), język  (należą tu m.in.: znajomość słownictwa i reguł oraz za- awansowanie jego praktycznego użycia), no i jaki mają  ze  sobą  kontakt  (np.  czy  widzą  się  wzajemnie,  czy  jest to komunikat pisany czy mówiony). Im więcej ele- mentów, nazwijmy to, służy komunikacji, tym jest ona  skuteczniejsza. Przyznasz mi rację, że lepiej słucha się  wybitnego  mówcy,  siedząc  w  kameralnej  sali,  niż  ją- kającej się osoby stojącej pośrodku ulicy w godzinach  szczytu. Podsumujmy zatem, czym się wyróżnia dobry tekst:   Musi być na temat. Jego treść jest interesująca dla odbiorcy. Ma go za- ciekawić. Musi  być  wygłoszony/napisany  w  języku  znanym  dla obu stron. Komunikując, używa środków i wybiera drogę prze- kazu, tak by odbiorca potrafił je z łatwością ziden- tyfikować.   34 ROZDZIAŁ DRUGI  Jest  pozbawiony  elementów  utrudniających  kon- takt. Tu nasuwa mi się na myśl anegdota o pewnym spotka- niu literackim. Jak głosiły treści plakatów i informacje  w mediach: miało się ono odbyć w jednym z białostoc- kich  pubów,  gdzie  na  scenie  swoje  utwory  miało  za- prezentować dwoje twórców (w tym jednym byłem ja).  Występując jako pierwszy, nawiązałem rewelacyjny kon- takt z widownią, która wymogła, bym został na scenie  dwa razy dłużej, niż przewidywałem. Kiedy przyszedł  czas na drugą osobę, po publiczności było widać lekkie  zmęczenie.  Wytrzymaliby  oni  całą  prezentację,  gdyby  nie zestaw szant, którym artystka postanowiła obdaro- wać dodatkowo słuchaczy. To wystarczyło, by zgroma- dzeni przestali zupełnie interesować się tym, co działo  się na scenie, a konferansjer podszedł i zaproponował  zakończenie imprezy. W tym wydarzeniu można znaleźć najlepsze przykłady  tego, jak nie należy postępować z odbiorcą. Nie tylko  poczuł  on  zmęczenie  (tu  winny  jestem  ja,  bo  pozo- stałem na scenie i czytałem opowiadania), ale i dostał  to, czego nie chciał (bo przecież przyszedł posłuchać  utworów literackich). Znaczącą rolę odegrał też brak  nawiązania kontaktu pomiędzy drugą osobą a publicz- nością. Brak dialogu i niedostrzeżenie reakcji słucha- czy spowodowały,  że artystka  występowała  sama  dla  siebie. 35 Jakub Sosnowski Co oznacza pojęcie: tekst sprzedający Sprzedający,  czyli  przedstawiający  ofertę  towarów/ usług  i  nakłaniający  odbiorcę  do  skorzystania  z  niej.  Jego głównym celem jest skuteczne przekonanie o wa- lorach  i  niezbędności  posiadania  danej  rzeczy/zamó- wienia wykonania usługi. Może nim być zarówno treść  aukcji, jak i ogłoszenie w prasie, ulotka, a nawet zawar- tość planszy trzymanej przez proszących o pomoc fi- nansową. Mówiąc  o  tych  ostatnich,  chciałbym  zwrócić  Twoją  uwagę na pomysłowe działania niektórych z nich. Być  może znasz to z polskich ulic, gdzie młodzi gitarzyści  informują, że zbierają na piwo lub wino. Jednak wątpię,  byś spotkał człowieka, który pokazuje Ci planszę z tek- stem:  „Mogę  pożyczyć  Twój  samochód  na  przyszły  weekend?”, a gdy zobaczy zdziwienie na Twojej twarzy,  odwraca tekturę na drugą stronę, gdzie widnieje infor- macja:  „Proszę  o  jedzenie  lub  drobne/Twój  uśmiech  jest bezcenny”*. Przyznasz mi rację, że takiej osobie  nie można odmówić, nawet jeśli ma się zły humor. Je- żeli jesteś ciekaw innych przykładów, zajrzyj do porta- lu JoeMonster.org i poszukaj w wyszukiwarce wyników  frazy „trade marketing specialist”. * Trade_Marketing_Specialist_Rozsmieszacz  [dok.  elektr.]  www. joemonster.org/art/14869/Trade_Marketing_Specialist_Roz- smieszacz [data dostępu: 24.10.2011]. 36 ROZDZIAŁ DRUGI Dobry tekst a tekst sprzedający Podchwytliwe pytanie: czy tekst sprzedający może nie  być  „dobrym  tekstem”?  Nigdy!  Musi  on  dokładnie  spełniać wszystkie wspomniane wymagania. Czy wyobrażasz sobie, szukając w internecie np. nowe- go roweru, znaleźć treść aukcji niezwiązanej z tematem  bądź  opisującej  przedmiot  w  sposób  odrażający?  Na  pewno w Twojej głowie pojawiłyby się myśli przestrze- gające przed zaufaniem wystawiającemu. Pomyśl, a jak- by tak wyglądał każdy komunikat? Świat zamieniłby się  w mityczną wieżę Babel. Wróćmy do tego, co zaznaczyłem w poprzednim roz- dziale o przekonaniach skutecznego copywritera. Jeżeli  będziesz uważał się za takiego, musisz przyłożyć się do  dopracowania każdego elementu w powierzonym zle- ceniu. Przecież nie może być tu miejsca na niechlujstwo  i chałturę. Stąd  możemy  wymienić  następujące  wyróżniki  tekstu  sprzedającego:  Odbiorca  musi  interesować  się  tematyką  tekstu  sprzedającego. Chce się dowiedzieć, co mamy mu  do zaproponowania. Nadawca dba, by treść materiału była interesująca  i nie zanudzała.  37 Jakub Sosnowski    Całość  napisana  w  języku  znanym  dla  obu  stron,  pozbawionym trudnych pojęć i niejasności. Komunikując, używa środków i wybiera drogę prze- kazu, tak by odbiorca potrafił je z łatwością ziden- tyfikować. Jest  pozbawiony  elementów  utrudniających  kon- takt. Miejsce na Twoje notatki ........................................... ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ........................................................................ ROZDZIAŁ TRZECI Jestem przekonany, że zastanawiasz się, dlaczego jeszcze  nie  poruszyłem  tematu  perswazji.  Przecież  dokładna  znajomość jej prawideł to konieczność dla wszystkich  twórców  reklam,  sprzedawców,  a  nawet  dziennikarzy  i polityków. Czyżbyś podejrzewał, że o tym zapomnia- łem? Ależ nie! Owo umiejętne wpływanie na odbiorcę uwa- żam za tak bardzo istotne zagadnienie, że postanowi- łem  poświęcić  mu  oddzielny  rozdział.  Dzięki  niemu  poznasz  schemat  oddziaływania  poprzez  słowo  pisa- ne  na  odbiorcę  oraz  dowiesz  się,  jak  wykorzystać  go  w  praktyce.  Najpierw  chciałbym  zatrzymać  się  przy  kwestii: czym jest perswazja. Choć  dużo  się  o  niej  mówi,  to  gdy  zapytam  swoich  rozmówców o definicję, mają problem z jej podaniem.  Największy  kłopot  sprawia  im  odróżnienie  perswa- zji  od  manipulacji.  Wyjaśnijmy  więc  oba  pojęcia.  W Słowniku psychologii czytamy, że pierwszy termin ozna- cza oddziaływanie na kogoś zmierzające do przekona- nia go, by w coś uwierzył, zmienił pogląd, postawę lub  39 Jakub Sosnowski zachowanie*. Każdy  akt  perswazji,  dodają  Rafał  Gar- piel i Katarzyna Leszczyńska, rozumiany jako działanie  społeczne  ukierunkowane  na  przekonanie  kogoś  do  czegoś lub o czymś, jest zjawiskiem wielowymiarowym  i wielopoziomowym, o czym bardzo często zapomina- ją eksperci od nauk humanistycznych. Większość z do- stępnych na rynku naukowych opracowań traktuje wy- wieranie wpływu tylko jako proces lingwistyczny bądź  psychologiczny lub jedynie społeczno-kulturalny**. Stosować wobec drugiej osoby perswazję to znaczy wy- korzystać którąś z trzech technik oddziaływania. Nale- żą  do  nich:  1)  apel  o  zajęcie  konkretnego  stanowiska  i podjęcie określonego działania, 2) sugerowanie pożą- danych interpretacji i ocen oraz 3) racjonalne uzasad- nianie słuszności prezentowanych poglądów. Za chwilę  przyjrzymy się im dokładniej. Perswazja  może  przerodzić  się  w  manipu- lację.  Wystarczy  tylko,  że  osoba  wywierająca  wpływ  zmusi odbiorcę do wybrania szkodliwego dla niego roz- wiązania. Zapewne doskonale wiesz, że na polskim rynku wydaw- niczym  roi  się  od  książek  o  wpływaniu,  tym  dobrym  i  złym,  na  zachowanie  i  myślenie  ludzi.  Ich  popular- ność zupełnie mnie nie dziwi. Przecież w dzisiejszych  * N. Sillamy, Słownik psychologii, Katowice 1995. ** Sztuka perswazji. Socjologiczne, psychologiczne i lingwistyczne aspekty komunikowania perswazyjnego,  red.  R.  Garpiel,  K.  Leszczyńska,  Kraków 2004, s. 7. 40 ROZDZIAŁ TRZECI czasach osoby, które umieją błyskawicznie i skutecznie  przekonać do swoich racji, mają lepszą pracę, stają się  liderami w swojej grupie, zyskują wymarzony komfort  życia. Jednak dlaczego ich liczba tak wolno rośnie? Od- powiedź jest banalna — czytają, ale nie praktykują. Przyznasz mi rację, że ciężko jest posiąść nowe umiejęt- ności, np. nauczyć się języka, jeżeli nie utrwala się ich na  bieżąco. Podobnie jest i w przypadku perswazji. Tylko  za pomocą nieustannych ćwiczeń można osiągnąć po- żądane efekty. Oczywiście masz prawo nie robić zupeł- nie nic, poprzestając na interesującej lekturze kolejnej  książki lub poznaniu ciekawych ludzi na kosztownych  kursach. Jednak zapomnij, że w ten sposób staniesz się  świetnym negocjatorem i manipulatorem. Rewelacyjnym  przykładem  może  być  moja  rozmowa  z  klientem,  osobą  decyzyjną  w  jednej  z  firm  usługo- wych.  Skarżył  się,  że  tekst  przemówienia  na  pięciole- cie  działalności  przedsiębiorstwa,  który  otrzymał  ode  mnie, był nieskuteczny, bo wszyscy słuchacze ziewali.  Zapytałem go o dwie rzeczy — czy nauczył się go na  pamięć,  a  jeśli  nie,  to  czy  choć  kilka  razy  przeczytał,  zaznaczając fragmenty, które należałoby zaakcentować  odpowiednią emisją głosu. Odpowiedział mi, że tylko  dwa razy rzucił na to okiem. Wszystko było jasne! Jednak czy sama wiedza i nauczenie się zachowań wy- starczy? Przekonałem się o tym w listopadzie 2007 roku.  Wtedy to żądny zdobycia doświadczeń z zakresu sprze- 41 Jakub Sosnowski daży złożyłem podanie do firmy zajmującej się akwi- zycją,  oferującej  pracę  od  zaraz.  Momentalnie  rozpa- trzyli pozytywnie moją prośbę i umówili się na dzień  próbny. Polegał on na dziewięciogodzinnym chodzeniu  po  prywatnych  mieszkaniach  z  ofertą  zmiany  opera- tora  telefonicznego.  Moim  zadaniem  była  obserwacja  działań i zachowania pracownicy. Po dwóch godzinach,  zdziwiony sposobem prowadzenia rozmowy z otwiera- jącymi drzwi klientami, zapytałem czy wie, dlaczego nie  udaje  się  jej  utrzymać  kontaktu  dłużej  niż  trzydzieści  sekund. Odpowiedziała, że tak jest w schemacie i nie  ma zamiaru tego zmieniać. Wówczas poprosiłem ją, by  przy  najbliższym  kliencie  dała  mi  szansę  na  przepro- wadzenie rozmowy. Zgodziła się. Jednak gdy zobaczy- ła, że nie tylko zostaliśmy wpuszczeni do mieszkania,  ale i odbiorca jest zainteresowany ofertą, momentalnie  przejęła  prowadzenie  rozmowy.  Oczywiście  znów  nie  udało się jej sfinalizować transakcji. Powyższy przykład pojawił się tu z dwóch względów.  Po pierwsze, stanowi dowód na to, że „wykucie” jed- nego  określonego  typu  zachowania  nie  przyniesie  za- mierzonego efektu, szczególnie jeżeli wykorzystuje się  je w pracy z indywidualnymi klientami. Oczywiście na- leży doskonale znać schemat działania, ale trzeba przy- stosowywać się do zachowania odbiorcy (patrz rozdział  pierwszy). Po drugie, ograniczając się do zdobytej wie- dzy  i  doświadczeń,  nigdy  nie  zyskasz  miana  mistrza  perswazji.  Jak  powiedzieliśmy,  przytaczając  definicję:  42 ROZDZIAŁ TRZECI oddziaływanie na ludzi jest sztuką — czyli działaniem,  takim jak malowanie, rzeźbienie, pisanie, które trzeba  należycie pielęgnować. Dlatego pamiętaj o ciągłym do- skonaleniu swoich umiejętności, pogłębianiu zasobu in- formacji merytorycznych oraz praktycznych. Perswazyjne pisanie Tym  pojęciem  będę  określał  sposób  tworzenia  tek- stu  z  wykorzystaniem  znajomości  technik  perswazji.  W  niniejszej  książce  ograniczam  się  tylko  do  tekstów  sprzedażowych. Jednak musisz pamiętać, że perswazja  występuje  we  wszystkich  materiałach,  których  treść  ma  na  celu  nakłonienie odbiorcy do  spełnie- nia naszego celu, zamierzenia lub prośby. Na  przykład znajdzie się w: liście rekrutacyjnym, podaniu  do administracji czy też dokumencie skierowanym do  przełożonego, którego prosisz o podwyżkę. Wiedz, że o wiele trudniej jest przekonać odbiorcę po- przez słowo pisane, niż gdy macie tzw. kontakt twarzą  w twarz. Tracisz wówczas wiele pomocnych możliwo- ści,  np.  ponownego  wytłumaczenia  niezrozumiałych  fragmentów,  dobrania  odpowiedniej  intonacji  głosu  oraz gestykulacji, a nawet (mówiąc żartobliwie) chwyce- nia go za rękę i zatrzymania na siłę, by tylko wysłuchał,  co masz do powiedzenia. W przypadku wyboru drogi  pisemnej istnieją tylko litery, które należy odpowiednio  43 Jakub Sosnowski poskładać, przekazać czytającemu, tak by go zaintere- sować i przekonać do podjęcia działania. Zatem przyjrzyjmy się cechom perswazyjnego pisania.  Wyróżniam następujące: Zastosowanie techniki O trzech rodzajach sposobów wywoływania wpływu na  odbiorcę wspomnieliśmy przy okazji objaśniania defini- cji. Przypomnijmy je oraz scharakteryzujmy. Apel o zajęcie określonego stanowiska i podjęcie określonego działania To nic innego jak postawienie odbiorcy przed dokona- niem  wyboru.  W  tym  przypadku  musimy  wytworzyć  w  nim  dwa  przekonania:  braku  jakiegokolwiek  nacisku  z  zewnątrz  (myśli,  że  dokonuje  wyboru  z  własnej  woli)  oraz  możliwości  różnych  dróg  wybor u — oczywiście w taki sposób, by nasza propo- zycja była najkorzystniejsza, np.: Skoro martwisz się o zdrowie własnego dziecka, dla- czego  nie  zadbasz  o  jego  plecy?  Przecież  wystarczy  tylko  wykupić  mu  kilka  godzin  specjalistycznej  gim- nastyki lub zainwestować w kosztowne przyrządy do  ćwiczeń mięśni pleców i korekcji kręgosłupa. Możesz  też  ochronić  jego  zdrowie,  a  do  tego  zaoszczędzić  44 ROZDZIAŁ TRZECI mnóstwo  pieniędzy!  Przekonaj  się,  zaglądając  do  na- szej oferty krzeseł rehabilitacyjnych. Przy tym rodzaju apelu należy pamiętać o: nieprze- sadzaniu  w  sugerowaniu  dróg  wybor u.  Tak  najłatwiej osłabić naszą propozycję na rzecz tej, która  odbierze  nam  klienta.  Dlatego  też  zestawiajmy  nasze  rozwiązanie z góra trzema konkurencyjnymi. Oczywi- ście te ostatnie przedstawiamy w świetle mniej korzyst- nym, a nawet negatywnym — dzięki czemu osłabiamy  ich pozycję. Dużą rolę w tego typu sytuacjach pełni do- bór słownictwa, o którym wspomnę za chwilę. Sugerowanie pożądanych interpretacji i ocen Sposób doskonale sprawdza się wobec osób uległych,  niemających własnego zdania. Również warto go uży- wać,  gdy  zależy  nam  na  błyskawicznym  zbudowaniu  obrazu/przekonania w umyśle odbiorcy. Określam go  mianem idealnego dla wszystkich, którzy lubią narzu- cać swoją  wolę. Jedyny problem stanowi konieczność  posiadania  ogromnego  bagażu  doświadczeń  —  czyli  wielogodzinnych ćwiczeń we wpływaniu na innych. Im  będzie on większy, tym skuteczniej i trwalej wpoimy od- biorcy nasze racje. Wyróżnia  go  sposób,  w  jaki  namawiamy  odbiorcę.  Staramy się bowiem ograniczyć  możliwość  jego  decyzji,  wolnej  drogi  wyboru,  poprzez  przekonanie  do istnienia jedynej słusznej (naszej) racji. Oczywiście  45 Jakub Sosnowski w tym czasie owa osoba nie może mieć najmniejszego  podejrzenia, że jest poddawana perswazji, np.: Czy wiesz, że coraz więcej dzieci w wieku szkolnym  cierpi  na  schorzenia  kręgosłupa?  Wszystko  to  przez  niewłaściwą postawę podczas siedzenia. Dlatego mu- sisz koniecznie zadbać o zdrowie ukochanej pociechy!  Jeżeli szukasz idealnego, a zarazem w przystępnej ce- nie, rozwiązania, zajrzyj do naszej oferty krzeseł reha- bilitacyjnych. Wiele  osób  wskazuje  na  niniejszy  sposób,  gdy  mówi  o manipulacji. Prosiłbym jednak, byś nie przeoczył, że  również pierwszy z wymienionych idealnie sprawdza się  w tej roli. Racjonalne uzasadnianie słuszności prezentowanych poglądów Polega na pozyskaniu przychylności odbiorcy poprzez  dokładne wytłumaczenie mu naszych racji. Co ważne,  muszą  one  wydać  się  drugiej  stronie  na  tyle  atrakcyj- ne i racjonalne, by potraktowała je jako idealne dla sie- bie.  Skuteczny  przekaz  takiego  komunikatu  zarówno  rozprasza  wszelkie  obawy  czytającego,  jak  i  zapewnia  go  o  upragnionych  korzyściach.  Dlatego nadawca stara się jak najwierniej dopasować do  myślenia odbiorcy: Czy Twoje dziecko też uwielbia siedzieć w skrzywionej  postawie ciała? Zapewne tak, przecież niemal wszyst- 46 ROZDZIAŁ TRZECI kie nasze pociechy garbią się przed komputerem, tele- wizorem, a nawet w szkolnej ławce. Nic dziwnego, że  wchodzi im to w nawyk. Jednak jest on na tyle niebez- pieczny, że może prowadzić do utraty zdrowia. Skrzy- wienie kręgosłupa, zaburzenia napięcia mięśni, proble- my z poruszaniem się — to tylko przykłady tego, co  może czekać Twoje dziecko w przyszłości. Chyba że  zadziałasz wcześniej! Jednak samo zapisanie na zajęcia rehabilitacyjno-spor- towe nie wystarczy. Dlatego pomóż mu chronić ple- cy podczas zajęć wykonywanych w domu. Skorzystaj  z naszych krzeseł rehabilitacyjnych — produktów, któ- re zagościły już w domach tysięcy użytkowników. Dobór wymienionych technik zależy od sytuacji i two- rzącego komunikat. To właśnie nadawca musi ocenić,  w jaki sposób najlepiej dotrze do odbiorcy. To, czy uda- ło mu się dokonać właściwego wyboru, pokaże reakcja  drugiej strony. Jeżeli czytelnik zainteresuje się i dokona  transakcji, decyzja była podjęta bezbłędnie. Język i słownictwo Najważniejszym elementem perswazyjnego pisania jest  język, którym posługuje się autor komunikatu. Dzięki  słownictwu bowiem może on tworzyć przekonujące ob- razy, rozwiewać wszelkie obiekcje odbiorcy, umiejętnie  przekonywać do swoich racji. Im bardziej rozbudowany  47 Jakub Sosnowski jest zasób jego leksyki — wyrazów, zwrotów, ich skom- plikowanych połączeń, tym jest on skuteczniejszy. Jak  wygląda  język  perswazji?  Przede  wszystkim  musi  hipnotyzować. Czyli, cytując Andrzeja Batkę — jed- nego  z najpopularniejszych  polskich  neurolingwistów,  powinien składać się ze „słów i zdań, którym nie spo- sób się oprzeć. To tekst, który przykuwa wzrok do każ- dego akapitu, i mowa, która sprawia, że słuchacze nie  mogą  się  oprzeć  Twoim  sugestiom.  Nie  tylko  czytają  i słuchają, ale też pamiętają i — co ważniejsze — po- dejmują  działanie  pod  wpływem  tych  słów”*.  Twoim  zadaniem jest perfekcyjne opanowanie obsługi owych  „magnetycznych  słów”.  Rzecz  niebywale  przyjemna,  ale wymagająca ogromnego nakładu siły oraz mnóstwa  ćwiczeń. Owo  podejmowanie  działań,  o  którym  mówi  ekspert  NLP, to nic więcej jak kierowanie się uczuciami. Stąd  skuteczny copywriter potrafi pisać  w  sposób  taki,  by  na  jego  zawołanie  odbiorca,  w  jednej  chwili,  doświadczał  podekscytowania,  pożą- dania,  a  na  następne  skinienie  czuł  wybrane  stany  negatywne. Dlatego pierwszą rzeczą jest po- znanie słownictwa, które odwołuje się do zmysłów. Za  chwilę przejdę do tego zagadnienia. Dobra wiadomość dla rozpoczynających karierę copyw- ritera: by zacząć stawiać pierwsze kroki, wystarczy tylko  * A. Batko, Sztuka perswazji i manipulacji, Gliwice 2005, s. 23. 48 ROZDZIAŁ TRZECI znać kilka zwrotów i umiejętnie je stosować. Oczywi- ście nie jest to koniec nauki. Tak jak powiedziałem po- wyżej, aby poznać sekrety języka manipulacji, będziesz  musiał  dołożyć  wielu  starań.  Jednak  po  przebrnięciu  m.in.  przez:  setki  tekstów,  liczne  pozycje  książkowe,  obserwację pracy i sposobu pisania/mówienia innych,  zaczniesz „sprzedawać teksty, które sprzedają”. Chciałbym teraz przekazać Ci podstawowe słownictwo,  które otrzymałem od mentorów wprowadzających mnie  w świat reklamy — zarówno moich uczelnianych wykła- dowców, jak i autorów podręczników. Wystarczy tylko  poprzedzić nimi nasze myśli, a efekt będzie zaskakujący.  Zbiór ten można podzielić na dwie części. Pierwsza do- tyczy odbiorcy oraz jego sposobu myślenia: zauważysz, że pragniesz pożądasz dążysz do masz ochotę masz chęć potrzebujesz odczuwasz brak życzysz sobie przekonasz się zdasz sobie sprawę uświadomisz sobie zrozumiesz uznasz doświadczysz odkryjesz wyobrazisz sobie zobaczysz w myślach zobaczysz w przyszłości znajdziesz się przeniesiesz się do 49 Jakub Sosnowski jestem pewny chciałbym zaznaczyć jak dobrze wiem dobrze pamiętam, jak doskonale zdaję sobie  sprawę pragnę powiedzieć Druga część dotyczy osoby nadawcy. Użycie słownic- twa z poniższej grupy służy wzmocnieniu naszej wia- rygodności w oczach odbiorcy — pokazaniu, że mamy  określony zasób wiedzy, przeżytych doświadczeń. jestem przekonany, że  myślę, że moim zdaniem chciałbym podkreślić odwołując się do swoich  doświadczeń z doświadczenia znam/ wiem Umiejętne  posługiwanie  się  słownictwem  to  również  znajomość  trzech  sposobów  odbioru  rzeczywistości.  Musisz wiedzieć, że każdy człowiek inaczej nabywa wie- dzę i umiejętności, a co za tym idzie, postrzega świat.  Wszystko zależy od tego, który zmysł częściej pomaga  mu w odbiorze otaczającej rzeczywistości — wzroku,  słuchu  czy  dotyku.  Stąd  właśnie  wyróżniamy  wzro- kowców, słuchowców  i kinestetyków. Jeżeli do tej pory nie spotkałeś się z ową tematyką, przy- pomnij sobie szkolne lata. Na pewno miałeś w klasie  osoby szybciej zapamiętujące materiał zapisany  w ze- szycie, takie uczące się na głos oraz takie, które szybciej  przyswajały wiedzę przez wykonywanie prac i działań  50 ROZDZIAŁ TRZECI związanych z tematem. To właśnie byli przedstawiciele  powyższych trzech grup. Każdego  z  nich  można  błyskawicznie  rozpoznać  po  określonym  zachowaniu.  Wzrokowcy  chodzą  wy- prostowani,  z  głową  podniesioną  do  góry,  oddychają  w sposób płytki, mówią szybko, wysokim tonem, zwra- cają  uwagę  na  ubiór,  oglądają  wszystko,  co  ich  zacie- kawi. Słuchowcy to ludzie przechylający ciało w jed- ną  stronę,  oddychający  głęboko,  mówiący  w  sposób  melodyjny i rytmiczny, lubujący się w rozbudowanych  zdaniach i długich rozmowach. Natomiast kinestety- cy nie zwracają uwagi na postawę swego ciała, głęboko  oddychają, mówią w sposób łagodny, lubią stać blisko  rozmówcy,  by  móc  go  dotknąć,  poklepać.  Dobrym  sposobem oceny jest też przyjrzenie się ruchowi gałek  ocznych. Rozmawiający wzrokowiec patrzy w górę,  w lewo (tam znajduje się półkula mózgu odpowiedzial- na za pamięć) lub w prawo (gdzie znajduje się półkula  mózgu odpowiedzialna za obrazy). Oczy słuchowca  poruszają  się  w  poziomie,  natomiast  u  kinestetyka  zauważymy spojrzenia skierowane z punktu centralnego  w dół lub takie, które pozostają zupełnie nieruchome. Ważna dla copywritera jest informacja, że w języku każ- dej z grup występuje charakterystyczne dla niej słownic- two — tzw. predykaty. Od wzrokowców usłyszymy  wszystko,  co  związane z patrzeniem  i wyglą- dem (np. widzieć, postrzegać, zajrzeć, zauważyć, zaglą- dać, punkt widzenia, światopogląd, lokalizować, iluzja,  51 Jakub Sosnowski jasny, ciemny, porwany, duży, mały), od słuchowców to,  co związane  ze  słuchaniem  i  dźwiękiem (wy- słuchać, słyszeć, wyszeptać, wypowiedzieć, powiedzieć,  dyskutować, cicho, głośno, krzyczeć, wrzask, stonowa- ny), a od kinestetyków to, co dotyczy zmysłu fizycz- nego  odczuwania  (dotykać,  wypchnąć,  wciągnąć,  chropowaty, gładki, ciepły, zimny, letni, miękki, twardy,  kanciasty, okrągły). To rewelacyjna wskazówka dla tworzących perswazyjne  teksty. Muszą oni pamiętać, że ich materiały będą czy- tane przez reprezentantów powyższych grup. Dlatego  skuteczny przekaz jest uzależniony od równomiernego  zastosowania  słownictwa  wzrokowców,  słuchowców  i kinestetyków. Tu polecam korzystanie z mojej metody  pisania. Jako że jestem wzrokowcem, w moich tekstach domi- nuje leksyka związana ze zmysłem patrzenia. Stąd po  napisaniu pierwotnej wersji tekstu, edytuję ją ponownie  i dodaję słowa związane z dotykiem i słuchem. Budowanie obrazów Najważniejszą umiejętnością dobrego copywritera jest  perfekcyjne  zbudowanie  obrazu.  Niezależnie  od  tego,  czy opisuje on obóz paintballowy, przygotowuje ofer- tę dla hurtowni blachówki czy też pisze przemówienie  na dwudziestolecie miejskiego domu kultury — zawsze  musi pamiętać, by tworzyć w umyśle odbiorcy określo- 52 ROZDZIAŁ TRZECI ne wyobrażenia. Im bardziej będą one trafne, tym więk- szy osiągnie sukces. Wiele osób tłumaczy pojęcie „budowanie obrazu” jako  stworzenie atrakcyjnego opisu, wzbogaconego obszer- ną listą korzyści. Jednak musisz pamiętać, że jest to nie- wystarczające rozumowanie. Czyż obrazem nie jest też  zwykła notka, po której czytelnik będzie posiadał wie- dzę o danym temacie? Oczywiście, że tak. Mało tego,  by  zbudować  obraz,  nie  potrzebujemy  używać  słów.  Wystarczy tylko, że znajdziemy się w określonej sytu- acji, np. zobaczymy znak (na górskim szlaku ostrzeże- nie  przed  lawinami)  lub  staniemy  przed  zabezpieczo- nym fragmentem terenu (np. kolczastym płotem wokół  posesji, wzbogaconym parą, przegryzających z drugiej  strony druty, rozwścieczonych dobermanów), aby mieć  wyobrażenie o tym, co może nam za chwilę grozić. Je- stem pewien, że przed chwilą widziałeś te przekrwione  oczy  i  białe  psie  zęby.  Jeżeli  tak,  właśnie  stworzyłem  w Twoim umyśle obraz. Zbudowanie  w  umyśle  odbiorcy  określonej  wizji powoduje zawsze reakcję emocjonalną.  Może zarówno zaciekawić, jak i znudzić, wywołać stan  spokoju  lub  zdenerwowania.  Właśnie  tym  posługują  się  osoby  zajmujące  się  perswazją.  Podobnie  jak  oni,  musisz  nauczyć  się  umiejętnie  budować  obrazy,  które  poruszą odbiorcę, a następnie kojarzyć je ze sobą tak,  by na Twoje skinienie sprzedawały określony produkt/ usługę. 53
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Podstawy pisania przekonujących tekstów
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: