Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00039 005136 12754333 na godz. na dobę w sumie
Promocja kancelarii doradztwa podatkowego i biura rachunkowego - ebook/pdf
Promocja kancelarii doradztwa podatkowego i biura rachunkowego - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-8107-127-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Książka powstała z myślą o doradcach podatkowych prowadzących jednoosobowe, małe i średnie firmy. Powinna zainteresować właścicieli kancelarii i osoby zarządzające kancelariami, które nie korzystają ze wsparcia specjalistów do spraw marketingu czy public relations, nie tworzą osobnych działów marketingu czy PR, ale chcą samodzielnie promować swoje firmy.
Publikacja zawiera wskazówki, jak skutecznie i zgodnie z prawem promować swoje usługi z wykorzystaniem tradycyjnych narzędzi (budowanie relacji z klientem, public relations, reklama) oraz instrumentów, jakich dostarcza Internet. Zaproponowane przez autorkę rozwiązania opierają się na ponad 15-letniej znajomości branży usług doradczych i księgowych, wielu rozmowach z doradcami podatkowymi podczas prowadzonych szkoleń oraz praktycznym zastosowaniu zdobytej wiedzy we współpracy z kancelariami podatkowymi. Istotnym walorem są zaprezentowane przykłady pozacenowych metod konkurowania na trudnym rynku usług doradczych i księgowych, pomocnych przy budowaniu wiarygodnej marki i stabilnej pozycji kancelarii lub biura.


'Zawsze uważałem, że marketing stanowi niezbędny składnik sukcesu firmy zarządzanej przez doradcę podatkowego nawet tej najmniejszej. Od ponad 20 lat z powodzeniem prowadzę własną kancelarię, ale ciągle poznaję i wdrażam nowe instrumenty marketingowe, które w dzisiejszych czasach opierają się głównie na aktywności w Internecie. W codziennej pracy ja i moi współpracownicy szczególną uwagę poświęcamy dobrym relacjom z klientami nieustannie doskonalimy stosowane na co dzień narzędzia i metody, również poprzez uzyskanie certyfikatu ISO 9001.
Dbając o wysoki poziom usług i stale podnosząc kwalifikacje zawodowe, pamiętajmy również o poszerzaniu wiedzy dotyczącej profesjonalnej komunikacji oraz promocji naszych biur i kancelarii. To się po prostu opłaca'.

Zbigniew Maciej Szymik
doradca podatkowy
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Joanna Polańska-Solarz Promocja kancelarii doradztwa podatkowego i biura rachunkowego Warszawa 2016 Recenzent Prof. nadzw. dr hab. Gabriela Idzikowska Wydawca Wydawca Grzegorz Jarecki Grzegorz Jarecki Redaktor prowadzący Janina Burek Redaktor prowadzący Opracowanie redakcyjne Janina Burek Renata Włodek Korekta, skład i łamanie Opracowanie redakcyjne Iwona Pisiewicz www.wydawnictwojak.pl Projekt graficzny okładki Barbara Widłak Korekta i łamanie Wojciech Prażuch Zdjęcie wykorzystane na okładce © nikkytok – Fotolia.com Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty. jedynie na użytek osobisty. Szanujmy prawo i własność. Szanujmy prawo i własność. Więcej na www.legalnakultura.pl Więcej na www.legalnakultura.pl Polska Izba Książki Polska Izba Książki © Copyright by Wolters Kluwer Polska SA 2013 © Copyright by Wolters Kluwer SA, 2016 All rights reserved. ISBN 978-83-264-4336-7 ISBN 978-83-8092-576-2 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska SA Redakcja Książek Dział Praw Autorskich 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a 01-208 Warszawa, ul. Przyokopowa 33 tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl tel. 22 535 82 19 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl SpiS treści O autorce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 część i. promocja – wprowadzenie . . . . . . . . . . . . . 9 1. Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1. Dlaczego promocja jest tak ważna? Rynek usług doradczych i księgowych dzisiaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 1.2. Anatomia usługi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 1.3. Biuro i kancelaria z perspektywy klienta. . . . . . . . . . . . . 24 1.4. Marketing, promocja, reklama... – wyjaśnienie podstawowych pojęć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 1.5. Pozyskanie nowego klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.6. Utrzymanie dotychczasowych klientów . . . . . . . . . . . . . 56 1.7. Pracownicy – niezbędny warunek skutecznej promocji . . . 58 1.8. Kampania promocyjna w pigułce . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 1.9. Promocja – ogólne wskazówki i najczęściej popełniane błędy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 część ii. promocja w praktyce . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Katalog instrumentów promocji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 2. Public relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 2.1. System identyfikacji wizualnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 2.2. Marka firmy doradztwa podatkowego . . . . . . . . . . . . . . 107 2.3. Kontakty z mediami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 2.4. Udział w targach. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 2.5. Seminaria, szkolenia, konferencje – organizacja i udział . . . 131 6 Spis treści 2.6. Akcje jubileuszowe i dni otwartych drzwi kancelarii podatkowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 2.7. Jak pisać na potrzeby promocji? . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 2.8. Doradca podatkowy „wizytówką” kancelarii . . . . . . . . 141 2.9. Relacje z organizacjami zrzeszającymi przedsiębiorców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 2.10. Zaangażowanie społeczne i CSR jako działania wspierające i uzupełniające PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 3. Promocja w Internecie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 3.1. Strona internetowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 3.2. E-mail marketing – newslettery, alerty, informowanie klienta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 3.3. Wyszukiwarki i katalogi firm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 3.4. Serwisy społecznościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 3.5. Marketing wirusowy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 3.6. Reklama w Internecie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 4. Obsługa klienta i relacje z klientem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 4.1. Jak poznać i zrozumieć potrzeby klienta? . . . . . . . . . . . . 208 4.2. Problemy w komunikacji z klientem . . . . . . . . . . . . . . . . 219 4.3. Efektywna sprzedaż usług. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 4.4. Badania ankietowe klientów kancelarii. . . . . . . . . . . . . . 231 5. Reklama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 5.1. Ulotki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 5.2. Ogłoszenia (reklamy) prasowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 5.3. Reklama zewnętrzna – tablice, szyldy, banery . . . . . . . . . 249 5.4. Networking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 5.5. Gadżety firmowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 5.6. Promocje cenowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 część iii. dodatek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 o autorce Joanna Polańska-Solarz, absolwentka Wydziału Prawa i Admi- nistracji na Uniwersytecie Jagiellońskim i studiów podyplomo- wych na kierunku Public Relations tej samej uczelni. Od ponad 15 lat związana z branżą doradztwa podatkowego. Redaktor prowadząca miesięcznika „Forum Doradców Podatkowych” (2001–2007), specjalista ds. wydawnictw w Krajowej Izbie Doradców Podatkowych, redaktor naczelna Biuletynu KIDP „Doradca Podatkowy” oraz współpracownik Komisji Rozwoju i Promocji Zawodu KRDP (2009–2015). Autorka książki Mar- keting usług doradcy podatkowego (2003) oraz wielu artykułów na temat promocji, m.in. w serwisie internetowym „Podatki” Wolters Kluwer SA. Ma na swoim koncie szkolenia, współpra- cuje z właścicielami kancelarii podatkowych i biur rachunko- wych, prowadzi blog TaxPr.pl poświęcony promocji. część i PROMOCJA – WPROWADZENIE 1 WSTęP Dla kogo jest ta książka? Książka ta powstała przede wszystkim z myślą o doradcach po- datkowych, którzy prowadzą jednoosobowe, małe i średnie fir- my. Może być jednak pomocna także dla właścicieli niewielkich biur rachunkowych i kancelarii prawnych. Mogą oni skorzy- stać z większości zaproponowanych w niej rozwiązań, świadczą bowiem usługi profesjonalne, których promocja opiera się na budowaniu relacji z klientem i aktywnej komunikacji z otocze- niem. W ramach tej relacji pierwszorzędną rolę odgrywają in- strumenty public relations, w mniejszym zaś stopniu reklama. Publikacja ta powinna zainteresować właścicieli kancelarii i oso- by zarządzające kancelariami, które nie korzystają ze wsparcia specjalistów do spraw marketingu czy public relations, nie two- rzą osobnych działów marketingu czy PR, ale chcą samodzielnie promować swoje firmy. 12 Część I. Promocja – wprowadzenie 6 najważniejszych powoDów, Dla których warto przeczytać tę książkę 1. Ostra (i wciąż rosnąca) konkurencja na rynku usług doradczych i księgowych W warunkach wzmożonej konkurencji na rynku usług dorad- czych i księgowych nie wszyscy chcą walczyć o klienta wyłącznie za pomocą niskiej ceny, zwłaszcza że taka taktyka w przypadku usług profesjonalnych po prostu się nie sprawdza. Dzisiaj wysoka jakość usług nie daje jednak gwarancji przetrwania firmy na ryn- ku, nie mówiąc już o rozwoju. Z tego powodu zainteresowanie marketingiem i promocją stale rośnie – staje się on nieodłącznym elementem skutecznego zarządzania kancelarią i biurem. 2. „Zacementowany” rynek usług księgowych Jak wynika z badań przeprowadzonych wśród małych i średnich przedsiębiorców, bardzo rzadko i niechętnie zmieniają oni do- stawców usług księgowych. W istotny sposób utrudnia to pozy- skanie nowych zleceń, a jedynym argumentem w walce o klienta wydaje się obniżanie cen. W tej książce podane zostały przy- kłady pozacenowych metod konkurowania na trudnym rynku usług doradczych i księgowych, które pomagają rozwijać biznes i przyczyniają się do budowania wiarygodnej marki i stabilnej pozycji kancelarii (biura). 3. Uboga oferta publikacji poświęconych promocji dla „podatkowców” i księgowych Na rynku wydawniczym publikacje na temat marketingu usług profesjonalnych nadal są rzadkością. I choć tego typu książka skierowana do doradców podatkowych i księgowych teoretycz- nie mogłaby trafić do ok. 50 000 czytelników, to na półkach księgarni i w Internecie trudno znaleźć opracowanie przezna- 1. Wstęp 13 czone dla tych grup zawodowych. Największym problemem jest to, że dostępne publikacje nie uwzględniają specyfiki tych branż. Zaproponowane w książce rozwiązania są oparte na ponad 15-letnich studiach tematu promocji usług profesjonalnych, zna- jomości branży usług doradczych i księgowych, wielu rozmo- wach z doradcami podatkowymi podczas prowadzonych szkoleń oraz praktycznym zastosowaniu zdobytej wiedzy we współpracy z kancelariami podatkowymi. 4. Brak czasu na zdobywanie (lub pogłębianie) wiedzy z zakresu promocji Większość doradców podatkowych i księgowych w swojej nie- zwykle trudnej pracy koncentruje się przede wszystkim na za- pewnieniu klientom najwyższej jakości usług. Z tego względu poszerzają oni wiedzę głównie z zakresu prawa podatkowego, rachunkowości, prawa pracy itp., ponieważ na tych dziedzinach opierają swoją ofertę. Na doskonalenie tzw. miękkich kompeten- cji, jak np. budowanie relacji z klientami czy promocję, zwykle brakuje czasu. Poza tym w ofercie edukacyjnej skierowanej do tej branży niezwykle rzadko pojawiają się szkolenia poświęcone promocji. Książka ta wychodzi naprzeciw tym doradcom podat- kowym i księgowym, którzy dostrzegają i doceniają tę tematykę oraz pragną poświęcić jej swoją uwagę. 5. Promocja nie jest zarezerwowana tylko dla dużych kancelarii To, że wielkie firmy działające w branży doradczej mają osobne działy lub sztaby specjalistów od marketingu, nie oznacza, że promocja nie może być realizowana w małych i mikrofirmach. Nawet jednoosobowa kancelaria doradztwa podatkowego po- winna podejmować działania zwiększające jej widoczność na rynku i budować swoją markę. Co istotne, wiele z tych działań można prowadzić na własną rękę. 14 Część I. Promocja – wprowadzenie 6. Komunikacja to podstawa – o tym wiedzą nawet osoby podchodzące sceptycznie do marketingu i promocji Brak czasu nie jest jedyną przyczyną tego, że tematyka promo- cji usług wciąż pozostaje dla właścicieli małych i średnich firm podatkowych na dalszym planie. Z uwagi na szczególny charak- ter profesji (zawód zaufania publicznego), a także obowiązują- cy w tej branży przez wiele lat całkowity zakaz reklamy, wielu doradców podatkowych obawia się podejmowania aktywności marketingowej, nie chcąc narazić się na zarzut naruszenia za- sad etyki zawodowej. Problem stanowi również utożsamianie marketingu wyłącznie z reklamą, podczas gdy jest to tylko jedna (i wcale nie najodpowiedniejsza dla usług profesjonalnych) for- ma promocji. W usługach doradztwa podatkowego komunikacja z otocze- niem, a szczególnie z pozyskanym już lub potencjalnym klientem, ma absolutnie pierwszorzędne znaczenie. Troska o relacje, budo- wanie marki, informowanie o specjalizacji i eksperckich kompe- tencjach to także promocja, tyle że realizowana za pomocą in- strumentów public relations, rzadziej reklamy. Nawet najwięksi przeciwnicy marketingu, chcąc nie chcąc, komunikują się i nawią- zują relacje z otoczeniem. Zadaniem tej książki jest wyjaśnienie, na czym polega ten proces i jak go skutecznie realizować. co zyskasz po przeczytaniu tej książki? Każdy, kto chce utrzymać się na rynku i rozwijać swoją dzia- łalność, dzięki tej publikacji pozna i będzie mógł zastosować w praktyce dobrane do swoich potrzeb i możliwości narzędzia promocji. Ta książka to z jednej strony źródło inspiracji, a z dru- giej przykłady konkretnych działań, jakie może podjąć właściciel małej i średniej kancelarii podatkowej lub biura rachunkowego po to, aby: 1. Wstęp 15 • być zauważonym przez potencjalnego klienta, • budować rozpoznawalną markę, • zatrzymać dotychczasowych klientów i sprawić, by byli zado- woleni z obsługi, • pozyskać nowe zlecenia. W publikacji zawarte zostały wskazówki, jak skutecznie i zgodnie z prawem promować swoje usługi z wykorzystaniem tradycyjnych narzędzi (budowanie relacji z klientem, public re- lations, reklama) oraz instrumentów, jakich dostarcza Internet. Nie wszystkie zaproponowane działania będą pasować do każdego biura, nie każde wyda się odpowiednie dla różnych Czytelników – jedni postawią na promocję za pośrednictwem nowych mediów, inni wybiorą bardziej tradycyjne środki pro- mocji. Każda kancelaria jest inna… Na koniec pozwolę sobie przytoczyć cytat z książki napisanej specjalnie z myślą o firmach świadczących usługi profesjonalne, który znakomicie definiuje to, czym jest i jakie znaczenie ma profesjonalna obsługa klienta: Jest takie powiedzenie o lekarzach, że fascynują się chorobami, ale nie interesują się pacjentem. Niestety, aż za często spotyka się taką samą postawę (i zachowanie) wśród wielu różnych spe- cjalistów. Zbyt wielu z nich nadmiernie koncentruje się na kwe- stiach technicznych i zapomina o tym, że transakcje w dziedzinie usług profesjonalnych opierają się na relacji z klientem. Nie znaczy to, że umiejętności techniczne są bez znaczenia – oczywiście, są ogromnie ważne. Ale stanowią one jedynie konieczny, a nie wy- starczający warunek sukcesu. Ja, klient, szukam przede wszystkim tego rzadko spotykanego rodzaju specjalisty, który ma zarówno umiejętności techniczne, jak i okazuje szczerą chęć pomocy, który chce pracować ze mną nad rozwiązaniem mojego problemu. Klu- czem jest tu empatia – zdolność wejścia w moją skórę i spojrzenia moimi oczami1. 1 D.H. Maister, Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 157. 16 Część I. Promocja – wprowadzenie 1.1. DlACZEGO PROMOCJA JEST TAK WAżNA? RyNEK USłUG DORADCZyCH I KSIęGOWyCH DZISIAJ rozwój sektora usług Rozwój sektora usług oznacza, że zwiększa się liczba podmiotów świadczących usługi oraz konkurencja między nimi. liberaliza- cja, globalizacja i informatyzacja zmieniają otoczenie firm i wa- runki prowadzenia działalności usługowej. Szczególnie szybko rozwijają się usługi profesjonalne. Utrzymanie się na rynku i od- niesienie sukcesu zależą od umiejętności wchodzenia na rynek, rywalizacji z konkurentami, zdolności rozpoznawania potrzeb i preferencji nabywców, kształtowania popytu oraz oferowania usług na atrakcyjnych dla klientów warunkach2. liberalizacja Dostępu Do zawoDów regulowanych (Deregulacja) W wyniku wejścia w życie 10 sierpnia 2014 roku drugiej transzy deregulacji3 nastąpiło uwolnienie niektórych czynności, wcześ- niej zastrzeżonych dla doradców podatkowych. Poza tym znie- siono wymóg posiadania certyfikatu Ministra Finansów, co spo- wodowało, że w tej chwili praktycznie każdy może świadczyć czynności księgowe i niektóre czynności doradztwa podatkowe- go. Aby usługowo prowadzić księgi rachunkowe, koniecznie na- leży posiadać ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej za szkody wyrządzone w związku z tą działalnością. Czynnościa- 2 A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor, Marketing usług, Wolters Klu- wer, Warszawa 2012, s. 11. 3 Ustawa z dnia 9 maja 2014 r. o ułatwieniu dostępu do wykonywania niektó- rych zawodów regulowanych (Dz. U. z 2014 r., poz. 768). 1. Wstęp 17 mi zarezerwowanymi dla osób z tytułem doradcy podatkowego (i innych uprawnionych zgodnie z ustawą o doradztwie podat- kowym) są: • udzielanie porad, opinii i wyjaśnień z zakresu ich obowiąz- ków podatkowych i celnych oraz w sprawach egzekucji ad- ministracyjnej związanej z tymi obowiązkami podatnikom, płatnikom i inkasentom, na ich zlecenie lub na ich rzecz, • reprezentowanie przed organami administracji publicznej i w zakresie sądowej kontroli decyzji, postanowień i innych aktów administracyjnych podatników, płatników i inkasen- tów w postępowaniu w sprawach wymienionych powyżej. wielość i zróżnicowanie poDmiotów oferujących usługi księgowe i wykonujących czynności DoraDztwa poDatkowego Na rynku funkcjonują małe, średnie i duże firmy doradztwa podatkowego, biura księgowe, a także duże korporacje. Usługi księgowe oferują firmy działające w sieciach, jak również banki. Także wśród samych doradców podatkowych są biura zajmują- ce się wyłącznie księgowością, takie, które oferują dodatkowo czynności doradztwa podatkowego i nieliczne kancelarie zapew- niające wyłącznie doradztwo podatkowe w „czystej” postaci. O ile duże przedsiębiorstwa dostrzegają potrzebę i korzyści ze współpracy z doradcą podatkowym, o tyle małe i średnie firmy nadal ograniczają się do korzystania z usług biur rachunkowych. Panuje bowiem przeświadczenie, że doradztwo podatkowe jest przeznaczone tylko dla dużych podmiotów, i niewielu małych przedsiębiorców wie, kim jest i czym zajmuje się doradca po- datkowy. Tymczasem rynek usług doradczych pozostaje bardzo zróżnicowany i każda firma jest w stanie znaleźć ofertę kance- larii podatkowej, która będzie dopasowana do jej potrzeb, roz- miaru działalności, a także możliwości finansowych. Konku- 18 Część I. Promocja – wprowadzenie rencja cenowa na rynku usług księgowych spowodowała, że na współpracę z kancelarią podatkową mogą sobie pozwolić obec- nie również małe i średnie firmy. Problem nie tkwi zatem w bra- ku dostępu do usług doradczych czy w zbyt wysokiej cenie, ale w niskiej świadomości odnośnie do korzyści, jakie niesie ze sobą dla drobnego biznesu współpraca z doradcą podatkowym. zmiany technologiczne – powszechny Dostęp Do wieDzy Chociaż dzisiaj nie wyobrażamy sobie życia bez Internetu, to ko- rzystamy z niego na szeroką skalę dopiero od późnych lat dzie- więćdziesiątych. W 1998 roku stworzono spółkę Google Tech- nology Inc. (obecnie Google Inc.), w 2004 roku powstał serwis Facebook, a rok później youTube. Zaledwie 26 lat temu został wysłany w Polsce pierwszy e-mail. Dzisiaj mamy w Polsce ponad 25 milionów internautów. Rozwój Internetu otworzył dostęp do nieograniczonego zasobu wiedzy, i to w większości przypad- ków bez konieczności ponoszenia kosztów, poza tym wynikają- cym z dostępu do sieci. Wiedza, także specjalistyczna, stała się dostępna na wyciągnięcie ręki. Wzory umów do pobrania, po- rady na forach dyskusyjnych, programy do wystawiania faktur i prowadzenia księgowości oraz wszechwiedzący Google ode- brały część klientów kancelariom podatkowym, biurom rachun- kowym, ale także prawnikom. I chociaż jakość informacji do- stępnych w Internecie bywa różna, to nie można zaprzeczyć, że rewolucja informatyczna w znaczący sposób wpłynęła na rynek usług profesjonalnych. rosnące oczekiwania klientów Efektem bogatej oferty usług doradczych i księgowych oraz po- wszechnego dostępu do wiedzy jest to, że klienci z jednej strony 1. Wstęp 19 mają szeroki wybór usługodawców, a z drugiej wybór ten staje się coraz bardziej skomplikowany. Dla przedsiębiorcy, który nie jest w stanie ocenić jakości specjalistycznych usług, istotne stają się elementy odróżniające od siebie poszczególne oferty, w szcze- gólności udogodnienia i dodatkowe korzyści. Niezbędne stało się maksymalne ułatwienie klientowi dotarcia do informacji na temat kancelarii i jej oferty. Z tego powodu zaprezentowanie kancelarii lub biura w taki sposób, aby klient wybrał je spośród konkurencji, nabiera dużego znaczenia. Zwiększenie widoczno- ści na rynku, stworzenie atrakcyjnej oferty i doskonała obsługa są obecnie tak samo ważne jak wysoka jakość usług. Dodatkowo na lojalność klientów negatywnie wpływa ostra konkurencja ce- nowa, co powoduje, że budowanie silnych i długofalowych re- lacji z klientem staje się „być albo nie być” dla wielu firm świad- czących usługi doradcze i księgowe. zmiana pokoleniowa w śroDowisku DoraDców poDatkowych Większość właścicieli małych i średnich kancelarii podatkowych to osoby w wieku 50+. Stanowią oni obecnie najliczniejszą grupę osób legitymujących się wpisem na listę wcześniej Ministerstwa Finansów, obecnie Krajowej Rady Doradców Podatkowych. Co rok uprawnienia doradcy podatkowego zdobywa ok. 200 osób, w dużej części są to młodzi absolwenci wyższych uczelni. Swoją karierę zwykle zaczynają od pracy dla dużych korporacji dorad- czych (tzw. wielka czwórka), mających siedziby w największych miastach Polski. Tam zdobywają doświadczenie, uczą się nawią- zywania i utrzymywania relacji z klientami, poznają techniki ne- gocjacyjne i sprzedaży. Wielu z nich po kilku latach zatrudnienia i zdobyciu odpowiedniego doświadczenia rozpoczyna działal- ność na własny rachunek, otwierając swoje kancelarie podatko- we. Część z nich zapewne wesprze, a z czasem zastąpi doradców 20 Część I. Promocja – wprowadzenie podatkowych wchodzących w wiek emerytalny. Osoby rozpo- czynające karierę doradcy podatkowego muszą odnaleźć się na trudnym, konkurencyjnym rynku, dlatego częściej niż ich starsi koledzy doceniają i sięgają po instrumenty marketingowe. 5 mitów i błęDnych przekonań na temat promocji usług DoraDcy poDatkowego 1. To nie dla mnie – promują się tylko duże kancelarie. 2. Nie mam na to czasu i pieniędzy, zajmę się tym „po dwudzie- stym” – promocja jest bardzo kosztowna i czasochłonna. 3. Promocja to reklama. Wykonując zawód zaufania publiczne- go, nie można (nie wypada) się reklamować. 4. Wysoka jakość sprzedaje się sama, nie trzeba sięgać po żadne chwyty reklamowe. 5. I tak nie wygram z konkurencją – dla klienta liczy się tylko niska cena. Jednym zdanIem – POdSumOWanIe Fundamentem i warunkiem rozwoju kancelarii, na którym buduje się jej markę i wizerunek, jest wysoka jakość usług (wiedza i do- świadczenie) – równie ważna jest doskonała obsługa klienta. 1.2. ANATOMIA USłUGI usługa a Dobro materialne To, co odróżnia usługi od towarów (produktów), to ich niema- terialny charakter. O ile te pierwsze można zobaczyć, dotknąć, zważyć, czasem spróbować, o tyle usługa jest dla klienta nie- 1. Wstęp 21 widzialna. To z kolei powoduje, że zakup obarczony bywa du- żym ryzykiem w tym znaczeniu, że klient kupuje obietnicę, że otrzyma coś, co oferuje mu sprzedawca4. Korzyścią z transakcji dla klienta doradcy podatkowego jest pewna wartość – na przy- kład uzyskanie porady pozwoli mu uniknąć strat finansowych (lub je zminimalizować) albo prawidłowo i terminowo rozliczyć podatki i zmniejszyć ryzyko kontroli. Mówiąc inaczej, klient kancelarii podatkowej kupuje spokój, poczucie bezpieczeństwa i pewność, że księgowość i podatki powierzył specjaliście. Dzięki temu może skupić się na prowadzonym biznesie, nie martwiąc się terminami, zmieniającymi się przepisami i sprzecznymi inter- pretacjami podatkowymi. wyzwanie – zmaterializować usługę Najskuteczniejszym sposobem na uczynienie usługi „widzialną” dla klienta jest doskonała obsługa. Klient ma bardzo ograniczo- ne możliwości sprawdzenia i oceny jakości usługi wykonywanej przez doradcę podatkowego. Na wstępie jest to praktycznie nie- możliwe, w trakcie współpracy można to zrobić, opierając się na osiągnięciu przez doradcę konkretnego rezultatu: korzystnej interpretacji podatkowej, wygranej sprawy przed sądem admini- stracyjnym albo – w przypadku prowadzenia księgowości – po- myślnie zakończonej kontroli skarbowej. O ile usługi jako takiej klient nie widzi, o tyle obsługę może w łatwy sposób ocenić – do tego nie potrzeba żadnej specjalistycznej wiedzy. Dla klienta kancelaria to ludzie, czyli pracownicy kancelarii, biuro (jego lo- kalizacja, wystrój) oraz wygląd dokumentów. Ale najważniejszą rolę odgrywają odczucia dotyczące obsługi, czyli: terminowość, uprzejmość, prawdziwa chęć udzielenia pomocy w rozwiązywa- niu zgłaszanych problemów, wygodny kontakt z biurem, dyspo- zycyjność, elastyczność itd. Profesjonalnie zaprojektowana stro- 4 A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor, Marketing usług, op. cit., s. 15. 22 Część I. Promocja – wprowadzenie na internetowa kancelarii czy obecność w mediach ekspertów reprezentujących kancelarię to z kolei przykłady czynników bu- dujących obraz usługodawcy w oczach klientów, czyli markę. Na podstawie tego typu, widocznych dla klienta, przejawów dzia- łalności kancelarii formułowane są opinie na jej temat. Oznacza to, że symbole materialne usługi tworzą wizerunek firmy – to, jak jest odbierana przez klientów. cechy charakterystyczne usług DoraDców poDatkowych Usługi świadczone przez doradców podatkowych mają charak- ter niematerialny. Oznacza to, że dla klienta są niewidzialne – nie można ich zobaczyć, dotknąć ani spróbować, tak jak ma to miejsce w przypadku towarów. Z tym wiąże się ryzyko po stronie klienta, który niejako zdany jest na obietnicę usługodawcy, że właściwie wywiąże się z powierzonych czynności (sporządzenia opinii, poprowadzenia ksiąg rachunkowych czy reprezentowania przed sądem). Ryzyko to jest o tyle wysokie, że zarówno przed, w trakcie, jak i po wy- konaniu zlecenia klient ma trudność z oceną jakości wykonanej usługi. To, co klient widzi, to sam doradca, jego pracownicy, wy- gląd jego biura, dokumentów, które otrzymał, jego podejście do sprawy: czy stara się uzyskać jak najszerszą wiedzę, czy powołuje się na doświadczenia z podobnych spraw, czy informuje na bieżą- co o postępach itd. Natomiast z braku potrzebnej do tego wiedzy merytorycznej klient nie może ocenić samej usługi. Cechą charakterystyczną procesu doradczego jest udział klienta w procesie świadczenia usługi. Udział ten jest niezbęd- ny: bez choćby minimalnego zaangażowania klienta świadczenie nie może być zrealizowane. Aby rozwiązać problem lub popro- wadzić księgi, musi on przekazać niezbędne informacje, dane i dokumenty. Stąd dużego znaczenia nabiera określenie zasad 1. Wstęp 23 współpracy z kancelarią – terminu i sposobu odbioru dokumen- tów, przekazywania informacji, zgłaszania zmian, powiadamia- nia o planowanych inwestycjach itd. Tego rodzaju uzgodnienia nie powinny być zawarte wyłącznie w umowach (które często nie są dokładnie czytane), ale szczegółowo omówione tak, by doradca miał pewność, że klient rozumie i akceptuje propono- wane zasady współpracy. tożsamość konsumenta i proDucenta – koncepcja „prosumera” Interesująco pisze o specyficznym charakterze doradztwa podat- kowego S. Kudert5. Zauważa on, że w wykonanie usługi jako czynnik zewnętrzny zaangażowany jest klient. On sam oraz otrzymane od niego informacje i dane stanowią z jednej stro- ny problem (sprawę) do załatwienia, a z drugiej są częścią jego rozwiązania. Kudert przywołuje Tofflerowską koncepcję „pro- sumera” (Producer/Consumer), która sprowadza się do wspólnej tożsamości konsumenta i producenta. Dopiero zaangażowanie obu stron w czynności doradztwa podatkowego daje możliwość spełnienia świadczenia. Oznacza to, że klient kreuje problem (zapytanie, sprawę), a zarazem sam stanowi część i niezbędny składnik rozwiązania tego problemu (udzielenia odpowiedzi na zgłaszane pytanie). Warto uświadamiać klientom, że od jakości otrzymanych od nich informacji, dokumentów i stopnia włącza- nia się w proces świadczenia usługi w znacznym stopniu zależy jej wynik. 5 S. Kudert, Doradztwo podatkowe. Ekonomiczne podstawy zarządzania kance- larią doradcy podatkowego, DATEV eG, Norymberga, Niemcy, DATEV Dienste Steuern und Recht, Forum Doradców Podatkowych, Kraków 2002, s. 70. 24 Część I. Promocja – wprowadzenie Jednym zdanIem – POdSumOWanIe W przypadku usług profesjonalnych, do których zalicza się do- radztwo podatkowe, fundamentalne znaczenie ma „opakowanie” niematerialnej usługi w widoczne i możliwe do oceny przez klienta cechy, które składają się na doskonałą obsługę. 1.3. BIURO I KANCElARIA Z PERSPEKTyWy KlIENTA co kupują klienci DoraDcy poDatkowego? Dlaczego przedsiębiorcy korzystają z usług doradców podat- kowych i księgowych? Przede wszystkim dlatego, że zmuszają ich do tego przepisy prawne nakładające obowiązek rozliczania podatków i prowadzenia księgowości. Ważnym powodem jest brak wiedzy i czasu potrzebnego na to, by być na bieżąco ze zmiennym, skomplikowanym i różnie intepretowanym prawem podatkowym. Należności publicznoprawne – podatki, opła- ty, składki do ZUS – mocno obciążają każdy biznes, więc wielu przedsiębiorców szuka sposobów, aby w zgodzie z obowiązują- cym prawem minimalizować wysokość należności wobec fisku- sa. Wreszcie obawa przed kontrolami podatkowymi (i karami finansowymi) powoduje, że księgowość i podatki są oddawane w ręce specjalistów. Rzeczywistą korzyścią wynikającą ze współpracy z kancelarią po- datkową lub biurem rachunkowym jest dla klienta zaspokojenie jego emocjonalnych potrzeb, takich jak spokój (uwolnienie się od kontaktów z urzędami skarbowymi), poczucie bezpieczeństwa (brak obaw przed kontrolą skarbową), wygoda, komfort (odbiór 1. Wstęp 25 dokumentów czy możliwość przekazywania ich drogą elektronicz- ną), a także prestiż, uznanie i wiarygodność wynikająca ze współ- pracy z profesjonalistą. kancelaria poDatkowa oczami klienta Jak wspomniano wcześniej, klientowi doradcy podatkowego bardzo trudno jest ocenić jakość usług świadczonych przez do- radcę podatkowego i porównać ją z konkurencją. Niematerialny charakter usługi profesjonalnej sprawia, że olbrzymiego znacze- nia nabiera obsługa, czyli wszystko to, co klient może zobaczyć i co stanowi namacalny dowód uzyskanego świadczenia. W tabeli 1.1. wskazane są przykłady materialnych atrybutów usługi doradczej, które kształtują opinię klienta na temat kance- larii i świadczonych przez nią usług. Tabela 1.1. Przykłady materialnych atrybutów usługi doradczej Opinia klienta na temat kancelarii Podstawy opinii wyrażonej przez klienta (przykłady) • Atrakcyjna lokalizacja (np. centrum miasta, blisko dzielnicy biznesowej) • Eleganckie, bogato wyposażone biuro • Właściciel i pracownicy biura zawsze występują w garniturach • Profesjonalny i elegancki wygląd dokumentów firmowych • Komunikacja odbywa się głównie za pomocą narzędzi elektronicznych • Młody personel • Nieformalny ubiór „To prestiżowa kancelaria” „To nowocze- sne biuro pro- wadzone przez dynamiczne osoby” 26 Część I. Promocja – wprowadzenie Tabela 1.1. cd. Opinia klienta na temat kancelarii „Są dyspozycyj- ni, zawsze mogę na nich liczyć” „Dbają o mnie, nie traktują mnie jak jedne- go z wielu klien- tów” „Bardzo miła at- mosfera w rela- cjach z biurem” „Znają się na swojej pracy” Podstawy opinii wyrażonej przez klienta (przykłady) • Szybka reakcja na telefony/maile • Możliwość rozmów, spotkań w niestandardo- wych godzinach • Możliwość bezpośredniego kontaktu z właści- cielem • Powiadamianie o ważnych zmianach w prawie lub nowych obowiązkach (maile, alerty, new- slettery) • Regularne spotkania w celu omówienia aktu- alnych problemów pojawiających się w firmie klienta • Regularny kontakt ze strony właściciela kance- larii (co słychać, w czym możemy pomóc?) • Uprzejmość, życzliwość, uśmiech w kontaktach osobistych (spotkania) i pośrednich (telefony, maile) • Komunikatywność (rozmowa nie tylko na te- maty biznesowe) oraz gesty pamięci i sympatii (gratulacje i życzenia przy ważnych dla klienta okazjach) • Elastyczność w każdej sferze współpracy • Udogodnienia (np. odbiór dokumentów od klienta) • Brak błędów w trakcie wykonywania czynności • Pozytywne wyniki kontroli • Szybka reakcja na zagrożenia i wczesne ostrze- ganie • Terminowość i szybkość działania 1. Wstęp 27 • Elastyczne podejście do zgłaszanych proble- mów i szukanie najkorzystniejszego rozwiąza- nia • Dostarczanie analiz finansowych • Przestrzeganie tajemnicy zawodowej • Ochrona informacji i dokumentów • Ograniczony krąg osób mających dostęp do wrażliwych informacji • Absolutna dyskrecja ze strony wszystkich pra- cowników • Zadowoleni klienci rekomendują kancelarię in- nym zainteresowanym • Na stronie internetowej kancelarii są zamiesz- czone referencje • Kancelaria ogłasza się w lokalnych mediach, jej siedziba jest wyraźnie oznaczona, w okolicy znajdują się banery reklamujące jej usługi • Doradcy podatkowi piszą artykuły z poradami podatkowymi do lokalnego serwisu interneto- wego • E-biuro, e-księgowość • Rozwiązania mobilne • Spotkania odbywają się w firmie klienta • Kancelaria zapewnia odbiór dokumentów z fir- my klienta • Kontakt z kancelarią 24/7 telefonicznie, mailowo „Są dyskretni i godni zaufa- nia” „Są znani w mieście, mają dobrą opinię, są polecani” „To najlepsza kancelaria dla osób, które cenią wygodę i nowoczesne rozwiązania” Źródło: opracowanie własne. Jednym zdanIem – POdSumOWanIe Spójrz na swoją kancelarię z perspektywy klienta, który postrzega i ocenia ją przede wszystkim przez pryzmat tego, co widzi oraz na podstawie odczuć towarzyszących współpracy. 28 Część I. Promocja – wprowadzenie 1.4. MARKETING, PROMOCJA, REKlAMA... – WyJAśNIENIE PODSTAWOWyCH POJęć promocja, czyli co? Marketing, reklama, promocja, public relations… Aby odnaleźć się w tej terminologii, warto najpierw poznać i uporządkować podstawowe pojęcia. marketing Zacznijmy od pojęcia marketingu. Jest to proces zarządzania, dzięki któremu konsumenci otrzymują to, czego potrzebują, a przedsiębiorstwo osiąga zysk i uzyskuje przewagę nad konku- rencją. Marketing polega na informowaniu nabywców o tym, że jest podmiot, który może zaspokoić ich potrzeby i ułatwia im ten zakup. Firma zorientowana marketingowo działa nastę- pująco: 1. Dąży do ustalenia, czego chcą nabywcy. 2. Tworzy ofertę usług dopasowaną do potrzeb potencjalnych nabywców. 3. Informuje o swojej ofercie. Najbardziej popularna koncepcja – marketing mix – zakłada, że przedsiębiorstwo ma pod swoją kontrolą pewne czynniki, któ- re łączą się po to, by rozpoznać i zaspokoić potrzeby nabywców, a przedsiębiorstwu pozwolić osiągnąć zysk. Te elementy do: • produkt, • cena, • promocja, • dystrybucja. 1. Wstęp 29 Marketing mix usług dodaje do tych czterech czynników ko- lejne trzy (ilustracja 1.1): ludzie (personel), • • procedury świadczenia usług, • świadectwo materialne (nadanie niewidzianej usłudze nama- calnych cech). Ilustracja 1.1. Marketing mix usług Product (usługa, produkt) Price (cena) Process (proces, procedury) Model 7 P w marketingu usług Place (dostępność, dystrybucja) Phisical evidence (symbole materialne) People (personel) Promotion (promocja) Źródło: opracowanie własne. Marketing mix wpływa na wzrost sprzedaży usług przez: • rozszerzenie zakresu usług dla dotychczasowych nabywców, • przyciągnięcie większej liczby nowych nabywców, • minimalizowanie liczby nabywców niezadowolonych z jakości usług6. 6 E. Michalski, Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 533.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Promocja kancelarii doradztwa podatkowego i biura rachunkowego
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: