Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00473 006972 13418329 na godz. na dobę w sumie
Rozprzestrzenialne media. Jak powstają wartości i znaczenia w usieciowionej kulturze - ebook/pdf
Rozprzestrzenialne media. Jak powstają wartości i znaczenia w usieciowionej kulturze - ebook/pdf
Autor: , , Liczba stron:
Wydawca: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-8142-025-9 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> naukowe i akademickie >> media i dziennikarstwo
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

 

„Co się nie rozprzestrzenia – umiera” – tak ideę rozprzestrzenialnych mediów ujmują autorzy książki. Szukając odpowiedzi na pytanie, jak funkcjonują media, Henry Jenkins, Sam Ford i Joshua Green mówią o dzisiejszych możliwościach rozpowszechniania idei oraz o tym, jak wpływa to na życie społeczno-kulturowe, biznes, politykę, a także na nasze codzienne funkcjonowanie. Odwołując się do licznych przykładów, autorzy badają, jakie cechy informacji sprawiają, że ludzie chcą ją rozprzestrzeniać, jaką ma to dla nich wartość, a także co sprawia, że po udostępnione treści sięgają inni.

Rozprzestrzenialne media to lektura obowiązkowa nie tylko dla medioznawców i kulturoznawców ale także dla praktyków zatrudnionych w mediach, marketingu i przemyśle teleinformatycznym oraz wszystkich użytkowników sieci zainteresowanych kulturą.

„Rozprzestrzenialne media są teraz dosłownie i w przenośni w twoich rękach. Zrób z nimi, co uważasz za stosowne. Przeczytaj tę książkę; debatuj o niej; skrytykuj ją; wyrzuć do kosza. Przede wszystkim jednak podejmij dyskusję.”

Z rozdziału Jak czytać tę książkę?

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green, Spreadable Media Creating Value and Meaning in a Networked Culture RADA NAUKOWA SERII W POSZUKIWANIU IDEI XXI WIEKU Tomasz Sieczkowski, Paweł Grabarczyk, Katarzyna de Lazari-Radek Marcin Kafar, Michał Wróblewski REDAKTORZY INICJUJĄCY SERII W POSZUKIWANIU IDEI XXI WIEKU Urszula Dzieciątkowska, Agnieszka Kałowska, Beata Koźniewska RECENZENT Magdalena Szpunar TŁUMACZENIE Michał Wróblewski REDAKCJA NAUKOWA Magdalena Zdrodowska OPRACOWANIE REDAKCYJNE I WSPÓŁPRACA Z TŁUMACZEM Urszula Dzieciątkowska SKŁAD I ŁAMANIE Munda – Maciej Torz PROJEKT OKŁADKI Katarzyna Turkowska Zdjęcie wykorzystane na okładce: © Depositphotos.com/alancrosthwaite, agsander All rights reserved. Authorized translation from the English-language edition published by New York University Press © 2013 by New York University © Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2018 © Copyright for Polish translation by Michał Wróblewski, 2018 Publikacja sfinansowana ze środków Wydawnictwa Uniwersytetu Łódzkiego ISBN 978-83-8142-024-2 e-ISBN 978-83-8142-025-9 Spis treści Przedmowa do wydania polskiego Podziękowania Jak czytać tę książkę? 7 19 23 33 Wprowadzenie. Dlaczego media się rozprzestrzeniają? 97 Rozdział 1. Web 2.0 – co poszło nie tak 149 Rozdział 2. Ponowna wycena tego, co zostało 187 Rozdział 3. Wartość zaangażowania 245 Rozdział 4. Na czym polega uczestnictwo, które ma zna- 305 Rozdział 5. Projektowanie w służbie rozprzestrzenialności 353 Rozdział 6. Zdobywanie zwolenników dla mediów nie- czenie? zależnych 395 Rozdział 7. Myśląc transnarodowo 437 Podsumowanie 457 Bibliografia 489 Indeks 511 O Autorach Przedmowa do wydania polskiego Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, Mirosław Filiciak, Ryszard  W.  Kluszczyński, Tomasz Z. Majkowski, Piotr Sitarski, Agata Zarzycka Współczesna kultura medialna wydaje się konsekwentna w od- krywaniu coraz to nowych wymiarów myślenia kategoriami zbiorowymi. Dlatego też, zgodnie z sugestią samego Henry’ego Jenkinsa, prezentowana przedmowa do polskiego wydania ma charakter rozmowy. Łącząc kilka różnych spojrzeń na Rozprze- strzenialne media, rozmówcy rozpatrują tę książkę w polskim kontekście kulturowym, rynkowym i społecznym. W dysku- sji stanowiącej zalążek tego tekstu udział wzięli: autorka bloga Zwierz popkulturalny Katarzyna Czajka-Kominiarczuk, kultu- roznawca i medioznawca prof. Mirosław Filiciak, badacz sztu- ki nowych mediów prof. Ryszard W. Kluszczyński, polonista i groznawca dr Tomasz Z. Majkowski, filmoznawca i badacz mediów elektronicznych prof. Piotr Sitarski oraz, w charak- terze koordynatorki rozmowy, anglistka i badaczka kultury uczestnictwa, dr Agata Zarzycka. Sposoby łączenia się perspektyw jednostki i zbiorowo- ści w kulturze współczesnych mediów od dawna stanowią 8 przedmiot zainteresowania Jenkinsa, znanego w  Polsce z wydanej w 2007 r. książki Kultura konwergencji: Zderze- nie starych i nowych mediów. Autor analizuje w niej pod różnymi kątami konsekwencje zlewania się ze sobą mediów pod wpływem postępu technicznego, rozwiązań rynko- wych, a także zbiorowych praktyk odbioru treści. Roprze- strzenialne media, oryginalnie wydane w 2013 r., idą o krok dalej. Książka ta stanowi efekt zespołowej pracy Jenkinsa, dziennikarza i eksperta branży medialnej, Sama Forda, oraz specjalisty w zakresie przemysłu cyfrowego, Joshuy Greena. Jest przy tym, jak deklarują we wstępie autorzy, zaadreso- wana do szerokiego i zróżnicowanego grona czytelników. Ujmując zaś jej główną myśl w szerszym kontekście medio- znawczej pracy Jenkinsa, można uznać Rozprzestrzenialne media za krok od opisu i interpretacji zachodzących na bie- żąco zjawisk do aktywnej promocji i projektowania medial- nych rozwiązań z założeniem, że będą one funkcjonować w sieci wzajemnych wpływów, łączącej środki przekazu, ich indywidualnych użytkowników oraz społeczności współ- tworzące kulturę. O czym książka Rozprzestrzenialne media jest, a o czym nie jest? Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Odnoszę wrażenie, że książka dobrze działa jako pośrednik pomiędzy osobami zaan- gażowanymi we współczesny obieg kultury. Tłumaczy uczest- nikom wymiany medialnej, co się w niej tak właściwie dzieje, niekoniecznie oceniając, a raczej podsuwając pomysły (np. jak mierzyć popularność programów, jak oceniać zaangażowanie widzów) i pokazując, jaka może być wspólna przyszłość. Książ- kę także po prostu dobrze się czyta i choć wskutek tego można wierzyć autorom nieco zbyt ślepo (trzeba przyznać, że są oni przekonujący), to wciąż na polskim rynku brakuje dobrych Rozprzestrzenialne media i i o g e k s l o p a n a d y w o d a w o m d e z r P 9 opracowań o mediach, napisanych bez zbędnego upraszczania czy popadania w nadmiernie naukowy ton. Mirosław Filiciak: Trudno książkę rozpatrywać w całko- witym oderwaniu od Kultury konwergencji, która wstrzeliła się dobrze w czas, kiedy pokładane w usieciowieniu kultury nadzieje na zniesienie podziałów i zrównanie sprawczych możliwości wszystkich jej uczestników były najbardziej roz- budzone. Rozprzestrzenialne media to niejako krytyczna ko- rekta ówczesnej wizji, zweryfikowanej procesami medialnymi zachodzącymi w ostatnich latach. Piotr Sitarski: Jednak, co może zaskakiwać, autorzy bro- nią stanowiska, że choć odbiorcy kultury nie okazali się aż tak kreatywni, żeby w pełni spożytkować potencjał aktywnego uczestnictwa w kulturze, istnieją narzędzia pozwalające roz- winąć ową kreatywność w ramach praktyk dystrybucji treści. Tym bardziej więc wartościową cechą książki jest to, że zbiera ona wiele ciekawych przykładów i dogłębnie je analizuje. Mirosław Filiciak: Dystrybucja treści medialnych rów- nież może być twórcza, a jej zrozumienie zapewnia głębszy wgląd w „ekosystem” współczesnych nowych mediów. Klu- czem do czytania Rozprzestrzenialnych mediów wydaje się kompromisowość, być może ze względu na osadzenie książ- ki w  amerykańskich realiach, determinujących zarówno centralną rolę w produkcji medialnej i kulturowej, jak i do- świadczenie kumulacji procesów zbliżających akademię do przemysłu. Pojawia się pytanie, czy rzeczywiście możliwe jest godzenie interesów producentów, użytkowników i krytyków mediów. Ryszard W. Kluszczyński: Za ograniczenie potencjału kry- tycznego książki można uznać fakt, że, podobnie jak wcześ- niejsze prace samego Jenkinsa, koncentruje się ona na kultu- rze popularnej i praktykach jej recepcji, nie poświęcając uwagi świadomie przewrotnym, twórczym sposobom wykorzystania 10 narzędzi medialnych, czyli działaniom charakterystycznym dla sztuki intermedialnej i cyfrowej. Piotr Sitarski: Wpływ na to może mieć udział pozostałych dwóch autorów, reprezentujących raczej perspektywę biznesową niż krytyczną. To prawda, że książka pomija dużo ciekawych praktyk twórczych, ponieważ nie wniosłyby zbyt wiele, jeśli cho- dzi o to, jak odnieść sukces w medialnej sieci. Rozprzestrzenialne media mogą wręcz, choć autorzy zastrzegają, że mają bardziej złożone cele, być czytane jako poradnik biznesowy podpowia- dający, jak odnieść sukces w nowej rzeczywistości medialnej, przy czym byłby to poradnik o wyraźnym aspekcie etycznym, propagujący model ekonomiczny przedsiębiorstwa budującego długofalowe strategie działania w oparciu o reagowanie na po- trzeby zgłaszane przez usługobiorców. Właściwie sama książka dąży do tego, żeby się dobrze „sprzedać” jako produkt i dzieło – w sensie nie tylko materialnym, ale i intelektualnym. Koncep- cja rozprzestrzenialnych mediów jest pomyślana jako żyjący swoim życiem mem, o czym zresztą autorzy sami piszą. Ryszard W. Kluszczyński: Być może fakt, że autorzy nie skupiają się na działalności przewrotnej wobec zakorzenio- nego ekonomicznie systemu jest przejawem realistycznego spojrzenia na procesy zachodzące w kulturze medialnej, na przykład takie jak zmieniający się status postaci blogera. Pod- czas gdy niegdyś postrzegana była ona jako figura subwersyw- na, przełamująca konwencje, z biegiem czasu została wpisa- na w system i dziś funkcjonuje raczej jako przedsiębiorstwo o wielkim potencjale. Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Dla wielu osób bloger jest synonimem niezależnego dziennikarza, który w odróżnie- niu od przedstawiciela tradycyjnych mediów nareszcie może pisać, co chce. Jednak w pierwszej fazie istnienia blogów więk- szość z nich – oferując specyficzny rodzaj przekazu (dziennik, osobistą refleksję, brak jednoznacznej tematyki) – nie kon- Rozprzestrzenialne media i i o g e k s l o p a n a d y w o d a w o m d e z r P 11 kurowała z tradycyjnymi mediami. Z czasem internetowe pamiętniki zaczęły się profesjonalizować, a pojęcie blogera rozdzieliło się na dwie kategorie: jedna to autorzy, którym bli- żej do małych przedsiębiorców niż dziennikarzy. Druga nato- miast to całkiem spora grupa blogerów piszących nadal w spo- sób, nazwijmy to, „kontrasystemowy”. Zwłaszcza sukces (i to w Polsce!) internetowego mecenatu, wyzwalający blogera czy vlogera z ewentualnej konieczności zarabiania na reklamach, dowodzi, że zarówno twórcy, jak i użytkownicy nie są wobec tego komercyjnego zassania zupełnie bierni. Tym niemniej ja- kakolwiek narracja o blogosferze zwykle rozgrywa się z pozy- cji konfliktu: blogerzy kontra dziennikarze, ideowość kontra sprzedanie się, antysystemowość przeciwko kapitalistycznej komercjalizacji. Tymczasem takie spory niekoniecznie realnie determinują to, co się dzieje w blogosferze. Osobiście odnoszę wrażenie, że niedługo blogosfera będzie bardzo mocno dzie- lić się na zwykłych przedsiębiorców, którzy wyszli z bloga, ale działają już na własną rękę i są niezależni od reklam, sponso- rów itp., oraz na tych, którzy mogą sobie pozwolić na pisanie dzięki wsparciu ze strony mecenasów. Tomasz Z. Majkowski: Tym bardziej zatem marginalizacja kwestii działań wywrotowych w obrębie kultury medialnej wiąże się z koncyliacyjnym tonem książki, która dąży do po- godzenia interesów biznesu medialnego z aktywnością fanów popkultury. W ramach tego dążenia autorzy starają się odejść od metaforyki „producentów” i „odbiorców”, aby stworzyć nową utopię, w której wszyscy uczestnicy kultury medialnej mogą żyć obok siebie i oglądać te same seriale. Dlatego jeśli w książce pojawia się antagonizm, to ulokowany jest pomiędzy dostawcami treści, którzy zakonserwowali przestarzały model relacji nadawcy z adresatem, nieaktualny w dobie partycypa- cyjnej relacji mediów z ich użytkownikami. Uderzające jest, natomiast, jak neutralnie przedstawione zostają same platfor- my technologiczne, takie jak YouTube, Facebook czy Google. Monopoliści monetyzujący udostępnianie przestrzeni medial- nej i robiący na tym gigantyczne pieniądze pozostają przezro- czystymi dostawcami usług. Mirosław Filiciak: W książce pojawia się sugestia, że źródło oporu wobec przemian to przestarzałe postawy, które odsta- ją od nowego ekosystemu medialnego, widać jednak, że nowe podmioty wcale nie uzdrowiły tej sytuacji. Piotr Sitarski: Ponadto zupełnie ignorowana jest autono- miczna siła techniki; sprawcami pozostają ludzie – użytkow- nicy i przedsiębiorcy. 12 Dla kogo jest ta książka? Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Sprawdza się jako lektura dla świadomych użytkowników mediów, którzy chcą wiedzieć, do jakiego stopnia naukowcy, producenci czy fani zdają sobie sprawę z własnych posunięć (często można odnieść wrażenie, że na przykład użytkownicy mediów nie są świadomi, jakie bada- nia prowadzą naukowcy, a naukowcy mają problem z dotarciem ze swoimi wynikami do osób zarządzających biznesową stroną produkcji kulturalnej). Myślę, że książkę należy polecić przede wszystkim osobom pragnącym zwiększyć swoją świadomość tego, co się właściwie dzieje – użytkownikom kultury. Mirosław Filiciak: Niezależnie od krytycznych uwag, jakie tu przedstawiamy, należy pamiętać, że sam wątek zrośnięcia się treści medialnych z formami i praktykami ich dystrybucji – sam fakt, że one krążą – jest fundamentalnie istotny. Roz- przestrzenialne media jako książka z pogranicza poradnictwa biznesowego dostarcza bardzo przydatnych narzędzi do opi- sywania tych wszystkich zjawisk. Piotr Sitarski: Z akademickiego punktu widzenia cenne są zarówno bardzo dobre narzędzia badawcze oferowane przez au- torów, jak i zwiększenie świadomości dotyczącej nieadekwat- Rozprzestrzenialne media i i o g e k s l o p a n a d y w o d a w o m d e z r P 13 nego określania popularności zjawisk medialnych, na przykład mierzenia popularności filmu liczbą sprzedanych biletów lub popularności filmiku na YouTube liczbą wejść na stronę, pod- czas gdy – co książka pokazuje – rzeczywiste oddziaływanie obiegu kulturowego zachodzi w całkiem innym wymiarze. Ryszard W. Kluszczyński: Dla badaczy mediów książka jest pożyteczna, bo ukazuje pewne problemy, choć nie podej- muje satysfakcjonująco ich analizy, co może stanowić inspira- cję do budowania nowych koncepcji. Na lekturze skorzystają też użytkownicy mediów, zarówno ci, którzy chcą dzięki nim zarabiać pieniądze, jak i ci zainteresowani medialnym kształ- towaniem własnej tożsamości. Piotr Sitarski: Należy też podkreślić znaczenie bardzo praktycznego wymiaru książki; zawiera ona szereg konkret- nych wskazówek, jak zwiększyć skuteczność medialnych dzia- łań swoich lub swojej firmy – nie tylko ekonomiczną, ale też na przykład etyczną. Ryszard W. Kluszczyński: Porady takie można oczywiście znaleźć też gdzie indziej, natomiast tutaj zostały zebrane w jed- nym miejscu. Mirosław Filiciak: To nie jest typowo akademicka, her- metyczna pozycja. Jej mocną stroną jest przyjazny język i uwzględnienie szerokiego grona odbiorców – pozostaje jed- nak pytanie czy nie idzie za tym ograniczenie komfortu mó- wienia rzeczy niewygodnych i krytycznych. W obliczu ciągłej transformacji platform komunikacyjnych próba uszczęśliwie- nia wszystkich naraz nie najlepiej się sprawdza i naciągana jest obrona optymistycznego założenia, że to możliwe. Ryszard W. Kluszczyński: Internet nie jest jednolitą prze- strzenią, zorientowaną na współistnienie jej użytkowników. O uwzględnienie prosi się wielość porządków i interesów, które nie szukają w nim kompromisu, tylko chcą zdobyć dla siebie jak największe pole działania i realizować własne cele. 14 Piotr Sitarski: Problematyczna jest przy tym amerykocen- tryczna pozycja autorów, którzy przywołują, co prawda, głosy z mniej uprzywilejowanych medialnie i kulturowo miejsc na świecie, zakładają jednak przy tym, że obszary takie jakoś so- bie poradzą i dołączą do globalnego dyskursu. Idealizm Roz- przestrzenialnych mediów krytykować można byłoby nie za naiwność, lecz za brak zniuansowania; za próby wygładzania ostrych rogów i nierównych krawędzi podziałów tam, gdzie nie da się tego zrobić. Książka jednak chce taka być i nie ma sensu jej tego zarzucać. Mirosław Filiciak: Wynika to z wiary w zdezaktualizowa- ną już nieco wizję samoregulacji systemu medialnego obiegu treści, a także ugruntowane niegdyś w kulturoznawstwie prze- konanie, że wszyscy użytkownicy kultury mają taką samą wła- dzę i mogą być równie upodmiotowieni. Jednak, jak pokazał czas, nagromadzenie kapitału w obrębie usług sieciowych zabi- ja różnorodność rozwiązań, wchłaniając ewentualne alternaty- wy wobec dominujących platform. Jednocześnie na nierówną sprawczość uczestników kultury wpływają problemy z kompe- tencjami medialnymi, mogące wręcz pogłębiać podziały na tle ekonomicznym i społecznym, zamiast je znosić. Tomasz Z. Majkowski: Z książki wyraźnie wyłania się obraz globalnej Północy, która produkuje treści, i globalnego Południa, które treści nie produkuje, tylko je wchłania i prze- twarza. Praktycznie pominięty zostaje też problem barier ko- munikacyjnych i konieczności posługiwania się w zglobalizo- wanym obiegu kulturowym jednym językiem – a może to być istotne w kontekście budowania społeczeństwa, które miałoby funkcjonować transkulturowo. Ryszard W. Kluszczyński: Pozostaje pytanie, czy wybór dyskursywnej przestrzeni, na której skupia się książka, wska- zuje, iż jest to przestrzeń dominująca w kulturze partycypacji? Koncentracja na zjawiskach zachodzących w kulturze popular- Rozprzestrzenialne media i i o g e k s l o p a n a d y w o d a w o m d e z r P 15 nej sprowadza świadomych użytkowników sieci, których jest ogromna różnorodność, do wąskiej reprezentacji, co sprawia, że wielu z nich nie znajdzie w lekturze inspiracji bądź użytecz- nych narzędzi do wykorzystania we własnych działaniach. Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Nie mam wrażenia, że książka ogranicza omawiane mechanizmy do kultury popular- nej, raczej pokazuje z jej pomocą ich „najczystsze” przykłady, co nie wyklucza funkcjonowania w innych obrębach kultu- ry. Chociażby relacja z ostatniego konkursu chopinowskiego – prowadzona w telewizji, ale także z udziałem mediów spo- łecznościowych i schematów zaczerpniętych z partycypacji w kulturze popularnej – dobrze pokazuje, że te granice w przy- padku internetowej kultury nie są aż tak wyraźne. W przypad- ku publikacji porządkującej medialne zjawiska najlepiej zająć się tym, co stoi w samym ich centrum. Jak zatem czytać Rozprzestrzenialne media w Polsce? Mirosław Filiciak: Wszystkie wymienione przez autorów grupy docelowych czytelników – badacze mediów, medialni eksperci i indywidualni użytkownicy – mogą w Polsce odczuwać konse- kwencje peryferyjnego usytuowania. Na przykład dla pracowni- ków korporacji czytanie tej książki jako poradnika biznesowego może być ciekawe, ale i frustrujące, bo, w największym skrócie, inne są możliwości działania z Warszawy niż z Los Angeles. Tomasz Z. Majkowski: Przyznam, że czytając identyfiko- wałem się mocno z globalnym Południem, którego rola spro- wadza się głównie do rekonfigurowania systemu popularności amerykańskich seriali i dawania szansy tym, które nie odnio- sły sukcesu w głównym obiegu. Katarzyna Czajka-Kominiarczuk: Rozprzestrzenialne me- dia można polecić również osobom odpowiedzialnym za pro- dukcję medialną w kraju. To niesamowite, do jakiego stopnia 16 opisane w książce mechanizmy nie są w Polsce wykorzystywa- ne. Niekiedy można dojść do wniosku, że wciąż nie wierzy się u nas za bardzo w partycypację w kulturze. Warto też zwró- cić uwagę na podejście twórców książki do praw autorskich i „piractwa”. Obecnie w Polsce trwają rozmowy dotyczące nowego prawa autorskiego: ta książka mogłaby pokazać, w ja- kich warunkach musi ono funkcjonować i jakie mechanizmy uwzględniać. Przytoczone przykłady niewątpliwie odnoszą się bezpośrednio do sytuacji w Stanach, ale w przypadku kultu- ry, zwłaszcza popularnej, coraz częściej mamy do czynienia z zacieraniem się granic. Angażując się w struktury fanowskie czy, szerzej, w konsumpcję kultury ludzie często w ogóle nie ro- bią tego na gruncie narodowym – raczej w ponadnarodowych fandomach. Takim osobom część opisanych w Rozprzestrze- nialnych mediach przykładów może być znana z doświadcze- nia, same mogły brać udział w omawianych zjawiskach czy mechanizmach. Z drugiej strony, polską kulturę komentuje się nieco inaczej, więc zagadnienia przedstawione w książce są nam jednocześnie bliskie i dalekie. Zjawiska takie jak zwięk- szanie się znaczenia bezpośredniej komunikacji z klientem za pośrednictwem mediów społecznościowych czy też przekona- nie marketingowców, że najlepsza reklama to ta „wirusowa”, są doskonale znane również w Polsce. Dlatego nawet jeśli część przykładów funkcjonuje na zasadzie, „jak to działa” w Amery- ce, to w przypadku kultury popularnej ta Ameryka jest bliżej niż się nam wydaje. Jednocześnie książka niekoniecznie bierze pod uwagę, że również medialne „centrum” podlega wpływom ze strony pe- ryferii. Przykładowo, HBO zmieniło podejście do dystrybucji swoich seriali za granicą na skutek praktyk fanowskich w kra- jach położonych, tak jak Polska, w innej strefie czasowej. Także rozwój Netflixa w dużym stopniu wynika ze zmiany myślenia o czasie dostarczania kultury do konsumentów. Myślę, że z na- Rozprzestrzenialne media i i o g e k s l o p a n a d y w o d a w o m d e z r P 17 szej perspektywy część zjawisk medialnych wygląda nieco ina- czej, ale wciąż pozostają one w związku z kulturą globalną. Ryszard W. Kluszczyński: Jeśli przyjąć, że przedstawiony w Rozprzestrzenialnych mediach dyskurs medialny jest tym dominującym na globalnej arenie, należałoby go poznać – nie- koniecznie, aby czerpać zeń wzory właściwego postępowania w środowisku medialnym, ale również dlatego, że trzeba na- uczyć się określać wobec niego własne potrzeby, formułować swój dyskurs tak, aby sobie radził w świecie zdominowanym przez tamten. W takim ujęciu skupienie książki na „północ- nych” sposobach uprawiania komunikacji i zapraszania innych do jej współtworzenia staje się przydatne. Rozprzestrzenialne media poleciłbym zatem każdemu, kto chciałby zrozumieć po- rządek funkcjonowania przestrzeni medialnej i to, jak nasza obecność jest w nim wartościowana wobec realizacji naszych własnych, lecz także i cudzych potrzeb. Niekoniecznie trzeba tę książkę czytać jako instruktaż wzbogacenia się czy dobrego funkcjonowania w sieci, ale na pewno sprawdzi się jako pomoc w zrozumieniu, co się w tej sieci dzieje – jaka jest jej logika, skąd bierze się jej architektura i co w tym wszystkim jest ważne bezpośrednio dla samego czytelnika. Wymaga to jednak lek- tury krytycznej, uwzględniającej fakt, że książka jest owocem zainteresowań konkretnych grup społecznych. Mirosław Filiciak: To wartościowa lektura w zakresie kul- tury mediów, przy czym dobrze byłoby, aby nie pozostała je- dyną. Podziękowania Koncepcje prezentowane w tej książce zawdzięczamy inspira- cjom płynącym od wielu osób, które pragniemy w tym miejscu wymienić. Chcemy podziękować wszystkim doktorantom i pra- cownikom naukowym uczestniczącym w MIT Convergence Culture Consortium. W szczególności pragniemy podkreślić znaczący wkład Xiaochang Li w kształt argumentacji przedsta- wiony w rozdziałach 2 i 3. Wiele zależało także od raportu, który Xiaochang i Ana Domb współtworzyły z Henrym Jenkinsem. Raport ów dał asumpt do napisania tej książki. Mamy dług wdzięczności wobec reszty zespołu C3: Ivana Askwitha, Aleca Austina, Eleanor Baird Stribling, Davida Edery’ego, Alexa Lea- vitta, Geoffreya Longa, Daniela Pereiry, Shieli Seles, Parmesha Shahaniego i Ilyi Vedrashko. Dziękujemy wszystkim z Futures of Entertainment Fel- lows – wspólnoty, w której otoczeniu pracowaliśmy w ciągu ostatnich kilku lat. Współpraca z jej członkami, burze móz- gów, a także ocena naszych poczynań badawczych zaważyły na kształcie myślenia o publikacji. Stanowiły prawdziwe wy- zwanie intelektualne. Większość tych osób przyczyniła się do ulepszenia efektu finalnego (opisujemy rzecz bliżej w części pt. Jak czytać tę książkę). Chcemy podziękować zarówno im, jak i wszystkim pozostałym naukowcom, których myśl była dla nas inspiracją, a z którymi mieliśmy przyjemność współ- pracować przy tym projekcie. 20 Specjalne podziękowania należą się również instytucjom wspierającym naszą działalność badawczą oraz kolegom tam afiliowanym: Program in Comparative Media Studies (MIT); Annenberg School for Communication and Journalism; School of Cinematic Arts (University of Southern Califor- nia); Peppercomm Strategic Communications; Undercurrent; Carsey-Wolf Center’s Media Industries Project (University of California), Santa Barbara. Dziękujemy także naszym part- nerom z Convergence Culture Consortium: Turner Broadcas- ting, Petrobras, MTV Networks, The Alchemists, GSD M, Nagravision, Yahoo!, Fidelity Investments oraz Internet Group do Brasil. Wiele zawdzięczamy pracownikom NYU Press, a konkret- nie Ericowi Zinnerowi i Ciarze McLaughlin, którzy pomogli poprowadzić ten projekt i dzielili się z nami sugestiami na każ- dym kroku. Ukłony kierujemy w stronę recenzentów za ocenę pierwszych wersji książki. Projekt tego kalibru nie zostałby został ukończony bez wsparcia, doradztwa i ekspertyzy kilku kluczowych osób: Zhana Li z University of Southern California, którego skrupu- latna lektura książki zmuszała do wzmożonego wysiłku na- wet przy najdrobniejszych szczegółach; Amandy Ford, której ciężka praca edytorska i administracyjna w funkcji asystentki Henry’ego w USC oraz w roli małżonki-pokrzepicielki (peł- nej zrozumienia) dla Sama w domu jest nie do przecenienia; Cynthii Jenkins, dostarczającej regularnej informacji zwrot- nej, korekt oraz wszelkiego rodzaju wsparcia na każdym kroku; Niny Huntemann, wsłuchującej się w długie wywody Joshuy; Sarah Banet-Weiser, będącej ważnym krytycznym partnerem intelektualnym, kwestionującym nasze argumenty w trosce o rygor analizy, oraz rodziny i przyjaciół, którzy za- pewniali moralne wsparcie, zainteresowanie, zachętę i zrozu- mienie tak potrzebne do posuwania tego projektu naprzód. Rozprzestrzenialne media Na koniec chcemy podziękować tym wszystkim, którzy poświęcili czas i energię, aby przedstawić swoją opinię na te- mat Rozprzestrzenialnych mediów, a są to: danah boyd, Scott Ellington, Mizuko Ito, Lynn Liccardo, Kim Moses, Whitney Phillips, Carol Sanford, Suzanne Scott, Sangita Shresthova, Lana Swartz, Jerry Swerling, Dessewffy Tibor, Nikki Usher, Lance Weiler, Pamela Wilson i Tim Wintle. i a n a w o k ę i z d o P Jak czytać tę książkę? Przewidujemy trzy grupy czytelnicze tej książki: medioznaw- ców, specjalistów od komunikacji oraz ludzi aktywnie two- rzących treści i dzielących się nimi, którzy są zainteresowani tym, w jaki sposób zmienia się przemysł medialny i nasza(e) kultura(y). Rozprzestrzenialne media zostały napisane po to, aby znaleźć wspólną płaszczyznę dyskusji między tymi odbior- cami i perspektywami przez nich reprezentowanymi. W czasie lektury jednak może się okazać, że niektóre fragmenty są kiero- wane do jednej z grup, a inne do drugiej. W takich przypadkach prosimy Czytelnika o wyrozumiałość i skorzystanie z okazji, by przyjrzeć się danemu zjawisku z innej perspektywy. Chcemy zachęcić wszystkich odbiorców rekrutujących się ze wskazanych trzech grup (oraz każdą osobę, która zainteresuje się zawar- tymi tu treściami), by nasze rozumowanie wykorzystali jako prowokację służącą zadaniu kilku podstawowych pytań o to, w jaki sposób zwykli ludzie wytwarzają znaczenia i wartości w zmieniającym się środowisku komunikacji. Wiele głównych tez prezentowanych w książce wypracowa- liśmy podczas Convergence Culture Consortium – projektu badawczego, który trwał pięć i pół roku (2005–2011) i miał na celu ułatwienie dialogu między tymi właśnie trzema grupami. Badania w ramach zawiązanego konsorcjum były prowadzone przez zespół wykładowców, pracowników i studentów zwią- zanych z programem porównawczych studiów nad mediami 24 MIT. Zespół ten współpracował z grupami medioznawców z całego świata, a także wieloma partnerami korporacyjny- mi, którzy finansowali projekt: firmy telewizyjne (Turner Broadcasting, MTV Networks), internetowe i zajmujące się technologią cyfrową (Yahoo!, Internet Group do Brasil, Na- gravision) oraz główne marki i specjaliści od marketingu (Pe- trobras, Fidelity Investments, agencja reklamowa GSD M czy agencja transmedialnej narracji The Alchemists). Konsorcjum utworzyło różnorakie fora przeznaczone do dyskutowania nad najważniejszymi zagadnieniami: konferencje Futures of Enter- tainment i Transmedia Hollywood, blogi, biuletyny, raporty i korporacyjne burze mózgów mające na celu skonfrontowanie tych trzech perspektyw ze sobą. Owocem projektu jest również społeczność, która ukształtowała się wokół corocznych konfe- rencji (wspomniane już Futures of Entertainment) poświęco- nych wymianie opinii i doświadczeń. Convergence Culture Consortium powstało z kilku powo- dów. Jednym z nich była rosnąca liczba studentów specjalizu- jących się w mediach, którzy szukali pracy poza środowiskiem akademickim; w przemyśle medialnym. Konsorcjum chciało pomóc im przekuwać sposób rozumowania charakterystyczny dla sal wykładowych w kreatywne „myślenie nowoczesnego lidera” (by użyć języka korporacji), które może przekształcić sektor mediów i marketingu. Nasz zespół zorientował się, że twórcy mediów i przedstawiciele przemysłu medialnego pre- zentujący owo „nowoczesne przywództwo” we własnych publi- kacjach i na platformach interesują się pracami prowadzonymi wewnątrz akademii. Rzeczywiście, wielu naszych partnerów korporacyjnych nie tylko wsparło te badania finansowo, ale także stało się aktywnymi współpracownikami projektu. Dia- log z nimi zasilił analizy nowymi informacjami. Z kolei oni mogli niektóre nasze refleksje zastosować w firmach i korpora- cjach. Konsorcjum zgromadziło w swoim obrębie społeczność Rozprzestrzenialne media ? ę k ż ą i s k ę t ć a t y z c k a J 25 naukowców i badaczy różnych dyscyplin zainteresowanych konstruktywnym dialogiem „uniwersytetu” i „branży”. Biorąc pod uwagę, jak silnie zamknięte bywają granice akademickiej debaty (włączając w to rozdział między kulturoznawstwem i naukami społecznymi lub, w szerszym zakresie, pomiędzy humanistyką a kierunkami biznesowymi), tym bardziej cie- szymy się z faktu tej interdyscyplinarnej współpracy w ramach zaproponowanej przez nas inicjatywy badawczej. Choć kiedyś wspólnie, we trzech, zarządzaliśmy konsor- cjum, to koniec końców zawodowe ścieżki poprowadziły nas w różne strony, by teraz przynieść różne perspektywy spo- glądania na zagadnienia omawiane w tej książce. Sam Ford pracuje w firmie zajmującej się strategiami komunikacyjny- mi, która jest konsultantem różnych marek i przedsiębiorstw medialnych; Joshua Green po okresie, gdy zarządzał akade- mickim programem badawczym poświęconym sektorowi mediów, para się doradztwem biznesowym dotyczącym stra- tegii cyfrowych; Henry Jenkins jest profesorem komunikacji, dziennikarstwa, sztuki filmowej i edukacji – sam nazywa sie- bie „aka-fanem”1, aby odzwierciedlić sposób, w jaki jego życie zawodowe łączy światy akademicki i fandomowy. W trakcie lektury Czytelnik znajdzie w tekście odniesie- nia do dodatkowych materiałów dostępnych w wersji elek- tronicznej. Jeśli odwiedzi stronę http://spreadablemedia.org2, 1 Termin pochodzący od słów academic (naukowiec) i fan (fan); odnosi się do uczonego, który jednocześnie jest fanem i należy do fandomu. Wszystkie przypisy dolne w książce pochodzą od tłumacza i redakcji (odnośniki zapisano cyframi arabskimi), zaś przypisy na końcu roz- działów – od autorów (odnośniki zapisano cyframi rzymskimi). 2 Gdy w dalszych partiach książki autorzy mówią o dodatkowych mate- riałach dostępnych w wersji elektronicznej, zawsze oznacza to odesłanie Czytelników pod wskazany adres. 26 znajdzie materiały przygotowane przez wielu autorów, którzy ukształtowali nasz tok wywodu i do których odwołujemy się bezpośrednio na stronach tej publikacji – są to studia przypad- ków, dogłębne analizy i kontrargumenty wobec przytaczanych na łamach tej książki rozważań. Czerpaliśmy obficie z tych re- fleksji, konsekwentnie zbierając je przez wszystkie te lata po to, by potem udostępnić. Wielu autorów, choć nie wszyscy, wcho- dziło w skład Convergence Culture Consortium i przemawia- ło na cyklicznych konferencjach, zostając tym samym częścią dyskursu, z którego wyłoniła się ta książka. Każdy z nas żywi silne emocje wobec omawianych tu za- gadnień, ale dołożyliśmy wszelkich starań, aby nie zakończyć naszej pracy publikacją o charakterze polemiki. Rozprzestrze- nialne media napędza bowiem wspólna chęć promowania dia- logu między badaczami mediów, specjalistami od komunika- cji, a także zwykłymi obywatelami, którzy wytwarzają treści i dzielą się nimi, jak również frustracja wynikająca z niektó- rych rodzajów podejść w tych grupach do problemów, które opisujemy. Po części ta książka jest wynikiem pewnego rozczarowa- nia tym, w jaki sposób niektóre firmy zareagowały na badaną przez nas „kulturę konwergencji”. Część z nich nadal ignoruje potencjał partycypacyjnego środowiska, wykorzystuje środki prawne, by ograniczać rolę oddolnego uczestnictwa i co wię- cej nie słucha tych samych odbiorców, z którymi usiłuje się komunikować. Co gorsza, wielu specjalistów od marketingu i producentów mediów przyjęło uproszczone wyobrażenia tych zjawisk. Wyobrażenia te zniekształcają sposób postrze- gania potrzeb, chęci i aktywności klientów. W ideach takich jak „treści wytworzone przez użytkownika” czy „markowe platformy” pomija się historię i siłę kultury uczestnictwa, a także próbuje zdefiniować współpracę wyłącznie na warun- kach korporacyjnych. Rozprzestrzenialne media ? ę k ż ą i s k ę t ć a t y z c k a J 27 Książka najlepiej posłuży tym czytelnikom z branży me- diów, którzy starają się słuchać swoich odbiorców i dostrze- gać „pełny obraz”, nie zaś tym szukającym prostych sposo- bów, by „wykorzystać” odbiorców, którym w założeniu firma ma służyć; by uczynić z nich „dźwignię handlu”. Rozprze- strzenialne media oferują przykłady rozmaitych niekorpo- racyjnych producentów mediów – organizacji non profit, aktywistów, kościołów, edukatorów i niezależnych artystów – którzy nawiązali silne relacje ze swoimi odbiorcami i którzy często myślą zarówno o tym, jakie cele przyświecają ludziom puszczającym w obieg ich treści, jak i o tym, dlaczego sami je wytwarzają. Krótko mówiąc, nasza publikacja dowodzi, że przedsię- biorstwa, które chcą długofalowo rozwijać się w środowisku „rozprzestrzenialnych mediów” to te, które wsłuchują się w odbiorców, troszczą się o nich, a ostatecznie odpowiadają na ich potrzeby w takim samym stopniu, w jakim realizują włas- ne cele biznesowe. Kolejne rozdziały dotyczyć będą między innymi różnych rodzących się społecznych oraz biznesowych praktyk, dzięki którym firmy mogą budować bardziej zrówno- ważone modele rozwoju. Mogą one kształtować takie relacje z odbiorcami, w których obie strony czerpać będą wzajemne korzyści z utraty korporacyjnej „kontroli”. Nasze cele są raczej reformatorskie, a nie rewolucyjne. Ofe- rujemy pragmatyczne porady w nadziei na zaistnienie bardziej sprawiedliwego rozkładu sił w społeczeństwie. Jako punkt wyjścia przyjmujemy, że tworzenie i obieg tekstów w dającej się przewidzieć przyszłości będą kształtowane przez system kapi- talistyczny, a także że większość ludzi nie zechce (i nie będzie mogła) zrezygnować z kultury komercyjnej. Nasze refleksje są zatem często skierowane w stronę korporacji. Zasady, które w sposób najbardziej bezpośredni wpływają na zdolność spo- łeczeństwa do wykorzystania siły mediów, są bowiem w znacz- 28 nej mierze kształtowane przez korporacyjnych decydentów, szczególnie w Stanach Zjednoczonych, ale i w kontekście glo- balnym. Kiedy środowisko akademickie występuje w roli stojących z zewnątrz krytyków władzy i sposobu funkcjonowania prze- mysłu, przynosi to oczywiście wiele wartości, ale zarazem sprawia, że związki pomiędzy kulturoznawstwem i medio- znawstwem a branżą przemysłów kreatywnych mają antago- nistyczny charakterI. Dlatego nasz projekt to swego rodzaju interwencja, która przybiera formę wspierania dialogu między przemysłem i akademią. Stąd też stosujemy inną niż w wielu pracach z zakresu badań kulturowych retorykę. Jesteśmy przy tym świadomi, że koncentracja na studiach przypadków i „naj- lepszych praktykach” może zostać odebrana przez niektórych czytelników jako „nadto przychylna” lub „nie dość krytycz- na”. Cóż, mamy podobne odczucia względem postaw „czysto krytycznych” i „nadto nieprzychylnych”, gdyż bagatelizują to, co rekonfiguruje się na naszych oczach w ekologii mediów. Sądzimy, że w naukowej refleksji o mediach trzeba wiedzieć, o co, a także przeciw czemu toczy się walka. W tej książce bez wahania popieramy rozszerzenie i zróżnicowanie sposobności do znaczącego uczestnictwa w decyzjach, które mają wpływ na naszą kulturę i społeczeństwo. Uważamy, że przedstawienie takiej pozytywnej dyskusji jest niezbędne, nawet jeśli Rozprze- strzenialne media wskazują na napięcia i nierówności w no- wym krajobrazie medialnym. Jednym z celów tej książki jest aktywna krytyka neoliberal- nej retoryki, która pojawiła się, gdy marketingowe i biznesowe modele zaczęły coraz wyraźniej uwzględniać kulturę uczest- nictwa. W Rozprzestrzenialnych mediach analizujemy, jak obecny dyskurs przemysłu zaciemnia obraz konfliktu między interesami firm medialnych/marek a ich odbiorcami. Opiera- my się na różnorodnych krytycznych głosach akademickich Rozprzestrzenialne media ? ę k ż ą i s k ę t ć a t y z c k a J 29 wymierzonych w logikę i praktykę Web 2.0 i skupiamy się na kwestiach dotyczących nadzoru użytkowników, bezpłatnej pracy i nierówności w dostępie oraz uczestnictwie. W analizie tej wskazujemy także, że logika przemysłu i akademicka kry- tyka zbyt często koncentrują się na wartości lub suwerenności jednostki, a nie na sieciach społecznych, za pośrednictwem których odbiorcy odgrywają czynną rolę w rozprzestrzenia- niu treściII. Rozprzestrzenialne media to książka o czymś więcej niż tylko o tym, jak technologia zmienia kulturę. Orędownicy no- wych technologii często piszą o tym, jak kolejne medium lub narzędzie zdemokratyzuje komunikację, natomiast krytycy mediów w większości koncentrują się na utracie kontroli przez obywateli, ponieważ platformy do dystrybucji treści medial- nych podlegają koncentracji własności. Tymczasem korporacje i przedstawiciele przemysłu medialnego regularnie wypowia- dają się o tym, że nowe platformy destabilizują ich funkcjo- nowanie (i być może powodują, że to oni „tracą kontrolę”). A przecież te nowe platformy komunikacyjne nie zmierzają do jakiegoś nieuchronnego „końca” – czy to do demokratyzacji, czy destabilizacji. To, co ludzie, zarówno profesjonaliści, jak i użytkownicy, zbiorowo i indywidualnie decydują się robić z nowymi technologiami, a także jakie rodzaje kultury produ- kują i rozprzestrzeniają przy użyciu tych narzędzi wciąż pod- lega różnym determinantom. Medioznawcy, praktycy z bran- ży mediów i aktywni uczestnicy, którzy pragną włączającego, sprawiedliwego, zdrowego krajobrazu medialnego, nie mogą zaakceptować takiej ewolucji platform medialnych i tworze- nia treści, która miałaby polegać jedynie na nowych rozwią- zaniach technologicznych. Chcemy zbadać napięcia między tymi różnymi perspektywami, ale także odkryć, czego w nich brakuje: wskazać na sposoby, w jakie aktywność połączonych jednostek już teraz pomaga, a także w przyszłości może to 30 robić, w kształtowaniu środowiska komunikacyjnego. Jeśli technologie i logiki nie podlegałyby zmianie, nasza publikacja byłaby bezcelowa. Ponadto system mediów jest czymś więcej niż tylko tech- nologiami, które go obsługują. Kultura napędza te zmiany; realia obecnej sytuacji komunikacyjnej są bardziej chaotyczne niż przedstawiciele którejkolwiek z przywołanych perspektyw chcieliby przyznać. Rozwój komunikacji sieciowej, zwłasz- cza w połączeniu z praktykami kultury uczestnictwa, oferu- je szereg nowych zasobów oraz ułatwia interwencje różnym grupom, które od dawna walczyły, aby ich głos został usły- szany. Nowe platformy dały sposobność zaistnienia zmianom społecznym, kulturowym, ekonomicznym, prawnym i poli- tycznym, a także okazję do różnorodności i demokratyzacji, o które warto walczyć. Warunki uczestnictwa są dostępne na wyciągnięcie ręki, choć będą dalej kształtowane w toku walk prawnych i ekonomicznych w ciągu najbliższych kilku dekad. Ta książka nie jest podręcznikiem pokazującym przemy- słom kreatywnym, jak zarabiać jeszcze więcej, wykorzystując rozwijające się platformy Web 2.0. Podobnie, zamiast konstru- ować przewodnik po sukcesie w mediach wirusowych, kwe- stionujemy ich logikę kulturową; pokazujemy, jak takie modele szkodzą odbiorcom, twórcom treści i przedsiębiorcom. W każ- dym badaniu przyglądamy się produktom i praktykom, które często są nam znane, ale kwestionujemy łatwe odpowiedzi oraz nadmiernie uproszczone sposoby rozumienia kultury, które są z nimi powiązane. Przepływ mediów jest kształtowany przez skomplikowane siły, odrzucamy więc proste rozwiązania na rzecz bardziej złożonych wyjaśnień. Naszym celem jest pomóc Czytelnikom lepiej zrozumieć przejście od kultury kształtowanej przez logikę tradycyjnego sytemu nadawczego w stronę kultury, w której pielęgnuje się oddolne uczestnictwo. Badamy, w jaki sposób ludzie w coraz Rozprzestrzenialne media bardziej usieciowionej kulturze odgrywają, dla własnych ce- lów, aktywną rolę w kształtowaniu przepływu mediów; jakie są konsekwencje tych zmian dla wszystkich zainteresowa- nych grup oraz jakie znaczące wyzwania, frustracje i kom- plikacje może powodować produkcja i obieg treści w świecie rozprzestrzenialnych mediów. Bronimy kolektywnego prawa obywateli do znaczeniotwórczego uczestnictwa w kulturze. W Rozprzestrzenialnych mediach proponujemy takie podej- ście do produkcji, promocji i cyrkulacji treści, które zachęca do darzenia większym szacunkiem oddolnego pośrednictwa uczestników komunikacji, jednocześnie zwracając uwagę na tarcia występujące, kiedy treści przemieszczają się między sfe- rami o charakterze komercyjnym i niekomercyjnym. Rozprzestrzenialne media są teraz dosłownie i w przenośni w twoich rękach. Zrób z nimi, co uważasz za stosowne. Prze- czytaj tę książkę; debatuj o niej; skrytykuj ją; wyrzuć do kosza. Przede wszystkim jednak podejmij dyskusję, którą tutaj zaczy- namy. Daj znać tym wszystkim, którzy w twojej opinii mogą być zainteresowani tym tematem. Przekształcaj nasze koncep- cje w toku kolejnych rozmów. Opieraj się na tezach, które do ciebie przemawiają. Sprzeciw się tym, które cię nie przekonują. Tak właśnie działają rozprzestrzenialne media. ? ę k ż ą i s k ę t ć a t y z c k a J 31 I Trzeba pamiętać, że pomimo tej ogólnej tendencji są, zaangażowani w różne projekty, medioznawcy, którzy wybierają podejście oparte na współpracy, by znaleźć efektywne sposoby na relacje z przedstawiciela- mi branży medialnej. Mamy nadzieję, że Rozprzestrzenialne media przy- czynią się do wzmocnienia takiej postawy. II Na potrzeby niniejszej książki wprowadzamy rozróżnienie między por- talami społecznościowymi, takimi jak Facebook, oraz szerszą koncepcją sieci społecznych, która odnosi się do powiązań zachodzących wśród społecznych agentów; portale społecznościowe mogą służyć jako narzę- dzie do utrzymania i rozbudowy sieci społecznych, ale tylko nieliczne sieci społeczne będą składać się wyłącznie z osób, które spotkały się na Facebooku. Wprowadzenie Dlaczego media się rozprzestrzeniają? Książka ta jest poświęcona rozmaitym sposobom, w jakie dys- trybuowane są dziś treści – tym inicjowanym oddolnie i odgór- nie, w projektach niezależnych i komercyjnych. Badając obieg treści, obserwujemy również, jak w ramach różnych ekonomik składających się na rynek medialny tworzą się wartości i zna- czenia. Nasz przekaz jest prosty i bezpośredni: to, co się nie rozprzestrzenia – umiera. Nie interesują nas w tym miejscu takie rodzaje dystrybu- cji, które były w przeszłości przedmiotem uwagi wydawców – czyli skoncentrowane na tym na przykład, jak wielu czytelni- ków sięgnie dziś po poranne wydanie „New York Timesa” lub „Wall Street Journal”. Każdy wydawca może łatwo przedstawić taki obieg, szczególnie odkąd cenniki reklamowe są oparte na wskaźnikach poczytności. Przy tak pojmowanej cyrkulacji tre- ści chodzi o to, by uczynić z odbiorców swego rodzaju pojemniki na masowo produkowane i rozpowszechniane treści: oczy wle- pione w ekrany (to zliczają nadawcy telewizji), tyłki w fotelach i krzesłach (dla przemysłu filmowego i sportowego) oraz inne części ciała, jakie stają się przedmiotem uwagi marek i korpora- cji medialnych. Tego rodzaju definicje cyrkulacji mówią jednak tylko o dystrybucji, w której przepływy treści są w dużej mierze, lub wyłącznie, kontrolowane przez cel biznesowy, czyli przez produkcję i sprzedaż. Taka logika dystrybucji świetnie stosu- je się do świata nadawców medialnych, w którym wąska grupa 34 producentów, takich jak Random House, CBS, Warner Brothers, wytwarza konkretne produkty dla masowej publiczności. W naszej publikacji proponujemy coś innego: analizę ro- dzącego się hybrydowego modelu rozpowszechniania treści, w którym zarówno siły odgórne, jak i oddolne kształtują spo- sób, w jaki zasoby dzielone są w obrębie kultur i pomiędzy nimi – jest on bardziej partycypacyjny (i zarazem chaotyczny). To podejmowane przez nas decyzje, czy przekazać dalej tekst – zatweetować o najnowszej gafie kandydata na prezydenta, przesłać e-mailowo przepis Niemana Marcusa na ciasteczka czy też udostępnić wideo okradającej sklep mewy – przekształ- cają krajobraz medialny. Zwrot od dystrybucji do cyrkulacji jest sygnałem przesu- nięcia w kierunku bardziej partycypacyjnego modelu kultury, w którym odbiorcy to już nie tylko konsumenci przekazów dla nich skonstruowanych, ale ludzie kształtujący, rozpo- wszechniający, remiksujący i zmieniający treści medialne na wiele sposobów, które trudno było do tej pory przewidzieć. Odbiorcy ci podejmują tego typu działania nie jako odizolo- wane jednostki, ale w ramach większych społeczności i sieci, co pozwala im na rozprzestrzenianie treści znacznie poza ich bezpośrednie geograficzne sąsiedztwo. Henry Jenkins (1992) ukuł termin „kultura uczestnictwa”, by opisać produkcję kul- turową oraz interakcje społeczne w ramach społeczności fa- nowskich i – w pierwotnym zamyśle – odróżnić działania po- dejmowane przez fanów od innych form konsumpcji mediów. Pojęcie to jednak ewoluowało i stopniowo zaczęło odnosić się do wielu różnych grup, które wykorzystują produkcję oraz dystrybucję medialną na użytek swoich wspólnotowych inte- resów. Badacze zaś włączyli zagadnienia związane ze społecz- nościami fanowskimi w szerszy dyskurs na temat partycypacji odbywającej się w obrębie mediów i za ich pośrednictwem. Autorzy dotychczasowych publikacji omawiających kultu- Rozprzestrzenialne media j i i ? ą a n e z r t s e z r p z o r ę i s a d e m o g e z c a D l 35 ry uczestnictwa koncentrowali się na praktykach odbioru i wytwarzania treści – w tej książce rozszerzamy taki sposób myślenia, by móc analizować rolę, jaką usieciowione spo- łeczności odgrywają w kształtowaniu obiegów medialnych. Odbiorcy odciskają swoje piętno na tym procesie poprzez ak- tywne kształtowanie przepływu treści, zaś producenci, twórcy marek, specjaliści ds. obsługi klienta czy od komunikacji kor- poracyjnej zaczynają dostrzegać motywowaną ekonomicznie potrzebę aktywnego wsłuchiwania się w ich głos i odpowia- dania na niego. Wielu twórców boryka się ze wzrostem popularności od- dolnych praktyk odbiorczych, a tymczasem wciąż powstają narzędzia komunikacji online wspierające nieformalne i na- tychmiastowe przepływy treści. Platformy te oferują nowe możliwości przekazywania treści medialnych oraz, w ramach tych procesów, poszukują modeli, które generują przychody płynące z aktywności użytkowników. Pomimo że dzięki tym nowym narzędziom nastąpiło znaczne poszerzenie kanałów dystrybucji, to jednak nadal ludzkie interakcje kształtują się przede wszystkim poprzez ustne rekomendacje i dzielenie się treściami medialnymi. Nie ma pewnie nic bardziej ludzkiego niż dzielenie się historiami – niezależnie czy dzieje się to w krę- gu wokół ogniska, czy w wirtualnych „chmurach” (jeśli można się tak wyrazić). Musimy więc być ostrożni w ferowaniu wyro- ków głoszących, że coraz bardziej partycypacyjną naturę roz- przestrzeniania treści można wyjaśnić wyłącznie i całkowicie rozwojem infrastruktury technicznej – nawet jeśli to właśnie nowe technologie odgrywają kluczową rolę w umożliwieniu przemian, które opisujemy w tej książce. W naszej publikacji skupiamy się na społecznych teoriach i kulturowych praktykach, dzięki którym powstały i zyskały popularność nowe platformy; na teoriach, które wyjaśniają nie tylko w jaki sposób, ale również dlaczego udostępnianie stało 36 się tak powszechną praktyką. Nie zakładamy jednak, że nowe platformy wyzwoliły ludzi od starych ograniczeń. Sugeruje- my raczej, że afordancje1 mediów cyfrowych funkcjonują jak katalizator służący ponownemu konceptualizowaniu innych aspektów kultury, przemyśleniu stosunków społecznych, powtórnemu określeniu zasad partycypacji kulturowej i po- litycznej, rewizji oczekiwań ekonomicznych i rekonfiguracji struktur prawnych. W książce używamy takich terminów, jak „rozprzestrzenia- nie”, „rozprzestrzenialne”, „rozprzestrzenialność”, by opisać nowe, coraz bardziej powszechne, formy obiegu treści. Pojęcie „rozprzestrzenialność” (zdolność do rozprzestrzeniania) od- nosi się do potencjału odbiorców – zarówno technicznego, jak i kulturowego – związanego z udostępnianiem treści dla swoich własnych celów, czasem zgodnie z wolą dysponentów praw au- torskich, czasem wbrew tej woli. Podczas pracy nad książką spot- kaliśmy się jednakże z krytyką terminu „rozprzestrzenialny”2 sugerującą, że jest on bardziej odpowiedni do opisywania topio- nego sera lub masła orzechowego (słowo to wiąże się też z ang. stickiness – „przyczepność” i „lepkość”, co zaraz również wyjaś- 1 2 Ang. affordance – pojęcie stosowane w nomenklaturze naukowej (m.in. psychologia poznawcza, psychologia percepcji, badania nad sztuczną inte- ligencją) określające sposoby i możliwości oddziaływania na obiekty. Ter- min został wprowadzony do psychologii przez Jamesa Gibsona w artykule z 1977 r. The Theory of Affordances. W 1988 r. Donald Norman w książce The Design of Everyday Things powiązał afordancje z teoriami interakcji czło- wieka z komputerem. W kontekście mediów rozprzestrzenialnych afordan- cje dotyczą zarówno tego rodzaju szeroko rozumianych interakcji oraz ich wpływu na percepcję, jak i np. hiperłączy zakończonych tzw. znakiem za- chęty (np. czytaj więcej «). Polskie odpowiedniki tego słowa to przyzwolenia, udogodnienia i dostarczany. Ang. spreadable to także „rozsmarowywalny”. Rozprzestrzenialne media j i i ? ą a n e z r t s e z r p z o r ę i s a d e m o g e z c a D l 37 nimy). Warto myśleć o „rozprzestrzenialności” jak o pewnego rodzaju skrócie – niczym nierozwinięty jeszcze artykuł w Wi- kipedii – jest ona bowiem tym, wokół czego można zbudować dyskusję. Naszym celem nie jest stworzenie nowego, modne- go terminu. Chcemy za to zachęcić Czytelników, by przemy- śleli metafory, których wszyscy używamy, mówiąc o tym, jak w obiegu kulturowym przemieszczają się treści. Chcemy zakwe- stionować terminologię, która zniekształca sposób rozumienia tych kwestii i kontynuować poszukiwania określeń, które lepiej oddają skomplikowane procesy angażowania się odbiorców w obieg treści medialnych. Uwaga, jaką skupiamy na terminologii, to coś więcej niż tylko akademickie zainteresowanie semantyką. Wierzymy głęboko, że język ma znaczenie a metafory, których używamy do opisu dostrzeganych przez nas wzorów, kształtują sposób, w jaki rozumiemy świat. Stajemy się ślepi na pewne fenomeny i uprzedzeni wobec innych. Dzięki dyskusji nad „rozprzestrze- nialnymi mediami” chcemy nakreślić bardziej zniuansowany obraz tego, jak i dlaczego treści się rozprzestrzeniają. Pragnie- my też zachęcić naszych Czytelników do zaakceptowania ho- listycznego i zrównoważonego modelu rozumienia sposobów funkcjonowania kultury cyfrowej oraz do pomocy w jego dal- szej rozbudowie. Przyczepne treści, rozprzestrzenialne praktyki „Rozprzestrzenialność” odnosi się do następujących kwestii: do zasobów technicznych, które sprawiają, że dystrybucja jed- nych rodzajów treści jest łatwiejsza niż innych, do struktur ekonomicznych, które wspierają lub ograniczają ten obieg, do cech tekstów medialnych, które mogą wzmacniać motywację społeczności do udostępniania materiałów, oraz do sieci spo- łecznych, które łączą ludzi wymieniających się między sobą bitami pełnymi znaczeń.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Rozprzestrzenialne media. Jak powstają wartości i znaczenia w usieciowionej kulturze
Autor:
, ,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: