Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00082 006409 13426151 na godz. na dobę w sumie
Praktyki ambush marketingu jako wyzwanie dla współczesnych organizatorów i sponsorów wielkich imprez sportowych - ebook/pdf
Praktyki ambush marketingu jako wyzwanie dla współczesnych organizatorów i sponsorów wielkich imprez sportowych - ebook/pdf
Autor: , Liczba stron:
Wydawca: Rozpisani.pl Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-936808-4-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Książka „Praktyki ambush marketingu jako wyzwanie dla współczesnych organizatorów i sponsorów wielkich imprez sportowych” jest refleksją teoretyczną oraz empiryczną nad zagadnieniem ambush marketingu podczas wielkich imprez sportowych. Stanowi pierwszą w literaturze polskiej próbę kompleksowego ujęcia ambush marketingu z perspektywy naukowej. Obejmuje kompendium wiedzy o istocie tego zjawiska, jego znaczeniu oraz najczęściej wykorzystywanych technikach. Autorki scharakteryzowały także kierunki badań opisanych w literaturze przedmiotu zarówno polsko-, jak i anglojęzycznej oraz przedstawiły różnorodne podejścia do klasyfikowania samych przypadków praktyk ambush marketingu.
Na przykładzie czterech największych imprez sportowych udało się pokazać ewolucję zjawiska ambush marketingu i zilustrować najciekawsze praktyki z ostatnich lat (od 2010 r.). W książce zaprezentowano także wyniki badań sondażowych przeprowadzonych podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie, dotyczących rozpoznawalności marek oficjalnych sponsorów i ambush marketów.
Publikacja polecana jest w szczególności studentom rożnych kierunków kształcenia związanych z podnoszeniem kompetencji kadr współczesnych organizacji sportowych, w tym ekonomii, zarządzania, marketingu, wychowania fizycznego i sportu. Z tej pozycji będą mogli również skorzystać organizatorzy imprez sportowych, którzy poszukują źródeł twórczej i krytycznej inspiracji do stworzenia atrakcyjnego wydarzenia, a także praktycy świadczący usługi marketingu sportowego.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Instytut Rozwoju Sportu i Edukacji Piątkowska Monika, Gocłowska Sylwia PRAKTYKI AMBUSH MARKETINGU JAKO WYZWANIE DLA WSPÓŁCZESNYCH ORGANIZATORÓW I SPONSORÓW WIELKICH IMPREZ SPORTOWYCH Warszawa, 2018 ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Recenzenci: Dr Bartłomiej Chełmecki – Sekretarz Generalny Polskiego Związku Golfa Dr Joanna Koprowicz – Dziekan Wydziału Zarządzania w Szkole Wyższej im. Pawła Włodkowica w Płocku ISBN: 978-83-936808-3-2 © Copyright by Monika Piątkowska i Sylwia Gocłowska Wszystkie prawa zastrzeżone. Przedruk i reprodukcja jakiejkolwiek postaci całości lub części książki bez pisemnej zgody autorów są zabronione. Korekta językowa: Małgorzata Wiśniewska DTP: Dawid Żabiński | dawidzabinski.pl Projekt okładki: Marek Tomaszewski Wydawca: Instytut Rozwoju Sportu i Edukacji ul. ŚWIĘTOKRZYSKA nr 30 lok. 63 00-116 Warszawa Tel./fax 22 629 17 24 e-mail: sekretariat@sportinstytut.eu Warszawa 2018, Wydanie I ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== SPIS TREŚCI WSTĘP ................................................................................................................................................................................................. 5 ROZDZIAŁ I. POJĘCIE I GENEZA ZJAWISKA AMBUSH MARKETINGU ......................................13 1.1. Jak to się wszystko zaczęło? ..........................................................................................................................17 ROZDZIAŁ II. KIERUNKI BADAŃ NAD AMBUSH MARKETINGIEM W LITERATURZE PRZEDMIOTU ................................................................................................19 2.1. Identyfikacja zjawiska ambush marketingu ...............................................................................................21 2.2. Wpływ ambush marketingu na konsumentów ..........................................................................................23 2.3. Strategie przeciwdziałania ambush marketingowi ....................................................................................27 ROZDZIAŁ III. KLASYFIKACJA PRAKTYK AMBUSH MARKETINGU W ORGANIZACJI IMPREZ SPORTOWYCH ......................................................................42 3.1. Klasyfikacja według T. Meenaghana ............................................................................................................43 3.2. Klasyfikacja według D. Owena ......................................................................................................................50 3.3. Klasyfikacja według S. Chadwicka i N. Burtona ..........................................................................................53 3.4. Klasyfikacja według H. Preussa, K. Gemeindera i B. Séguina ....................................................................57 3.5. Klasyfikacja według M. Piątkowskiej i S. Gocłowskiej ................................................................................59 ROZDZIAŁ IV. AMBUSH MARKETING W ORGANIZACJI IMPREZ SPORTOWYCH – STUDIUM PRZYPADKÓW..................................................................65 4.1. XIX Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r. ..............................66 4.1.1. Charakterystyka programu sponsorskiego XIX Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r. ........................................................................................................67 4.1.2. Charakterystyka wybranych przypadków ambush marketingu podczas XIX Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r. .............................................68 3 ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 4.2. Letnie Igrzyska XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r. ...............................................................................73 4.2.1. Charakterystyka programu sponsorskiego Letnich Igrzysk XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r. ...........................................................................................................................................73 4.2.2. Charakterystyka wybranych przypadków ambush marketingu podczas Letnich Igrzysk XXX Olimpiady w Londynie w 2012 r. ....................................................................................................75 4.3. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie .........................................80 4.3.1. Charakterystyka programu sponsorskiego Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA ERO 2012 w Polsce i na Ukrainie .........................................................................................................................81 4.3.2. Charakterystyka wybranych przypadków ambush marketingu podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA ERO 2012 w Polsce i na Ukrainie ........................................................................85 4.4. XXII Zimowe Igrzyska Olimpijskie w Soczi w 2014 r. ............................................................................... 102 4.4.1. Charakterystyka programu sponsorskiego XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi ....................................................................................................................................................................103 4.4.2. Charakterystyka wybranych przypadków ambush marketingu podczas XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi ..........................................................................................................104 ROZDZIAŁ V. STRATEGIE PRZECIWDZIAŁANIA ZJAWISKU AMBUSH MARKETINGU PODCZAS MISTRZOSTW EUROPY W PIŁCE NOŻNEJ UEFA EURO 2012 W POLSCE I NA UKRAINIE – STUDIUM PRZYPADKU .................................................................................................................113 ROZDZIAŁ VI. FENOMEN AMBUSH MARKETINGU A ROZPOZNAWALNOŚĆ MAREK OFICJALNYCH SPONSORÓW WYDARZENIA SPORTOWEGO – STUDIUM BADAWCZE .....................................................................128 6.1. Wskaźniki rozpoznawalności marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie ... 130 6.2. Rozpoznawalność marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów w różnych grupach konsumentów Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 ................... 140 PODSUMOWANIE.................................................................................................................................................................154 SPIS PIŚMIENNICTWA ......................................................................................................................................................157 STRONY INTERNETOWE .................................................................................................................................................171 SPIS TABEL, RYSUNKÓW I FOTOGRAFII ...........................................................................................................174 4 ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== WSTĘP Niniejsza monografia jest refleksją teoretyczną oraz empiryczną nad za- gadnieniem ambush marketingu podczas wielkich imprez sportowych (ang. sports mega-events). Autorki podjęły próbę wyjaśnienia, czym jest samo zjawisko ambush marketingu, scharakteryzowania kierunków badań opisanych w dostępnej literaturze przedmiotu zarówno polsko-, jak i an- glojęzycznej oraz przedstawienia różnego podejścia do klasyfikowania sa- mych przypadków praktyk. Na przykładzie czterech największych imprez sportowych udało się pokazać ewolucję zjawiska ambush marketingu i za- prezentować najciekawsze praktyki z ostatnich lat (od 2010 r.). Odnosząc się do samego tytułu monografii  – „Praktyki ambush marketingu jako wyzwanie dla współczesnych organizatorów i sponsorów wielkich imprez sportowych” – autorki zaprezentowały wyniki badań empirycznych prze- prowadzonych podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie, dotyczących rozpoznawalności marek oficjal- nych sponsorów i ambush marketerów. W monografii wykorzystano prace podjęte w ramach kilkuletniego projektu DS. 232, prowadzonego w Akademii Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie, który dotyczył analizy strategii przeciw- działania nieuczciwym praktykom ambush marketingu w organizacji wiel- kich imprez sportowych, na przykładzie: XIX Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r., Letnich Igrzysk XXX 5 ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 6 Olimpiady w Londynie w 2012 r. oraz Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie. Projekt realizowany był w la- tach 2010-2013. Dlaczego ta tematyka? Koniec XX wieku i początek XXI wskazują na istotny wzrost znaczenia sportu jako zjawiska społecznego, ekonomicz- nego i politycznego (Żyśko, 2008). Zachodzące w nim przemiany od- zwierciedlały tempo i rytm zmian zachodzących w społeczeństwach, do- minującym systemie wartości, ideach i ideologiach (Dziubiński, 2014). Jak wykazała R. Włoch (2012), sport jest jednym z tych obszarów, który wcześnie poddał się procesowi globalizacji, przejawiającemu się głównie organizacją wielkich imprez sportowych, które są przedmiotem tej pra- cy i to właśnie one wzmacniają procesy wyłaniania się globalnego społe- czeństwa, ponieważ tworzą pewien rodzaj międzynarodowego kalendarza o ustalonych cyklach (Włoch, 2016). Możemy tutaj również wspomnieć globalnych aktorów, których interesy krzyżują się wokół tych wydarzeń (Włoch, 2012): ƒ globalne media, dla których te imprezy są atrakcją przyciągającą ponad miliard widzów na całym świecie. Relacjonując wielkie wy- darzenia media budują własną pozycję oraz gromadzą zyski związa- ne ze sprzedażą reklam w czasie najwyższej oglądalności, ƒ globalne korporacje, dla których sponsoring wielkich imprez sta- nowi unikatowy kanał komunikacji marketingowej o potężnej sile oddziaływania oraz ƒ międzynarodowe organizacje sportowe, takie jak Międzynarodowy Komitet Olimpijski, FIFA, UEFA i wiele innych. Dzięki imprezom organizacje te uzasadniają sens swego istnienia, wy- kazują nadrzędną rolę, jaką pełnią w stosunku do federacji krajowych oraz są w stanie pokryć koszty swojego funkcjonowania. Wyżej wymienieni aktorzy są ze sobą ściśle powiązani i nie bez przyczyny są lokowani, według R. Włoch (2012), w „trójkącie miłosnym”. Do tej grupy można dołączyć również ambush marketerów, którzy prowadzą bardzo wyrafinowaną po- litykę marketingową i budują swój potencjał przy wykorzystaniu właśnie wielkich imprez sportowych. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Praktyki ambush marketingu Wstęp W ciągu ostatnich czterech dziesięcioleci znaczenie sponsoringu ko- mercyjnego istotnie wzrosło, co jest oznaką stałych dążeń specjalistów ds. marketingu do tworzenia innowacyjnych, a zarazem opłacalnych sposo- bów docierania do potencjalnych grup docelowych (Piątkowska, Gocłow- ska i Żyśko, 2013; Piątkowska, 2014). Sponsoring działań sportowych, artystycznych czy edukacyjnych oferuje bowiem szansę dotarcia do od- biorców w coraz bardziej zatłoczonym środowisku medialnym poprzez powiązanie z wydarzeniami o określonym statusie i wartości (O’Sullivan i Murphy, 1998). Z tego względu sponsoring stał się narzędziem komu- nikacji marketingowej odnotowującym zadziwiający rozwój w ostatnich dziesięcioleciach (Crompton, 2004; Meenaghan, 1998; Tripodi i Suther- land, 2000). Zaobserwowano znaczny wzrost światowych wydatków na cele sponsorskie – od 2 mld USD w 1984 r. (Meenaghan, 1991) do pro- gnozowanych 62,8 mld USD w 2017 r. (ESP Properties, 2017). Co istot- ne, mimo wszechobecnego kryzysu gospodarczego ta dynamika zmian nieustannie utrzymuje się na wysokim poziomie. Zestawienie światowych wydatków na sponsoring obrazuje, że ta for- ma promocji stała się integralną częścią planów komunikacji w realizacji celów marketingowych wielu organizacji (Tab. 1). Należy podkreślić, że to właśnie sport stanowi główny segment rynku sponsorskiego, stanowiąc niemalże 70 jego wartości. Tab. 1. Światowe wydatki (w mld USD) na sponsoring w latach 2013-2017 2013 2014 2015 2016 2017* Świat Ameryka Płn. Europa Azja-Pacyfik Ameryka Centr. Płd. Pozostali 53,1 19,8 14,5 12,6 4,0 2,3 Źródło: (ESP Properties, 2017) 55,3 20,6 14,8 13,3 4,2 2,4 57,5 21,4 15,3 14,0 4,3 2,5 60,1 22,3 16,0 14,8 4,4 2,6 62,8 23,2 16,7 15,7 4,5 2,7 7 * W a r t o ś c i p r o g n o z o w a n e . ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 8 Sponsoring imprez sportowych umożliwia specjalistom z zakresu marke- tingu wyróżnienie swoich przekazów wśród narastającego natłoku infor- macji w mediach (O’Sullivan i Murphy, 1998). Zapewnia też szansę przy- ciągnięcia uwagi ogromnej liczby odbiorców, a tym samym rozwinięcia skutecznych strategii pozycjonowania i zarządzania daną marką. W dzi- siejszych czasach organizacja poważnych wydarzeń sportowych jest zło- żonym i kosztownym przedsięwzięciem, wymagającym wsparcia komer- cyjnego ze strony sektora prywatnego. J. Rogge (2009, s. 52), prezydent Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOl), podkreślił podsta- wowe znaczenie relacji pomiędzy ruchem olimpijskim a jego partnerami: „Bez wsparcia sektora biznesu, jego technologii, umiejęt- ności, ludzi, usług, produktów, kanałów telekomunikacji czy finansowania, nie byłoby możliwe zorganizowanie igrzysk olimpijskich. Bez tego wsparcia sportowcy nie są w stanie rywalizować ze sobą i osiągać swoich sukcesów”. Przedsiębiorstwa sektora prywatnego są w stanie płacić ogromne kwo- ty za kontrakty, aby tylko uzyskać miano oficjalnego sponsora ważnych imprez sportowych, dzięki czemu mogą przyciągnąć uwagę wielomilio- nowej międzynarodowej publiczności. Jednocześnie organizatorzy klu- czowych wydarzeń sportowych, jak igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w piłce nożnej, ograniczyli dostępność sponsorowania tych wyda- rzeń poprzez tworzenie dedykowanych programów sponsorskich. W ciągu ostatnich 30 lat można zaobserwować ogromny wzrost wartości progra- mów sponsorskich. Przykładowo, światowy sponsorski Program Partne- rów Olimpijskich MKOl (ang. TOP programme) odnotował wzrost wpły- wów wynoszący 1000 w perspektywie trzydziestoletniej (Tab. 2). ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Praktyki ambush marketingu Wstęp 9 Tab. 2. Rozwój programu TOP w latach 1985-2016 Okres Igrzyska (zimowe/letnie) Liczba partnerów Narodowe komitety olimpijskie Wysokość wpływów (mln USD) 1985-1988 Calgary/Seul 1989-1992 Albertville/Barcelona 1993-1996 Lillehammer/Atlanta 1997-2000 Nagano/Sydney 2001-2004 Salt Lake/Ateny 2005-2008 Turyn/Pekin 2009-2012 Vancouver/Londyn 2013-2016 Soczi/Rio Źródło: (IOC, 2017) 9 12 10 11 11 12 11 12 159 169 197 199 201 205 205 205 96 172 279 579 663 866 950 1003 Z drugiej strony, wciąż toczą się dyskusje nad wartością sponsoringu jako skutecznego środka promocji (Shani i Sandler, 1998). Po pierwsze, ważną kwestią jest, czy znaczne nakłady sponsorskie w połączeniu z dzia- łalnością marketingową wokół największych imprez sportowych nie pro- wadzą do ich przekomercjalizowania. Po drugie, rosnące zróżnicowanie w identyfikowaniu oficjalnych sponsorów wydarzenia powoduje niezro- zumienie w oczach konsumentów, co prowadzi do problemów z okre- śleniem roli poszczególnych przedsiębiorstw. Po trzecie, nie tylko główni sponsorzy, posiadający wyłączne prawa do wykorzystania marki danego wydarzenia, ale także inni przedsiębiorcy chcą skorzystać z pozytywnych skojarzeń, jakie wywołuje impreza oraz ze skupionej na wydarzeniu uwa- gi mediów. Rośnie zatem liczba przedsiębiorstw, które bez ponoszenia stosownych opłat licencyjnych, a tym samym bez posiadania oficjalnych praw, znajdują innowacyjne sposoby powiązania swojej marki z danym wydarzeniem, stosując praktyki tzw. ambush marketingu (Graham, 1997). W konsekwencji powoduje to zamieszanie wśród konsumentów, którzy nie rozumieją stopnia powiązania danych firm z imprezą sportową. Z tego ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 10 względu oficjalni i potencjalni sponsorzy powoli zaczynają kwestionować opłacalność tego typu inwestycji. W anglojęzycznej literaturze przedmiotu dostępnych jest wiele opraco- wań zarówno teoretycznych, jak i empirycznych, pokazujących skalę i po- wagę zjawiska ambush marketingu podczas organizacji wielkich imprez sportowych. Polska literatura przedmiotu na razie dostrzega poruszane zjawisko w dość skromnym zakresie, gdyż autorki natknęły się na nielicz- ne pozycje poświęcone tej tematyce. Spośród nich za wartościowe należy uznać: artykuł A. Mikołajczyk Ambush marketing na międzynarodowych imprezach sportowych (2009), M. Fijałkowskiego i M. Kogut-Czarkow- skiej Marketing podstępny, czyli zasadzka na kibica (2009), S. Duszyńskiej Prawo w eventach cz. 9: nieuczciwa konkurencja przy okazji eventów sporto- wych – kilka uwag o zjawisku ambush marketing (2011), Z. Pinkalskiego Ambush marketing charakterystyka i ocena prawna zjawiska w perspektywie Euro 2012 (2011) oraz opinię prawną B. Depo i M. Fijałkowskiego Ana- liza prawa własności intelektualnej w świetle zobowiązań podjętych przez Polskę w związku z organizacją przez Polskę i Ukrainę mistrzostw Europy w piłce nożnej w 2012 r. – stan na 15 grudnia 2008 r. (2008). Odczuwalny jest zatem deficyt pozycji, które w sposób kompleksowy przedstawiałyby zjawisko ambush marketingu od strony teoretycznej, ale i praktycznej. Autorki postanowiły tę istniejącą lukę wypełnić i zaprezentować publi- kację, którą można uznać za kompendium wiedzy na temat fenomenu ambush marketingu w Polsce. Monografia składa się z sześciu rozdziałów. W pierwszym rozdziale autorki przedstawiają różne definicje pojęcia ambush marketing oraz opisują genezę powstania samego zjawiska. Rozdział drugi został poświęcony ukazaniu kierunków współczesnych badań nad ambush marketingiem opublikowanych w anglojęzycznej lite- raturze przedmiotu. W tej części posłużono się metodą systematycznego przeglądu literatury, dokonując analizy zawartości wszystkich bibliogra- ficznych baz danych dostępnych w Bibliotece Uniwersytetu Warszaw- skiego oraz łącznie 21 176 opracowań publikowanych w czasopismach, książkach i innych źródłach zamieszczonych w analizowanych 107 bazach. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Praktyki ambush marketingu Wstęp 11 Materiał prezentowany w tej części został opublikowany w pracy w języku angielskim (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2015). W kolejnym rozdziale opisane zostały klasyfikacje praktyk ambush marketingu w organizacji wielkich imprez sportowych. Z uwagi na wie- lość dostępnych typologii autorki zdecydowały się przytoczyć te, które są najczęściej cytowane w literaturze, tj. T. Meenaghana, D. Owena, S. Chadwicka i N. Burtona, H. Preussa, K. Gemeindera i B. Séguina oraz autorską propozycję stworzoną w oparciu o analizę praktyk podczas Mi- strzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukra- inie. Materiał dotyczący ostatniej części został zaprezentowany w artykule opublikowanym w International Journal of Contemporary Management (Piątkowska i Gocłowska, 2016). Czwarty rozdział stanowi studium przypadków ambush marketingu podczas największych imprez sportowych organizowanych między 2010 a 2014 rokiem, tj. XIX Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w Republice Południowej Afryki w 2010 r., Letnich Igrzysk XXX Olimpiady w Lon- dynie w 2012 r., Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie oraz XXII Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Soczi w 2014 r. Materiał dotyczący Londynu został częściowo zaprezentowany w pozycji dotyczącej ewolucji praktyk ambush marketingu w sporcie na przykładzie igrzysk olimpijskich (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2013), materiał odnoszący się do Soczi w pozycji dotyczącej rozpoznawalności marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas XXII Zimo- wych Igrzysk Olimpijskich (Piątkowska, 2014a,b). W tej części wyko- rzystano analizę danych wtórnych, czyli oficjalnych stron internetowych wydarzeń oraz witryn internetowych sponsorów wydarzenia, a także do- konano monitoringu przekazów medialnych. W kolejnym rozdziale autorki podjęły próbę scharakteryzowania stra- tegii przeciwdziałania zjawisku ambush marketingu na przykładzie UEFA EURO 2012 w Polsce. Z uwagi na trudności w dostępie do danych do- tyczących ukraińskiej części przygotowań, nie odniesiono się do strategii przyjętych przez stronę ukraińską. W tej części wykorzystano metodę ana- lizy aktów prawnych oraz obserwację uczestniczącą, gdyż jedna z autorek, Monika Piątkowska, była wolontariuszką podczas Euro 2012 i należała ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 12 do specjalnie powołanej grupy Programu Ochrony Praw (RPP, ang. Ri- ghts Protection Programme) w ramach struktury UEFA, która zajmowała się ochroną przed ambush marketingiem podczas wydarzenia. Przepro- wadzono także ustrukturalizowane wywiady z przedstawicielami spółki PL.2012. Ostatni rozdział zawiera studium badawcze nad rozpoznawalnością marek oficjalnych sponsorów i ambush marketerów podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej UEFA EURO 2012 w Polsce i na Ukrainie. Au- torki przedstawiły wyniki badań sondażowych przeprowadzonych na lo- sowej próbie reprezentatywnej dla ludności Polski. Analizę wyników ba- dań przeprowadzono w oparciu o trzy podstawowe wskaźniki znajomości marki: TOM (ang. Top of Mind)  – pierwsza wymieniana marka, UBA (ang. Unaided Brand Awareness) – spontaniczna świadomość marki oraz ABA (ang. Aided Brand Awareness) – wspomagana świadomość marki. Monografia będzie przydatna studentom różnych kierunków i form studiów, w tym ekonomii, zarządzania, marketingu, wychowania fizycz- nego i sportu zarówno uczelni publicznych, jak i niepublicznych, a także słuchaczy studiów podyplomowych. Z tej pozycji będą mogli również ko- rzystać organizatorzy imprez sportowych, którzy poszukują źródeł twór- czej i krytycznej inspiracji do stworzenia atrakcyjnego wydarzenia. ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Praktyki ambush marketingu ROZDZIAŁ I. POJĘCIE I GENEZA ZJAWISKA AMBUSH MARKETINGU Na samym początku monografii autorki zawarły dywagacje pojęciowe. Prezentują czym jest samo zjawisko ambush marketingu, pokazują róż- ne definicje dostępne w literaturze przedmiotu, a także opisują genezę tego zjawiska. Ambush marketing stał się istotnym problemem nie tylko dla organi- zatorów imprez sportowych i posiadaczy praw, ale także dla przedsiębior- ców, którzy nabywają prawa oficjalnych sponsorów w drodze formalnych kontraktów (Burton i Chadwick, 2008). Jako pierwszy to zjawisko opisał A. Bayless (1988, s. 1) w czasopiśmie The Wall Street Journal. Autor objaśnił ambush marketing w dość skromny sposób, uznając, że jest to popularna taktyka firm, polegająca na wykorzy- staniu sportowego wydarzenia. Rok później swoją definicję ambush marketingu zaprezentowali D.M. Sandler i D. Shani (1989). Badacze zaznaczyli istotę zagadnienia ambush 13 ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 14 marketingu, określając ten termin jako próbę odegrania roli oficjalnego sponsora wydarzenia sportowego przez przedsiębiorstwo, które nie wnio- sło żadnego wkładu finansowego w imprezę. Według tych autorów am- bush marketing oznacza: „zaplanowaną kampanię marketingową danej firmy poprzez pośrednie powiązanie jej i marki z konkretnym wydarzeniem sportowym w celu zdobycia pewnego stopnia rozpoznawalności i korzyści, jakie normalnie przysługują sponsorom oficjalnym”. (Sporek, 2007, s. 176, za Sandler i Shani, 1989) T. Meenaghan zdefiniował amush marketing jako: „praktykę, w której inna firma, często konkurencyjna, przejmuje uwagę publiczną towarzyszącą danemu wyda- rzeniu, przyciągając uwagę na siebie, odciągając ją równo- cześnie od oficjalnego sponsora (...)” (Meenaghan 1994, s. 79) N. Burton i S. Chadwick podkreślili długofalowy aspekt tej taktyki: „Ambush marketing jest formą marketingu strategicz- nego, który ma na celu uzyskanie korzyści ze świadomości, uwagi, dobrej woli i innych, uzyskiwanych poprzez skojarze- nie z wydarzeniem lub własnością, bez oficjalnego lub bez- pośredniego związku z tym wydarzeniem lub własnością.” (Burton i Chadwick, 2008, s. 2) ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Praktyki ambush marketingu Rozdział I. Pojęcie i geneza zjawiska ambush marketingu 15 W związku z powyższym, ambush marketing należy postrzegać jako próbę wy- tworzenia bezpośredniego, ale co ważniejsze, także pośredniego skojarzenia z miejscem rozgrywania zawodów czy ich uczestnikami, bez ich zgody i oficjal- nego przekazania praw (Piątkowska, 2014b). Coraz liczniejsza grupa podmiotów angażuje się w ambush marketing z uwagi na niemożność zaangażowania olbrzymich środków finansowych czy rzeczowych pozwalających na uzyskanie miana oficjalnego sponsora lub też, jak podają E.C. Schwarz, S.A. Hall i S. Shibli (2010), nie mogą się związać z danym wydarzeniem sportowym z powodu wyłącznych lub długoterminowych kontraktów zawartych z konkurencją. Należy zazna- czyć, że przedsiębiorstwa stosujące praktyki ambush marketingu z reguły postępują według litery prawa – nie uciekają się do bezprawnego użycia znaku, symbolu czy nazwy wydarzenia, gdyż w większości przypadków nie podają się za oficjalnego sponsora (Mikołajczyk, 2009). Wiele organizacji sportowych dostrzegło powagę zagrożeń, jakie mogą za sobą nieść praktyki ambush marketingu i zajęło zdecydowane stanowi- sko w ochronie wartości swoich imprez sportowych i interesów potencjal- nych sponsorów (Schwarz, 2009). Przykładowo, Komitet Organizacyjny XXI Zimowych Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich w Vancouver w 2010 r. (VANOC, ang. The Vancouver Organizing Committee for the 2010 Olympic and Paralympic Winter Games), zadeklarował, że „jedynie oficjalni sponsorzy, posiadacze licencji i part- nerzy rządowi Ruchu Olimpijskiego Kanady upoważnieni są do wykorzystania ich afiliacji lub związków z Ruchem Olimpijskim lub Igrzyskami Olimpijskimi. Niestety, te wy- łączne prawa mogą być naruszone przez ambush marke- ting – rodzaj marketingu wykorzystujący dobrą wolę Ruchu Olimpijskiego, tworząc fałszywe, nieautoryzowane skojarze- nie z Ruchem Olimpijskim, Igrzyskami Olimpijskimi lub olimpijczykami bez udzielenia finansowego wsparcia, wy- maganego do uzyskania oficjalnych praw sponsorskich” (VANOC, 2009). ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 16 Europejskie Stowarzyszenie Sponsoringu (ESA, ang. The European Spon- sorship Association) w oświadczeniu dotyczącym ambush marketingu zde- finiowało to zjawisko jako: „jakąkolwiek formę działań marketingowych podjętych wokół danej własności, przez firmę, która nie jest sponsorem i która ma na celu osiągnięcie korzyści komercyjnych ze sko- jarzenia z tą własnością” (ESA, 2014, s. 1). Wśród głównych czynników, które sprzyjają obecności ambush mar- ketingu podczas dużych imprez sportowych W. Lagae (2005) wymienia: ƒ nasilającą się konkurencję, ƒ występowanie licznych kategorii sponsorów, ƒ dużą liczbę sponsorów w danej kategorii, ƒ wysokość opłat za prawa do sponsoringu imprez sportowych o za- sięgu międzynarodowym, ƒ niedostateczne rozpowszechnianie obecności oficjalnych sponso- rów danego wydarzenia, ƒ ograniczenie liczby sponsorów mających prawo do udziału w pro- jekcie sportowym, ƒ nieuwzględnienie i niedostosowanie różnych wydarzeń towarzyszą- cych imprezie głównej, ƒ dużą liczbę imprez powiązanych pośrednio z imprezą główną (za Sporek, 2007). W polskiej literaturze przedmiotu ambush marketing jest jeszcze nie- rozpoznanym problemem badawczym i z tego względu nie poświęcono temu zagadnieniu dużo uwagi. Termin „ambush marketing” ze względu na brak swego odpowiednika zwykle nie jest tłumaczony na język polski, jednakże można się spotkać z takimi określeniami jak np. marketing „za- sadzka”, marketing podstępny (ang. ambush marketing), marketing paso- żytniczy (ang. parasite marketing) czy marketing partyzancki (ang. guerilla ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Praktyki ambush marketingu Rozdział I. Pojęcie i geneza zjawiska ambush marketingu 17 marketing). W celu uniknięcia powtórzeń autorki będą stosowały termin ambush marketing zamiennie z marketingiem podstępnym. 1.1. Jak to się wszystko zaczęło? Do pierwszych świadomych działań w zakresie ambush marketingu doszło podczas XXIII Letnich Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles w roku 1984, w kon- sekwencji zmian wprowadzonych przez MKOl dotyczących uregulowania kwe- stii związanych ze sponsoringiem (Shani i Sandler, 1998). Wcześniej rynek sponsorski igrzysk olimpijskich był otwarty, co ozna- czało, że każdy przedsiębiorca, który wyraził chęć wsparcia finansowego wydarzenia i wniósł odpowiednią opłatę z tego tytułu mógł zostać „ofi- cjalnym” sponsorem igrzysk. W rezultacie Letnie Igrzyska Olimpijskie w Montrealu w 1976 r. zgromadziły 628 sponsorów, co skutkowało za- mieszaniem w rozpoznawaniu sponsorów „oficjalnych”, a tym samym de- precjacji znaku i symbolu olimpijskiego, wartości tytułu sponsora oraz świadomości widzów co do oficjalnych sponsorów wydarzenia (Mikołaj- czyk, 2009). W celu zapewnienia większych korzyści finansowych zarów- no sponsorom, jak i organizatorom, MKOl zdecydował się udzielać wy- łącznych praw swoim partnerom i wprowadził trzy kategorie partnerstwa: ƒ oficjalnych sponsorów, ƒ dostawców, ƒ licencjobiorców, oraz co istotne, ograniczył liczbę sponsorów w każdej kategorii. Pod względem korzyści finansowych strategia ta okazała się skuteczna – uzy- skano wtedy bardzo wysoki przychód i to bez wsparcia ze strony sektora publicznego. Wprowadzenie ograniczeń nadało jednocześnie większą rangę organizacjom mającym status oficjalnego sponsora, a tym samym podnio- sło wartość i znaczenie sponsoringu. Jednakże narzucone prawo wyłączno- ści doprowadziło do sytuacji, w której firmy wykluczone ze sponsoringu zaczęły szukać alternatywnych dróg wykorzystania rozgłosu towarzyszące- go prestiżowej imprezie sportowej (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2013). ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== 18 Jednym z najbardziej znanych pierwszych przypadków zaliczanych do działań marketingu podstępnego był pomysł Nike, zrealizowany podczas igrzysk olim- pijskich w Los Angeles w 1984 r. przeciwko oficjalnemu sponsorowi – firmie Converse. Nike przeprowadziła rozległą kampanię marketingową pod hasłem „I love LA” (tłum.: „Kocham LA”) wykupując obszerne powierzchnie reklamo- we wokół stadionów i hal olimpijskich, na których prezentowała nowy model butów sportowych (Sporek, 2007). Oczywiście, firma Nike zadbała, aby ściany z jej reklamami były widoczne z trybun stadionu olimpijskiego. Ten właśnie po- mysł marketingowy uznawany jest za katalizator późniejszych praktyk ambush marketingu. Najczęściej pierwsze próby ambush marketingu związanego z igrzyska- mi olimpijskimi stanowiły praktyki marketingu skojarzeniowego, czy ina- czej ambush marketingu bezpośredniego (Piątkowska, Gocłowska i Żyśko, 2014). Zmuszało to organizatorów wydarzenia do tworzenia różnych me- chanizmów przeciwdziałania rozwojowi tego zjawiska podczas organizacji igrzysk. Swoista walka między organizatorami a firmami chcącymi skorzy- stać z organizacji tej imprezy sprawiła, iż pojawiły się nowe, coraz bardziej wyszukane i wyrafinowane metody ambush marketingu oraz nowe, coraz bardziej kreatywne strategie marketingowe firm konkurujących o korzy- ści płynące z kojarzenia ich z igrzyskami olimpijskimi, które przybierały formy marketingu inwazyjnego. Interesujące jest także, iż praktyki am- bush marketingu nie tylko ewoluują w czasie, ale zależą od miejsca, gdzie organizowane jest wydarzenie, poziomu edukacji ekonomicznej, rozwoju rynku, poszanowania prawa i podejścia do praw własności intelektualnej. Podsumowując, do najpowszechniejszych celów praktyk ambush mar- ketingu zalicza się: ƒ uzyskanie korzyści z wrażenia bycia sponsorem bez ponoszenia tego kosztów, ƒ zrównoważenie zobowiązań organizatorów wydarzenia względem konkurencji rynkowej, ƒ osiągnięcie zysku z wydarzenia sportowego, jeśli prawa sponsorskie są zbyt kosztowne lub dana kategoria sponsora jest już zablokowana, ƒ osiągnięcie korzyści wynikającej z oszczędności środków, które wy- dane zostałyby na prawa sponsorskie i które, w rezultacie, można przeznaczyć na cele reklamowe (Preuss, Gemeinder i Séguin, 2008). ##7#52#aSUZPUk1BVC1WaXJ0dWFsbw== Praktyki ambush marketingu
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Praktyki ambush marketingu jako wyzwanie dla współczesnych organizatorów i sponsorów wielkich imprez sportowych
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: