Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00490 008522 10488590 na godz. na dobę w sumie
Reklama podprogowa. Jak niepostrzeżenie wniknąć w umysł odbiorcy - książka
Reklama podprogowa. Jak niepostrzeżenie wniknąć w umysł odbiorcy - książka
Autor: Liczba stron: 248
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-1390-8 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> perswazja i nlp
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zabawy z psychiką przy pominięciu świadomości

Ukryte techniki, przyczajone chwyty

Cokolwiek sądzisz o reklamie podprogowej, nie można odmówić tej iluzji wykorzystywanej w środkach masowego przekazu niesłabnącej popularności. Oskarżana o stosowanie manipulacji, wyśmiewana jako mało skuteczna, uznawana za nielegalną - co takiego ma w sobie, że już od ponad czterystu lat budzi obawy i fascynację? Czy stale obecna na językach dyskutantów, w pracach naukowych albo debatach etycznych odnajduje swoje miejsce także w zakątkach Twojego umysłu? Jak silnie potrafi wpływać na Twoje decyzje, wybory i poglądy? I - co najważniejsze - dlaczego?

Sugestie podprogowe mają niezwykle prowokujący charakter. Często, igrając z ludzkimi emocjami, dotykają tematyki erotycznej lub przedstawiają potwory rodem z nocnych koszmarów. W dodatku obrazy z treściami podprogowymi, których znaczenie dociera wyłącznie do Twojej nieświadomości, rozbudzają Twoje najskrytsze lęki i nieujawnione fantazje. Ta książka przedstawia wiele przykładów takich reklam oraz psychologiczne zasady decydujące o ich skuteczności.

Odkryj najbardziej kontrowersyjną formę reklamy

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Reklama podprogowa. Jak niepostrze¿enie wnikn„(cid:230) w umys‡ odbiorcy Autor: August Bullock T‡umaczenie: Agnieszka Sobolewska ISBN: 978-83-246-1390-8 Tytu‡ orygina‡u: The Secret Sales Pitch: An Overview of Subliminal Advertising Format: 158x235, stron: 248 Zabawy z psychik„ przy pominiŒciu (cid:156)wiadomo(cid:156)ci (cid:149) Fascynuj„ce spojrzenie na to, w jaki spos(cid:243)b media manipuluj„ Twoim umys‡em (cid:149) Obowi„zkowy podrŒcznik na zajŒcia z marketingu, psychologii i socjologii (cid:149) Poradnik i informator dla artyst(cid:243)w, tw(cid:243)rc(cid:243)w reklam i mened¿er(cid:243)w zafascynowanych technikami podprogowymi Ukryte techniki, przyczajone chwyty Cokolwiek s„dzisz o reklamie podprogowej, nie mo¿na odm(cid:243)wi(cid:230) tej iluzji wykorzystywanej w (cid:156)rodkach masowego przekazu nies‡abn„cej popularno(cid:156)ci. Oskar¿ana o stosowanie manipulacji, wy(cid:156)miewana jako ma‡o skuteczna, uznawana za nielegaln„ (cid:150) co takiego ma w sobie, ¿e ju¿ od ponad czterystu lat budzi obawy i fascynacjŒ? Czy stale obecna na jŒzykach dyskutant(cid:243)w, w pracach naukowych albo debatach etycznych odnajduje swoje miejsce tak¿e w zak„tkach Twojego umys‡u? Jak silnie potrafi wp‡ywa(cid:230) na Twoje decyzje, wybory i pogl„dy? I (cid:150) co najwa¿niejsze (cid:150) dlaczego? Sugestie podprogowe maj„ niezwykle prowokuj„cy charakter. CzŒsto, igraj„c z ludzkimi emocjami, dotykaj„ tematyki erotycznej lub przedstawiaj„ potwory rodem z nocnych koszmar(cid:243)w. W dodatku obrazy z tre(cid:156)ciami podprogowymi, kt(cid:243)rych znaczenie dociera wy‡„cznie do Twojej nie(cid:156)wiadomo(cid:156)ci, rozbudzaj„ Twoje najskrytsze lŒki i nieujawnione fantazje. Ta ksi„¿ka przedstawia wiele przyk‡ad(cid:243)w takich reklam oraz psychologiczne zasady decyduj„ce o ich skuteczno(cid:156)ci. Odkryj najbardziej kontrowersyjn„ formŒ reklamy (cid:149) Odwo‡ania do pierwotnych instynkt(cid:243)w (cid:150) po¿„dania, seksu, bezpieczeæstwa. (cid:149) Bombardowanie ludzkiej pod(cid:156)wiadomo(cid:156)ci skojarzeniami, dwuznaczno(cid:156)ciami i symbolami. (cid:149) Sposoby na filtrowanie informacji. (cid:149) Wykorzystywanie przekazu subliminalnego w komunikatach wizualnych i d(cid:159)wiŒkowych. SPIS TREŚCI Rozdział 1 GŁODNY? ZJEDZ POPCORN! HISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ Rozdział 2 MAMA I JA TO JEDNO. NAUKOWE PODSTAWY SEKRETNEGO CHWYTU REKLAMOWEGO Rozdział 3 ZDERZENIE PRZY PLĄSACH. ODPIERANIE ZAPRZECZEŃ Rozdział 4 NIEPOKOJĄCE TABU. ODWAGA SPOJRZENIA Rozdział 5 UKRYTE JA. ODBICIE W PODPROGOWYM LUSTRZE Rozdział 6 TAK, JAK CHCESZ. JAK UŻYWAĆ TECHNIK PODPROGOWYCH Rozdział 7 OD LA BAMBY DO INTERNETU. CZARNO NA BIAŁYM POSŁOWIE ANEKS A ANEKS B PODZIĘKOWANIA AUTORZY ZDJĘĆ I ILUSTRACJI SKOROWIDZ 6 17 109 153 171 178 200 230 231 236 239 240 242 ROZDZIAŁ 1 GŁODNY? ZJEDZ POPCORN! HISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ W latach . XX wieku Stany Zjednoczone miały problem. Skończyła się II woj- na światowa i fabryki w kraju produkowały niespotykane wcześniej ilości dóbr konsumpcyjnych. Niestety, ludzie za mało ich kupowali. Trudności okresu Wielkiego Kryzysu i późniejszej pożogi wojennej odcisnęły swoje piętno na zbiorowej psychice. Ludzie byli w większości bardzo oszczędni. Starali się, żeby wystarczało im to, co mają, i unikali kupowania rzeczy, których nie potrzebują. Większość produktów była porządnie wykonana i nie trzeba ich było często zastępować nowymi. Chociaż taka sytuacja może się wydawać idealna, brak konsumpcji stanowił po- ważne zagrożenie dla powojennej odbudowy gospodarki. W odpowiedzi pro- ducenci i specjaliści od reklamy stworzyli nową dziedzinę nauki, zwaną „bada- niami motywacyjnymi”. Zatrudnili psychologów i socjologów z uniwersytetów, zapewnili im dobrze wyposażone laboratoria i poprosili o opracowanie nowo- czesnych technik psychologicznych, które skłoniłyby ludzi do kupowania róż- nych towarów. Szacuje się, że pod koniec lat . w badania motywacyjne inwe- stowano około miliarda dolarów rocznie, a kolejne dziesięć miliardów dolarów przeznaczano co roku na reklamę ogółem. To ogromne wydatki, jeśli weźmie- my pod uwagę, że w tamtym czasie bochenek chleba kosztował  centów.  Vance Packard, Th e Hidden Persuaders, Penguin Books, Nowy Jork .  Alvin W. Rose, Motivation research and subliminal advertising, „Social Research” nr , , s.  – . Na s.  –  autor stwierdza: „Badania motywacyjne w Stanach Zjednoczonych to biznes wart miliard dolarów rocznie; prawie każda ważniejsza gałąź przemysłu w kraju zatrudnia psycholo- gów, aby przeniknąć do umysłów konsumentów (…)”. REKLAMA PODPROGOWA. JAK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY 7 W badaniach nad reklamą zastosowano metody psychologiczne, które wcześniej wykorzystywano w diagnozowaniu i leczeniu nerwicy. Naukow- cy odkryli, że ludzie często kupują z powodów nieświadomych, z których nie zdają sobie sprawy. Poprzez proces „dogłębnego sondowania” (ang. depth probing) dotarli do ukrytych motywacji konsumentów, dotyczących określo- nych produktów. Badanych proszono o położenie się i spontaniczne ujaw- nianie swoich najskrytszych odczuć. Naukowcy zadawali pytania w rodza- ju: „Jakie jest pana najwcześniejsze wspomnienie związane z ciastkiem?” czy „Jak się pani czuje, jedząc ciastko?”. Stosowali także testy na skojarze- nia słowne („ciastka… matka… mleko…”), testy uzupełniania zdań („Kiedy mama dawała mi ciastko, czułem…”) i testy projekcyjne, w których badanemu pokazywano obrazek i proszono o ułożenie o nim historyjki. Wykorzysty- wali psychodramy, w których badanych proszono o „odegranie” swoich od- czuć wobec danego produktu. Tworzono grupy fokusowe (ang. focus groups), aby „sondować” kilku konsumentów jednocześnie. Sesje te często filmowały i analizowały zespoły badaczy. Wnioski z badań motywacyjnych znacznie podniosły siłę perswazji reklam. Na przykład pewien producent cygar wypuścił reklamę, która pokazywała kobietę radośnie rozdającą cygara swojemu mężowi i jego kolegom. Cho- ciaż wydawało się, że ta reklama została dobrze zaprojektowana, miała nega- tywny wpływ na wielkość sprzedaży. Badacze motywacyjni przeanalizowali problem i odkryli, że mężczyźni nieświadomie palą cygara dlatego, że drażni to ich żony. Spowijając dom kłębami dymu, czują się ważni i dominujący. Reklama niechcący pozbawiała oglądających ją mężczyzn sekretnej przyjem- ności, jaką czerpali z palenia, bo pokazywała kobietę zachęcającą do kon- sumpcji tytoniu. Kiedy poprawiono ją tak, żeby nie godziła w ukryte prag- nienia mężczyzn, sprzedaż znacznie wzrosła. Oprócz testów psychologicznych specjaliści od reklamy opracowali sprzęt elektroniczny, który mierzył nieświadome reakcje fizyczne konsumentów na produkty, opakowania i reklamę. Stworzone przez nich urządzenia wy- krywały mikroskopijne ilości potu na skórze, niewielkie zmiany w szyb- kości tętna oraz minimalne skurcze mięśni, które zdradzały nieświadome stany emocjonalne badanych. W niektórych supermarketach używano no- woczesnych ukrytych kamer do monitorowania ruchu oczu klientów. Sto- pień rozszerzenia źrenicy odzwierciedlał zainteresowanie klientów każdym  Edward H. Weiss, How motivation studies may be used by creative people to improve advertising, refe- raty zgłoszone na konferencji o reklamie, Uniwersytet Michigan, Biuro Badań Biznesu,  maja . Kwestię tę omówiono również w: Harry W. Hepner, Advertising: Creative Communication with Con- sumers, wyd. ., McGraw Hill, Nowy Jork, s.  – , a także w: Steuart H. Britt (red.), Consumer Behavior and the Behavioral Sciences: Th eories And Applications, John Wiley and Sons, Nowy Jork , s.  – . 8 ROZDZIAŁ 1 GŁODNY? ZJEDZ POPCORN! HISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ z produktów. Liczba mrugnięć na minutę pokazywała stopień ich napięcia. Jak się okazało, wiele robiących zakupy osób znajdowało się w łagodnym transie hipnotycznym. Większość tych odkryć po raz pierwszy ujawnił Vance Packard w opublikowanej w  roku książce The Hidden Persuaders. Napisana w inteligentny sposób, bez technicznego żargonu szybko została ona bestsellerem i przedstawiła osiąg- nięcia naukowe, takie jak „dogłębne sondowanie”, opinii publicznej. GŁODNY? ZJEDZ POPCORN Mniej więcej w czasie, kiedy ukazała się książka Packarda, w Nowym Jorku od- była się konferencja prasowa jednego z czołowych badaczy motywacyjnych, Ja- mesa Vicary’ego. Ujawnił on, że potajemnie prowadził w kinie w New Jersey eksperymenty z wykorzystaniem urządzenia zwanego „tachistoskopem”. Ta- chistoskop może wyświetlać słowa lub obrazy na ekranie przez bardzo krótką chwilę — często zaledwie / sekundy. Psycholodzy już w  roku odkryli, że takie ulotne błyski obrazów zapisują się w nieświadomości widza i wpływają na niego na poziomie podprogowym, chociaż świadomie nie są dostrzegane. Vicary wyświetlał słowa „Głodny? Zjedz popcorn” oraz „Pij coca-colę” co pięć sekund przez cały film Piknik z Kim Novak. W eksperymencie nieświadomie uczestniczyło ponad   widzów. Vicary twierdził, że te podprogowe komu- nikaty podniosły sprzedaż popcornu aż o . Zaoferował usługi swojej firmy, Subliminal Projection Corporation, handlowcom i agencjom reklamowym na ca- łym świecie. Zapewnił swoich potencjalnych klientów, że może tworzyć reklamy podprogowe dla dowolnej liczby produktów w najróżniejszych mediach. Vicary uważał, że reklama podprogowa przyniesie społeczeństwu ogromne korzyści. Ludzie będą mogli oglądać telewizję bez denerwujących przerw na reklamy. Ko- munikaty podprogowe, emitowane potajemnie co pięć sekund, promowałyby sprzedaż produktów bez obniżania rozrywkowej wartości programów. Chociaż później okazało się, że podawana przez Vicary’ego wysokość sprzedaży była przesadzona, ta konferencja prasowa przyniosła ogromny rozgłos jego kon-  Vance Packard, State of the question: Th e mass manipulation of human behavior, America,  grud- nia , s.  – . , s.  – , wzmianka na s. .  Alan F. Westin, Privacy and Freedom, w Tampering With the Unconscious, Antheum, Nowy Jork  Doniesienia prasowe z tamtego okresu mówią o wyświetlaniu przez Vicary’ego komunikatów pod- progowych o długości / sekundy. Prawdopodobnie są to błędne dane. W większości badań omówionych w rozdziale . (tej książki) stosowano prezentacje o zakresie / sekundy.  Stuart Rogers, How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising, „Public Relations Quarterly”,  –  ()(), s.  – . Zob. także Walter Weir, Another look at subliminal facts, „Advertising Age”,  października , s. . REKLAMA PODPROGOWA. JAK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY 9 cepcjom. Przez pewien czas wiele firm próbowało zrobić interes na zastosowaniu technik przekazu podprogowego. Kilka stacji radiowych zaczęło oferować pod- progowe „reklamy szeptane”, w których ukrywano komunikaty w rodzaju „Kupuj ropę z Oklahoma Oil” albo „Pij -Up” pod graną na antenie muzyką. Stacja te- lewizyjna KTLA z Los Angeles podpisała kontrakt na   dolarów, w którym zgodziła się na wprowadzenie do programów podprogowych komunikatów „uży- teczności publicznej”. Magazyn „Life” podał, że do co najmniej dwóch horrorów dodano przerażające podprogowe klatki, aby zwiększyć strach widzów . Wkrótce jednak stało się jasne, że myśl o byciu podprogowo manipulowanym bar- dzo niepokoiła społeczeństwo. Zamiast powitać koncepcje Vicary’ego z otwartymi ramionami, większość ludzi była nimi oburzona. W najważniejszych periodykach ukazały się gniewne komentarze. Organizacje religijne oświadczyły, że projekcja podprogowa zagraża wolności jednostki i będzie wykorzystywana do prania móz- gów i presji politycznej. „The New Yorker” ogłosił, że oto „łamane i penetrowane” są ludzkie umysły. „Newsday” nazwał tachistoskop „najbardziej niepokojącym wynalazkiem od czasów bomby atomowej”. W liście zamieszczonym w „Los An- geles Times” pewien prominentny biznesmen sugerował, że Vicary jest równie zdeprawowany jak nazistowscy zbrodniarze wojenni i powinno się go zastrzelić. Z sondażu opublikowanego w „Public Opinion Quarterly” wynikało, że jedna trzecia badanych oświadczyła, iż przestanie oglądać telewizję, jeśli programy będą zawierać komunikaty podprogowe. To powszechne oburzenie szybko sprawiło, że branża reklamowa wykonała zwrot i zaczęła potępiać manipulację podprogową. Rozgłośnie radiowe w całych Sta- nach Zjednoczonych zapewniały słuchaczy, że nie będą wykorzystywać komuni- katów podlegających percepcji podprogowej. Trzy największe stacje telewizyjne zaręczyły, że nigdy nie zastosują reklam podprogowych. Stacja CBS oświadczyła publicznie, że „prawne, społeczne i etyczne” konsekwencje nadawania treści pod- progowych wykluczają ich stosowanie, przynajmniej w tej chwili. W tym okresie zaproponowano wiele projektów ustaw, zarówno na szczeblu sta- nowym, jak i ogólnokrajowym, które zakazywałyby stosowania technik przekazu podprogowego. Jednak wbrew powszechnemu przekonaniu żadnej z nich nigdy  Advertising Age,  grudnia , s. . Przytoczono w: Privacy and Freedom, op. cit., s.  – .  Advertising Age,  stycznia , s. . Przytoczono w: Privacy and Freedom, op. cit.  »Hidden sell« technique is almost here, „Life”,  marca , s. .  „Talk of the Town”, The New Yorker,  września .  Newsday (Garden City, N.Y.), cytowany w „Christian Science Monitor”,  stycznia .  Zob. John Brooks, Th e little ad that isn’t there, „Consumer Reports”, styczeń, s. . Zob. także Alvin W. Rose, Motivation research and subliminal advertising, „Social Research”, () ,  – , s. .  Ralph N. Haber, Public Opinions regarding subliminal advertising, „Public Opinion Quarterly”, () , s.  – .  „New York Times”,  grudnia . Także w: Alan F. Westin, Privacy and Freedom,  (op. cit.). 10 ROZDZIAŁ 1 GŁODNY? ZJEDZ POPCORN! HISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ nie przegłosowano. Silne lobby branży reklamowej zablokowało proces legisla- cyjny. Jednocześnie żarliwe potępianie manipulowania nieświadomością w me- diach uspokoiło lęki społeczeństwa. Pod koniec lat . Federalna Komisja ds. Ko- munikacji (Federal Communications Commission) oświadczyła, że żadna ze stacji nie używa technik podprogowych, zatem nie ma konieczności ich zakazywania. Trudno się dziwić, że specjaliści od reklamy po cichu na poważnie zabrali się za badanie technik podprogowych w tym samym czasie, kiedy publicznie po- tępiali je jako niemoralne. W artykule z  roku zamieszonym w „Christian Science Monitor” i zatytułowanym Ad Firms Ponder Success of Invisible Com- mercials („Agencje reklamowe biorą pod uwagę skuteczność niewidzialnych re- klam”) ujawniono, że „duża agencja” rozesłała poufne pismo do swoich klientów, w którym pisze, że „gra idzie o wystarczająco wysoką stawkę”, by kontynuować badania nad technikami podprogowymi. Niewątpliwie wiele konkurencyjnych firm przyjęło podobną strategię. Przez mniej więcej  następnych lat ten temat po prostu przestał pojawiać się w wiadomościach. W latach . w popularnych mediach ukazało się bardzo nie- wiele materiałów dotyczących technik podprogowych. Agencje reklamowe za- chęcały ośrodki informacyjne do unikania tego zagadnienia. Społeczeństwo czuło się zagrożone ideą perswazji podprogowej i zaakceptowało podsuwaną mu absur- dalną myśl, że przemysł reklamowy przestał się tą kwestią interesować. PODŚWIADOME UWODZENIE W  roku profesor medioznawstwa Wilson Bryan Key, prowadząc zajęcia na Uni- wersytecie Western Ontario, zauważył dziwną iluzję optyczną na ilustracji zamiesz- czonej przy artykule w magazynie „Esquire”. On i jego studenci doszli do wniosku, że jest to po prostu ciekawy zbieg okoliczności. Jednak w następnych tygodniach profesor wraz ze studentami znaleźli po- dobne iluzje w innych czasopismach. Key zdał sobie sprawę, że ukryte obrazy tworzono celowo, aby wpływać na odbiorców na poziomie nieświadomości. W  roku opublikował wyniki swoich badań w książce Subliminal Se- duction („Podświadome uwodzenie”).  Alan F. Westin, Privacy and Freedom, , s.  (op. cit.).  Alan F. Westin, Privacy and Freedom, , s.  (op. cit.).  Ad Firms Ponder Success of Invisible Commercials, „Christian Science Monitor”,  stycznia .  Vance Packard, Th e People Shapers, Little, Brown, and Co., Boston , s. . Również w archi- wach komputerowych znalazłem bardzo niewiele artykułów z tamtego okresu na temat przekazu podprogowego.  Wilson Bryan Key, Subliminal Seduction: Ad Media’s Manipulation of Not So Innocent America, Signet, Nowy Jork . REKLAMA PODPROGOWA. JAK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY 11 Natknąłem się na egzemplarz tej książki w San Francisco około roku  i te- mat ten od razu mnie pochłonął. Zacząłem zbierać własne przykłady na podpro- gową manipulację, z których jeden przedstawiono na rysunku .. Przyjrzyj się mu dokładnie, zanim zaczniesz czytać dalej. Rysunek 1.1 12 ROZDZIAŁ 1 GŁODNY? ZJEDZ POPCORN! HISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ WYPRÓBUJ NASZĄ TWARDĄ PACZKĘ Ta reklama papierosów Benson Hedges ukazała się na tylnej okładce maga- zynu „Time” w kwietniu  roku. W tym okresie czasopismo to miało około czterech milionów egzemplarzy nakładu i dwadzieścia milionów czytelników. Koszt zamieszczenia w nim całostronicowej reklamy wynosił około   dola- rów. Opracowanie graficzne mogło kosztować   dolarów. Ponieważ rekla- ma ukazała się wielokrotnie w różnych pismach, całkowity koszt całej kampanii prawdopodobnie przekroczył pół miliona dolarów. Dziś takie przedsięwzięcie byłoby jeszcze droższe. W  roku, kiedy to pi- szę, zamieszczenie całostronicowej reklamy z tyłu na okładce „Time’a” kosz- tuje   dolarów. Dzięki komputerom koszt opracowania graficznego nie wzrósł aż tak bardzo, ale nadal wynosi   dolarów. W sumie opubliko- wanie takiej reklamy kilka razy w paru różnych pismach w całym kraju wymaga- łoby wyłożenia kilku milionów dolarów. Skoro w grę wchodzą tak duże pieniądze, nic w reklamie Benson Hedges z pewnością nie mogło powstać przypadkiem. Przygotował ją zespół wykwalifi- kowanych techników, wykorzystując dane z badań gromadzone przez kilkadzie- siąt lat. Drobiazgowo ją analizowano i dopracowywano, tak jak artysta malarz pracuje nad obrazem. Ponieważ większość ludzi ledwo zerka na reklamy i mało kto czyta ich tekst, zaprojektowano ją tak, żeby wpłynęła na obojętnego odbior- cę, który poświęca jej tylko kilka sekund. Zdjęcie przedstawia parę zmysłowo się obejmujących atrakcyjnych młodych ludzi. Z tego, jak są ubrani, można wnioskować, że byli na randce i wrócili do domu jednego z nich na drinka. Na stole stoi otwarta butelka wina i dwa nietknięte kieliszki. Podpis głosi: „Jeśli twoja miękka paczka zgniotła ci się w objęciach, wypró- buj naszą nową twardą paczkę”. Trudno nie zauważyć gry słów „twarda” i „miękka”. Nawet na świadomym poziomie reklama wydaje się obiecywać męską jurność i potencję. Kobieta na zdjęciu jest prześliczna. Chętnie i uwodzicielsko przytula się do mężczyzny, tak jakby nie mogła się doczekać, aż on odwzajemni jej piesz- czoty i będzie się z nią kochać.  Z wywiadu telefonicznego z centralą „Time’a” w odniesieniu do liczb podanych na ich stronie inter- netowej,  września . REKLAMA PODPROGOWA. JAK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY 13 Mężczyzna patrzy na odbiorcę z dziwnym wyrazem twarzy. Gdybyśmy tylko zerk- nęli na zdjęcie, prawdopodobnie założy- libyśmy, że myśli on: „Gdybyś palił Ben- son Hedges, piękne kobiety też by się za tobą uganiały”. Jeśli jednak przyjrzymy się dokładniej jego minie, stwierdzimy, że jest nieco dwuznaczna. Mężczyzna na zdjęciu może być zadowolony z siebie, ale może być także trochę zdenerwowany. Kołnierzyk jest na niego za duży, a na no- sie widać kilka kropli potu. Agresywne zaloty pięknej młodej kobiety wydają się go krępować. Jego wyraz twarzy sugeruje, że dzieli z czytelnikami mężczyznami pewien sekret, o którym kobieta na zdjęciu nie wie. Co to może być za sekret? Powiesiłem sobie tę reklamę na ścianie na kilka tygodni i pew- nego ranka nagle rzuciło mi się to w oczy. Przyjrzyj się uważnie lewej dłoni mężczyzny, tej, którą na fotografii trzyma niżej. Delikat- nie opiera ją o plecy kobiety. Kręgosłup kobiety został starannie wyretu- szowany, tak aby przypominał fallusa w sta- nie erekcji. W skali fotografii ma on około  cm długości. Palce mężczyzny wyraźnie ota- czają podstawę członka. Jego lewy kciuk delikatnie dotyka obrzezanej żołędzi. W dodatku czubek penisa prowokująco wsuwa się w duży, cylindryczny pukiel włosów kobiety. Może minąć kilka minut, zanim obraz fallusa w pełni ukaże się w Twojej świa- domości, ale kiedy się to już stanie, będzie on ewidentny. Na rysunku . przed- stawiono zbliżenie. Rysunek 1.2 14 ROZDZIAŁ 1 GŁODNY? ZJEDZ POPCORN! HISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ Im dłużej będziesz patrzeć na tę iluzję, tym wyraźniejsza się stanie. Jeśli odło- żysz tę książkę i weźmiesz ją znów do ręki jutro, penis będzie jeszcze bardziej widoczny. Zmiana w percepcji jest zazwyczaj stała — patrząc na to zdjęcie, ni- gdy już nie będziesz widzieć tylko kręgosłupa. Właśnie odkryłeś wtrącenie podprogowe, iluzję optyczną umieszczoną w rekla- mie w celu wywarcia na Ciebie wpływu, z którego nie będziesz sobie zdawać sprawy. Chociaż w pierwszej chwili może się to wydawać niewiarygodne, komu- nikaty podprogowe tego rodzaju są powszechnie stosowane we wszystkich środ- kach masowego przekazu od pięćdziesięciu lat. W ciągu swojego życia prawdo- podobnie odebrałeś miliony takich sygnałów. NIE TAKA MIĘKKA SPRZEDAŻ Kiedy podprogowa treść reklamy papierosów Benson Hedges przedosta- nie się do świadomości, jej przekaz staje się dość oczywisty. Tekst: „Jeśli two- ja miękka paczka zgniotła ci się w objęciach, wypróbuj naszą nową twardą paczkę” na poziomie nieświadomości oznacza: „Jeśli czujesz się niepewnie w kontaktach seksualnych, zapal papierosa Benson Hedges, żeby to sobie zrekompensować”. Reklama podsyca uzależnienie od tytoniu poprzez zdener- wowanie odbiorcy (przez przywołanie niepokojów związanych z impotencją), a następnie podsunięcie środka, który może przynieść ulgę (zapalenie Benson Hedges). Telewizyjne reklamy płynu do płukania ust, które straszą widza odrzuceniem przez płeć przeciwną, wykorzystują podobną (chociaż mniej wy- rafinowaną) strategię. Żeby zrozumieć sposób działania tej reklamy, można także wziąć pod uwa- gę fakt, że ludzie palą więcej, kiedy się denerwują. Zatem wywołanie u nich zdenerwowania sprawia, że częściej sięgają po papierosa. Gdyby reklama wytrącała odbiorcę z równowagi na poziomie świadomości (gdyby hasło brzmiało: „Hej, jesteś impotentem, nie?”), konsument czułby się urażony i unikał kupowania produktu. Ponieważ jednak widz jest drażniony podpro- gowo, ciąg skojarzeń nerwowość – papierosy uruchamia się bez świadomej wiedzy odbiorcy i bez jego niechęci. Chociaż w pierwszej chwili ten „se- kretny chwyt reklamowy” może wydawać się sprzeczny z intuicją, w istocie jest bardzo logiczny. REKLAMA PODPROGOWA. JAK NIEPOSTRZEŻENIE WNIKNĄĆ W UMYSŁ ODBIORCY 15 Ernest Dichter, samozwańczy „ojciec badań motywacyjnych”, pisał w The Han- dbook of Consumer Motivations: „Próbujemy uciec przed bodźcami wywołującymi strach. Wywołując lęk, możemy zmieniać zachowanie ludzi. W szponach strachu krok po kro- ku cofamy się do coraz bardziej infantylnych i zwierzęcych popędów”. (Podkreślenie dodano). Reklama papierosów Benson Hedges wywołuje nieświadomy lęk przed nie- powodzeniem seksualnym. W odpowiedzi odbiorca ucieka w nieuświado- mione infantylne fantazje o byciu karmionym piersią pod czułą opieką matki. Na poziomie podprogowym reklama sugeruje, że papierosy stanowią alternaty- wę dla matczynego mleka. SEKRETNY CHWYT REKLAMOWY Książki Wilsona Bryana Keya były niezmiernie popularne. Sprzedano ponad milion egzemplarzy Subliminal Seduction, a trzy następne pozycje, które na- pisał, złożyły się na kolejny milion. Od końca lat . do początku . Key występował w niezliczonych programach radiowych i telewizyjnych, a także jeździł z prezentacjami po całych Stanach Zjednoczonych. To dzięki jego sa- modzielnym działaniom wielu ludzi na całym świecie zaczęło przynajmniej w małym stopniu zdawać sobie sprawę z obecności reklamy podprogowej w mediach. Jednak pod pewnymi względami jego pracy nie traktowano tak poważnie, jak na to zasługiwała. Niektórzy badacze pomniejszali jego osiągnięcia,  Ernest Dichter, „Getting Motivated, Th e Secret Behind Individual Motivations by the Man Who was Not Afraid To Ask «Why?»”, z: About the author, Pergamon Press, Nowy Jork , s. .  Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivation: Th e Psychology of the World of Objects, McGraw  Wilson Bryan Key, Media Sexploitation, Signet, Nowy Jork . Wilson Bryan Key, Th e Clam-Plate Orgy and Other Techniques for Manipulating Your Behavior, Hill, Nowy Jork . Signet, Nowy Jork . Wilson Bryan Key, Th e Age of Manipulation: Th e Con in Confi dence; the Sin in Sincere, Madison Books, Nowy Jork  (pierwsze wydanie: H. Holt, Nowy Jork ).  M. Rogers i K. Smith, Public perceptions of subliminal advertising: Why practitioners shouldn’t ignore the issue, „Journal of Advertising Research”, marzec – kwiecień , (), s. . 16 ROZDZIAŁ 1 GŁODNY? ZJEDZ POPCORN! HISTORIA PERSWAZJI PODPROGOWEJ nazywając je „pop-psychologią”, i krytykowali je za brak naukowej wiarygod- ności. Specjaliści od reklamy otwarcie z nich drwili. Twierdzili, że wtrące- nia podprogowe to tylko przypadek, i wyśmiewali mniej przekonujące przy- kłady przytaczane przez Keya. W rezultacie spór przygasł i zakończył się remisem, nigdy nie został inteligentnie rozstrzygnięty. Chociaż wielu ludzi słyszało o reklamie podprogowej, nie rozumieją zasad poznawczych decydu- jących o jej skuteczności. Przedstawiona w tej książce analiza pokaże, jak sprzedaż podprogowa jest ruty- nowo stosowana we wszystkich rodzajach mediów, na wielu różnych poziomach, od kilkudziesięciu lat. Książka ta: 1. Przedstawi wiele przekonujących przykładów nigdy wcześniej niepubli- kowanych w pozycji tego typu, ilustrujących różnorodne techniki pod- progowe. 2. W logiczny sposób wyjaśni, jak działają stosowane w mediach techniki podprogowe, na naukowym, psychologicznym poziomie, i w jaki sposób wiążą się z opublikowanymi badaniami nad percepcją. 3. Opisze, jak każdy może wykorzystać techniki podprogowe do zwiększe- nia siły wyrazu sztuki i reklamy. Czytelnicy mogą odnieść się sceptycznie do poszczególnych reklam przedsta- wionych w tej książce bądź ich interpretacji. Kiedy jednak weźmiemy pod uwa- gę całość materiału dowodowego, nie można uniknąć wniosku, że media igrają z naszymi umysłami na wiele sposobów, których nie jesteśmy świadomi. Reklamy podprogowe są szczególnie fascynujące, kiedy się na nie spojrzy przez pryzmat zasad psychologicznych, które w nich zastosowano. Ujawniają wiele rze- czy o naszej psychice, o których wolelibyśmy zapomnieć. Analizowanie sposobu, w jaki reklamy manipulują naszą nieświadomością, pozwala nam lepiej zrozumieć zarówno społeczeństwo, w którym żyjemy, jak i nasze własne ukryte ja.  Timothy E. Moore, Subliminal advertising: What you see is what you get, „Journal of Marketing”, wiosna  (), s.  – . Na s.  autor stwierdza: „Key nie przedstawia żadnej dokumentacji do- tyczącej efektów, jakie przypisuje bodźcom podprogowym (…) Wydaje się, że Key wymyśla wszelkie cechy percepcji i pamięci, które byłyby konieczne do osiągnięcia rezultatów przypisywanych bodź- com podprogowym”. Zob. także: Rogers, Smith, Public perceptions of subliminal advertising: Why practitioners shouldn’t ignore the issue, „Journal of Advertising Research”, marzec – kwiecień , (), s.  – : „Teorie Keya zostały zakwestionowane w wielu naukowych badaniach akademi- ckich (…)”. Wyczerpującą krytykę prac dr. Keya (i prawdopodobnie także mojej) znaleźć można także w: Jack Haberstroh, Ice Cube Sex: Th e Truth About Subliminal Advertising, Cross Cultural Publica- tions, Notre Dame .
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Reklama podprogowa. Jak niepostrzeżenie wniknąć w umysł odbiorcy
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: