Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00356 006542 11243480 na godz. na dobę w sumie
Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem - ebook/pdf
Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-9024-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Najnowsze, szóste wydanie klasycznej już publikacji dostarcza kompletnej i aktualnej wiedzy na temat public relations i zagadnień pochodnych.
Główne obszary tematyczne to m.in.:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Krystyna Wojcik PUBLIC RELATIONS WIARYGODNY DIALOG Z OTOCZENIEM WYDANIE VI Warszawa 2015 Recenzenci V wydania prof. zw. dr hab. Henryk Jerzy Przybylski, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach prof. zw. dr hab. Jan W. Wiktor, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Wydawca Kamila Dołęgowska-Narloch Redaktor prowadzący Janina Burek Opracowanie redakcyjne Renata Włodek Joanna Hołdys Korekta i łamanie Wydawnictwo JAK Projekt graficzny okładki Studio Kozak Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy prawo i własność. Więcej na www.legalnakultura.pl Polska Izba Książki © Copyright by Krystyna Wojcik and Wolters Kluwer Polska SA, 2013 © Copyright by Krystyna Wojcik and Wolters Kluwer SA, 2015 Wydanie VI Wydania I–IV ukazały się nakładem Wydawnictwa Placet w latach 1997, 2001, 2005, 2009 ISBN 978-83-264-8087-4 Wydane przez: Wolters Kluwer SA Dział Praw Autorskich 01-208 Warszawa, ul. Przyokopowa 33 tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl Wszystkim moim słuchaczom wykładu „Public relations” od 1970 roku – studentom, – dyplomantom, – doktorantom, – uczestnikom studiów podyplomowych. Wszystkim, którzy przygotowują fachowców PR oraz praktykują PR. Wszystkim, których zawodowym credo są wiedza, mądrość i wiarygodność. Spis treści Wstęp do wydania szóstego ............................................................................................... 13 CZĘŚĆ PIERWSZA ISTOTA, FUNKCJE, ORGANIZOWANIE DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS ....................................................................................................... 17 Rozdział 1. Istota public relations.................................................................................... 19 1. Definicje i cele PR ........................................................................................................ 20 1.1. Definicje PR ......................................................................................................... 20 1.2. Cele PR ................................................................................................................. 28 1.3. Wizerunek jako cel PR – definicje i uwarunkowania ....................................... 37 1.4. Wizerunek a korporacyjna reputacja ................................................................. 51 1.5. „Public” jako człon terminu „public relations” – otoczenie w działalności PR ................................................................................................. 63 2. Komunikowanie jako podstawowa metoda w PR ..................................................... 74 2.1. Podstawowe pojęcia, proces i środki komunikowania ...................................... 74 2.2. Perswazja, retoryka, dialog .................................................................................. 92 2.3. Formy komunikowania i ich właściwości ........................................................... 97 2.4. Techniki komunikowania w PR .......................................................................... 105 3. Środki uzupełniające w PR .......................................................................................... 110 4. Zasady etyczne w PR .................................................................................................. 112 4.1. Znaczenie etyki w działalności PR ..................................................................... 112 4.2. Źródła norm etycznych i standardów profesjonalnego postępowania w PR .. 113 4.3. Zasady etyczne PR pochodne od zasad antycznej retoryki .............................. 115 4.4. Kodeksy etyczne i standardy zawodowe środowiska public relations ............. 120 4.5. Normy zewnętrzne wobec środowiska PR, bezpośrednio lub pośrednio obowiązujące także to środowisko ..................................................................... 131 5. Public relations a pojęcia pokrewne lub za takie uważane ....................................... 142 5.1. Wprowadzenie...................................................................................................... 142 5.2. Human relations a PR .......................................................................................... 144 5.3. Corporate identity a PR ........................................................................................ 145 5.4. Dziennikarstwo a PR ........................................................................................... 148 5.5. Lobbing a PR ....................................................................................................... 148 5.6. Public affairs a PR ................................................................................................ 151 5.7. Publicity a PR ....................................................................................................... 153 8 Spis treści 5.8. Propaganda a PR ................................................................................................. 156 5.9. Agitacja a PR ........................................................................................................ 158 5.10. Public relations a marketing, komunikowanie marketingowe, reklama ......... 158 Rozdział 2. Motywy prowadzenia działalności public relations dawniej i dziś ........... 179 1. Poszukiwanie korzeni PR ............................................................................................ 180 1.1. Historyczne odpowiedniki dzisiejszego PR ....................................................... 180 1.2. Podwaliny nowoczesnego PR w USA ................................................................. 182 1.3. Początki i rozwój nowoczesnego PR w Europie na przykładzie Niemiec i Wielkiej Brytanii ................................................................................................ 192 1.4. Rozwój PR w Japonii ........................................................................................... 197 2. Motywy prowadzenia public relations przez dzisiejsze przedsiębiorstwa .............. 197 2.1. Wprowadzenie...................................................................................................... 197 2.2. Motywy według kategorii .................................................................................... 198 3. Potencjalne funkcje PR na rzecz zarządu organizacji .............................................. 216 3.1. Funkcje PR w organizacji tradycyjnie podawane w literaturze ....................... 216 3.2. Potencjalne funkcje PR w perspektywie koncepcji zarządzania problemami ......................................................................................................... 218 3.3. Potencjalne funkcje PR w systemie komunikacyjnym organizacji ................. 228 Rozdział 3. Organizowanie działalności public relations – rozwiązania, kadry.......... 241 1. Przegląd rozwiązań organizacyjnych – kryteria wyboru ........................................... 242 2. Wymagania kwalifikacyjne wobec osób zatrudnionych w działalności PR ............ 243 3. Organizowanie działalności PR za pomocą służb własnych .................................... 250 4. Wspólne public relations – rozwiązanie pośrednie między własną a obcą służbą PR ......................................................................................................... 262 5. Organizowanie działalności PR przez agencje usług PR i doradców indywidualnych ............................................................................................................. 262 5.1. Jak dobierać i opłacać agencje PR .................................................................... 267 5.2. Struktury wewnętrzne agencji PR ..................................................................... 274 5.3. Selekcja doradców indywidualnych, konsultantów PR .................................... 275 6. Doświadczenia w przygotowywaniu kadr do działalności w PR ............................. 276 CZĘŚĆ DRUGA FAZY PRZEDREALIZACYJNE W PROCESIE PUBLIC RELATIONS ..................... 289 Rozdział 4. Analiza stanu wyjściowego ............................................................................ 291 1. Przedrealizacyjne fazy w różnych ujęciach procesu PR ............................................ 292 2. Programy wieloletnie wizerunkowe a programy bieżące – różnice zadań w fazach procesu .......................................................................................................... 298 3. Cechy, przedmiot i źródła trafnej diagnozy stanu wyjściowego, poprzedzającej opracowanie programu wizerunkowego .................................................................... 301 Spis treści 9 4. Czyje opinie, postawy i oceny należy uwzględniać w analizie .................................. 308 5. Badanie głównych elementów diagnozy stanu wyjściowego ..................................... 310 5.1. Badanie wizerunku/reputacji ............................................................................. 310 5.2. Ustalenie tożsamości i kultury organizacyjnej .................................................. 325 5.3. Badanie dotychczasowego komunikowania – audyt komunikacyjny .............. 328 6. Pytania do kontroli kompletności wyników analizy stanu wyjściowego .................. 331 Rozdział 5. Programowanie w public relations – programy wizerunkowe oraz bieżące 335 1. Elementy programów wizerunkowych i bieżących .................................................... 337 2. Nastawienie, ogólna strategia relacji i komunikowania się z otoczeniem jako nadrzędne uwarunkowanie programów wizerunkowych i bieżących ...................... 338 3. Sposoby wspierania służb PR w tworzeniu programów wizerunkowych i bieżących ..................................................................................................................... 340 4. Postulat zachowania hierarchicznej struktury celów i zadań w programach wizerunkowych i bieżących ................................................................ 345 5. Tworzenie programu wizerunkowego ......................................................................... 346 5.1. Dobór strategii ogólnej i szczegółowej............................................................... 346 5.2. Konkretyzacja celów: strategicznego i operacyjnych oraz zadań; cechy prawidłowego ich określenia .............................................................................. 349 5.3. Określanie grup celowych .................................................................................. 356 5.4. Dobór sposobów realizacji celów. Ustalenie taktyki ....................................... 360 6. Plan kryzysowy jako element wieloletniego programu PR ....................................... 376 7. Tworzenie bieżących programów PR .......................................................................... 392 8. PR w sytuacji społecznie kontrowersyjnej inwestycji – szczególny przypadek programu bieżącego PR .............................................................................................. 401 Aneks .................................................................................................................................. 408 Pozytywny przykład programu wizerunkowego ......................................................... 408 Skontroluj swoją wiedzę i umiejętności w tworzeniu programów bieżących PR ... 416 CZĘŚĆ TRZECIA REALIZACJA PROGRAMÓW PUBLIC RELATIONS ................................................ 427 Rozdział 6. Profesjonalizm w komunikowaniu warunkiem realizacji programów public relations .......................................................................................................... 429 1. Podstawowe zadania fazy realizacji programów public relations ........................... 430 2. Ogólne uwarunkowania działalności komunikacyjnej ............................................. 436 2.1. Grupy celowe jako uwarunkowanie skuteczności wpływu PR ......................... 438 2.2. Udział komponentów racjonalnych i emocjonalnych w wypowiedziach PR ... 440 2.3. Kultura organizacyjna jako ogólne uwarunkowanie komunikowania ............ 441 3. Kompetencje komunikacyjne organizacji prowadzącej PR – elementy ................. 451 3.1. Zalecenia dotyczące wypowiedzi dla celów PR – w skrócie ............................. 451 3.2. Dobór treści informacji ...................................................................................... 465 10 Spis treści 3.3. Ryzyko wprowadzania odbiorcy w błąd w działalności informacyjnej w PR 468 3.4. Reguły skutecznej argumentacji ....................................................................... 473 3.5. Zasady wyrażania przesłania w formie sloganu/hasła .................................... 483 3.6. Znajomość specyfiki komunikowania w kryzysie ............................................. 489 3.7. Kryteria doboru mediów masowych jako przekaźników treści w public relations ............................................................................................... 504 3.8. Internet jako medium komunikacyjne – specyfika korzystania w PR ........... 525 4. Współpraca z dziennikarzami i redakcjami jako narzędzie PR ............................. 534 4.1. Formy współpracy ............................................................................................... 534 4.2. Typy pisemnych wypowiedzi dostarczanych mediom jako gotowe do upowszechniania lub źródłowe do wykorzystania .................................... 537 4.3. Zalecenia dotyczące przygotowywania pisemnych wypowiedzi do upowszechniania w środkach masowego przekazu ................................... 555 4.4. Przekazywanie dziennikarzom informacji w komunikacji osobistej i bezpośredniej ................................................................................................... 579 4.5. Kartoteka dziennikarzy i redakcji .................................................................... 619 Rozdział 7. Narzędzia public relations – jak profesjonalnie kształtować, jakich błędów unikać ................................................................................................. 625 1. Wygłaszanie przemówień w PR ................................................................................ 626 1.1. Znaczenie, okazje, cele, podstawowe pytania wstępne ................................... 626 1.2. Przygotowanie własnego przemówienia publicznego ...................................... 629 1.3. Przygotowywanie przez służbę PR przemówienia dla innych członków organizacji ........................................................................ 637 2. Prezentacja biznesowa ................................................................................................ 640 3. Konferencje pozaprasowe – przygotowywanie i prowadzenie ................................ 642 4. Ogłoszenia dla celów PR ............................................................................................ 647 5. System identyfikacji wizualnej ................................................................................... 649 6. Plakat jako nośnik obrazu i medium w PR ............................................................... 658 7. Folder firmowy ............................................................................................................ 662 8. Obraz filmowy w PR ................................................................................................... 665 9. Planowanie i organizowanie „drzwi otwartych” ....................................................... 665 10. Podstawowe zasady przyjmowania ważnych gości .................................................... 675 11. Sprawozdania z działalności ....................................................................................... 678 12. Broszury ....................................................................................................................... 682 13. Udział w targach jako instrument PR – specyfika zadań pracownika PR ............. 689 14. Przygotowywanie obchodów jubileuszowych ............................................................ 694 15. Imprezy firmowe ......................................................................................................... 699 16. Listy indywidualne ...................................................................................................... 700 17. Punkty konsultacyjne lub doradztwa ......................................................................... 703 18. Sponsorowanie, mecenaty, darowizny jako uzupełniające narzędzia PR .............. 704 18.1. Działalność sponsorska i działania zbliżone – kwestie pojęciowe ................... 704 18.2. Sponsorowanie a cele PR .................................................................................... 707 Spis treści 11 18.3. Sponsorowanie sportu ....................................................................................... 710 18.4. Sponsorowanie kultury ...................................................................................... 712 18.5. Sponsorowanie celów społecznych .................................................................. 713 18.6. Czynniki skuteczności sponsorowania .............................................................. 716 19. Zaangażowanie społeczne biznesu jako czynnik wizerunku i reputacji .................. 719 Rozdział 8. Oddziaływanie na ważniejsze części otoczenia w PR – specyfika otoczenia, celów i narzędzi ........................................................................................ 735 1. Wewnętrzny PR (oddziaływanie na pracowników) .................................................. 736 2. Oddziaływanie na konsumentów i klientów w PR ................................................... 750 2.1. Konsumenci jako podmiot wpływów .................................................................. 750 2.2. Oddziaływanie na klientów przedsiębiorstw ..................................................... 751 2.3. Oddziaływanie na klientów instytucji infrastruktury ....................................... 759 2.4. Czasopisma klientowskie – czasopisma firmowe ............................................. 761 3. Relacje inwestorskie – inwestorskie PR .................................................................... 762 4. Oddziaływanie na lokalną społeczność (sąsiedzkie PR) .......................................... 769 5. Oddziaływanie na związki zawodowe ........................................................................ 771 6. Oddziaływanie na władze publiczne – agendy rządowe i państwowe w ramach PR ................................................................................................................ 772 7. Oddziaływanie na konkurentów ................................................................................ 778 Rozdział 9. Public relations organizacji różnego typu ................................................... 781 1. PR banków ................................................................................................................... 782 2. PR podmiotów rynku zaopatrzeniowego .................................................................. 783 3. PR administracji publicznej ........................................................................................ 786 4. PR partii politycznych (polityczne PR) ...................................................................... 794 Podmioty politycznego PR .......................................................................................... 795 5. PR uzdrowisk i miejscowości wypoczynkowych ........................................................ 797 6. PR organizacji niedochodowych (charytatywnych) .................................................. 799 7. Public relations uczelni ............................................................................................... 804 Rozdział 10. Kontrola powykonawcza/faza ewaluacji w procesie public relations ...... 809 1. Przedmiot kontroli powykonawczej w teorii i doświadczeniach praktycznych w świecie ....................................................................................................................... 810 2. Przyczyny niepodejmowania badań kontrolujących wyniki PR. Trudności metodologiczne jako przyczyna ................................................................................. 813 3. Problem podstaw do szacowania i/lub pomiaru efektów PR .................................. 817 4. Badanie efektów PR przez analizę przekazów w mediach ....................................... 819 4.1. Clipping i cutting .................................................................................................. 819 4.2. Analiza treści przekazów medialnych ................................................................ 820 4.3. Ekwiwalent reklamowy ....................................................................................... 823 5. Badanie wizerunku jako wyniku działania PR ......................................................... 824 6. Mierniki efektywności PR według Waltera K. Lindenmanna ................................. 826 12 Spis treści 7. Przydatność metod badań wypracowanych w innych dziedzinach .......................... 830 7.1. Marketingowa metoda DAGMAR ................................................................... 830 7.2. Karta wyników ...................................................................................................... 831 8. Zastosowanie badań ankietowych w ocenie wyników .............................................. 832 CZĘŚĆ CZWARTA PUBLIC RELATIONS WŚRÓD NAUKOWYCH DYSCYPLIN I BADAŃ. KRYTYCZNY NURT W TEORII PUBLIC RELATIONS ............................................ 841 1. Źródła trudności naukowego ujęcia PR .................................................................... 844 2. PR w perspektywie kryteriów wyodrębniania dyscyplin naukowych ...................... 846 3. Problem i próby tworzenia teorii PR .......................................................................... 848 3.1. Wprowadzenie...................................................................................................... 848 3.2. Jamesa E. Gruniga teoria doskonałości w PR ................................................. 853 3.3. Teoria sytuacyjna PR Jamesa E. Gruniga ......................................................... 858 3.4. Koncepcja modeli komunikowania w PR Jamesa E. Gruniga ....................... 860 3.5. Nurt krytyczny w teorii PR .................................................................................. 864 4. Podejścia teoretyczne do PR ze strony pozostałych środowisk naukowych ........... 883 5. Polskie próby tworzenia teorii PR ............................................................................. 887 5.1. Koncepcja wizerunku równoległego Wojciecha Budzyńskiego ..................... 887 5.2. Koncepcja transformacyjnego PR Ryszarda Ławniczaka ............................... 890 ANEKS PRZYKŁADY Z PRAKTYKI PUBLIC RELATIONS .................................................... 893 Literatura ............................................................................................................................ 927 Indeks .................................................................................................................................. 955 Wstęp do wydania szóstego Zakres przedmiotowy obecnego, szóstego wydania podręcznika w zasadzie nie różni się od poprzedniego. Wydanie sprzed niespełna dwóch lat (z roku 2013) miało bowiem istotnie rozszerzoną i pogłębioną treść względem wydań wcześniejszych oraz zmieniony zamysł kompozycyjny. Dokonano w nim m.in.: • aktualizacji treści dotyczącej tych zagadnień, w których nastąpił przyrost wiedzy i literatury w skali zarówno krajowej, jak i międzynarodowej; dotyczyło to m.in. rozważań o stanie teorii i paradygmatach PR, a w szczególności o tzw. krytycznym nurcie w teorii, zrodzonym zarówno w środowisku naukowym PR, jak i wśród reprezentantów tych dyscyplin wiedzy, z których korzysta PR (teorii zarządzania, menedżeryzmu, teorii ekonomii z koncepcją interesariuszy, teorii systemów, per- spektywy postmodernistycznej); sprawdzenia trafności dotychczasowych podstaw, na których oparte były rozwa- żania w specjalistycznych kwestiach; w większym stopniu wykorzystano dorobek autorytetów z adekwatnej dyscypliny i pogłębiono wiele tez oraz zwiększono ich spójność w obrębie całego tekstu; • • pogłębienia i rozszerzenia tez w zakresie tych zagadnień i szczegółowych kwestii, które stają się we współczesnej praktyce PR coraz bardziej żywotne; do takich zaliczono głównie: relacje inwestorskie oraz nowe tendencje w  kształtowaniu reputacji i wizerunku, w tym współczesne formy społecznego zaangażowania bi- znesu, polityczny PR, PR administracji publicznej, kompetencje komunikacyjne nadawcy w PR; • opracowania na nowo zagadnień związanych z trzema z czterech stadiów procesu PR; chodzi tu o etap diagnozy stanu wyjściowego do zbudowania programu PR, etap programowania działalności PR oraz etap ewaluacji; w tym ostatnim zakresie poszerzono rozważania na temat badań efektów działalności PR i wskazano nowe światowe próby ewaluacyjne z równoczesną krytyczną analizą dotychczas scharakte- ryzowanych w pracy. Po pogłębieniu i poszerzeniu przedmiotu rozważań rozdziały poświęcone tym zagadnieniom zyskały zdecydowanie na logice, przejrzystości i percepcyjności, a aneksy z przykładami programów oraz zadaniami mogą lepiej służyć dydaktyce i praktyce PR. Dzięki nowemu opracowaniu programowania działalności PR, nie tylko w kierunku zwiększenia wartości poznawczej, ale też percepcyjności/użyteczności dla czytelnika-praktyka, wypełniona została olbrzymia luka polskiej literatury PR w zakresie różnych treści nadawanych w literaturze światowej pojęciu image i metod jego badania, procedur tworzenia programów 14 Wstęp do wydania szóstego oraz braku odniesienia się do faktu, że w praktyce PR występują dwojakiego rodzaju programy: wizerunkowe wieloletnie i bieżące – jednostkowe co do celu, ograniczone w czasie, dla których punktem wyjścia jest przyczynienie się PR do rozwiązania jakiegoś bieżącego problemu organizacji; • zasadniczego ukonkretnienia i uzupełnienia o szczegółowe kwestie licznych za- gadnień, np. wewnętrznego PR, a spośród metod pomocnych w programowaniu działalności i ewaluacji PR – rozważań o sposobach wsparcia działań metodami badań jakościowych; • krytycznej analizy tych nurtów myślowych w środowiskach PR lub im bliskich, które prowadzą do wynaturzonego obrazu i miejsca PR w życiu społecznym i go- spodarczym; na przykład krytycznej analizy wymagał styk PR i marketingu. Nowe koncepcje marketingu oraz nowe koncepcje komunikowania marketingowego i odpowiadające im paradygmaty podwyższają poziom skomplikowania badań w tym zakresie, w szczególności gdyby do porównań z PR przyjąć perspektywę normatywną marketingu partnerskiego/relacyjnego i jego zintegrowaną komuni- kację marketingową według tzw. szkoły nordyckiej. Pogłębienie i rozszerzenie wskazanych wyżej zagadnień wymagało wykorzystania nowych pozycji literatury; ich liczba już w piątym wydaniu wzrosła w stosunku do poprzedniego o ponad 160. Obecne, szóste wydanie zachowuje wszystkie cechy nowości merytorycznej oraz kompozycyjnej (w częściach merytorycznych zachowano dotychczasowy logiczny i funk- cjonalny porządek), wypracowanej w wydaniu poprzednim, a mimo to z przekonaniem twierdzimy, że oferuje ono czytelnikowi nową wartość. Jej źródłem jest dokonanie ana- lizy i gdy zachodziła potrzeba – korekty całości tekstu wydania piątego pod względem: • poprawności językowej, w tym głównie terminologii, co jest rzeczą tym ważniejszą, że terminom z dziedziny public relations, tworzonym na podstawie tłumaczeń z ję- zyka angielskiego, nadal – w licznych przypadkach – nadaje się odmienne zakresy znaczeń; dzięki temu tekst książki – która jest wykorzystywana m.in. w działalności szkoleniowej/dydaktycznej oraz w tworzeniu piśmiennictwa na temat PR – może służyć tak potrzebnemu ujednoliceniu rozumienia pojęć, wzmocnieniu ich ostrości i rugowaniu przypadków dowolnej indywidualnej twórczości słowotwórczej. Ma to znaczenie także dla prób tworzenia teorii PR – specyficzność powszechnie uzna- nego zestawu pojęć przypisanych danej dziedzinie jest nieodzownym elementem jej teorii. Pracy nad książką w omawianej perspektywie towarzyszyło doświadcze- nie recenzenckie akademickich prac promocyjnych licencjackich, magisterskich i doktorskich oraz wynikające z zapoznania się z innymi opracowaniami na temat PR, w których cytowano i przywoływano moje opracowanie w sposób daleki od rzetelności i trafności/celności; kilka poprawek dokonanych w dotychczasowym brzmieniu tekstu było właśnie nakierowanych na zapobieżenie możliwościom wypaczania sensu moich myśli przy korzystaniu z zawartego w książce dorobku intelektualnego; Wstęp do wydania szóstego 15 • zgodności logicznej nie tylko w obrębie sąsiadujących mniejszych jednostek tekstu (akapitów), ale też podrozdziałów i rozdziałów; rygorystyczne stosowanie tej zasady jest bowiem warunkiem i zasadniczym ułatwieniem czytania ze zrozumieniem; trzeba podkreślić, że czytelnikami książki są osoby o różnym poziomie przygoto- wania teoretycznego i doświadczeń w obcowaniu z tekstem niepublicystycznym. Ten kierunek doskonalenia tekstu oznacza także podniesienie walorów książki związanych z przypisywaną jej funkcją podręcznikową. Obie powyższe perspek- tywy, tj. dyscyplina terminologiczna (kontrola tekstu pod kątem wyeliminowania ewentualnych błędów rzeczowych) oraz kontrola logiczności i  percepcyjności tekstu doprowadziły do licznych przeformułowań dotychczasowych wyrażeń, tak by czytelnik łatwiej „odkrywał” w całości tekstu zarówno pojęcia synonimiczne, jak i znaczeniowo odmienne, w tym odmienne od spotkanych w polskojęzycznej literaturze piarowej. Znalazło to m.in. konkretny wyraz w ujednoliceniu nazw i konsekwencji ich rozumienia w całości opracowania w raz ustalonym znaczeniu; czytelnik łatwo to zauważy we wzbogaconych tabelach i rysunkach. Reasumując – fakt nowego wydania książki został wykorzystany do kolejnej auto- oceny sposobu, w jaki została zaprezentowana czytelnikowi merytoryczna zawartość książki, a dzięki wprowadzeniu wymienionych udoskonaleń redakcyjnych szóste wy- danie powinno okazać się wkładem w podniesienie jakościowego poziomu bibliografii zagadnienia public relations. Ta obszerna książka obfituje w ogromną liczbę pojęć, zagadnień i kwestii – czytelnikowi zainteresowanemu konkretną tematyką czy wątkiem myślowym radzimy działać z busolą, którą jest pracowicie zbudowany indeks rzeczowy. Ponadto szóste wydanie jest drugim, w którym zastosowano pomocne czytelnikowi zapowiedzi treści każdego z rozdziałów. Warszawa, styczeń 2015 Część pierwsza Istota, funkcje, organizowanie działalności public relations Rozdział 1 Istota public relations Dwa tysiące definicji w całym świecie, a dość jednolicie pojmowana istota działalności i jedno tylko imię – to public relations W tym rozdziale: • poznasz istotę PR dzięki przedstawionej tu charakterystyce: specyficznych celów, specyficznej metody, specyficznych zasad, specyficznych cech, – – – – – dominujących elementów definicyjnych, w tym definicji autorki tej książki, • dowiesz się, co to jest wizerunek, czy i czym się różni od pojęcia reputacji, pod jakimi szczególnymi wpływami się kształtuje, • poznasz podstawowe kategorie związane z metodą PR, czyli komunikowaniem, a więc właściwości form, środków i technik, zasady dialogu, perswazji, retoryki, argumentowania, • poznasz zasady etyczne w PR (czy jest coś takiego jak „czarny PR”?), • poznasz stosunek pojęcia public relations do pojęć uważanych za pokrewne, m.in. takich jak public affairs, publicity, lobbing, komunikowanie marketingowe, reklama. 20 Istota, funkcje, organizowanie działalności public relations Zrozumienie tego, co jest, a co nie jest istotą PR, będzie możliwe po przedstawieniu specyficznych celów, specyficznych zasad społecznego komunikowania w PR (w tym etycznych), specyficznych podmiotów wpływu oraz stosunku PR do pojęć pokrewnych lub za takie uważanych. Dlatego dopiero scharakteryzowanie wymienionych zagadnień, a nie − jak to się zazwyczaj czyni − ograniczenie się do definicji, ukaże najistotniej- sze czynniki stanowiące PR: cechy i funkcje genotypowe public relations. Od nich rozpoczynamy treść tej pracy, jej pierwszej części, a w jej ramach treść pierwszego rozdziału. 1. Definicje i cele PR 1.1. Definicje PR Liczba definicji odpowiada liczbie szkół humanistycznych, organizacji zawodowych PR oraz podręczników z tego zakresu – i wciąż rośnie. Szacuje się, że na świecie jest ich ponad dwa tysiące. Nic dziwnego, skoro już w 1948 r., dwadzieścia kilka lat od rozpo- częcia nauczania w tej dziedzinie, w kolebce public relations, Stanach Zjednoczonych, istniało 987 definicji. Mimo tej olbrzymiej liczby wypowiedź amerykańskiego historyka Roberta Heilbronera wydaje się potwierdzać ogólną konstatację, że PR nadal jest tym, w co dany autor wierzy, że jest. Public relations to − a brotherhood 100 000 whose common bond is its profession and whose common woe is that no two of them can ever quite agree on what that profession is − wspólnota 100 000 złączonych wspólną profesją, których wspólnym nieszczęściem jest to, iż żaden spośród nich nie jest w stanie określić, co to za profesja. Robert Heilbroner [wg Seitel 2007, s. 4]. Dawniejsze definicje różniły się przede wszystkim tym, co uznawano za wyróżnik tego wpływu na grupy ludzi: specyfiką motywów i celów czy też zasad stosowania głównej metody, jaką jest komunikacyjny dialog. Wiele definicji formułowano pod wpływem jednej z dziedzin PR, tzw. komercyjnego PR. W definicjach budowanych obecnie zasadnicza różnica polega na stopniu radykalizacji poglądów dotyczących dwóch spraw, a mianowicie PR jako funkcji ogólnego zarządzania organizacjami oraz PR jako elementu ogólnej strategii komunikacyjnej i systemu komunikacyjnego, ściśle zintegrowanego z pozostałymi podsystemami. Jednak coraz wyraźniej − przynajmniej w literaturze, mniej w praktyce − rysuje się tendencja do ujmowania istoty PR z per- spektywy jej funkcji w zarządzaniu (strategicznym) organizacjami. Rezygnując z reprezentatywnego w pełni wyboru definicji z poszczególnych kie- runków ich ujmowania, przedstawimy sposób, w jaki ujmują sens pojęcia najbardziej miarodajne źródła. Za takie źródła uznajmy zawodowe stowarzyszenia osób działających 1. Istota public relations 21 w praktyce PR oraz znanych autorów podręczników PR z krajów o dużych tradycjach w nauczaniu i stosowaniu PR. Liczne dawne definicje akcentowały jako wyróżnik PR specyficzny zestaw wiedzy teoretycznej i technik działania wykorzystywanych do oddziaływania organizacji na otoczenie. Część tych definicji zauważała jednak fakt, że wpływ jest wzajemny i wcale niebłahy, skoro dopuszczały one, iż otoczenie może wymuszać na organizacji nawet dopasowanie, dostosowanie działalności do oczekiwań publiczności. Ten ostatni akcent jest widoczny np. w definicji PR amerykańskiego słownika socjologicznego, a szczególnie wyraziście w definicji PR sformułowanej przez niemiecki autorytet w tej dziedzinie – Alfreda Oeckla. Definicje autorów niemieckiego kręgu językowego Alfred Oeckl w 1976 r. (w zmienionej wersji książki z 1964 r. Handbook der Public Relations. Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit im Deutschland und der Welt), twierdził, iż „PR to informacja plus adaptacja, plus integracja” [Oeckl 1976, s. 19]. Było to już trzecie określenie PR tego autora. Inne jego określenia to: praca z publicznością, dla publiczności, w publicznej sferze [zob. np. Oeckl 1976, s. 34]. Także inni autorzy niemieckiego kręgu językowego określają PR jako wielostronny proces dopasowywania i zaufania, który w idealnym przypadku prowadzić może – poprzez konsens – do integracji interesów. Niekiedy nawet w zwięzłych definicjach, jak choćby ta sformułowana przez Niemców Dietera Pflauma i Wolfganga Piepera: „PR to planowe i stałe dążenie do zbudowania i rozwijania wzajemnego zrozumienia i zaufania na podstawie systematycznej analizy” [Pflaum, Pieper 1989, s. 270], udaje się zawrzeć jednocześnie i cel, i wskazanie sposobu jego osiągnięcia (tu akurat propozycja sposobu bardzo profesjonalnego). Definicje Niemieckiego Stowarzyszenia Public Relations mogą być przykładem zmian dokonywanych przez tę samą grupę autorów. Najpierw uznało ono, że: • PR to świadome i uzasadnione starania o zrozumienie oraz o budowę i rozwijanie zaufania publiczności na podstawie systematycznego badania [Oeckl 1976, s. 60], po czym zaczęło posługiwać się definicją następującą: • PR to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów. W definicji PR sformułowanej przez Szwajcarskie Towarzystwo PR wyraźnie uwy- puklone zostały te jej cechy, które odróżniają tę działalność od innego rodzaju wpływów na społeczeństwo, podejmowanych przez jeden tylko typ organizacji – przedsiębiorstwa. Z definicji tej wynika, że nawet komercyjne PR zachowuje właściwe mu cele i musi kierować się kooperatywną postawą wobec otoczenia (informowanie ma odpowiadać interesowi społeczeństwa). Zdaniem STPR public relations oznacza rozwijanie zaufa- nia i dążenie do osiągnięcia zrozumienia, sprzyjających warunków działania, celów i efektów organizacji, branży lub gałęzi gospodarki. PR przybliża publiczności nie produkt, lecz idee. Intencją informacji prasowych powinno być dążenie do podawania 22 Istota, funkcje, organizowanie działalności public relations społeczeństwu wiadomości o czymś, co jest jego obiektywnym interesem, a nie chęć reklamowania przedsiębiorstwa. Definicje autorów anglosaskiego kręgu językowego − USA i Wielkiej Brytanii Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations, ogłoszona w 1988 r., nawiązuje do ujęcia z Meksyku. Zawiera także wypowiedzi czołowej postaci w historii PR na świecie, czyli Edwarda Ludwika Bernaysa (z 1923 r.), który stwierdził, że „PR to dostarczanie (społeczeństwu) informacji, perswadowanie skierowane na zbliżenie postaw i działań organizacji do nastawienia klientów, a postaw klientów do nastawienia instytucji” – Information given to the public, persuasion directed at the public to modify attitudes and action, and efforts to integrate attitude and action of an institution with its publics and of publics with those of that institution [Bernays 1961]. Definicja tego Stowarzyszenia podaje, że PR pomaga organizacji i jej publiczności we wzajemnej adaptacji. Inna definicja tego samego Stowarzyszenia brzmi: „PR to starania organi- zacji (instytucji) o zdobywanie poparcia ze strony publiczności (grup społeczeństwa)” [Kalt, Steinke 1992, s. 45]. Inne amerykańskie definicje ujmują PR z perspektywy zarządzania i nauki o przed- siębiorstwie. Dwaj niezwykle zasłużeni dla teorii i badań tej dziedziny Amerykanie J. Gru nig i T. Hunt określili, że PR to „zarządzanie komunikowaniem pomiędzy orga- nizacją a jej publicznością” [Grunig, Hunt 1984, s. 6]. To nie przypadek, jeśli zważyć, jaki wpływ na rozwój teorii i praktyki PR wywarł rozwój – właśnie w Stanach Zjedno- czonych – koncepcji zarządzania problemowego (issue management) (od ok. 1975 r.). Odwołując się do dalszych rozważań dotyczących historii PR oraz koncentracji praktyki na skali organizacji, nietrudno jest zrozumieć, dlaczego w Stanach Zjedno- czonych obok definicji już tutaj przytoczonych powstawały inne, mniej idealistycznie, a bardziej utylitarnie traktujące tę działalność. Chodzi o grupę definicji akcentujących realizację jednostronnie pojętego interesu inicjatora PR jako cel PR, przy czym po- niższą definicję można traktować jako łagodne przejście od jednej grupy do drugiej. „Prostym celem PR jest pomoc organizacji w stworzeniu i utrzymaniu takiego społecznego klimatu, w którym mogłaby się dobrze rozwijać” (The simple purpose of Public Relations activity is to help the organization obtain and maintain a social climate in which it can prosper). [Miller, Rose 1994]. W amerykańskim podręczniku autorstwa Scotta M. Cutlipa, Allena H. Centera i Glena M. Brooma definicja PR zaczyna się od słów: „PR to funkcja zarządzania ...”, ale to, czemu ma służyć jej wypełnianie, znów sprowadzić można do skuteczniejszej realizacji własnych interesów prowadzącego PR. Pełne brzmienie tej definicji jest następujące [Rühl 1990; Ross 1977, s. 481]: 1. Istota public relations 23 Public Relations jest funkcją zarządzania o charakterze ciągłym i planowym, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – przez badanie ich opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, dla osiągnięcia – przez planowe, szerokie rozpo- wszechnianie informacji – lepszej współpracy ze społecznością oraz skuteczniejszej realizacji swoich interesów. Według wcześniejszych definicji dwóch spośród wymienionych autorów, mianowicie Scotta M. Cutlipa i Allena H. Centera, PR to komunikowanie oraz interpretowanie idei i informacji skierowanych do publiczności, natomiast komunikowanie i interpretowanie informacji, opinii i idei, które docierają do organizacji od publiczności, doprowadza strony do harmonijnego dopasowania się [Cutlip 1960, s. 42]. W książce Effective Public Relations Cutlipa, Centera i Brooma, wydanej w 1994 r., definicja PR brzmiała: Public relations is a management function that seeks to identify, built, and maintain mutually beneficial relationship between an organization and all of the public on whom its success or failure depends – „PR jest funkcją zarządzania, która stara się zidentyfikować, zbudować i utrzymać wzajemnie korzystne relacje pomiędzy organizacją a tymi grupami otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie”. Fraser P. Seitel, doświadczony, prominentny praktyk i dydaktyk PR, w dziesią- tym wydaniu swej książki The Practice of Public Relations definiuje PR jako planowy proces wpływu na opinię publiczną przez rozsądny/solidny charakter oraz właściwe funkcjonowanie oparte na wzajemnie satysfakcjonującej, dwukierunkowej komunikacji [Seitel 2007, s. 4]. W krytycznym podejściu do tej dziedziny w USA definiowano PR jako „techni- ki i cele oraz działania specjalistycznych agencji jako organizacji nastawionych na zwiększanie zysku dla inwestorów” („Fortune” z 1939 r., artykuł Public Should Not Be Damned). Amerykański słownik socjologiczny (z 1944) określa PR jako zbiór teorii i technik wykorzystywanych do adaptacji organizacji do jej otoczenia. Brytyjski Instytut Public Relations (pełniący m.in. funkcje stowarzyszenia PR) stwierdza, że PR to przemyślane, planowe i ciągłe starania o osiągnięcie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością [Crisford 1974, s. 3]. Publiczność zaś definicja ta określa następująco: Those people who matter to an or- ganisation and affect it – „Ci ludzie, którzy mają znaczenie dla danej organizacji i wpły- wają na nią”. Do tej myśli powrócimy w rozważaniach dotyczących otoczenia organi- zacji w PR. Prospołeczną politykę postępowania organizacji jako cel zarządzania przez PR podkreśla definicja angielskiego teoretyka tej dziedziny Williama G. Nickelsa: „Public relations to funkcja zarządzania, która ma za zadanie ocenę nastawienia społecznego oraz znalezienie najbardziej prospołecznej polityki postępowania” [Nickels 1995, s. 241]. O tym, jakie funkcje może pełnić PR w sferze zarządzania organizacjami, piszemy dokładniej w specjalnym podrozdziale rozdziału 2 (podrozdział 3). Tu jedy- nie wskazujemy, jak te kwestie ujmują autorzy definicji PR. Tak np. F. Ronenberger 24 Istota, funkcje, organizowanie działalności public relations i M. Rühl podają, że jako funkcja zarządzania PR obejmuje następujące zadania [1992, s. 49]: • wnioskowanie (przewidywanie), analizę i interpretację opinii publicznej, nasta- wienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji, • doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli (poziomów) organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji. W obliczu wielości rozmaitych ujęć istoty PR warto dokonać reasumpcji sformułowań i wydobyć − przez krytyczną analizę – dominujące cechy stanowiące o PR. Podobnych rezultatów można było oczekiwać od forów dyskusyjnych specjalistów PR w strukturach mniej lub bardziej zorganizowanych w skali świata. O trzech takich próbach pocho- dzących niemal z tego samego okresu chcemy teraz powiedzieć. Definicje międzynarodowych gremiów PR Definicja podpisana w Mexico City przez 30 krajowych i międzynarodowych stowarzyszeń PR, bliższa jest współczesnemu ujmowaniu funkcji PR. Głosi ona, że: Public relations is the art of social science of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organizations leaders, and implementing planned programmes of action which will serve both the organization’s and the public interest – „Public relations jest rodzajem nauki społecznej analizującej trendy, przewidującej ich konsekwencje, doradzającej liderom w organizacji oraz stosującej planowe programy akcji, które mają służyć zarówno interesom organizacji, jak i społeczności publicznych”. W pierwszych zdaniach tej definicji (mówiąc o sztuce, nauce społecznej) zakłada się, że praktyka PR posługuje się wyspecjalizowanymi umiejętnościami, wiedzą i metodami, jest zależna od ludzi korzystających z informacji z dziedziny psychologii, socjologii, antropologii, statystyki, nauk politycznych, a więc w pewnym stopniu praktyka ta nie jest obiektywna. Istotne jest ukazanie niezbędnych działań podstawowych, takich jak analizowanie trendów i ich konsekwencji, a przez wskazanie funkcji PR polegającej na prowadzeniu doradztwa na rzecz władz organizacji zwraca uwagę na potrzebę istnienia PR w organizacjach. Jednocześnie postulat podążania za społecznymi trendami oznacza, że praktyka PR jest zmienna, a jednocześnie że badania trendów oraz nastawienia do organizacji i efektów działań PR muszą być prowadzone w sposób ciągły. Końcowe frazy sformułowania definicji wskazują na społeczną odpowiedzialność PR, na konieczność wzajemnego zrozumienia i dwukierunkowej komunikacji. Sukces PR zależy tu od reakcji zwrot- nej otoczenia. W ten sposób definicja nałożyła na PR odpowiedzialność społeczną, polityczną i ekonomiczną, i to jest podstawą do krytyki tej definicji ze strony bardziej praktycznie nastawionych środowisk. Definicja Międzynarodowego Stowarzyszenia PR głosi, że PR to planowe, systema- tyczne i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych. Trzecia z wymienionych prób syntetyzujących definicje PR pochodzi z 1975 r. i zo- stała podjęta pod auspicjami Foundation Public Relations Research and Education. 1. Istota public relations 25 65 ekspertów-liderów w dziedzinie PR przeanalizowało 472 definicje PR i stworzyło własną, zawierającą w ich pojęciu najbardziej właściwe i najczęściej wymieniane ele- menty. Wymagała ona użycia aż 88 słów. Definicja ta jednak także nie jest uważana za zadowalającą. Zarzuca się jej pominięcie pewnych wątków teoretycznych, ewolucyj- nych i społecznej orientacji, które pozwoliłyby wyprowadzić z niej wnioski o funkcjach i strukturach PR oraz uniknąć zbytniego, bezkrytycznego nawiązywania do praktyki PR [Harlow 1976]. Przytaczamy w skrócie tę definicję: PR to samodzielna (odrębna) funkcja zarządzania służąca powiązaniom komu- nikacyjnym, stworzeniu zrozumienia, akceptacji i kooperacji między organizacją a otoczeniem; zawiera ona zarządzanie problemami i konfliktami, pomaga kierow- nictwu w dążeniu do bycia poinformowanym o opinii publicznej i zareagowaniu na nią; definiuje (określa) odpowiedzialność kierownictwa wobec interesu publicznego i daje temu wyraz; wspiera kierownictwo, by mogło dotrzymywać kroku przemianom i skutecznie je wykorzystywać; służy jako system wczesnego ostrzegania i antycypuje tendencje rozwoju; wykorzystuje badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunika- cyjne jako główne swe instrumenty [wg Harlow 1976, s. 36]1. Według A. Oeckla, aby działanie można było zakwalifikować do public relations (komunikowania), musi ono spełniać kilka kryteriów: być świadomym (znaczenia PR), planowym (usystematyzowanym) procesem komunikacyjnym, trwałym (kontynuowanym, wolnym od przypadkowości i przerw) wysiłkiem budowania i pielęgnowania wzajemnego zrozumienia i zaufania wśród publiczności. Pielęgnowanie zaufania oznacza przy tym doprowadzenie do zgodności życzeń inicjatora PR i interesu publicznego, wzajemność zaś − stworzenie pewnej relacji między potrzebami informacyjnymi otoczenia i opinii publicznej a potrzebą kontaktów inicjatora PR [Oeckl 1967, s. 15; Mühlbrandt 1969, s. 36 i nast.]. Istoty public relations, jej tożsamości w stosunku do innych działań z zakresu komunikowania, nie można zawrzeć w krótkiej, syntetycznej formule typowej dla definiowania. Można zbliżyć się do właściwego określenia, wskazując jednocześnie na następujące trzy elementy: specyficzne cele, specyficzną metodę i specyficzne cechy. Tak pomyślana definicja musi się jednakże posiłkować terminami, które nie mogą być rozumiane w prostej, leksykalnej analizie. Trzeba im nadać specyficzne znaczenie, i to bezpośrednio, nie zaś w drodze dodatkowych wyjaśnień, sens, jaki utrwalił się w teorii PR, bibliografii tematu oraz praktyce. Nawet przyjmując tylko część wyżej wymienionych założeń, definicja musiałaby przyjąć orientacyjne brzmienie podane niżej. Objętością jest porównywalna do cytowa- nej wyżej definicji grupy ekspertów PR, ale ma moim zdaniem tę zaletę, że syntetyzuje ogół wyznaczników tożsamości PR i powinna być przydatna w procesach dydaktycznych poświęconych public relations. 1 Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance and cooperation between an organisation and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to be informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to keep abreast of and effectively utilise change, serving as an early warning system to help anticipate trends, and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools. 26 Istota, funkcje, organizowanie działalności public relations Public relations jest działalnością systemową i procesualną − systemem działań z zakre- su komunikowania społecznego, społecznym procesem o charakterze konstruktywnego, wiarygodnego dialogu, czyli zorientowanego na konsens. Jest działalnością: • świadomą, celową/intencjonalną, etyczną − opartą na prawdzie, zgodności słów i czy- nów, otwartości informacyjnej i komunikacyjnej, partnerskim traktowaniu otoczenia, odpowiedzialności względem niego; • nakierowaną na ukształtowanie wizerunku/reputacji i pożądanych relacji między organizacją podejmującą się tej działalności (gospodarczą, niegospodarczą, urzę- dem, stowarzyszeniem itd.) a tymi grupami z jej otoczenia, które czują się dotknięte faktycznymi i potencjalnymi skutkami jej strategii i ważkich decyzji oraz sposobu jej funkcjonowania, a jednocześnie są tymi, które chcą się z nią komunikować na temat jednego lub wielu problemów wynikających dla nich z tych skutków; • metodyczną, planową, systematyczną, opartą na badaniach i analizach, monitoringu społecznym, zarządzaniu komunikowaniem w organizacji, udziale w zarządzaniu prob- lemami i strategicznym, doradzaniu decydentom w organizacji i wpływaniu na nich w kierunku tworzenia pożądanych sytuacji, zjawisk i struktur w organizacji oraz kultury zorientowanej na społeczności, społeczeństwo, otoczenie, w bliższej i dalszej perspek- tywie, wykorzystującą dorobek tych wszystkich nauk, które tworzą szanse skuteczności; • trwałą i długookresową w przypadku programów nakierowanych na wizerunek korpora- cyjny, ograniczoną zaś w czasie w przypadku (niesprzecznych z programem wizerunko- wym wieloletnim) bieżących programów, dla których punktem wyjścia jest współudział PR w rozwiązaniu jakiegoś bieżącego, jednostkowego problemu organizacji. Public relations jest systemem i procesem, ponieważ ma strukturę, jest ciągiem zdarzeń/zadań wzajemnie uwarunkowanych. Według ISO 9000 proces to „zestaw działań wzajemnie powiązanych lub wzajemnie oddziałujących, które przekształcają wejścia w wyjścia”. Wejścia do procesu są zwykle wyjściami z innych procesów; mu- szą zaistnieć pewne dane wyjściowe oraz być spełnione pewne warunki pozwalające rozpocząć realizację działań zmierzających do wcześniej założonego celu. Jakie to są zestawy i ciągi zdarzeń, co stanowi w PR dane wejściowe, z jakich innych procesów te dane pochodzą, o tym będzie mowa w dalszych partiach pracy, w szczególności dotyczących przygotowywania programów PR, określania ich poszczególnych ele- mentów. O świadomym prowadzeniu PR można mówić wówczas, gdy u podstaw decyzji o prowadzeniu są: • wola i zdolność podejmowania stałego dialogu z otoczeniem, dialogu nastawionego na ugodę i konsens, którego podstawę musi stanowić rzetelne, szczere, otwarte, wiarygodne dwustronne komunikowanie, zachowanie w nim standardów etycznych, wśród których są m.in. zasada prawdy, otwartości informacyjnej, partnerskiego i odpowiedzialnego traktowania otoczenia; • gotowość organizacji do właściwego działania i zagwarantowania otoczeniu przej- rzystości spraw organizacji; 1. Istota public relations 27 • wola i zdolność do krytycznego osądu postępowania własnego oraz organizacji, gotowość do przyjmowania uwag, krytyki, opinii, postulatów, do uznania prawa otoczenia/interesariuszy do własnych interesów, racji i przekonań; • nastawiona na otoczenie strategia i polityka organizacji, uznanie, że funkcjono- wanie organizacji i realizacja jej celów zależy od jej relacji z otoczeniem/interesa- riuszami, zrozumienie, że postępowanie organizacji nie jest współcześnie sprawą prywatną i wymaga odpowiedzialności wobec otoczenia; zrozumienie, że każda wypowiedź i każde postępowanie członków organizacji ma skutki dla celów PR. Trwałość, ciągłość i długotrwałość/długookresowość działalności nie jest zabie- giem formalnym, lecz wynika z oczywistego dążenia do realności celów PR. Charakter tzw. ogólnych celów PR naturalnie wymusza konieczność stałego kontaktu i dialogu z otoczeniem, obserwowania stosunku otoczenia do organizacji, przede wszystkim zaś pozyskiwania tworzywa do działalności informacyjnej, jakim są pozytywne fakty, organizacyjne „punkty dodatnie”. W niemieckim obszarze językowym systematyczność PR dobrze opisuje tytuł opracowania Armina Zedtwitza i Georga Volkmara-Grafa [por. 1978]: Tu Gutes und rede darüber – „Czyń dobro i mów o tym”. Nie mogą one być sztucznie „produkowane” dopiero wtedy, gdy rozpoczyna się kampania PR, ale powinny być efektem stałego interesowania się organizacji opiniami i oczekiwaniami otoczenia. Kto zwleka z gromadzeniem „punktów dodatnich” aż do momentu, gdy będzie mógł za jednym podejściem zrobić wiele dobrego, ten nigdy niczego nie dokona – tak można by ująć zasadę systematyczności i ciągłości PR, parafrazując wypowiedź angielskiego pisarza Samuela Johnsona. Celów PR nie osiąga się tylko dlatego, że tak chce inicjator PR, ani siłą. O konieczności kontynuowania trwałości i systematyczności działania przesądza jednak przede wszystkim charakter celów, które się osiąga, oddziałując na świadomość, poglądy i opinie, na postawę wobec organizacji, na sposób decydowania otoczenia. Z badań naukowych wynika bowiem, że to, co zmieniało się przez długi czas, nie może być powtórnie zmienione ani odwrócone w krótkim okresie. W nauce zjawisko to określa się mianem hierarchii stabilności. Ostatnie dziesięciolecia badań nad komunikowaniem wykazały, że na wiedzę i wyobrażenia o nowych zjawiskach można – spełniając pewne warunki – wpłynąć we względnie krótkim czasie, natomiast nastawienie do znanych zjawisk i poglądy na ich temat ulegają zmianie powoli i bardzo trudno. Oznacza to, że korygowanie tego, co otoczenie wie o organizacji, jaką ma świadomość jej istnienia i jej przedmiotu działania można planować na okresy krótsze, ale zmianę nastawienia, sposobu decydowania i zachowań względem organizacji – przewidywać można tylko na dłuższe okresy. O na- ukowym wytłumaczeniu zjawiska fiksacji image’u piszemy dalej, definiując wizerunek (punkt 1.3). Dlatego w planowaniu PR dla celów wizerunku korporacyjnego najczęś- ciej mamy do czynienia z okresami średnimi (co najmniej 1–3 lat) i długimi (3–5 lat); wszystkie one są podporządkowane strategicznemu planowi danej organizacji i z nim zgodne. Poniżej prezentujemy obrazowo zjawisko hierarchii stabilności. 28 Istota, funkcje, organizowanie działalności public relations cele możliwe do osiągnięcia w okresach długich przemiany społeczne i kulturowe zmiana zachowań zmiana nastawienia zmiana opinii, poglądów zmiana w wiedzy, wyobrażeniach, świadomości cele możliwe do osiągnięcia w okresach względnie krótkich Źródło: opracowanie własne na podstawie R. Beger, H.D. Gärtner, R. Mathes: Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Strategie, Instrumente. Gabler, Wiesbaden 1989, s. 67. Rysunek 1. Charakter celów a długość okresu potrzebnego do ich realizacji Systematyczność i metodyczność działalności PR wyraża się w wielofazowym dochodzeniu do celów oraz w tym, że ustalanie celów zarówno strategicznych, jak i operacyjnych i ich realizacja oparte są na badaniach, wykorzystywaniu różnych dy- scyplin wiedzy i podporządkowane ogólnemu procesowi metodycznego zarządzania prowadzącego do działalności zorganizowanej Zadania związane z procesem PR dzielone są na cztery fazy lub sześć faz; różnice wynikają jedynie ze stopnia szczegóło- wości w ujmowaniu zadań, ale struktura wewnętrzna i kolejność realizacji tych zadań pozostają takie same. Podział na cztery fazy wyraźniej nawiązuje do podstawowej struktury klasycznego procesu zarządzania, w skład której wchodzą: analiza sytuacyjna, planowanie, realizacja oraz kontrola powykonawcza (ewaluacja). To, co składa się na fazy procesu PR, będzie przedmiotem szczegółowych rozważań w rozdziale 4. Cele PR wskazywane w cytowanych wyżej definicjach trzeba traktować jako uniwer- salne, ponadczasowe, strategiczne i właściwe wszystkim działaniom PR we wszelkiego typu organizacjach. W praktyce PR muszą być operacjonalizowane, tj. przedstawiane w takim ujęciu, by mogły być użyte w zarządzaniu działalnością PR. Dalsze rozważania na temat celów PR będą uwzględniały również tę zarządczą perspektywę. 1.2. Cele PR W działalności PR spotykamy dwa typy programów: 1. Wieloletnie, ogólnowizerunkowe, skierowane na tworzenie pożądanego wizerunku organizacji. 2. Bieżące – punktem wyjścia jest tu potrzeba rozwiązania bieżącego problemu or- ganizacji; PR jest/może być współuczestnikiem w jego rozwiązaniu tylko wtedy, gdy występuje tu problem relacji z otoczeniem i komunikowania, nie zaś przed- miotowego działania danej organizacji; ich cele są ograniczone co do przedmiotu i czasokresu, są więc programami jednostkowymi; w wieloletnim okresie realizacji programu wizerunkowego mogą więc wystąpić liczne programy bieżące; ich stra- tegia nie może być sprzeczna ze strategią przyjętą w planie wizerunkowym. 1. Istota public relations 29 W obu przypadkach dobrze zbudowany program powinien zawierać trzy podane niżej kategorie hierarchiczne celów: A. Strategiczne, przyjmujące postać zbioru określeń (wypowiedzi) charakteryzujących stan osiągnięty po zrealizowaniu programu. B. Wynikające z nich cele operacyjne, pośrednie, służące realizacji celu strategicznego, „klucze” do sukcesu w jego osiąganiu przez wpływ na właściwe dla niego grupy z otoczenia. C. Zadania PR odnoszące się do poszczególnych celów operacyjnych i grup z oto- czenia, reprezentujące sposoby/narzędzia działań PR (wykorzystujące techniki komunikowania). STRATEGICZNY(E) CEL(E) (goals) Cele operacyjne (objectives) Cel operacyjny x Cel operacyjny y Cel operacyjny z Zadanie a Zadanie c Zadanie b Zadanie c Zadanie f Zadanie g Zadanie a Zadanie d Zadanie e Źródło: opracowanie własne. Rysunek 2. Cele i zadania PR Ad A. Cele strategiczne W programach ogólnowizerunkowych do celów strategicznych w przeszłości należało głównie kształtowanie pozytywnego goodwill, Öffentliches Vertrauen, czyli – w inten- cjonalnym tłumaczeniu – publicznego zaufania, dobrej woli, pozytywnego wizerunku. Obecnie wielu autorów zajmujących się naukowo public relations proponuje formułować cele strategiczne PR dla poszczególnych poziomów wpływów, tj. w skali makro, mezo i mikro. W całym opracowaniu wskazujemy głównie cele PR z perspektywy mezo, czyli 30 Istota, funkcje, organizowanie działalności public relations organizacji, oraz częściowo mikro, gdy zajmujemy się odpowiedzialnymi za działania PR. Takie spojrzenie na PR dominuje w jego kolebce – Stanach Zjednoczonych. Do innych poziomów wpływów PR, tj. skali makro, nawiązujemy w części czwartej książki, gdzie charakteryzujemy zagadnienia teorii PR. W najogólniejszym ujęciu główne cele strategiczne dotyczą zarządzania: 1. wize- runkiem/reputacją, 2. relacjami, 3. problemami, m.in. jako profilaktyka antykryzysowa. Są to: • ksz
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: