Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00526 008254 13452112 na godz. na dobę w sumie
Reklama. Krótkie Wprowadzenie 15 - ebook/pdf
Reklama. Krótkie Wprowadzenie 15 - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 172
Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-8088-757-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> naukowe i akademickie >> media i dziennikarstwo
Porównaj ceny (książka, ebook (-19%), audiobook).

> KRÓTKIE WPROWADZENIE

- książki, które zmieniają sposób myślenia!

Reklama to ważny element współczesnej komunikacji. Co decyduje o tym, że kampania reklamowa jest skuteczna? Jak działają agencje reklamowe? Czy przekaz reklamowy powinien być etyczny?

*

Interdyscyplinarna seria KRÓTKIE WPROWADZENIE piórem uznanych ekspertów skupionych wokół Uniwersytetu Oksfordzkiego przybliża aktualną wiedzę na temat współczesnego świata i pomaga go zrozumieć. W atrakcyjny sposób prezentuje najważniejsze zagadnienia XXI w. - od kultury, religii, historii przez nauki przyrodnicze po technikę. To publikacje popularnonaukowe, które w formule przystępnej, dalekiej od akademickiego wykładu, prezentują wybrane kwestie.

Książki idealne zarówno jako wprowadzenie do nowych tematów, jak i uzupełnienie wiedzy o tym, co nas pasjonuje. Najnowsze fakty, analizy ekspertów, błyskotliwe interpretacje.

Opiekę merytoryczną nad polską edycją serii sprawują naukowcy z Uniwersytetu Łódzkiego: prof. Krystyna Kujawińska Courtney, prof. Ewa Gajewska, prof. Aneta Pawłowska, prof. Jerzy Gajdka, prof. Piotr Stalmaszczyk.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: Advertising: A Very Short Introduction Rada Naukowa serii Krótkie Wprowadzenie Jerzy Gajdka, Ewa Gajewska, Krystyna Kujawińska Courtney Aneta Pawłowska, Piotr Stalmaszczyk Redaktorzy inicjujący serii Krótkie Wprowadzenie Urszula Dzieciątkowska, Agnieszka Kałowska Tłumaczenie Tomasz Domański Opracowanie redakcyjne Julita Podwysocka-Modrzejewska Skład i łamanie Munda – Maciej Torz Projekt typograficzny serii Tomasz Przybył Projekt okładki Katarzyna Turkowska Advertising: A Very Short Introduction was originally published in English in 2010 This translation is published by arrangement with Oxford University Press Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego is solely responsible for this translation from the original work and Oxford University Press shall have no liability for any errors, omissions or inaccuracies or ambiguities in such translation or for any losses caused by reliance thereon © Copyright by Winston Fletcher 2010 © Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2018 © Copyright for Polish translation by Tomasz Domański, Łódź 2018 Publikacja sfinansowana ze środków Wydawnictwa Uniwersytetu Łódzkiego Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego Wydanie I. W.07583.16.0.M Ark. wyd. 7,0; ark. druk. 10,75 Paperback ISBN Oxford University Press: 978-0-19-956892-5 ISBN 978-83-8088-756-5 e-ISBN 978-83-8088-757-2 Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego 90-131 Łódź, ul. Lindleya 8 www.wydawnictwo.uni.lodz.pl e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl tel. (42) 665 58 63 Spis treści Wprowadzenie Spis ilustracji 1. Czym zajmuje się reklama? 2. Struktura przemysłu reklamowego 3. Reklamodawcy – płatnicy 4. Media: trąby reklamodawców 5. Agencje kreatywne: tworzenie nowych kampanii reklamowych 6. Agencje mediów: wydawanie pieniędzy klientów 7. Badania, badania, badania 8. Dobry, zły i brzydki 9. Rola reklamy w społeczeństwie Lektury polecane Indeks Spis treści 7 9 11 29 45 61 83 105 119 137 151 165 169 5 Wprowadzenie Reklama jest pełna mitów i  nieporozumień. Jest uważana zarówno za narzędzie mocy, jak i marnotrawstwa. Służy budo- waniu ekonomicznej potęgi, choć często opiera się na krytyko- wanych podstawach moralnych. Jej historyczne początki oraz współczesne działania nie są jednak dobrze rozumiane. Wiele z tych mitów i nieporozumień jest szeroko upowszechnionych w samym przemyśle reklamowym – który sam jest swoistym mi- tem – jak też w szeroko rozumianej opinii publicznej. Ta krótka książka – napisana przez kogoś, kto zna reklamę od podszewki, wyjaśnia i koryguje wiele z tych nieporozumień narosłych wokół reklamy. Wprowadzenie 7 Spis ilustracji 1.  «Oddaj krew» – plakat kampanii społecznej Reklama reprodukowana za zgodą oddziału ds. krwi i transplantacji National Health Service 2. Tesco © Tesco Photographic Unit 3. News of the World, okładka z 1948 © News of the World, kwietnia 1948/nisyndication.com 4. Rzymska reklama domu publicznego © S. Coyne/Ancient Art Architecture Collection 5. Samuel Johnson Rischgitz/Getty Images/istockphoto 6. Google © Google.com 7. Reklama samochodów Ford Edsel Dzięki uprzejmości The Advertising Archives 8. Szympansy w reklamie PG Tips Dzięki uprzejmości The Advertising Archives 9. Reklama Victorian Schweppes Dzięki uprzejmości The Advertising Archives 10. Billboardy © Getty Images/AFP 11. Bill Bernbach © Bettmann/Corbis 12. Reklama DDB’s VW Lemon Dzięki uprzejmości The Advertising Archives 15 19 20 30 32 42 49 54 55 78 89 90 13. Plakat Heinekena Dzięki uprzejmości The AdvertisingArchives 14. James Vicary © Time Life Pictures/Getty Images 15. Elektryczne papierosy Dr Scott’s Dzięki uprzejmości The Advertising Archives 16. Reklama piwa Foster Dzięki uprzejmości The Advertising Archives 91 123 141 146 Rozdział 1 Czym zajmuje się reklama? Czym jest reklama? Reklamę, podobnie jak wiele powszechnie używanych pojęć, takich jak sztuka, miłość, czy sprawiedliwość, bardzo trudno jest zdefiniować. Istnieje subtelna różnica pomiędzy reklamą i prze- kazem reklamowym. Reklama jest procesem, natomiast przekazy reklamowe są jego efektem końcowym. Pojęcia te często używa- ne są zamiennie. Ludzie ustawicznie używają pojęcia „reklama”, dla określenia wszystkich form i  rodzajów promocji jakiegoś produktu, podczas gdy w przemyśle reklamowym rozumienie tego terminu jest bardziej specyficzne, choć i tutaj zdarzają się nieporozumienia. W tym Krótkim Wprowadzeniu będę używał definicji bran- żowej tego pojęcia. W środowisku reklama jest uważana za jeden z rodzajów komunikacji marketingowej. Za reklamę nie uważa się: opakowań, promocji (obniżek, dwóch produktów w cenie jednego, konkursów etc.), katalogów, witryn sklepowych re- klam wewnątrz sklepu, lokowania marek produktów w progra- mach telewizyjnych i filmach, akcji mailingowych, nazw marek na odzieży oraz na różnych przedmiotach, reklamowych stron internetowych oraz blogów, sprzedaży przez telefon. Wszyst- kie te działania oraz wiele innych są uznawane za komunikację marketingową i używa się ich, aby zwiększyć sprzedaż. W bran- ży traktuje się je jako szeroko rozumianą reklamę, a nie formy przekazów reklamowych. Czym zajmuje się reklama? 11 Czym zatem jest reklama? Przyjmijmy roboczą definicję: Przekaz reklamowy jest płatną formą komunikacji mającą na celu prze- kazanie określonemu adresatowi lub adresatom konkretnej informacji i/lub przekonanie jego lub ich. Spróbujmy przeanalizować kluczowe elementy tej definicji. Płatna forma. Nieopłaconego przekazu reklamowego nie uważa się za ele- ment reklamy. Brak dokonania opłaty powoduje, iż nie może być on uznawany za działanie przekonujące adresata. Wyjątkiem jest zwolnienie z opłaty, gdy jest to część kampanii np. działań cha- rytatywnych. Komunikacja. Każdy przekaz reklamowy ma na celu zbudowanie pomostu pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Tym pomostem jest komunika- cja. Działaniem reklamowym nie jest wykupienie pełnej strony w gazecie i pozostawienie jej pustej. Przekaz reklamowy musi komunikować określone treści, zwykle stosuje się równocześnie słowa i obrazy, tak aby oddziaływał zarówno na tych, którzy mogą go zobaczyć, jak i usłyszeć. Celowość. Działania reklamowe nie zawsze prowadzą do osiągania zamierzonych celów, szerzej na ten temat w rozdziale siódmym. Nawet, jeśli dany przekaz reklamowy nie prowadzi do osiągnie- cia zamierzonych celów nie zostaje on pozbawiony miana dzia- łania reklamowego. Ważna jest intencja, a nie efekt przekazu reklamowego. Informować i/lub przekonywać. Wiele osób, zwłaszcza krytycznie nastawionych do reklamy, próbowało rozróżnić reklamę informacyjną oraz reklamę perswa- zyjną. Pierwszą z nich uznaje się za akceptowalną i pożądaną, natomiast druga jest mniej akceptowalna lub całkowicie niedo- puszczalna. W rzeczywistości rozgraniczenie obu form reklamy jest praktycznie niemożliwe. Każda informacja, zawarta przez reklamodawcę w przekazie reklamowym, ma służyć przekony- waniu odbiorcy (chyba, że została tam umieszczona z uwagi na wymogi prawne). Przekonująca funkcja reklamy bywa czasami przedmiotem sporu, lepiej jest zatem mówić, że wszystkie przekazy reklamowe mają na celu „informowanie i/lub przekonywanie”. Jednocześnie należy zaznaczyć, iż przekaz reklamowy, który w zamierzeniu miałby nie przekonywać, trudno uznać za reklamę. Jednen lub wielu adresatów. Wszystkie przekazy reklamowe mają swoich adresatów. Cza- sami jest tylko jedna konkretna osoba („Cukiereczku – zostań moją Walentynką, a będę Twój na wieki. Muscle Man”), a innym razem są ich miliony („L’Oreal. Ponieważ jesteś tego warta”). Kiedy ludzie myślą o reklamie, wówczas prawie zawsze przy- chodzi im na myśl reklama masowa (upowszechniana w mass mediach) i dlatego na właśnie takiej skupimy się w niniejszej książce. Równocześnie nie należy zapominać o  drobnych przekazach, które stanowią ważną formę reklamy – obecną w  tradycyjnych mediach drukowanych, jak również w  Inter- necie. W mediach drukowanych zarówno Wielkiej Brytanii, jak i wielu innych krajów ponad 40 przychodów, płynących z reklam, pochodzi z opłat za drobne ogłoszenia. Na całym świecie wskaźnik ten jednak drastycznie spada, ponieważ wiele drobnych ogłoszeń nie trafia dzisiaj do tradycyjnych mediów, ale do Internetu. Rozłożenie tej definicji na części było bardzo ważne, ponie- waż wiele działań, uznawanych potocznie za przekazy reklamo- we, nie będzie analizowanych w tej książce. Skupimy się na reklamie masowej produktów konsumpcyj- nych, obecnej w wiodących mediach, takich jak: telewizja, gaze- ty codzienne, tygodniki ilustrowane i magazyny, plakaty, radio, kino oraz Internet. Dotyczy to zatem wszystkich nośników, uważanych powszechnie za formy reklamowy. Czym zajmuje się reklama? 13 Jak działa reklama? To pozornie łatwe czy wręcz banalne pytanie. W obiegowej opinii reklama służy sprzedawaniu różnych rzeczy. Ale czy na- prawdę jest to takie proste ? Co z Muscle Manem? Co tak napraw- dę chciał sprzedać Lollipop? Gdzie umieścić organizacje cha- rytatywne, reklamujące się, by zebrać fundusze na swe dzia- łania? Co one tak naprawdę sprzedają? Co sprzedawane jest podczas kampanii społecznych, kiedy jesteśmy zachęcani, aby zaprzestać palenia tytoniu, zaniechać siadania za kierownicą po spożyciu alkoholu czy zostać honorowym dawcą? Co z kolei sprzedaje armia, Narodowy Fundusz Zdrowia czy inne organi- zacje, kiedy za pośrednictwem reklamy poszukują potencjalnych współpracowników? W każdym z tych przypadków przekazy reklamowe są na- stawione na informowanie i/lub przekonywanie, czyli mieszczą się doskonale w naszej definicji. Czy jednak rzeczywiście służą sprzedawaniu rzeczy? To prowadzi nas do podstawowej cechy reklamy, która dla wielu osób jest trudna do uchwycenia. Reklama nie jest jed- nolitym zbiorem, dlatego tak trudno jest ją precyzyjnie zde- finiować. Obejmuje bowiem wiele różnych form i  rodzajów komunikowania, mających bardzo różne cele. Prawdą jest, że większość przekazów reklamowych służy sprzedaży określonych produktów i usług. Nie dotyczy to jednak wszystkich przeka- zów. Nawet jeśli są one nastawione na cele, związane ze sprze- dażą, realizują to zawsze bardzo różnymi sposobami. Przekazy reklamowe są jak drobne szkiełka w kalejdoskopie. Wydaje się, iż łącznie stanowią jednolity układ, w którym jednak każdy z ele- mentów jest odmienny od pozostałych. Każdy pracujący w reklamie spotkał się na pewno z pytania- mi osób z zewnątrz o przyczyny udanych kampanii oraz o sekre- ty skutecznych form reklamy. Autorzy tych pytań zakładają, że istnieje klucz, który pozwala na tworzenie reklam według utar- tego schematu, gwarantujących sukces. W praktyce jednak re- cepta na stworzenie idealnej reklamy nie istnieje. Nie ma jednej 14 Reklama prostej odpowiedzi wyjaśniającej przyczyny powodzenia kampa- nii reklamowej. Osoby, które zadają tego typu pytania zwykle oczekują jedynej słusznej odpowiedzi. Są też potem gotowe po- wtarzać ją innym. Il. 1: Co oni sprzedają? (Kampania brytyjskiego odpowiednika NFZ na rzecz honorowego krwiodaw- stwa oraz oddawania organów do przeszczepów) Czym zajmuje się reklama? 15
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Reklama. Krótkie Wprowadzenie 15
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: