Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00181 012620 16912931 na godz. na dobę w sumie
Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planować i prowadzić kampanię. Wydanie II - książka
Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planować i prowadzić kampanię. Wydanie II - książka
Autor: , Liczba stron: 256
Wydawca: Helion Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2605-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> komputery i informatyka >> biznes it >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Poznaj sekrety reklamy w wyszukiwarkach i zwiększaj swoje zyski

Dziś nic nie przyciąga wartościowych użytkowników (czytaj: Twoich klientów) tak skutecznie, jak robią to wyszukiwarki internetowe! Jeśli więc nie zajmujesz wysokiego miejsca w wynikach wyszukiwania dla pożądanych słów kluczowych, oznacza to, że umościli się tam wygodnie Twoi konkurenci. Chcesz wiedzieć, jak się tam dostali, a potem sam zająć najwyższe miejsce w wyszukiwarce, czyli stać się widocznym dla rzeszy nowych klientów? Oto książka dla Ciebie!

Książka 'Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planować i prowadzić kampanię. Wydanie II' zawiera nietuzinkowe porady i informacje, które pozwolą Ci zdeklasować konkurencję i osiągnąć sukces dzięki odpowiedniemu planowaniu kampanii reklamowej w internecie. Dzięki temu podręcznikowi dowiesz się, jak wykorzystać łącza sponsorowane i wybrać odpowiednie słowa kluczowe, aby zmaksymalizować zyski. Nauczysz się optymalnie dobierać strony wejściowe na podstawie takich elementów, jak lokalizacja geograficzna lub pora dnia. Na koniec z satysfakcją oddasz niedochodowe kliknięcia swojej konkurencji, a dla siebie zatrzymasz te najcenniejsze!

Kup miejsce na szczytach wyszukiwarek i zwiększ swoją sprzedaż!

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planowaæ i prowadziæ kampaniê. Wydanie II Autorzy: Kevin Lee, Catherine Seda T³umaczenie: Tomasz Walczak ISBN: 978-83-246-2605-2 Tytu³ orygina³u: Search Engine Advertising: Buying Your Way to the Top to Increase Sales (2nd Edition) Format: 168×237, stron: 256 Poznaj sekrety reklamy w wyszukiwarkach i zwiêkszaj swoje zyski (cid:129) Jak przekszta³ciæ nieciekawy tekst w genialn¹ reklamê? (cid:129) Jak zapewniæ sobie czo³owe pozycje w popularnych wyszukiwarkach? (cid:129) Jak oceniaæ swoj¹ pozycjê i poprawiaæ wyniki? Dziœ nic nie przyci¹ga wartoœciowych u¿ytkowników (czytaj: Twoich klientów) tak skutecznie, jak robi¹ to wyszukiwarki internetowe! Jeœli wiêc nie zajmujesz wysokiego miejsca w wynikach wyszukiwania dla po¿¹danych s³ów kluczowych, oznacza to, ¿e umoœcili siê tam wygodnie Twoi konkurenci. Chcesz wiedzieæ, jak siê tam dostali, a potem sam zaj¹æ najwy¿sze miejsce w wyszukiwarce, czyli staæ siê widocznym dla rzeszy nowych klientów? Oto ksi¹¿ka dla Ciebie! Ksi¹¿ka „Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planowaæ i prowadziæ kampaniê. Wydanie II” zawiera nietuzinkowe porady i informacje, które pozwol¹ Ci zdeklasowaæ konkurencjê i osi¹gn¹æ sukces dziêki odpowiedniemu planowaniu kampanii reklamowej w internecie. Dziêki temu podrêcznikowi dowiesz siê, jak wykorzystaæ ³¹cza sponsorowane i wybraæ odpowiednie s³owa kluczowe, aby zmaksymalizowaæ zyski. Nauczysz siê optymalnie dobieraæ strony wejœciowe na podstawie takich elementów, jak lokalizacja geograficzna lub pora dnia. Na koniec z satysfakcj¹ oddasz niedochodowe klikniêcia swojej konkurencji, a dla siebie zatrzymasz te najcenniejsze! (cid:129) £¹cza sponsorowane, p³atna indeksacja i umieszczanie w katalogach (cid:129) Miejsce wyszukiwarek w planie medialnym (cid:129) Okreœlanie wartoœci u¿ytkowników witryny (cid:129) Tworzenie strategii udanej kampanii PPC (cid:129) Wybieranie wyszukiwarek i tworzenie odnoœników (cid:129) Wybór s³ów kluczowych (cid:129) Maksymalizacja tropu wyszukiwania (cid:129) Strony konwersji, oferty i bud¿et (cid:129) Zarz¹dzanie kampani¹ (cid:129) Targetowanie kontekstowe z wykorzystaniem s³ów kluczowych (cid:129) Wzbogacanie wyszukiwarki o analizê zachowañ Kup miejsce na szczytach wyszukiwarek i zwiêksz swoj¹ sprzeda¿! Spis treści O autorach ..................................................................................................................11 Uwagi od autorów ...................................................................................................13 Współpraca ................................................................................................................15 PRZEDMOWA 17 WPROWADZENIE: WYSZUKIWANIE — COŚ WIĘCEJ NIŻ NOWA PANORAMA FIRM 19 Osiąganie zysków w świecie „ekonomii Google” ........................................21 W jaki sposób uporządkowana jest ta książka? ............................................23 Dlaczego 80 książki poświęciłem odnośnikom sponsorowanym? ...................................23 Co znajduje się w poszczególnych rozdziałach? Informacje nie tylko dla początkujących ............................................24 Część I Podstawowe informacje o odnośnikach sponsorowanych 25 ROZDZIAŁ1. WPROWADZENIE DO REKLAMY W WYSZUKIWARKACH 27 Niech klienci podniosą ręce .................................................................................28 Czym jest SERP i gdzie znajdują się płatne reklamy? .................................29 Przygotowania do aukcji w czasie rzeczywistym ........................................30 Dziesięć lat i dziesięć miliardów dolarów .......................................................32 Dlaczego Google zajmuje pierwsze miejsce? ......................................................32 ROZDZIAŁ 2. WYSZUKIWARKI — GOOGLE, YAHOO, MICROSOFT I INNE 35 Odnośniki sponsorowane, płatna indeksacja i umieszczanie w katalogach ...........................................................................36 Odnośniki sponsorowane ............................................................................36 Płatna indeksacja .............................................................................................37 Licytowanie słów kluczowych .............................................................................38 Elementy kampanii .........................................................................................39 Jak robi to Google? .........................................................................................40 A działa to tak… ...............................................................................................41 Reklama kontekstowa oparta na słowach kluczowych .............................43 Reklama behawioralna oparta na słowach kluczowych ...........................44 Wyszukiwarki drugiej warstwy ...........................................................................46 Wyszukiwanie lokalne i internetowa wersja Panoramy Firm ..................46 ROZDZIAŁ 3. NIEZBĘDNY ETAP — PLANOWANIE 47 Czy witryna jest gotowa? ......................................................................................48 Czym jest mikrowitryna? ...............................................................................49 Czy Twoi konkurenci są genialni czy szaleni? ...............................................50 6 Reklama w wyszukiwarkach internetowych Wskaźniki i wzory w analizach celów marketingowych ............................53 Koszt pojedynczego zamówienia (CPO) .................................................54 Koszt pojedynczego działania (CPA) ........................................................54 Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) .....................................................55 Zwrot z inwestycji (ROI) .................................................................................56 Łączenie wszystkich elementów ................................................................56 Miejsce wyszukiwarek w media planie ............................................................57 Śledzenie efektów i oferty ....................................................................................59 ROZDZIAŁ 4. PODSTAWY KAMPANII MARKETINGOWEJ 61 Deklaracja misji .........................................................................................................62 Cele ogólne stają się celami szczegółowymi ....................................................62 Określanie rynku docelowego ............................................................................63 Wezwanie do działania ..........................................................................................64 Wyszukiwanie i „lejek” zakupowy ......................................................................65 Różne etapy cyklu zakupów ........................................................................66 Określanie wartości użytkowników witryny ..........................................68 Sukcesy, których nie można zmierzyć .............................................................69 Utracone pliki cookie ......................................................................................69 Duże opóźnienie ..............................................................................................70 Konwersje pozainternetowe .......................................................................71 Pasjonaci, wpływowe osoby i trendy .......................................................74 Część II Tworzenie strategii udanej kampanii PPC 77 ROZDZIAŁ 5. MIARY ZWIĄZANE Z BEZPOŚREDNIĄ REAKCJĄ I MARKĄ 79 Zwrot z inwestycji jest względny .......................................................................80 Maksymalizacja zysków .................................................................................80 Równowaga między optymalizacją zwrotu z inwestycji i maksymalizacją zysków ..........................................................................81 CPO, ROAS, CPA i miary łączone ........................................................................84 Wskaźniki dotyczące marki i ich pomiar .........................................................87 BEI — wykorzystanie miar związanych z marką do analizy bezpośredniej reakcji ...................................................89 Zaangażowanie — nowa miara związana z marką .....................................92 ROZDZIAŁ 6. PRZYGOTOWYWANIE KAMPANII — TWORZENIE STRUKTURY ODNOŚNIKÓW 95 Wybieranie wyszukiwarek ....................................................................................96 Określanie struktury kampanii ............................................................................97 Organizowanie kampanii za pomocą grup reklam .................................. 100 Wybieranie słów kluczowych ........................................................................... 102 Tworzenie materiałów reklamowych (tekstu reklamy) .......................... 102 Tworzenie odpowiednich stron wejściowych ....................................... 104 Wskaźnik Quality Score w Google .......................................................... 108 Testowanie stron wejściowych ............................................................... 108 Spis treści 7 ROZDZIAŁ 7. PRZYGOTOWYWANIE KAMPANII — SŁOWA KLUCZOWE 111 Pomyśl o zastosowaniu słów kluczowych związanych z marką ......... 112 Wybierz słowa kluczowe związane z produktem i usługą .................... 115 Głowa i długi ogon w krzywej wyszukiwania ............................................ 116 Stosuj liczbę mnogą i inne formy słów ......................................................... 117 Stosuj narzędzia do analizy słów kluczowych ........................................... 118 Narzędzia firmy Google .............................................................................. 118 Narzędzia firmy Yahoo ................................................................................ 120 Narzędzia firmy Microsoft ......................................................................... 121 Pliki dziennika i wyszukiwarka wewnętrzna ....................................... 121 Inne źródła ....................................................................................................... 122 Pomyśl o połączeniu słów kluczowych w klastry ..................................... 122 Poznaj tradycyjne sposoby dopasowywania ............................................. 123 Stosuj wykluczające słowa kluczowe ............................................................ 124 Ochrona przed dopasowywaniem zaawansowanym, rozszerzonym dopasowywaniem przybliżonym i innymi niespodziankami ............................................................................. 125 Znaki towarowe i wyszukiwanie ..................................................................... 127 ROZDZIAŁ 8. PRZYGOTOWYWANIE KAMPANII — TYTUŁY I OPISY 129 Maksymalizowanie tropu wyszukiwania ..................................................... 130 Tekst reklamy i trop wyszukiwania ........................................................ 130 Tworzenie efektywnych tytułów .................................................................... 131 Tworzenie skutecznych opisów ...................................................................... 133 Składanie oferty ..................................................................................................... 134 Spraw, aby wymienione korzyści oddziaływały na odbiorcę ............... 137 Zalety i wady zachęt ............................................................................................ 138 Przestrzeganie wytycznych i zasad redakcyjnych .................................... 139 Stosowanie wymyślnych rozwiązań .............................................................. 141 Zacznij od dwóch .................................................................................................. 142 ROZDZIAŁ 9. PRZYGOTOWYWANIE KAMPANII — STRONY KONWERSJI, OFERTY I BUDŻET 145 Wybieranie strony wejściowej ......................................................................... 146 Określanie ukończenia misji — konwersje ................................................. 147 Wykorzystanie zdarzeń binarnych i zarejestrowanych konwersji ...... 150 Optymalizowanie kampanii za pomocą koszyka zakupów i poziomu dochodów ...................................................................................... 151 Stosowanie konwersji łączonych .................................................................... 153 Łączone konwersje mierzą wpływ ......................................................... 154 Jak zidentyfikować wpływowe osoby? ................................................ 154 Uwzględnianie wyjść z witryny ....................................................................... 155 Unikanie przerażającego przycisku „Wstecz” ............................................. 157 8 Reklama w wyszukiwarkach internetowych Określanie ceny za kliknięcie dla grupy reklam i słowa kluczowego .......................................................................................... 159 Prowadzenie samofinansujących się kampanii ................................ 160 Maksymalizowanie zysku .......................................................................... 162 Określanie dopuszczalnego poziomu miar związanych z działaniami ...................................................................... 163 Określanie budżetu kampanii .......................................................................... 164 ROZDZIAŁ 10. URUCHAMIANIE KAMPANII 167 Walka, w której nie zawsze możesz zwyciężyć .......................................... 168 Zacznij od wyszukiwarki Google ..................................................................... 170 Dotrzyj do konsumentów, kiedy szukają informacji ............................... 171 Opracuj model uruchomienia kampanii ...................................................... 173 Dodaj kampanię w wyszukiwarkach firm Yahoo i Microsoft ................... 174 Targetowanie — nie tylko słowa kluczowe ................................................ 175 Pozbądź się nieskutecznych odnośników ................................................... 178 ROZDZIAŁ 11. ZARZĄDZANIE KAMPANIĄ, OFERTY, TECHNOLOGIA 181 — AGENCJE, FIRMA CZY MODEL MIESZANY? Automatyzowanie zarządzania kampanią i ofertami .............................. 182 Jakie narzędzie będzie odpowiednie? .................................................. 182 Funkcje systemu zarządzania kampanią ............................................. 183 Czy potrzebujesz systemu zarządzania ofertami? ........................... 185 Elementy systemu zarządzania kampanią .......................................... 186 Jak ważna jest wysoka widoczność? ..................................................... 188 Kiedy potrzebujesz agencji? ..................................................................... 188 Uwaga ............................................................................................................... 189 Opłaty za efekty — korzystać czy nie? .......................................................... 191 Zespół wewnętrzny .............................................................................................. 193 Część III Poza wyszukiwarki z „wielkiej trójki” 197 ROZDZIAŁ 12. DODATKOWE ŹRÓDŁA RUCHU ZWIĄZANE Z WYSZUKIWANIEM 199 Marketing w porównywarkach cen ............................................................... 200 Jak to działa? ................................................................................................... 200 Porównywarki „wielkiej trójki” wyszukiwarek ................................... 201 Niezależne porównywarki cen ................................................................ 203 Marketing w internetowych wersjach katalogu Panorama Firm ....... 205 Marketing w wyszukiwarkach pionowych .................................................. 207 ROZDZIAŁ 13. TARGETOWANIE KONTEKSTOWE Z WYKORZYSTANIEM SŁÓW KLUCZOWYCH 211 Możliwości w obszarze reklamy kontekstowej ......................................... 212 Reklama kontekstowa z wykorzystaniem słów kluczowych a reklama w wyszukiwarkach ............................................................... 213 Targetowanie kontekstowe w Google ................................................. 213 Targetowanie kontekstowe w Yahoo ................................................... 215 Targetowanie kontekstowe w systemie adCenter Microsoftu ........ 215 Spis treści 9 Najlepsze praktyki w obszarze targetowania kontekstowego opartego na słowach kluczowych ............................................................. 216 Stosowanie tematów (grup słów kluczowych) ................................. 216 Zachowaj odrębność między kampaniami kontekstowymi i kampaniami w wyszukiwarkach ....................................................... 216 Rozważ zastosowanie kierowania na miejsca ................................... 217 Rozwiązywanie problemów z reklamą kontekstową .............................. 218 Fałszywe kliknięcia ....................................................................................... 218 Niedoskonałe dopasowywanie do treści ............................................. 219 Niska wartość kliknięć ................................................................................. 219 Czy reklama kontekstowa to coś dla Ciebie? ..................................... 220 Niezależni dostawcy reklamy kontekstowej .................................................. 220 ROZDZIAŁ 14. WZBOGACANIE WYSZUKIWANIA O ANALIZĘ ZACHOWAŃ 223 Czym jest targetowanie behawioralne? ....................................................... 224 Dwa główne typy targetowania behawioralnego ........................... 225 Regulacje i samoregulacje w obszarze targetowania behawioralnego .................................................................... 227 Jak targetowanie behawioralne działa w wyszukiwarkach? ................ 228 Google .............................................................................................................. 229 Yahoo ................................................................................................................ 230 Microsoft .......................................................................................................... 231 Inni dostawcy usług z zakresu targetowania behawioralnego ........... 231 Czy targetowanie behawioralne to coś dla Ciebie? ................................. 233 Łączenie wszystkich elementów ..................................................................... 234 DODATEK A COŚ WIĘCEJ NIŻ ZWYKŁY SŁOWNICZEK SKOROWIDZ 237 245 6 Przygotowywanie kampanii — tworzenie struktury odnoäników Od wÏaäciwej struktury kampanii moĂe zaleĂe© jej sukces lub poraĂka. Firmy reklamu- j¦ce si¸ w wyszukiwarkach cz¸sto zakÏadaj¦ konta w systemach PPC juĂ na etapie poznawania dziedziny marketingu w wyszukiwarkach, a nast¸pnie nigdy nie zmieniaj¦ pierwotnej konfiguracji kampanii. Jest to bϦd, poniewaĂ producenci wyszukiwarek nieustannie modyfikuj¦ algorytmy i dodaj¦ nowe funkcje. Jeäli nie b¸dziesz regularnie sprawdzaÏ struktury kampanii, zostaniesz z tyÏu za konkurencj¦ oraz stracisz pieni¦dze i nie wykorzystasz peÏni swoich moĂliwoäci. Dlatego cho© ten rozdziaÏ dotyczy przede wszystkim pocz¦tkowego konfigurowania kampanii, jest wartoäciowy takĂe dla firm, które juĂ prowadz¦ program marketingu. Niektóre opisane tu zagadnienia wyjaäniam bardziej szczegóÏowo w dalszej cz¸äci ksi¦Ăki, natomiast ten rozdziaÏ moĂna potraktowa© — w zaleĂnoäci od wiedzy czytelnika — jako wprowadzenie lub odäwieĂenie wiadomoäci. 96 Reklama w wyszukiwarkach internetowych Wybieranie wyszukiwarek W czasie planowania każdej kampanii marketingowej w wyszukiwarkach kuszące jest rozpoczęcie od wybrania słów kluczowych. Najpierw trzeba jednak zrozumieć, jakie możliwości dają poszczególne systemy PPC i wyszukiwarki. Prawie każdy reklamodawca zaczyna od wyszukiwarki Google. Wynika to z wielu przyczyn. Najważniejszą z nich jest to, że wyszukiwarka ta ma zdecydowanie największy udział w liczbie wszystkich zapytań. Nie jest istotne, które raporty na temat ruchu w wyszukiwarkach uważasz za najprecyzyjniejsze. We wszystkich badaniach Google ma wyraźną przewagę nad serwisami Yahoo i Microsoftu w liczbie zapytań oraz udziale w rynku. Rysunek 6.1 przedstawia dane z kilku agencji prezentujące stan z lutego 2009 roku. RYSUNEK 6.1. Każda agencja w inny sposób mierzy udziały w rynku, jednak wskazanie liderów nie sprawia trudności W czasie konfigurowania kampanii marketingowej w wyszukiwarkach zawsze zaczynaj od Google. Kiedy uda Ci się opracować udany program w tej wyszukiwarce, wykorzystaj jego strukturę, słowa kluczowe i elementy samych reklam jako punkt wyjścia przy eksportowaniu i importowaniu ustawień w wyszukiwarkach firm Yahoo, Microsoft i innych. Jest to nie tylko możliwe, ale i optymalne rozwiązanie, ponieważ większość elementów kampanii i reklam oraz opcji w innych wyszukiwarkach jest zgodna z systemem Google. Początkowo wyglądało to inaczej, jednak od kiedy firma Google została wyraźnym liderem, jeśli chodzi o udział w liczbie zapytań, opracowywanie zupełnie odmiennych standardów w obszarze tworzenia reklam przestało mieć sens. W czasie przenoszenia kampanii z systemu Google do innych wyszukiwarek trzeba zwrócić uwagę na kilka różnic, jednak w wielu procesach importowania wprowadzane są odpowiednie poprawki, dzięki czemu efekt jest doskonały, a przynajmniej akceptowalny. Od wyszukiwarki Google warto zacząć także dlatego, że choć ceny kliknięć są w niej często wyższe, system Google pozwoli Ci bardzo szybko dowiedzieć się, co działa, a co trzeba poprawić. Możesz też ustalić, czy kampania nie okazała się całkowitą porażką. ROZDZIAŁ 6 Przygotowywanie kampanii — tworzenie struktury odnośników 97 Określanie struktury kampanii Największą strukturalną jednostką w każdej wyszukiwarce jest kampania. Umożliwia ona podział słów kluczowych i przekazów reklamowych na grupy na potrzeby kontroli oraz tworzenia raportów. We wszystkich wyszukiwarkach na etapie konfiguracji możesz przypisać nazwy do kampanii, aby ułatwić sobie zapamiętanie stosowanych w niej rodzajów słów kluczowych i reklam. Konfigurowanie kampanii ma na celu wpasowanie jej w logiczną strukturę biznesową lub finansową firmy oraz dopasowanie raportów do analiz stosowanych w innych obszarach marketingu lub dla reklam w pozostałych mediach. Poniżej znajdziesz kilka możliwych sposobów określania struktury kampanii i objaśnienia, kiedy warto je stosować. ™ Struktura oparta na jednostkach biznesowych. Jeśli firma ma kilka działów, a każdy z nich posiada odrębny budżet, powiązanie kampanii z poszczególnymi jednostkami ułatwia zarządzanie finansami, a jednocześnie umożliwia korzystanie ze scentralizowanego panelu kontrolnego. Jednostki biznesowe często mają osobne budżety i stawiają kampaniom odmienne cele, dlatego w wielu organizacjach podział kampanii według działów to rozsądne rozwiązanie. ™ Grupy produktów lub usług. Możliwe, że poszczególne jednostki firmy mają inne marże, cele lub kierownictwo. Jeśli tak jest, pomyśl o uwzględnieniu tych różnic w strukturze. Ułatwi to kontrolowanie wydatków i tworzenie logicznych raportów. ™ Słowa kluczowe związane i niezwiązane z marką. Często najwyższy zwrot z inwestycji i zysk przynoszą słowa kluczowe związane z marką (nazwy firm, produktów i usług oraz znaki towarowe). Nawet jeśli witryna zajmuje wysoką pozycję w bezpłatnych (organicznych) wynikach wyszukiwania, warto uczestniczyć w licytacjach takich słów kluczowych i kontrolować odbiór reklamy przez użyt- kowników w sposób niemożliwy w przypadku wyników naturalnych. ™ Kampanie sezonowe. Ponieważ kampanie można włączać i wyłączać, zarządzając w ten sposób bardzo dużą liczbą reklam i słów kluczowych, reklamodawcy często przygotowują kampanie uruchamiane tylko w określonych porach roku. Jeśli wstrzymasz takie kampanie i zachowasz je na następny sezon, w przyszłości będziesz musiał je tylko przejrzeć pod kątem adekwatności i aktualności. ™ Kampanie promocyjne lub oparte na wyprzedażach. Czasem trzeba prze- prowadzić wyprzedaż poza sezonem przez zastosowanie obniżki cen lub przed- stawienie specjalnej oferty. Zwiększa to liczbę sprzedanych produktów, jednak czasem odbywa się to kosztem niższej marży. ™ Kampanie tymczasowe. Jeśli testujesz nową ideę lub wersję materiałów, łatwiej jest kontrolować eksperyment i obserwować jego wyniki po przygotowaniu dla niego odrębnej kampanii. 98 Reklama w wyszukiwarkach internetowych Poszczególne wyszukiwarki zapewniają odmienny poziom kontroli nad kampanią. Google umożliwia prowadzenie za pomocą pojedynczego konta do 25 kampanii. Większość firm bez problemów mieści się w tym przedziale, ponieważ w każdej grupie reklam (ang. Ad Group) można połączyć słowa kluczowe i materiały reklamowe (grupy reklam to kluczowy komponent kampanii; opisuję go szczegółowo w dalszej części rozdziału). Jednak ponieważ limit budżetu w Google obowiązuje na poziomie kampanii, czasem ograniczenie ich liczby do 25 okazuje się zbyt restrykcyjne. Można wtedy skorzystać z dostępnej w systemie Google funkcji My Client Center, opracowanej pierwotnie na potrzeby agencji reklamowych i marketingowych działających w wy- szukiwarkach. Mechanizm ten pozwala powiązać kilka kont za pomocą jednego hasła, co zwielokrotnia liczbę kampanii dostępnych dla jednego użytkownika. Rysunek 6.2 przedstawia ekran uruchamiania nowej kampanii. RYSUNEK 6.2. Uruchamianie nowej kampanii opartej na słowach kluczowych W czasie konfigurowania kampanii najlepiej jest zacząć od ustalenia jej struktury logicznej, tak aby była dopasowana do potrzeb firmy. Ponieważ ograniczenie budżetu obowiązuje na poziomie kampanii, często jej struktura zależy od kwestii finansowych. Jednak oprócz możliwości ustawienia limitu budżetu dla całej kampanii wiele wyszukiwarek udostępnia liczne inne opcje pozwalające reklamodawcom skoncentrować ROZDZIAŁ 6 Przygotowywanie kampanii — tworzenie struktury odnośników 99 się na konkretnych grupach odbiorców. W każdej wyszukiwarce funkcje te są inne i od czasu do czasu są modyfikowane. Poniżej przedstawiam zestaw opcji dostępnych w czasie powstawania tej książki w wyszukiwarkach z „wielkiej trójki”. ™ Sposób wyświetlania. Określa, jak rozłożyć wyświetlanie reklamy w czasie w zależności od budżetu. ™ Sieci partnerskie. Przy korzystaniu z kontekstowego wyświetlania reklam można wykluczyć witrynę i kategorię. Powoduje to, że reklama nie pojawi się w określonych witrynach i w serwisach danego typu. Ustawienia z tego obszaru są inne w każdej wyszukiwarce i mogą się zmieniać, dlatego w momencie konfigurowania konta sprawdź, jakie opcje są dostępne. ™ Strategia licytowania. Niektóre wyszukiwarki obsługują automatyczne licyto- wanie lub pozwalają podać pożądaną pozycję i na jej podstawie automatycznie zmieniają oferty. ™ Automatyczne dopasowywanie lub automatyczne dostosowywanie konta. Ta funkcja dodaje do konta słowa kluczowe, dzięki czemu reklamy będą wyświetlane także dla niewybranych przez Ciebie wyrażeń. System wprowadza wtedy zmiany w konfiguracji konta lub tekście reklamy. ™ Harmonogram wyświetlania reklam. Zwykle możesz określić porę dnia lub dzień tygodnia. ™ Wyświetlanie reklam. Jeśli masz wiele reklam lub ich rodzajów, ta opcja pozwala kontrolować, czy system ma wyświetlać wersje o najwyższym współczynniku kliknięć (jest to tak zwane wyświetlanie zoptymalizowane), czy stosować stan- dardową, niezoptymalizowaną rotację. ™ Języki. Język może się zmieniać nawet w określonej lokalizacji geograficznej. Na przykład po wybraniu niemieckiego w Opolu lub w Białymstoku reklamy będą wyświetlane tylko w tych przeglądarkach, w których język ten jest ustawiony jako domyślny. ™ Lokalizacja. Możesz określić lokalizację klienta na różnych poziomach — od kraju po miasto i kod pocztowy. ™ Wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii. Są to słowa kluczowe, które nie powinny pojawiać się wraz z terminami z kampanii przy dopasowywaniu do wyrażenia lub przybliżonym (więcej o typach dopasowywania dowiesz się z dalszej części rozdziału). Ustawienia związane z lokalizacją są bardzo ważne. Na przykład w Stanach Zjedno- czonych należy odznaczyć Kanadę w opcji USA + Kanada, aby system nie traktował obu tych państw jako obszaru domyślnego. Jest kilka zalecanych ustawień domyślnych, które należy dostosować przed uruchomie- niem kampanii. Na przykład jeśli nie zmienisz typu dopasowywania (to ustawienie pozwala precyzyjnie określić zależność między słowami kluczowymi i zapytaniami), system zastosuje dopasowywanie przybliżone. 100 Reklama w wyszukiwarkach internetowych Powtórzę jeszcze raz — należy rozpocząć organizowanie i określanie struktury kam- panii od systemu Google, ponieważ jest to najważniejsza wyszukiwarka, docierająca do największego grona odbiorców (choć pojedyncze kliknięcia w niej mogą przynosić mniejszy zysk). Ponieważ Google wyznacza standardy w branży, opracowaną strukturę kampanii można zwykle zastosować także w innych wyszukiwarkach. Organizowanie kampanii za pomocą grup reklam Trudno omawiać grupy reklam z pominięciem słów kluczowych, jednak te ostatnie przedstawiam w następnym podrozdziale. Analizowanie takich słów opisuję szcze- gółowo w rozdziale 7. „Przygotowywanie kampanii — słowa kluczowe”. Grupy reklam to jednostki kampanii obejmujące słowa kluczowe powiązane z reklamami o podobnym tekście. W czasie tworzenia grup reklam wspólny element ogłoszenia staje się podstawą do określenia konfiguracji grupy, ponieważ kiedy użytkownik wpisze zapytanie, wyszukiwarka zastosuje pogrubioną czcionkę dla szukanych wyrażeń pojawiających się w reklamie (rysunek 6.3). Dlatego jeśli tekst ogłoszenia jest poprawnie opracowany i obejmuje słowo kluczowe, z większym prawdopodobieństwem przyciągnie wzrok internauty. Najprościej uzyskać taki efekt przez skonfigurowanie grupy reklam tak, aby powiązane z nią słowa kluczowe i wyrażenia znajdowały się także w tekście reklamy wyświetlanej dla tej grupy. RYSUNEK 6.3. Szukane słowa kluczowe wyświetlane są w wynikach wyszukiwania pogrubioną czcionką Zachowaj ostrożność przy korzystaniu z ustawień wybranych przez kreator z systemu Google (rysunek 6.4). Proces konfigurowania kampanii za pomocą kreatora może prowadzić do umieszczenia w jednej grupie reklam zbyt wielu słów kluczowych. Powoduje to utratę pogrubienia czcionki słów w reklamach. ROZDZIAŁ 6 Przygotowywanie kampanii — tworzenie struktury odnośników 101 RYSUNEK 6.4. Kreator konfiguracji kampanii w wyszukiwarce Google Zamiast korzystać z kreatora, lepiej jest samodzielnie przeprowadzić analizy słów kluczowych za pomocą systemu Google lub innych mechanizmów. Wybieranie i generowanie słów kluczowych omawiam w następnym podrozdziale. Najlepszym sposobem na zbudowanie grupy reklam jest poszukanie słów kluczowych i wyrażeń powiązanych z takimi samymi reklamami. Tekst i materiały w reklamach omawiam szczegółowo w dalszej części rozdziału, jednak prawdopodobnie widziałeś już ogłoszenia tekstowe w wyszukiwarkach firm Google, Yahoo i Microsoft. Te wiersze tekstu umożliwiają przyciągnięcie i zaangażowanie w kontakt internautów, którzy chwilę wcześniej wpisali w polu wyszukiwania słowa kluczowe z Twojej grupy reklam. Dlatego z jednej strony tekst powinien pasować do tych słów kluczowych, a z drugiej strony warto ograniczyć stosowane słowa kluczowe do tych, które odpowiadają tekstowi reklamy. Inny czynnik, który warto uwzględnić przy określaniu, czy należy połączyć słowa kluczowe w jedną grupę, to raporty. Prawdopodobnie często będziesz je tworzył w interfejsie wyszukiwarki, chyba że korzystasz z narzędzi do zarządzania ofertami i prowadzisz kampanię za pomocą zautomatyzowanej technologii, generującej odrębne raporty. Dlatego jeżeli dostrzeżesz słowa kluczowe, dla których chcesz otrzymać odrębne dane, to nawet jeśli te wyrażenia są powiązane z identycznymi reklamami, najlepiej jest umieścić je w odrębnych grupach. Dzięki temu sumaryczne dane będą miały odpowiadającą Ci strukturę. 102 Reklama w wyszukiwarkach internetowych UWAGA Przy omawianiu konfigurowania i analizowania kam- panii oraz zarządzania nią używam zamiennie pojęć słowo kluczowe i wyrażenie kluczowe. W branży (i czasem także w tej książce) słowa kluczowe są też nazywane terminami. Wybieranie słów kluczowych Przy pierwszym podejściu nie musisz wybrać wszystkich słów kluczowych, których będziesz kiedykolwiek potrzebował. Nie musisz też od razu utworzyć idealnej struktury dla grup reklam. Powinieneś jednak zacząć od wybrania dobrych podstawowych słów kluczowych i wykorzystać je jako punkt wyjścia. Później, kiedy zobaczysz, jak skuteczne są dane wyrażenia, będziesz mógł dodać nowe. Rozdział 7. „Przygotowywanie kampanii — słowa kluczowe” jest w całości poświęcony procesowi ich analizy. W niniej- szym podrozdziale dowiesz się, jak przeprowadzić wyczerpującą wstępną identyfikację list słów kluczowych, a następnie wykorzystać uzyskane dane do dopracowywania kampanii w trakcie jej trwania. Ponieważ w cudownym świecie marketingu internetowego masz bardzo duże moż- liwości w zakresie śledzenia wyników, nigdy nie będziesz musiał kończyć kampanii z powodu wyczerpania jej potencjału. Program oparty na słowach kluczowych zawsze ma potencjał do rozwoju i ewolucji. Zwróć uwagę na to, że wszystkie główne wyszukiwarki umożliwiają w czasie konfigu- rowania słów kluczowych przypisanie do każdego terminu w grupie reklam innego adresu URL strony wejściowej (docelowego adresu URL). Jest to ważne z kilku przyczyn: ™ Możliwe, że chcesz śledzić zachowania użytkowników po kliknięciu (w witrynie) dla poszczególnych słów kluczowych. Do prowadzenia tych obserwacji może służyć system analizy danych internetowych, narzędzie do zarządzania kampanią lub inny mechanizm śledzący. ™ Możesz uznać, że występują różnice w zakresie zamiaru zakupu lub potrzeb wśród internautów wpisujących poszczególne słowa kluczowe, nawet jeśli dane terminy są bardzo podobne. Na przykład wyrażenia promocja na rejs na Alaskę i luksusowy rejs na Alaskę prawdopodobnie znajdą się w jednej grupie reklam. Dlatego jeśli zastosujesz te same domyślne ustawienia, wszystkie słowa kluczowe z tej grupy będą miały identyczny docelowy adres URL. Także użycie liczby pojedynczej i mno- giej może prowadzić do tak istotnej zmiany znaczenia, że uzasadnia to kierowanie internautów do różnych stron wejściowych. ™ Możliwe, że zechcesz powiązać szukane słowo kluczowe (czyli wpisane słowo lub wyrażenie) z terminem, który licytowałeś. Wyrażenia te czasem różnią się od siebie. Wynika to z rozmaitych przyczyn, w tym z wybranego sposobu dopa- sowywania (więcej informacji na ten temat znajdziesz w rozdziale 7.). Tworzenie materiałów reklamowych (tekstu reklamy) Tworzenie tekstu reklamy szczegółowo omawiam w rozdziale 8. „Przygotowywanie kampanii — tytuły i opisy”. Jednak ponieważ w tym miejscu opisuję strukturalne elementy kampanii, uznałem, że powinienem wyjaśnić też podstawowe kwestie ROZDZIAŁ 6 Przygotowywanie kampanii — tworzenie struktury odnośników 103 związane z formą reklam. Warto wiedzieć, jak i dlaczego w wyszukiwarkach pojawiły się nieco arbitralne ograniczenia długości tekstu ogłoszeń. Producenci wyszukiwarek chcieli, aby reklamy tekstowe miały formę zbliżoną do naturalnych wyników wyszu- kiwania, a równocześnie dążyli do umieszczenia na stronie tak wielu ogłoszeń, jak to możliwe. Miało to zapewniać większy wybór internautom, a także przyczynić się do wyższych zysków właścicieli wyszukiwarek, ponieważ więcej reklam oznacza więcej kliknięć (przy założeniu, że ogłoszenia są adekwatne do zapytania). Odnośniki sponsorowane składają się z kilku wierszy tekstu, które nie zawsze są wy- świetlane internautom. Te wiersze obejmują: ™ Tytuł. Tytuł reklamy to nagłówek. Jego maksymalna długość to 25 znaków. ™ Opis. Część opisowa pod nagłówkiem jest wyświetlana w jednym lub dwóch wierszach. Zależy to od wyszukiwarki i lokalizacji reklamy. Opis składa się z dwóch wierszy po 35 znaków lub jednego wiersza o 70 znakach. ™ Wyświetlany adres URL. Ten element informuje internautę, gdzie przejdzie po kliknięciu odnośnika. Ponieważ liczba grup reklam określana jest głównie na podstawie podziału słów kluczowych, które chcesz zastosować w kampanii, warto omówić w tym miejscu podstawy tworzenia tekstu reklamy, a bardziej dokładnie — kwestię braku standardów w tym obszarze. Na pozór wydaje się, że można upodobnić wyszukiwarki do siebie przynajmniej przez zastosowanie wspólnego formatu reklam (25/70 znaków). Tytuły o długości 25 znaków są krótsze od wcześniejszego limitu obowiązującego w Yahoo (40 symboli). Brak standardowej liczby znaków w tytule ma ważne konsekwencje dla reklamodawców chcących przenieść kampanię z jednej wyszukiwarki do innej. Możesz na przykład wykorzystać materiały z systemu Google w kampanii w wyszukiwarce Yahoo, jeśli pominiesz dodatkowych 15 znaków (choć mogą być one przydatne). W systemie adCenter Microsoftu limit wynosi 25 symboli, dlatego nie trzeba wprowadzać żadnych zmian. Jednak przenoszenie reklam z wyszukiwarki Yahoo do Google stanowiło w dużych kampaniach problem. Obecnie w Yahoo przyjęto standardową długość tytułu obowiązującą w Google. Ponadto tekst reklam, których reklamodawca nie zmodyfikował po wprowadzeniu nowych ograniczeń, jest w Yahoo automatycznie skracany. Różnice między wyszukiwarkami zaczynają być irytujące przy tworzeniu części opisowej. W tym obszarze „odmieńcem” jest system Google. Wszystkie trzy najpopularniejsze wyszukiwarki zezwalają na 70-znakowe opisy, jednak Google wymusza podawanie dwóch wierszy po 35 symboli, natomiast Yahoo i Microsoft zezwalają na użycie 70 znaków niezależnie od ich podziału. Oznacza to, że nie można bezpiecznie przenieść kampanii z wyszukiwarki Microsoftu lub Yahoo do systemu Google, choć można wy- korzystać reklamy z Google w systemach Yahoo i Microsoftu. Jest to dość kłopotliwe. 104 Reklama w wyszukiwarkach internetowych Powinieneś wiedzieć (podobnie jak Twoi konkurenci), że szukane terminy w tytule i/lub części opisowej są wyświetlane pogrubioną czcionką, co powoduje, że reklamy ze słowami kluczowymi z zapytania wyróżniają się wśród pozostałych. Niestety, często prowadzi to do tego, że wszystkie reklamy wyglądają tak samo. Aby wyróżnić się (i swoją reklamę), trzeba sprawić, aby ogłoszenie wyglądało na adekwatne (przez umieszczenie w nim szukanego terminu) bez upodabniania się do pozostałych reklam. Oprzyj się pokusie tworzenia sprytnych lub wyrafinowanych reklam. Internauci poświę- cają odnośnikom bardzo niewiele uwagi (i to jeśli masz szczęście), dlatego nie mają czasu na rozszyfrowywanie gier słownych lub skomplikowanych przekazów marketingowych. Tworzenie odpowiednich stron wejściowych Strona wejściowa na potrzeby kampanii reklamowej w wyszukiwarkach jest dokład- nie tym, na co wskazuje nazwa — stroną w witrynie, do której przechodzi internauta po kliknięciu reklamy na stronie z wynikami wyszukiwania. Reklama ta jest wyświetlana na podstawie słowa kluczowego, stawki w modelu CPC (ang. Cost Per Click, czyli cena za kliknięcie) i opcji związanych z targetowaniem. Odpowiednia strona wejściowa powinna spełniać potrzeby zarówno reklamodawcy (Twoje), jak i internautów, którzy przez zapytanie w wyszukiwarce wyrazili zainteresowanie danym produktem, a następnie wybrali odnośnik reklamowy z zestawu wyników sponsorowanych i naturalnych. Poprawnie przygotowane strony wejściowe mają magiczną, zwielokratniającą moc. Jeśli jej nie wykorzystasz, każda wizyta użytkownika w witrynie może oznaczać dla firmy utratę okazji. Klienci często pytają mnie, jak to możliwe, że ich konkurenci mogą składać tak wysokie oferty w licytacjach w modelu CPC. Oto kilka głównych czynników, które umożliwiają proponowanie wysokich cen i, co za tym idzie, osiąganie wy- sokich pozycji. ™ Konkurenci nie składają ofert według racjonalnych reguł biznesowych, ale na podstawie emocji. Niektórzy reklamodawcy chcą niezależnie od kosztów być „numerem jeden na stronie z wynikami wyszukiwania”. ™ Konkurenci ustalili, że skłonienie odwiedzających do interakcji z daną marką i witryną jest bardzo cenne, dlatego wysoka proponowana cena za kliknięcie jest uzasadniona. ™ Konkurenci z witrynami, w których konwersja jest mierzona w podobny sposób jak w Twoim serwisie, ustalili, że klienci pozyskani dzięki witrynie mają wysoką wartość bezpośrednią lub życiową. Dlatego firmy te mogą więcej zainwestować w przyciąganie odbiorców. ™ Konkurenci mają podobne cele (w zakresie CPO, CPA i ROI) i ograniczenia finan- sowe, jednak strony wejściowe w ich witrynach zapewniają wyższy współczynnik konwersji. ROZDZIAŁ 6 Przygotowywanie kampanii — tworzenie struktury odnośników 105 Marketingowcy czasem nie mają możliwości zmodyfikowania wzorów na wartość życiową. Ponadto niektóre firmy nie są skłonne do inwestowania w budowanie wize- runku marki za pomocą kreowania doznań klientów. Masz jednak dużą kontrolę nad stronami wejściowymi powiązanymi z odnośnikami z kampanii w wyszukiwarkach. Pierwszą rzeczą, jaką internauta zobaczy po kliknięciu sponsorowanego lub naturalnego odnośnika w wyszukiwarce, jest strona wejściowa. Jej skuteczność to jeden z kluczowych czynników wpływających na dodatni zwrot z inwestycji w marketing w wyszukiwarkach. Wysoki zwrot z inwestycji w kampanię marketingową w wyszukiwarkach zależy od właściwego połączenia zmiennych działających przed kliknięciem i związanych z konwersją zachowań użytkownika po kliknięciu. Te pierwsze zmienne, takie jak wyszukiwarka, pozycja i stawka lub materiały reklamowe, mają wpływ na zachowania po kliknięciu. Jednak nawet po zoptymalizowaniu zmiennych nadal można znacznie poprawić zwrot z inwestycji w kampanię. Następnymi elementami, które pozwalają podnieść zwrot z inwestycji, są strona wejściowa i witryna. Na przykład jeśli obecny współczynnik konwersji (sprzedaży) wynosi 3 , a dopuszczalny koszt zamówienia to 90 złotych, możesz pozwolić sobie na zaoferowanie tylko 2,70 złotego za kliknięcie w wyszukiwarce zapewniającej dany współczynnik (nawet dla tych samych słów kluczowych może być on odmienny w różnych wyszukiwarkach). Oferta na poziomie 2,70 złotego może nie zapewnić pożądanej liczby klientów, ponieważ w wyszukiwarkach Google, Yahoo i Microsoftu reklamy będą miały niskie pozycje. Wyobraź sobie teraz, że modyfikacje strony wejściowej, struktury witryny albo procesu korzystania z koszyka zakupów lub podawania danych kontaktowych wpłynęły korzystnie na współczynnik konwersji. Jeśli wynosi on 4 , możesz wprowadzić zmiany w kampanii i zapłacić 3,60 złotego za kliknięcie, a nadal utrzymasz docelowy poziom kosztu zamówienia. Przy poziomie 5 możesz pozwolić sobie na ofertę 4,50 złotego za kliknięcie. Od zwielokratniającej mocy skutecznej strony wejściowej może zależeć to, czy kampania zakończy się sukcesem czy porażką. Wyobraź sobie, jaką elastyczność da Ci wyższy współczynnik konwersji. Jak można osiągnąć ten efekt? Jakie zmienne związane ze stroną wejściową i witryną wpłyną na odwiedzających? Analizy można zacząć od tekstu, zdjęć produktu, sposobu przedstawiania towarów, kolorów, wizualnego wykorzystania symboli marek, systemu nawigacji w witrynie, łatwości korzystania z koszyka zakupów, cen, różnych ścieżek prowadzących do konwersji (na przykład jeśli odwiedzający nie jest gotów do zakupu, można zarejestrować jego nazwisko lub pokierować nim za pomocą opinii użytkowników lub ciągłego informowania o ofercie sprzedażowej) i wielu innych elementów. Większość marketingowców chce w maksymalnym stopniu wykorzystać zarówno organiczne (bezpłatne) wyniki, jak i odnośniki sponsorowane. Istniejące witryny przyciągną więcej uwagi, jeśli firma zmodyfikuje je tak, aby były bardziej „przyjazne” dla wyszukiwarek (a nawet zoptymalizowane pod ich kątem), a także dla użytkowników. 106 Reklama w wyszukiwarkach internetowych Każdy specjalista od marketingu w wyszukiwarkach wie, że pozycjonowanie (optymali- zacja serwisu pod kątem wyszukiwarek) wymaga kompromisów w takich obszarach, jak układ stron oraz długość, styl i struktura tekstu. Mimo to marketingowcy uważają, że pozycjonowanie może doprowadzić do korzystnego odbioru witryny zarówno przez roboty wyszukiwarek, jak i użytkowników. Jeśli przygotowałeś serwis „przyjazny” dla wyszukiwarek i dostosowałeś pod tym kątem tekst oraz projekt, możliwe, że musiałeś pójść na ustępstwa w obszarze „przyjazności” witryny dla użytkowników i konwersji. Jednak takie kompromisy pozwalają przyciągnąć do witryny tysiące nowych odwiedzających z grupy docelowej. System nawigacji pomaga zarówno robotom wyszukiwarek, jak i użytkownikom poznać bogatą zawartość witryny. Niewielki spadek współczynnika konwersji w wyniku pozycjonowania jest zwykle dopuszczalny. Płatne kampanie w wyszukiwarkach zapewniają coś, czego nie da Ci pozycjonowanie — kompletną kontrolę nad tym, co zobaczy użytkownik. Kiedy płacisz za kliknięcia, możliwość pozwolenia sobie na wysokie pozycje jest bezpośrednio związana z umiejętnością realizacji celów marketingowych przy każdym jednym kliknięciu. Te cele zwykle obejmują różne zachowania związane z konwersją, takie jak pozo- stawienie danych kontaktowych, dokonanie zakupu lub zaangażowanie się w inte- rakcję z witryną (to zachowanie wskazuje na wczesny, związany z analizami etap cyklu zakupów). Oczywiście najmniej pożądanym zachowaniem w witrynie jest kliknięcie przycisku Wstecz. Kontrola, jaką zapewnia model PPC, jest niezwykle wartościowa. Możesz traktować ją niemal jak dar, ponieważ — inaczej niż w przypadku ruchu wygenerowanego przez odsyłacze organiczne — odnośniki sponsorowane umożliwiają kierowanie użytkowni- kiem od momentu, w którym zobaczy on Twoją reklamę, do czasu odwiedzin w witrynie, a czasem także i później. Jeśli tego nie wykorzystasz, oddasz klienta konkurencji. Inne firmy mogą zapewnić tym samym osobom bogate i adekwatne doznania, różne od tych oferowanych zwykłym odwiedzającym, którzy trafili do witryny za pomocą odnośników organicznych lub przez bezpośrednie podanie adresu. Poniżej znajdziesz listę 10 powodów, dla których stara witryna może być zupełnie nieodpowiednia, aby użyć jej jako strony wejściowej dla ruchu z kampanii PPC z wyszukiwarek: ™ Wezwanie do działania. Strony wejściowe dla odwiedzających o określonych potrzebach (wskazują na nie zapytania w wyszukiwarce) wymagają konkretnych wezwań do działania. Zwykłe strony w witrynie nie przekazują wyraźnego komunikatu, ponieważ jest on nieodpowiedni dla przeciętnego użytkownika. ™ Tekst. Na zwykłych stronach witryny często znajduje się więcej tekstu, niż chcesz pokazać odwiedzającym, którzy kliknęli odnośnik sponsorowany w wyszukiwarce. Musisz ściśle powiązać określone wyszukiwanie i tekst strony wejściowej, aby zaangażować potencjalnych klientów w kontakt z witryną. ROZDZIAŁ 6 Przygotowywanie kampanii — tworzenie struktury odnośników 107 ™ Nawigacja. Zwykłe strony witryny mają kompletny system nawigacji, co może rozpraszać osoby, które kliknęły sponsorowany odnośnik w wyszukiwarce. Jeśli chodzi o czytelność nawigacji, mniej często znaczy więcej. Dobrze wiesz, czego szuka każdy odwiedzający pozyskany dzięki kampanii w wyszukiwarce. Dodatkowe ele- menty nawigacyjne mogą odciągać uwagę użytkowników od komunikatu i zadania. ™ Animacja. Filmy we Flashu, grafika i animacje to istotne czynniki wpływające na doznania odwiedzających pozyskanych za pomocą kampanii w wyszukiwarkach. Te elementy mogą być nieobecne w podstawowej wersji witryny. ™ Personalizacja. Bogate dane uzyskane dzięki kampanii PPC w wyszukiwarce powodują, że zwykle wiesz więcej o odwiedzających pozyskanych dzięki wyszu- kiwarkom niż o pozostałych użytkownikach. Wynika to z tego, że parametry targe- towania zazwyczaj znacznie wykraczają poza słowa kluczowe i obejmują lokalizację geograficzną oraz witrynę źródłową. Spersonalizuj doznania użytkowników! Wiele mechanizmów i metod automatycznej personalizacji nie współdziała dobrze z robotami wyszukiwarek, dlatego z uwagi na pozycjonowanie wiele firm rezygnuje z tych rozwiązań. W płatnych kampaniach w wyszukiwarkach personalizacja nabiera zupełnie nowego znaczenia i wymaga na przykład traktowania stałych klientów inaczej od nowych potencjalnych odbiorców. ™ Merchandising. Sklepy detaliczne prowadzą merchandising na podstawie lokalizacji geograficznej, okolicy i pory roku. Kieruj ruch z kampanii w wyszukiwarkach do stron zaprojektowanych tak, aby wykorzystywały inne formy merchandisingu. ™ Testowanie oferty sklepu. Dużo łatwiej jest przetestować ofertę sklepu, jeśli można podzielić użytkowników na niepowtarzalne grupy. Do prowadzenia testów potrzebna jest kontrola, a płatne kampanie w wyszukiwarkach ją zapewniają. ™ Mikrowitryny. Czasem potrzebujesz zupełnie nowego stylu, struktury i układu stron dla odwiedzających pozyskanych dzięki kampanii w wyszukiwarkach. Mikrowitryna (czyli niestandardowy serwis zaprojektowany specjalnie do obsługi określonego segmentu odbiorców) może być najprostszą drogą do uzyskania wielu konwersji. Mikrowitryny działają poza tradycyjnym serwisem. Mogą być zupełnie niezależne lub przypominać główną witrynę i różnić się od niej tylko drobnymi elementami w treści oraz systemie nawigacji. ™ Nazwa domeny. Jeśli nie masz domeny związanej z nazwą marki, nowa, pełna słów kluczowych domena dla mikrowitryny może zapewnić dużo wyższą liczbę konwersji (kliknięć w odpowiedzi na wyświetlenie odnośnika) na poziomie reklamy. Zwłaszcza w Google może to prowadzić do zwiększenia efektywność kampanii (do jej oceny w Google służy wskaźnik AdRank). Jeśli Twoja firma nie ma znanej marki, opisowy adres URL może skuteczniej przyciągnąć uwagę użytkowników. ™ Dwuznaczność. Niektóre słowa kluczowe pasują do docelowej grupy odbior- ców, ale nie do stron wejściowych. Nowa strona wejściowa, niezależna od głównej witryny, pomoże Ci przetestować reklamy i zwiększyć ich efektywność, a także zapewnia nowe możliwości. Na przykład reklama może pojawić się dla wyrażenia 108 Reklama w wyszukiwarkach internetowych białe sandały Kate Spade, ponieważ licytowałeś termin białe sandały, jednak możliwe, że w witrynie znajdują się strony poświęcona marce Kate Spade, które są lepszą lokalizacją docelową. Gorąco zachęcam do przeznaczenia odrębnego budżetu lub dodatkowych zasobów na rozwój witryny. Postaraj się wyjść poza pozycjonowanie i budowanie zwykłego serwisu z nawigacją. Przyjrzyj się uważniej kampanii. Pomyśl, jakie cechy powinna mieć idealna strona wejściowa dla każdego znaczącego słowa kluczowego w kampanii (czyli takiego, które zapewnia zarówno wielu klientów, jak i wysoki zwrot z inwestycji). Jeśli optymalne strony wejściowe dla takich słów kluczowych nie istnieją, zbuduj je. Wskaźnik Quality Score w Google W czasie rozwijania świetnych kompromisowych stron wejściowych (które istnieją w obecnej strukturze witryny oraz będą używane do pozycjonowania i jako strony wejściowe na potrzeby kampanii PPC w wyszukiwarkach) trzeba pamiętać o tym, że wyszukiwarki coraz częściej analizują treść takich stron. Na przykład Google stosuje wskaźnik Quality Score obejmujący dziesiątki zmiennych, w tym poziom dopasowania strony wejściowej do szukanych słów kluczowych. Dlatego choć na stronach wejściowych dla kampanii w wyszukiwarkach można stosować reklamy z krótszym tekstem, nadmierne ograniczenie go jest ryzykowne. Czasem tekst powinien być dostępny w kodzie HTML, aby roboty wyszukiwarki Google mogły go znaleźć i przesłać do walidacji. Pozwala to wyszukiwarce ustalić, czy strona wejściowa jest adekwatna i zasługuje na wysoki wskaźnik Quality Score. Wskaźnik Quality Score i strony wejściowe omawiam bardziej szczegółowo w rozdziale 9. „Przygotowywanie kampanii — strony konwersji, oferty i budżet”. Testowanie stron wejściowych Często trudno jest określić, która strona wejściowa przynosi najlepsze efekty dla danego słowa kluczowego, zestawu takich terminów lub określonej lokalizacji geograficznej. Są dwie podstawowe metody testowania stron wejściowych — testy A/B i testy wielu zmiennych. Jeśli nie przeznaczasz na reklamę w wyszukiwarkach więcej niż 30 000 złotych i nie generujesz dużej liczby kliknięć za pomocą małego zbioru słów kluczowych, prawdopodobnie powinieneś — przynajmniej na początku kampanii — ograniczyć się do testów A/B. Testy A/B polegają na porównywaniu jednej strony wejściowej z inną w celu ustalenia, która z nich przynosi lepsze efekty. Następnie zwycięzca jest porównywany z nowymi konkurentami. Testy wielu zmiennych mają na celu znalezienie idealnego połączenia zmiennych elementów stron wejściowych. Ta metoda statystyczna ma kilka odmian i wymaga, aby kampania generowała duży ruch. Tylko wtedy można uzyskać istotne statystycznie wyniki. Jeśli prowadzisz dużą kampanię, testy wielu zmiennych często pozwalają uzyskać dużo lepsze efekty od testów A/B. Jednak niepoprawnie przeprowadzone ROZDZIAŁ 6 Przygotowywanie kampanii — tworzenie struktury odnośników 109 nie pozwolą na wykorzystanie wszystkich możliwości, jakie daje ta metoda. Najczęściej wynika to z nieuwzględnienia przez statystyka różnych segmentów lub grup użytkowników. Nie jest na przykład ważne, która strona zapewnia średnio najwięcej konwersji wśród użytkowników. Powinieneś wyodrębnić wśród wszystkich osób segmenty i traktować je w odmienny sposób, skoro inaczej reagują na reklamy. Na przykład w czasie testów stron wejściowych dla wyrażenia kluczowego rejs wakacyjny łatwo się domyślić, że optymalny projekt strony (tekst, grafika, układ i kolory) będzie inny dla osób z Miami niż dla mieszkańców Chicago.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Reklama w wyszukiwarkach internetowych. Jak planować i prowadzić kampanię. Wydanie II
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: