Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00176 005956 14495042 na godz. na dobę w sumie
Siła pozytywnych opinii - ebook/pdf
Siła pozytywnych opinii - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 283
Wydawca: MT Biznes Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-7746-101-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> zarządzanie i marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Ostentacyjna reklama i wyrafinowane kampanie marketingowe tracą swoją siłę oddziaływania. Dzisiaj biznes napędza marketing szeptany. Jak dowodzą badania, ludzie wprost nie mogą oprzeć się pokusie polecania produktów i usług swoim przyjaciołom – to instynktowne działanie, głęboko zakorzenione w naszym mózgu. Mądra firma potrafi wykorzystać to silne pragnienie dla własnych celów. Ekspert ds. marketingu, John Jantsch, przedstawia praktyczne rozwiązania, umożliwiające wykorzystanie poleceń w celu zapewnienia sobie stałego napływu nowych klientów. Jeżeli tylko będą zadowoleni, z pewnością polecą firmę kolejnym osobom. Oto kilka wskazówek:

* Rozmawiaj z klientami, zamiast do nich przemawiać.

* Sprzedawcy to najważniejsi członkowie twojego zespołu marketingowego.

* Przekazuj klientom odpowiednie informacje.

Sekret pozyskiwania poleceń tkwi w znajomości cyklu rekomendacyjnego. Firma może stworzyć taki skuteczny mechanizm polecania innym osobom poprzez sprawne przeprowadzanie potencjalnego klienta przez kolejne fazy: wiem, lubię, ufam, próbuję, kupuję, powtarzam, polecam. Jantsch twierdzi, że jeśli wszyscy członkowie organizacji będą mieli ten schemat cały czas na uwadze, firma będzie generować polecenia niczym dobrze naoliwiona maszyna. Ten praktyczny, błyskotliwy i oryginalny przewodnik to ważna lektura dla każdego, kto chce zapewnić swojej firmie rozwój bez konieczności wyasygnowania dużych środków na działalność marketingową.

O AUTORZE

John Jantsch jest trenerem ds. marketingu i technologii cyfrowych, a także autorem nagradzanych publikacji społecznościowych oraz biblii marketingu w małej firmie, czyli książki Duct Tape Marketing.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

SIŁA SIŁA POZYTYWNYCH POZYTYWNYCH OPINII OPINII Dla wszystkich odważnych, mądrych, zaangażowanych, rzutkich, pełnych pasji, kreatywnych i gotowych przystosowywać się do nowych warunków właścicieli małych firm, dzięki którym świat stwarza nam lepsze warunki do życia, pracy i rozwoju. John Jantsch SIŁA SIŁA SIŁA POZYTYWNYCH POZYTYWNYCH POZYTYWNYCH OPINII OPINII Jak efektywnie wykorzystać najlepszy kanał informacyjny do reklamy Twojej firmy Przekład Magda Witkowska Tytuł oryginału: The RefeRRal engine Teaching Your Business To MarkeT iTself Przekład: Magda Witkowska redakcja: Milena schefs Projekt okładki: amadeusz Targoński Zdjęcie na okładce: © Vectomart | Dreamstime.com skład: Wladzimier Michnievič, PerfecT MagenTa copyright © John Jantsch, 2010. all rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. copyright © 2010 for the Polish edition by MT Biznes ltd. all rights reserved. This edition published by arrangement with Portfolio, a member of Penguin group (usa) inc. Warszawa 2011 MT Biznes sp. z o.o. ul. oksywska 32, 01-694 Warszawa tel./faks (22) 632 64 20 www.mtbiznes.pl e-mail: info@mtbiznes.pl Z pliku zostały usunięte puste strony. isBn 978-83-7746-101-3 Spis treści Podziękowania .............................................................................. 7 Wprowadzenie ............................................................................... 9 Rozdział 1 fakty na temat polecania ...................................... 11 Rozdział 2 Polecanie rozłożone na czynniki pierwsze ............. 22 Rozdział 3 Droga do poleceń .................................................. 47 Rozdział 4 system poleceń – spojrzenie ogólne ....................... 75 Rozdział 5 autentyczna strategia ............................................ 89 Rozdział 6 Treści jako narzędzie marketingu ......................... 119 Rozdział 7 strategie zespolenia ............................................. 148 Rozdział 8 sieć kontaktów z klientami ................................. 186 Rozdział 9 sieć kontaktów z partnerami strategicznymi ........ 217 Rozdział 10 gotowi do odbioru ............................................. 232 Rozdział 11 konkretne kampanie rekomendacyjne ................ 247 Rozdział 12 lapidarne sugestie ............................................... 263 Rozdział 13 Warsztaty ............................................................ 277 5 www.mtbiznes.pl Podziękowania Przede wszystkim chciałbym podziękować mojej rodzinie za to, że mnie nieustannie zachęcała, wspierała i sprowadzała na ziemię. na moje wyrazy uznania zasługują również czytelnicy, subskry- benci i klienci, którzy uczestniczyli w tym projekcie bądź bezpośred- nio (opowiadając mi konkretne historie), bądź pośrednio (przytaczając opowieści innych lub kierując mnie do odpowiednich osób). a oto inne osoby i gremia, którym serdecznie dziękuję: Duct Tape Marketing coach network, w szczególności cidnee stephen oraz Joe constantino – za wiarę w wielką ideę wspólnej sieci kontaktów. autorzy opracowań i eksperci biznesowi, którzy inspirowali mnie do ciągłego doskonalenia się w swoim rzemiośle – w szczególności seth godin, Brian clark, guy kawasaki, David Meerman scott, chris Brogan oraz anita campbell. David Moldawer – za doprowadzenie do przyjęcia tego projektu przez wydawnictwo Portfolio i wysiłki, dzięki którym moje pomysły ukazały się drukiem. steve hanselman z levelfiveMedia – mój przyjaciel i agent lite- racki, który nieustannie mnie wspiera. Wspaniały zespół federated Media – mojego najważniejszego part- nera strategicznego. rachel Burd – za wysiłek redaktorski; żałuję, że na co dzień nie mogę korzystać z jej pomocy. 7 www.mtbiznes.pl Wprowadzenie Ta książka porusza problematykę poleceń, jednak oferuje coś wię- cej niż tylko kolejny zestaw porad i wskazówek dotyczących po- zyskiwania nowych kontaktów. Siła pozytywnych opinii to systematycz- ne podejście do kreowania pozytywnego rozgłosu jako kompleksowej strategii marketingowej. Można to ująć bardziej ogólnie i stwierdzić, że książka ta przedstawia nowy, lepszy sposób robienia interesów. kiedyś marketer tworzył produkt lub markę, przekazywał atrak- cyjny komunikat, a następnie wysyłał w teren sprzedawców, którzy mieli za zadanie polować na nowych klientów. W ostatnich latach do- szło jednak do poważnych zmian w tym modelu, w znacznej mierze spowodowanych gwałtownym wzrostem popularności narzędzi i sieci internetowych. Dziś bieżący i potencjalni klienci aktywnie przyczy- niają się do powstawania produktów, usług i marek, a także zasad po- zycjonowania, komunikatów marketingowych i rozgłosu. Taki stan rzeczy ma swoje zalety i wady. Z niniejszej książki dowiesz się, w jaki sposób opracować strategię, która skłoni klientów i partnerów do ochotniczego udziału w twoich działaniach marketingowych oraz upowszechniania informacji o two- ich produktach i usługach wśród znajomych, sąsiadów czy współpra- cowników. nakłanianie kogoś do ochotniczego działania na twoją rzecz może się wydawać nieco dziwną koncepcją, jak jednak wkrótce się przekonasz, jej realizacja w praktyce ma tak dużą moc, że miłośni- cy twojej marki po prostu nie będą dostrzegać innej możliwości, jak tylko chwalić cię na prawo i lewo. Zanim zaczniemy, chciałbym cię jednak przestrzec: budowanie fir- my, która odniesie sukces dzięki poleceniom, to nie zabawa na jeden weekend. Będziesz musiał spojrzeć na swoją działalność oraz marke- ting z zupełnie nowej perspektywy. Jeżeli zdecydujesz się towarzyszyć mi w tej podróży, będziesz musiał dokonać całkowitej transformacji 9 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii swojej dotychczasowej strategii marketingowej, odejść od powszechnie szanowanej „wiedzy” biznesowej, a być może zmienić nawet podsta- wowe elementy swojego modelu biznesowego. Pragnę podzielić się w tym miejscu moimi osobistymi doświadcze- niami z nadzieją na to, że będzie ci łatwiej zacząć myśleć w innych kategoriach. Pewnego dnia wspólnie z żoną znaleźliśmy się w sklepie rei, ofe- rującym sprzęt outdoorowy. Moja żona wypatrzyła kurtkę, która bar- dzo jej się spodobała, więc postanowiliśmy ją kupić. kilka tygodni później braliśmy udział w pewnym wydarzeniu o charakterze rekre- acyjnym, więc moja żona miała okazję założyć swoją nową kurtkę. gdy wychodziliśmy z domu, sięgnęła do kieszeni i znalazła w niej niewielką kartkę. Wyjęła ją, spodziewając się znaleźć na niej coś w stylu: „sprawdzo- no przez nr 48”, tymczasem napis na kartce głosił: „Jesteś przepięk- na!”. To proste i zupełnie nieoczekiwane stwierdzenie zapewniło jej doskonały humor na całą resztę dnia. oczywiście oboje zaczęliśmy się zastanawiać, kto jest producentem tej kurtki. Zajrzałem na odpowied- nią stronę internetową i w ten oto sposób dowiedziałem się o istnieniu fantastycznej niewielkiej firmy odzieżowej isis (www.isisforwomen.com) z Burlington w stanie Vermont. Ten akt kreatywności, niemający nic wspólnego z jakością, krojem czy kolorem kurtki mojej żony, wzbudził w nas obojgu ciepłe myśli na temat tej firmy i skłonił do polecania jej wszystkim potencjalnie zainteresowanym jej ofertą. cóż zresztą innego właśnie robię? Proponuję zatem, abyśmy zajęli się twoim systemem poleceń. 10 www.mtbiznes.pl 1Rozdział Fakty na temat polecania niech sobie ludzie mówią, co chcą, prawda jest taka, że w bizne- sie nie ma żadnych tajemnic ani sekretów – są tylko prawdy, których nie nauczyłeś się jeszcze stosować w praktyce. niniejsza książ- ka pomoże ci podjąć na ich podstawie konkretne kroki – pomoże ci połączyć innowacyjność i działanie w celu osiągnięcia wzrostu. Zacznijmy jednak od krótkiej lekcji fizjologii. chcesz wiedzieć, dlaczego generowanie poleceń okazuje się jedną z najskuteczniejszych, a jednocześnie najbardziej ulotnych form marketingu? W ludzkim mózgu znajduje się niewielki ośrodek, zwany pod- wzgórzem. odpowiada on za sterowanie takimi emocjami i uczucia- mi, jak pociąg seksualny, pragnienie i głód, instynkt macierzyński, agresja, przyjemność, a także (w pewnym stopniu) skłonność do pole- cania czegoś innym. Podwzgórze ceni sobie gratyfikację. To w tym ośrodku rodzi się przyjemność płynąca z czynienia dobra i bycia za to docenianym, a także nasza potrzeba odwoływania się do czegoś większego i waż- niejszego niż my sami. W nim należy upatrywać źródła społecznej motywacji do polecania. człowiek jest fizjologicznie uwarunkowany do polecania czegoś in- nym. Właśnie dlatego tak wiele firm z powodzeniem stosuje tylko tę jedną strategię, odnosząc dzięki niej sukcesy. Fakt nr 1. Ludzie polecają, ponieważ czują taką potrzebę Jeżeli należysz do ludzi, którzy nie mają śmiałości rozmawiać o pole- ceniach, a co dopiero o nie prosić, powinieneś uświadomić sobie kilka następujących rzeczy: 11 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii Ocenianie i polecanie to przejaw działania instynktu samoza- chowawczego. Zastanów się nad tym. co się dzieje, gdy ktoś cię pyta o dobrego krawca? Jeżeli takiego znasz, to go polecasz, a jeśli nie, zaczy- nasz się zastanawiać, może nawet dzwonisz w jedno lub dwa miejsca. Podświadomie zdajemy sobie sprawę, że kiedyś sami będziemy potrze- bować dobrej wskazówki, więc dzielimy się posiadaną wiedzą z członka- mi społeczności, którzy w rezultacie zaciągają u nas swego rodzaju dług wdzięczności na przyszłość. Przypuszczam, że taki sposób działania wy- kształcił się w czasach, gdy posiadanie dobrych informacji na temat te- renów łowieckich i połowowych mogło być kwestią życia lub śmierci. Polecamy, ponieważ zależy nam na kontaktach z innymi. Zy- skanie statusu przydatnego źródła informacji, w tym również poleceń, to doskonały sposób na nawiązywanie kontaktów z innymi. Przypo- mnij sobie, jak chętnie zareagowałeś, gdy ktoś ostatnio zapytał cię o drogę. Przedstawiłeś mu znane sobie wskazówki i ulubione skróty, które pozwalają ominąć korki. Wszyscy postępujemy w ten sposób. Po- lecanie to wysoce satysfakcjonujący sposób nawiązywania relacji z in- nymi ludźmi – prośba o polecenia stanowi drugą stronę tego samego medalu. Moim zdaniem rozwój wielu popularnych portali społeczno- ściowych można skojarzyć z faktem, że ludzie uwielbiają się do siebie zbliżać i skupiać się wokół wspólnych pomysłów czy koncepcji. Poprosiłem kilku członków jednej z moich biznesowych grup net- workingowych, aby opowiedzieli mi o swoich ulubionych firmach. Tammy redmon, trenerka biznesowa z seattle (www.tammyredmon. com), udzieliła mi takiej oto pouczającej odpowiedzi: „Jednym z na- szych ulubionych miejsc jest Voodoo Doughnouts. To taka zupełnie niesamowita klitka na rogu Trzeciej i Burnside w Portland w stanie oregon, która może pomieścić maksymalnie osiem, dziesięć osób. ich sztandarowy pączek Voodoo Doughnut nie ma sobie równych, a kre- atywność poszczególnych produktów po prostu zapiera dech w pier- siach. nie musisz lubić pączków, ale musisz tam zajrzeć dla samego doświadczenia. Punkt obowiązkowy dla wszystkich odwiedzających Portland. Tylko przygotuj się na to, że postoisz w kolejce. Za każdym razem, gdy się tam zjawiam, kolejka liczy dobrze ponad trzydzieści osób i zakręca aż za róg ulicy. Poważnie! »sekret tkwi w dziurce!«”. 12 www.mtbiznes.pl Fakty na temat poLecania Polecamy, ponieważ w ten sposób gromadzimy swego rodzaju kapitał społeczny. Polecenie komuś czegoś przypomina nieco złoże- nie depozytu. ludzie postępują zgodnie z pewnym prawem natury: zrób coś dla mnie, a automatycznie poczuję się zobowiązany do re- wanżu. niektórzy koncentrują się właśnie na gromadzeniu jak naj- większych zasobów kapitału społecznego. Takie myślenie powoduje, że przeobrażają się w chodzące bazy danych. status osoby, do której warto udać się po polecenie, to bardzo wartościowy atut. Powinieneś mieć jednak świadomość, że kapitał społeczny i kapitał w pieniądzu rządzą się odmiennymi prawami. gromadzenie kapitału społecznego następuje w wyniku urzeczywistnienia chęci pomagania innym, a nie wzbogacania się, a aktywność ta nie wymaga żadnej rygorystycznej formy księgowości – wszechświat znakomicie radzi sobie z oddawa- niem tego, co zostało dane. Fakt nr 2. Biznes zawsze wiąże się z ryzykiem Problem polega na tym, że ów niewielki, choć niezwykle istotny ośro- dek, jakim jest podwzgórze, odpowiada również za monitorowanie, kontrolę i analizę najpotężniejszej z emocji, a mianowicie strachu. nie- ustannie (choć często podświadomie) oceniamy oraz porównujemy przyjemność i strach, korzyść i ból. każde kolejne podjęte przez nas działanie najprawdopodobniej stanie się źródłem jednej z tych emocji. nie ulega wątpliwości, że zostaliśmy fizjologicznie uwarunkowani do polecania różnych rzeczy innym. nie można jednak zapominać, że takie działanie wiąże się z potencjalnym ryzykiem. Polecając coś ko- muś, narażamy na szwank zaufanie, którym darzy nas druga osoba – teraz bowiem wiele zależy od wskazanego przez nas człowieka lub wskazanej firmy. oczywiście poziom ryzyka podejmowanego w takiej sytuacji zależy od skali potrzeb drugiej osoby. Zdecydowanie większe ryzyko wiąże się z polecaniem przyjacielowi dobrego księgowego niż restauracji, w której znajdzie prawdziwie tajskie jedzenie. kiedy przejdziemy do szczegóło- 13 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii wego omawiania strategii i taktyk stosowanych w autentycznych fir- mach wykorzystujących polecenia, przekonasz się, że praktycznie w każ- dej sytuacji podejście do marketingu oparte na zaufaniu pozwala zmniejszyć strach i ograniczyć ryzyko po stronie polecającego. nie ma pewniejszego sposobu na eliminację tego ryzyka niż stwo- rzenie firmy lub produktu, które przemówią do klienta zarówno na poziomie racjonalnym, jak i emocjonalnym. fred reichheld, autor książki Decydujące pytanie, słusznie wspomi- na o głowie i sercu. Decyzję o poleceniu komuś konkretnej firmy podejmuje się w taki sam sposób, jak decyzję nabywczą. rozważamy jednocześnie, czy dany produkt jest przystępny cenowo, czy nam odpowiada i czy w od- powiedni sposób zaspokaja konkretną potrzebę (głowa), a także czy wyglądamy z nim dobrze, czy dobrze się z nim czujemy i czy sprawia nam radość (serce). Jeżeli powab emocjonalny danej rzeczy jest bardzo silny, jesteśmy w stanie wytłumaczyć sobie, że ewentualne niedostatki dostrzegane na poziomie racjonalnym (na przykład wysoka cena) nie są tak istotne. Większość firm koncentruje się na elementach racjonalnych – ce- nie, cechach, korzyściach, pożądanych efektach – i jednocześnie igno- ruje doznania emocjonalne, stanowiące nieodłączny element całkowi- tego doświadczenia klienta. ludzie nie odczuwają silnych emocji w związku ze zwykłymi pro- duktami, odpowiednimi efektami czy dobrą ceną. rozmawiają tylko o tym, co ich zaskoczyło lub spowodowało, że poczuli się świetnie sami ze sobą – o tym, co w rezultacie wyeliminowało poczucie ryzyka związanego z zawieraniem transakcji z daną firmą. nie wystarczy dysponować dobrym rozwiązaniem. firmy, o któ- rych się mówi, oferują dobre rozwiązania, wzbogacone o całościowe doświadczenie, które fascynuje, zachwyca lub zaskakuje klienta i skła- nia go do dobrowolnego opowiadania o tym innym. nona Jordan (Biznik.com/members/nona-jordan), indywidualna prze- wodniczka życiowa i instruktorka jogi z Włoch, opowiedziała mi o na- stępującym zaskakującym doświadczeniu: „Przed wakacjami zamówi- łam śpiewającą misę od fabeku. Podczas wyjazdu sprawdziłam 14 www.mtbiznes.pl Fakty na temat poLecania skrzynkę mailową i znalazłam w niej wiadomość z podziękowaniem oraz informacją, że misa została już wysłana. oprócz tego fabeku po- chwalił również moją stronę internetową, a z treści wiadomości wyni- kało, że faktycznie dobrze się po niej rozejrzał, co bardzo mnie ucie- szyło. ale to nie wszystko. gdy odebrałam dzisiaj paczkę, dobrałam się do niej już na parkingu – nie mogłam się doczekać, kiedy zobaczę misę. Byłam naprawdę zaskoczona i zachwycona, gdy pierwszą rzeczą, którą ujrzałam, była odręcznie wypisana kartka. Przekopując się przez kolejne warstwy materiału ochronnego, znalazłam też opakowanie ka- dzidełek zapachowych. genialne! c o w i ę c e j, jakby tego było mało, sama misa była zapakowana, jak gdyby została przygotowana jako prezent. uśmiech do dziś nie schodzi mi z twarzy, naprawdę”. Fakt nr 3. o nudnych firmach nikt nie opowiada W jednym z odcinków podcastu marketingowego zatytułowanego Duct Tape Marketing zamieściłem wywiad z sethem godinem, wybit- nym filozofem marketingu i autorem takich książek, jak Fioletowa krowa czy Dołek, czyli kiedy brnąć, a kiedy rezygnować. rozmawiali- śmy o poleceniach i rozgłosie, więc seth – jak to ma w zwyczaju – podzielił się ze mną prawdziwą perełką. „rynek nie mówi o tobie – zaczął seth – z pewnego konkretnego powodu. Jesteś nudny. co więcej, prawdopodobnie jesteś nudny zu- pełnie celowo. Masz nudny cennik, bo tak jest bezpieczniej. Działasz w nudnym miejscu, ponieważ szaleństwem byłoby robić to gdzie in- dziej. oferujesz nudne produkty, ponieważ właśnie tego chce rynek”. scott ginsberg, prelegent i autor książek, to ktoś, o kim ciągle się mówi. gdybyś spotkał go w jakimś zatłoczonym pomieszczeniu, prawdo- podobnie stwierdziłbyś, że to skromny, uprzejmy, miły i pełen energii facet. Prawdopodobnie miałby na sobie wytarte dżinsy i sandały, a na jego głowie dostrzegłbyś celowo rozczochrane włosy, jakże popularne wśród pokolenia dzisiejszych dwudziestokilkulatków. na pierwszy 15 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii rzut oka nie dostrzegłbyś w nim nic szczególnego – być może poza tym, że wszyscy do niego podchodzą. W restauracji, na lotnisku, podczas zebrania, w kolejce w kawiarni, w autobusie, wszędzie rozgrywa się ten sam scenariusz. najpierw po- jawiają się spojrzenia, potem ciche szepty między znajomymi, aż wreszcie ktoś podchodzi do ginsberga i mówi coś w stylu: „koleś, no- sisz plakietkę z imieniem!”. To prawda, na jego kurtce zawsze widnieje plakietka z napisem: „cześć, jestem scott”. i tak zaczyna się rozmowa. scott ginsberg zaczął zarabiać na jednej tylko czynności – każde- go dnia, bez przerwy, nosi tę plakietkę. W chwili, gdy piszę te słowa, trwa to już od ponad ośmiu lat. Jak opowiada sam ginsberg, pewnego razu podczas studiów znalazł się na spotkaniu towarzyskim, którego uczestników poproszono o za- łożenie plakietek. Po spotkaniu wrócił do swojego codziennego życia, zapomniał jednak zdjąć plakietkę (komu się to nigdy nie zdarzyło?). Właśnie wtedy przekonał się, że z powodu plakietki podchodzi do niego więcej ludzi. nosząc ją, wyróżniał się z tłumu i skupiał na sobie uwagę. Postanowił jej już nie zdejmować i uczynić z niej główny ele- ment swojego brandingu osobistego. Dziś ginsberg przemawia do tysięcy osób i firm, wyjaśniając im, jak zwiększyć szanse na nawiązanie kontaktu. Temu zagadnieniu po- święcił również osiem swoich książek. ginsberg naprawdę świetnie odnajduje się w tej tematyce i dlatego ludzie ciągle go zatrudniają. Świetnie radzi sobie w świecie rekomendacji przede wszystkim dlate- go, że ludzi nie potrafią przestać mówić o jego postanowieniu doty- czącym noszenia plakietki z imieniem do końca życia. To po prostu nadzwyczajne. Jeśli chcesz zbudować firmę, zdobyć terytorium lub rozpocząć praktykę wyłącznie na podstawie poleceń, musisz najpierw odkryć lub zawrzeć w sobie lub twoich produktach coś nadzwyczajnego, co mo- głoby spowodować, że inni zaczną o tobie mówić – że poczują nieod- partą potrzebę opowiadania o tobie innym. nudnych ludzi, nudne produkty i firmy naprawdę trudno polecać. 16 www.mtbiznes.pl Fakty na temat poLecania ginsberga rekomenduje się bez żadnego trudu, ponieważ znalazł sposób, aby skutecznie odróżnić się od swoich konkurentów. ludzie po prostu nie mogą przestać o nim rozmawiać. Fakt nr 4. przez wytrwałość i konsekwencję do zaufania ginsberg często przytacza w swoich wystąpieniach historie ludzi, któ- rzy upatrywali w jego plakietce tak duże zagrożenie, że niemal chcieli się z nim bić. opowiada o rzucanych pod jego adresem obelgach, o zrywaniu plakietki z jego ubrania – otrzymywał nawet wiadomości e-mail, w których grożono mu śmiercią w związku z noszeniem pla- kietki! (ludzie najwyraźniej jedzą za mało keczupu…) kiedy następnym razem spotkasz ginsberga, zachęcam, abyś (deli- katnie) zdjął plakietkę z wierzchniej warstwy jego odzienia. nie martw się, ma taką samą plakietkę na swetrze, a pod nią następną na koszuli. a na wypadek, gdybyś zechciał zatrudnić go, by wystąpił podczas or- ganizowanej przez ciebie imprezy na basenie, dodatkową plakietkę wy- tatuował sobie na piersi. Można zatem powiedzieć, że scott ginsberg jest w pełni zaangażowany w realizację zasadniczej strategii poleceń i promowanie swojej marki. scott podejmuje daleko idące starania, by wyróżnić się na tle innych. stara się dostarczać ludziom powodów do tego, by o nim mówili. Pojedyncze i chwilowe działania obliczone na rozgłos w mediach, dzięki którym na chwilę zrobi się o tobie głośno, nie przyniosą więk- szych efektów. Wypracowywanie potencjału rekomendacyjnego to za- bawa długoterminowa – raczej dokładnie rozplanowany maraton niż krótka przebieżka. Powtarzanie, konsekwencja i autentyzm – oto czyn- niki, które pozwalają budować zaufanie i które należy uznać za podsta- wowe narzędzia zdobywania poleceń. ludzie naprawdę potrafią rozpo- znać te sytuacje, w których usiłujesz skupiać na sobie uwagę w sposób cyniczny lub w których tak dalece odchodzisz od swojego autentyczne- go ja, że wydajasz się dziwny i sztuczny nie tylko samemu sobie, ale również wszystkim osobom utrzymującym relacje z twoją firmą. 17 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii Zaangażowanie w codzienną oryginalność świadczy o tym, że nie uprawiasz tylko sztuki dla sztuki. Fakt nr 5. marketing to system Można powiedzieć, że w pełni funkcjonalna firma to w istocie zespół systemów i procesów. systemem jest marketing, systemem są finanse, systemem jest również zarządzanie. gdyby iść dalej tym tropem, na- leżałoby uznać, że pozyskiwanie poleceń to zespół procesów wchodzą- cych w skład ogólnego systemu marketingowego. kiedy sugeruję ko- muś usystematyzowane podejście do zdobywania poleceń, najczęściej słyszę w odpowiedzi mniej więcej coś takiego: nie zasługuję na pole- cenia, nie lubię prosić o polecenia, rodzice nauczyli mnie, że nie nale- ży błagać o klientów. Wszystko to sprowadza się do jednej myśli: „nie mam pojęcia, dlaczego inni mieliby mówić o mojej firmie”. W rzeczy- wistości nie są to żadne powody, lecz wymówki świadczące o braku pewności siebie. osobiście widziałem, jak tego rodzaju wymówki topnieją w jasnym świetle uporządkowanego systemu zdobywania poleceń, opierającego się na pełnej świadomości wartości oferowanej klientom oraz pełnej współpracy klientów i partnerów w przekazywaniu tej wartości in- nym. Musisz zrozumieć pełnię wartości kreowanej w twojej organiza- cji i stworzyć taki system poleceń, który pozwoliłby ci wykorzystywać każdą nadarzającą się okazję w duchu maksymalnego autentyzmu. Dla niektórych „system” to narzędzie, którym posługują się ludzie mający świra na punkcie procesów. Z niniejszej książki dowiesz się, jak za pomocą systemu wyegzekwować od siebie pracę intelektualną i fizyczną. ivana Taylor prowadzi firmę DiY Marketers. Jak sama przyznaje, jest chorobliwie nieśmiała. chorobliwa nieśmiałość i zabieganie o po- lecenia zazwyczaj kiepsko się komponują. Taylor postanowiła doko- nać analizy strategicznej swego wnętrza i doszła do wniosku, że ni- gdy nie prosiła o rekomendacje, ponieważ wydawało jej się to kwestią 18 www.mtbiznes.pl Fakty na temat poLecania zbyt osobistą. na własne nieszczęście odniosła sukces w niewielkiej niszy rynkowej – wiedziała, że w związku z tym właśnie od reko- mendacji zadowolonych klientów zależy być albo nie być jej firmy. Żadna inna forma marketingu ani reklamy nie pozwoliłaby jej zwró- cić na siebie uwagi najważniejszych dyrektorów generalnych z intere- sującej ją branży. ivana postanowiła rozwiązać ten problem poprzez odwołanie się do swoich wieloletnich doświadczeń w doradzaniu firmom w zakresie tworzenia wydajnych procesów. opracowała zespół procesów, które miały realizować się same. gdy udało jej się pozyskać do współpracy dyrektora generalnego, nowy klient zaczynał otrzymywać szereg wia- domości, które w delikatny sposób opisywały jej system pracy poprzez polecenia. Taylor pozwoliła, aby to procesy zabiegały o polecenia w jej imieniu, i dzięki temu zaczęła mniej negatywnie podchodzić do całej tej koncepcji (oraz potencjalnej odpowiedzi odmownej). W rezultacie udało jej się pokonać strach. Zaczęła konsekwentnie zabiegać o pole- cenia, ogromnie zwiększając tym samym liczbę rekomendacji oraz no- wych klientów. często stykam się z osobami, którzy żywią pewne niesłuszne prze- konanie. otóż jeśli uważasz zabieganie o klientów za równoznaczne z błaganiem o klientów, masz problem z samym sobą. Jednym ze spo- sobów na to, abyś mógł usunąć „siebie” z własnej drogi, jest opraco- wanie systemu motywującego innych do dobrowolnego promowania ciebie i twoich produktów. Jeżeli jednak brakuje ci pewności co do tego, że poprzez swoją pra- cę lub swoje produkty możesz zapewnić swoim klientom wystarczają- cy poziom wartości, aby chcieli oni sami z siebie podejmować wysiłek rekomendowania cię innym, najprawdopodobniej nigdy nie uda ci się osiągnąć stanu, w którym cieszyłbyś się nieustannym napływem no- wych klientów z polecenia. W postawie oczekiwania rekomendacji nie chodzi o ciebie, lecz o zapewnianie klientowi wszystkiego, co tylko można mu zapewnić. Poszukaj sposobu na to, aby odciąć się od wszel- kiego osobistego poczucia dumy lub braku własnej wartości – przy- stąp do tworzenia genialnego systemu, skoncentrowanego na genero- waniu wyników dla twoich klientów. 19 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii Przy okazji chciałbym wspomnieć o czymś naprawdę wspaniałym. otóż odkąd poprzez stworzenie odpowiedniego systemu udało jej się pokonać osobisty lęk przed zabieganiem o polecenia, ivana Taylor sta- ła się bardziej autentyczna i bardziej przystępna dla swoich klientów. Jednym z głównych elementów jej systemu poleceń stały się specjalne okrągłe stoły, przy których spotykali się jej klienci, nawiązywali ze sobą relacje networkingowe i wymieniali się poleceniami. Ważne jednak, abyś właściwie zrozumiał koncepcję systemu. gdy przejdziemy do projektowania i wdrażania twojego całościowego sys- temu poleceń, przekonasz się, że nie ma żadnego uniwersalnego sza- blonu, który sprawdzałby się we wszystkich przypadkach. Właśnie na tym polega problem z większością programów szkoleniowych poświę- conych zagadnieniu poleceń: eksperci starają się upchnąć wszystkich w jednym worku i opracować ten sam zestaw kroków do pozyskiwa- nia rekomendacji. Być może próbowałeś już opracowywać pewne techniki zdobywa- nia poleceń lub techniki networkingowe – i za każdym razem stwier- dzałeś, że albo one nie nadają się dla ciebie, alby ty nie nadajesz się do ich stosowania. Tak czy inaczej, po pewnym czasie po prostu zarzuca- łeś dalsze próby. Począwszy od faktów przytoczonych w tym rozdziale, niniejsza książka kreśli pewien schemat postępowania, przedstawia zestaw czę- ściowo nakładających się na siebie strategii, a także zawiera mniej lub bardziej skomplikowane narzędzia do osiągania zaangażowania oraz metodologię poszukiwania kultury idealnej do pozyskiwania poleceń. Przedstawiam tu również wiele przykładów praktycznych, dzięki któ- rym łatwiej będzie ci opracować jeden konkretny system, zdolny za- gwarantować pożądane efekty. Dlaczego tylko ten jeden system może ci to dać? Ponieważ zostanie zaprojektowany przez ciebie i dla ciebie – dla nikogo innego. W tym miejscu należy podkreślić, że taki idealny system poleceń, oparty na strategii nakłaniania ludzi do dobrowolnego opowiadania innym o twojej firmie, może raz na zawsze wyeliminować potrzebę aktywnego zabiegania o kolejne polecenia. 20 www.mtbiznes.pl Fakty na temat poLecania najgorszy fakt związany z polecaniem Zanim przejdziemy do dalszych rozważań, chciałbym wspomnieć o czymś, co zawsze mnie zadziwia, gdy myślę o rekomendacjach. Przygotowując się do pisania tej książki, przeprowadziłem nieformal- ną ankietę wśród kilku tysięcy właścicieli małych firm. Tak jak się spodziewałem, 63,4 respondentów zadeklarowało, że ponad połowę ich przychodów generują klienci z polecenia. Jednocześnie 79,9 an- kietowanych stwierdziło, że nie stosuje żadnego systemu generowania rekomendacji. Wzbudza to we mnie pewną konsternację. Jak to możliwe, że wła- ściciel firmy zna olbrzymi potencjał pochlebnej opinii przekazywanej z ust do ust, a jednocześnie robi tak niewiele, by go wykorzystać? Warto zapoznać się z poniższą odpowiedzią jednego z uczestników ankiety. Być może łatwiej będzie ci zrozumieć, na czym polega pro- blem, który ja sam określam mianem „przypadkowych poleceń”: „Zabieganie o polecenia i pozyskiwanie ich wśród naszych klientów sprawia nam spory kłopot. kiedy formułujemy taką prośbę, słyszymy w odpowiedzi: »Będę o tym pamię- tał!«. Próbowaliśmy oferować konkretne zachęty, ale nadal nic z tego nie wychodziło. Dlatego w ogóle przestaliśmy prosić. kiedyś sądziłem, że zdobywanie poleceń od zado- wolonych klientów będzie prostsze”. W ramach tej samej ankiety pytałem również o to, co utrudnia pozyskiwanie poleceń. otrzymałem między innymi takie odpowiedzi: „strach”, „Desperacja”, „nie pomyślałem, żeby poprosić”. Z tego wszystkiego wyłania się wielowymiarowy obraz absolutnie katastrofal- nego faktu biznesowego. Znasz olbrzymi potencjał poleceń, a mimo to nie robisz nic, o czym warto by rozmawiać. a jeśli nawet coś takiego zrobisz, braku- je ci autentycznego i systematycznego podejścia do stymulowania ta- kich rozmów, gromadzenia kontaktów, informowania potencjalnych klientów i zamieniania ich w klientów faktycznych. 21 www.mtbiznes.pl 2Rozdział Polecanie rozłożone na czynniki pierwsze na temat strategii biznesowych i marketingowych rozmawiałem z tysiącami właścicieli firm. Zafascynowało mnie to, że bardzo często firmy odnoszące sukcesy i pozyskujące licznych klientów z pole- cenia wskazują ten sam element i te same działania jako sekret swojego powodzenia. W niektórych przypadkach były to działania podejmowa- ne świadomie i celowo, w innych natomiast chodziło o autentyczne i spontaniczne zachowania, które w danym momencie wydawały się po prostu słuszne, a których wartość marketingowa objawiła się do- piero później. Rozwiązanie budzące największe zaufanie gdy mowa o rekomendacjach, zaufanie okazuje się najważniejszym powodem, dla którego decydujemy się coś komuś polecić. Wniosek z tego taki, że brak zaufania stanowi najważniejszą przyczynę, dla której rekomendacja nie zostaje sformułowana. firma może zdobywać zaufanie klienta i tracić je na niezliczone sposoby, większość z nich można jednak sprowadzić do ogólnego pojęcia „uczciwości”. Janine Popick – dyrektor generalna Verticalresponse, firmy z san francisco, którą magazyn „inc.” umieścił na liście 500 najlepszych dostawców usług w zakresie marketingu e-mailowego – opowiedziała mi poniższą historię z pierwszych dni funkcjonowania jej firmy. na samym początku firma miała bardzo niewielu klientów, a co dopiero mówić o dużych i rozpoznawalnych przedsiębiorstwach. utrzymanie zlecenia firmy acT! software na marketingową kampanię e-mailową miało więc ogromne znaczenie. W swoich działaniach związanych 22 www.mtbiznes.pl poLecanie Rozłożone na czynniki pieRwSze z pozyskiwaniem potencjalnych klientów firma ta opierała się w dużej mierze na kampanii e-mailowej oraz na bieżącym informowaniu obec- nych klientów o aktualizacjach i szkoleniach. Z uwagi na problemy techniczne z serwerami Verticalresponse Popick martwiła się, czy bę- dzie w stanie odpowiednio dbać o wizerunek acT! – jeżeli zdarzy się, że wiadomości e-mail będą docierać do odbiorców „w kratkę” lub będą wysyłane pod niewłaściwe adresy. Zamiast trzymać kciuki za pomyślne rozwiązanie tej sytuacji, Po- pick udała się do dyrektora ds. marketingu w acT! i poprosiła o wy- cofanie zlecenia. opowiedziała o swoich problemach technicznych i zasugerowała, że w tym konkretnym momencie nie może zapewnić niezawodności usług. klient był pod takim wrażeniem uczciwości Ja- nine, że nie zrezygnował z jej usług i przez wiele lat chętnie polecał ją wszystkim zainteresowanym. W rozmowie ze mną Popick stwierdziła: „Wydaje mi się, że naj- większe znaczenie ma spełnianie oczekiwań innych. gdy coś idzie nie tak, mówimy im, czego powinni się spodziewać, podejmujemy wszyst- kie zadeklarowane działania mające na celu rozwiązanie problemu i na bieżąco informujemy o nich klientów. Zawsze staramy się postę- pować w ten sposób”. Zaufanie zdobywa się przez dotrzymywanie obietnic – chodzi o konkretne rzeczy, takie jak dotrzymywanie terminów dostaw, płace- nie w terminie czy uznawanie gwarancji, ale również o sprawy mniej wymierne, jak choćby autentyzm komunikatów marketingowych, tro- skliwa obsługa klienta czy kultura wzajemnego szacunku. Warto mieć świadomość, że składanie zbyt rozbudowanych obiet- nic prowadzi do utraty zaufania. nie twierdzę, że nie należy mierzyć wysoko – przestrzegam jedynie przed nierealistycznym formułowa- niem celów i przypominam o konieczności dotrzymywania danego słowa. Mogłoby się wydawać, to zupełnie oczywista kwestia, tymcza- sem to właśnie ona okazuje się najważniejszą przyczyną utraty zaufa- nia ludzi do firm i całych branż. kiedy już zdobędziesz zaufanie klientów (poprzez dotrzymywanie obietnic), błąd nie będzie stanowił problemu – jeśli się do niego przy- znasz i naprawisz go, nie poniesiesz z tego tytułu żadnych strat. chęt- 23 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii nie polecane firmy wyróżniają się między innymi tym, że do napra- wiania popełnionych błędów przywiązują taką samą wagę, jak do każdego innego obszaru działalności. Zaufanie to jednak proces dwustronny. Zaufanie trzeba zdobywać, ale zaufaniem trzeba też obdarzać innych. Można to bez trudu zaob- serwować, przyglądając się procesowi rekrutacji i rozwoju pracowni- ków w organizacjach, w których panuje wiara w to, że ludzie potrafią podejmować mądre decyzje w interesie klientów. Znaczenie zaufania jako kapitału w procesie polecania zależy w pewnym stopniu od wagi i ryzyka, jakie osoba dokonująca zakupu przypisuje danej transakcji – czy to w kontekście kosztów typowo ludzkich, czy też kosztów o charakterze finansowym. im wyższa jest cena i im ważniejsza jest usługa, tym większe znaczenie dla całej rela- cji ma zaufanie. Warto jednak pamiętać, że nawet byt firmy oferującej miesięczne usługi o wartości kilkudziesięciu dolarów zależy od tego, na jak duże zaufanie uda jej się zapracować wśród klientów, pracow- ników i partnerów. Praktycznie codziennie otrzymuję oferty tanich usług hostingo- wych. koszt proponowanych mi usług jest naprawdę bardzo niski, jednak ewentualny koszt braku dostępu do mojej strony lub przy- puszczenia na nią skutecznego ataku hakerskiego mógłby okazać się katastrofalny. usługi hostingowe wybieram bardzo uważnie, kierując się pod tym względem rekomendacjami ludzi, do których mam zaufanie – pomimo że wydaję na ten cel stosunkowo niewiel- ką kwotę. Zastanów się nad własnymi doświadczeniami tego typu. kiedy ostatnio poleciłeś znajomemu jakąś firmę, której ufasz? Wszystkie fir- my (z naprawdę bardzo nielicznymi wyjątkami), które w sposób auto- matyczny generują wysokie przychody z klientów z polecenia, kładą olbrzymi nacisk na budowanie i podtrzymywanie zaufania we wszyst- kich obszarach swojej działalności. Można założyć firmę lub stworzyć produkt, o których ludzie będą bardzo chętnie rozmawiać pomimo ich wątpliwej rzetelności. Będą to jednak nieliczne wyjątki, które często okazują się raczej dziwactwami popkultury niż fundamentem dla zrównoważonego biznesplanu. 24 www.mtbiznes.pl poLecanie Rozłożone na czynniki pieRwSze stephen covey, autor książki Szybkość zaufania, ujął to w jeszcze bar- dziej konkretny sposób. Poprosiłem go, aby wyjaśnił swoją koncepcję zaufania w kontekście szybkości, a on odpowiedział mi następująco: „Zaufanie zawsze przekłada się na szybkość i koszty. kie- dy cieszysz się dużym zaufaniem, wszystko dzieje się szyb- ciej i kosztuje mniej. Można powiedzieć, że zaufanie to swego rodzaju inwestycja. W sytuacji odwrotnej, czyli w przypadku niewielkiego zaufania, mówilibyśmy raczej o swoistym podatku od zaufania. Właśnie dlatego jest ono nie tylko miłym atutem społecznym, lecz również konkretnym zasobem biznesowym”. pracownicy jak klienci oto wskazówka, której twoi klienci nigdy ci nie udzielą, a którą po- winieneś znać: twoi pracownicy najprawdopodobniej traktują klien- tów w taki sam sposób, w jaki ty traktujesz swoich pracowników. To uwaga naprawdę godna zapamiętania. Zastanów się nad tym, jak two- je codzienne zachowania mogą oddziaływać na potencjał całej organi- zacji w pozyskiwaniu poleceń. firmy bez trudu pozyskujące klientów z polecenia podczas rekru- tacji i w trakcie kształtowania relacji z pracownikami uwzględniają ten aspekt generowania rekomendacji i w związku z tym traktują ich jak najbardziej wartościowych klientów. To całkowicie uzasadniona postawa – szczęśliwy pracownik zdecydowanie bardziej pozytywnie będzie reprezentował swoją markę. spójrzmy prawdzie w oczy: firma nie jest w stanie tworzyć emocjonalnych więzi, potrafią to tylko lu- dzie. Taka postawa wymaga jednak prawdziwego wysiłku. Za wyjątkiem zadań o ściśle technicznym charakterze wykonywa- nia większości codziennych obowiązków można pracowników na- uczyć. Zdecydowanie trudniej natomiast uczy się kogoś, jak być god- nym zaufania, jak dawać coś od siebie i jak służyć innym. Jednak są to kluczowe cechy charakterystyczne często polecanych organizacji. Jeżeli twoja firma zatrudnia więcej niż dwóch czy trzech pracowni- 25 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii ków, wydaje się niemal pewne, że twoi ludzie utrzymują relacje z po- tencjalnymi oraz obecnymi klientami i w ten sposób oddziałują na wizerunek twojej marki. Pojawia się zatem pytanie, czy zatrudniasz i szkolisz swoich ludzi pod kątem budowania kultury skoncentrowa- nej na generowaniu poleceń. niemal wszyscy autorzy tekstów poświęconych zagadnieniu pole- cania i rozgłosu piszą o Zappos (www.zappos.com), firmie internetowej specjalizującej się w sprzedaży obuwia. swój wielki sukces zawdzięcza ona opowieściom zadowolonych klientów – to historia, którą uwiel- biamy opowiadać. nierzadko zdarza się jednak, że czytamy o wspaniałej obsłudze klienta w danej firmie, ignorujemy natomiast innowacyjne procesy i ciężką pracę włożoną w osiągnięcie takiego poziomu obsługi. firma Zappos wdrożyła niewiarygodne narzędzie budowania kultury orga- nizacyjnej pod nazwą „oferta”. Większość ludzi zatrudnionych w tej firmie to pracownicy telefonicznej obsługi klienta. nowy członek ze- społu przechodzi najpierw czterotygodniowe płatne szkolenie, podczas którego poznaje dogłębnie strategię firmy, jej kulturę oraz obsesję na punkcie klientów. Po mniej więcej tygodniu uczestnikowi takiego szkolenia składa się „ofertę” – jeżeli zdecyduje się odejść w tym momencie, otrzyma tygodniowe wynagrodzenie plus 1000 dolarów premii. Przedstawicie- le firmy doszli do wniosku, że pracownikowi gotowemu skorzystać z takiej oferty prawdopodobnie i tak nigdy nie udzieliłaby się obsesja na punkcie klienta oraz brakuje mu niespożytej energii – dwóch ele- mentów bardzo istotnych dla marki Zappos. Przeczytałem gdzieś, że ofertę przyjmuje niecałe 10 nowych pracowników. Przypuszczam, że koszt utrzymywania ludzi niezaangażowanych w swoją pracę znacz- nie przekracza koszt ich zwolnienia. zatrudniaj z głową W rozmowach z przedstawicielami różnych firm często przewija się wątek zatrudniania właściwych ludzi. Żeby ten cel osiągnąć, trzeba najpierw sformułować definicję pracownika idealnego. Wiele firm pro- 26 www.mtbiznes.pl poLecanie Rozłożone na czynniki pieRwSze wadzi specjalne badania, dzięki którym mogą przyciągać do siebie idealnych klientów – jeżeli firmie zależy na rekomendacjach, powinna na tej samej zasadzie koncentrować się na przyciąganiu idealnych pra- cowników. firma dba o swoich ludzi, ludzie dbają o klientów, a klienci dbają o przychody. Z jakości obsługi słyną linie lotnicze southwest airlines. otwar- cie deklarują, że „zatrudniają ludzi za ich nastawienie, a potem szko- lą ich pod kątem właściwych kompetencji”. Do metod zatrudniania na podstawie nastawienia zalicza się stworzenie kompleksowego i nie- co niestandardowego procesu rekrutacji. W ramach jednego z eta- pów tego procesu uczestnicy przygotowują i odczytują na głos swoje osobiste „credo” – chodzi o kwestionariusz, w którym uczestnicy mają za zadanie dokończyć stwierdzenia typu: „Poczucie humoru po- mogło mi w sytuacji, w której…”, „Maksimum mojej wydajności osiągnąłem, gdy…” oraz „Moje osobiste motto brzmi…”. kandydaci często mają też pracować w grupach i wspólnie rozwiązywać zadania. W takich warunkach można obserwować ich nastawienie oraz cechy przywódcze. Wielu pracowników southwest airlines chętnie wspomina swój proces rekrutacji. scott kirk, jeden z pilotów linii, wyznał na firmo- wym blogu, że w celu zwiększenia swoich szans na angaż posłużył się swoim „gwiazdorskim” nazwiskiem (chodzi o kapitana kirka z serialu Star Trek). „kiedy składałem papiery na stanowisko pilota w southwest, dołączyłem do nich zdjęcie Boeinga 737 pomalowane- go w barwy statku uss Enterprise. Pod zdjęciem pozwoliłem sobie zamieścić dopisek: »herb, powitaj mnie na pokładzie!«. Byłem w szo- ku, kiedy otrzymałem list napisany przez samego pana kellehera, który życzył mi powodzenia i wyraził nadzieję, że niedługo będzie mógł powitać mnie na pokładzie. Wtedy doszedłem do wniosku, że wybrałem właściwe linie lotnicze”. Mike McDerment, założyciel freshBooks (www.freshbooks.com), internetowej firmy z Toronto, zajmującej się rozliczaniem czasu pra- cy i fakturowaniem, tak oto scharakteryzował swoje podejście do relacji z pracownikami (i klientami): „na początek staramy się zna- 27 www.mtbiznes.pl Siła pozytywnych opinii leźć odpowiednich ludzi, podzielających nasze wartości i naszą pasję dla doskonałości. nie twierdzę, że mamy jakieś odgórne wyobraże- nie na temat takiej osoby. chodzi nam raczej o to, aby kandydat w jakiś sposób pasował do naszej marki. nie zajmujemy się fakturo- waniem – zajmujemy się obsługą klientów i lubimy się bawić. kiedy udaje nam się zapewnić klientowi obsługę przez pracowników, któ- rzy lubią służyć pomocą i lubią się przy tym bawić, to naprawdę ułatwia sprawę”. freshBooks tworzy również warunki sprzyjające wewnętrznej in- nowacyjności, organizując co dwa tygodnie specjalny dzień pod ha- słem „hack-off ”, kiedy programiści mogą wnieść swój wkład w funkcjonowanie firmy. najogólniej rzecz ujmując, tego dnia inży- nierowie oprogramowania mogą pracować nad dowolnie wybranymi projektami. „czasami chodzi o usprawnienie istniejących produk- tów – wyjaśniał McDerment. – o kwestie, które są bolączką dla klientów, a za które jeszcze nie zdążyliśmy się zabrać. innym razem chodzi o problemy, które przeszkadzają tylko deweloperom i tylko im zależy na ich usunięciu, a nikt inny w ogóle nie zwraca na to uwagi. czasami wdrażamy jakąś nową technologię, żeby zweryfiko- wać jej przydatność. inżynierowie muszą przestrzegać tylko jednej zasady – muszą skończyć pracę nad danym projektem w ciągu jed- nego dnia”. nad czymkolwiek by pracowali, o 16:30 inżynierowie odchodzą od komputerów. W tym momencie wszyscy pracownicy firmy odby- wają marsz od monitora do monitora i oglądają efekty prac kolejnych inżynierów. Po prezentacji wszystkich rezultatów pracownicy firmy wskazują najciekawszy projekt. Zwycięzca zostaje doceniony nie tylko przez współpracowników, lecz również przez pracodawcę, ponieważ firma funduje mu zwykle bilety do kina lub bilety na mecz drużyny koszykówki Toronto raptors. Ta genialna taktyka okazuje się punktem kulminacyjnym całego tygodnia pracy. Jednocześnie organizacja kładzie nacisk na innowacyj- ność i nieustanne udoskonalanie doświadczenia związanego z produk- tami i usługami. Dzięki temu praca zaczyna przypominać grę, w któ- rej obowiązuje kilka prostych zasad i w której każdy może wygrać. 28 www.mtbiznes.pl poLecanie Rozłożone na czynniki pieRwSze Szkol i wyznaczaj standardy Drugim elementem koncepcji zakładającej traktowanie pracowni- ków jak klientów jest szkolenie. regularne i usystematyzowane szko- lenie stanowi warunek konieczny stworzenia chętnie polecanej fir- my. szkolenia te powinny dotyczyć codziennych zadań oraz procesów związanych z wywiązywaniem się ze swoich standardowych obo- wiązków, powinny jednak również dotyczyć zdecydowanie głębszych spraw. sarah endline, dyrektor generalna firmy sweetriot (www.sweetriot. com), producenta ekskluzywnych wyrobów czekoladowych z nowego Jorku, znaczną część swoich szkoleń „riotacyjnych” (ta firma tak wła- śnie nazywa swoje szkolenia orientacyjne) poświęca przekazywaniu wiedzy na temat misji i kultury organizacji, jej historii, branży i kate- gorii produktowej. kwestię wypełniania i realizacji zamówień porusza się dopiero w dalszej kolejności. Jeżeli zależy ci na pozyskiwaniu ambasadorów dla swojej firmy, szkolenie nowych pracowników w zakresie strategii marketingowej organizacji, jej planu marketingowego, pozycjonowania, przesłania, idealnych klientów, produktów, usług i atrybutów marki wydaje się całkiem rozsądnym posunięciem. konsekwentne szkolenie wszyst- kich pracowników w zakresie marketingu to jeden z kluczowych sposobów angażowania członków organizacji w pozyskiwanie po- leceń. nierzadko zdarza się tak, że najważniejsze relacje firmy z jej klien- tami, partnerami i potencjalnymi klientami znajdują się w całości w rękach pracowników. W związku z tym mądre firmy dbają o to, aby każdy pracownik potrafił rozpoznać klienta idealnego, umiał od- powiednio przedstawić mu historię firmy, potrafił wychwycić kluczo- we sformułowania świadczące o gotowości do dokonania zakupu i umiał przyznać mu status potencjalnego klienta idealnego – nawet jeśli nie należy to do jego codziennych obowiązków. Podstawowe szkolenie w tym zakresie należy prowadzić na samym początku, a następnie regularnie je powtarzać. 29 www.mtbiznes.pl
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Siła pozytywnych opinii
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: