Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00660 011478 17842106 na godz. na dobę w sumie
Sponsoring klucz nowoczesnego biznesu - ebook/pdf
Sponsoring klucz nowoczesnego biznesu - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 518
Wydawca: Placet Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-7488-051-0 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> ekonomia, biznes, finanse
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Dynamiczny rozwój rynku zmusza przedsiębiorstwa do działania przy nasilającej się konkurencji. W gospodarce rynkowej nie wystarcza zbadanie i poznanie potrzeb nabywcy, wytworzenie zaspokajającego je produktu i ustalenie konkurencyjnej ceny. Należy jeszcze dotrzeć do konsumenta z informacją o tym produkcie i przekonać go do zakupu. Ujednolicenie przekazów reklamowych, często w skali globalnej, i rosnąca edukacja konsumenta powodują, że zmniejsza się jego lojalność wobec marki czy firmy. Aby skutecznie działać w tych warunkach przedsiębiorstwo powinno wyróżniać się wśród innych uczestników rynku, stworzyć swój własny wizerunek w świadomości nabywców.

Sponsoring daje przedsiębiorstwu szansę na dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów, którzy mając w świadomości pozytywny wizerunek firmy, dokonają zakupu jej produktów, co winno przynieść oczekiwany efekt ekonomiczny.

Kwoty przeznaczane na sponsoring są coraz poważniejszą częścią budżetów promocyjnych firm. W wielu z nich wydaje się na ten cel ponad 50 mln PLN rocznie. Konieczność zaangażowania tak dużych sum może stwarzać trudność w przekonującym ich uzasadnieniu zarządom i radom nadzorczym.

Celem tej pracy jest zaprezentowanie komunikacyjnych aspektów sponsoringu, traktowanego jako samodzielny instrument promocji firmy oraz metod oceny jego skuteczności i efektywności. Zwrócono więc uwagę na:

 strategię sponsorowania – odpowiedni dobór sponsorowanych dziedzin do budowy zamierzonego wizerunku, przyjęcie adekwatnego rodzaju działań i umieszczenie ich w czasie i wśród innych form promocji i komunikowania.

 nagłaśnianie faktu bycia sponsorem, co jest promocyjnie ważniejsze od sponsorowania, a co często bywa przez przedsiębiorstwa niedoceniane, a przecież sponsorowanie jest tylko pretekstem, rdzeniem, wokół którego można budować kampanię promocyjną lub komunikacyjną,

 analizę skuteczności i efektywności sponsoringu, co sprawia trudność większości przedsiębiorstw. Bez tego trudno uzasadnić inwestycje sponsorskie, a w tej książce znajdziecie wszystkie znane metody badania skuteczności i efektywności.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

: Leszek Plak Redakcja Projekt okładki : Aleksandra Olszewska © Copyright by Wydawnictwo Placet 2012 WYDANIE EBOOK Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright. Wydawca 01-517 Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1 tel. (22) 8393626 fax. (22) 8396761 księgarnia internetowa: http://www.placet.pl e-mail: redakcja@placet.pl ISBN 978-83-7488-051-0 Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET SPIS TREŚCI .......................................................................... 26 ....................................................................................................................... 26 ..................................................................................................... 41 ........................................................................................................ 52 WSTĘP ....................................................................................................................... 5 Rozdział 1. KONCEPCJA MARKETINGU SPONSORSKIEGO ......................................... 9 1.1. Paradygmaty marketingu ............................................................................................................. 10 1.2. Marketing sponsorski ................................................................................................................... 13 1.3. Sponsoring w marketingu mix ...................................................................................................... 19 Rozdział 2. CECHY SPONSORINGU 2.1. Istota sponsoringu 2.2. Czynniki rozwoju sponsoringu 2.3. Rodzaje i formy sponsoringu Rozdział 3. STRATEGIA SPONSOROWANIA ............................................................. 63 3.1. Sponsoring w systemie promotion mix ........................................................................................ 64 3.2. Formułowanie strategii sponsoringu ........................................................................................... 96 3.3. Realizacja zaplanowanych działań ............................................................................................. 121 3.4. Kontrola strategii ....................................................................................................................... 123 Rozdział 4. PRZEKAZ SPONSORINGOWY 4.1. Teoretyczne podstawy działania sponsoringu 4.2. Nagłośnienie sponsorowania 4.3. Sponsoring i środki masowego przekazu Rozdział 5. METODY BADANIA DZIAŁAŃ SPONSORINGOWYCH 5.1. Badania strategiczne 5.2. Pretesty (pretesting) 5.3. Badania w trakcie przedsięwzięcia (In-between test) 5.4. Badania kontrolne (posttesting) Rozdział 6 . SPONSORING SPORTU 6.1. Sport jako widowisko 6.2. Sport jako instrument sponsoringu 6.3. Formy sponsoringu sportu 6.4. Świadczenia wzajemne 6.5. Strategia sponsoringu sportu 6.6. Sport jako produkt 6.7. Niebezpieczeństwa sponsoringu sportu ........................................................................ 277 ................................................................................................................. 278 ............................................................................................ 281 ......................................................................................................... 288 .............................................................................................................. 290 ..................................................................................................... 292 ..................................................................................................................... 339 .................................................................................... 351 ............................................................... 131 ........................................................................... 131 ..................................................................................................... 158 ................................................................................... 177 ........................... 190 .................................................................................................................. 192 .................................................................................................................. 199 ............................................................... 203 ................................................................................................ 204 4 ...................................................................... 364 ....................................................................................................................................... 368 ................................................................................ 370 ...................................................................................................................... 377 ............................................................................................................ 404 Rozdział 7. SPONSORING KULTURY 7.1. Geneza 7.2. Mechanizm działania sponsoringu kultury 7.3. Sekwencja działań 7.4. Praktyka sponsorowania Rozdział 8. INNE OBSZARY SPONSOROWANIA ..................................................... 412 8.1. Sponsoring odpowiedzialny społecznie ..................................................................................... 412 8.2. Sponsoring internetowy ............................................................................................................ 437 Rozdział 9. ZAGROŻENIA I DYLEMATY MARKETINGU SPONSORSKIEGO 9.1. Ryzyko sponsorowania 9.2. Bariery w sponsoringu 9.3. Dylematy w sponsoringu 9.4. Perspektywy marketingu sponsorskiego ZAKOŃCZENIE .................................................................................................................................... 505 BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 508 Spis tabel, rysunków, wykresów ........................................................................................................ 525 .............. 450 .............................................................................................................. 450 ............................................................................................................... 465 ........................................................................................................... 483 ................................................................................... 496 WSTĘP Dynamiczny rozwój rynku zmusza przedsiębiorstwa do działania przy nasilają- cej się konkurencji. W gospodarce rynkowej nie wystarcza zbadanie i poznanie potrzeb nabywcy, wytworzenie zaspokajającego je produktu i ustalenie konkuren- cyjnej ceny. Należy jeszcze dotrzeć do konsumenta z informacją o tym produkcie i przekonać go do zakupu. Ujednolicenie przekazów reklamowych, często w skali globalnej, i rosnąca edukacja konsumenta powodują, że zmniejsza się jego lojal- ność wobec marki czy firmy. Aby skutecznie działać w tych warunkach przedsię- biorstwo powinno wyróżniać się wśród innych uczestników rynku, stworzyć swój własny wizerunek w świadomości nabywców. Rosnące w szybkim tempie koszty reklamy tradycyjnej i jej malejąca efektyw- ność oraz konieczność przebicia się przekazu promocyjnego firmy przez szum in- formacyjny w mediach powodują, że przedsiębiorstwa poszukują innych, bardziej skutecznych metod oddziaływania na rynek. Termin marketing sponsorski, oznacza sprzedaż produktów przez sponsoring, co oferuje znaczne możliwości dla różnych instrumentów marketingu w celu stwo- rzenia przewagi konkurencyjnej. Ten instrument promocyjny silnie powiązany z wieloma dziedzinami życia gospodarczego i przede wszystkim społecznego, m.in.: sportem, kulturą, nauką i oświatą, lecznictwem, opieką społeczną czy filan- tropią pozwala na prezentację pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Wspie- ranie różnych, społecznie akceptowanych sfer życia stwarza też firmie możliwość zaistnienia w świadomości konsumentów jako partner budzący zaufanie do swo- ich działań i swoich produktów. Instrumentalny wyraz marketingu sponsorskiego jakim jest sponsoring daje przedsiębiorstwu szansę na dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów, którzy mając w świadomości pozytywny wizerunek firmy zasługującej na zaufanie, dokonają zakupu jej produktów, co ma przynieść oczekiwany efekt ekonomiczny. Kwoty przeznaczane na sponsoring stają się coraz poważniejszą częścią budże- tów promocyjnych polskich przedsiębiorstw. Nakłady w wysokości kilkunastu mi- lionów złotych rocznie nie są rzadkością, a w wielu przedsiębiorstwach roczne 6 budżety sponsorskie przekraczają 50 mln PLN.1 Ta konieczna, na pewnym pozio- mie zaangażowania sponsoringowego, wielkość inwestycji może stwarzać trudno- ści, zwłaszcza wtedy, kiedy zarządom i radom nadzorczym firm–sponsorów braku- je przekonujących argumentów, które mogłyby uzasadniać wydane środki. Każde przedsięwzięcie sponsoringowe, powinno zostać po jego zakończeniu poddane ocenie efektywności przez pomiar i ocenę w szczególności: jego wpływu na relacje ze środowiskami ważnymi z punktu widzenia sponsora, odbioru medial- nego, wzrostu rangi marki, zysków ze sprzedaży, wartości firmy z uwzględnieniem badań rynku medialnego, w tym analizy efektywności sponsoringu. Rosnące nakłady na sponsoring, skala podejmowanych działań, zwiększająca się wciąż liczba przedsiębiorstw stosujących tę formę komunikacji z rynkiem oraz niewiele opracowań w rodzimej literaturze dotyczącej marketingu sponsorskiego uzasadniają, w przekonaniu autora, podjęcie tej tematyki. Także niejednoznaczność umieszczania działań marketingu sponsorskiego w strukturach marketingu mix (mix sponsoringowy, marketing mix w sponsoringu, instrument samodzielny czy też instrument public rela- tions?) i zarazem nowatorstwo tej metody w warunkach polskiej gospodarki stanowiły ważne przesłanki zajęcia się problematyką marketingu sponsorskiego. Charakterystyka roli marketingu sponsorskiego w strategii promocyjnej firmy – poza walorami poznawczymi – wzbogaca wiedzę o sposobach oddziaływania na konsumenta, wskazuje możliwości wykorzystania szans stwarzanych przez sponso- ring do kształtowania wizerunku organizacji w otoczeniu. Ponadto ułatwia przewi- dywanie nowych tendencji rozwojowych w działalności sponsoringowej. Celem tej pracy jest zaprezentowanie komunikacyjnych aspektów marketingu sponsorskiego – sponsoringu, traktowanego jako samodzielny instrument promo- cji firmy oraz metod oceny jego skuteczności i efektywności. Z tego powodu nale- ży zwrócić uwagę na:  nagłaśnianie faktu bycia sponsorem, co jest promocyjnie ważniejsze od sponsorowania, a co często bywa przez przedsiębiorstwa niedoceniane – firmy nie pamiętają, że sponsorowanie jest tylko pretekstem, rdzeniem, wokół któ- rego można budować swoją kampanię promocyjną lub komunikacyjną,  analizę skuteczności i efektywności sponsoringu, co sprawia trudność więk- szości przedsiębiorstw wykorzystujących tę formę promocji. Bez takiej analizy, z uwagi na wysokość nakładów na działania sponsoringowe i wymogi prawa,2 1 A. Łobanowski, Ocena efektywności sponsoringu, http://www.sponsoring.pl/publikacje (3.01.2011). 2 Dotyczące co prawda tylko spółek z udziałem Skarbu Państwa. 7 trudno o uzasadnienie inwestycji sponsorskich. Ponadto, skoro czynnik eko- nomiczny (opłacalność), zaczyna być przewodnim motywem sponsoringu, a ocena celowości kluczowym czynnikiem jakościowym prowadzonych działań w tym obszarze, analiza skuteczności i efektywności sponsoringu wydaje się być niezbędna. W literaturze przedmiotu spotyka się dwa podejścia do sponsoringu. Według jednego (wcześniejszego) jest on częścią public relations, która ma na celu uzu- pełniać i wspomagać inne metody promocji. Drugie podejście (późniejsze) traktuje sponsoring jako samodzielny instrument marketingowy i w takim też ujęciu zosta- nie zaprezentowany w książce. Praca została podzielona na dwie części. Część pierwsza – koncepcyjna, zawiera pięć rozdziałów, druga – praktyczna, cztery. W rozdziale pierwszym przedstawiono koncepcję marketingu sponsorskiego oraz związki zintegrowanej komunikacji marketingowej, marketingu mix i sponsoringu. W rozdziale drugim krótko opisano historię powstania sponsoringu, dokonano przeglądu definicji terminu „sponsoring” i czynników rozwoju sponsorowania oraz przedstawiono formy i rodzaje sponsoringu z uwzględnieniem różnych kryteriów klasyfikacji. Rozdział trzeci poświęcono etapom projektowania i realizacji strategii sponso- rowania. Kolejno zaprezentowano: sponsoring w systemie promotion mix, a więc powiązania i relacje sponsoringu z innymi instrumentami marketingu mix i promo- cji oraz rozważania dotyczące sponsoringu jako instrumentu zarządzania promo- tion mix; pole koncepcyjne działań sponsoringowych, czyli ustalenie celów spon- soringu, określenie wymiarów strategii sponsoringowej, identyfikację grup celo- wych i sformułowanie planu; obszar decyzyjny: wybór sponsorowanego podmio- tu, podjęcie decyzji odnośnie zamierzonych działań, ustalenie budżetu; realizację i kontrolę strategii. W czwartym rozdziale zawarto rozważania dotyczące przekazu sponsoringo- wego z uwzględnieniem teoretycznych podstaw oddziaływania sponsoringu, zja- wiska transferu wizerunku, znaczenia trójkąta sponsorskiego, roli mediów, gwiazd i trójkąta „gwiazdorskiego”. Zwrócono także uwagę na to, jak ważne w komunika- cji sponsoringowej jest nagłośnienia faktu bycia sponsorem oraz pokazano związki sponsoringu i mediów. Rozdział piąty poświęcono przeglądowi najczęściej stosowanych w praktyce metod badań sponsoringu poczynając od analizy rynku, testowania przekazu 8 i mediów przez kontrolę bieżącą i kończąc na badaniach skuteczności i efektywno- ści działań sponsoringowych oraz interpretacji ich wyników. W rozdziałach szóstym, siódmym i ósmym zaprezentowano praktyczne przy- kłady działań sponsoringowych w różnych dziedzinach życia (sport, kultura, dzia- łalność charytatywna i ekologiczna) z uwzględnieniem poszczególnych etapów działań wynikających ze strategii sponsorowania. Pokazano także zastosowanie sponsoringu w nowym obszarze komunikacji, jakim jest Internet. W ostatnim, dziewiątym rozdziale przedstawiono bariery stojące przed sponso- ringiem oraz czynniki, które mogą zniweczyć skuteczność zaangażowań sponsorin- gowych: różne rodzaje ryzyka (np. korupcja, doping), bariery (siła mediów, prawo), stosowanie innych instrumentów (product placement, ambush marketing). Zwró- cono też uwagę na dylematy (szczególnie moralne i etyczne) mogące pojawić się w związku z jego stosowaniem. Podjęto próbę rozpoznania tendencji w dziedzinie marketingu sponsorskiego jak i perspektyw rozwoju tego instrumentu promocji. W niniejszej pracy przyjmuje się, że:  Sponsoring jest instrumentalnym wyrazem marketingu sponsorskiego.  Przedsiębiorstwo, firma, organizacja lub korporacja (gdy odnosi się ona do instytucji lub grupy funkcjonalnej) oznacza osobę fizyczną lub prawną prowa- dzącą działalność gospodarczą w dziedzinie produkcji, handlu, usług.  Podmiot stosujący sponsoring nazywany będzie sponsorem, sponsorującym lub podmiotem sponsorującym.  Beneficjant świadczeń sponsorskich nazywany będzie sponsorowanym lub podmiotem sponsorowanym.  Termin przedsięwzięcie sponsoringowe oznacza wszelką działalność sponso- ra związaną ze sponsorowaniem. Rozdział 1. KONCEPCJA MARKETINGU SPONSORSKIEGO Na współczesnych rynkach dominuje konkurencja niedoskonała, charakteryzu- jąca się współzawodnictwem wielu przedsiębiorstw, brakiem barier wejścia i wyj- ścia, intensywnym zróżnicowaniem produktów (zakłada się jednak, że struktura ich kosztów jest jednakowa), nie zawsze racjonalnym zachowaniem nabywcy oraz niepełną informacją rynkową. W takich warunkach możliwa jest, oraz nabiera istotnego znaczenia, konkurencja pozacenowa. Umożliwia ona stymulowanie rozmiarów popytu bez zmiany ceny, a często wraz z jednoczesnym jej podnosze- niem. Nie oznacza to oczywiście eliminacji ceny jako narzędzia konkurencji. Jej rola zostaje po prostu znacznie ograniczona na rzecz narzędzi niecenowych, tj. produktu, kanałów dystrybucji oraz promocji marketingowej. Przedsiębiorstwa stają się panami własnej sytuacji i nie podlegają już dłużej wyłącznie dyktatowi cen. Ich przewaga konkurencyjna nie zostaje wyeliminowana lub zmniejszona, gdy inne firmy w celu zdobycia dodatkowych nabywców obniżają ceny swych produk- tów. Ponadto, gdy cena jest jedynym narzędziem konkurencji, trudno o utrzyma- nie lojalności nabywców wobec wyrobów przedsiębiorstwa, która zwykle kończy się, gdy mogą taniej kupić u innego sprzedawcy. Firmy, aby być konkurencyjne uwzględniając czynniki pozacenowe starają się, aby jakość sprzedawanych wyrobów, ich cechy lub styl, bądź świadczone usługi były na wysokim poziomie. Sprzedający starają się opracować zróżnicowane oferty dla rozmaitych segmentów konsumentów, a oprócz cen w celu wyraźnego roz- dzielenia ofert wprowadzają marki i wykorzystują instrumenty promocyjne, by w rezultacie tych działań producent, bądź produkt był znany, a także dowarto- ściowany przez konsumentów. Osiąga się taki efekt przez rozmaite kampanie promocyjne, które mają za zadanie wykreować i wypromować produkt, bądź na- zwę firmy. Promocja jest pożądana wśród czynników oddziaływań pozacenowych, 10 ponieważ ma wpływ na decyzyjność konsumenta. Kupujący dostrzegają inne niż cena różnice w produktach konkurentów i płacą za nie różne ceny.3 1.1. Paradygmaty marketingu Jak wynika z przedstawionych rozważań, duże znaczenie na dzisiejszym rynku konkurencji pozacenowej ma postrzeganie przez konsumenta produktu i/lub fir- my. Instrumentem oddziaływania na konsumenta jest marketing mix. Dostosowa- nie do potrzeb konsumenta właściwości produktu oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie itp. nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej jego sprzedaży. Wymaga ona uruchomie- nia instrumentów promocji oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marke- tingu mix. Każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność gospodarczą wykorzystuje różne środki działania w celu zwiększenia sprzedaży swych produktów. Firmy o orientacji marketingowej, czyli kierujące się sytuacją na rynku w warunkach konkurencji, mają do dyspozycji instrumenty marketingowe, za pomocą których mogą taki cel osiągnąć. Marketing jest walką na percepcję, a nie na produkty. W związku z tym integracja przekazu informacyjnego przedsiębiorstwa zależy od przyjętych paradygmatów myślenia. Pierwszym paradygmatem było narzędziowe 4P (product, price, place, promo- tion). Kombinacja tych instrumentów wykorzystywana przez firmę w walce o klienta nosi nazwę marketingu mix i została przedstawiona na rysunku 1.1. Jak wynika z rysunku marketing mix to spójny system instrumentów, które przedsiębiorstwo wykorzystuje dla realizacji swych celów marketingowych na docelowym rynku działania przez dostarczanie właściwych towarów i usług wła- ściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej ce- nie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji. 3 Zob. E. F. Cyrson, Promocja a marketing-mix, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny” 1994, z. 2, s. 41; Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 753; W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1997, ss. 203–204. 11 Rys. 1.1. Instrumenty marketingu mix Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ph. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 16. System ten w wersji podstawowej tworzą:  produkt (product): dobro, które zaspokaja określoną potrzebę konkretnej gru- py odbiorców, i które w wyniku odpowiednich badań marketingowych powin- no być dostosowane do zbadanych potrzeb nabywców; podkompozycja pro- duktu obejmuje także atrybuty z tym związane, a w szczególności asortyment, opakowanie i markę,  cena (price): wartość, na którą zamieniany jest dany produkt, a której poziom powinien być zgodny z pozycją firmy na rynku i sytuacją konkurencyjną oraz odpowiadać kosztom działalności firmy; opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu,  dystrybucja (place): czyli sposób dostarczenia produktu z miejsca wytworze- nia do końcowego nabywcy tak, by jego dostępność dla konsumenta lub użyt- kownika była optymalna – ma on bowiem wartość tylko wtedy, kiedy konsu- ment może go otrzymać w odpowiednim miejscu i czasie,  promocja (promotion): czyli działania informacyjno-nakłaniające, wykorzystu- jące kompleks form i środków obejmujący wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami, mające na celu przekazywanie informacji (o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp.) na rynek, które mają się przyczynić do wzrostu popytu na produkty danego przedsiębiorstwa i zmniej- szenia elastyczności tego popytu. Podstawą sukcesu na rynku jest opracowanie lepszego niż konkurenci progra- mu marketingowego. Paradygmat strategii stoi niejako w opozycji do podejścia narzędziowego. U jego podstaw znajduje się założenie, że zanim dobierze się odpowiednie narzę- dzia najpierw należy wykreować odpowiednią ideę walki na rynku. W myśl tego 12 paradygmatu każdy ważny obszar marketingu w firmie powinien mieć swoją stra- tegię. Do najważniejszych należy zaliczyć: strategię rynkową, strategię marketin- gową, strategię sprzedaży, strategię promocji, strategię komunikacji, strategię konkurowania. Paradygmat marki jest pewnym połączeniem dwóch poprzednich. W myśl niego marka jest wartością samą w sobie. Jej wartość znacznie przekracza wartość samego produktu. Dzięki marce i renomie, która jest z nią związana, można sku- tecznie sprzedawać produkty niewiele lepsze od konkurencyjnych, a niekiedy na- wet gorsze. Paradygmat marki bazuje przede wszystkim na roli, jaką odgrywa w kształtowaniu wizerunku nazwa, znak graficzny, handlowy oraz wybór marki dla pojedynczych produktów, grup i linii produktów. Obecnie paradygmat marki znaj- duje wyraz w rozwoju dwóch podstawowych nurtów: marek masowych i marke- tingu relacyjnego (relacji). Paradygmat marki przykłada zbyt dużą wagę do kreowania samego wizerunku marki. Częstokroć sam produkt odbiega znacznie od tego wizerunku. Paradygmat marki kładąc nacisk na sam wizerunek utrudnia wniknięcie w produkt, w jego technologię, rozwój, atrybuty, jakość. Z drugiej strony jest on bardziej integrujący. Pozwala skupić się bardziej na tym, co widzi klient. Paradygmat strategii, choć pozwala unikać wad poprzedniego, w szczególności koncentrowaniu się głównie na wizerunku, nie zawsze wpływa na docenianie wartości typowych dla marki, takich jak znaczenie nazwy marki, elementy kreacji graficznej itp. Oba paradygma- ty: strategii i marki przynoszą wiele korzyści i są skuteczne w budowaniu przewagi rynkowej firm.4 Wszystkie paradygmaty muszą brać pod uwagę komunikację. Obszar komuni- kacji marketingowej doświadczył spokojnej, ale znaczącej transformacji w ciągu ostatnich dwóch dekad. Następuje odchodzenie od tradycyjnych technik rekla- mowych, czego powodem jest rozwój technologii i rozszerzająca się fragmentacja mediów, w kierunku zintegrowanego komunikowania marketingowego będącego procesem scalania różnego rodzaju narzędzi komunikowania, w celu uzyskania większej skuteczności oddziaływania rynkowego. W erze mediów interaktywnych to konsument przejmuje kontrolę nad informacją o produkcie. 5 4 M. Matusiak, Integracja procesu komunikacji ze strategią firmy, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. W kierunku zintegrowanej komunikacji marketingowej, Zeszyty Naukowe Uni- wersytetu Szczecińskiego nr 473. Ekonomiczne problemy usług nr 12, t. 2, Szczecin 2007, ss. 47–48. 5 N. Ofmański, Zintegrowana Komunikacja marketingowa – nowa konieczność, http://www.epr.pl/zintegrowana-komunikacja-marketingowa-nowa-koniecznosc,teoria-pr,1158,1.html (15.09. 2009). 13 Rozwój nowoczesnych środków komunikacji umożliwia przedsiębiorstwom sto- sowanie różnego typu technik komunikowania się z otoczeniem. Niewątpliwie organizacje, które będą umiały wykorzystać nowe możliwości, jakie stwarza im rozwój technologii, będą mogły uzyskać przewagę konkurencyjną i odnieść sukces na rynku. Najistotniejszą rolę w systemie komunikacji marketingowej odgrywa promocja, która jest z komunikacją często utożsamiana. Zintegrowana komuni- kacja polega na komunikowaniu otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości przed- siębiorstwa przez zastosowanie skoordynowanych działań marketingowych. Przez efekt synergii poszczególnych elementów communication mix, zintegrowana ca- łość ma większą precyzję i siłę oddziaływania na grupy docelowe. Te i inne trendy spowodowały pojawienie się konieczności podejścia do kon- cepcji komunikacji marketingowej w ujęciu znacznie szerszym niż dotychczasowe, polegające na utożsamianiu komunikacji z promocją. Punktem wyjścia w koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej jest klient, a podstawowym celem dzia- łań przedsiębiorstwa jest oddziaływanie na jego zachowania nabywcze przez umiejętne kształtowanie długotrwałych więzi. Działania komunikacyjne są ściśle ze sobą skoordynowane, co pozwala na osiągnięcie efektu synergii. Zintegrowana komunikacja marketingowa to strategiczna koordynacja wszystkich elementów kampanii marketingowej, które współpracując ze sobą przyczyniają się do zwięk- szenia wartości dodanej programu marketingowego. Jest procesem zarządzania źródłami informacji o produktach/usługach, który ma na celu przybliżenie klienta do podjęcia decyzji o zakupie, a także budowanie jego lojalności. Skoordynowany przekaz komunikacyjny pozwala na stworzenie programu, który cechuje się jasno- ścią, spójnością, wiarygodnością i maksymalną siłą oddziaływania, a tym samym zwiększa efektywność i skuteczność marketingu oraz pozwala na zdobycie prze- wagi konkurencyjnej.6 1.2. Marketing sponsorski Wraz pojawieniem się nowych paradygmatów i konieczności integrowania ko- munikacji nastąpiła zmiana sposobu stosowania marketingu realizowana przez marketing emocji. Polega on na osiąganiu właściwych rynków docelowych przez 6 Rola public relations w zintegrowanej komunikacji marketingowej, http://yp.pl/info/artykuly/sponsoro- wane/rola-public-relations-w-zintegrowanej-komunikacji-marketingowej.html (15.03.2011). 14 postrzeganie marki, wykorzystanie kojarzenia marki z silnymi i pozytywnymi ce- chami za pomocą kompleksowych i wielopostaciowych strategii działania oraz nietradycyjnych technik promocyjnych mających przynieść realny i mierzalny zysk. Wyrazem tych strategii jest marketing sponsorski, identyfikowany i tworzony przez postawienie w centrum uwagi biznesowych celów sponsora i emocjonalnych potrzeb odbiorcy. Bettina T. Cornwell określa marketing sponsorski (sponsorship-linked marke- ting) jako organizację, instrumentację i wdrożenie działań marketingowych w sponsoringu mających stworzyć i przekazać skojarzenia związane ze sponsoro- waniem, co ma służyć budowie komunikacji między przedsiębiorstwem a konsu- mentem w powiązaniu ze sponsorowaniem i obejmuje ostateczny cel działań sponsoringowych firm–sponsorów. Ta instrumentacja działań marketingowych Według Cornwell i Maignan formuje w części zwiększenie doznań konsumenta.7 marketing sponsorski obejmuje dwa główne działania: 1. Wymianę między sponsorem a sponsorowanym, w której ten ostatni otrzymu- je środki, a sponsor uzyskuje prawo do skojarzeń ze sponsorowanym przed- sięwzięciem. 2. Marketing tych skojarzeń, gdzie sponsor może wykorzystać i eksploatować związki ze sponsorowanym. Oba działania są konieczne, jeżeli sponsoring ma być inwestycją mającą zna- czenie.8 Marketing sponsorski obejmuje poddanie pod osąd opinii publicznej produktu, usług lub marki za pomocą wspierania imprez, drużyn, ludzi, programów i innych przedsięwzięć, aby osiągnąć cele marketingowe lub komunikacyjne. Przede wszyst- kim obejmuje to eksponowanie firmy lub marki w mediach i przy wykorzystaniu 7 B. T. Cornwell, Sponsorship-linked marketing development, „Sports Marketing Quarterly” 1995, nr 4(4), ss. 13–24, cyt. za: J. Henseler, B. Wilson, O. Götz, C. Hautvast, Investigating the moderating role of fit on sports sponsorship and brand equit, ‘International Journal of Sports Marketing Sponsor- ship’ VII 2007, s. 322; B. T. Cornwell, S. W. Pruitt, J. M. Clark, The Relationship Between Major- League Sports’ Official Sponsorship Announcements and the Stock Prices of Sponsoring Firms, ‘Jour- nal of the Academy of Marketing Science’ 2005, t. 33, nr 4, s. 401. 8 B. T. Cornwell, I. Maignan, An international review of sponsorship research, ‘Journal of Advertising’ 1998, nr 27(1), ss. 1–21, cyt. za: J. Henseler, B. Wilson, D. de Vreede, Can sponsorships be harmful for events? Investigating the transfer of associations from sponsors to events, ‘International Journal of Sports Marketing Sponsorship’ IV 2009, s. 246. 15 narzędzi marketingowych, w celu uzyskania promocyjnej i biznesowej reakcji, ko- rzystnej dla zewnętrznych i wewnętrznych relacji sponsora.9 Tak, więc transformacja w komunikacji marketingowej, głównie przez wykorzy- stanie programów sponsorskich, spowodowała znaczące zmiany w wielu aspek- tach tradycyjnej promocji włączając content (treść), wybór i umiejscowienie me- diów (rys. 1.2). 10 Rys. 1.2. Sponsoring w strategii komunikacyjnej firmy Źródło: A. Łobanowski, Sponsoring nowej generacji – skuteczny instrument sprzedaży, www.sponsoring.pl (18.08.2010). 9 Sponsorship Marketing, (16.03.2011); P. Peacock: Redline strengthens its eventing and sponsorship capability, http://www.themarketingsite.com/live/content.php?Category_ID=53 (16.03.2011). 10 T. B. Cornwell, S. W. Pruitt, J. M. Clark, op. cit., s. 401. http://www.themarketingsite.com/live/content.php?Category_ID=53 16 Jak wynika z rysunku prawidłowo zaplanowany i realizowany sponsoring nie jest już tylko działaniem wizerunkowym, jednym z instrumentów PR. Jest samo- dzielnym, skutecznym, komplementarnym z pozostałymi instrumentem promocji zwiększającym sprzedaż. Sponsoring jest uważany za centralny punkt w tworzeniu pozytywnego wize- runku (percepcja) w oczach konsumenta, ponieważ społeczeństwo zostało zapro- gramowane do rozstrzygania każdego niesponsorowanego wydarzenia czy działa- nia jako drugorzędnego i mało znaczącego.11 Dzisiejszy model sponsoringu działa prosprzedażowo i wzmacnia lojalność klientów. Czasy, kiedy za pomocą sponsoringu budowano tylko wizerunek marki to prze- szłość. Marketing sponsorski pozwala firmom na docieranie do swojego rynku docelowego z mniejszymi trudnościami niż inne metody komunikacji, ujawnia pro- dukt/usługę bezpośrednio na rynku i stanowi doskonały mechanizm przełożenia marketingowych celów firmy na korzyści obsługiwanych społeczności. Musi obej- mować całkowite doświadczenie marki, a nie tylko jej używanie. Klienci muszą pożądać danej marki, a nie tylko być jej świadomi i ją preferować. Sponsoring musi powoływać marki do życia, mieć kontakt ze wszystkimi zmysłami, znaleźć wspólny interes z publicznością. Jak powiedziano najważniejszą rolę w marketingu sponsorskim odgrywają emocje. Pierwszorzędnym walorem nowoczesnego sponsorowania jest sponta- niczna świadomość odbiorcy, kto jest sponsorem podmiotu wywołującego u niego określone emocje, co w konsekwencji ma skłonić go do zakupu produktu sponso- ra. W związku z tym kryteria segmentacji nie muszą być precyzyjnie definiowane, a grupa docelowa przestaje być decydującym elementem. Bardziej liczy się efek- tywność dotarcia przekazu oparta na założeniu, że podmiot sponsorowania jest obiektem, który określona grupa odbiorców wybiera z własnej woli kierując się silnymi, jednoznacznymi emocjami. Wzbudzone przez sponsoring emocje mają działać również w momencie podejmowania decyzji o zakupie, jako wzmocnienie przekazu promocyjnego. Marketing sponsorski cechuje przemiana jakościowa: przekaz nie jest skierowany na potrzeby marki, ale na potrzeby odbiorcy. W związ- ku z tym sponsor musi odpowiedzieć na pytania:  Jakie wydarzenia są dla odbiorców najbardziej ekscytujące?  Które z nich są dla nich najważniejsze? 11 M. Turner, Critical Funds: Sponsorship in Australia and How to Get Them, Penguin Books, Ringwood Victoria 2001, s. 2. 17  Co w nich najbardziej im się podoba?  Co najlepiej zapamiętują? Stanowi to zmianę w stosunku do sponsoringu traktowanego jako narzędzie marketingu, w którym celem sponsorowania było konkretne przedsięwzięcie. Nie wystarcza, że sponsoruje się pozytywne aspekty życia – teraz muszą jeszcze się nadawać do sponsorowania (np. piłka nożna tak, wioślarstwo – nie, chore dzieci – tak, wystawa awangardowej sztuki – nie). Aureole to poziomy percepcji, do których sponsor może się odwołać w celu wzbudzenia entuzjazmu widowni. Przychylne odczucia odbiorcy wobec sponsora, mogą być inspirowane przez umiejętną prezentację komunikatu w zależności od stopnia koncentracji odbiorcy i rodzaju wywoływanych emocji. Przechodzi się od zmuszania do zwracania uwagi do zwracania uwagi samoistnie badając:  Czy widownia zauważa sponsora?  Czy jest wdzięczna za dostarczenie miłych lub ekscytujących wrażeń?  Czy odczucia widowni wobec sponsorującej marki mają wpływ na inne marki, które nie są sponsorami?  Czy tylko jednoznacznie pozytywne emocje są korzystne dla sponsora? Atrybuty sponsorowanego podmiotu muszą być nierozerwalnie związane z podstawowymi atrybutami sponsorującej marki. To powinno zachęcać do wspie- rania przedsięwzięć o silnych związkach między sponsorowanym a potencjalnym sponsorem. Firmy, które sponsorują przedsięwzięcia związane z ich produktem doświadczają pozytywnej reakcji na fakt bycia sponsorem. Przyczyną, która sprawia, że marketing sponsorski zmienia sens marketingu może być fakt, że sponsoring jest najbardziej strategiczną dyscypliną marketingu. Marketing sponsorski jest: aktywny, innowacyjny, autentyczny, współpracujący, połączony, zintegrowany. W przeciwieństwie do wszystkich innych form, to jest marketing docelowy w najlepszym wydaniu. Marketerzy stają się coraz bardziej świadomi konieczności pełnej integracji marketingu sponsorskiego z dobrze za- aranżowaną interakcją z klientami.12 12 Zob. Rh. W. Mack, Event sponsorship: an exploratory study of small business objectives, practices, and perceptions, http://www.questia.com./googleScholar.qst?docId=5001285464 (12.03.2011); A. Ło- banowski, Sponsoring nowej generacji…, op. cit.; S. Anderson, J. Winters, Breakthrough Sponsor- ships: An International Perspective, http://www.themarketingsite.com/live/content.php? Category_ID=53 (16.03.2011); Sponsorship Marketing, http://www.rankingtoday.com/articles/39/1/Sponsorship-Market- ing.html (05.03.2011); T. B. Cornwell, S. W. Pruitt, J. M. Clark, op. cit., s. 410. 18 Podstawowym celem tak definiowanego marketingu sponsorskiego jest budo- wa pozytywnego wizerunku, co ma wpłynąć na zmianę w zachowaniu, warto- ściach i nawykach zarówno jednostek, jak i grup czy organizacji, jaka ma się doko- nać pod wpływem określonego oddziaływania. Marketing mix w marketingu sponsorskim Próbując dokonać integracji marketingu sponsorskiego można wykorzystać koncepcję marketingu mix, nieco rozszerzając jego klasyczne ujęcie. Poza trady- cyjnymi elementami, tzw. 4P (produkt, cena, promocja, dystrybucja), pojawiają się tu dodatkowe P: partnerstwo (partnership), „duża polityka” (policy) „mała poli- tyka” (politics).13 Produktem jest sponsorowany podmiot, z którym skojarzenia i transfer wize- runku mają przynieść korzyści sponsorowi przez ideę (przekonanie, wartość, sto- sunek do czegoś) bądź zachowanie (jednorazowe lub długotrwałe). Cena. Dla sponsora to koszt wspierania i nagłaśniania, dla odbiorcy to wysiłek, który trzeba podjąć, by uzyskać dany produkt. Cena może mieć wymiar finansowy (bilet na imprezę), czasowy (czas dojazdu, wzięcie udziału) czy psychologiczny (skojarzenia). Dystrybucja dotyczy sposobów, jakimi produkt dociera do odbiorcy, konsu- menta. Najczęściej jest pośrednia – media (transmisje, informacje) i bezpośrednia (miejsca i widownie). Innymi słowy, zagadnienie to dotyczy zapewnienia jak naj- większej dostępności do oferty marketingu sponsorskiego. Promocja to element najbardziej widoczny. Promocja to wszelkie sposoby na- głaśniania akcji. Jej instrumenty to najczęściej: reklama, eventy, akcje promocyjne i public relations. Jak łatwo zauważyć, promocja wiąże się ściśle z dystrybucją; wybór pierwszego elementu determinuje charakter drugiego. Partnerstwo. Bez partnerstwa relacje sponsor – sponsorowany – media – od- biorca tracą sens. Połączenie sił z innymi organizacjami – fundacjami czy stowarzy- szeniami – może przynieść wiele korzyści i przyczynić się do większej efektywno- ści. Warto szukać partnerów, których cele są podobne do celów firmy, gdyż łatwiej wtedy o wspólną strategię i większy sukces. 13 N. K. Weinreich, What is Social Marketing, http://www.social-marketing.com//whatis.html (16.03.2011). 19 „Duża” polityka. Wsparcie mediów, które przez nagłaśnianie budzą reakcję, jest podobne do wsparcia politycznego. Zaangażowanie mediów może zatem sprzyjać zmianom przekonań i zachowań w kierunku pożądanym przez nadawców. „Mała” polityka. Ten element dotyczy taktyki prowadzenia działań i sposobu prezentacji – tak, by nie zrazić odbiorców. Warto wykorzystać tu określone osoby, czy też organizacje, których wsparcie może łagodzić potencjalne konflikty i szyb- ciej zjednywać zbiorowości mające być odbiorcami działań sponsoringowych. Lu- dzie dają się łatwiej przekonać przez profesjonalistów i autorytety niż przez nie- znane im osoby.14 Należy jednak pamiętać, że narzędziowym wyrazem marketingu sponsorskiego jest sponsoring, traktowany przede wszystkim jako instrument promocji, czyli element systemu zintegrowanej komunikacji marketingowej. 1.3. Sponsoring w marketingu mix Między elementami marketingu mix istnieje ścisła współzależność. Z tej racji de- cyzje co do jednego elementu uwzględniać muszą decyzje dotyczące pozostałych elementów i tworzyć łącznie jedną skoordynowaną kompozycję. Nie branie tego pod uwagę nie tylko uniemożliwia formułowanie właściwych strategii marketingo- wych, ale także opracowywanie optymalnych programów marketingowych. Oczywi- ście sponsoring jako instrument promocji podlega tym samym ograniczeniom. Zintegrowany przekaz wymaga synergicznego oddziaływania na klienta wszyst- kich środków w tym także promocyjnych elementów pozostałych instrumentów marketingu mix. Instrumenty te mogą pełnić funkcje komunikacji marketingowej przez oddziaływanie na bezpośrednie elementy promocyjne lub same informować czy też przekonywać nabywcę. Skuteczność oddziaływania sponsoringu zależy od jego powiązań z pozostałymi działaniami marketingowymi, czyli kształtowaniem produktu, jego ceną i wykorzy- stywaną siecią sprzedaży. Jak już wspomniano marketing jest pewnym całościo- wym systemem i poszczególne jego części wzajemnie na siebie oddziałują. 14 M. Wieczorkowska, Elementy marketingu społecznego i ich zastosowanie w kampanii antynikotyno- wej „Quit Win”, „Marketing i Rynek” 2006, nr 3, ss. 26–27. 20 Sponsoring a produkt Zależności między sponsoringiem i wspieranym przez niego produktem można rozpatrywać w odniesieniu do:  rodzaju promowanego produktu,  części składowych produktu,  faz cyklu życia produktu na rynku. Rodzaj produktu ma istotny wpływ na wybór form promocji, które firma po- winna wykorzystywać na rynku. Sponsoring może być stosowany przez przedsię- biorstwa wytwarzające produkty konsumpcyjne i przemysłowe. Łatwiej jest to jednak czynić producentowi dóbr konsumpcyjnych, ponieważ wtedy związek mię- dzy sponsorem a podmiotem sponsorowanym może być ściślejszy. Inna prawi- dłowość to sponsorowanie sportu przez producentów dóbr masowego spożycia i wybieranie takich dyscyplin, którymi interesuje się tzw. masowy konsument. Przedsiębiorstwa działające w tych branżach sponsorują tzw. kulturę masową, czyli, np. koncerty muzyki młodzieżowej. Firmy usługowe, szczególnie ze sfery bankowości i ubezpieczeń, częściej niż inne sponsorują przedsięwzięcia kulturalne. Kolejne zagadnienie to powiązanie sponsoringu z różnymi częściami składo- wymi produktu. Zgodnie z koncepcją tzw. produktu rozszerzonego jest on kombi- nacją: istoty (rdzenia) produktu, produktu rzeczywistego (postrzegania) i produktu poszerzonego (korzyści dodatkowych). Produkt rozszerzony obejmuje wszystkie te cechy, w których działania promocyjne firm są najbardziej widoczne i składa się m.in. z następujących elementów:  cech funkcjonalnych,  opakowania,  znaku towarowego (marki czy nazwy handlowej),  gwarancji udzielanych przez producenta,  obsługi technicznej zapewnianej przez dostawcę.15 16 Ważne znaczenie w komunikowaniu potencjalnemu odbiorcy zalet funkcyj- produktu mają charakterystyki fizyczne cechujące produkt, jak: kolor, za- nych pach, kształt, struktura produktu i inne. Jeśli produkt kojarzy się z jego wytwórcą, który znany jest z działalności sponsorskiej, to w odczuciu nabywców emocjonal- 15 H. Mruk, I. P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 2001, ss. 20–21. 16 Przez zalety funkcyjne rozumie się te właściwości produktu, które przysparzają nabywcy korzyści i stanowią podstawę decyzji o zakupie. 21 nie odbierane przez nich cechy takich dóbr mogą wydawać się doskonalsze niż w rzeczywistości. Funkcję promocyjną opakowania można realizować dokonując doboru jego wielkości, kształtu, materiału, a także dzięki kolorowi, tekstowi i umieszczonej na nim marce produktu. Przykład 1.1. OPAKOWANIE Gdy Coca Cola wprowadziła na rynek niskokaloryczny napój Tab, był on przeznaczo- ny dla kobiet dbających o dietę. Kolor butelki był różowy, a nazwa Tab pisana styli- zowanymi literami. Z chwilą gdy rosnąca liczba mężczyzn zaczęła pić napoje niskoka- loryczne, opracowano nowy program promocyjny skierowany na „męski” segment rynku. W celu dostosowania wizerunku marki do nowego rynku docelowego zmie- niono kolor butelki z różowego na ciemnoczerwony, a litery nazwy Tab na bardziej proste i szarpane. Uczyniono w ten sposób napój bardziej „męskim”, mimo iż sam produkt pozostał bez zmian. Przedsiębiorstwa będące sponsorami w dużym stopniu wykorzystują opako- wania dla celów promocyjnych. Umieszczają na nich informacje, że wytwórcy tych właśnie produktów sponsorują różne imprezy lub organizacje (np. Kodak i Coca Cola informują, że są sponsorami Igrzysk Olimpijskich). Kolejnym elementem produktu, bardzo ważnym z punktu widzenia marketingu sponsorskiego firmy jest znak towarowy (marka). Jest oczywiste, że wykorzysty- wanie sponsoringu ma sens właśnie w przypadku towarów markowych, ponieważ tylko one mogą być zidentyfikowane przez nabywcę. W przypadku sponsoringu imiennego lub emblematowego sponsor posługuje się emblematem, godłem, logo lub marką podmiotu sponsorowanego w celu poprawy wizerunku marki własnych produktów bądź firmy. Przykład 1.2. LOGO Przedsiębiorstwa zaangażowane w działania sponsoringowe pokazują w trakcie sponsorowanych imprez tylko swoje logo. O ile jest to uzasadnione w przypadku firm znanych (na znajomość marki trzeba pracować wcześniej i przy użyciu również in- nych instrumentów), to firmy mniej znane mają małe szanse na zaistnienie w świa- domości konsumenta, bo ich logo (a nawet nazwa) nic odbiorcom nie mówi. Stąd konieczność medialnego nagłaśniania sponsorowania. 22 Wejście firmy na nowy rynek lub wprowadzanie nowego produktu może być wspomagane działaniami sponsoringowymi, których celem jest zwiększenie stop- nia znajomości marki lub samego przedsiębiorstwa. Bardzo często wykorzystuje się sponsoring audycji w mediach, co gwarantuje duży zasięg i stwarza szansę na poznanie firmy lub jej produktów. Przedsiębiorstwo znane, również jako sponsor, nie informuje o swojej ofercie, tylko często działa tak, by utrzymać, poprawić lub zmienić swój wizerunek wśród opinii publicznej. Celem sponsoringu nie jest bo- wiem realizowanie funkcji informacyjnej, lecz kreowanie właściwego wizerunku firmy lub utrzymywanie już ukształtowanego. Czasami jednak udaje się sponsoro- wi wchodzącemu na nowy rynek osiągnąć dwa cele: przedstawić konsumentom zakres działania przedsiębiorstwa i zacząć budować pozytywny obraz firmy. Spon- sorując imprezę i transmisję z niej wykorzystuje się efekt synergii uzyskując przez to większy rozgłos i docierając do większej grupy docelowej. Przykład 1.3. SYNERGIA W SPONSORINGU Holenderska firma ubezpieczeniowa Nationale Nederlanden (obecnie ING) wchodząc na polski rynek w 1995 r., zastosowała w promocji dwie formy sponsoringu: sponso- ring kultury – sponsorowanie Konkursu Chopinowskiego i sponsorowanie audycji te- lewizyjnych – transmisje z tego Konkursu. Uzyskano korzystne efekty w postaci za- znajomienia słuchaczy koncertów w Filharmonii Warszawskiej i telewidzów z obsza- rem działania przedsiębiorstwa oraz ukształtowano pozytywny wizerunek tej firmy. Pozytywny wizerunek firmy czy marki jest ważny w każdej fazie cyklu życia produktu. Dlatego sponsoring może być stosowany w trakcie całego okresu sprze- daży produktu. Sponsoring a cena Ponieważ cena podobnie jak sponsoring jest instrumentem marketingu mix występują między nimi ścisłe związki. Chodzi tu o powiązania promocji, czy ściślej sponsoringu ze strategią cenową oraz konkretnymi decyzjami cenowymi. Przedsiębiorstwo może stosować jedną z dwóch głównych strategii:  strategię ceny penetracyjnej,  strategię wysokiej ceny. 23 Strategia ceny penetracyjnej oznacza, że firma stosuje cenę umiarkowaną, aby możliwie wielu nabywców dokonało zakupu. Chodzi więc o penetrację rynku za pomocą niewysokiej ceny. Produkt ma charakter standardowy i konkuruje głównie ceną. W argumentach promocyjnych podkreśla się cechy samego produk- tu i jego ceny tworząc wrażenie, iż towar jest dla wszystkich. Często stosuje się sponsoring sportu lub imprez masowych. Należy jednak pamiętać, że nabywcy zwykle traktują produkty o niższych cenach jako wyroby o niższej jakości i zaprze- stają zakupów. Dlatego też penetracja rynku przy użyciu niższych cen może przy- nieść sukces pod warunkiem, że zalety funkcyjne produktu są znane nabywcy, lub że produkt już występował na rynku i był przez nabywców używany. Strategia wysokiej ceny wiąże się z produktami luksusowymi, a firma chce podkreślić, że produkt jest w jakimś stopniu unikatowy. Promocja, także ta wyko- rzystująca sponsoring, powinna w takiej sytuacji akcentować prestiż, związany z konsumowaniem lub użytkowaniem danego produktu. Należy także pamiętać, że zastosowanie wysokich cen komunikujących wyższe zalety funkcyjne produktu wymaga często wzmocnienia za pomocą instrumentów promocji. Powinno się sponsorować takie imprezy, które mają związek z segmentem ob- sługiwanym przez firmę, związek sponsor–sponsorowany jest wiarygodny i logicz- ny oraz występuje zgodność wizerunków. Firma operująca w segmencie wysokich cen i kreująca ekskluzywny wizerunek własny nie powinna sponsorować imprez popkultury (np. piłki nożnej, boksu czy muzyki pop). I odwrotnie – przedsiębior- stwo kojarzone ze standardowymi produktami i tanią marką nie powinno być sponsorem elitarnych przedsięwzięć (np. turnieju golfa czy zawodów hippicznych). Oba podmioty mogą być wtedy postrzegane jako niewiarygodne, a wizerunki sponsora i sponsorowanego jako niespójne. Przedstawione zależności znajdują potwierdzenie w praktyce przedsiębiorstw. Różne produkty, o różnych cenach, nastawione na różne segmenty nabywców, zazwyczaj wymagają zastosowania odmiennych form promocji i sponsoringu. Przykład 1.4. ZALEŻNOŚĆ: wizerunek – sponsorowane przedsięwzięcie Producenci piwa, szczególnie tego tańszego, nastawieni są na masowego nabywcę i sponsorują, np. drużyny piłki nożnej (Grupa Żywiec sponsorowała Lecha Poznań [piwo Warka], Grupa Carlsberg Polska – Widzew Łódź [piwo Harnaś] i Pogoń Szcze- cin [piwo Bosman]) lub przedsięwzięcia pop kultury (np. Heineken sponsoruje cy- kliczny festiwal muzyczny Heineken Open`er Festival), natomiast firmy produkujące 24 drogie alkohole sponsorują elitarne dyscypliny (np. producent whisky był sponsorem imiennym IV Mistrzostw Polski w golfie o puchar Johnnie Walkera, natomiast produ- cent ginu Beefeater (firma Whitbread Group PLC) sponsorował żeglarski wyścig do- okoła świata – regaty „The Whitbread Round the World Race”. Nie należy jednak traktować tych ustaleń jednoznacznie. Jeśli bowiem firma wytwarzająca produkty ekskluzywne chce dotrzeć do szerokiego grona osób, to powinna wybrać takie działania, które pozwolą osiągnąć zamierzony cel. Ma to sens przede wszystkim dla marek globalnych, które mogą wykorzystać ten fakt na więcej niż jednym rynku. Przykład 1.5. RANK XEROX i IBM Rank Xerox, IBM, mimo iż nie oferują produktów tylko dla masowego odbiorcy, były sponsorami Igrzysk Olimpijskich. Celem zaangażowania w sponsoring było w tym przypadku dotarcie do niezwykle dużego audytorium i umocnienie wizerunku firmy globalnej. Sponsoring a dystrybucja Podejmując decyzję o sponsoringu, firma powinna rozważyć przede wszystkim jak wizerunek sieci, w której są sprzedawane produkty firmy przekazuje informa- cje o marce. Dlatego typ kanałów powinien być powiązany z samym produktem i tak ukształtowany, żeby był zgodny z wizerunkiem przedsiębiorstwa i jego pro- duktów. Produkty luksusowe są najczęściej sprzedawane w ekskluzywnej sieci dystrybucji, której wizerunek komunikuje nabywcy zalety produktu i wzmacnia wizerunek marki. Gdyby było inaczej, wówczas docelowi nabywcy postrzegając niezgodność między wizerunkiem marki a wizerunkiem sieci, mogliby uznać, że produkty są mniej ekskluzywne niż wskazywałaby na to ich promocja i zmniejszyć poziom zakupów. Ten czynnik może skłonić producentów do ograniczenia dystry- bucji swoich produktów do kilku wybranych punktów, których reputacja doda świetności marce.17 17 W. P. Dommermuth, Promotion: Analysis, Creativity and Strategy, Kent Publishing Company A Division of Wadsworth, Inc., Boston, Massachusetts 1984, s. 5. 25 Przykład 1.6. DYSTRYBUCJA a SPONSORING Wytwórcy produktów o wysokiej jakości nie sprzedają swoich wyrobów w sklepach masowych i tanich zakupów. Nie sponsorują też masowych imprez i tanich dyscyplin. Szwajcarski producent zegarków Rolex sponsoruje wszystkie cztery wielkoszlemowe turnieje golfowe: Masters, US Open, The Open Championship (także pod nazwą Bri- tish Open) i PGA Championship. Francuski producent torebek Louis Vuitton był spon- sorem regat Louis Vuitton Trophy – eliminacji do startu w Pucharze Ameryki (naj- bardziej prestiżowych regat dla największych i najszybszych, a więc i najdroższych jachtów pełnomorskich). Produkty masowej konsumpcji są sprzedawane w wielu sklepach o różnej kla- sie, wielkości, wystroju itp. Wtedy też sponsorowane będą raczej przedsięwzięcia docierające do szerokiej widowni (piłka nożna, koncert muzyki młodzieżowej itp.). Sponsoring a promocja Jak wspomniano sponsoring jest instrumentem promocji, dlatego jego związki z nią są oczywiste. Ponieważ zależności między sponsoringiem a promocją są oma- wiane w dalszych częściach pracy, w tym miejscu należy wspomnieć o dwojakim charakterze powiązań tych dwóch elementów marketingu. Z jednej strony sponso- ring może być wykorzystany jako instrument podrzędny, dostosowany do osiągnię- cia jednostkowego celu (np. okazanie społecznej odpowiedzialności), z drugiej zaś może być osią promocji zakładającej, np. trwałą zmianę postaw wobec firmy. Kolej- na dwoistość to wsparcie – sponsoring może wspierać pozostałe instrumenty pro- mocji w kampanii lub, co jest częściej spotykane, być przez nie wspierany. Podsumowując tę część rozważań traktującą o zależnościach między sponso- ringiem a innymi instrumentami marketingu mix, można stwierdzić, że firma po- winna koniecznie te uwarunkowania uwzględniać. Rodzaj i faza cyklu życia pro- duktu, podejmowane decyzje cenowe i dotyczące kanałów dystrybucji warunkują decyzje w sferze promocji i sponsoringu. Rozdział 2. CECHY SPONSORINGU W dobie coraz szybszego rozwoju gospodarczego we współczesnym świecie szczególnej wagi nabiera informacja i komunikacja. Przy wciąż wzrastającej konku- rencji, gdy jakość i ceny produktów są porównywalne tym, co może odróżnić od siebie poszczególnych producentów jest sposób komunikowania się z rynkiem. Sponsoring jest jedną z szybciej rozwijających się form promocji, a jego rozwój wiąże się w dużym stopniu z nasyceniem rynku tradycyjną reklamą oraz ze spad- kiem jej skuteczności i efektywności. Analizy stosunku konsumentów do reklamy w Polsce w ostatnich kilku latach wskazują na to, że uważają oni reklamę coraz częściej jako działanie zbyt natarczywe i uciążliwe. Sponsoring jest bardziej subtel- nym, uważanym za przyjazne oddziaływaniem i stanowi skuteczny instrument promocji. Jego istotą jest hasło „czyń dobrze i mów o tym”, co może stanowić szansę dla przedsiębiorstw, które poszukują ciągle nowych metod: wymiany in- formacji z otoczeniem, poprawy stopnia znajomości marki, kształtowania pożąda- nego wizerunku firmy i marki, starając się dotrzeć do coraz większej grupy odbior- ców, coraz bardziej dbają o odbiór społeczny swoich działań.18 2.1. Istota sponsoringu Ponieważ istotą sponsoringu jest wspieranie „…dobroczynność, sponsoring i mecenat są czasem wrzucane do jednego worka z napisem cele charytatywne.”19 18 Company Social Responsibilty (CSR) – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. 19 M. Biegluk, Dawać z głową, „Businessman Magazine” 1999, nr 4, cyt. za: A. Grzegorczyk, Sponso- ring kultury, Oficyna Wydawnicza ASPRA – JR, Warszawa 2003, s. 47. 27 Jednakże sponsoring, mimo wspólnych tradycji z mecenatem już dawno przestał być z nim utożsamiany. Głównym celem sponsoringu jest osiąganie korzyści przez firmę przez wspieranie różnych sfer życia, a nie jak w mecenacie dobro benefi- cjenta. Posiada on własny, odmienny od mecenatu zakres pojęciowy oraz różno- rodne rodzaje i formy, do rozwoju których przyczyniły się zarówno czynniki leżące po stronie otoczenia (konsumenci, media), jak i prowadzone przez firmy poszuki- wania nowych form oddziaływania na rynek. Geneza sponsoringu Początków sponsoringu można doszukiwać się w starożytnej Grecji w instytucji Olimpiad. Stawiani za wzór bezinteresowności w sporcie, starożytni Grecy, otrzy- mywali za zwycięstwo w igrzyskach olimpijskich – oprócz nagród symbolicznych (wieniec laurowy, prawo do pomnika w gaju modlitewnym w Olimpii, hymn po- chwalny) – znaczną nagrodę pieniężną, honorowe żywienie na koszt miasta, zwol- nienie od płacenia podatków i inne świadczenia (np. amfory z oliwą traktowaną jako środek płatniczy), które pozwalały na wynajęcie trenerów i lepsze przygoto- wanie się do następnych igrzysk. Był to więc, według dzisiejszych kryteriów, spon- sorowany profesjonalizm. Olimpionik (zdobywca olimpijskiego lauru) w zamian za te świadczenia pracował na korzystny wizerunek swojego miasta – państwa, po- nieważ zwycięstwo oznaczało nie tylko sławę, ale przede wszystkim przychylność bogów (wg ówczesnych wierzeń) dla niego i miasta, z którego pochodził20 , lub które reprezentował. Rodowodu współczesnego sponsoringu (wspierania w zamian za korzyści) na- leży natomiast doszukiwać się w tradycjach klasycznego mecenatu. Formy otacza- nia opieką wybitnych twórców i ich dzieł pojawiły się już w starożytności. Jednym z protoplastów tej idei był Rzymianin Gaius Clinius Maecenas (lata 74–8 p.n.e.), od którego zresztą zjawisko wspierania artystów wzięło swą nazwę. Idea otaczania opieką osób wybitnych w dziedzinie kultury i sztuki rozpowszechniała się w na- stępnych wiekach prawie w całej Europie. Godną uwagi rolę odgrywali w tej sferze papieże, cesarze, królowie i książęta, a swój rozwój mecenat zawdzięcza, zdaniem historyków, królowi Ostrogotów Teodorykowi Wielkiemu (lata 455–526). W śred- niowieczu mecenat sprawowali niektórzy cesarze bizantyjscy i Kościół, lecz panu- jący w tym czasie system cechowy nie sprzyjał rozwojowi mecenatu. Na przestrze- 20 K. Uściński, Pieniądz zniczem hartowany, Aida Media 1996, nr 8, s. 4. 28 ni wieku XV niemałe zasługi w tej dziedzinie położył ród Medyceuszy, a szczególnie Wawrzyniec Wspaniały (żył w latach 1449–1492), dzięki któremu mogli tworzyć artyści tej miary co Botticelli, Michał Anioł czy Rafael oraz ród Sforzów – mecenasi Leonarda da Vinci. Mecenat w dobie Renesansu był rozwijany także przez państwo (np. Republikę Wenecką), jak i papieży (szczególnie: Juliusz II i Leon X). Publiczny i prywatny mecenat rozwijał się także i w wiekach następnych (np. wspieranie Johanna Wolfganga Goethego przez księcia von Sachsen, działalność kardynała Richelieu, Ludwika XIV, mecenat Karola I w Hiszpanii czy Henryka VIII w Anglii) stając się zjawiskiem europejskim. Za przykładem królewskim mecenat artystyczny realizowali niektórzy możnowładcy świeccy, episkopat, kongregacje zakonne i władze municypalne najbogatszych miast, a później najbogatsi członko- wie społeczeństwa (np. A. Carnegie, A. Rockefeller, S. Guggenheim). W Polsce mecenat zapoczątkowali ostatni Jagiellonowie, a rozwinęli go Wazowie. Najbar- dziej konsekwentnym mecenasem był Stanisław August Poniatowski. Idealizuje się mecenat, który istniał w ubiegłych wiekach, przedstawiając go ja- ko bezinteresowne wspieranie artystów z pobudek idealistycznych, humanitar- nych, społecznych i w tym renesansowym sensie jest też rozumiany dzisiaj. Tym- czasem patrząc z perspektywy dnia dzisiejszego mecenasi starali się ukształtować swój wizerunek wśród opinii publicznej, pokazać swe bogactwo, moc, siłę, co mia- ło ułatwić rządzenie, czy osiąganie swoich celów.21 22 W XIX wieku pojawiło się nowe zjawisko społeczno-ekonomiczne tzw. mecenat instytucjonalny. Oto bowiem obok mecenatu osobowego zaczął nabierać znacze- nia mecenat uprawiany przez różnorodne instytucje społeczne, gospodarcze, kul- turalne i religijne. Wielkie przedsiębiorstwa wspierały przede wszystkim instytu- a naczelnym motywem podejmowanych działań było przysporzenie korzyści cje, beneficjentom mecenatu i wynikało ze sposobu pojmowania przez firmy ich roli społecznej (współodpowiedzialność za ogólny dobrobyt i pomyślność, za rozwój i opiekę). Na przełomie XIX i XX wieku wyłonił się drugi nurt, jak początkowo są- dzono, dawnego mecenatu. Wielki kapitał, bankowcy, finansjera, kupcy zaczęli wykorzystywać mecenat dla celów gospodarczych, wiążąc działalność przemysło- wą, usługową, handlową ze sponsoringiem określonych imprez, wydarzeń, osób znanych publicznie. Intensywny rozwój gospodarczy, do jakiego doszło po drugiej wojnie światowej sprawił, że instytucje, zwłaszcza firmy i banki zaczęły przezna- 21 Np. wyprawy Kolumba i Vasco da Gamy były finansowane przez władców z chęci zysku i umocnienia wizerunku mocarstwa; Mecenas wymagał od wspieranych artystów pochwał dla cezara Oktawiana. 22 Coca Cola zaczęła sponsoring od IO w Amsterdamie w 1928 roku. 29 czać znaczne kwoty na wspieranie różnych osób, instytucji i przedsięwzięć mając na uwadze własne cele i interesy, ulgi podatkowe. Dostrzegły
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Sponsoring klucz nowoczesnego biznesu
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: