Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00385 009139 11212476 na godz. na dobę w sumie
Polki - ebook/pdf
Polki - ebook/pdf
Autor: , Liczba stron:
Wydawca: Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-235-1698-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> naukowe i akademickie >> socjologia
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Autorki malują portret współczesnych Polek szczegółowo i z wielu perspektyw – od portretu rodzinnego i pejzażu z widokiem na pracę, politykę i kościół, po „prześwietlenie kobiecej torebki” a nawet zajrzenie do łóżka. O czym marzą Obywatelki Świata? Czy Rodzinnym Paniom Domu zdarzają się skoki w bok? Jak często chodzą do kościoła Spełnione Profesjonalistki, a na kogo głosują Osamotnione Konserwatystki? Odpowiedzi zawarte w książce uczą, bawią i zachęcają do refleksji.

Dzięki nowoczesnej analizie badawczej – tzw. analizie skupień, wyłoniło się aż siedem segmentów Polek: Spełnione Profesjonalistki, Obywatelki Świata, Zachłanne Konsumpcjonistki, Rodzinne Panie Domu, Niespełnione Siłaczki, Rozczarowane Życiem oraz Osamotnione Konserwatystki. Kobiety w tych segmentach różnią się po części cechami demograficznymi, ale, co znacznie ciekawsze, przede wszystkim wyznawanymi wartościami, światopoglądem, potrzebami, podejściem do życia, pracy czy rodziny.

Jakie są Polki? Dzięki tej książce odpowiedzi nie trzeba już szukać w mglistej intuicji, fragmentarycznych i hermetycznych opracowaniach naukowych, ani brać „z sufitu”. Książka ta jest skrzynią skarbów, zaskakujących odkryć i insightów, zdobytych dzięki pionierskim badaniom na reprezentatywnej, ogólnopolskiej próbie Polek, uzupełnionym o badania jakościowe.

Autorki, Katarzyna Pawlikowska, pomysłodawczyni badania, ekspert ds. kobiecych motywacji i komunikacji kierowanej do kobiet oraz prof. Dominika Maison, specjalizująca się w badaniach potrzeb i zachowań konsumenckich, zastosowały podejście, które znacznie wykracza poza powszechnie znane demograficzne ramy badawcze. Wiedziały, że bez zrozumienia motywacji, preferencji, światopoglądu a nawet poczucia humoru Polek, nie będzie możliwe stworzenie ich wiarygodnego portretu.

Dla kogo Polki? Dla wszystkich, którzy chcą lepiej poznać i zrozumieć współczesne polskie kobiety, czy to zawodowo, czy hobbystycznie. To książka, która może zaciekawić socjologów i sfrustrowanych małżonków, dziennikarzy i ojców, braci oraz kochanków, biznesmenów i studentów, a w szczególności, jeśli nie przede wszystkim, każdą Polkę, która interesuje się współczesnym światem i szuka w nim swojego miejsca.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

KATARZYNA PAWLIKOWSKA DOMINIKA MAISON POLKI SPEŁNIONE PROFESJONALISTKI, RODZINNE PANIE DOMU czy OBYWATELKI ŚWIATA? Polki-okladka:UW 11/21/14 11:10 PM Page 1 Ile kosmetyków w torebce ma Obywatelka Świata? Ile godzin w kuchni spędza Rodzinna Pani Domu? Co Rozczarowana Życiem myśli o antykoncepcji? Jakie wartości są najważniejsze dla Zachłannej Konsumpcjonistki? Kto jest idealnym mężczyzną dla Spełnionej Profesjonalistki, a kto dla Nie- spełnionej Siłaczki? Na co oszczędza Osamotniona Konserwatystka? Co Polki sądzą o polityce, rodzinie, dzieciach, seksie, gotowaniu, realizowaniu się w życiu? Jaki mają światopogląd? Czym różnią się między sobą? No właśnie – jakie są dzisiejsze Polki? Zapraszamy do wspólnego odkrywania! Komentarze SYLWIA CHUTNIK KATARZYNA MONTGOMERY ZBIGNIEW LEW-STAROWICZ JAROSŁAW KUŹNIAR ANDRZEJ SADOWSKI FILIP GALAS TOMASZ JACYKÓW TOMASZ SOBIERAJSKI MIRELLA PANEK-OWSIAŃSKA KATARZYNA BOSACKA DOROTA ZAWADZKA HANNA BAKUŁA JACEK JASSEM Ks. ADAM BONIECKI ROMUALD DĘBSKI MARTYNA WOJCIECHOWSKA WOJCIECH EICHELBERGER K A T A R Z Y N A P A W L I K O W S K A D O M I N I K A M A I S O N P O L K I www.wuw.pl ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Recenzenci Anna Domaradzka Tomasz Sobierajski Redaktor prowadząca Kaja Kojder-Demska Redakcja Zofia Wieluńska Redakcja techniczna Zofia Kosińska Korekta Michał Zgutka Projekt okładki i stron tytułowych Elżbieta Chojna Skład i łamanie Grafini DTP ISBN 978-83-235-1698-9 (PDF) © Copyright by Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2014 Publikacja dofinansowana przez Instytut Studiów Społecznych im. Roberta Zajonca UW oraz przez Garden of Words Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego 00-497 Warszawa, ul. Nowy Świat 4 www.wuw.pl; e-mail: wuw@uw.edu.pl Dział Handlowy WUW: tel. (48 22) 55-31-333; e-mail: dz.handlowy@uw.edu.pl Księgarnia internetowa: www.wuw.pl/ksiegarnia Wydanie 1 ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Spis treści Wprowadzenie – Katarzyna Pawlikowska, Dominika Maison . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 1. Polki czekają na odkrycie? – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . . . Rozdział 2. Polka niejedno ma imię. O zróżnicowaniu współczesnych Polek – Dominika Maison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 3. Polki w transformacji. Rodzina czy praca – dylemat współczesnej Polki – Dominika Maison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 4. Związki i partnerstwo: żony, matki, kochanki – Dominika Maison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 5. Między katolickim wychowaniem a dylematami codzienności, czyli religijność i światopogląd Polek – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . 7 11 17 49 70 99 Rozdział 6. Rozczarowanie silniejsze niż nadzieja, czyli Polki a polityka – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Rozdział 7. Modne Polki, czyli prawie każda zna się na trendach – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Rozdział 8. „Oj tam, jakoś to będzie…”, czyli (nie)dbałość o kondycję fizyczną i zdrowie – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Rozdział 9. Co w garnku piszczy? O podejściu Polek do jedzenia, gotowania i produktów żywnościowych – Dominika Maison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Rozdział 10. CZUJESZ?, czyli model wartości bliski kobietom – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Rozdział 11. Wielka moc nabywcza polskich konsumentek, czyli o tym co, jak i gdzie kupują – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Rozdział 12. Zakupy, zakupy, zakupy… Czyli jakie sklepy Polki odwiedzają najczęściej i po jakie produkty sięgają najchętniej – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 6 Spis treści Rozdział 13. Wielki potencjał i oczekiwania polskich konsumentek, czyli o dialogu biznesu z kobietami w teorii i praktyce – Katarzyna Pawlikowska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Załącznik 1. Informacja o badaniu ilościowym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Załącznik 2. Informacja o badaniu jakościowym . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Katarzyna Pawlikowska Dominika Maison Wprowadzenie Oddajemy w Państwa ręce książkę, która jest próbą opowiedzenia, jakie są współ- czesne Polki – co jest dla nich ważne, jakie są ich wartości, priorytety, jakie zna- czenie ma dla nich praca, jakie rodzina, a jakie dbanie o siebie? Jakimi są osobami w różnych rolach życiowych: żon, matek, obywatelek, konsumentek? Co lubią, a co je denerwuje? Jakie są ich marzenia, jakie troski, a jakie źródła szczęścia? Obie prywatnie i zawodowo interesujemy się tematem kobiecych motywacji. Katarzyna między innymi współtworzy pierwszą polską (i jedną z pierwszych na świecie) agencję komunikacji marketingowej uwzględniającej kobiece kody komu- nikacji, Garden of Words, jest specjalistką w zakresie budowania strategii komuni- kacji i marketingowych, ma także wieloletnie doświadczenie w samym marketin- gu. Dominika jest z kolei właścicielką agencji badań marketingowych Dom Badawczy Maison, w której od lat bada kobiety-konsumentki i stara się zrozumieć ich wartości, motywacje, potrzeby, preferencje i doświadczenia. Równocześnie jest naukowcem, profesorem Uniwersytetu Warszawskiego, pracuje na Wydziale Psychologii i w Instytucie Studiów Społecznych UW, specjalizuje się w dziedzinie zachowań konsumenckich, nieświadomych wartości i potrzeb oraz badań marke- tingowych i społecznych. Nasza ciekawość różnorodności i potencjału kobiet stała się początkiem roz- mowy o wspólnym projekcie badawczym, którego pomysłodawczynią była Kata- rzyna – chciałyśmy się dowiedzieć, czym się kierują współczesne Polki, podejmu- jąc decyzje marketingowe, a także, co myślą o innych obszarach życia. Książka ta jest naszą subiektywną wypowiedzią, w której zderzają się dwa spoj- rzenia: Katarzyny Pawlikowskiej – praktyka komunikacji marketingowej i osoby czującej „misję” naprawiania świata oraz Dominiki Maison – przede wszystkim na- ukowca, próbującego zrozumieć „jak jest naprawdę”, ale też praktyka badań społecz- nych i marketingowych. W tej książce, na podstawie wyników naszych badań, pra- gniemy pokazać, że przecenia się wewnętrzne podobieństwo wszystkich kobiet, postrzegając współczesne Polki jako jednolitą grupę o zbliżonych poglądach, warto- ściach i zachowaniach. Zdajemy sobie jednakże sprawę, że my również nie pokazu- jemy pełnego obrazu. Nie udało nam się niestety poruszyć wszystkich tematów, omówić wszystkich obszarów życia. Jest to portret subiektywny – wybrałyśmy te ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 8 Katarzyna Pawlikowska, Dominika Maison wątki, które nam wydawały się najważniejsze, najbardziej znaczące, najciekawsze, intrygujące. Spojrzałyśmy na polskie kobiety z perspektywy uniwersalnych potrzeb (perspektywa psychologiczna), zmieniających się wartości i stylów życia, światopo- glądu i przekonań politycznych (perspektywa socjologiczna) oraz szeroko rozumia- nej konsumpcji (perspektywa marketingowa). Mimo że jest to nasz subiektywny wybór zagadnień, które uznałyśmy za ważne, tworząc portret współczesnej Polki, to u jego podłoża leżą starannie przeprowadzone, zakrojone na szeroką skalę badania. Pierwszym, najważniejszym źródłem danych jest badanie „Polki same o so- bie”, zrealizowane przez Dom Badawczy Maison i Garden of Words na ogólnopol- skiej próbie losowo-kwotowej 600 kobiet (szczegółowy opis metodologii badania jest dostępny w załączniku 1). Przeprowadzenie badania na reprezentatywnej pró- bie ogólnopolskiej pozwala nam mówić o wszystkich Polkach (a nie tylko tych przez nas przebadanych). W badaniu wzięły udział kobiety od 18 do 70 roku życia, zarówno te z wykształceniem podstawowym, jak i średnim oraz wyższym; miesz- kanki zarówno wsi, jak i małych, średnich oraz największych miast Polski (w pro- porcjach odzwierciedlających strukturę populacji). Dzięki takiej strukturze i spo- sobowi doboru próby, wyniki tego badania pozwalają nam dowiedzieć się na przykład, ile procent Polek czyta książki, codziennie gotuje dla swojej rodziny, ma konserwatywne poglądy, używa szminki i dezodorantu czy też lubi seks. Drugie badanie, uzupełniające, było badaniem jakościowym – składały się na nie pogłę- bione wywiady indywidualne przeprowadzane w domach respondentek (tzw. wy- wiady etnograficzne). Podczas tych rozmów zaproszone do udziału kobiety opo- wiadały nam o swoim życiu, mówiły nie tylko o tym, co jest dla nich ważne, ale również dlaczego właśnie to. Wyniki tego badania mają charakter ilustracji do wyników części pierwszej (ilościowej) i są przedstawiane w postaci cytatów z wy- powiedzi konkretnych osób. Badanie to zostało zrealizowane pod kierunkiem Do- miniki Maison na Wydziale Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego w ramach zajęć specjalizacyjnych z psychologii ekonomicznej (dokładny opis metodologii badania można znaleźć w załączniku 2). Ogółem przeprowadzono 60 pogłębio- nych wywiadów indywidualnych w domach respondentek. Na wyniki omawianych badań możemy patrzeć z perspektywy całej populacji polskich kobiet, próbując odpowiedzieć na wymienione wcześniej pytania: jakie są Polki, co bardziej cenią, a co mniej; co lubią, a czego nie. Można też spojrzeć na uzyskane wyniki z perspektywy przeprowadzonej przez nas analizy segmentacyj- nej, która pokazała, że nie ma jednej „wzorcowej Polki”, nie ma Polki przeciętnej, statystycznej, uniwersalnej. Mamy kilka typów Polek, dosyć podobnych do siebie pod względem tego, co lubią, co jest dla nich ważne, jaki mają styl życia (spójnych wewnątrz wyodrębnionych grup), a zarazem bardzo różniących się między sobą (między wyodrębnionymi grupami). W wyniku zaawansowanych analiz staty- stycznych1 wyodrębniłyśmy siedem grup (tzw. segmentów) współczesnych Polek. Nazwałyśmy je: Spełnione Profesjonalistki, Obywatelki Świata, Zachłanne Kon- 1 Podstawą wyodrębnienia segmentów były przeprowadzone analizy czynnikowe i analiza skupień. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Wprowadzenie 9 sumpcjonistki, Rodzinne Panie Domu, Niespełnione Siłaczki, Rozczarowane Ży- ciem oraz Osamotnione Konserwatystki. Są to nazwy, w których starałyśmy się oddać specyfikę każdej z wyróżnionych grup oraz zarysować jej odmienność od pozostałych. Mamy świadomość, że metoda ta, choć oparta na analizach staty- stycznych, jest pewnym uproszczeniem, jak również abstrakcyjnym uśrednieniem każdego z wyodrębnionych typów kobiet. Niemniej jednak pokazuje, że nie po- winniśmy więcej pytać o to, jaka jest współczesna Polka, bo – jak pokazują nasze badania – współczesne Polki są bardzo różne. Kobiety z wyodrębnionych przez nas grup do pewnego stopnia różnią się pod względem podstawowych cech demograficznych: wieku, dochodów, wykształce- nia czy sytuacji rodzinnej, ale – co chciałyśmy pokazać w tej książce – różnią się też wyznawanymi wartościami, potrzebami, podejściem do życia, pracy, rodziny i zadowoleniem z życia. W konsekwencji różnią się także swoimi codziennymi za- chowaniami i wyborami: w odmienny sposób postępują jako matki, jako kobiety czy też jako obywatelki. Grupy te, co niezwykle ważne, różnią się też swoimi za- chowaniami konsumenckimi: tym, których produktów używają, a po które nigdy by nie sięgnęły, które marki lubią i cenią, a na które w ogóle nie zwracają uwagi, oraz tym, jak reagują na kierowane do nich komunikaty reklamowe. Książkę zaczyna rozdział, w którym zwracamy uwagę, że Polki wyraźnie „cze- kają na odkrycie”. W rozdziale drugim prezentujemy siedem segmentów współ- czesnych Polek, wyodrębnionych na podstawie wyników przeprowadzonego bada- nia ilościowego. W kolejnych rozdziałach opisujemy Polki w różnych obszarach życia – w rodzinie, pracy, w związku. Pokazujemy też wartości wyznawane przez współczesne Polki, ich potrzeby, emocje towarzyszące codziennemu życiu, świato- pogląd, poglądy polityczne. Prezentujemy je także jako konsumentki: jak dbają o siebie, jakie kosmetyki kupują, jak podchodzą do własnego wyglądu, urody, gdzie robią zakupy i dla kogo, ile wydają pieniędzy, czy kupują byle jak, byle najta- niej, czy też świadomie i to nie niska cena motywuje je do zakupu, lecz inne war- tości, np. wolą produkty ekologiczne lub są wierne znanym sobie markom, którym ufają. W rozdziale dziesiątym Katarzyna Pawlikowska prezentuje autorską kon- cepcję kobiecych kodów komunikacji – CZUJESZ2. Ta perspektywa pomaga zrozu- mieć, dlaczego tak wiele działań, które biznes czy polityka kierują do kobiet, oka- zuje się nieskutecznych i – co najważniejsze – daje konkretne wskazówki, jak prowadzić skuteczny dialog z Polkami. Dzięki połączeniu różnych spojrzeń i doświadczeń autorek powstała pionier- ska książka, łącząca perspektywę społeczną (psychologiczną i socjologiczną) z perspektywą praktyki komunikacji. 2 Szczegółowej analizie komunikacji adresowanej do kobiet oraz oczekiwań i zachowań za- kupowych konsumentek została poświęcona pierwsza w Polsce książka o tej tematyce, autor- stwa Katarzyny Pawlikowskiej i Marka Poleszaka, CZUJESZ? … czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet, CeDeWu, Warszawa 2011. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 10 Katarzyna Pawlikowska, Dominika Maison Patrząc na wyniki ostatniego spisu ludności Polski3, widzimy jak zmienia się nasze społeczeństwo i jak bardzo zmienia się sytuacja Polek. Od poprzednie- go spisu powszechnego z 2002 roku, zwiększył się tak zwany współczynnik fe- minizacji, co oznacza po prostu, że kobiet jest w naszym kraju więcej niż męż- czyzn (na 100 mężczyzn przypada 109 kobiet, a w 2002 roku na 100 mężczyzn przypadało ich 106,5). Polki konsumentki, Polki obywatelki, Polki żony/partnerki, Polki matki, Polki profesjonalistki, Polki uwodzicielki, Polki wierzące, Polki niewierzące, Polki libe- ralne, Polki feministki, Polki konserwatywne, Polki przedsiębiorcze, Polki kapłan- ki ogniska domowego, Polki aspirujące, Polki szczęśliwe, Polki rozczarowane, Po- lki… No właśnie – jakie są teraz Polki? Zapraszamy do wspólnego odkrywania! Dziękujemy serdecznie wszystkim szanownym ekspertom, komentatorom i recenzentom za ich wielki wkład w postaci opinii na temat wyników badania „Polki same o sobie” – ich wypowiedzi wzbogaciły tę publikację. 3 Zob. źródło: http://stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/lu_nps2011_wyniki_nsp2011_22032012. pdf (dostęp: 06.08.2014). ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== R oz dz i a ł 1 Katarzyna Pawlikowska Polki czekają na odkrycie? Choć w ogólnej liczbie ludności Polski kobiety stanowią ponad połowę (51,6 )1 i ich stanowisko powinno być brane pod uwagę przy podejmowaniu wszelkich ważnych decyzji politycznych, administracyjnych czy biznesowych, Polki nie zawsze mają po- czucie, że ich głos traktowany jest z należytą uwagą. Nie czują, by ich potrzeby i opinie były zauważane przez polityków i administrację rządową czy samorządową, pracodaw- ców, Kościół, a nawet reklamę i marketing, choć tyle się o kobietach w reklamie mówi i tak często je pokazuje… A przecież to one są główną siłą nabywczą naszego rynku. Zaradność Polek i ich zdolności menedżerskie – wykorzystywane codziennie w wielu dziedzinach życia – są zauważane i doceniane na świecie. Z pewnością stano- wią też ogromny potencjał do wykorzystania w planach rozwoju gospodarczego na- szego kraju. Mają także wpływ na zmiany społeczne, które zachodzą obecnie w Pol- sce. Według Euromonitora Polki – zaraz po Francuzkach – należą do najbardziej przedsiębiorczych kobiet w Europie2, natomiast biorąc pod uwagę udział kobiet wśród samych pracodawców (mimo pomniejszenia wartości o samozatrudnionych), to Pol- ska, z 29,4 udziałem kobiet wśród nich, lokuje się na pierwszym miejscu w Unii Europejskiej3. Jest to imponujący wynik. Pamiętamy co prawda, że przedsiębiorczość Polek przejawia się nie tylko w liczbie menedżerek wysokiego szczebla, ale także kobiet, które – zmuszone do założenia własnej jednoosobowej działalności gospodarczej – z mozołem prowadzą swój mikrobiznes i czasami potrafią dokonywać praw- dziwych cudów, aby utrzymać swoje rodziny. W raporcie PARP Przedsiębiorczość kobiet w Polsce wskazuje się jednak wyraźnie, że to nie czynniki rodzinne, ale za- wodowe stoją za decyzjami o podjęciu przez Polki działalności gospodarczej. Są to najczęściej: chęć osiągnięcia niezależności i samodzielności, chęć wykorzystania umiejętności i zdolności, szansa na wyższe zarobki oraz postrzeganie drogi za- wodowej jako miernika sukcesu życiowego. Ten sam raport wskazuje również, że 1 GUS, Rocznik Demograficzny 2013 . 2 Who Buys What: Identifying International Spending Patterns, Euromonitor, luty 2007. 3 Dane Eurostatu cytowane w raporcie PARP, Przedsiębiorczość kobiet w Polsce, http://porad- nik.ambas.pl/pliki/Przedsiebiorczosc.kobiet_w_Polsce.pdf (dostęp: 05.06.2014). ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 12 Katarzyna Pawlikowska Kraj Pracujący na rachunek własny ogółem Pracujący na rachunek własny mężczyźni Belgia Finlandia Francja Grecja Hiszpania Irlandia Japonia Niemcy Szwecja Stany Zjednoczone Wielka Brytania Włochy POLSKA 14,2 12,8 9,0 35,1 17,7 17,3 13,0 11,7 10,4 7,0 13,4 25,7 22,9 17,0 16,8 11,6 37,8 20,9 7,4 24,9 14,1 14,5 8,3 17,8 30,1 25,0 Pracujące na rachunek własny kobiety 10,8 8,6 6,2 30,9 13,3 7,5 12,4 8,9 5,9 5,6 8,2 19,3 20,4 Ryc. 1.1. Udział kobiet pracujących na własny rachunek wśród ogółu pracujących kobiet oraz udział mężczyzn pracujących na własny rachunek wśród ogółu pracu- jących mężczyzn w Polsce i w wybranych krajach UE, Japonii i USA w 2008 roku w procentach Źródło: dane OECD Factbook, 2010. http://poradnik.ambas.pl/pliki/Przedsiebiorczosc_kobiet _w_Polsce.pdf (dostęp: 04.08.2014). według danych OECD, pokazujących udział kobiet pracujących na własny rachu- nek wśród ogółu zatrudnionych, Polki od wielu lat zajmują czołowe miejsce w tej kategorii, nie tylko w Europie, ale i na świecie. Niestety, wysoka aktywność kobiet w ekonomii nie znajduje odzwierciedlenia w polityce. Kobiety wykorzystują talenty menedżerskie przede wszystkim w pracy i w zarządzaniu domem i choć nadal poważniejsze wydatki współfinansują ich partnerzy, jednak to one podejmują większość decyzji dotyczących życia rodzinne- go czy związku. Tymczasem Polki – co zobaczymy w przytaczanych wynikach badań – negatyw- nie oceniają działania i komunikację marketingową wielu branż, a jeszcze gorzej – komunikację świata partii politycznych i polityków, w który z reguły nie chcą się angażować, mając poczucie, że nie mają realnego wpływu na jego postać. Konsu- mentki i obywatelki o wielkim potencjale sprawczym wciąż czują się spychane na margines uwagi zarówno przez biznes, jak i politykę. Dlaczego tak jest? Popatrzmy najpierw na biznes: wydaje się oczywiste, że menedżerowie, chcący osiągać wymier- ne korzyści ekonomiczne, powinni dostosować swoje strategie marketingowe i sprze- dażowe do realnych potrzeb i oczekiwań grupy docelowej, a język komunikacji do tego, którym posługują się ich własne konsumentki. Takie działania pozwoliłyby im ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== R o z d z i a ł 1. Polki czekają na odkrycie 13 dotrzeć do szerokiego i coraz bardziej decyzyjnego grona kobiet. By skuteczniej sprzedawać, firmy powinny poznać sposób, w jaki klientki z ich segmentu rozumują i czują, oraz dostosować do tej wiedzy narzędzia marketingowe. Jeśli konsumenci danego produktu czy marki (bądź idei) są obu płci, nie oznacza to bynajmniej, że z każdą z tych grup zawsze należy komunikować się osobno. Chodzi przecież o to, by skutecznie używać kodów komunikacji płci kulturowej i tym sposobem docierać do wybranej grupy konsumentów, a nie o to, aby budować opozycję w stosunku do ko- munikacji adresowanej do jednej z płci. Warto w tym miejscu zaznaczyć, że w przy- padku niektórych branż i produktów czasami udaje się stworzyć przekaz adresowany jednocześnie do kobiet i mężczyzn, łączący kody komunikacji właściwe obu płciom i dostosowany do języka konkretnych grup odbiorców. Nasza publikacja poświęcona jest jednak kobietom, Polkom. Czuję się w obowiązku zaznaczyć, że znajomość płci konsumenta z głównej grupy docelowej to dopiero początek drogi do zdobycia jego serca i lojalności – najważniejsze, to wiedzieć, do kogo się mówi, co motywuje dane osoby do działania, oraz jakimi kodami komunikacji musimy się posługiwać, aby zostać zrozumianymi i aby osiągnąć zamierzony efekt, który z reguły ma prowadzić do zakupu produktu czy usługi lub aktywnego poparcia dla jakiejś idei. Badanie „Polki same o sobie” przyniosło – jestem o tym przekonana – wiele cennych informacji o motywacjach i zachowaniach Polek. Grupę badawczą stano- wiły przedstawicielki biologicznie zdeterminowanej płci żeńskiej, jednak w kon- tekście poruszanej w tym rozdziale tematyki komunikacji marketingowej takie proste ograniczenie nie jest wystarczające. Płeć biologiczną człowieka determinują dwa chromosomy X i Y, to ich kombina- cja (obecność lub brak chromosomu Y) określa już w chwili zapłodnienia komórki jajowej to, czy zarodek stanie się kobietą czy mężczyzną. Ta pozornie drobna różnica niesie w następstwie odmienny skład hormonów, kształtujących funkcjonowanie całego organizmu. Różnice (na poziomie zarówno genetycznym, jak i procesów che- micznych) warunkują odmienną anatomię, fizjologię, morfologię oraz predyspozy- cje psychiczne osobników danej płci. Jednak płeć biologiczna nie musi być jednoznacznym wyznacznikiem płci psychologicznej. Ta ostatnia przejawia się bo- wiem nie tylko jako zainteresowania i zachowania społeczne osoby w rozumieniu przynależności do określonej kategorii płciowej, ale także jako kobiecy lub męski typ cech czy zachowań występujących na poziomie osobniczym4 oraz jako „gotowość do posługiwania się wymiarem płci w odniesieniu do siebie i świata”5. Co to oznacza? Już od czasów prehistorycznych role kobiet i mężczyzn w społeczeństwie były jasno zdefiniowane – podczas gdy kobiety pozostawały w okolicy gniazda, rodząc dzieci i zajmując się nimi oraz dbając o relacje i zbierając pożywienie w okolicy, mężczyźni oddalali się na polowania, bronili terytorium i walczyli o dominację w stadzie. Przez miliony lat tworzył się fundament, na którym wyrosły stereotypy kulturowe. 4 Męskość – kobiecość w perspektywie indywidualnej i kulturowej, J. Mikulska, P. Boski (red.), Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN, Warszawa 1999, s. 9–38. 5 A. Kuczyńska, Inwentarz do oceny Płci Psychologicznej . Podręcznik, Pracownia Testów Psycho- logicznych PTP, Warszawa 1992, s. 5. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 14 Katarzyna Pawlikowska Płeć kulturowa i psychologiczna w Polsce. Płeć mamy w głowie? Ocena płci psychologicznej wymaga profesjonalnych narzędzi badawczych. Alicja Kuczyńska opracowała w tym celu inwentarz do oceny płci psychologicznej. Na- rzędzie to wykorzystuje założenia teoretyczne Sandry L. Bem, ale zostało dostoso- wane do warunków polskich.6 Na inwentarz składa się 35 pytań, z których 15 to odzwierciedlenie kulturowego stereo­ typu kobiecości, 15 – kulturowego stereotypu męskości, a 5 pytań dodatkowych ma charakter neutralny (cechy przypisywane zarówno kobietom, jak i mężczyznom). Na podstawie tego samego narzędzia przeprowadzono w Polsce badania, opisane przez Annę Titkow w publikacji Tożsamość polskich kobiet6. O płci psychologicznej świadczą dwa oddzielnie obliczane wskaźniki: wynik na skali kobiecości i na skali męskości. Cechy tworzące skalę kobiecości: wrażliwy, troskliwy, angażujący się w sprawy innych, łagodny, kokieteryjny, dbający o swój wygląd, gospodarny, mający poczucie estetyki, gderliwy, czuły, uczuciowy, wrażliwy na potrzeby innych, zdolny do poświęceń, delikat­ ny, naiwny. Cechy tworzące skalę męskości: dominujący, niezależny, rywalizujący, nastawiony na sukces, mający siłę przebicia, łatwo podejmujący decyzje, arogancki, mający dobrą kondycję fizyczną, z poczuciem humoru, mający zdolność przekonywania, pewny sie­ bie, samowystarczalny, otwarty na świat zdarzeń zewnętrznych, eksperymentujący w życiu seksualnym, sprytny. Cechy neutralne: odpowiedzialny, przyjacielski, wiarygodny, tolerancyjny, sympa­ tyczny. W wyniku pomiaru można wyróżnić cztery możliwe konfiguracje płci psychologicznej: • osoby określone płciowo – kobieca kobieta i męski mężczyzna (wysoki wynik w ska­ li odpowiadającej własnej płci biologicznej i niski wynik odpowiadający płci prze­ ciwnej); • osoby androginiczne – kobiety lub mężczyźni, którzy uzyskali wysoki wynik zarówno • osoby nieokreślone płciowo – kobiety lub mężczyźni, którzy uzyskali niski wynik za­ • osoby krzyżowo określone płciowo – męskie kobiety i kobiecy mężczyźni (osoby, które uzyskały wysoki wynik w skali odpowiadającej przeciwnej płci biolo­ gicznej). równo w skali kobiecości, jak i w skali męskości; w skali kobiecości, jak i w skali męskości; 6 A. Titkow, Tożsamość polskich kobiet. Ciągłość, zmiana, konteksty, IFiS PAN 2007. Pierwsze (rok 1998) to KBN-owskie badanie socjologiczne pod kierownictwem Anny Titkow (nr 1 H01F067 10 pt. „Społeczna i kulturowa tożsamość kobiet”), które przeprowadzono na 1002-osobowej grupie dorosłej ludności Polski w wieku 18–65 lat (próba wylosowana z opera- tu Rządowego Centrum Informatycznego PESEL). Drugie (rok 2002) to badanie w ramach KBN-owskiego grantu także pod kierownictwem Titkow („Nieodpłatna praca kobiet i jej spo- łeczno-kulturowy kontekst”), przeprowadzone na 1038-osobowej grupie dorosłej ludności Pol- ski w wieku 18–65 lat (również próbie wylosowanej z operatu Rządowego Centrum Informa- tycznego PESEL). ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== R o z d z i a ł 1. Polki czekają na odkrycie 15 Wynik badań jest bardzo interesujący – okazuje się, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni przypisywali sobie takie cechy jak: bycie troskliwą/ym, uczuciową/ym, czułą/ym, wrażliwość na potrzeby innych oraz gospodarność. Kobiety dodawały wrażliwość, a mężczyźni zdolność do poświęceń – również cechy wyróżniające kobiecą konstrukcję płci psychologicznej. Ta właśnie struktura określania siebie przez cechy charakterystyczne zarówno dla kobiet, jak i dla samookreślających się mężczyzn (cechy najważniejsze: troskliwość, uczuciowość, czułość) wskazuje, że mężczyźni nabywają cech miękkich – kobiecych, związanych ze światem relacji, w którym dotąd raczej słabo się odnajdywali. To oznacza, że zaczęli otwierać się na budowanie relacji. Może marzenia polskich kobiet o partnerskich relacjach w domu, o mężu – przyjacielu-kochanku-troskliwym i zaangażowanym ojcu staną się niebawem możliwe do zrealizowania? Podsumowując: badanie wykazało, że kobiece kobiety stanowiły 45,1 bada- nych, androginiczne – 29,2 , nieokreślone – 22,4 , a tych o męskim typie płci psychologicznej było 3,3 . Natomiast w przypadku mężczyzn tylko 18,5 bada- nych okazało się męskimi mężczyznami, aż 17 – kobiecymi, 31,7 – androgi- nicznymi, natomiast 32,8 stanowili nieokreśleni płciowo. Wraz z rewolucją seksualną i innymi doniosłymi zmianami kulturowymi, które przyniosła ze sobą druga połowa XX wieku, męskość i kobiecość jako dwa bieguny jednego wymiaru przestały już odzwierciedlać cechy i zachowania ludzi związane z płcią, a pojawiający się „nowy model męskości i kobiecości (…) wyraża ideę unifi- kacji płci w wymiarze psychologicznym i społecznym”7 i przewiduje istnienie dwóch przeciwstawnych czynników – męskości i kobiecości. Zmiany społeczne pokazują, że androginia staje się w niektórych wysoko rozwiniętych społeczeństwach i środo- wiskach modelem zdrowia psychicznego i przystosowania się do życia społecznego, pozwalającym na niezależność w stosunku do stereotypów płci i ról społecznych. A jak się to ma do komunikacji? Jest ona nieodzowną częścią, a nawet warun- kiem życia społecznego. Użycie właściwych kodów (takich, które przez obie stro- ny są rozumiane w ten sam sposób) jest niezbędne, aby komunikacja mogła być skuteczna. Naturalnie, kody zależą od bardzo wielu zmiennych – przynależności do okreś- lonej kultury czy subkultury, języka, poziomu wykształcenia, narodowości, wy- znania, płci biologicznej i psychologicznej itd. Często to nie płeć biologiczna deter- minuje kody komunikacji, ale płeć psychologiczna. Nie zawsze kluczowe znaczenie ma to, czy odbiorcą komunikatu jest kobieta czy mężczyzna, ważne, jak myśli, ja- kie kody są danej osobie bliższe. Nie oznacza to bynajmniej, że mężczyzna, który dekoduje kobiece kody komunikacji, jest homoseksualistą lub czuje się kobietą. Czasami heteroseksualni mężczyźni doskonale sobie radzą w kodowaniu i odko- dowywaniu kobiecych kodów komunikacji. I odwrotnie – są kobiety, które płynnie posługują się męskimi kodami. Taka umiejętność poruszania się swobodnie w ko- dach obu płci jest np. cechą doskonałych menedżerów czy artystów. 7 Por. Męskość–kobiecość…, J. Mikulska, P. Boski (red.), s. 9–38. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 16 Katarzyna Pawlikowska Funkcje podstawowe Intelekt Odpowiedź na stres/ zagrożenie Podstawowa reakcja Obiekt skupienia w pracy zawodowej Strategia przetrwania Mężczyzna analityczny, linearny, skupiony punktowo walka lub ucieczka działanie rzeczy dominacja, rywalizacja, siła, hierarchia Sposób rozumienia świata funkcjonowanie przez system Kobieta ogólny ze skłonnością do szczegółu negocjowanie, „oswajanie” wroga, zaprzyjaźnianie się odczuwanie ludzie empatia, kontakt, budowanie więzi międzyludzkich funkcjonowanie przez empatię Ryc. 1.2. Różnice biologiczno-społeczne kobiet i mężczyzn Źródło: opracowanie własne na podstawie J. Cunningham, P. Roberts, What women want, „Brand Strategy” 2006, nr 208, s. 40. Kobiety i mężczyźni postrzegają świat nieco odmiennie – różnice wynikają zarówno z uwarunkowań biologicznych, jak i kulturowych oraz społecznych. O ile te ostatnie podlegają zmianom, o tyle na te pierwsze nie mamy dużego wpływu – o czym coraz częściej mówi się w świecie nauki, negując przestarzały już pogląd, że mężczyźni i kobiety mogą być tacy sami. Jesteśmy równi, ale różni i w tej róż- nicy tkwi wielki potencjał – nie tylko prokreacyjny, ale także społeczny, artystycz- ny, polityczny czy biznesowy. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== R oz dz i a ł 2 Dominika Maison Polka niejedno ma imię. O zróżnicowaniu współczesnych Polek Często można się spotkać ze stwierdzeniami: „to typowe dla kobiet”, „kobiety są takie”, „kobiety zawsze tak myślą lub robią”. Czy rzeczywiście można powiedzieć, że jakieś zachowania, przekonania czy wybory są typowe dla wszystkich kobiet w Polsce? I czy rzeczywiście kobiety aż tak różnią się od mężczyzn w swoich po- glądach, zachowaniach czy wyznawanych wartościach? Na podstawie zrealizowa- nego przez nas badania współczesnych polskich kobiet1 (z których każda odpo- wiedziała na trwającą ponad godzinę ankietę, w której pytałyśmy o wiele różnych aspektów życia), została przeprowadzona analiza segmentacyjna2, pozwalająca nam wyodrębnić spójne wewnętrznie grupy, o podobnych potrzebach, warto- ściach, poglądach i zachowaniach. Oczywiście, wynik takiej segmentacji jest pew- nym uproszczeniem, ponieważ pomaga określić grupy najbardziej typowe i spójne, a pomija osoby nietypowe, z pogranicza segmentów3. Niemniej jednak, analiza segmentacyjna jest bardzo dobrą ilustracją złożoności badanej populacji, dzięki niej możemy zobaczyć nie tylko, jaki procent Polek coś lubi czy też nie, ale także, jakie kobiety, o jakiej konstrukcji psychologicznej coś lubią, a coś odrzucają. Dzię- ki temu możemy nie tylko obserwować określone zachowania czy poglądy, ale również zrozumieć ich przyczyny w głębiej skrywających się motywacjach, warto- ściach, potrzebach czy też tożsamości i hierarchii wartości współczesnych Polek. W tym rozdziale zostanie zaprezentowana ogólna charakterystyka poszczegól- nych wyodrębnionych przez nas segmentów kobiet, pokazująca to, co charaktery- styczne dla każdej grupy, oraz to, co różni ją od pozostałych. Charakterystyka ta 1 Badanie zostało przeprowadzone na ogólnopolskiej próbie losowo-kwotowej 600 kobiet (losowane miejsca realizacji badania w całej Polsce, kwotowy dobór ze względu na podstawowe zmienne demograficzne: wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, tak aby struktura próby odzwierciedlała strukturę populacji – por. załącznik 1). 2 Analiza segmentacyjna była przeprowadzona na podstawie statystycznej analizy skupień (clu- ster analysis), która jest eksploracyjną metodą analizy danych. Celem analizy skupień jest ułożenie badanych obiektów w grupy w taki sposób, aby stopień powiązania obiektów z obiektami należący- mi do tej samej grupy był jak największy, a z obiektami z pozostałych grup jak najmniejszy. 3 A. Weinstein, Market segmentation . Using demographics and other niche marketing techniques to predict consumer behavior, IRWIN, Chicago 1994. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 18 Dominika Maison pochodzi nie tylko z danych ilościowych, ale – co ważne – jest również rezultatem analiz danych jakościowych (załącznik 2), dzięki którym (a szczególnie wykorzy- stywanym w nich technikom projekcyjnym) możliwe było uzyskanie bardziej po- głębionej wiedzy i zrozumienia specyfiki badanych grup4. Niekiedy okazywało się, że wywiady jakościowe dostarczały informacji pozwalających deklaracje obserwo- wane w badaniu ilościowym zobaczyć w zupełnie innej perspektywie (dotyczy to przede wszystkim zrozumienia segmentu Zachłannych Konsumpcjonistek) i zro- zumieć ich prawdziwe znaczenie. Ryc. 2.1. Wyodrębnione segmenty Polek i ich szacunkowa wielkość w populacji Źródło: opracowanie własne*. Zanim przejdę do przedstawienia szczegółowej charakterystyki psychograficz- nej poszczególnych segmentów (zdecydowanie najważniejszej z punktu widzenia tej książki), chciałabym wskazać różnice i podobieństwa między poszczególnymi gru- pami pod względem podstawowych cech demograficznych. Po pierwsze, wiek – wy- odrębnione segmenty różnią się pod względem średniego wieku. Zdecydowanie najmłodsze Polki są w segmencie Obywatelki Świata (średnia 23,5 roku), który rów- nocześnie jest jednorodny pod względem struktury wieku: 69 to młode dziewczy- ny między 18 a 24 rokiem życia, pozostałe 29 to kobiety do 34 roku życia (ryc. 2.2.). Jak widać, w tej grupie nie ma kobiet starszych. Jednak w pozostałych segmentach mamy dużo większe zróżnicowanie, a w każdej z tych grup są zarówno kobiety 4 Więcej o metodologii badań jakościowych w: D. Maison, Jakościowe badania marketingowe . Jak zrozumieć konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010. * Tam, gdzie nie zostało to zaznaczone inaczej, ryciny są w opracowaniu własnym autorek. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== R o z d z i a ł 2. Polka niejedno ma imię. O zróżnicowaniu współczesnych Polek 19 młodsze, jak i starsze. Na przykład wśród Spełnionych Profesjonalistek (średnia: 42 lata) mamy zarówno kobiety między 25 a 34 rokiem życia (25 ), jak i powyżej 55 roku życia (18 ), wśród których można spotkać młode duchem siedemdziesięcio- czy osiemdziesięciolatki. Podobnie jest w wyraźnie starszej grupie Rozczarowanych Życiem, gdzie średnia wynosi 53 lata, ale pojawiają się tam też dwudziestopięcio– trzydziestoczterolatki (7 ) i trzydziestopięcio–czterdziestoczterolatki (15 ), które mimo relatywnie młodego wieku mają poczucie przegranej, są znużone i brak im chęci do życia. I jeszcze jeden przykład: mimo że Obywatelki Świata to młode, no- woczesne i „światowe” Polki, to nie każda młoda Polka znalazła się w tym segmen- cie – dziewczyny w wieku 18–24 lat stanowią 13 Zachłannych Materialistek, 9 Niespełnionych Siłaczek i 5 Rodzinnych Pań Domu. Tak więc, mimo różnic wie- ku, tym, co determinuje przynależność do określonego segmentu, nie jest wiek, a podejście do życia, wartości, potrzeby, światopogląd oraz codzienne wybory i za- chowania (co zostanie pokazane w dalszych analizach). Ryc. 2.2. Udział procentowy Polek w danym wieku w poszczególnych segmentach Między wyodrębnionymi segmentami można również zauważyć różnice pod względem innych cech demograficznych. Wyraźnie najlepiej wykształcone są Spełnione Profesjonalistki i zaraz po nich Niespełnione Siłaczki. Najniższe wy- kształcenie mają Osamotnione Konserwatystki, ale częściowo może to wynikać z wieku tych kobiet – wiele z nich kończyło szkoły, gdy średnie wykształcenie miało niekiedy dużo większe znaczenie społeczne niż obecnie dyplom wyższej uczelni (ryc. 2.3.). Trzeba też zwrócić uwagę na relatywnie niższe wykształcenie i mniejszy odsetek kobiet z wyższym wykształceniem u Obywatelek Świata – co ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 20 Dominika Maison Średni poziom wykształcenia (skala 1–4) Odsetek kobiet z wyższym wykształceniem Wielkość miejscowości zamieszkania (skala 1–4) Odsetek kobiet mieszkających na wsi Odsetek kobiet posiadających dzieci Liczba dzieci (średnia) Odsetek pracujących Średni dochód na osobę w rodzinie Średni dochód na gospodarstwo domowe SP 3,55 OŚ 2,84 ZK 3,02 RPD 2,18 NS 3,17 RŻ 2,55 OK 1,69 62 18 18 7 41 16 3 3,22 2,35 2,24 1,74 2,74 2,35 1,89 8 29 40 55 21 21 50 58 2 83 87 64 93 93 0,97 70 0,05 43 1,49 63 2,27 53 1,26 69 1,97 38 2485 zł 1361 zł 1463 zł 1054 zł 1404 zł 1093 zł 2,48 20 862 zł 4891 zł 3535 zł 3816 zł 2803 zł 3487 zł 2296 zł 1791 zł Ryc. 2.3. Charakterystyka demograficzna poszczególnych segmentów wynika przede wszystkim z tego, że wiele z nich jeszcze studiuje i dopiero za parę lat większość będzie zapewne miała wyższe wykształcenie. Kolejną cechą demograficzną, która nieco różnicuje segmenty, jest wielkość miejscowości zamieszkania. Najbardziej wielkomiejski segment to Spełnione Pro- fesjonalistki, a po nich kolejny miejski (choć już nie tak wielkomiejski) to Niespeł- nione Siłaczki. Natomiast najwięcej mieszkanek wsi jest wśród Rodzinnych Pań Domu i Osamotnionych Konserwatystek. Spełnione Profesjonalistki (10 ) Pierwszym wyodrębnionym segmentem są Spełnione Profesjonalistki, które – jak sama nazwa wskazuje – są kobietami spełnionymi (co ważne: we wszystkich ob- szarach swojego życia) oraz profesjonalistkami, kobietami spełnionymi również w sferze zawodowej. Są to głównie trzydziesto- i czterdziestolatki (średnia wieku 42 lata), ale można w tej grupie spotkać zarówno dwudziestolatki, jak i panie po sześćdziesiątce. Dlatego tym, co determinuje ich przynależność do segmentu, jest nie tyle wiek (lub inne opisane cechy demograficzne), ale podejście do życia i wie- le cech o charakterze psychologicznym. Jest to grupa zdecydowanie najlepiej wy- kształcona ze wszystkich – aż 62 Spełnionych Profesjonalistek skończyło studia, a 32 ma wykształcenie średnie, kobiety o niższym wykształceniu są tu naprawdę rzadkością. Co ważne, w tej grupie wykształcenie było wewnętrzną wartością – te ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== R o z d z i a ł 2. Polka niejedno ma imię. O zróżnicowaniu współczesnych Polek 21 kobiety uczyły się, bo chciały, a nie dlatego, że oczekiwało tego od nich otoczenie. W większości przypadków potrafiły też zrobić użytek ze swojego wykształcenia i zdobytej wiedzy – 70 Spełnionych Profesjonalistek ma stałą pracę, 20 z nich prowadzi własne firmy (najwięcej ze wszystkich wyodrębnionych segmentów), a jeszcze więcej chciałoby założyć firmę w przyszłości. Pokazuje to, że są to kobie- ty zaradne, przedsiębiorcze, które nie boją się wyzwań. Warto jednak pamiętać, że Polki z tej grupy nie są – jak mogłoby się komuś wydawać – „zimnymi kobietami sukcesu”, dla których liczy się tylko kariera. Rów- nież rodzina jest dla nich ważna, jednak tylko obok innych równie istotnych ob- szarów, jakimi są na przykład spełnienie zawodowe i zaspokojenie własnych po- trzeb. Sytuacja rodzinna kobiet z tej grupy, co może po części wynikać z wieku, jest zazwyczaj ustabilizowana – nieco ponad połowa Spełnionych Profesjonalistek to mężatki, pozostałe to głównie singielki lub partnerki w związkach nieformal- nych. Jednocześnie jest to – po Obywatelkach Świata – drugi segment o najmniej- szej liczbie dzieci: 42 Spełnionych Profesjonalistek nie ma dzieci, pozostałe mają jedno (32 ) lub dwoje (17 ). Brak potomstwa jest często wynikiem odkładania macierzyństwa na później, po zakończeniu edukacji i ustabilizowaniu sytuacji za- wodowej. Dewizą w tej grupie jest często: „najpierw praca, potem rodzina”. Praw- dopodobnie dlatego wiele z nich to kobiety, które nie tyle nigdy nie będą miały dzieci, tylko takie, które ich jeszcze nie mają. Spełnione Profesjonalistki to kobiety najbardziej zadowolone z życia (średnia 83,5 na stustopniowej skali – ryc. 2.4.), które nie boją się nowych wyzwań i chcą czerpać z życia „pełnymi garściami”. W dużo większym stopniu niż pozostałe grupy zadowolone są ze wszystkich obszarów swojego życia: pracy, finansów i perspektyw na przyszłość. Oczywiście, ktoś mógłby powiedzieć: nic dziwnego, że są zadowolo- ne, skoro wszystko im się układa i obiektywnie mają dobrą sytuację materialną i za- Ryc. 2.4. Poziom zadowolenia z życia w poszczególnych segmentach ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 22 Dominika Maison wodową. Jednak jest również prawdopodobne, że tak im się wszystko dobrze ukła- da, gdyż wierzą, że będzie dobrze, mają duże poczucie sprawstwa, wiedzą, że zarówno sukcesy, jak i porażki zależą od nich samych. A jeżeli nawet wydarzy się coś złego, na co nie mają bezpośredniego wpływu (jak np. utrata pracy, rozwód, choroba), to jednak od nich zależy, jak dalej w tej sytuacji postąpią – i najczęściej potrafią znaleźć pozytywne wyjście. Dlatego po rozwodzie zazwyczaj układają sobie szczęśliwe życie na nowo, utratę pracy traktują jako wyzwanie, żeby zacząć robić coś nowego, o czym zawsze marzyły, ale bały się to zrobić (np. założyć własną firmę). Można o nich powiedzieć, że są „kowalami własnego losu”. To zdecydowane opty- mistki – są przekonane, niezależnie od wieku, że przed nimi jeszcze dużo dobrego, zarówno w sferze zawodowej, jak i osobistej, a ponieważ dużo do tej pory osiągnęły, wierzą, że zrealizują także kolejne swoje plany i marzenia. Spełnione Profesjonalistki najbardziej ze wszystkich grup są zadowolone ze swojej pracy, cenią ją i jest ona dla nich źródłem satysfakcji i zadowolenia z siebie. W tym kontekście pieniądze mają mniejsze znaczenie – to nie wysokość wynagrodzenia decy- duje, czy praca jest satysfakcjonująca. Dla tej grupy ważne jest, aby praca stanowiła wyzwanie. Oczywiście, trzeba przyznać, że zarobki kobiet z tego segmentu są najwyż- sze w populacji, więc prawdopodobnie łatwiej im jest skoncentrować się na samoroz- woju zawodowym. Bez wątpienia Spełnione Profesjonalistki bardzo wysoko stawiają w swoim życiu karierę, rozwój i sukces zawodowy. Dzięki pracy czują się szczęśliwe, potrzebne i spełnione. W pracy lubią nowe wyzwania i kontakty z innymi ludźmi. W mojej wymarzonej pracy ważne jest stanowisko. Czyli, żeby było ono samodzielne w pełni. Żeby związane było z zarządzaniem ludźmi i było to stanowisko, które ma wpływ na działanie całej organizacji (Agata, 36 lat, SP) 5. Dla tego segmentu rodzina również jest ważna, jednak Spełnione Profesjona- listki nie chcą stawiać potrzeb męża/partnera i dzieci ponad swoimi, dlatego też często decydują się na założenie rodziny dopiero po osiągnięciu założonego celu zawodowego (odpowiednie stanowisko, satysfakcjonujące zarobki itp.). To dla nich jeden z ważnych elementów życia, obok pracy i własnych potrzeb (jak np. hobby, zainteresowania, przyjaciele). Może dlatego właśnie kobiety z tej grupy mają najmniej dzieci. Tak więc nie chodzi tu o rezygnację z macierzyństwa, ale o realizowanie roli matki obok innych ról życiowych. Kobiety z tej grupy zdecydo- wanie nie identyfikują się z określeniem „gospodyni domowa”. Dobro rodziny jest dla nich istotne, ale niekoniecznie chcą o nią dbać, biorąc na siebie całe gotowanie, pranie, sprzątanie. Ważniejsze jest dla nich zapewnienie przyszłości swoim dzie- ciom, dbanie o ich rozwój i ciepło relacji. Spełnione Profesjonalistki w roli kury domowej czułyby się po prostu nieprofesjonalne i niespełnione. Spacer z córką, karmienie, gotowanie, sprzątanie – obowiązki pani domu podczas urlopu macierzyńskiego. To nie jest mój żywioł (Magda, 32 lata, SP). 5 Cytaty pochodzą z uzupełniającego badania jakościowego przeprowadzonego na Wydzia- le Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Zostały przeprowadzone pogłębione wywiady in- dywidualne (tzw. IDI) o charakterze etnograficznym (w domach respondentek) z przedstawi- cielkami poszczególnych segmentów. Ogółem zrealizowano 60 wywiadów (por. załącznik 2). ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== R o z d z i a ł 2. Polka niejedno ma imię. O zróżnicowaniu współczesnych Polek 23 No na pewno nie chciałabym być kurą domową, siedzącą w domu i gotującą obiady. Sprzątanie, gotowanie – to nie dla mnie. Staram się to robić przy okazji (Paulina, 28 lat, SP). W tym momencie mam przed sobą karierę, która jest w zasięgu ręki, mam mężczyznę, którego kocham, dlatego za dziesięć lat chciałabym, żeby nic się nie zmieniło. Żebym miała tę karierę i, żeby ten mężczyzna, z którym w tym momencie jestem, był moim mężem i ojcem moich dzieci. Chcę dążyć do lepszego jutra (Małgorzata, 25 lat, SP). Czas wolny Spełnionych Profesjonalistek to zdecydowanie czas dla siebie, pod- porządkowany własnym potrzebom i zainteresowaniom. Jest to najczęściej czas spę- dzany aktywnie – na uprawianiu sportu (najczęściej ze wszystkich segmentów), spotkaniach z przyjaciółmi i znajomymi, korzystaniu z oferty kulturalnej (kino, te- atr, wystawy – również najczęściej ze wszystkich segmentów) oraz przeznaczony na rozwój zainteresowań i pasji (ryc. 2.5. i 2.6.). Wszystko, co robią w wolnym czasie, Spełnione Profesjonalistki robią z myślą o sobie i swoich potrzebach – czas po pracy, bez obowiązków domowych, ma według nich być czasem pełnego relaksu i sprawia- nia sobie przyjemności. Lubią dbać o siebie, chcą być atrakcyjne i są gotowe wydać Ryc. 2.5. Czytelnictwo – procent osób czytających książki i nieczytających ich (w poszczególnych segmentach), na podstawie zadeklarowanej liczby przeczytanych książek w ostatnim roku ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 24 Dominika Maison Ryc. 2.6. Korzystanie z kultury – średnia liczba wyjść Polek do kina i teatru w ciągu ostatniego roku pieniądze na to, żeby dobrze wyglądać: kupują markowe ubrania, dobre kosmetyki i nie zapominają o zabiegach pielęgnacyjnych (por. rozdział 7 i 8). Spędzamy weekendy aktywnie. W przyszły weekend idziemy na rocznicowy obiad. Jedziemy do rodziców Kuby na śniadanie, może na jakiegoś squasha, potem urodzi­ nowy obiad mamy mojej przyjaciółki, potem jest plan, by jechać do Grodziska, do moich rodziców (Ania, 28 lat, SP). Spełnione Profesjonalistki to kobiety zdecydowanie nowoczesne, które swo- bodnie korzystają z możliwości i udogodnień, jakie dają nowe technologie – wszystkie kobiety z tego segmentu mają w domu komputer, 45 ma smartfony, 15 – tablety, a wiele z nich korzysta z internetu w komórce. Internet jest dla nich przede wszystkim źródłem wiedzy, czasami rozrywki, ale też miejscem robienia zakupów (najczęściej ze wszystkich segmentów postrzegają sieć jako dobre miej- sce wybierania i kupowania rzeczy dla siebie i innych). Spełnione Profesjonalistki to Polki o najlepszej obiektywnej (dochód na osobę w rodzinie) i subiektywnej (samoocena) sytuacji materialnej. Z największym optymizmem postrzegają także swoje perspektywy finansowe – wierzą, że ich sy- tuacja poprawi się lub przynajmniej pozostanie na obecnym, zadowalającym je poziomie. Równocześnie są to osoby najczęściej korzystające z produktów banko- wych, wszystkie mają swoje konta, większość z nich obsługuje je przez internet, posiadają karty płatnicze i kredytowe, z których swobodnie korzystają (ryc. 2.7.). Mają jednak zdrowy stosunek do pieniędzy – są one dla nich ważne, ale jako śro- dek do celu, a nie cel sam w sobie. Nie chodzi im o to, aby mieć jak najwięcej pieniędzy lub dóbr materialnych, ale raczej, by dzięki posiadanym pieniądzom mo- gły żyć wygodnie i spełniać swoje marzenia. Potrafią zarządzać pieniędzmi, a rów- ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== R o z d z i a ł 2. Polka niejedno ma imię. O zróżnicowaniu współczesnych Polek 25 Ryc. 2.7. Posiadanie konta, dostępu do konta przez internet oraz kart płatniczych (w poszczególnych segmentach) nocześnie umieją cieszyć się ich wydawaniem – jeżeli coś im się podoba i stać je na to, chętnie to kupują. Spełnione Profesjonalistki – podobnie jak pozostałe Polki – są odpowiedzialne za większość decyzji zakupowych w swoim gospodarstwie domowym (zarówno w trakcie codziennych zakupów, jak i przy większych wydatkach – por. rozdział 11). Jednakże tym, co odróżnia je od pozostałych segmentów, są nieco inne miejsca ro- bienia zakupów. Wybierają te, które oferują duży wybór produktów, a także dogodne i długie godziny otwarcia – produkty spożywcze chętnie kupują w super- i hiper- marketach, ubrania – w sklepach sieciowych w galeriach handlowych, a kosmetyki – w sieciowych drogeriach, perfumeriach czy wyspecjalizowanych sklepach, oferu- jących swoją markę. Spełnione Profesjonalistki to dość świadome konsumentki – zwracają uwagę na skład produktu, ale też w największym stopniu ze wszystkich ba- danych dostrzegają działania producenta w obszarach odpowiedzialności społecznej. Podsumowując: z perspektywy psychologicznej Spełnione Profesjonalistki ce- chuje potrzeba samorealizacji i własnego rozwoju – ważne jest dla nich, by speł- niać się w tym, co robią, wykonywać swoje zadania dobrze, mieć poczucie, że robią ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 26 Dominika Maison w życiu coś ważnego. Kieruje nimi pragnienie zdobywania nowych doświadczeń i wiedzy – po prostu ciągłego rozwoju. Kolejną cechą Spełnionych Profesjonalistek jest optymizm i wewnątrzsterowność. Wierzą, że są w stanie znaleźć wyjście z każdej sytuacji. Lubią polegać na sobie, same podejmować decyzje, same organi- zować swój czas. Jeżeli mają poczucie, że coś im się nie udaje czy idzie nie tak, jak by chciały, szybko podejmują starania, by to zmienić. Z reguły nie pamiętają lub starają się nie pamiętać o niepowodzeniach. Można powiedzieć, że Spełnione Pro- fesjonalistki w pewnym stopniu odczuwają potrzebę władzy – lubią dowodzić, chętnie zarządzają innymi ludźmi, bez trudu podejmują decyzje. Może też dlatego wiele z nich nie bało się objęcia wysokich stanowisk, a inne zdecydowały się na założenie własnej firmy. Te dojrzałe, spełnione i realizujące się we wszystkich ob- szarach kobiety stanowią jednak zaledwie 10 Polek. Można przypuszczać, że ta grupa będzie rosła, zasilana chociażby przez wkraczające w kolejne etapy życia przedstawicielki kolejnego segmentu – Obywatelek Świata. Obywatelki Świata (14 ) Obywatelki Świata to segment najmłodszych Polek (69 ma mniej niż 25 lat, 29 – między 25 a 34 lata – ryc. 2.2.). Wiele z nich jeszcze się uczy lub studiuje, reszta dopiero zaczyna pracę zawodową. Wśród Obywatelek Świata zdecydowa- nie mniej jest kobiet z wykształceniem wyższym niż wśród Spełnionych Profe- sjonalistek (18 OŚ vs. 62 SP), ale w dużej mierze wynika to z ich młodego wieku i tego, że jeszcze nie zakończyły edukacji (wiele z nich studiuje, nieco ponad 40 ma stałą pracę) – większość niedługo będzie miała wyższe wykształ- cenie. Tylko niewielki odsetek Obywatelek Świata ma już swoje rodziny, zdecy- dowana większość tworzy nieformalne, bezdzietne związki bądź jest jeszcze sama. Co ważne, bycie Obywatelką Świata jest niezależne od miejsca zamieszka- nia – ten typ nowoczesnych młodych Polek można znaleźć w każdej wielkości miejscowości w Polsce. Obywatelki Świata są bardzo otwarte i mają nowoczesne podejście do wielu kwestii. Są to kobiety, które mają poczucie, że wszystko jeszcze przed nimi – z na- dzieją i optymizmem oczekują tego, co spotka je w bliższej i dalszej przyszłości. Czują się pełnoprawnymi obywatelkami świata, a ich styl życia nie różni się od tego, jaki mają ich rówieśniczki na Zachodzie: podobnie się ubierają, bawią, jedzą, oglądają podobne filmy i czytają podobne książki. Plan życiowy Obywatelek Świata zakłada, że najpierw skoncentrują się na pra- cy i osiągnięciu pewnego poziomu zawodowego, a dopiero później pomyślą o zało- żeniu rodziny (jest to podobna hierarchia celów życiowych jak u Spełnionych Pro- fesjonalistek). Pracę w większym stopniu niż inne segmenty (podobnie tylko do Spełnionych Profesjonalistek) traktują jako źródło satysfakcji i samorozwoju, rza- dziej patrzą na nią przez pryzmat pieniędzy (wierzą bowiem, że będą dobrze zara- biać). Natomiast ich podejście do rodziny jest jeszcze mało sprecyzowane, nie mają na razie – co wynika w dużej mierze z braku własnych doświadczeń – pomy- słów na to, jak miałby wyglądać ich związek czy relacje z dziećmi lub partnerem. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw==
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:


Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: