Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00509 009843 10436411 na godz. na dobę w sumie
Profesjonalny serwis WWW - książka
Profesjonalny serwis WWW - książka
Autor: , Liczba stron: 404
Wydawca: Helion Język publikacji: polski
ISBN: 83-7197-772-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> komputery i informatyka >> biznes it >> e-biznes
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Książka została napisana przy wykorzystaniu doświadczenia na temat przyciągania uwagi, rozumienia tekstu, tworzenia interfejsu, mechaniki czytania i użyteczności tekstu.

Książka ta uczy, jak pisać na potrzeby Internetu -- zarówno dokumenty FAQ czy e-maile, jak i broszury marketingowe, artykuły publicystyczne, artykuły prasowe, elektroniczne biuletyny, artykuły dla Webzinów oraz własne streszczenia. Zawiera zarówno porady, jak i przykłady dobrze i źle napisanego tekstu, przykłady z życia i osobiste porady dwóch doświadczonych autorów stron WWW.

Jednym słowem -- uczy, jak tworzyć naprawdę profesjonalny serwis WWW!

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Profesjonalny serwis WWW Autorzy: Jonathan Price, Lisa Price T³umaczenie: S³awomir Dzieniszewski ISBN: 83-7197-772-7 Tytu³ orygina³u: Hot Text. Web Writing That Works Format: B5, stron: 402 Ksi¹¿ka zosta³a napisana przy wykorzystaniu doġwiadczenia na temat przyci¹gania uwagi, rozumienia tekstu, tworzenia interfejsu, mechaniki czytania i u¿ytecznoġci tekstu. Ksi¹¿ka ta uczy, jak pisaæ na potrzeby Internetu — zarówno dokumenty FAQ czy e-maile, jak i broszury marketingowe, artyku³y publicystyczne, artyku³y prasowe, elektroniczne biuletyny, artyku³y dla Webzinów oraz w³asne streszczenia. Zawiera zarówno porady, jak i przyk³ady dobrze i ĥle napisanego tekstu, przyk³ady z ¿ycia i osobiste porady dwóch doġwiadczonych autorów stron WWW. Jednym s³owem — uczy, jak tworzyæ naprawdê profesjonalny serwis WWW! IDZ DO IDZ DO PRZYK£ADOWY ROZDZIA£ PRZYK£ADOWY ROZDZIA£ SPIS TREĎCI SPIS TREĎCI KATALOG KSI¥¯EK KATALOG KSI¥¯EK KATALOG ONLINE KATALOG ONLINE ZAMÓW DRUKOWANY KATALOG ZAMÓW DRUKOWANY KATALOG TWÓJ KOSZYK TWÓJ KOSZYK DODAJ DO KOSZYKA DODAJ DO KOSZYKA CENNIK I INFORMACJE CENNIK I INFORMACJE ZAMÓW INFORMACJE ZAMÓW INFORMACJE O NOWOĎCIACH O NOWOĎCIACH ZAMÓW CENNIK ZAMÓW CENNIK CZYTELNIA CZYTELNIA FRAGMENTY KSI¥¯EK ONLINE FRAGMENTY KSI¥¯EK ONLINE Wydawnictwo Helion ul. Chopina 6 44-100 Gliwice tel. (32)230-98-63 e-mail: helion@helion.pl Spis treści O Autorach ...................................................h..................................... 9 Strona główna ...................................................h.............................. 11 Rozdział 1. Dla kogo piszemy w Internecie? ...................................................h.... 15 Jak przyciągnąć uwagę jednoosobowego audytorium? ...................................................i.15 Jakie wnioski można wyciągnąć z tego, czego dowiedzieliśmy się o naszym odbiorcy? ....25 Rzetelnie wykonana personalizacja ...................................................i...............................35 Jak nawiązać więź z odbiorcą?...................................................i.......................................39 Rozdział 2. Co takiego właściwie tworzymy? ...................................................h... 43 Żegnajcie dokumenty, witajcie obiekty ...................................................i.........................43 Budowanie obiektów przechowujących informacje ...................................................i......53 Rozdział 3. Co sieć zrobi z naszym tekstem?...................................................h... 65 Nasze słowa istnieją w sieci tylko w formie wirtualnej ...................................................i.65 Tekst w sieci = zawartość + interfejs ...................................................i.............................70 Jak „podgrzać” nasz tekst?...................................................i.............................................73 Rozdział 4. Uwaga!...................................................h......................................... 75 Przyciąganie uwagi ...................................................i...................................................i.....75 Rozdział 5. Zasada pierwsza: zredukujcie tekst!................................................. 81 Zredukuj tekst drukowany o połowę...................................................i..............................81 Niech każdy akapit będzie krótki ...................................................i...................................86 Usuń marketingowe śmieci ...................................................i............................................90 Przenieś rzeczy ważne, lecz nie dotyczące głównego nuritu tekstu do materiałów dodatkowych...................................................i........................................92 Przenieś powtarzające się kategorie informacji do tablic, wykresów i grafów ................96 Uważaj, by nie skrócić tekstu za bardzo, bo to uczyni go niezrozumiałym.........................99 Rozdział 6. Zasada druga: niech wasz tekst będzie łatwy do przeglądania!........ 103 Niech tytuł zawiera istotne informacje...................................................i.........................103 Niech nagłówki i śródtytuły informują o zawartości tekstu............................................106 Wyróżniajcie kluczowe słowa, frazy i łącza ...................................................i................110 Zmieniajcie każde wyliczenie w wypunktowaną lub numerowaną listę..........................114 6 Profesjonalny serwis WWW Rozdział 7. Zasada trzecia: utwórzcie aktywne łącza!....................................... 117 Napiszcie wyraźnie, co użytkownikowi da kliknięcie łącza ...........................................117 Niech łącze wewnątrz zdania będzie jego akcentem ...................................................i...121 Przenieście nacisk z łączy lub dokumentów, do których prowadzą, na temat................124 Dostarczajcie bogatych informacji za pomocą łączy prowiadzących do odpowiednich stron w waszej witrynie...................................................i.................126 Budujcie swoją wiarygodność, dostarczając łączy prowadzących na zewnątrz .............132 Pokazujcie czytelnikowi, gdzie aktualnie się znajduje ...................................................i136 Udostępnijcie publicznie metadane...................................................i..............................141 Wymyślajcie zrozumiałe dla użytkownika adresy URL .................................................143 Niech łącza będą naprawdę dostępne...................................................i...........................145 Informujcie użytkowników o dużych obiektach medialnych, zanim zaczną je ściągać .147 Ogłaszajcie nowy temat za pomocą specjalnych łączy...................................................i149 Piszcie tak, aby wasze strony można było znaleźć ...................................................i......150 Rozdział 8. Zasada czwarta: twórzcie krótkie akapity!...................................... 155 Konstruujcie każdy akapit wokół głównej idei ...................................................i............155 Umieszczajcie temat akapitu na samym jego początku ..................................................160 Jeśli musicie poinformować o kontekście akapitu, zróbcie to na początku ....................164 Umieszczajcie konkluzje lub informacje o nowościach w pierwszym akapicie artykułu.......168 Rozdział 9. Zasada piąta: zredukujcie chaos poznawczy! .................................. 173 Zredukujcie liczbę zdań podrzędnych...................................................i..........................173 Nie nadużywajcie rzeczowników...................................................i.................................175 Nie twórzcie zagadkowych zadań, nad którymi czytelnik musiałby się głowić.............178 Określcie jednoznacznie bohatera i akcję, aby użytkowniik nie musiał zgadywać, kto właściwie co robi ...................................................i.................................................183 Twórzcie zdania, których zrozumienie nie będzie wymagaić rozplątywania wielokrotnego przeczenia ...................................................i..................186 Ograniczcie konieczność przewijania ...................................................i..........................189 Pozwólcie odbiorcy drukować i zachowywać od razu cały idokument, aby nie musiał czytać go w całości na ekranie ...................................................i..........193 Rozdział 10. Zasada szósta: piszcie strawne menu!............................................ 195 Piszcie nagłówek jako obiekt, którego będzie można używać wielokrotnie ..................195 Piszcie każde menu tak, aby miało przejrzystą strukturę................................................199 Oferujcie wiele dróg dotarcia do tej samej informacji...................................................i.206 Twórzcie menu wyświetlające jednocześnie kilka poziomów........................................209 Gdy użytkownicy dotrą do celu, niech ich sukces będzie dla nich oczywisty................213 Potwierdzajcie lokalizację, pokazując położenie obiektiu informacyjnego w ogólnej hierarchii ...................................................i...................................................i216 Rozdział 11. Pisanie w standardowym stylu ...................................................h.... 221 Dlaczego standardowe style są tak ważne?...................................................i..................221 Rozdział 12. Tworzenie materiałów wsparcia klienta, które rzeczywiście pomagają...................................................h....... 229 Gdzie mogę znaleźć odpowiedzi na moje pytania? ...................................................i.....229 Pomoc osadzona w tekście — etykiety, wskazówki, podpowiedzi ................................232 Przykład z życia: bieżąca pomoc w witrynie shop.Microsoft.com .................................236 Odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania (dokumenty FAQ)..................................238 Przykład z życia: FAQ w portalu AltaVista...................................................i.................246 Pomoc...................................................i...................................................i........................248 Przykład z życia: pomoc w eBay ...................................................i.................................261 Spis treści 7 Informowanie, jak dbamy o prywatność danych ...................................................i.........264 Przykład z życia: opis polityki ochrony prywatności danych w VeriSign .......................269 Odpowiadanie na e-maile klientów...................................................i..............................271 Przykład z życia: jak na e-maile odpowiadają w Amazon.com? ....................................276 Rozdział 13. Jak pisać dla wybranych rynków, pojedynczych ludzi i prasy? .......... 279 Internetowe teksty marketingowe ...................................................i................................279 Przykład z życia: marketing internetowy w mySimon...................................................i.289 Notatki dla prasy ...................................................i...................................................i.......291 Przykład z życia: centrum prasowe i notatki dla prasy w Reflect.com...........................300 Rozdział 14. Jak pisać dobre wiadomości? ...................................................h...... 305 Wiadomości prasowe ...................................................i...................................................i305 Przykład z życia: wiadomości prasowe w Wired News..................................................311 E-mailowe biuletyny informacyjne...................................................i..............................313 Przykład z życia: e-mailowy biuletyn informacyjny z Titanic Deck Chair Rearangement Corporation ...................................................i.....320 Weblogi ...................................................i...................................................i.....................321 Przykład z życia: Weblog Dawida Winera ...................................................i..................325 Rozdział 15. Zabawianie ludzi, którzy lubią czytać.............................................. 329 Artykuły webzinowe ...................................................i...................................................i.329 Pukanie do Webzinu...................................................i...................................................i..334 Przykład z życia: Artykuły webzinowe w Slate...................................................i...........338 Rozdział 16. Zdobywanie pracy...................................................h....................... 341 Internetowe podanie o pracę ...................................................i........................................341 Aplikacja przesyłana przez e-mail ...................................................i...............................357 Rozdział 17. Tak więc chcielibyście zostać autorami lub redaktorami stron WWW ...................................................h....... 363 Skąd się biorą autorzy i redaktorzy stron WWW...................................................i.........363 Redagowanie stron WWW — podstawy ...................................................i.....................367 Czy lepiej pracować na posadzie, czy jako wolny strzelec? ...........................................370 Gdzie potrzebują niezależnych autorów i redaktorów stron WWW? .............................373 Rozdział 18. Witryny poświęcone pisaniu dla Internetu ....................................... 383 Skorowidz...................................................h................................... 391 Rozdział 1. Dla kogo piszemy w Internecie? Jak przyciągnąć uwagę jednoosobowego audytorium? Słowo audytorium oznacza grupę ludzi słuchającą tego, co ma do przekazania mówca. Tradycyjnie audytorium postrzegane jest jako jednorodna duża grupa ludzi. Do czasu pojawienia się Internetu zwykło się postrzegać audytorium jako raczej słabo zdefi- niowany tłum ludzi lub co najwyżej jako zbiór kilku różnych grup odbiorców, które przejawiają różne zainteresowanie tym, co twórca ma im do przekazania. Pojedyncza książka, przemówienie lub dokument adresowane były do wszystkich ludzi tworzących audytorium. W Internecie jednak pojęcie masowego audytorium zaczyna się rozpadać. W jego miej- sce pojawiają się małe grupy ludzi połączone wspólnymi zainteresowaniami, pracą, celami politycznymi, dzielące wspólne hobby lub obsesję. Wewnątrz tych grup z kolei mamy do czynienia z pojedynczymi ludźmi domagającymi się, aby dostarczać im in- formacji specjalnie przystosowanych do ich indywidualnych potrzeb. Obserwujemy obec- nie odchodzenie od modelu, w którym pojedynczy autor adresował swój tekst lub prze- kaz do dużej grupy słuchaczy, i narodziny modelu, gdzie wielu różnych ludzi wymienia się informacjami, tyle tylko że niektórzy piszą więctej niż inni. Masowe audytorium było zawsze tylko swego rodzaju teoretyczną abstrakcją pozwalają- cą ignorować rzeczywistą złożoność wchodzących w jego skład grup, często o konku- rencyjnych celach. Składały się one z pojedynczych ludzi, z których każdy na własny spo- sób postrzegał świat. Dawniej nie istniała możliwość osobistego poznania każdej z osób, do których adresowany był tekst. Istniały ograniczone możliwości zdobycia użytecz- nych informacji na temat każdej z grup tworzących audytorium, definiowanych zresztą często zgodnie z potrzebami specjalistów od marketingu, patrzących na audytorium jak 16 Profesjonalny serwis WWW na potencjalnych klientów. Konieczne było zgadywanie, czego tak naprawdę ludzie potrzebują. Zgadywanie wiązało się z ryzykiem błędnego założenia, że nasi odbiorcy przypominają albo nas samych, albo naszych współpracowników. W efekcie często nie udawało się nawiązać zadowalającego kontaktu z odbiorctami tekstu. Nie jest możliwe prowadzenie konwersacji z bezimiennym tłumem ani też z bardzo ogólnie zdefiniowanymi grupami czytelników, takimi jak „początkujący” czy „eksper- ci”. Nie uda się w ten sposób przekazać wszystkim swojego punktu widzenia. W efek- cie nasze audytorium będzie się powoli wykruszać, w miarę jak kolejni odbiorcy tracić będę zainteresowanie naszym przekazem. Im więcej wiadomo na temat ludzi odwiedzających naszą witrynę, tym łatwiej dla nich pisać Pełniejsza wiedza na temat ludzi, dla których tekst jest przeznaczony, pozwala dopaso- wać zawartość witryny do ich potrzeb. Można na przykład:      Przygotować więcej informacji na tematy, które ich szctzególnie interesują. Zorganizować te tematy w sposób, jaki im odpowiada. Używać słownictwa, którym oni się posługują. Używać stylu, który będzie im odpowiadać. Dopasowywać sposób komunikacji do stopnia zażyłości zt odbiorcą. W ten sposób pozwalamy ludziom odwiedzającym stronę wpływać na sposób pisania tekstu. W prawdziwej rozmowie zazwyczaj zwracamy uwagę na sposób, w jaki druga osoba reaguje na naszą wypowiedź — czy potakuje, czy wysuwa się do przodu, usiłując nam przerwać, itd. Adaptujemy wtedy nasz sposób mówienia i ton, by okazać, jak bar- dzo cenimy sobie rozmówcę, czego chcemy i do czego zmierzamy. Jednak gdy nie ma- my pełnej możliwości bezpośredniego kontaktu z drugą osobą, jesteśmy zmuszeni zga- dywać, co ludzie o nas myślą, jak powinniśmy się do nich odnosić, co chcieliby usłyszeć i co powinniśmy im powiedzieć. Im bardziej jesteśmy nastawieni na bezpośrednią konwersację i jej niuanse, tym łatwiej wyeliminować nam z naszych tekstów wszelkie dziwne nawyki, uprzedzenia i nieistot- ne problemy — tak aby nie zrażać potencjalnych czytelników. Częściowo zatracamy w ten sposób swoją oryginalność, postępujemy tak jednak, by nawiązać kontakt, prze- konać o sensowności naszych poglądów, nawiązać porozumienie lub dotrzeć do drugiej osoby. To właśnie są uroki komunikacji międzyludzkiejt! Co tak naprawdę wiemy o naszym audytorium? Zazwyczaj piszemy dla siebie, dla na- szego szefa lub naszego zespołu. Zdarza się, że wykorzystujemy naszą skromną wie- dzę na temat odbiorcy, to jednak zazwyczaj nie przekłada się na sukces w miejscu pra- cy, więc często szybko rezygnujemy z tego rodzaju ukłonów w stronę czytelnika. Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 17 Podczas setek spotkań, które odbywaliśmy z klientami, szefami firm i innymi osoba- mi proszącymi nas o radę, określali oni zazwyczaj swoje docelowe audytorium jako początkujących użytkowników Internetu i hmm… może jeszcze paru bardziej zaawan- sowanych. I to było wszystko, co potrafili powiedzieć. Można przejść do następnego punktu spotkania. W tego rodzaju sytuacjach twórcy stron usiłują pisać raczej pod kątem pozostałych członków zespołu, a nie rzeczywistych odbiorców informacji. Efekt: klienci stwierdza- ją, że tekst umieszczony na stronie jest dla nich nieczytelny, i skarżą się na nadmierne nasycenie go niezrozumiałym żargonem, nieprzyjemny styl i nieczytelny sposób orga- nizacji informacji. Należy pamiętać, że odbiorcy informacji to zupełnie inni ludzie niż my. Aby nauczyć się odczuwać, jakie zagadnienia są naprawdę ważne dla różnych grup czytelników, aby wy- kształcić styl, który trafiać będzie do pojedynczych osób tworzących nasze audytorium, musimy zdobyć większą wiedzę na ich temat i — co ważniejsze — na temat poszcze- gólnych ludzi. Odbiorcy informacji są bardzo wymagający Większość odbiorców informacji korzystających z Internetu chce szybkiego dostępu do interesujących ich informacji. Czasem surfują po sieci dla przyjemności, czasem — by się czegoś nauczyć, czasem — by dokonać zakupów lub poczuć się częścią pewnej społeczności; niezależnie jednak od tego, jaki cel nimi kieruje, bez trudu zauważą, że są w Internecie witryny, które o nich dbają, umożliwiając dostęp do wszystkich infor- macji, które dana instytucja lub organizacja oferuje, i pozwalają jednocześnie na do- pasowanie tematyki, stylu, formatu informacji i zawieranych transakcji do osobistych potrzeb odwiedzającego. Ci wymagający i lekko zarozumiali użytkownicy Internetu są często niecierpliwi, zainteresowani tylko sobą i czasem odrobinę roztrzepani. Jeśli jednak zaoferujemy im informacje i obsługę, jakiej oczekują, powrócą na naszą stronę — staną się lojalnymi fanami i klientami naszej witryny. Oto kilka wskazówek uła- twiających zrozumienie, czego rozpieszczony użytkownik wymaga od dobrej witryny internetowej: „Nie marnuj mojego czasu” Należy zrezygnować z długich objaśnień. Zupełnie pozbyć stię różnego rodzaju wprowadzeń, dygresji, podsumowań. Od razu przechodzić tdo rzeczy. „Pamiętaj o mnie” Tak jak ojciec Hamleta domagał się pamięci syna, potdobnie nasi czytelnicy chcą, by ich wizyty w naszej witrynie zostały zapamiętane.t Pamięć ta jednak powinna wykraczać poza proste przywitanie odwiedzającego jegto własnym imieniem. Czytelnicy często chcą oglądać tylko te tematy, które tich osobiście interesują, jak to się dzieje, na przykład, w dającej się dopasowywać do potrzeb czytelnika internetowej wersji magazynu Wall Street Journal (Interactive Edition). Chcieliby, aby wybrane strony zachowywały się i wyglądałty tak, jak sami zdecydują. Chcieliby, aby tekst wyglądał na napisany prtzez osobę, która podziela ich zainteresowania, cele, obsesje. 18 Profesjonalny serwis WWW „Daj mi możliwość samemu odpowiadać na własne pytanuia” Należy w miarę możliwości osadzać odpowiedzi na pytantia już w formularzach, które internauta musi wypełniać. Jeśli odwiedzający mutsi zajrzeć do dokumentu pomocy lub FAQ, należy zorganizować go w sposób, w jakit użytkownik oczekuje. Warto dostarczać wszystkich informacji, a nite tylko tych, które klientowi chciałby udostępnić dział marketingu. Trzebat też udostępnić jakąś metodę, która pozwoli mu samemu zdiagnozować swój ptroblem i być może nawet samemu sobie pomóc. Należy uwzględniać wszelkiet możliwe problemy i umożliwić użytkownikowi połączenie się z grupą dysktusyjną, gdzie użytkownicy przedstawiają rozwiązania różnych problemótw. „Wykraczaj poza moje oczekiwania” Droga do zachwytu wiedzie przez miłe wspomnienia z tprzeszłości. Jeśli damy użytkownikowi więcej niż oczekuje, będzie zadowolonty. Jeśli przekroczymy jego oczekiwania kilka razy, zdobędziemy jego sercet. „Rozmawiaj ze mną w czasie rzeczywistym” Jeśli klient umieści zakup w koszyku, witryna musi tot zauważyć. Od razu powinny pojawiać się dokładniejsze informacje na temat tego produktu. Należy dodać informacje na temat różnych dodatków. Podobnie jtak obejrzane już łącza zmieniają kolor, również tekst na stronie powinien tdopasowywać się do tego, co już użytkownik obejrzał. „Pozwól mi dopasować zawartość do swoich preferencji”u Użytkownicy w pierwszej kolejności sięgają do określontych informacji i właśnie one powinny pojawiać się jako pierwsze. Niech użytkowtnik ma możliwość ustalenia, co pojawia się na początku oglądanej strotny. Odbiorca powinien mieć sposobność pytania za pośrednictwem poczty elektrtonicznej o interesujące go produkty, usługi, problemy poruszane na stronie toraz móc wypowiedzieć się na kontrowersyjne tematy, które go absorbują. A jetśli postanowi z tego zrezygnować, należy dać mu możliwość natychmiastowego twypisania się z listy pocztowej. „Chcę mieć poczucie, że jestem kimś wyjątkowym” Jeśli użytkownik odwiedzał już naszą stronę wielokrottnie, powinien mieć poczucie, że jest dla nas kimś ważnym. Skoro przecztytał większość przygotowanych przez nas materiałów i dyskutował z tnami, na przykład za pośrednictwem poczty, powinien mieć poczucie, że tpamiętamy, iż jest naszym stałym czytelnikiem. Okazuje się, że każdy odbiorca potrzebuje innego rodzaju tekstu. A przynajmniej każda, nawet niewielka grupa konsumentów wymaga poświęcenia im uwagi oraz aby jej za- interesowania znalazły odbicie w organizacji, stylu i sposobie komunikacji, z którymi zetknie się w odwiedzanej witrynie. Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 19 Kto tak naprawdę jest naszym rozmówcą? Jeśli zapytamy szefa lub klienta, kto tak naprawdę będzie czytał nasz tekst, zazwyczaj otrzymamy wiele bardzo ogólnych wskazówek i żadnych konkretnych informacji. Być może otrzymamy kilka liczb, które dział badań rynkowych zdobył pół roku temu, kilka ogólnych wytycznych ustalonych przez komitet analizujący poprzedni projekt i parę sloganów rodem z ostatniej kampanii marketingowej. Bardzo rzadko dowiemy się natomiast czegoś więcej o konkretnym odbiorcy. A ponieważ nasza praca polega wła- śnie na rozwijaniu i prowadzeniu konwersacji z takimi ludźmi, nasz tekst będzie miał zapewne tyle uroku i bezosobowej uprzejmości, ile jest w głosie, którym personel lot- niska informuje, że odlot naszego samolotu został po raz kolejny odłożony z przyczyn niezależnych. Im więcej wiemy na temat konkretnych ludzi tworzących nasze audyto- rium, tym lepszy będzie napisany dla nich tekst. Aby dowiedzieć się czegoś więcej na temat konkretnych osób odwiedzających witrynę, konieczne jest chociażby przejrzenie profilu klienta, które może przyjąć — powiedz- my — formę dossier budowanego stopniowo przez witrynę, gdy klient przegląda, za- stanawia się, kupuje, wysyła e-maile lub faksy z pytaniami, odwiedza wirtualny kiosk, klika myszą. W idealnej sytuacji instytucja lub firma powinny zbierać wszystkie infor- macje o kliencie w jednym miejscu. Niestety, większość organizacji nie ma pojęcia, kto jest adresatem ich stron. Produ- cenci towarów masowych nic nie wiedzą o większości swoich klientów, ponieważ za- chowują się tak, jakby ich jedynymi „rzeczywistymi klientami” byli ci, którzy dokonują dużych zakupów w sklepach firmowych lub hurtowniach czy na targu. Mają świado- mość istnienia tylko tych z rzeczywistych, końcowych odbiorców ich towarów, któ- rzy skarżą się na ich wyroby lub pozywają ich do sądu. Z kolei firmy, które sprzedają drogie towary, zbierają bardzo wiele informacji na temat klientów, ale często są one po- rozrzucane po wielu departamentach, tak więc nie będzie pojedynczego pliku czy dos- sier, z którego można by wydobyć kompletne informacje o pojedynczym kliencie. Jeśli nasza witryna przechowuje profile odwiedzających ją klientów, należy je wykorzy- stać. Profile te są jednak często bardzo ubogie w informacje lub tak zaśmiecone da- nymi na temat konkretnych transakcji dokonywanych przez klienta, że trudno spod nich wydobyć człowieka. Dlatego niezbędne staje się przeprowadzenie własnych badań, które ustalą, kto tak naprawdę jest adresatem naszego tektstu. Najpierw z własnej inicjatywy:    Odbieraj przez jakiś czas telefony w punkcie obsługi ktlienta lub serwisie technicznym. Odpowiadaj na e-maile z pytaniami od klientów lub icht problemami technicznymi. Spotykaj się z klientami osobiście na targach, spotkatniach, konwentach. 20 Profesjonalny serwis WWW Obserwuj:  Obserwuj przez lustro weneckie bezpośrednie wywiady otrganizowane przez dział marketingu przeprowadzane z reprezentatywną gtrupą klientów wyłonioną przez firmę (dowiedz się, czy nie mógłbyś dodać kilku twłasnych pytań).  Zajrzyj do pokoju, w którym przy stanowiskach komputterowych wybrani klienci mogą przeglądać waszą witrynę. Obserwuj, jakie problemy tsprawia im poruszanie się po witrynie. Ostrzegamy jednak, że to doświadczetnie może być deprymujące, jeśli okaże się, że to właśnie twój tekst sprawia prtoblemy. Czytaj:     Analizy posunięć konkurencji, by zobaczyć, co oraz dlat kogo i dlaczego na swoich stronach przygotowali konkurenci. Dane statystyczne na temat sprzedaży i dane zebranet przez dział marketingu, by ustalić trendy handlowe. Materiały i strategie marketingowe, by zobaczyć, jak ftirma widzi swoją przyszłość i do kogo kieruje ofertę. Dokumentację produktu, aby zrozumieć, jakie czynnościt zdaniem jej autorów wykonują przeciętni użytkownicy produktu, które pojtęcia wymagają bliższego objaśnienia i do jakich celów ludzie zazwyczaj używajtą waszych produktów.  Doroczne raporty — najobszerniejsze z dokumentów martketingowych — by zobaczyć, jak wyższe kierownictwo stara się przedtstawić sytuację firmy analitykom rynku i swoim udziałowcom.  Każdy artykuł na temat firmy lub instytucji, aby ustaltić, jak reporter gazety lub branżowego magazynu postrzega naszych klientów. Prowadź rozmowy: Rozmawiaj z każdym, kto spotkał, korespondował, sprzedawał, załatwiał reklamacje lub indagował klienta, włączając w to:   Przedstawicieli handlowych i koordynatorów sprzedaży Pracowników z działu marketingu  Ankieterów  Specjalistów od szkoleń   Twórców dokumentacji technicznej Personel z biura telefonicznej obsługi klienta i serwitsu  Konsultantów   Pracowników współpracujących organizacji Każdego, kto zajmuje się zdobywaniem klientów lub opitekuje się rzeczywistymi konsumentami. Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 21 Wreszcie, gdy już uzyskamy psychologiczny portret osoby odwiedzającej witrynę in- ternetową, należy pójść na spotkanie z klientami, aby zobaczyć, jacy oni są naprawdę. Wybieramy tuzin konsumentów, którzy będą mieli dla nas znaczenie — takich, któ- rych dobra wola i lojalność gwarantuje przetrwanie witryny. Nie partnerów, nie wpły- wowe osoby, jak udziałowcy firmy, projektanci czy inżynierowie tworzący produkt. Prawdziwych odbiorców naszego tekstu. Spróbujemy porozmawiać z nimi zarówno na odległość, jak i bezpośrednio, aby móc obserwować ich reakcje. Niemniej, konieczne będzie zadanie naprawdę bardzo wielu pytań. Na temat pracy:          Na jakim stanowisku pracują? Które z elementów strony rzeczywiście wykorzystują w tpracy? Jakie zadania realizują na podstawie zdobytych informatcji? Gdzie zdobyli wiedzę potrzebną im w pracy (w szkole, nta szkoleniach, szkoleniach organizowanych przez firmę, kursach, kursatch internetowych, od znajomych, itp.)? Skąd otrzymują zadania, nad którymi pracują, i komu ptrzekazują efekt swojej pracy (pytanie o przepływ pracy)? Jak wygląda ich przeciętny dzień? A jak pracowity? Jak wiele mają swobody w organizowaniu sobie pracy? Gdzie poszukują informacji związanych z pracą, firmą lub tbranżą? Z jakiego rodzaju połączenia z Internetem korzystają tw pracy? Na temat ich motywacji i swobody działania:  Jakie są ich główne cele w pracy? Jak wykonywane zadantia odnoszą się do tych celów?  Czy sami zdecydowali się odwiedzić naszą witrynę, czyt też zrobili to z polecenia?      Czy czują, że mają wpływ na swoje otoczenie w pracy? Czy często podejmują decyzje w sprawach powiązanych z tmateriałami zamieszczonymi na naszej stronie? Co najbardziej lubią robić podczas oglądania naszej witrtyny? Czy znajdują przyjemność w zdobywaniu nowych informacji tzwiązanych ze swoją pracą, instytucją lub branżą? Jakie będą konsekwencje, jeśli nie znajdą w naszej wittrynie odpowiednich informacji? Na temat ich zadań w pracy:   Jakie są ich najważniejsze zadania w pracy? Jakie mniejsze zadania pojawiają się w obrębie tych głtównych (pytanie o hierarchię)? 22 Profesjonalny serwis WWW      W jakiej kolejności zazwyczaj wykonują te zadania? Które zadania wykonują samodzielnie, a które wraz z tinnymi pracownikami? Ile czasu zajmuje im realizacja każdego z tych zadatń? Jak długo musieli się uczyć wykonywania każdego z tytch zadań? Jak zadania te zmieniały się na przestrzeni lat?  Które ze wspomnianych zadań wymagają obecnie korzystantia z naszej witryny?        Jakich narzędzi używają do realizacji tych zadań? Czy są z tych narzędzi zadowoleni? Które z nich najbardziej im nie odpowiada i dlaczego? Jakie problemy pojawiają się podczas pracy nad wspomntianymi zadaniami? Jak zazwyczaj rozwiązują te problemy? Jak opisaliby proces analizowania i rozwiązywania tycth problemów? W jakim stopniu zawartość naszej witryny pokrywa się tz informacjami, które potrzebne są im do realizacji zadań?  Czego im tam brakuje?  Z jakich innych witryn korzystają, wykonując swoje zadtania? Na temat domu, jeśli to konieczne:  Jakie są ich cele w życiu?   Czym zajmują się dla rozrywki? Jak dużo czasu spędzają w domu przy Internecie, przetd telewizorem, słuchając radia?  Jakie mają hobby?      Jakiego rodzaju połączenie z Internetem mają w domu? W jakiej okolicy mieszkają? Jak bliskie są ich relacje z rodziną i przyjaciółmi? W jakim języku rozmawiają w domu? W jakim czytają? W jaktim stopniu zaznajomieni są z językami innymi niż ich język ojcztysty? Na jakim poziomie ukończyli edukację i jak oceniają wtpływ ich wykształcenia na swoją obecną sytuację? Na temat ich poglądów i wyobrażeń:    Jakimi słowami opisaliby zawartość naszej strony? Jak powinna być zorganizowana? Jak oceniliby kluczowe zagadnienia? Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 23       Które z informacji zawartych w witrynie są najważniejstze w ich pracy? Jakich jeszcze informacji potrzebują do pracy? Czy jest coś, w czym moglibyśmy im pomóc? Które tematy powiązane są z innymi tematami? Czy lepiej uczą się, patrząc na diagram lub rysunek, ctzy też czytając tekst? Jeśli chcą się nauczyć czegoś nowego, gdzie szukają infortmacji: u innej osoby, w telewizji, radiu, gazetach, książkach? Na temat ich osobistych cech:  W jaki sposób lubią uczyć się nowych rzeczy? Na przykład,t metodą prób i błędów, pytając innych o pomoc, na szkoleniach, dużot czytając, za pomocą własnego systemu interaktywnych ćwiczeń czy poprzez ktursy internetowe?  Jakie są ich specjalne potrzeby?  Czy nie są daltonistami?     Czy nie sprawia im trudności czytanie tekstu napisantego małą czcionką albo wykonywanie drobnych ruchów dłonią? Jak reagują na konieczność zmiany sposobu wykonywania tdotychczasowej pracy? Czy wolą pracować samemu, czy w zespole? Jakimi słowami opisaliby swój wiek? Swoją płeć? Na temat ich powiązań i relacji z innymi ludźmi:         Jak opisaliby swoją instytucję, firmę lub organizację tosobie spoza niej? Co im się w niej podoba, a co nie? Do jakich formalnych i nieformalnych grup czy stowarzytszeń należą? Czy pracują czasami społecznie jako wolontariusze? Z jakimi grupami etnicznymi i rasowymi się identyfiktują i jaki mają do nich stosunek? W jaki sposób oceniliby naszą przynależność ettniczną lub rasową? Czy nie preferują jakiegoś określonego sposobu organizotwania informacji lub wykonywania zadań z uwagi na to, że dorastali w inntym kraju? Jak opisaliby swój status społeczno-ekonomiczny? A jakt wasz? Czy należą do jakiejś organizacji handlowej, zawodowejt lub związku? Oczywiście, nie można zamęczać kogoś przez cały dzień, zadając mu tysiące tego ro- dzaju pytań. Warto jednak wiedzieć, że niektóre z odpowiedzi są ważniejsze od in- nych. Warto skoncentrować się właśnie na nich. 24 Profesjonalny serwis WWW Należy również pamiętać, aby wynagradzać ludzi za poświęcony nam czas, czy to za pomocą firmowych gadżetów, takich jak kubki i koszulki, czy produktów oferowanych przez firmę, czy po prostu poświęcając im należytą uwagę lub w końcu płacąc im za pomoc. Odpowiedzi, których nam udzielą, są cenniejszet od złota. Warto pamiętać, że ludzie podróżując po sieci nie lubią wypełniać długich formularzy tylko po to, by móc zajrzeć do witryny lub obejrzeć jakąś pojedynczą stronę. Jeśli chce- my wydobyć od ludzi informacje niezbędne do tworzenia ich internetowego profilu, należy zbierać je powoli i stopniowo. 1. Za pierwszym razem zapytaj tylko o podstawowe informtacje niezbędne do zawarcia transakcji. Upewnij się, że odwiedzającyt stronę ma świadomość korzyści, jaką przyniesie mu przekazanie ci informacji i zadbaj, aby otrzymał to, co zamawiał. Pamiętaj, że odwiedzający inwestują swójt cenny czas. Dlatego należy zadbać, aby ta inwestycja możliwie szybko im sitę zwróciła. Satysfakcja uzyskana z opóźnieniem nie sprzyja wyrabianiu nawykut. 2. Zapisuj każdą wizytę w profilu odwiedzającego, rejestrując jego adres IP, typ przeglądarki i czas odwiedzin. 3. Rejestruj wszelkie operacje ściągania informacji razem z adresem poczty elektronicznej, pod którym użytkownik je odbiera. 4. Jak najczęściej proś o pomoc w zbieraniu dodatkowych informacji i, gdy ci ją zaoferują, zadawaj kilka nowych pytań. Należy również zachęcać ludzi, by oglądali swoje profile zarejestrowane w naszej wi- trynie. Powinni móc obejrzeć całą historię dokonanych przez siebie transakcji i wszyst- kie informacje na ich temat, które zebraliśmy w czasie ich dotychczasowych wizyt. Daj im możliwość modyfikowania swoich profili. Zaskakujące, ile dodatkowych pól formularza wypełniają ludzie, gdy pozwolić im modyfikować informacje w profilu. Gdy już konsument wprowadzi zmiany, pokaż mu efekty zmian natychmiast, nie następnego dnia. Użytkownik powinien mieć świadomość, że słuchamy tego, co chce nam przekazać:   Nigdy nie należy pytać o informacje, których już nam ktiedyś udzielił. Należy automatycznie podawać jego nazwę, adres i pretferencje, a nie dopiero wtedy, gdy o nie zapyta. Jak widać, uzyskanie od każdej osoby odpowiedzi na te wszystkie pytania zajmuje wiele czasu. Gdy już jednak zaznajomimy się z odpowiedziami wybranej grupy odbiorców i przeczytamy setki profili, otrzymamy odpowiednio wyrazisty obraz ludzi, dla których tworzymy naszą witrynę. Jak teraz przełożyć tę znajomtość ludzi na praktyczne korzyści? Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 25 Jakie wnioski można wyciągnąć z tego, czego dowiedzieliśmy się o naszym odbiorcy? Praktyczna psychologia: na ile sposobów można zanalizować czyjąś osobowość? Zapewne sądzicie, że współczesna psychologia zdążyła się już dorobić jednego, spójne- go modelu ludzkiej osobowości. Jesteście w błędzie. Tylko w samym obrębie psychote- rapii koegzystuje kilkanaście teorii wywodzących się z teorii Freuda i Junga i, jak grzyby po deszczu, pojawiają się ich nowe warianty. Jeśli któreś z tych podejść tera- peutycznych wydaje się wam sensowne, możecie je wykorzystać do interpretacji in- formacji, które udało się wam zebrać na temat klientat. To samo dotyczy religii. Jeśli jakaś religia ma dla was szczególne znaczenie, możecie bez obaw użyć związanej z nią teorii ludzkiej osobowości, by interpretować zacho- wania konsumenta i wasze wzajemne relacje. Jeśli podążacie ścieżką duchową i sta- racie się zgłębiać wasze wewnętrzne ja, możecie wykorzystać idee waszego guru do zrozumienia swoich relacji z innymi ludźmi. Jeśli jesteście pisarzami, stwórzcie nar- racyjny model osobowości. Opowieści są wspaniałym sposobem na wyobrażenie so- bie danej osoby w działaniu. Możecie również napisać sztukę, nakręcić krótki film lub napisać piosenkę. W zależności od waszego zawodu lub otoczenia w którym żyjecie, musicie mieć świa- domość, że narzuca wam ono już jakiś wzorzec interpretacji psychologicznej, sposób interpretacji ludzkich zachowań, odpowiednio przefiltrowany i przedyskutowany przez różne odłamy, nawiedzonych fanatyków czy reformatorów. Na przykład ekonomiści, którzy przez wiele lat wierzyli, że wszystkie zachowania ekonomiczne są racjonalne, wprowadzają obecnie do teorii nowe pojęcie: nieracjonalnego konsumenta. Podobnie nauka teoretyczna — przez lata koncentrująca się na skomplikowanych problemach, które jednak można było obliczyć na komputerze — obecnie zwraca się ku takim po- jęciom, jak logika rozmyta czy analiza nieprzewidywtalnych zachowań ludzkich. Nawet w dziedzinach obejmujących pisarstwo czy retorykę ściera się ze sobą kilka prą- dów psychologicznych i trwa ciągły spór między zwolennikami postmodernizmu, po- dejścia arystotelesowskiego, sofistami, pisarzami o zacięciu społecznym, czy kim tam jeszcze. Podsumowując: do analizy osobowości można zastosować każdą metodę psycholo- giczną, ponieważ celem analizy jest przybliżenie wam właśnie osobowości użytkow- ników i czytelników korzystających z witryny. Jeśli z kolei jakieś podejście wydaje się wam bezduszne, płytkie lub zupełnie niezrozumiałe, zrezygnujcie z niego, ponie- waż nie wniesie nic do waszej wiedzy na temat czytetlników. 26 Profesjonalny serwis WWW Należy jednak skorzystać z przynajmniej jednej z dostępnych metod. Potrzebny jest nam bowiem jakiś schemat analizy, który pomoże zorganizować i zapamiętać informacje, jakie udało się nam zebrać. Jeśli nie przemawia do was żadne z podejść psychologicz- nych, rozważcie analizę zadań, analizę przypadków użycia lub studium segmentów ryn- ku — zestaw porządkujących narzędzi pochodzących czy to z teorii użyteczności, pro- gramowania obiektowego, czy też w końcu — z marketingtu. Analiza zadań W jakiś sposób — czy to za pomocą bezpośredniego wywiadu, studiowania raportów rynkowych, czy zadawania pytań na temat naszej witryny — udało się nam zebrać ogromną ilość informacji na temat zachowań ludzi odwiedzających stronę i ich mo- tywacji. Jeśli naszym celem jest napisanie tekstu mającego pomóc czytelnikom strony w realizacji ich zadań, konieczna będzie analiza zadania, które każdy z nich realizuje na co dzień. Zadanie jest po prostu akcją, którą człowiek wykonuje, by zrealizować określony cel. Zadanie sformułowane jest przy tym tak, jak definiuje je użytkownik strony, a nie jak widzi je wasz zespół. Każdy człowiek zaczyna z jakimś celem, czy to będzie przygotowanie budżetu, uzy- skanie awansu lub podwyżki, nauczenie się nowej umiejętności, nawiązanie kontaktu z innymi ludźmi, czy po prostu chwila rozrywki. Niekiedy ten cel jest zbieżny z celem jego szefa, zazwyczaj jednak cele firmy, takie jak zwiększenie stopy zysku, szybszy zbyt towarów czy usunięcie pięciu współpracowników, po prostu utrudniają im życie. Próba zaspokojenia oczekiwań szefa przy jednoczesnym dbaniu o własną dobrą zabawę mo- że być prawdziwym wyzwaniem. Jako autorzy tekstu umieszczanego na stronie powinniście w większym stopniu dbać o swoich czytelników niż o zatrudniające ich firmy, uniwersytety, agencje, laboratoria czy organizacje pozarządowe. W końcu to nie firma czyta strony WWW. Należy starać się postrzegać cele czytelników w takich kategoriach, w jakich sami je opisują, ponie- waż sposób, w jaki je definiują, odzwierciedla to, co dla nich ważne, ich pasje i ich ży- ciowe doświadczenia. Cele są tak różnorodne jak sami ludzie. Dla przykładu podajemy kilka różnych celów, dla których ludzie mogą odwiedzać waszą stronę:   Dla zabawy — aby się rozerwać, oderwać od codzienności,t przebudzić, uzyskać spełnienie, podniecić i uzyskać satysfakcję, by wziąć utdział w grze, by grać. Dla nauki — by znaleźć potrzebne fakty, wzorzec, porządetk, pogrupować fakty, uporządkować hierarchie, zgłębić jakiś temat, nauczyć sięt rozwiązywać problemy lub porozmawiać w nowym języku.  Dla potrzeby działania — by dokonać zakupu, by się zartejestrować, by gdzieś przystąpić, by coś z sieci ściągnąć, by wysyłać lub odbieraćt informacje, oprogramowanie, muzykę, filmy lub cokolwiek innego. Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 27   Dla rozwoju swojej świadomości — by zrozumieć swoje włtasne i cudze motywacje, by dorosnąć, stać się kimś innym lub by po prtostu być. Aby zbliżyć się do ludzi — aby się dzielić, aby się pokaztać, aby zaznajomić się z zupełnie obcymi osobami dzięki wirtualnej konwtersacji, wymianie listów, namiętności, aby przybrać jakąś pozę lub wręcz przeciwnite, by odkryć się przed kimś zupełnie. Generalnie rzecz biorąc, ludzie zazwyczaj definiują swoje cele dość ogólnie, a dopiero później formułują konkretny zamiar, którego realizacja wymagać będzie podjęcia okre- ślonych działań. Często w trakcie zatrzymują się, by rozejrzeć się dookoła i ustalić, co się zmieniło. Interpretują bieżącą sytuację świata i przewidują przyszłość. Wykonanie zadania wymaga przejścia przez cały cykl rozpoczynający się od wyznaczenia celu, podjęcia działań i w końcu podjęcia decyzji, czy ich zdaniem doprowadziły one, czy też nie, do sukcesu. Najważniejsze zadania można analizować, przeprowadzając osobę przez taki właśnie cykl. Można też ograniczyć się tylko do analizy konkretnych akcji (akcje te mogą w efek- cie przeistoczyć się w poszczególne etapy instrukcji, w której będziemy instruować czytelnika, jak ma wykonać dane zadanie). Należy zacząć od wypisania wszystkich, nie uporządkowanych w żaden sposób akcji wywodzących się z danego celu. Następnie trzeba je w miarę możliwości uporządko- wać w kolejności chronologicznej (niektóre zadania zawsze są wykonywane na po- czątku, inne zawsze na końcu, a pozostałe zazwyczaj mogą być realizowane w dowolnej kolejności). W przypadku zadań, które mogą być wykonywane w dowolnym momencie, należy spróbować je jakoś sensownie pogrupować w odniesieniu do akcji lub obiektu, którego dotyczą. Jakieś uporządkowanie zadań jest konieczne, ponieważ tego rodzaju lista może być później podstawą do zorganizowania menu lub instrukcji procedur czy dokumentów FAQ dostępnych na stronie. Może się okazać, że pewne zadania będą bardzo rozbudowane, przykładem mogą tu być chociażby zakupy czy starania o awans. Inne zadania są trochę prostsze, na przykład znalezienie miejsca, gdzie w witrynie opisane są drukarki, lub przygotowanie nowej propozycji dla szefa. A znakomita większość zadań to zadania raczej drobne, takie jak sprawdzenie tekstu, by upewnić się, że nazwa firmy została dobrze napisana. Poniżej poziomu zadań znajdują się konkretne kroki czy też otperacje. Teraz należy uporządkować uzyskaną listę w hierarchię zadań, swego rodzaju wielopo- ziomową klasyfikację wszystkich zadań, które indywidualny użytkownik wykonuje, by zrealizować swój cel, poczynając od dużych zadań do tych najmniejszych. W którymś momencie konieczne będzie zbudowanie hierarchii zadań dla każdego celu przyświe- cającego każdemu z ludzi odwiedzających stronę, a następnie połączenie ich ze sobą, by zobaczyć, które z zadań są istotne dla wszystkich celów, a które nie, lub gdzie poja- wiają się różnice. W ten sposób właśnie tworzy się system menu, zestaw procedur lub dokumentów FAQ pokazujących ludziom, jak większe zadania powiązane są z innymi, w miarę jak drążyć będą konkretne zadanie, w którego realizacji chcieliby od nas uzy- skać pomoc. W tym momencie zaczynamy rozpoznawać, gdzie trzeba będzie przygoto- wać osobne menu dla ludzi mających różne cele. 28 Profesjonalny serwis WWW Ponieważ praca jest często wykonywana przez wielu różnych ludzi, by zobaczyć, w jaki sposób dokument lub transakcja wędrują z biurka na biurko, konieczne może być na- rysowanie diagramu ilustrującego przepływ pracy między różnymi osobami. W ten spo- sób można przygotować dokładne scenariusze dla różnych odbiorców informacji, pa- trząc na sprawy najpierw z pozycji biurka jednego prtacownika, a potem kolejnego. Po drodze należy dodawać problemy nękające użytkowników. Warto od razu podać spo- sób obejścia lub rozwiązanie tych problemów. Należy przygotować słownik terminów, które różni odbitorcy informacji używają dla de- finiowania swoich celów, zadań oraz efektów działań. O definicję należy pytać przede wszystkim odbiorców informacji, a nie starać się tworzyć definicje słów samemu, jak to czynił Noe Webster, tworząc pierwszy słownik. Przykrawanie profili użytkowników do reguł biznesowych, zdarzeń i obiektów Jeśli pracujemy w środowisku zorientowanym obiektowo, konieczne może być zaadop- towanie podobnego sposobu organizacji pracy nad tekstem, by wprowadzić sens do da- nych zebranych w postaci luźnych impresji zebranych od osób, z którymi rozmawiali- śmy. Jeśli nasza firma lub instytucja korzysta już z elektronicznych profili każdej osoby odwiedzającej witrynę, możemy wspólnie z zespołem zidentyfikować ludzi lub grupy ludzi uruchamiających określone zdarzenia. Zdarzenia te, na które system reaguje za pośrednictwem konkretnych reguł biznesowych, mogą przywoływać określone obiekty — z których niektóre będą zawierać nasz tekst. Na przykład:     Profil użytkownika. Profil pokaże, że dany użytkownik jest specjalistą otd sieci komputerowych, który korzysta z kilku wydajnych routterów, odwiedza witrynę co kilka dni, pomaga innym w rozwiązywaniu ich probletmów i chętnie testuje wersje beta nowych produktów. Reguły biznesowe. Jeśli firma zainstalowała nasze produkty o wartości ptonad 500 000 dolarów i dana osoba jest inżynierem pracującym wt tej firmie, i osoba ta zgłasza się na ochotnika do testowania wersji betta naszych produktów, reguła biznesowa mówi, że należy informować tę osobę za pośretdnictwem e-maila lub specjalną uwagą na jego osobistej stronie Router Patge. Zdarzenie. Ma miejsce, gdy użytkownik wchodzi do witryny, systtem sprawdza jego profil, a następnie ustala, czy są dla niego jatkieś nowe wersje beta naszych produktów do testowania; jeśli tak, przywołuje wewnęttrzny program, który wyświetla obiekt o nazwie Notice (uwaga) na jego osobistej stronie Router Page. Obiekt. Wraz z innymi obiektami, które tworzą jego osobistą sttronę Router Page, oprogramowanie wyświetla obiekt Notice, który z koleit wyświetla fotografię nowego produktu i pyta odwiedzającego, czy nie chciatłby wziąć udziału we wstępnym testowaniu produktu, wyświetlając odpowiednti rozwijany formularz. Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 29 Obiekty zawierające informacje, które będą nas interesować, są bardzo proste z pro- gramistycznego punktu widzenia. Zawierają fragmenty tekstu z dołączonym obrazem, dźwiękiem lub filmem — jednym słowem są najmniejszą znaczącą jednostką wśród używanych w programowaniu komponentów. Inaczej niż obiekty programowania, obiekt zawierający informację pełni ograniczoną funkcję, odpowiadając na pytanie lub potrze- by klienta poprzez dostarczenie określonego typu informacji (nie wykonuje żadnych złożonych zadań w rodzaju obliczania stopy procentowej od oszczędności czy całkowitej ceny zakupionych produktów). Głównym zadaniem obiektów zawierających informację jest po prostu wyświetlić się na ekranie, kiedy otrztymają stosowne polecenie. Aby ustalić, kiedy wyświetlać obiekty informacyjne (i dla kogo je wyświetlać), należy przygotować proste scenariusze nazywane przypadkami użycia. W tym celu szkicuje się prostą scenę, w której jeden lub więcej aktorów jest wmieszanych w zadanie prowa- dzące do zdarzenia, jakie jest obsługiwane przez jeden lub więcej obiektów. Dla progra- mistów tworzących aplikację te zadania, zdarzenia i obiekty mogą być dość skompli- kowane. Jednak z punktu widzenia autorów tworzących tekst wyświetlany na stronie, praca, którą muszą wykonać, jest stosunkowo prosta. Czytelnik odwiedzający stronę w swoim własnym celu, zaczyna działać, by zrealizować cel, i uruchamia różne alarmy, sygnały i operacje wykonywane przez oprogramowanie, które porównuje profil tej oso- by z odpowiednimi regułami biznesowymi i sprawdza, czy któraś z tych akcji kończy się przywołaniem nowego obiektu informacyjnego. Prawdopodobnie nie interesują was subtelności związane z zasadami obsługi zdarzeń, procedur wyzwalanych czy metod obiektów. Chcielibyście po prostu wiedzieć, kto odwiedzi stronę i wykona odpowied- nią czynność, która zasługuje na wyświetlenie mu odpowiedniej informacji osadzonej w specjalnym obiekcie dostarczającym informację. Po przygotowaniu kilku zestawów przypadków użycia, tmożna zacząć się im przyglądać:    Które są najważniejsze dla odbiorców informacji? Które z nich wymagają przygotowania zupełnie nowej intformacji? Które z nich powodują najwięcej problemów, wywołują natjwięcej pytań i wymagają dostarczenia najbardziej szczegółowych infotrmacji? Może się, na przykład, okazać, że większość koszyków z zakupami opróżniana jest na stronie, na której konsumenci poznają rzeczywisty koszt dostarczenia towaru. Jednym z rozwiązań tego problemu może być umieszczenie kosztów dostawy od razu na stro- nach produktów, aby odwiedzający mogli ocenić całkowity koszt przed ostatecznym dokonaniem zakupu. Takie podejście do problemu może wyglądać na zbyt śmiałe lub poczynione trochę na wyrost, niemniej podanie ludziom pewnych informacji zawcza- su pozwoli zaoszczędzić im nieprzyjemnego zaskoczenia, gdy wreszcie odkryją rze- czywisty koszt nabycia towarów dopiero po tym, jak pracochłonnie wpiszą w formu- larzu swoje nazwisko, adres, numer karty kredytowej, datę jej ważności, itd. W efekcie dzięki dokonanej zawczasu analizie przypadku użycia, który powoduje tego rodzaju nieprzewidziane problemy, można przenieść odpowiedni obiekt zawierający informację — w tym przypadku opcje i koszty dostawy towaru — na bardziej odpowiednią stronę. 30 Profesjonalny serwis WWW Analiza przypadków użycia dostarcza nam następującycth informacji:  Kompletnej opowieści ilustrującej krok po kroku dialog użytkownika z wittryną.    Opisu tego kontaktu z punktu widzenia odwiedzającego strtonę. Możliwości skoncentrowania się na celach użytkownika, a nie na mechanizmach działania oprogramowania. Sposobu na ustalenie, jak udoskonalić witrynę, a nie tylko rejestrację tjej bieżącego działania. Przypadki użycia działają dobrze dla każdego rodzaju oprogramowania zarządzające- go zawartością strony, które z zestawu przygotowanych obiektów składa w odpowiednim momencie strony, jakie będzie mógł oglądać odwiedzający. Niestety, przypadki użycia przygotowane bez wyobraźni często odzwierciedlają po prostu stan obecny, sugerując brak konieczności dodawania nowych informacji. A nawet, gdy zespół tworzący stro- nę rzeczywiście skoncentruje się na problemach, głównym rozważanym problemem stają się raczej potencjalne możliwości oferowane przez oprogramowanie wraz z dostęp- nymi akcjami i transakcjami, co często sprawia, że zespół zaczyna myśleć bardziej o tym, co da się zaprogramować, niż o tym, czego użytkownik rzeczywiście potrzebuje. W świe- cie obiektów często zapomina się o ludziach. Zbieranie ludzi w grupy Nisze lub inaczej segmenty rynku są do pewnego stopnia kompromisem. Identyfika- cja określonego segmentu odbiorców może pomóc w odkryciu konkretnych tematów, które interesują tę grupę, wybrać styl, którym będziemy pisać tekst skierowany do tej grupy oraz zasygnalizują, jakiego rodzaju relację chcemy nawiązać między nami a tą grupą. Jednak tego rodzaju dzielenie zbiorowości ludzkich na segmenty może sprawić, że przeoczymy unikalne cechy pojedynczych osób, te specyficzne informacje, które zdobyliśmy podczas bezpośrednich rozmów z ludźmi. Tradycyjnie, gdy tworzymy duży dokument, taki jak podręcznik lub tekst zamiesz- czony na dysku CD, wrzucamy tam rozmaite tematy, które są skierowane nieraz do różnych grup odbiorców. Osobne sekcje mogą być przeznaczone dla zupełnych nowi- cjuszy, inne zawierać rozwiązania problemów, z którymi stykają się bardziej zaawan- sowani użytkownicy, znajdą się też sekcje zawierające informacje na temat wprowadzo- nych nowości dla zaawansowanych użytkowników i wyrafinowane triki oraz informacje na temat ukrytej mechaniki produktu dla prawdziwych ekspertów. Wszystko to zawarte jest w pojedynczym dokumencie, w którym różne grupy czytelników będą mogły od- naleźć przeznaczone dla siebie informacje. Jednakże w przypadku dokumentów dla sieci WWW istnieje możliwość utworzenia osobnych ścieżek zdobywania informacji dla każdej z grup, dla których piszemy. Wyświetlamy za każdym razem tylko infor- macje przeznaczone dla tej grupy, tak aby początkujący użytkownicy nie trafili przez przypadek na 20 poziomów specyfikacji sprzętu, a zaawansowani specjaliści nie tra- fiali na marketingowe materiały reklamujące produkt początkującym użytkownikom. W ten sposób każda grupa może trafić na inny materiał. Dzieląc materiał odpowied- nio do potrzeb różnych grup, należy jednak nadal pamiętać, by każda z grup najpierw zaznajamiała się z tymi materiałami, które ją najbartdziej interesują. Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 31 Na podstawie przeprowadzonego wcześniej wywiadu i rozmów z prawdziwymi odbior- cami strony, można będzie prawdopodobnie wyodrębnić kilka segmentów naszego au- dytorium. Na przykład badacze starający się klasyfikowtać użytkowników Internetu mogą podzielić ich na kilka następujących grup:  Grupę ludzi oswojonych w pełni z technologią internetotwą i komputerową: inteligencję twórczą, zamożne rodziny mieszkające w twiększych miastach, młodzież — używają sieci do zdobywania wiadomości, rezterwowania biletów, kupowania towarów, zarządzania swoimi finansami i intwestycjami. Dla nich Internet jest czymś naturalnym.  Mieszkańców małych miasteczek i mniej zamożnych rodzint, często robotniczych, które wolą rozrywkę i witryny gier losowych, a Intertnet traktują jako kolejne źródło rozrywki, takie jak telewizja.  Mężczyzn, którzy zazwyczaj częściej niż kobiety kupujtą akcje, porównują i kupują różne produkty, licytują na aukcjach internettowych i częściej odwiedzają witryny internetowe rządu. Podczas gdy kobiety wolą zazwyczaj korzystać z poczty elektronicznej, gier, promocji, informacji na temat zdrowia, pracy i religii (według badań Michaela Weissa, 2001). Jak dowodzi 30 lat badań marketingowych, nisze i grupy powstają w efekcie różnic w dochodzie, wieku, płci, miejsca zamieszkania, zawodu czy poglądów. Generalnie, lu- dzie zachowują się w sieci WWW podobnie jak w innych dziedzinach życia — fawo- ryzują określone marki, postawy, poglądy i rozrywki. Dzięki czemu, prawidłowości zaobserwowane w ciągu lat badań mogą być przydatne w ustaleniu, czego przedsta- wiciele konkretnej grupy będą potrzebować. Jednakże sieć WWW pozwala na przy- kład ludziom o wyższych dochodach na zaglądanie do sklepów, do których nie zajrzeli- by w rzeczywistym świecie; sklepy internetowe działają również późnym wieczorem i bardzo często nie podlegają sezonowym zmianom cen i asortymentu, tak więc za- pewne konieczne będzie pewne przedefiniowanie nisz rynkowych. Obecnie specjaliści od relacji z klientami starają się myśleć właśnie tymi kategoriami, budując grupy ludzi naokoło ich zainteresowań, nawyków konsumenckich czy zawodów. Jak do tej pory, większość zbieranych danych była wykorzystywana tylko po to, by ustalić, które do- datkowe elementy oferty wyświetlać której z grup konsumentów. Obecnie tylko naj- bardziej postępowe witryny WWW przystosowują zawartość stron dla potrzeb więcej niż trzech lub czterech grup konsumentów. Im mniejsza będzie zdefiniowana nisza, tym lepiej, ponieważ większa precyzja po- zwala na dokładniejsze ustalenie, co członków badanej grupy interesuje, które z przy- kładów będą do nich przemawiać, a które idee dędą im odpowiadać. Wyobraźmy sobie, że piszemy pięcioma różnymi głosami dla pięciu różnych grup. Umiejętność wczucia się w potrzeby wybranej grupy odbiorców sprawi, że będziemy zachowywać się jak brzu- chomówca, użyczający głosu jednocześnie sobie i kukiełce, lub aktor odgrywający w przedstawieniu kilka różnych ról. Taka umiejętność zmiany stylu i nastawienia w zależności od odbiorcy nie jest wcale tak dwulicowa, jak się może na pozór wydawać. Tak naprawdę ludzie robią to ciągle w życiu codziennym, gdy starają się dostosować do oczekiwań określonej społeczności, 32 Profesjonalny serwis WWW adoptując na przykład w swojej mowie ich sposób mówienia. Przy odrobinie wyczu- cia można w ten sposób zagwarantować, że będziemy postrzegani jak członek danej społeczności. Poniżej kilka sposobów na osiągnięcie tatkiego efektu:  Pokaż, że umiesz rozróżniać wewnętrzne podziały w obrtębie danej społeczności.  Zaznacz, że akceptujesz granice danej społeczności (ktto do niej należy, a kto nie).        Akceptuj najnowsze definicje tego co jest OK, a co nite. Doceniaj wartości i postawy, które są powszechnie akcteptowane i ważne dla członków społeczności. Zgadzaj się z powszechną opinią na temat tego, które ttematy są dzisiaj ważne, a które nie. Opowiadaj się po którejś ze stron w sporach w obrębie tdanej społeczności. Wprowadzaj nowe idee, komentarze do toczących się dystkusji i oferuj swoje wsparcie dyskutantom (bierz udział, broń swoich poglądótw w rozmowie). Zdefiniuj swoją pozycję w stosunku do reszty społeczntości (jako przywódca, zwolennik, kontestator lub ktokolwiek). Używaj kluczowych sloganów, głównych idei i żargonu wte właściwy sposób (a nie jak dyrektor szkoły usiłujący przemawiać do uctzniów młodzieżowym slangiem).  Wspominaj regularnie o rodzajach aktywności, którą danta społeczność sobie ceni i nie wspominaj tych, których nie akceptują, na tktóre ich nie stać lub o których nigdy nie słyszeli. W pewien sposób zachowujemy się tu jak aktor, który na podstawie własnych do- świadczeń stara się stworzyć całkowicie obcą mu postać. Aby uświadomić sobie, co trzeba będzie zrobić, by dotrzeć do danej grupy, prawdopodobnie konieczny będzie jakiś szkic — lista prawdopodobnych tematów dyskusji, poglądów, sporów. Konieczne stanie się również sięgnięcie do osobistych doświadczeń, które będą przypominać zaję- cia typowe dla członków grupy lub będą odpowiadać wyznawanym przez nich warto- ściom i ideom. Aby tekst napisany dla niszowej grupy odbiorców był naprawdę dobry, trzeba stać się członkiem tej grupy, niejako włączając się w już toczącą się rozmowę. Dla autora tekstu bardziej istotny jest sposób rozmawiania ludzi niż to, jakie towary kupują. Mimo te- go, że pracujemy dla określonej witryny WWW i realizujemy jej cele, konieczne jest przejęcie stylu konwersacji akceptowanego w obrębie grupy, dla której piszemy, wej- ście w jej świat idei i stanie się samemu członkiem ttej grupy. Tworzenie modeli osób reprezentujących ludzi, dla których piszemy Kiedy pisząc staramy się udawać inną osobę, niejako wejść w skórę innego człowie- ka, tworzymy świadomie lub nie model tej osoby. Warto wspomnieć, ze Alan Cooper, twórca Visual Basica sugeruje, aby tworzyć taki model osoby dla każdego ważnego Rozdział 1. ♦ Dla kogo piszemy w Internecie? 33 segmentu naszego audytorium, aby uzyskać spersonalizowany obraz głównych charak- terystyk grupy i aby uniknąć nijakości demograficznej generalizacji. W swojej książce Inmates are Running the Asylum, Cooper zachęca do jak najczęstszego wykorzystywa- nia modeli osób-użytkowników podczas tworzenia oprogramowania. Podejście to może być pomocne przy próbie zrozumienia i uporządkowania wiadomości, które zebrali- śmy na temat odbiorców strony. Model osoby to wymyślona postać, dla której będziemy pisać. Rzeczywista osoba może kierować się kilkoma różnymi celami, natomiast model osoby budowany jest naokoło tylko jednego celu lub dążenia. Dla każdego kolejnego celu konieczne jest zbudowa- nie kolejnego modelu osoby. Należy pamiętać, że cel jest motywacją osoby a nie zbiorem zadań, jakie osoba taka mus
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Profesjonalny serwis WWW
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: