Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00162 013971 11052393 na godz. na dobę w sumie
Potęga kultowej marki. W jaki sposób dziewięć wyjątkowych marek zmieniło swoich klientów w wiernych fanów - książka
Potęga kultowej marki. W jaki sposób dziewięć wyjątkowych marek zmieniło swoich klientów w wiernych fanów - książka
Autor: , Liczba stron: 216
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-246-0354-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Niech klienci będą wyznawcami!

Wszyscy jesteśmy uzależnieni od marek. To one kształtują naszą tożsamość i są naszymi punktami oparcia. Oceniamy ludzi według tego, czym jeżdżą i co mają na sobie. Za markowe produkty często przepłacamy -- i to słono. Czasami sądzimy, że jesteśmy zbyt racjonalni i inteligentni, by dać się nabrać. Nic bardziej złudnego. Co ciekawe, markami najsilniejszymi nie zawsze są te największe. To dlatego, że kultową markę buduje się inaczej niż przez natarczywą reklamę... czyli jak? Odpowiedź na to pytanie -- popartą wieloletnimi badaniami autorów -- znajdziesz właśnie w tej książce.

Autorzy udowadniają, że w naszych czasach marki zastępują ludziom wartości utracone wskutek rozwoju cywilizacji. Przybliżają historie rozwoju wybranych firm i produktów, a także omawiają metody, które doprowadziły do zbudowania dziewięciu najsilniejszych marek świata. Oto one:

Poznaj 7 niezawodnych zasad budowania kultowej marki!


'Od dawna nie natknąłem się na tak dużo odkrywczych myśli zebranych w jednym miejscu. Ta lektura jest dla mnie wielką przygodą.'
Jay Conrad Levinson
autor bestsellerowej serii Marketing partyzancki
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Potêga kultowej marki. W jaki sposób dziewiêæ wyj¹tkowych marek zmieni³o swoich klientów w wiernych fanów Autorzy: Matthew W. Ragas, Bolivar J. Bueno T³umaczenie: Agnieszka Czardybon ISBN: 83-246-0354-9 Tytu³ orygina³u: The Power of Cult Branding: How 9 Magnetic Brands Turned Customers Into Loyal Followers (and Yours Can, Too) Format: A5, stron: 216 Niech klienci bêd¹ wyznawcami! (cid:129) Komunikacja z klientami na najwy¿szych szczeblach piramidy Maslowa (cid:129) Budowanie spo³ecznoœci fanów promuj¹cych markê (cid:129) Ucieleœnianie emocji w produktach i symbolach Wszyscy jesteœmy uzale¿nieni od marek. To one kszta³tuj¹ nasz¹ to¿samoœæ i s¹ naszymi punktami oparcia. Oceniamy ludzi wed³ug tego, czym je¿d¿¹ i co maj¹ na sobie. Za markowe produkty czêsto przep³acamy — i to s³ono. Czasami s¹dzimy, ¿e jesteœmy zbyt racjonalni i inteligentni, by daæ siê nabraæ. Nic bardziej z³udnego. Co ciekawe, markami najsilniejszymi nie zawsze s¹ te najwiêksze. To dlatego, ¿e kultow¹ markê buduje siê inaczej ni¿ przez natarczyw¹ reklamê… czyli jak? OdpowiedŸ na to pytanie -- popart¹ wieloletnimi badaniami autorów — znajdziesz w³aœnie w tej ksi¹¿ce. Autorzy udowadniaj¹, ¿e w naszych czasach marki zastêpuj¹ ludziom wartoœci utracone wskutek rozwoju cywilizacji. Przybli¿aj¹ historie rozwoju wybranych firm i produktów, a tak¿e omawiaj¹ metody, które doprowadzi³y do zbudowania dziewiêciu najsilniejszych marek œwiata. Oto one: (cid:129) Star Trek (cid:129) Harley-Davidson (cid:129) Klub Ksi¹¿ki Oprah Winfrey (cid:129) World Wrestling Entertainment (wczeœniej WWF) (cid:129) Apple Computer (cid:129) Volkswagen „Garbus” (cid:129) Jimmy Buffett (cid:129) Buty Vans (cid:129) Linux Poznaj 7 niezawodnych zasad budowania kultowej marki! „Od dawna nie natkn¹³em siê na tak du¿o odkrywczych myœli zebranych w jednym miejscu. Ta lektura jest dla mnie wielk¹ przygod¹.” Jay Conrad Levinson autor bestsellerowej serii Marketing partyzancki Przedmowa ............................................................11 Podziękowania ......................................................15 Wprowadzenie .......................................................17 Nasze poszukiwania sekretów wierności klienta wobec marki ........................ 17 Różnica pomiędzy destrukcyjnymi i dobroczynnymi formami kultu ........................... 19 Kultowy branding nie działa na moich klientów .... 21 Poznajcie Abrahama Maslowa — ojca kultowego brandingu ................................ 24 Siedem zasad budowania świadomości kultowej marki ...................................................... 27 Jak wybraliśmy dziewięć kultowych marek? ........... 30 8 S p i s t r e ś c i Zasada 1 Klient chce należeć do grupy, która jest inna od wszystkich ............................... 43 Klient nie chce czuć się wyobcowany jak rozbitek na bezludnej wyspie .......................... 45 Kultowe marki są substytutem rodziny ................... 46 Wygląd, przekaz i właściwości — trzej najlepsi przyjaciele każdej kultowej marki ........................ 50 Mała rzecz może mieć wielkie znaczenie ................ 57 Zasada 2 Twórców kultowych marek cechuje odwaga i determinacja ........................................................ 65 Nie chodzi o to, by kwestionować powszechną świadomość, lecz by ją przełamywać ................... 66 Zwykli ludzie podejmują niezwykłe ryzyko ............. 71 Właściciele kultowych marek nigdy się nie poddają ............................................ 78 Co nie zabija, to hartuje ........................................... 82 Zasada 3 Kultowe marki sprzedają styl życia ...................... 85 Sekret „Króla rozrywki” .......................................... 86 Zrozumieć, na czym polega spełnienie samego siebie ....................................... 89 Stwórz „punkty styczne” z Twoją marką ................. 98 Kultowe marki tworzą „żywe pomniki” ................. 100 S p i s t r e ś c i 9 Zasada 4 Słuchaj chóru i stwórz ewangelistów kultowej marki .............................103 Przestań agitować „pogan” i zwróć się w stronę chóru .................................. 105 Ewangeliści pomogą naprawić stosunki z klientami ........................................................... 111 Znajdź drogę do serca swojego klienta .................. 113 Potrzebujesz ewangelistów swojej marki tak samo, jak oni potrzebują Ciebie .................................... 116 Dla swoich ewangelistów warto zdziałać cuda ..... 117 Nawet jeśli twórcom kultowej marki zdarzy się zgrzeszyć, chór powróci na łono swojego kościoła ............. 120 Zasada 5 Kultowe marki tworzą społeczności swoich klientów ...................................................123 Społeczność klientów „Star Treka” ....................... 127 Wykorzystaj marketing do stymulowania społeczności swoich klientów ............................. 128 Zasada 6 Kultowe marki są powszechne ...........................143 Klienci kultowych marek mają od 8 do 80 lat ....... 145 Kultowe marki są uniwersalne .............................. 147 Kultowe marki mają we krwi dzielenie się i współpracę ........................................................ 150 Kultowe marki przeciwstawiają się podejściu typu „nakazuj i kontroluj” .................. 153 1 0 S p i s t r e ś c i Użyj reklamy do przekazywania komunikatu o otwartości i powszechności Twojej marki ....... 157 Kultowe marki sprzedają „gotowe niedokończone produkty” ..................... 159 Zasada 7 Kultowe marki promują wolność i czerpią siłę od swoich wrogów ......................... 163 Kultowe marki pozostawiają trwałe wspomnienia .. 167 Nie zapominaj, ile może zdziałać nostalgia .......... 170 Duch współzawodnictwa ....................................... 172 Podsumowanie .................................................... 183 Jak wykorzystać siedem złotych zasad w praktyce? ............................................183 Podsumowanie siedmiu złotych zasad budowania świadomości kultowej marki ........... 184 Dodatek ............................................................... 195 Wywiad z ekspertami w sprawach kultu — Rickiem Rossem i Jerrym Whitfieldem ..195 Skorowidz .......................................................... 205 UNDAMENTEM nowoczesnej cywilizacji jest komunikacja. Bez komunikacji prawdopodobnie wszyscy siedzielibyśmy teraz wokół paleniska, ubrani jedynie w skóry, obmyślając nowy rysunek w jaskini. Istota ludzka ma wewnętrzną potrzebę komunikacji. Chce- my porozumiewać się z innymi. Chcemy się uczyć. Chcemy wyrażać i dzielić się naszymi myślami, emocjami, uczu- ciami i doświadczeniami z rodziną i przyjaciółmi. Izolacja nie leży w naszej naturze. Pomyśl, ile godzin spędził czło- wiek nad ulepszaniem sposobów porozumiewania: druk Gu- tenberga, telegraf, telefon, faks, pager, telefon komórkowy, internet, e-mail. 4 4 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i Człowiek jest istotą społeczną — jest uzależniony od ko- munikacji. Nie tylko lubimy nawiązywać interakcje, ale jeśli spotykamy jednostki o podobnych przekonaniach, łączymy się w grupy. W zasadzie każdy gatunek wyższego rzędu żyje i przemieszcza się w grupach, np. ławica ryb, stado bawo- łów czy ptaków. Zwierzęta łączą się w grupy, aby zwiększyć swoje szanse na przeżycie — wiadomo, że w grupie raźniej. Albo się zjednoczą, albo zginą. W przypadku ludzi, gdzie przetrwanie również odgrywa pewną rolę, formowanie grup ma znaczenie społeczne — potrzebujemy być między ludźmi. Im więcej mamy ze sobą wspólnego, tym lepiej. Każdy z nas jest zwierzęciem społecznym, które czuje we- wnętrzną potrzebę komunikacji z innymi członkami tego sa- mego gatunku i tworzenia grup. Wszyscy jesteśmy gadułami! Nie znosimy izolacji zarówno w sensie fizycznym, jak i psy- chicznym. Samotność nas niszczy i rujnuje nasze marzenia. Po dłuższym czasie izolacja może nawet zmienić naszą toż- samość. Każdy dozorca więzienny wie, że najbardziej sku- teczną metodą złamania nawet najtwardszego kryminalisty jest izolacja. Człowiek zamknięty w celi i pozbawiony wszel- kich kontaktów ze światem zewnętrznym traci swoją tożsa- mość. Staje się przedmiotem, nie podmiotem. Nie nadajemy się do życia w samotności. Aby stawić czoło samotności, otaczamy się rodziną, przyja- ciółmi, osobami myślącymi podobnie jak my — ludźmi, któ- rzy pomagają nam budować pewność siebie. Dzięki nim się rozwijamy i czujemy się szczęśliwi. W konsekwencji przez całe życie (często podświadomie) staramy się tworzyć sobie ochronę przed samotnością. Rozumieją to mądrzy przedsiębiorcy, którzy kreują marki przyciągające klientów nie tylko po to, aby je kupowali, lecz aby mogli się nimi cieszyć i sami tworzyć wokół nich grupy. Nagle anonimowi nabywcy zyskują tożsamość. Nadają sobie K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 4 5 nawet własne nazwy, np. Trekkersi, Papugi, użytkownicy Maca, harleyowcy, entuzjaści garbusa, fani WWE. Nawet użytkow- nicy Linuksa i społeczność korzystająca z wolnego oprogra- mowania pasują do tego opisu. W ten sposób twórcy kultowych marek stają się czymś więcej niż tylko wytwórcami produktu lub dostarczycielami usługi. Stają się deweloperami społeczności klientów. Na- dają swoim klientom nową tożsamość. Mają odwagę, by od- różniać się od innych, sprzedają nie tylko produkt, ale styl życia. Co ważniejsze, produkt lub usługa zostaje w publicznej świadomości uznana za narzędzie doraźnej ucieczki i samo- realizacji opisywanej przez Abrahama Maslowa. Z tej perspek- tywy widać, jak kultowe marki stają się symbolem odróż- niającym takie grupy w społeczeństwie, które pragną czymś się wyróżnić. Jak dosadnie wyraził się specjalista w dziedzinie kultu, Rick Ross, kultowe marki przynoszą swoim użytkownikom „po- czucie inności w grupie dającej brak poczucia inności”. Dla- tego właśnie uświadomienie sobie, że klient nie chce czuć się wyobcowany — jak rozbitek na bezludnej wyspie — jest Nasze społeczeństwo jest uzależnione od komunikacji. Mamy 24-godzinne ka- nały z wiadomościami, pagery, telefony komórkowe, e-maile. Wszystko to służy tworzeniu i rozbudowywaniu grup społecznych. Zamiast opierać się na abstrak- cyjnych modelach i badaniach upodobań klienta, skoncentruj się na sprzedaży „istocie społecznej”. 4 6 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i pierwszym krokiem w kierunku zwiększenia sprzedaży Twojej firmy. Zacznij myśleć o tym, czym Twój produkt lub usługa może się wyróżnić na tle konkurencji. Czy Twoja marka przy- ciąga uwagę czymś wyjątkowym i niepowtarzalnym? W naszych czasach kultowe marki zapewniają nam atmosferę ciepła, wsparcia i wyjątkowości. Żyjemy w świecie, w którym w o wiele większym stopniu niż dotychczas kultowe marki i ich właściciele znajdują się na uprzywilejowanej pozycji. Nie wierzysz? Pomyśl, ile cierpień wielu z nas doświad- cza w życiu — wzrasta ilość rozwodów, liczba rozbitych ro- dzin, w telewizji roi się od reklam leków przeciwko depresji. Strzelaniny w szkołach przestały być już tylko filmową fik- cją. Więzienia pękają w szwach. Ze względów ekonomicznych tydzień roboczy dla wielu ludzi jest dłuższy, a spełnienie „amerykańskiego snu” ciągle wydaje się prawie nieosiągalne. Dzięki automatyzacji i masowej produkcji żyjemy w otocze- niu identycznych domów, samochodów czy odzieży. Kultowe marki mogą być sposobem na złagodzenie tego rodzaju cierpień. Zapewnienie wsparcia, miłości, poczucia akceptacji ze strony ludzi myślących podobnie do nas jest doraźną metodą zwalczania uniformizacji. Kultowe marki pomagają zminimalizować rozdźwięk pomiędzy tym, czego ludzie potrzebują, a tym, czego oczekują od życia. W konse- kwencji kultowe marki stały się bazą, na której powstały wy- różniające się grupy, stanowiące dla swoich członków substy- tut rodziny. Charakterystyczne dla każdej grupy zwolenników kultowej marki jest to, że regularnie uczestniczą oni w spo- tkaniach inicjowanych przez właściciela marki lub przez nich samych. K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 4 7 Spotykają się, podobnie jak rodzina, żeby ze sobą pobyć i porozmawiać. W przypadku Trekkersów oznacza to udział w którymś z tysięcy spotkań organizowanych w każdy week- end na całym świecie. „Wielu fanów Star Treka to ludzie po- trzebujący poczucia przynależności do jakiejś grupy. Jest to główny powód, dla którego uczestniczą w spotkaniach, prze- bierają się w swoje kostiumy i kupują wszystkie gadżety”1 mówi Dan Madsen, założyciel oficjalnego fanklubu Star Treka. Jeff Greenwald, autor Future Perfect: How Star Trek Conqu- ered Planet Earth, uważa podobnie: „Myślę, że Star Trek, po- dobnie jak inne przedsięwzięcia związane z lojalnością wo- bec marki, jest klubem skupiającym ludzi, którzy chcą być inni od reszty i posiadać własny sposób na życie”2. Klub książki — substytut matki i rodziny Jeśli chodzi o stworzenie swoim klientom namiastki rodziny, Oprah Winfrey z milionami fanów na całym świecie z pew- nością nie ma sobie równych. Potrafi sprawić, że jej klienci czują się jak jedna wielka rodzina, jednocześnie mając po- czucie, że każdy jest traktowany wyjątkowo. Oprah zawsze szczególnie dbała o to, by widzowie czuli się wyjątkowo wy- różnieni i mieli na swój temat dobre zdanie. Ta myśl przy- świecała jej w 1996 roku, kiedy założyła swój klub książki, „aby pomóc Amerykanom wrócić do książek”3. Nie tylko co miesiąc osobiście dobierała książki i dyskutowała o nich z pu- blicznością, ale także zapraszała ich autorów do swojego pro- gramu. 1 Dan Madsen, wywiad dla autorów, jesień 2001. 2 Jeff Greenwald, wywiad dla autorów, jesień 2001. 3 David Teather, Chat Queen Oprah Shelves Her TV Book Club, „The Guardian”, 8 kwietnia 2002. 4 8 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i Oczywiście, reakcja niektórych mediów była negatywna. Wydawało się, że ten pomysł jest z góry skazany na porażkę. Uważano, że publiczność oglądająca jej programy nie wyka- że zainteresowania literaturą. Jednak Oprah nie dawała za wygraną, a proponowane przez nią książki wcale nie były głupawymi romansami, lecz dotyczyły trudnych konfliktów emocjonalnych. Okazało się, że pomysł się sprawdził i wi- dzowie Oprah zaakceptowali klub książki. Już po roku od jego złożenia „U.S. News World Report” napisał, że Oprah udało się „zachęcić do czytania miliony ludzi, którzy od cza- sów szkolnych nie mieli w ręku książki, i wypromowała wiele niszowej literatury na bestsellery”4. Pięć lat później posiadanie logo klubu Oprah na okładce książki gwarantowało jej miejsce na liście bestsellerów. Księ- garnie ślepo wierzyły w „efekt Oprah” i co miesiąc zama- wiały tysiące egzemplarzy książek z tego klubu. Można podać wiele powodów, dla których klub Oprah oka- zał się tak wielkim sukcesem, ale na pewno nie można zi- gnorować faktu, że dzięki uczestnictwu w tym klubie każdy widz programów Oprah stawał się na kilka godzin członkiem jej wielkiej rodziny, czując się jednocześnie kimś absolutnie wyjątkowym. „Oprah rozbudziła w ludziach apetyt na uczestnictwo w czymś ważnym, stymulującym intelektualnie” — wyjaśnia doktor Robert Thompson, profesor Uniwersytetu w Syracuse i ekspert w dziedzinie popularnych programów telewizyjnych. „Oprah daje ci poczucie wyjątkowości, z drugiej strony przyj- mując cię do swojej wielkiej wspólnoty”5. 4 Debra Dickerson, A Woman’s Woman, „U.S. News World Report”, 29 września 1997. 5 Robert Thompson, wywiad dla autorów, jesień 2001. K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 4 9 Na początku kwietnia 2002 roku Oprah zaszokowała swo- ich fanów oświadczeniem, że nie będzie już dłużej wspierała swojego klubu w programach telewizyjnych. Wiadomość ta zelektryzowała całe środowisko wydawnicze, ponieważ jej telewizyjne wsparcie znacznie podwyższyło ogólną sprzedaż książek w ciągu ostatnich pięciu lat. Carolyn Reidy, prze- wodnicząca działu literatury dla dorosłych w Simon Schu- ster, tak skomentowała decyzję Oprah dla „New York Ti- mes”: „Jeszcze nigdy nie było takiej osoby ani takiej akcji, która tak znacząco wpłynęła na sprzedaż książek”6. W końcu Oprah obiecała, że od czasu do czasu będzie re- komendować książki ze swojego klubu, ale przyznała rów- nież, że coraz trudniej było jej znajdować książki, które uwa- żałaby za „absolutnie obowiązkowe do przeczytania”. Choć krytycy i komentatorzy spierali się jeszcze, jakie były powody ograniczenia promocji klubu książki, jedna rzecz na pewno nie ulegała wątpliwości — chociaż Oprah kochała swój klub, czuła potrzebę realizowania nowych wyzwań i wymyślania nowych sposobów zaskakiwania swoich fanów. Nic, nawet warte milion dolarów imperium nie mogło jej zatrzymać od pragnienia wyróżnienia się. Już po kilku dniach gazeta „USA Today” i telewizyjny program NBC, The Morning Show, ogłosiły zamiar założenia własnych klubów książki. Stanowiły one jeszcze jeden przy- kład konkurencji „maruderów”, którzy za wszelką cenę chcą naśladować mistrza dyktującego zasady gry. Dziś można się tylko zastanawiać, jaki będzie następny rewolucyjny pomysł Oprah. 6 David Kirkpatrick, Oprah Will Curtail Book Club Picks, „New York Times”, 6 kwietnia 2002. 5 0 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i Zastanów się nad swoją marką. Czy Twoja firma już zro- zumiała tę lekcję, że klient potrzebuje poczucia przynależ- ności do grupy, która czymś się wyróżnia na tle konkuren- cji? Czy Twoje produkty, usługi lub pracownicy wzbudzają poczucie bezpieczeństwa, ciepła i wyjątkowości? A powinni! Dla Oprah stworzenie klubu było sposobem na rozszerzenie swojej rodziny i umożliwienie jej członkom poczucia wyjąt- kowości. Ty także możesz to zapewnić swoim klientom. Każda firma, bez względu na swoje rozmiary, może stworzyć wła- sny program podobny do klubu Oprah oraz wymyślić sposo- by wynagradzania swoich najlepszych klientów. Przemiany zachodzące w społeczeństwie dały kultowym markom wielką władzę. Kultowe marki pomagają nam łatwiej znosić cierpienie w naszym życiu. Co może zrobić Twoja firma, aby jej marka stała się dla klientów substytutem rodziny? Zastanów się. Odpowiedzi szukaj w swoim produkcie. Każdy z nas tysiące razy w ciągu dnia korzysta ze swoich pięciu zmysłów — smaku, dotyku, powonienia, wzroku i słu- chu — w celu zebrania potrzebnych informacji i podjęcia decyzji. Dane zebrane przez nasze zmysły pomagają nam w podjęciu decyzji na przykład co do tego, jaką temperaturę ma mieć woda podczas porannego prysznica, jak daleko można bezpiecznie cofnąć samochód na podjeździe czy kiedy przejść na drugą stronę ulicy. W ten sam sposób, za pomocą zmysłów, decydujemy się na kupno produktu lub usługi okre- ślonej marki. K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 5 1 Zasada pierwsza: klient chce należeć do grupy, która czymś się odróżnia od innych Kultowa marka Inne marki Czy chcesz się wyróżniać? Czy lubisz być inny od wszystkich i wyróżniać się w tłumie? Czy chcesz być szczęśliwy? Czy lubisz produkty, które Cię uszczęśliwiają? Czy chcesz poczuć się kochany, doceniony, akceptowany i mile widziany w grupie ludzi myślących tak samo jak Ty? Jaki jest Twój dochód? (Jeśli poniżej 300 tysięcy dolarów rocznie — dziękujemy, to nie jest oferta dla Ciebie). Czy masz idealną sylwetkę i dobrą kondycję fizyczną? (Jeśli masz nadwagę — dziękujemy, to nie jest oferta dla Ciebie). Jakie masz wykształcenie? (Jeśli zatrzymałeś się na etapie szkoły średniej — dziękujemy, to nie jest oferta dla Ciebie). W takim razie witaj w naszej rodzinie! Poszukujemy wyłącznie idealnych klientów! Właściciele kultowych marek zdają sobie sprawę z tego, że klient chce należeć do grupy, która się czymś wyróżnia, i akceptuje ich takich, jakimi naprawdę są. Świat bywa czasami trudnym miejscem do życia, a kultowa marka zapewnia ciepło i bezpieczeństwo. Kultowe marki nie stawiają barier i nie zapraszają wyłącznie idealnych klientów, lecz wręcz przeciwnie — robią wszystko, by ich klienci czuli się kochani, doceniani i mile widziani. Czy sobie z tego zdajemy sprawę, czy nie — każda marka ma dla nas określony wygląd, przekaz i właściwości. Co wię- cej, każda firma sama wypracowuje sobie te trzy parametry. Bez wątpienia Twoja firma kontroluje wygląd produktu lub usługi, treść reklamy oraz związane z nimi emocje klienta. Ty, twórca marki, decydujesz o wyglądzie, przekazie i uczu- ciach, jakie wzbudza ona u klientów. Z chwilą, kiedy firma sobie to uświadomi, jej marka ma otwartą drogę do zajęcia silnej pozycji na rynku. 5 2 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i Prawie każdy właściciel kultowej marki robi wszystko, co możliwe, aby kontrolować trzech najlepszych przyjaciół kul- towej marki, czyli wygląd, przekaz i właściwości, i odróżnić swój produkt lub usługę od konkurencji. Dzięki odpowied- niemu manipulowaniu tymi trzema parametrami może tak ustalać standardy dla swoich produktów, by naprawdę róż- niły się od konkurencji. Formuła wyglądu, przekazu i właściwości w wydaniu Macintosha Apple jest jednym z tych graczy, którzy dzięki stosowaniu formuły wyglądu, przekazu i właściwości zawsze potrafili wypełnić niszę na rynku komputerowym. Podczas kiedy inne firmy poświęcały większość swojego czasu na błądzenie po omacku i próby budowania lojalności klienta, Apple zawsze wiedział, jak rozpalić ogień kultu swojej marki. Nawet dziś, mówiąc językiem legendarnego prezesa i założyciela tej firmy, Steve’a Jobsa, Apple „robi, co może”, aby stworzyć produkty „estetycznie zachwycające” i zawsze „obłędnie doskonałe”. Ta niezwykła dbałość o szczegóły, piękno i doskonałość na pewno nie pozostaje bez wpływu na zwolenników tej marki. „W Apple podoba mi się stosunek do stylu i szczegółów. Na- prawdę starają się ułatwić człowiekowi pracę z kompute- rem” mówi założyciel www.apple-history.com, Glen Sanford. „Wiele zostało jeszcze do zrobienia w kwestii komputerów, ale Apple pomaga to naprawić”7. Wprowadzenie na rynek pierwszego komputera Macintosh w 1984 roku było mistrzowskim zastosowaniem formuły wyglądu, przekazu i właściwości. Mac nie był po prostu inny od wszystkich, on był ZUPEŁNIE INNY OD WSZYSTKICH! Po raz pierwszy pojawił się na rynku komputer, który wy- 7 Glen Sanford, wywiad dla autorów, jesień 2001. K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 5 3 posażony był w graficzny interfejs, ikony ułatwiające pracę i myszkę do nawigacji. Był to prawdziwy przełom pośród komputerów osobistych. Apple nie zatrzymał się jednak tylko na wyglądzie swojego produktu, ale wzmocnił także jego przekaz i właściwości za pomocą reklam. Każdy zapewne pamięta słynną reklamę zatytułowaną „1984”, wprowadzającą na rynek komputery Macintosha. Re- klamę wyreżyserowaną przez twórcę Łowcy androidów, Ri- dleya Scotta, wyemitowano na antenie krajowej tylko raz w trakcie rozgrywek Super Bowl, ale wywarła ona niesa- mowite wrażenie na milionach widzów i pamiętano ją jesz- cze przez wiele lat. Magazyn „Advertising Age” przyznał tej reklamie miano najlepszej reklamy ostatniej dekady. Reklama przedstawiała kobietę ubraną w sportowy strój, nawiązujący do Maca, której symboliczny gest rzucenia młotem w gigan- tyczny ekran stanowi sprzeciw wobec totalitaryzmu Wiel- kiego Brata. Postać Wielkiego Brata kryła w sobie aluzję do zunifikowanego stylu IBM. Dzięki tej reklamie Apple stał się symbolem siły, samodzielności i wolności w dziedzinie in- formatyki. „Apple był naprawdę pierwszą firmą, która podjęła temat wiary jednostki we własne siły. Dlatego nazwaliśmy go [Ma- cintosha — przyp. tłum.] komputerem dla reszty z nas” wspomina były szef Apple, John Sculley. „Wokół Apple wy- tworzyła się niemal wspólnota plemienna”8. Nadeszły lata dziewięćdziesiąte. Wcześniej dla rynku kom- puterowego nastały kiepskie czasy i wielu tak zwanych „eks- pertów” przewidywało, że firma już się nie podniesie. I to był błąd! Na początku 1998 roku Apple powrócił do formuły wyglądu, przekazu oraz właściwości i wprowadził iMaca — nowy, stosunkowo tani komputer typu „wszystko-w-jednym”, 8 John Sculley, wywiad dla autorów, jesień 2001. 5 4 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i w przezroczystej plastikowej obudowie. Nawet najbardziej zagorzali krytycy musieli przyznać, że wyglądał „zabawnie i przyjaźnie”. Zamiast w standardowym beżu iMac był do- stępny w dość ekscentrycznych kolorach: fioletowym, czer- wonym, żółtym, a nawet pomarańczowym. Wprowadzając iMaca, Apple po raz kolejny postawił na wyróżnienie się za pomocą wyglądu, przekazu i właściwości. Nieprzypadkowo nowy slogan reklamowy brzmiał „Myśleć inaczej” i towarzyszył plakatom słynnych postaci, takich jak Einstein, Picasso, Churchill czy Gandhi9. Po raz kolejny Apple sprzedawał klientowi oryginalnie zaprojektowany produkt, wizję wolności jednostki i wolności w informatyce. Innymi słowy, Mac jest przykładem wiary człowieka we własne moż- liwości w swojej najlepszej postaci10. Kultowe marki często odróżniają się od innych marek swoim wyglądem, prze- kazem i właściwościami. Czy Twoja marka wygląda wyjątkowo? Co mówi Twoja marka? Co czują klienci Twojej marki? Czy wiesz coś na ten temat? Po- staraj się szczerze odpowiedzieć na wszystkie trzy pytania. Obecnie, przy 6 milionach sprzedanych urządzeń, iMac jest jednym z najlepiej sprzedających się komputerów wszech- czasów. 9 Owen Edwards, Sects Crazed Since Its Earliest Days, Apple Has Counted on Its Cult Status for Support, „Forbes ASAP”, 3 lutego 1998. 10 Josh Quittner, Apple’s Latest Fruit, „Time”, 27 stycznia 2002. K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 5 5 Historia Volkswagena — jak mały samochód podbił świat Zadziwiająca historia garbusa — małego samochodu, który pojawił się nie wiadomo skąd i podbił świat — jest kolejnym doskonałym przykładem budowania kultowej marki zgodnie z formułą wyglądu, przekazu i właściwości. Już od samego po- czątku garbus był samochodem innym niż wszystkie. Przede wszystkim jego silnik znajdował się z tyłu, a nie z przodu, jak we wszystkich innych samochodach z tego okresu. Dzięki temu okazał się bardziej bezpieczny od innych amerykańskich sa- mochodów w trudnych warunkach atmosferycznych, takich jak deszcz i śnieg. Cechą, która niewątpliwie najbardziej go wyróżniała spo- śród innych, był obły, jajowaty kształt, silnie kontrastujący z dużymi i eleganckimi pojazdami królującymi na amery- kańskich drogach w latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Wyjątkowa linia garbusa wydawała się łączyć w sobie cechy indywidualności i użyteczności, co pozwoliło mu szybko zbu- dować silną więź ze swoim nabywcą. „Jeśli jakiś samochód pozwala na personifikację, to z pew- nością jest to garbus. Każdy, kto uważnie przyjrzy się jego masce z przodu, przyzna, że przypomina ona uśmiechniętą twarz”11 twierdzi entuzjasta garbusów i autor Bug Tales — Paul Klebahn. Oprócz unikalnego wyglądu Volkswagen, podobnie jak Apple, także skupił się na stworzeniu wyjątkowego przekazu marketingowego (przekaz i właściwości). W porównaniu do napuszonych reklam przemysłu samochodowego z Detroit z lat sześćdziesiątych (aż po dziś dzień) Volkswagen propo- nował szczere, uczciwe i bezpośrednie podejście do klienta. 11 Paul Klebahn, wywiad dla autorów, jesień 2001. 5 6 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i Reklamy garbusa stanowiły dokładne przeciwieństwo typo- wej reklamy samochodów z tamtego okresu. Pierwsze i naj- bardziej pamiętne reklamy zawierały hasła: „Myśl małymi kategoriami” (ang. Think small) albo „Niektórych kształtów nie da się ulepszyć” (ang. Some shapes are hard to improve on), a także rozstrzygający argument: „Chyba nie zarabiasz za dużo, żeby go mieć?” (ang. Do you earn too much to af- ford one?)12. Wyjątkowa linia tego samochodu połączona ze szczerą, czasami niemal samokrytyczną reklamą, okazały się zabój- czą kombinacją. We wczesnych latach sześćdziesiątych ten mały, ekonomiczny samochodzik o zabawnym wyglądzie jak magnes przyciągał miliony Amerykanów chcących czymś się wyróżnić — buntowników „z powodem” i samochodem. Au- tor Bug Tales, Paul Klebahn, wyraził sympatię, jaką wzbu- dzały garbusy w przedstawicielach wszystkich pokoleń: „Garbus był samochodem dla wszystkich myślących i nie- zależnych ludzi. Zamiast przekazu »Zobacz, ile wydałem na ten samochód« sugerował »Zobacz, ile nie wydałem na ten samochód!«”13. Dla ubranych w wełniane swetry wielbicieli tradycyjnego garbusa, jak i jego nowej wersji z 1998 roku formuła wyróż- niającego się wyglądu, przekazu i właściwości odwoływała się do zdrowego rozsądku. „Garbus zawsze był wyjątkowy” twierdzi David Alle, organizator jednej z największych w USA dorocznych imprez Roswell 2K New Beetle Show. „Ludzie lubią być oryginalni” — rzeczywiście, dzięki tej wewnętrznej potrzebie garbus stał się najlepiej sprzedającym się samo- 12 James Flamming, Volkswagen: Beetles, Buses Beyond, Krause Publications, 1996. 13 Paul Klebahn, op. cit. K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 5 7 chodem wszech czasów. Jak twierdzi Allen, garbus to „Burek, który podbił świat”14. Pierwsi krytycy nazwali ten mały dziwaczny samochód „brzydkim kacząt- kiem”, ale czas pokazał, że bardzo się mylili. Chociaż może coś w tym jest, bo jako najlepiej sprzedający się samochód w historii garbus rzeczywiście wyrósł na pięknego łabędzia. Skup się na tym, czym się wyróżnia Twoja marka! Nie myśl, że aby zostać twórcą kultowej marki, wystarczy wielkimi literami wypisać na transparencie hasła dotyczące wyglądu, przekazu oraz właściwości i to wystarczy. Naj- ważniejsze jest skupienie się na szczegółach — tak jak to robi Apple, Volkswagen, Buffett, WWE i wielu innych. Bez tego nie da się niczego osiągnąć — detal jest najważ- niejszy, czego najlepszym przykładem było stworzenie logo i maskotki Linuksa. Na początku 1996 roku pomiędzy twór- cami i użytkownikami wolnego oprogramowania na liście dyskusyjnej Linuksa rozgorzała debata na temat konieczno- ści stworzenia własnego logo i maskotki. Linux musiał wy- pracować swoją własną tożsamość. Wśród propozycji logo pojawiło się wiele drapieżnych zwierzaków, takich jak rekiny, orły, lisy, sokoły, ale twórca Linuksa, Linus Torvalds, stwier- dził, że jego zdaniem powinien to być pingwin. A dlaczego Linus był fanem pingwinów? Bo zwierzątka te kojarzą się ze słowami „słodki” i „milutki”15. 14 David Allen, wywiad dla autorów, jesień 2001. 15 Michelle Delio, The Story Behind Tux the Penguin, „Wired News”, 13 marca 2001. 5 8 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i Trzeba przyznać, że podobne słowa rzadko przychodzą na myśl na widok logo produktów technologicznych. Jednak przytulny pingwin doskonale oddawał mentalność użytkow- ników niezależnego i nie sterowanego odgórnie Linuksa. Dawał do zrozumienia, że jego użytkownicy są inni niż wszy- scy. Zresztą Linusowi nie chodziło o jakiegokolwiek pingwina, tylko o takiego, który wygląda na tak szczęśliwego, „jakby najpierw łyknął kufel piwa, a potem przeżył największy or- gazm swojego życia”16 — zanotował David Diamond, współ- autor (obok Linusa Torvalda) książki Po prostu dla zabawy. Historia przypadkowej rewolucji. Po zaaprobowaniu przez społeczność propozycji Linusa ogłoszono konkurs na wizerunek pingwina. Zwycięski pro- jekt przedstawiający pulchnego, zadowolonego z siebie mło- dego pingwinka należał do grafika Larry’ego Ewinga. „Wszystkie inne propozycje logo były po prostu nudne. Nie szukałem logo dla Linux Corporation, lecz czegoś zabawnego, przyjaznego, co budziłoby sympatię dla samego Linuksa. Wizerunek pingwina z małą nadwagą, który wygląda, jakby właśnie odpoczywał po zjedzeniu smakowitego posiłku, okazał się strzałem w dziesiątkę”17 wyjaśniał Torvalds w internecie. Dziś pingwin Linuksa, który otrzymał nawet własne imię — Tux, jest obecny na tysiącach produktów, zaczynając od wysokiej jakości monitorów IBM, przez telewizyjne i prasowe kampanie promujące system operacyjny Linux, na koszulkach, zabawkach i innych gadżetach kończąc. Ten wirtualny pin- gwin stał się prawdziwą gwiazdą. Skup się więc na szcze- gółach swojego produktu lub usługi, bo te drobne rzeczy mogą z dnia na dzień zmienić Twoją firmę. Nie obawiaj się 16 David Diamond, Linus Torvalds, Po prostu dla zabawy. Historia przypadkowej rewolucji, Liber, Warszawa 2002. 17 Patrz: www.sjbaker.org/tux. K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 5 9 wyróżniać we wszystkim, co robisz, nawet jeśli chodzi tylko o szczegóły. Pamiętaj o historii pingwina Tuksa! Może jest już za późno, by zmienić logo Twojej firmy, ale to wcale nie znaczy, że nie możesz się trochę pobawić swoją marką. Co masz do stracenia? Najwyżej Twoi klienci pomyślą, że jesteś zabawny, dobrze się z Tobą pracuje i nie muszą się obawiać, że mają do czynienia z jeszcze jedną bezosobową korporacją. Niech Twoja marka się wyróżnia — stwórz własną kategorię Klub książki Oprah, Macintosh firmy Apple, garbus Volkswa- gena, pingwin Tux — to wszystko przykłady na to, jak firmy starają się realizować naszą potrzebę łączenia się w grupy. W tym rozdziale nie mogło zabraknąć historii pewnej kul- towej marki charakteryzującej się unikatową formułą wy- glądu, przekazu i właściwości — „Pana Margaritaville”, czyli kompozytora i piosenkarza Jimmy’ego Buffetta. Dziś Buffett jest uważany za jednego z najpopularniejszych wykonawców na świecie oraz twórcę kultowej marki. Dzięki rozpowszechnianiu swoich oryginalnych utworów z hawajską nutą w tle zarabia miliony dolarów. Trzydzieści lat temu Buffett był młodym, nikomu nieznanym muzykiem pocho- dzącym z ospałej miejscowości Mobile w Alabamie. Po skoń- czeniu college’u w 1969 roku postanowił spróbować szczę- ścia w przemyśle muzycznym i przeniósł się do Nashville. Jednak w stolicy country nikt nie czekał na niego z otwartymi ramionami. Zgodnie z krążącymi na ten temat legendami ponad dwadzieścia wytwórni odrzuciło starania młodego wykonawcy. 6 0 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i W końcu, po dwóch latach pisania dla lokalnego maga- zynu „Billboard”, Buffettowi udało się nawiązać współpracę z wytwórnią Barnaby Records należącą do Columbia Re- cords. Niestety, jego pierwszy album Down to Earth nie od- niósł dużego sukcesu, ponieważ, jak zanotował Mark Hum- phrey w The Jimmy Buffett Scrap Book: „Płyta Down to Earth sprzedała się w 374 egzemplarzach”18. Taka porażka dla wielu muzyków oznaczałaby koniec kariery, ale Buffett parł do przodu i wkrótce, w 1973 roku, podpisał umowę z nową wy- twórnią — ABC/Dunhill. W ciągu następnych kilku lat systematycznie wydawał nowe albumy dla ABC, ale nie udało mu się zarobić większych pieniędzy ani wspiąć wysoko na listy przebojów. Jego wyjąt- kowa umiejętność łączenia żywiołowej muzyki country i folk z karaibskim klimatem przysporzyła kłopot jego własnej wy- twórni i całemu przemysłowi muzycznemu w dobraniu od- powiedniej strategii promocji. Jego styl stanowił wyjątkową i samodzielną kategorię i on sam dokładał wielu starań, żeby to się nie zmieniło. „Na przekór całemu przemysłowi muzycznemu Buffett nie pretendował do miana kogoś innego, niż naprawdę był. Jednym z powodów, dlaczego tak trudno było jego muzyce wejść na rynek, był fakt, że nie dało się go sklasyfikować” uważa fanka tej muzyki i weteranka Margaritaville Inc. — Cindy Thompson. „Naprawdę trudno określić rodzaj jego muzyki”19. Wreszcie w 1977 roku, za sprawą letniego przeboju Mar- garitaville z szóstego albumu, Buffett znalazł się po raz pierw- szy (i ostatni) w czołówce list przebojów. Warto było tak 18 Mark Humphrey, The Jimmy Buffett Scrap Book, New York: Citadel Press, 1993. 19 Cindy Thompson, wywiad dla autorów, jesień 2001. K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 6 1 długo czekać, skoro dziś, po dwudziestu pięciu latach, każdy artysta, którego kompozycje choć odrobinę przypominają Margaritaville, niezmiennie porównuje się do Buffetta. Dla swoich słuchaczy jest on twórcą własnego gatunku muzycz- nego. W świecie komercji marka Buffetta zawsze będzie uwa- żana za jedyną w swoim rodzaju. Chociaż nic nie stało na przeszkodzie, aby Buffett poddał się naciskom wytwórni i upodobnił swoje brzmienie do in- nych muzyków country, jego wytrwałość i upór w końcu się opłaciły. W ten sam sposób każda marka ma szansę stać się osobną kategorią, jeśli tylko będzie miała wystarczająco dużo siły, by być niepokorną i nie poddawać się mimo niepowo- dzeń. Trzeba mieć odwagę, by przeciwstawić się zaszuflad- kowaniu i cieszyć się własną oryginalnością. Na pewno nie jest to strategia dla każdego, ale jeżeli naprawdę zależy Ci na zdobyciu rynku i przyciągnięciu klientów, nigdy nie po- winieneś zapomnieć historii Buffetta. Chcesz wywrócić swoją branżę do góry nogami? Wytyczaj nowe szlaki. Zrób krok naprzód i nie cofaj się. Stwórz dla swojej marki osobną kategorię. Wyko- rzystaj swoją szansę! Tylko te marki, które nie dają się zaszufladkować, mogą stać się kultowe i przyciągnąć uwagę klientów. Kultowa marka jest inna niż wszystkie Zacznij patrzeć na swoją markę oczami klientów. Na początek przez kilka minut dziennie. Przez tę chwilę zamiast marke- tingowcem stań się „zwierzęciem społecznym”. Nie sprzeda- waj, lecz kupuj. Co można zobaczyć z takiej perspektywy? Świat z perspektywy biznesmena lub właściciela sklepu wy- daje się zupełnie inny. Ludzie — jako istoty społeczne — nie 6 2 P o t ę g a k u l t o w e j m a r k i interesują się bilansami, podatkami ani budżetem na marke- ting. Jedyne, co ich interesuje, to komunikowanie się z ludźmi myślącymi podobnie jak oni sami oraz identyfikowanie marek odpowiadających ich indywidualnym potrzebom. W tym kontekście firmy, które naprawdę pragną stworzyć kultowe marki, muszą wymyślić taki produkt, który nie tylko jest inny niż konkurencyjne, ale jest jedyny w swoim rodza- ju, po prostu wyjątkowy. Chodzi o to, by dla konsumenta nie było produktu, który mógłby zastąpić Twój. Musisz stworzyć osobną kategorię. Konsument rzeczywiście musi mieć wra- żenie, że Twój produkt jest absolutnie inny niż wszystkie. Wielbiciel kultowej marki musi wierzyć, że na świecie nie ma drugiego takiego produktu, który choćby w minimalnym stopniu zbliża się do Twojej oferty w sensie formuły wyglądu, przekazu i właściwości. Czy umiesz sobie na przykład wyobrazić właściciela har- leya davidsona marzącego o japońskim motocyklu albo po- siadacza Vansów, który kupuje buty firmy Nike? Fan Linuksa w życiu nie poświęci nawet minuty na Microsoft Windows. Ta sama historia powtarza się w przypadku każdej kultowej marki. Zwolennicy tych marek są do nich przywiązani i im wierni, ponieważ nie ma dla nich produktu, który mógłby im zastąpić ulubioną markę. Jest ona jedyna w swoim ro- dzaju, a każda inna wydaje się nieporównywalnie gorsza. Nie możemy jednak zapominać, że wszystkie kultowe marki mogą w każdej chwili utracić swój status, jeśli tylko przestaną się wyróżniać spośród innych. Marki takie jak Jimmy Buffett, Apple Computer, Volkswagen garbus i Har- ley Davidson od wielu lat utrzymują swój status gwiazdy, ponieważ wciąż udaje im się znaleźć sposoby na odróżnie- nie się („bycie zupełnie innym”) od konkurencji. Ich działa- nia polegają na tworzeniu platformy porozumienia ze śro- dowiskiem swoich zwolenników i wspieraniu ich. Nie wahają K l i e n t c h c e n a l e ż e ć d o g r u p y , k t ó r a j e s t i n n a o d w s z y s t k i c h 6 3 się robić rzeczy przeciwnych niż konkurencja: jeśli rynek oscyluje w prawo, kultowe marki świadomie kierują się w lewo i na odwrót. Faktem pozostaje to, że człowiek jest tak skonstruowany, iż jego uwagę zawsze przyciąga to, co jest inne i dziwne. Jeśli ktoś ma dwa metry wzrostu albo czerwonego irokeza na gło- wie — nie ma siły, każdy na niego spojrzy. Taką już mamy naturę, że naszą uwagę przyciągają rzeczy oryginalne, a twór- cy kultowych marek potrafią to wykorzystać. A teraz przyj- rzyj się swojemu produktowi. Czy gdybyś przykleił na nim logo innej firmy, Twój klient zauważyłby jakąś różnicę? Czy dla klienta produkt innej firmy mógłby z powodzeniem za- stępować Twój? Mamy nadzieję, że nie. Pamiętaj, że dla fanów jakiejś marki nie ma ona sobie równych na całym świecie. „Moja marka jest nadzwyczajna! Moja marka jest nadzwyczajna!” — powta- rzaj to sobie tak długo, dopóki sam w to nie uwierzysz. Następnie stań na szczycie góry i zawołaj: „Moja marka jest absolutnie inna niż wszystkie! Moja marka jest wyjątkowa i doskonała! Jest najlepsza! Jedyna w swoim rodzaju!”.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Potęga kultowej marki. W jaki sposób dziewięć wyjątkowych marek zmieniło swoich klientów w wiernych fanów
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: