Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00272 004833 12594005 na godz. na dobę w sumie
Produkty i marki w opinii e-konsumentów - książka
Produkty i marki w opinii e-konsumentów - książka
Autor: , , Liczba stron: 216
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-3401-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Jabłko to... jabłko, chyba że jest to jabłko rozpoznawalnej marki, znanej jakości, kojarzonej z zestawem konkretnych cech i korzyści. Dzięki marce konsumenci mogą rozróżnić jedno jabłko od drugiego. Marka produktu odgrywa rolę drogowskazu, informatora. Dostrzeżona przez konsumenta przenosi go do 'innego' świata, czaruje i urzeka. Marka to świat percepcji, żyje w sercach i umysłach konsumentów. Dobra marka ma ogromne znaczenie dla jej właściciela. Jest źródłem przewagi konkurencyjnej, rozpoznawalności, ochroną przed konkurencją, podstawą budowania lojalności konsumentów oraz zdolności do kreowania wizerunku przedsiębiorstwa. Marka to największa wartość, jaką posiada firma.

Wiedza o decyzjach i postawach e-konsumentów wobec marek staje się jednym z ważniejszych zasobów firm działających w sieci. Książka, którą Państwo trzymają w ręce, to wiedza o tym:

W książce przedstawiono wyniki ogólnopolskich badań bezpośrednich zrealizowanych w 2010 roku w ramach projektu pt. 'Polski e-konsument - typologia, zachowania' (2008 - 2011). Badania o charakterze ilościowym przeprowadzone wśród e-konsumentów techniką ankiety online uzupełniono wynikami badań jakościowych (techniką netnografii wirtualnej). Celem było rozpoznanie zachowań nabywczych polskiego e-konsumenta, a w szczególności znaczenia marki w jego decyzjach zakupowych.

Autorzy publikacji są pracownikami naukowymi Katedry Rynku i Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.



Partner wydania:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Produkty i marki w opinii e-konsumentów Autorzy: Beata Kolny, Michał Kucia, Agata Stolecka ISBN: 978-83-246-3401-9 Format: 180×235, stron: 224 Jabłko to... jabłko, chyba że jest to jabłko rozpoznawalnej marki, znanej jakości, kojarzonej z zestawem konkretnych cech i korzyści. Dzięki marce konsumenci mogą rozróżnić jedno jabłko od drugiego. Marka produktu odgrywa rolę drogowskazu, informatora. Dostrzeżona przez konsumenta przenosi go do „innego” świata, czaruje i urzeka. Marka to świat percepcji, żyje w sercach i umysłach konsumentów. Dobra marka ma ogromne znaczenie dla jej właściciela. Jest źródłem przewagi konkurencyjnej, rozpoznawalności, ochroną przed konkurencją, podstawą budowania lojalności konsumentów oraz zdolności do kreowania wizerunku przedsiębiorstwa. Marka to największa wartość, jaką posiada firma. Wiedza o decyzjach i postawach e-konsumentów wobec marek staje się jednym z ważniejszych zasobów firm działających w sieci. Książka, którą Państwo trzymają w ręce, to wiedza o tym: • 1. JAK e-konsument POSTRZEGA MARKI dóbr i usług? • 2. SKĄD e-konsument CZERPIE INFORMACJE O MARKACH kupowanych dóbr i usług? • 3. JAKIE MARKI dóbr i usług KUPUJE e-konsument? • 4. W JAKI SPOSÓB zorganizować i zrealizować badania MAREK KUPOWANYCH I POSIADANYCH przez e-konsumentów? W książce przedstawiono wyniki ogólnopolskich badań bezpośrednich zrealizowanych w 2010 roku w ramach projektu pt. „Polski e-konsument — typologia, zachowania” (2008 – 2011). Badania o charakterze ilościowym przeprowadzone wśród e-konsumentów techniką ankiety online uzupełniono wynikami badań jakościowych (techniką netnografii wirtualnej). Celem było rozpoznanie zachowań nabywczych polskiego e-konsumenta, a w szczególności znaczenia marki w jego decyzjach zakupowych. Autorzy publikacji są pracownikami naukowymi Katedry Rynku i Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. IDŹ DO:  Spis treści  Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK:  Katalog online  Bestsellery  Nowe książki  Zapowiedzi CENNIK I INFORMACJE:  Zamów informacje o nowościach  Zamów cennik CZYTELNIA:  Fragmenty książek online Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl Spis treħci Spis treħci Wprowadzenie .................................................................................... 5 Rozdziaã 1. E-konsument jako nabywca produktów i marek ............................ 9 1.1. Konsument a e-konsument — podobieñstwa i róĝnice ........................................................ 9 1.2. Proces nabywczy e-konsumenta ......................................................................................... 15 1.3. Znaczenie marki produktu w zakupach e-konsumenta ...................................................... 23 1.4. Uwarunkowania decyzji nabywczych w internecie ............................................................. 27 Rozdziaã 2. Metody i techniki badaĝ jakoħciowych w internecie .....................35 2.1. Badania jakoĂciowe — zarys problematyki ........................................................................ 36 2.2. Netnografia jako etnograficzna metoda badañ w internecie .................................................... 44 2.3. Organizacja badañ netnograficznych — przykïad zastosowania ........................................ 48 2.4. Zakres przedmiotowy badañ bezpoĂrednich ...................................................................... 54 Rozdziaã 3. İródãa informacji o produktach wykorzystywane przez e-konsumentów .............................................59 3.1. Pozyskiwanie informacji o dobrach konsumpcyjnych ........................................................ 59 3.2. Pozyskiwanie informacji o usïugach finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych, edukacyjnych ............................................................................................... 75 Rozdziaã 4. Postrzeganie produktów i marek przez e-konsumentów ................81 4.1. Percepcja dóbr konsumpcyjnych ........................................................................................ 81 4.2. Percepcja usïug finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych i edukacyjnych ........... 114 Rozdziaã 5. Marki kupowane przez e-konsumentów ................................... 125 5.1. Nabywanie dóbr konsumpcyjnych .................................................................................... 126 5.2. Nabywanie usïug finansowych, ubezpieczeniowych, turystycznych i edukacyjnych ......... 181 Rozdziaã 6. Podsumowanie i ranking marek ............................................. 195 Bibliografia ..................................................................................... 209 ANEKS ............................................................................................ 212 ZaïÈcznik 1. Lista obserwowanych forów internetowych ........................................................ 212 ZaïÈcznik 2. Arkusz obserwacji uczestniczÈcej w internecie ................................................... 215 E-konsument jako nabywca produktów i marek R O Z D Z I A â 1 . E-konsument jako nabywca produktów i marek PoczÈtek XXI wieku to nie tylko era globalizacji, spoïeczeñstwa opartego na wiedzy, ale to takĝe era e-konsumenta. Konsumenta, który, jak nigdy przedtem, w jednym miejscu (na ekranie swojego komputera) moĝe „przebieraÊ” w bogactwie ofert towarów i usïug oferowanych w sieci zarówno w kraju, jak i za granicÈ. E-konsument to nowy konsument, który nie wychodzÈc z domu, wydaï w 2010 roku ponad 17 mld zï1. Autorzy podjÚli próbÚ odpowiedzi na pytania: kim jest e-konsument? Czym róĝni siÚ, a w czym przypomina konsumenta? Jakie dziaïania skïadajÈ siÚ na jego proces nabywczy? JakÈ rolÚ w wy- borze produktów odgrywa marka? Czym uwarunkowane sÈ wybory produktów dokonywane przez niego w internecie? Na tak postawione pytania Czytelnik znajdzie odpowiedzi w tym rozdziale. 1.1. Konsument a e-konsument — podobieĝstwa i róijnice PojÚcie konsument wywodzi siÚ od ïaciñskiego consumptio (spoĝycie) i consumere (spoĝywaÊ)2. Tradycyjnie konsumenta definiuje siÚ jako osobÚ, która odczuwa potrzeby i zaspokaja je poprzez korzystanie z dóbr i usïug3. PojÚcie „konsument” naleĝy wyraěnie odróĝniÊ od takich kategorii, jak nabywca i klient, które doĂÊ czÚsto sÈ uĝywane zamiennie. Konsumentem jest kaĝdy, kto nie tylko kupuje, ale takĝe posiada, uĝytkuje, zuĝywa, a nawet niszczy posiadane dobra4. NabywcÈ 1 Wynik nie obejmuje serwisów aukcyjnych, takich jak Allegro.pl (wartoĂÊ sprzedaĝy dokonanych za ich poĂrednictwem to drugie 7,5 mld zïotych). Dane firmy Euromonitor International, patrz wiÚcej: www.internetstandard.pl/news/366877/Czas.na.e.commerce.w.Polsce.html [dostÚp 30.06.2010]. 2 Leksykon sfery spoĝycia. Terminologia i metodyka badañ, red. H. Szulce, PWE, Warszawa 1988, s. 161. 3 G. Maciejewski, Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów, Prace Naukowe UE Katowice, Katowice 2010, s. 14. 4 Z. KÚdzior, Konsument wobec zmian systemowych w Polsce, „Marketing i Rynek” 1999, nr 1, s. 20. 10 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW natomiast jest osoba, która kupuje na rynku dobra i usïugi w celu zaspokojenia potrzeb kon- sumpcyjnych wïasnych bÈdě innych osób. Nabywca wiÚc moĝe byÊ konsumentem lub/i re- prezentantem konsumenta na rynku5. Z kolei klientem jest podmiot potencjalnie zaintereso- wany zakupem danego produktu. Konsument, dokonujÈc wyboru dóbr i usïug, kieruje siÚ swoimi preferencjami, dochodami, a takĝe upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami. Na jego ostatecznÈ decyzjÚ o zakupie dóbr i usïug wpïywa równieĝ caïy splot warunków i czynników jego otoczenia dalszego i bliĝszego6. Kaĝdy e-konsument kupuje tradycyjnie, ale nie kaĝdy konsument kupuje w internecie. Zatem: co odróĝnia e-konsumenta od konsumenta, a jakie sÈ miÚdzy nimi podobieñstwa? NajwaĝniejszÈ róĝnicÈ miÚdzy tymi dwoma podmiotami jest korzystanie z internetu w celu zaspokojenia potrzeb — tradycyjny konsument nie korzysta z sieci. Ponadto konsument, kupu- jÈc produkty w placówkach handlowych, najczÚĂciej pozostaje anonimowym nabywcÈ. W przy- padku e-konsumenta realizujÈcego zakupy m.in. w sklepach internetowych czy na platformach aukcyjnych anonimowoĂÊ nie jest moĝliwa miÚdzy innymi ze wzglÚdu na koniecznoĂÊ podania danych adresowych do przesïania zamówionych produktów. KolejnÈ róĝnicÈ jest czas i miejsce dokonania konsumpcji zakupionych produktów czy usïug. W odniesieniu do produktów naby- wanych w sieci konsumpcja moĝe nastÈpiÊ natychmiast po zakupie jedynie produktów elek- tronicznych (np. e-booka). Konsumpcja innych produktów jest odroczona w czasie z powodu terminu realizacji zamówienia i oczekiwania na przesyïkÚ. Osoba fizyczna, która jest zarówno konsumentem, jak i e-konsumentem ma takie same po- trzeby, które zaspokaja tymi samymi produktami, konsumujÈc w ten sam sposób nabyte pro- dukty (tablica 1.1). E-konsument to przede wszystkim konsument korzystajÈcy z internetu w celu uïatwienia sobie procesu zakupu i konsumpcji. Internet wzmacnia jego zmysï nabywczy, gdyĝ w proce- sie podejmowania decyzji w zakresie przedmiotu i terminu zakupu ma dostÚp do ogromnej iloĂci informacji7. Sprzedaĝ online umoĝliwiajÈca konsumentom dotarcie do prawie kaĝdego produktu, zatem róĝnorodnoĂÊ dóbr i usïug sprzedawanych w internecie, wpïywa na zmianÚ stylu konsumpcji. Dynamiczny wzrost sprzedaĝy online coraz czÚĂciej skïania do poszukiwania odpowiedzi na pytanie: kto dokonuje zakupów w sieci? 5 Konsument i konsumpcja we wspóïczesnej gospodarce, red. nauk. M. JanoĂ-Kresïo i B. Mróz, SGH, Warszawa 2006, s. 14 – 15. 6 Leksykon marketingu, pod red. J. Altkorna i T. Kramera, PWE, Warszawa 1998, s. 120. 7 Konsument i konsumpcja we wspóïczesnej gospodarce…, op. cit., s. 18 – 19. E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o du k t ó w i m a r e k 11 Tablica 1.1. Konsument a e-konsument — podobieñstwa i róĝnice Konsument E-konsument Podobieĝstwa i osoba fizyczna i ma te same potrzeby (np. wyijywienia, rozrywki itp.) i zaspokaja potrzeby tymi samymi produktami i konsumuje produkty w ten sam sposób (np. spoijywa, uijytkuje, korzysta) Róijnice i nie musi korzystaĄ z internetu i moije byĄ anonimowy i kupuje tradycyjnie i musi korzystaĄ z internetu i nie jest anonimowy i kupuje w internecie i konsumuje wybrane produkty w sieci (np. e-book, e-usãugi) ½ródïo: opracowanie wïasne. W Polsce w 2010 roku byïo 28 952 tys. konsumentów w wieku 16 – 74 lat, w tym 18 798 tys. (64,9 ) korzystajÈcych z internetu. SpoĂród korzystajÈcych z internetu 10 338 tys. osób (55,0 ) kupowaïo w sieci towary i usïugi, co stanowiïo 35,7 ogóïu konsumentów8. WĂród konsumentów nieznacznie przewaĝajÈ kobiety (53 ), w tym 2/3 z nich jest w wieku 35 – 74 lat. WiÚkszoĂÊ konsumentów ma wyksztaïcenie Ărednie, a niespeïna co piÈty — wyĝsze. Ponad poïowa jest aktywna zawodowo, a wĂród niepracujÈcych co czwarty uczy siÚ. Nieznacz- nie wiÚcej konsumentów mieszka na terenach wiejskich niĝ w miastach (tablica 1.2). Ponad poïowÚ e-konsumentów stanowiÈ mÚĝczyěni, wĂród których blisko 60 jest w wieku 16 – 34 lat. Co drugi e-konsument ma wyksztaïcenie Ărednie, natomiast wyksztaïceniem wyĝ- szym legitymuje siÚ co trzeci e-konsument. E-konsumenci sÈ aktywni zawodowo, a spoĂród nie- pracujÈcych ponad 2/3 stanowiÈ osoby uczÈce siÚ. Blisko 40 e-konsumentów mieszka w duĝych miastach, a najmniejsza ich liczba — na terenach wiejskich. ReasumujÈc, e-konsument to osoba kupujÈca w internecie, najczÚĂciej w wieku do 34 lat, uczÈca siÚ bÈdě z wyksztaïceniem wyĝszym i mieszkajÈca w miastach. Na tym tle wydaje siÚ zatem interesujÈce rozpoznanie postaw konsumentów i e-konsumentów wobec zakupów. Z badañ iloĂciowych przeprowadzonych przez autorów w 2010 roku9 wynika, ĝe blisko 92 konsumentów kupuje tylko to, co jest im potrzebne, starajÈc siÚ oszczÚdnie go- spodarowaÊ pieniÚdzmi. E-konsumenci nieco rzadziej przyjmujÈ takÈ postawÚ, czÚĂciej zaĂ niĝ konsumenci kupujÈ to, co jest najlepsze, niezaleĝnie od ceny (tablica 1.3). 8 Wykorzystanie technologii informacyjno-(tele)komunikacyjnych w przedsiÚbiorstwach i gospodarstwach do- mowych w 2010 r., wersja elektroniczna, www.stat.gov.pl/gus/5840_wykorzystanie_ict_PLK_HTML.htm [dostÚp 21.06.2011]. 9 Szerzej na temat charakterystyki próby badawczej Czytelnik przeczyta w rozdziale 2. w punkcie 4. 12 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW Tablica 1.2. Wybrane charakterystyki konsumentów i e-konsumentów w 2010 roku Wyszczególnienie Ogóãem Kobiety W tym: w wieku 16 – 34 lat w wieku 35 – 74 lat Mēijczyıni W tym: w wieku 16 – 34 lat w wieku 35 – 74 lat Wyksztaãcenie Ħrednie Wyijsze AktywnoħĄ zawodowa PracujĎcy NiepracujĎcy w tym uczĎcy siē Miejsce zamieszkania Miasta powyijej 100 tys. Miasta do 100 tys. Wieħ Konsumenci 100,0 53,2 33,2 66,8 46,8 35,9 64,1 61,8 18,7 57,5 42,5 27,5 29,3 33,8 36,9 E-konsumenci 35,7 48,9 59,3 40,7 51,1 57,8 42,2 54,0 35,2 71,3 28,7 69,4 38,5 34,3 27,2 ½ródïo: opracowanie wïasne na podstawie Wykorzystanie technologii informacyjno-(tele)komunikacyjnych w przedsiÚbiorstwach i gospodarstwach domowych w 2010 r., op. cit. Konsument* Tablica 1.3. Stwierdzenia charakteryzujÈce sposób robienia zakupów przez konsumentów i e-konsumentów (w ) E-konsument** Wyszczególnienie 88,0 Kupujē to, co potrzebne, starajĎc siē oszczēdnie gospodarowaĄ pieniēdzmi 12,0 Kupujē to, co najlepsze, niezaleijnie od ceny 15,0 Jeħli chcē coħ mieĄ, kupujē i nie myħlē, czy w tej chwili mogē sobie na to pozwoliĄ 85,0 Zanim coħ kupiē, dokãadnie sprawdzam, czy mnie na to staĄ 64,4 Zwykle kupujē produkty, które znam od dawna 35,6 Lubiē kupowaĄ nowe produkty, ijeby je wypróbowaĄ 87,4 Zanim kupiē coħ droijszego, odkãadam pieniĎdze 12,6 Czēsto zaciĎgam kredyt lub poijyczkē, by kupiĄ coħ droijszego 86,2 Zwykle sprawdzam, jakie sĎ ceny w róijnych sklepach, i staram siē kupiĄ jak najtaniej Zwykle nie mam czasu na porównywanie cen w róijnych sklepach 13,8 * Dane z raportu pt. Mania kupowania, czyli o postawach konsumenckich Polaków, Centrum Badania Opinii Spoãecznej CBOS, wersja elektroniczna, www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_005_11.PDF [dostēp 20.06.2011]. ** Wyniki badaĝ autorów zrealizowane na próbie 1350 polskich e-konsumentów w 2010 roku. 91,7 8,3 13,4 86,6 83,3 16,7 79,1 20,9 62,1 37,9 E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o du k t ó w i m a r e k 13 Niewielkie róĝnice pomiÚdzy konsumentami i e-konsumentami moĝna zaobserwowaÊ w sposo- bie dokonywania przez nich oceny wïasnych moĝliwoĂci finansowych przy zakupie danego pro- duktu, o czym Ăwiadczy taki sam odsetek konsumentów i e-konsumentów, którzy oceniajÈ, czy staÊ ich na zakup danego produktu. Z badañ wynika, ĝe konsumenci sÈ bardziej niechÚtni wobec nowych, nieznanych im produktów, podczas gdy ponad dwukrotnie wiÚcej e-konsumentów to pionierzy, którzy lubiÈ kupowaÊ nowoĂci w celu ich wypróbowania. Ponadto e-konsumenci starajÈ siÚ oszczÚdzaÊ na zakup droĝszych produktów czÚĂciej niĝ konsumenci, którzy z kolei w wiÚk- szym stopniu sÈ skïonni zaciÈgnÈÊ kredyt na zakup czegoĂ droĝszego. E-konsumenci wnikliwiej niĝ konsumenci porównujÈ ceny interesujÈcego ich produktu w róĝnych sklepach. Ponad 86 e-konsumentów porównuje ceny, starajÈc siÚ kupiÊ jak najtañszy produkt, zaĂ blisko 40 kon- sumentów nie znajduje na to czasu. E-konsumenci nieznacznie czÚĂciej niĝ tradycyjni konsu- menci kupujÈ nowe produkty, choÊ jednoczeĂnie posiadajÈ juĝ w domu takie same rzeczy, które nadal zachowujÈ swojÈ funkcjonalnoĂÊ. Konsumenci i e-konsumenci prawie tak samo sÈ podatni na zakup produktów ze wzglÚdu na ïadne opakowanie. Konsumenci nieco czÚĂciej niĝ e-konsumenci siÚgajÈ po produkty, które nie sÈ im potrzebne w danym momencie, a tylko w przyszïoĂci. W najlepszych i modnych sklepach kupuje dwukrotnie wiÚcej e-konsumentów niĝ konsumentów (tablica 1.4). Tablica 1.4. Sytuacje, w których konsumenci i e-konsumenci kupujÈ produkty (w ) Wyszczególnienie DoħĄ czēsto i czasami Niezbyt czēsto lub nigdy Konsument* E-konsument** Konsument E-konsument 19,0 17,5 Kupujē coħ nowego, modnego, majĎc w domu takie same rzeczy nadal uijyteczne Kupujē coħ ze wzglēdu na ãadne opakowanie Kupujē coħ, bo moije siē przydaĄ w przyszãoħci Kupujē w najlepszych i modnych sklepach * Dane z raportu pt. Mania kupowania, czyli o postawach konsumenckich Polaków, op. cit. ** Wyniki badaĝ autorów zrealizowane na próbie 1350 polskich e-konsumentów w 2010 roku. 10,0 11,5 24,7 90,0 72,5 87,5 82,5 27,5 12,5 24,0 81,0 88,5 75,3 76,0 Z przeprowadzonych przez autorów badañ wynika, ĝe Ărednio co czwarty e-konsument zara- bia do 1200 zï netto, przy czym najmniej zarabiajÈcymi sÈ osoby do 24. roku ĝycia. Blisko 24 e-konsumentów osiÈga dochód powyĝej 2500 zï netto miesiÚcznie i sÈ to gïównie osoby po- wyĝej 32. roku ĝycia. MÚĝczyěni zarabiajÈ zdecydowanie wiÚcej niĝ kobiety (tablica 1.5). 14 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW Tablica 1.5. Cechy i postawy e-konsumentów Wyszczególnienie Kobieta Wyksztaãcenie Stan cywilny AktywnoħĄ zawodowa Ħrednie dochody İródãa dochodów Autorytet Najwaijniejsza wartoħĄ Cechy osobowoħci Akceptacja siebie Nastawienie do zakupów SkãonnoħĄ do oszczēdzania ZnajomoħĄ obsãugi komputera ZnajomoħĄ jēzyka angielskiego i Ħrednie — 50,5 i Wyijsze — 40,9 i Panna — 70,8 i Mēijatka — 24,4 PracujĎca — 58,8 1901,20 zã i Umowa o pracē — 70,3 i Umowa zlecenie/o dzieão — 25,9 i DziaãalnoħĄ gospodarcza — 6,4 i Dochody z kapitaãu — 2,6 i Rodzina — 54,0 i Jan Paweã II — 19,1 i Nie mam ijadnego — 30,4 i Rodzina — 29,3 i MiãoħĄ — 26,5 i Wartoħci absolutne* — 13,3 i Prawda, uczciwoħĄ — 12,1 Bardziej niij mēijczyzna: i lojalna i z poczuciem humoru i prawdomówna i ambitna i otwarta i pracowita i altruistyczna i systematyczna Mniej pewna siebie niij mēijczyzna (mniej akceptuje swoje cechy), niijej oceniajĎca swoje umiejētnoħci Bardzo lubi robiĄ zakupy — 72,9 i Oszczēdza systematycznie — 17,2 i Od czasu do czasu — 54,1 i Nie oszczēdza ze wzglēdu na: i brak potrzeby — 15,1 i brak moijliwoħci — 13,6 i Biegãa — 55,1 i Ħrednia — 41,9 i Sãaba — 3,0 i Biegãa — 32,7 i Ħrednia — 51,7 i Sãaba — 15,7 Mēijczyzna i Ħrednie — 53,2 i Wyijsze — 37,5 i Kawaler — 76,1 i IJonaty — 22,2 PracujĎcy — 57,5 2482,26 zã i Umowa o pracē — 57,8 i Umowa zlecenie/o dzieão — 30,7 i DziaãalnoħĄ gospodarcza — 12,8 i Dochody z kapitaãu — 7,8 i Rodzina — 41,5 i Jan Paweã II — 18,6 i Nie mam ijadnego — 33,9 i Rodzina — 24,1 i Wartoħci absolutne* — 21,1 i MiãoħĄ — 13,1 i Prawda, uczciwoħĄ — 14,1 Bardziej niij kobieta: i asertywny i innowacyjny i cierpliwy i skoncentrowany i oszczēdny Bardziej pewny niij kobieta (akceptuje swoje cechy), wyijej oceniajĎcy swoje zdolnoħci i umiejētnoħci Obojētny stosunek do zakupów — 33,8 Bardzo nie lubi robiĄ zakupów — 18,9 i Oszczēdza systematycznie — 29,9 i Od czasu do czasu — 41,6 i Nie oszczēdza ze wzglēdu na: i brak potrzeby — 16,7 i brak moijliwoħci — 11,7 i Biegãa — 77,2 i Ħrednia — 21,5 i Sãaba — 1,3 i Biegãa — 39,6 i Ħrednia — 45,8 i Sãaba — 14,6 * Wartoħci absolutne to m.in.: Bóg, honor, Ojczyzna. ½ródïo: wïasne badania iloĂciowe. E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o du k t ó w i m a r e k 15 Ponad poïowa e-konsumentów to osoby pracujÈce, zwykle zwiÈzane umowÈ o pracÚ, wĂród nich mÚĝczyěni dwukrotnie czÚĂciej niĝ kobiety podejmujÈ siÚ prowadzenia wïasnej dziaïalnoĂci gospodarczej. Zarówno dla kobiet, jak i mÚĝczyzn najwiÚkszym autorytetem jest rodzina oraz Jan Paweï II. Rodzina jako najwaĝniejsza wartoĂÊ jest wyznawana przez co czwartego e-konsumenta, przy czym czÚĂciej przez kobiety niĝ przez mÚĝczyzn. Kobiety wysoko oceniïy takie swoje cechy, jak: lojalnoĂÊ, poczucie humoru, prawdomównoĂÊ, ambicjÚ, otwartoĂÊ, pracowitoĂÊ, altruizm oraz systematycznoĂÊ. Niemal wszystkie akceptujÈ swój styl ubierania siÚ, a nieco gorzej oceniajÈ swoje podejĂcie do ĝycia. Ponadto co trzecia kobieta chciaïaby zmieniÊ swój wyglÈd (np. wagÚ, kolor wïosów) czy teĝ poprawiÊ zdolnoĂÊ uczenia siÚ. MÚĝczyěni dbajÈ o swojÈ kondycjÚ fizycznÈ, nie przejmujÈ siÚ tym, co myĂlÈ o nich inni ludzie, decyzje podejmujÈ w oparciu o kryteria racjonalne oraz szybciej przystosowujÈ siÚ do zmian niĝ kobiety. Wysokie oceny mÚĝczyěni przypisali takim cechom, jak: asertywnoĂÊ, innowacyjnoĂÊ, cierpliwoĂÊ, skoncentrowanie oraz oszczÚdnoĂÊ. Jak moĝna byïo przypuszczaÊ, mÚĝczyěni mniej pozytywnie nastawieni sÈ do zakupów, blisko co piÈty nie lubi ich robiÊ. E-konsumenci biegle posïugujÈ siÚ komputerem (ponad 3/4 mÚĝczyzn i ponad poïowa kobiet). Przy czym swobodne korzystanie z internetu deklaruje 84 kobiet i 89 mÚĝczyzn. Co drugi e-konsument deklaruje, ĝe robi zakupy w internecie przynajmniej raz w miesiÈcu i czÚĂciej. Niemal taka sama liczba e-konsumentów zadeklarowaïa dokonywanie zakupów rzadziej niĝ raz w miesiÈcu. PodsumowujÈc, do wspólnych cech konsumentów i e-konsumentów moĝna zaliczyÊ: odczu- wanie potrzeb, sposób ich zaspokajania oraz konsumpcjÚ tych samych produktów. Wykorzy- stanie internetu, miejsce dokonywania zakupów (np. sklep tradycyjny czy sklep internetowy) oraz stopieñ anonimowoĂÊ podczas zakupów to podstawowe róĝnice pomiÚdzy konsumentem i e-konsumentami. Na podstawie statystyki masowej moĝna przyjÈÊ, ĝe e-konsumentem jest najczÚĂciej osoba mïoda, majÈca wyksztaïcenie Ărednie lub wyĝsze, aktywna zawodowo oraz mieszkajÈca w du- ĝym mieĂcie. Taka charakterystyka e-konsumenta pokrywa siÚ z badaniami przeprowadzonymi przez autorów ksiÈĝki. 1.2. Proces nabywczy e-konsumenta Proces zakupu moĝna okreĂliÊ jako sekwencjÚ podejmowanych przez konsumenta decyzji dotyczÈcych nabywania dóbr i usïug konsumpcyjnych, które sïuĝÈ bezpoĂrednio do zaspokajania jego potrzeb10. 10 Leksykon marketingu…, op. cit., s. 193. 16 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW Podejmowanie przez konsumenta decyzji o zakupie, niezaleĝnie od tego, czy chce nabyÊ pro- dukt w sposób tradycyjny, czy w internecie, nie nastÚpuje natychmiast. Jest to proces skïadajÈcy siÚ z nastÚpujÈcych po sobie faz, które prowadzÈ do ostatecznego celu, czyli podjÚcia decyzji o nabyciu danego dobra lub usïugi (jakie e-konsument decyduje siÚ kupiÊ online). W procesie zakupu konsumenta moĝna wyróĝniÊ piÚÊ nastÚpujÈcych po sobie faz poïÈczo- nych pÚtlÈ sprzÚĝenia zwrotnego. SÈ to11: odczuwanie (uĂwiadomienie) potrzeby, poszukiwanie alternatywnych sposobów zaspokojenia tej potrzeby, ocena moĝliwoĂci wyboru dostÚpnych al- ternatyw, decyzja zakupu, nastÚpnie ocena zakupu i odczucie po nim, zwiÈzane z satysfakcjÈ lub niezadowoleniem (dysonans pozakupowy). PrzyjÚto, ĝe w procesie nabywczym e-konsumenta moĝna wyróĝniÊ te same etapy, jednak czynnoĂci wykonywane przez niego sÈ nieco inne niĝ w przypadku procesu nabywczego konsumenta. W procesie zakupu dóbr i usãug przez e-konsumentów moijna wyróijniĄ piēĄ nastēpujĎ- cych po sobie faz. SĎ to: odczuwanie (uħwiadomienie) potrzeby, poszukiwanie alterna- tywnych sposobów zaspokojenia potrzeby, ocena moijliwoħci wyboru dostēpnych alter- natyw, decyzja zakupu i jego ocena oraz odczucie po zakupie zwiĎzane z satysfakcjĎ lub niezadowoleniem. Osoba, która nie jest wykluczona cyfrowo, ma nieograniczone moĝliwoĂci pozyskania, po- równywania i przekazywania informacji na kolejnych etapach procesu zakupu. SÈ jednak osoby, które w ogóle nie korzystajÈ z internetu. SÈ równieĝ i takie, dla których informacje pozyskane w sieci mogÈ byÊ boděcem uĂwiadamiajÈcym potrzebÚ i które wykorzystujÈ go na etapach po- szukiwania informacji i oceny alternatyw, ale zakupu dokonujÈ w tradycyjny sposób. W koñcu jest grupa, która korzysta z internetu na kaĝdym etapie procesu zakupu. InteresujÈce zatem wy- daje siÚ porównanie procesu zakupu konsumenta niemajÈcego dostÚpu do internetu i niekorzy- stajÈcego z niego oraz e-konsumenta wykorzystujÈcego sieÊ na kaĝdym etapie procesu zakupu (tablica 1.6). Proces zakupu rozpoczyna siÚ od uĂwiadomienia potrzeb, które odczuwa zarówno kon- sument, jak i e-konsument. Potrzeby jednego i drugiego wynikajÈ z biologicznych wymagañ or- ganizmu ludzkiego, boděców psychicznych oraz relacji spoïecznych. Zatem moĝna wyróĝniÊ dwa rodzaje boděców, które mogÈ wywoïaÊ potrzebÚ: boděce wewnÚtrzne i zewnÚtrzne. W przypadku boděców wewnÚtrznych o pojawieniu siÚ potrzeby decydujÈ m.in. biologiczne wymagania organi- zmu czïowieka, przypominajÈce mu o podstawowych potrzebach fizjologicznych, takich jak np.: gïód, pragnienie, chïód. MogÈ teĝ zadziaïaÊ boděce zewnÚtrzne, takie jak np.: reklama produktu, 11 Leksykon marketingu…, op. cit., s. 193; J. Bazarnik, T. Grabiñski, E. KÈciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Manage- mant Schools — AE, Warszawa — Kraków 1992, s. 75. E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o du k t ó w i m a r e k 17 Tablica 1.6. Proces podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta i e-konsumenta — podobieñstwa i róĝnice Proces decyzyjny E-konsument Konsument Odczuwanie (uħwiadomienie) potrzeby Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby (poszukiwania alternatyw) Ocena moijliwoħci wyboru (alternatyw) Decyzja zakupu i jego ocena Odczucia po zakupie i Bodıce wewnētrzne (np. gãód, pragnienie) (brak róijnic) i Bodıce zewnētrzne np.: i reklama produktu i zauwaijenie produktu u innych i İródãa tradycyjne (personalne, marketingowe, publiczne, osobiste) np.: i rodzina i znajomi i sprzedawcy i reklamy i Ograniczony, trudniejszy i bardziej czasochãonny dostēp do informacji i Ograniczone kryteria oceny alternatyw np.: i dostēpnoħĄ produktów i cena i warunki dostawy i Zakup w tradycyjnych sklepach, placówkach usãugowych i Zakup u przedstawiciela handlowego/ agenta i PãatnoħĄ gotówkĎ, ewentualnie kartĎ lub przelewem i Maãe ryzyko zwiĎzane z kupieniem produktu niezgodnego z oczekiwaniem i Wyraijane opinie po zakupie: czēħciej negatywne (maãy zasiēg oddziaãywania opinii na decyzje innych) i Sposób wyraijania opinii: ksiĎijki skarg i zaijaleĝ/przekaz ustny i Bodıce zewnētrzne (takie same jak konsument) i Informacje formalne i nieformalne dostēpne w internecie i İródãa tradycyjne (takie same jak konsument) i İródãa internetowe np.: i strony internetowe producentów/ dystrybutorów i fora internetowe i blogi i porównywarki cen i sklepy i aukcje internetowe i âatwiejszy i szybszy dostēp do informacji i Wiēcej kryteriów oceny alternatyw np.: i dostēpnoħĄ produktów i cena i warunki dostawy i opinie o sprzedawcy/producencie i opinie o produkcie i Zakup w sklepach internetowych i Zakup na aukcjach internetowych i Zakup na stronach WWW przedsiēbiorstw i PãatnoħĄ: przelewem online, kartĎ, gotówkĎ i Duije ryzyko zwiĎzane z otrzymaniem produktu niezgodnego z oczekiwaniem i Wyraijane opinie po zakupie: negatywne i pozytywne (szeroki zasiēg oddziaãywania opinii na decyzje innych) i Sposób wyraijania opinii: fora internetowe ½ródïo: opracowanie wïasne. zauwaĝenie produktu u kogoĂ innego, zmiana statusu majÈtkowego konsumenta. Potrzeby zarówno konsumenta, jak i e-konsumenta sÈ rozbudzone przez boděce wewnÚtrzne. Jednak ěródïem potrzeb mogÈ byÊ równieĝ boděce docierajÈce z zewnÈtrz. Takim boděcem dla 18 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW e-konsumenta, który nie oddziaïuje na konsumenta niemajÈcego dostÚpu do sieci, moĝe byÊ internet (m.in. informacje formalne publikowane przez przedsiÚbiorstwa oraz nieformalne zamieszczane przez internautów). Na etapie identyfikacji sposobów zaspokajania potrzeby konsument rozpoczyna poszukiwa- nie informacji w tradycyjnych ěródïach. Natomiast e-konsument obok ěródeï tradycyjnych prze- szukuje zasoby internetu. Na etapie poszukiwania alternatyw (identyfikacji sposobów zaspokajania potrzeby) e-konsument korzysta zarówno ze ıródeã tradycyjnych, jak i zasobów informacyjnych dostēpnych w internecie. Informacje na temat dóbr i usïug moĝna pozyskiwaÊ ze ěródeï personalnych, marketingo- wych, publicznych i osobistych12. ½ródïa personalne dotyczÈ informacji, które uzyskuje siÚ od innych osób. Takie informacje mogÈ mieÊ charakter nieformalny i pochodziÊ od rodziny, zna- jomych, przyjacióï lub charakter formalny i byÊ np. przekazane przez sprzedawców, których rolÈ jest udzielanie informacji o produkcie. Do ěródeï marketingowych (komercyjnych) zaliczyÊ moĝna informacje pochodzÈce z reklam, promocji sprzedaĝy, sprzedaĝy osobistej, majÈcych na celu nakïonienie nabywcy do zakupu produktu. Nadawca informacji ma peïnÈ kontrolÚ nad da- nymi, które przekazuje, robi to w ĂciĂle okreĂlonym celu — aby zwiÚkszyÊ sprzedaĝ dobra lub usïugi. Do ěródeï publicznych zalicza siÚ Ărodki masowego przekazu. Od ěródeï marketingo- wych odróĝnia je jednak to, ĝe przekazywane informacje nie majÈ charakteru reklamowego, a wiÚc ich bezpoĂrednim celem nie jest sprzedaĝ produktu. Tego rodzaju informacje dostar- czajÈ nabywcom wiedzy na temat dóbr i usïug. ½ródïa osobiste obejmujÈ informacje nabyte za- równo przez konsumenta, jak i e-konsumenta w przeszïoĂci. SÈ to informacje gromadzone w ich pamiÚci. Pozyskuje siÚ je w efekcie poszukiwañ lub wïasnych badañ oraz uĝytkowania produktu. Zarówno konsument, jak i e-konsument, odczuwajÈc okreĂlonÈ potrzebÚ, zaczynajÈ poszu- kiwaÊ produktów, które bÚdÈ mogïy jÈ zaspokoiÊ. Sprowadza siÚ to wtedy do gromadzenia in- formacji o produktach na dwa sposoby13: 1. Sposób maïo aktywny (zwany poziomem zaostrzonej uwagi), gdy stajÈ siÚ wraĝliwi na informacje o produkcie, zwracajÈ uwagÚ na reklamy o nim, rozmawiajÈ z innymi na jego temat (np. e-konsumenci na forum internetowym). 2. Sposób aktywny, w przypadku gdy poszukujÈ róĝnych opracowañ na temat produktu, podejmujÈ róĝne dziaïania, aby dowiedzieÊ siÚ czegoĂ wiÚcej na jego temat. 12 S. Gajewski, Zachowanie siÚ konsumenta a wspóïczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu ’ódzkiego, ’ódě 1997, s. 149 – 150. 13 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 198. E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o d u k t ó w i m a r e k 19 Moĝna wyróĝniÊ takĝe wewnÚtrzne i zewnÚtrzne sposoby poszukiwania informacji o produk- tach. WewnÚtrzny sposób poszukiwania informacji polega na wydobyciu ich z dïugotrwaïej pa- miÚci, a wiÚc na poszukiwaniu rozwiÈzañ przy udziale dotychczasowych doĂwiadczeñ. Kaĝdy zazwyczaj dysponuje duĝym zasobem informacji w swojej pamiÚci. Przechowywane sÈ tam zwïaszcza informacje o dostÚpnych alternatywach (markach produktu). Bywa jednak, ĝe pamiÚÊ nie jest idealna. Nawet w najbardziej sprzyjajÈcych okolicznoĂciach, czyli przy czÚstym powta- rzaniu informacji, nieduĝym upïywie czasu od jej pozyskania i duĝym zaangaĝowaniu danej osoby wiÚkszoĂÊ nie potrafi poprawnie zidentyfikowaÊ i odtworzyÊ charakterystyki produktu przedstawionego np. w reklamie. To wïaĂnie z tego powodu wykorzystywane sÈ takĝe zewnÚtrze ěródïa informacji14. Poszukiwanie alternatywnych rozwiÈzañ zaleĝy od iloĂci pieniÚdzy oraz nie- zbÚdnego czasu do zebrania potrzebnych informacji, jak równieĝ od stopnia postrzeganego ry- zyka w przypadku dokonania niewïaĂciwego wyboru. Im wyĝsza ranga zakupu, tym wiÚksza jest intensywnoĂÊ poszukiwania i roĂnie liczba ěródeï informacji wykorzystywanych przez nabywcÚ15. Dokonanie ostatecznego wyboru nastÚpuje w wyniku wyszukania kilku moĝliwych do zaak- ceptowania dóbr lub usïug. Sposób oceny oraz kryteria, jakimi kieruje siÚ zarówno konsument, jak i e-konsument zwiÈzane sÈ najczÚĂciej z preferowanymi przez nich cechami produktu, które róĝniÈ siÚ w zaleĝnoĂci od rodzaju dobra czy usïugi. Powszechnie przyjmuje siÚ, ĝe znaczÈcym czynnikiem wyboru jest cena produktu, jednak zwraca siÚ takĝe uwagÚ na markÚ produktu, jego jakoĂÊ, reputacjÚ producenta, popularnoĂÊ marki, wygodÚ zakupu16 itp. Dla produktów nie- skomplikowanych technicznie liczba kryteriów, na podstawie których dokonuje siÚ oceny, jest niewielka, natomiast im bardziej skomplikowany produkt, tym wiÚcej kryteriów oceny jest bra- nych pod uwagÚ. Na liczbÚ stosowanych kryteriów mogÈ mieÊ wpïyw cechy nabywcy. Nabywca, który lubi dokonywaÊ zakupów, bÚdzie poĂwiÚcaï ocenie produktu wiÚkszÈ iloĂÊ czasu, a co za tym idzie: bÚdzie braï pod uwagÚ wiÚkszÈ liczbÚ cech niĝ osoba, która nie wykazuje takich skïon- noĂci. Wreszcie wpïyw na liczbÚ kryteriów uĝytych do oceny produktu ma sytuacja nabywcza, w której znalazï siÚ kupujÈcy. Jeĝeli decyzjÚ trzeba podjÈÊ szybko, istnieje tendencja do ograni- czania do niezbÚdnego minimum branych pod uwagÚ cech i odwrotnie — w momencie gdy na- bywca ma duĝo czasu na podjÚcie decyzji, moĝe oceniÊ wiÚkszÈ liczbÚ cech danego produktu. Czasami zarówno konsument, jak i e-konsument nie umiejÈ oceniÊ produktu lub w wyniku do- konanej oceny mogÈ stwierdziÊ, ĝe ĝadna z alternatyw nie przyniesie im oczekiwanej korzyĂci, 14 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowañ konsumenckich, Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdañsk 2006, s. 121 – 122. 15 Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2001, s. 79. 16 L. Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998, s. 71. 20 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW w zwiÈzku z odczuwanÈ potrzebÈ. W takiej sytuacji mogÈ zaczÈÊ poszukiwaÊ dodatkowych in- formacji i wskutek tego powracajÈ do drugiego etapu podejmowania decyzji, a zdobyte doĂwiad- czenie mogÈ wykorzystaÊ w przyszïoĂci. Na etapie oceny alternatyw e-konsument ma ãatwiejszy i szybszy dostēp do informacji i moijliwoħci porównania dóbr i usãug ze wzglēdu na wiele kryteriów. Etap oceny alternatyw przez konsumenta jest trudniejszy ze wzglÚdu na bardziej czasochïon- ny proces zbierania informacji i dostÚp do nich, a takĝe z powodu trudnoĂci w porównaniu wszystkich moĝliwych produktów. E-konsument na tym etapie ma zdecydowanie proĂciej ze wzglÚdu na ïatwiejszy i szybszy dostÚp do informacji i moĝliwoĂci porównania dóbr i usïug ze wzglÚdu na wiele kryteriów. Internet stworzyï nowe i udoskonaliï stare sposoby pozyskiwania informacji formalnych o firmach, ich ofercie i miejscach zakupu, a takĝe informacji nieformal- nych uzyskiwanych od innych uĝytkowników internetu. Konsument pozyskuje informacje od wÈskiego grona rodziny i znajomych, podczas gdy e-konsument ma moĝliwoĂÊ zgromadzenia in- formacji od innych (niezliczonej rzeszy internautów) i równoczeĂnie przekazania im swojej opi- nii. Warto podkreĂliÊ jednak, ĝe e-konsument przytïoczony ogromnÈ iloĂciÈ informacji, czÚsto sprzecznych, moĝe mieÊ trudnoĂci z podjÚciem decyzji, jakiego dokonaÊ wyboru, a ponadto je- ĝeli decyduje o zakupie dobra materialnego, nie ma moĝliwoĂci fizycznego obejrzenia go. Zdarza siÚ, ĝe dokonanie zarówno przez konsumenta, jak i e-konsumenta wyboru produktu nie oznacza, iĝ zostanie on przez nich zakupiony. PrzeszkodziÊ mogÈ im w tym np. postawy in- nych ludzi, zwïaszcza jeĝeli sÈ to osoby im bliskie. Jeĝeli te osoby nastawione sÈ negatywnie do produktu (jego marki), istnieje duĝe prawdopodobieñstwo, ĝe zmieniÈ oni decyzjÚ konsumenta/ e-konsumenta i ten zrezygnuje z zamiaru zakupu. Odwrotna sytuacja ma miejsce, gdy bliskie osoby okaĝÈ siÚ zwolennikami wybranego produktu. Wpïyw na decyzjÚ zakupu mogÈ mieÊ rów- nieĝ nieoczekiwane czynniki sytuacyjne, czyli takie, których ani konsument, ani e-konsument nie brali pod uwagÚ przy planowaniu zakupu. SÈ to np.: koniecznoĂÊ zakupu innego produktu, który jest w danej chwili pilniejszy, zmiana ceny produktu, nieoczekiwana utrata pracy, zïa opi- nia znajomego (innych osób) o produkcie, który miaï byÊ zakupiony itp. Wszystko to moĝe mieÊ wpïyw na zakup i na zmianÚ decyzji w ostatniej chwili17. Znaczenie nieoczekiwanych sytuacji przy podejmowaniu decyzji o zakupie moĝna rozpatrywaÊ, nawiÈzujÈc bezpoĂrednio do wa- runków tworzÈcych te sytuacje w tradycyjnej placówce handlowej (np.: wystrój sklepu, brak pro- duktu, temperatura powietrza, pora dnia, presja czasu, osoby towarzyszÈce, nastrój konsumenta, posiadanie gotówki/karty pïatniczej) oraz w internecie (np.: brak produktu, czas oczekiwania 17 Por. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraĝanie i kontrola, Gebethner S-ka, Warszawa 1994, s. 182. E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o du k t ó w i m a r e k 21 na dostawÚ, koszt dostawy, nastrój konsumenta, szybkoĂÊ ïÈcza internetowego, zakïócenia techniczne zwiÈzane ze stanem ïÈcza internetowego)18. Na etapie zakupu e-konsument kupuje w sklepach internetowych, na aukcjach interne- towych i za poħrednictwem oficjalnych stron WWW przedsiēbiorstw. Pãaci przelewem, kartĎ lub gotówkĎ przy odbiorze produktu. Jeĝeli jednak nie wystÚpujÈ ĝadne zakïócenia to, na etapie zakupu, konsument kupuje pro- dukt w sposób tradycyjny w placówce handlowej, usïugowej, u przedstawiciela handlowego, agenta, pïacÈc zazwyczaj gotówkÈ lub ewentualnie kartÈ i przelewem. E-konsument natomiast kupuje w sklepach internetowych, na aukcjach internetowych i za poĂrednictwem stron WWW przedsiÚbiorstw. Pïaci przelewem, kartÈ lub gotówkÈ przy odbiorze towaru. Pomimo ĝe zarówno konsument, jak i e-konsument zakupili juĝ potrzebny im produkt, to proces podejmowania decyzji nie koñczy siÚ na tym etapie. Bardzo waĝny jest ostatni etap, a wiÚc zachowania po dokonaniu zakupu. PorównujÈ oni wtedy odczucia, jakie mieli przed dokona- niem zakupu, z odczuciami zwiÈzanymi z uĝytkowaniem produktu po jego nabyciu, wiÚc ocena ta dokonuje siÚ na podstawie doĂwiadczenia z konsumpcji produktu. Nabywca w tej wïaĂnie fa- zie postÚpowania ocenia sïusznoĂÊ dokonanego wyboru na podstawie doĂwiadczenia z uĝyt- kowania danego produktu. Na etapie zwiÈzanym z odczuciami po zakupie kaĝdy moĝe odczuwaÊ satysfakcjÚ lub dys- komfort. E-konsument czÚĂciej naraĝony jest na otrzymanie produktu niezgodnego z zamówie- niem lub oczekiwaniami. Kaĝdy moĝe takĝe wyraĝaÊ swoje opinie. Opinia konsumenta przeka- zana jest ustnie stosunkowo nieduĝej liczbie osób, dlatego siïa jej oddziaïywania jest mniejsza. E-konsument natomiast wyraĝa zarówno pozytywnÈ, jak i negatywnÈ opiniÚ. SwojÈ ocenÚ umieszcza w sieci, np. na forach internetowych, i jest ona dostÚpna dla duĝej liczby uĝytkowni- ków internetu. Obserwuje siÚ, ĝe skïonnoĂÊ e-konsumentów do wyraĝania opinii, zwïaszcza ne- gatywnych, o zakupie, produkcie, marce, transakcji czy obsïudze klienta jest duĝo wiÚksza niĝ ta sama cecha obserwowana u konsumentów. Po zakupie e-konsument czēħciej naraijony jest na otrzymanie produktu niezgodnego z zamówieniem lub oczekiwaniami. Wyraija opinie zarówno pozytywne, jak i negatywne na forach internetowych. Jeĝeli doĂwiadczenia konsumenta i e-konsumenta sÈ pozytywne, a wiÚc sÈ zadowoleni z podjÚtej decyzji, istnieje duĝa szansa, ĝe w przyszïoĂci ponowiÈ zakup. W konsekwencji kolejny proces zakupu moĝe ulec uproszczeniu, gdyĝ niektóre jego fazy zostanÈ wyeliminowane. Nie bÚdÈ musieli poĂwiÚcaÊ czasu na poszukiwanie informacji oraz ocenÚ dostÚpnych alternatyw, 18 L. Garbarski, ZrozumieÊ nabywcÚ, PWE, Warszawa 1994, s. 75. 22 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW gdyĝ bÚdÈ znaÊ produkt, a ich wczeĂniejsze doĂwiadczenia dadzÈ im wystarczajÈcÈ iloĂÊ informacji, by nie musieli czerpaÊ ich z innych ěródeï. JeĂli nie sÈ zadowoleni z zakupu, bÚdÈ ponownie szukaÊ informacji w celu ustalenia innego zestawu alternatyw i ustalenia nowych kryteriów ich oceny. Niezadowolenie z dokonanego zakupu prowadzi do powstania zjawiska dysonansu poza- kupowego. Zjawisko to zwiÈzane jest z przeĂwiadczeniem o podjÚciu niewïaĂciwej decyzji19. Jest to stan odwrotny do stanu satysfakcji z zakupu i powstaje wtedy, gdy nabywca uĂwiadamia sobie, ĝe dany produkt nie zaspokaja w peïni jego potrzeb. Kiedy dokonuje siÚ wyboru spoĂród dwóch lub wiÚcej moĝliwoĂci, jest ryzyko, ĝe po podjÚciu decyzji nastÈpi uczucie niezadowolenia, gdyĝ wiedza nabywcy w momencie podejmowania decyzji, choÊ duĝa, nigdy nie jest kompletna. Nabywca, aby usunÈÊ lub zredukowaÊ dysonans, moĝe oddaÊ produkt do sklepu, odsprze- daÊ go, ofiarowaÊ innej osobie lub nawet wyrzuciÊ. Zmniejszeniu niezadowolenia sïuĝy poszu- kiwanie dodatkowych informacji o pozytywnych cechach produktu oraz przewartoĂciowanie wariantów decyzji, które z jednej strony bÚdÈ pokazywaÊ pozytywne walory produktu, a z dru- giej — negatywne cechy produktów odrzuconych. Moĝe równieĝ zmieniÊ swoje zachowanie i np. przestaÊ uĝywaÊ produkt. Naleĝy podkreĂliÊ, ĝe nie zawsze, niezaleĝnie od tego, czy zakup jest realizowany w tradycyj- nym sklepie, placówce usïugowej, czy w internecie, proces zakupu jest piÚcioetapowy. Wszystkie fazy procesu wystÚpujÈ tylko w niektórych sytuacjach, np.: przy zakupie produktu po raz pierw- szy, w przypadku rzadko nabywanych dóbr trwaïego uĝytku lub usïug oraz gdy zakup ma dla nabywcy ogromne znaczenie. Gdy dokonuje siÚ zakupów rutynowych, wybierajÈc produkty znane, proces zakupu ulega skróceniu, a wiÚc pomijane sÈ niektóre jego fazy, np. dziÚki naby- temu w przeszïoĂci doĂwiadczeniu dochodzi do aktu zakupu z pominiÚciem etapu drugiego i trzeciego. Zatem dïugoĂÊ procesu decyzyjnego zakupu uzaleĝniona jest od posiadanego przez nabywcÚ doĂwiadczenia, wiedzy na temat marki produktu, jego ceny, miejsca zakupu itp. W wy- dïuĝonym procesie decyzyjnym konsument poszukuje wielu informacji z róĝnych ěródeï, odwie- dza róĝne sklepy, gdzie porównuje, ocenia marki i rodzaje produktów. Natomiast e-konsument dodatkowo przeglÈda strony internetowe (np.: producentów, sklepów internetowych czy prze- glÈdarek internetowych). W skróconym procesie decyzyjnym, gdy nabywca juĝ zna oferty ryn- kowe, ma ulubione marki, zakup jest zazwyczaj powtarzany automatycznie w sposób rutynowy (warto podkreĂliÊ, ĝe dla e-konsumenta majÈcego nieograniczone moĝliwoĂci przeszukiwania zasobów sieci pokusa ponownego poszukiwania informacji o produkcie jest zdecydowanie wiÚk- sza). W procesie tym moĝe wystÈpiÊ jedynie problem wyboru miejsca zakupu. Istotny wpïyw na jego wybór przy tradycyjnym sposobie kupowania moĝe mieÊ otoczenie fizyczne, na które skïadajÈ siÚ m.in.: atmosfera miejsca zakupu — dekoracja, děwiÚk, oĂwietlenie, urzÈdzenie wnÚtrza sklepu; otoczenie spoïeczne, które tworzone jest przez osoby obecne w chwili zakupu 19 L. Garbarski, Zachowania…, op. cit., s. 74. E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o du k t ó w i m a r e k 23 (np.: dzieci, znajomi, osoby trzecie obecne w sklepie itp.). Do zakupu w internecie mogÈ zachÚ- ciÊ m.in.: opinie innych internautów na temat produktu, wyglÈd strony sklepu, prezentacja ofer- ty, ïatwoĂÊ zamawiania. Na ten wybór wpïywa takĝe presja czasu (jego brak lub chÚÊ zaoszczÚ- dzenia go), rola zakupu, czyli czy jest to produkt dla rodziny, dla znajomych, na prezent czy dla siebie, a takĝe stan fizyczny i psychiczny nabywcy. Potencjalny nabywca, bez wzglÚdu na to, w którym momencie procesu decyzyjnego siÚ znaj- duje, moĝe cofnÈÊ siÚ na dowolny z poprzednich etapów. Nie jest to wiÚc proces sztywny, który w kaĝdym przypadku przebiega w jednakowy sposób20. PodsumowujÈc, aby zostaï zainicjowany proces nabywczy, musi zostaÊ ujawniona potrzeba. Istnienie potrzeby wymusza na e-konsumencie poszukiwanie alternatywnych rozwiÈzañ sposobu jej zaspokojenia. Staje on przed koniecznoĂciÈ pozyskania niezbÚdnych informacji o moĝliwo- Ăciach zaspokojenia odczuwanej potrzeby. OceniajÈc dostÚpne alternatywy, e-konsument musi dokonaÊ porównañ wszystkich rozwiÈzañ i oceniÊ kaĝde z nich. Ostateczny wybór nastÚpuje w wyniku wyszukania kilku moĝliwych do zaakceptowania dóbr lub usïug. NajistotniejszÈ fazÈ w procesie nabywczym jest decyzja o zakupie, czyli wybór konkretnej marki produktu, a na- stÚpnie ocena zakupu i odczucie po nim zwiÈzane z satysfakcjÈ lub niezadowoleniem. Stan sa- tysfakcji i zadowolenia z zakupionego produktu czÚsto prowadzi do wyksztaïcenia siÚ lojalnoĂci nabywców. Jest ona zwiÈzana m.in. z ksztaïtowaniem pozytywnych opinii o produkcie i marce. Jednak prawdziwa lojalnoĂÊ wobec marki jest zwiÈzana z lubieniem marki oraz zobowiÈzaniem do jej zakupu w przyszïoĂci. 1.3. Znaczenie marki produktu w zakupach e-konsumenta Decyzja zakupu dotyczy róĝnego rodzaju produktów, które ze wzglÚdu na ich trwaïoĂÊ i ma- terialnoĂÊ moĝna podzieliÊ na: dobra nietrwaïe zuĝywane stosunkowo szybko i caïkowicie, dobra trwaïe uĝytkowane przez dïugi czas oraz usïugi niemajÈce charakteru materialnego i kon- sumowane w momencie korzystania z nich. Ze wzglÚdu na czÚstotliwoĂÊ zakupu wyróĝnia siÚ: dobra i usïugi czÚstego zakupu, dobra i usïugi okresowego zakupu oraz dobra i usïugi epizo- dycznego zakupu. Decyzje dotyczÈce nabywania produktów z poszczególnych grup podejmowane sÈ odmien- nie, róĝnice zaĂ wynikajÈ przede wszystkim z czÚstotliwoĂci zakupu, cen, rodzaju produktu i jego marki, a takĝe znaczenia produktu dla konsumenta21 oraz e-konsumenta. 20 S. Gajewski, Zachowanie siÚ konsumenta a wspóïczesny…, op. cit., s. 155. 21 L. Garbarski, Zachowania…, op. cit., s. 80. 24 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW Warunkiem koniecznym do podjÚcia decyzji zarówno przez konsumenta, jak i e-konsumenta jest istnienie zbioru moĝliwoĂci, które muszÈ byÊ dla nich dostÚpne. W procesie podejmowania decyzji zakupu rozwaĝajÈ oni przede wszystkim, czy zakup jest niezbÚdny. Jeĝeli juĝ decydujÈ siÚ na niego, zastanawiajÈ siÚ, gdzie i kiedy dokonaÊ zakupu, ile mogÈ przeznaczyÊ pieniÚdzy na ten cel, jakiej marki ma byÊ to produkt itp.22. Nabywcy czÚsto kupujÈ „marki” zamiast produktów (telewizorów, samochodów, butów, spodni). ¥wiadomoĂÊ marki odgrywa waĝnÈ rolÚ podczas zakupu. OkreĂla siÚ jÈ jako zdolnoĂÊ potencjalnego nabywcy do rozpoznania marki lub przypomnienia sobie, ĝe naleĝy ona do okre- Ălonej kategorii produktów23. Mechanizm przywoïywania marki wykorzystuje skojarzenia miÚ- dzy markÈ a kategoriÈ produktu. Kiedy konsument myĂli o kategoriach produktu i potrzebach zaspokajanych przez nie, to równoczeĂnie w jego umyĂle pojawiajÈ siÚ róĝne skojarzenia (pozy- tywne lub negatywne) zwiÈzane z markami ïÈczonymi z danÈ kategoriÈ produktu. Skojarzenia z markÈ stanowiÈ podstawÚ podejmowania decyzji zakupu przez konsumenta. StanowiÈ one istotny czynnik róĝnicujÈcy marki, w takich kategoriach produktów, jak np.: alkohole, perfu- my, usïugi gastronomiczne, turystyczne, w przypadku których wiÚkszoĂÊ konsumentów nie roz- róĝnia marek wedïug cech fizycznych produktu24. Mechanizm przywoãywania marki wykorzystuje skojarzenia miēdzy markĎ a kategoriĎ produktu. Kiedy konsument myħli o kategoriach produktu i potrzebach zaspokajanych przez nie, to równoczeħnie w jego umyħle pojawiajĎ siē róijne skojarzenia (pozytywne lub negatywne) zwiĎzane z markami ãĎczonymi z danĎ kategoriĎ produktu. Konsument podejmujÈc decyzjÚ o wyborze okreĂlonego produktu, dokonuje selekcji znanych mu marek. W momencie zastanawiania siÚ nad sposobem zaspokojenia swojej potrzeby nie ma informacji na temat wszystkich marek dostÚpnych na rynku, nie zna caïkowitego zbioru marek. W procesie zbierania informacji poszerza swojÈ wiedzÚ, tworzÈc tzw. zbiór znany, który jest zaledwie podzbiorem wszystkich dostÚpnych na rynku marek. Wszystkie marki z tego zbioru, które speïniajÈ okreĂlone przez niego kryteria, wchodzÈ do kolejnego tzw. zbioru rozwaĝanego, a nastÚpnie po kolejnej selekcji do zbioru wyboru, gdzie mieszczÈ siÚ marki preferowane przez niego, spoĂród których wybierze tÚ najbardziej mu odpowiadajÈcÈ25 (rysunek 1.1). 22 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku…, op. cit., s. 188. 23 J. Kall, R. Kïeczek, A. Sagan, ZarzÈdzanie markÈ, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s. 12. 24 G. Urbanek, ZarzÈdzanie markÈ, PWE, Warszawa 2002, s. 63. 25 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów na rynku…, op. cit., s. 199 – 200. E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o du k t ó w i m a r e k 25 ½ródïo: opracowanie wïasne. Rysunek 1.1. KolejnoĂÊ rozwaĝania zbiorów zakupu w procesie decyzyjnym konsumenta Marka jest dla nabywcy bardzo szczególnym drogowskazem. Jej znaczenie w procesie decyzyj- nym zakupu wynika ze speïnianych przez niÈ funkcji, m.in.: identyfikacyjnej, oznaczenia, gwa- rancyjnej, personalizacji, promocyjnej oraz uïatwiania zakupu26. Marka identyfikuje produkt. DokonujÈc wyboru produktu danej marki, konsument wybiera okreĂlony zespóï jego atrybutów. Marka stanowi skïadnik produktu. Jej wyjÈtkowoĂÊ wynika z tego, iĝ odpowiada za psycholo- giczne zróĝnicowanie produktu. Oznacza to, ĝe nawet jeĝeli produkty majÈ bardzo podobne cechy funkcjonalne i jakoĂciowe, marka je indywidualizuje27. Poza tym moĝe dostarczyÊ nabywcy swoistÈ satysfakcjÚ psychologicznÈ poprzez swoje wartoĂci symboliczne28. DziÚki funkcji ozna- czenia pochodzenia produktu nabywca jest zorientowany w strukturze podaĝy, wie, kto jest wïa- Ăcicielem danej marki. Marka jest potwierdzeniem jakoĂci oznaczonego niÈ produktu. Istotnym aspektem funkcji oznaczenia jest poczucie bezpieczeñstwa, gwarancja autentycznoĂci produktu i ïÈczÈca siÚ z nim redukcja ryzyka zwiÈzanego z zakupem (m.in.: ekonomicznego, funkcjonal- nego, fizycznego, psychologicznego, straty czasu29). UfnoĂÊ w niezawodnoĂÊ marki jest waĝnym skïadnikiem wartoĂci marki dla nabywcy, za którÈ jest gotów zapïaciÊ nawet wyĝszÈ cenÚ. Funk- cja personalizacji wiÈĝe siÚ z faktem, iĝ poprzez zakup okreĂlonej marki konsument pragnie podkreĂliÊ swojÈ pozycjÚ w hierarchii spoïecznej. Wybrana marka zatem umoĝliwia okreĂlonym grupom zaznaczenie swej odrÚbnoĂci oraz miejsca w spoïeczeñstwie. Marka moĝe zarówno umac- niaÊ pozycje produktów na rynku, jak i przyczyniÊ siÚ do wspierania i wprowadzania nowych. 26 K. Mazurek-’opaciñska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 101 – 102; J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 15 – 24. 27 T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 99. 28 J. Kall, Promocja sprzedaĝy. Czyli jak sprzedaÊ wiÚcej, Business Press, Warszawa 1995, s. 31 – 32; H. Szulce, K. Janiszewska, ZarzÈdzanie markÈ, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznañ 2006, s. 19. 29 Na temat ryzyka zobacz szerzej w: G. Maciejewski, Ryzyko w decyzjach nabywczych konsumentów…, op. cit., s. 36 – 78. 26 PRODUKTY I MARKI W OPINII E-KONSUMENTÓW Speïnia tym samym funkcjÚ promocyjnÈ dla jej wïaĂciciela. Marka w koñcu wspiera proces de- cyzyjny i uïatwia zakup, gdyĝ dostarcza okreĂlonych informacji o produkcie. Jest gwarantem standardowej jakoĂci bez wzglÚdu na miejsce dokonania zakupu. Pozwala nabywcy uporzÈd- kowaÊ informacje o ofercie dostÚpnej na rynku i markach konkurencyjnych branych pod uwagÚ w chwili zakupu. KorzyĂciÈ dla konsumenta, który przy wyborze kieruje siÚ markÈ, jest zatem zdecydowanie uproszczony proces wyboru. MajÈc do dyspozycji ogromnÈ liczbÚ moĝliwoĂci, konsument nie jest w stanie poznaÊ ich wszystkich, dlatego poprzez odróĝnienie produktów odmiennymi markami robione przez konsumenta zakupy sÈ bardziej efektywne. Zamiast roz- waĝaÊ wybór spoĂród wielu dostÚpnych marek, moĝe od razu znaleěÊ tÚ, która jest mu znana. Czasami konsument nie chce zmuszaÊ siÚ do wysiïku i poĂwiÚcaÊ duĝej iloĂci czasu na podjÚcie decyzji o zakupie i na poszukiwania róĝnych moĝliwoĂci30. DziÚki markom moĝe on rozpoznawaÊ produkty i unikaÊ tych, które mu nie odpowiadajÈ, równoczeĂnie nabywajÈc te, które sprawiÈ mu zadowolenie31. WĂród czynników wpïywajÈcych na liczbÚ marek branych pod uwagÚ przez konsumenta w procesie decyzyjnym zakupu moĝna wymieniÊ: znaczenie produktu i jego ceny, stopieñ po- dobieñstwa do innych znanych mu marek, postrzegane ryzyko zwiÈzane z zakupem danej kate- gorii produktów, a takĝe jego stopieñ wiernoĂci wobec marki. Liczba marek branych pod uwagÚ podczas zakupu jest tym mniejsza, im wiÚksze jest znaczenie produktu dla konsumenta oraz wiÚksza wiernoĂÊ marce i wiÚksze postrzegane ryzyko. Natomiast dla konsumenta im waĝniejsza jest cena, a takĝe im wiÚksze jest postrzegane podobieñstwo do innych produktów, tym wiÚkszy jest zespóï marek uwzglÚdnianych w procesie decyzyjnym32. Oczekiwania nabywców wobec produktów oznaczonych markÈ zwiÈzane sÈ ze sposobem postrzegania przez nich konkretnych marek. Z przeprowadzonych przez autorów badañ technikÈ ankiety online wynika, ĝe zdecydowana wiÚkszoĂÊ polskich e-konsumentów chce, aby produk- ty markowe byïy wysokiej jakoĂci, a jakoĂÊ powinna byÊ adekwatna do ceny. Blisko co piÈty e-konsument spodziewa siÚ po produkcie markowym trwaïoĂci, dobrego wykonania, wytrzy- maïoĂci. Co dziesiÈty oczekuje bezawaryjnoĂci. Produkt markowy powinien byÊ takĝe ïadnie i estetycznie wykonany oraz modny. Klienci kupujÈcy produkty markowe oczekujÈ równieĝ, ĝe po ich zakupie bÚdÈ mieÊ zapewnionÈ odpowiedniÈ obsïugÚ (np. gwarancjÚ, serwis). WĂród innych skojarzeñ z produktem markowym pojawiïa siÚ takĝe wiarygodnoĂÊ polegajÈca na zgod- noĂci produktu z opisem i z oczekiwaniami wzglÚdem niego. Produkt markowy powinien dawaÊ gwarancjÚ zadowolenia i satysfakcji. Produkty te powinny byÊ wygodne w uĝytkowaniu i ïatwe w obsïudze (tablica 1.7). 30 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowañ konsumenckich…, op. cit., s. 176 – 177. 31 K. Przybyïowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, War- szawa 1998, s. 307 – 308. 32 K. Mazurek-’opaciñska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje…, op. cit., s. 103. E - k o n s u m e n t j a k o n a by wc a p r o du k t ó w i m a r e k 27 Tablica 1.7. Oczekiwania e-konsumentów wobec produktów „markowych” (w , N= 1312) Wyszczególnienie Próba ogóãem E-konsumenci wedãug pãci wieku kobiety mēijczyıni do 24 lat 25 i wiēcej 83,9 85,3 82,5 JakoħĄ (dobra, wysoka, odpowiednia do ceny) TrwaãoħĄ (dobre wykonanie, wytrzymaãoħĄ, dãugie uijytkowanie) BezawaryjnoħĄ (niezawodnoħĄ) Produkt ãadny (estetyczny, modny) Obsãuga po zakupie (gwarancja, reklamacje, serwis) 2,7 ZgodnoħĄ z opisem (wiarygodnoħĄ) Wygoda w uijytkowaniu/ãatwoħĄ w obsãudze 1,7 * W tablicy pokazano odpowiedzi, które uzyskaãy powyijej 2 . Poniijej 2 uzyskaãy: unikalnoħĄ, niepowtarzalnoħĄ, solidnoħĄ. 10,7 4,0 10,8 4,3 7,0 2,2 2,4 4,1 1,8 1,8 4,1 3,2 2,1 4,1 2,5 2,0 20,5 10,9 5,1 16,5 10,6 3,3 18,5 10,7 4,2 84,1 15,2 83,7 23,9 2,3 ½ródïo: wïasne badania iloĂciowe. PodsumowujÈc: znaczenie marki w procesie zakupu wynika ze speïnianych przez niÈ funkcji. Marka identyfikuje produkt. Zakup okreĂlonej marki nie tylko gwarantuje niezmiennÈ jakoĂÊ niezaleĝnie od miejsca zakupu, ale i daje nabywcy okreĂlonÈ korzyĂÊ, ĂwiadomoĂÊ spoïecznej akceptacji, wyraĝenia wïasnej osoby. Silne, rozpoznawalne marki kreujÈ pewien obraz rzeczywi- stoĂci, który e-konsument akceptuje i z którym siÚ identyfikuje. 1.4. Uwarunkowania decyzji nabywczych w internecie E-konsument, jako uczestnik rynku, podejmuje dziaïania, których celem jest zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych. Wszystkie wybory i decyzje dokonywane sÈ w okreĂlonym otoczeniu rynkowym i osobistym. Warunkiem realizacji zakupów w sieci jest odpowiednia infrastruktura techniczna gospodarstw domowych. Poprzez infrastrukturÚ technicznÈ naleĝy rozumieÊ wyposaĝenie gospodarstw do- mowych w komputery stacjonarne bÈdě przenoĂne oraz dostÚp do internetu, który umoĝliwiaïby e-konsumentom szybkie korzystanie z internetu. Blisko 70 gospodarstw domowych jest wyposaĝone w komputer. Niespeïna 2/3 gospodarstw domowych ma dostÚp do internetu. NajwiÚcej gospodarstw wyposaĝonych w komputery i naj- wiÚcej tych z dostÚpem do internetu jest w miastach, a najmniej — na wsi (tablica 1.8).
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Produkty i marki w opinii e-konsumentów
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: