Marketingowy elementarz Marketing to bardzo szerokie pojęcie, kryjące w sobie wiele zagadnień i opisane w nieskończonej ilości książek, z których większość omawia jedynie wycinek promocyjnej rzeczywistości. Są pozycje poświęcone identyfikacji wizualnej, książki o psychologii reklamy, skutecznych formach promocji online i reklamie tradycyjnej. Wiele z nich warto przeczytać i dokładnie zanalizować. Czytelnik musi jednak mieć na to czas i podstawową choć orientację w temacie. A co zrobić, gdy czasu brak, a informacyjna baza dotycząca reklamy jest Ci niezbędna do pracy? Koniecznie sięgnij po książkę Agnieszki Dejnaki!
Znajdziesz tu czystą esencję wiedzy z zakresu reklamy, która pozwoli Ci poznać podstawy tej dziedziny w ujęciu marketingowym. Informacje przekazywane przez autorkę będziesz w stanie wykorzystać praktycznie - przy zarządzaniu komunikacją w małym przedsiębiorstwie, projektowaniu księgi identyfikacji wizualnej czy wymyślaniu (skutecznego) sloganu reklamowego. Poznasz sposoby promowania się w różnych mediach, nauczysz skutecznej komunikacji za pomocą słowa i obrazu. Potraktuj tę książkę jak osobisty elementarz w pierwszej klasie reklamy i marketingu. Podpisz swój egzemplarz i pilnuj go jak oka w głowie, ponieważ będziesz zakreślać ważne treści markerem, robić notatki na marginesach, zaginać rogi i wracać do niego wielokrotnie w każdym momencie pracy zawodowej, w której podstawy reklamy będą Ci potrzebne.
Agnieszka Dejnaka - pracownik naukowy ze specjalizacją z marketingu internetowego. Praktyk i teoretyk w zakresie budowania strategii e-commerce oraz komunikacyjnych. Pasjonatka konwergencji świata realnego i wirtualnego oraz zastosowań zaawansowanych technologii w marketingu.
Darmowy fragment publikacji:
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Recenzja naukowa: dr Aleksandra Perchla-Włosik
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: ULABUKA
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/strem2
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-6517-4
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
• Kup książkę
• Poleć książkę
• Oceń książkę
• Księgarnia internetowa
• Lubię to! » Nasza społeczność
Spis treĂci
1. Miejsce reklamy w dziaïaniach marketingowych firmy
1.1. Dlaczego reklama?
1.1.1. Reklama jako narzÚdzie
dziaïañ marketingowych firmy
1.1.2. Cele, funkcje i modele reklamy
1.2. Klasyfikacje reklam
1.2.1. Siatka FCB
1.2.2. Grupa docelowa dziaïañ reklamowych
1.2.3. Reklama a proces zakupu produktów
2. Kreatywna i efektywna reklama
2.1. Komunikacja sïowem
2.1.1. Slogan i co dalej?
2.1.2. Warsztat twórczy
2.2. Tworzenie reklam obrazem
2.2.1. Kolorystyka w reklamie
2.2.2. ZdjÚcia reklamowe
2.3. Identyfikacja wizualna firmy i jej rola w reklamie
2.3.1. Elementy identyfikacji wizualnej
2.3.2. System identyfikacji wizualnej w Internecie
7
7
8
25
36
36
52
58
67
67
67
72
80
80
84
88
89
97
Poleć książkęKup książkę 4
Strategia reklamy marki, produktów i usïug
3. Warsztat reklamy, czyli co i jak zrobiÊ
3.1. Jak wykonaÊ identyfikacjÚ wizualnÈ firmy?
3.1.1. Logotyp i logo
3.1.2. Druki firmowe
3.1.3. Materiaïy reklamowe
3.2. Reklama prasowa, której nie przeoczysz
3.2.1. Etapy projektowania reklamy prasowej
3.2.2. Warsztat praktyczny
3.2.3. Analiza reklam
3.3. Reklama radiowa i telewizyjna
3.3.1. Reklama telewizyjna
3.3.2. Reklama radiowa
3.3.3. Analiza reklam
3.4. Reklama zewnÚtrzna
3.4.1. Formy reklamy zewnÚtrznej
3.4.2. Warsztat praktyczny
4. Wybrane formy wspóïczesnej reklamy
4.1. Reklama spoïeczna
4.1.1. Klasyfikacje reklam spoïecznych
4.1.2. Reklama spoïeczna a zmiana postaw odbiorców
4.1.3. Reklama spoïeczna a oddziaïywanie przekazem
na emocje
4.2. Reklama zaangaĝowana spoïecznie
4.2.1. ¥wiadomoĂÊ konsumenta a decyzje
4.2.2. Reklama w marketingu zaangaĝowanym spoïecznie
4.3. Wspóïczesne reklamy — wybrane formy
4.3.1. Reklama w Internecie
5. Planowanie dziaïañ reklamowych
5.1. Kampania reklamowa firmy
99
99
99
101
105
109
109
114
118
120
120
123
125
128
128
131
135
135
137
140
144
151
151
154
159
159
169
169
Poleć książkęKup książkę A Zalety i wady róĝnych form reklam
B Identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven
Logo, kolorystyka oraz typografia
Druki firmowe
Reklama zewnÚtrzna
Reklama prasowa i billboardy
C Bibliografia
Opracowania zwarte
Strony internetowe
Inne
Spis treĂci
5
183
187
187
190
196
199
203
203
206
208
Poleć książkęKup książkę 6
Strategia reklamy marki, produktów i usïug
Poleć książkęKup książkę Kreatywna i efektywna reklama
2
2.1. Komunikacja sïowem
Sïowo ma ogromne znaczenie w reklamie. DziÚki niemu przekaz re-
klamowy nabiera sensu. Reklama powinna byÊ kreatywna, a jej tekst
powinien zaskakiwaÊ i pozostawaÊ na dïugo w pamiÚci odbiorcy.
2.1.1. Slogan i co dalej?
Gïównym elementem reklamy sïownej jest slogan. WïaĂciwie napisany
slogan dïugo jest kojarzony z reklamowanym produktem i informuje
odbiorcÚ o jego cechach i korzyĂciach z jego nabycia.
JeĂli chodzi o zasadÚ tworzenia sloganu, to powinien on byÊ krótki
(5r2 wyrazy). Najkrótszy slogan nie powinien zawieraÊ mniej niĝ 3 wy-
razy, najdïuĝszy wiÚcej niĝ 7 — jest to zwiÈzane z ludzkÈ percepcjÈ.
W sloganach reklamowych wykorzystuje siÚ apele, które mogÈ byÊ
nacechowane róĝnym zabarwieniem emocjonalno-informacyjnym (ry-
sunek 2.1).
Apel racjonalny odwoïuje siÚ do rozwagi klienta i podaje konkretne
korzyĂci wynikajÈce z zakupu produktu. Moĝe to byÊ oszczÚdnoĂÊ czasu
(zwiÈzana z funkcjonalnoĂciÈ kupionego produktu) lub wysoka jakoĂÊ
(czyli niezawodnoĂÊ produktu, nawet takiego o wysokiej cenie).
Natomiast apel emocjonalny ma siÚ odwoïywaÊ do sfery emocjonalnej
czïowieka. Ma wywoïaÊ pozytywne lub negatywne emocje, które majÈ
powodowaÊ, ĝe klient przyspieszy swojÈ decyzjÚ zakupu produktu
Poleć książkęKup książkę 68
Strategia reklamy marki, produktów i usïug
Rysunek 2.1. Rodzaje apeli reklamowych
½ródïo: opracowanie wïasne.
— albo pod wpïywem emocjonalnych korzyĂci („bÚdziesz atrakcyj-
niejszy”), albo pod wpïywem chÚci unikniÚcia negatywnych emocji
(„twój ïupieĝ juĝ nie powróci”).
Ostatnim typem apelu jest apel moralny, wykorzystywany gïównie
w reklamie spoïecznej. Reklama spoïeczna ma na celu zmianÚ postaw
i zachowañ ludzi, wobec czego apel ma prowadziÊ do nakïonienia od-
biorców do modyfikacji postÚpowania. NastÚpuje tutaj czÚste odwoïy-
wanie siÚ do dobra/zïa, zachowañ etycznych i moralnych.
Rodzaje sloganów reklamowych
Slogan reklamowy zbudowany jest w oparciu o róĝnorodne formy styli-
styczne. Oto niektóre z nich:
Synonimy — wyrazy o podobnym znaczeniu. Uĝywane w reklamie
produktów standardowych, gdy trzeba zamiennie uĝyÊ tego samego
wyrazu (najczÚĂciej po to, aby dokïadnie trafiÊ do grupy docelowej).
CzÚsto stosowane zwroty to: kasa leci z nieba, ubrania mÚskie i odzieĝ
damska na miarÚ.
Homonimy — wyrazy o jednakowym brzmieniu, ale róĝnych
znaczeniach. Wykorzystywane w reklamie humorystycznej.
Przykïady:
x Konkretnie siÚ narÈbaïem. Piwo HarnaĂ.
x U nas drogi jest tylko pacjent. Apteka Vena-Vita.
Poleć książkęKup książkę Kreatywna i efektywna reklama
69
x Warka. Jasne. Piwo Warka.
x Miód na stopy. Obuwie Scholl.
Antonimy — wyrazy o przeciwnym znaczeniu. Wykorzystywane
w celu podkreĂlenia funkcji produktu. CzÚsto uĝywane zwroty to:
czarna czekolada z biaïym wnÚtrzem, twardy jak tytan z delikatnym
brzmieniem.
Przykïad:
x Mój chïopak pachnie niebiesko i przezroczyĂcie. Brut.
Personifikacja — uosobienie, nadanie cech ludzkich przedmiotom
martwym. Wykorzystywana w reklamie animowanej, czÚsto
humorystycznej.
Przykïad:
x A ïyĝka na to — niemoĝliwe. Rama.
Porównanie — zestawienie dwóch pojÚÊ na podstawie wspólnej
cechy z zastosowaniem spójników porównawczych.
Przykïad:
Najistotniejsze fakty jak zawsze RMF FM. Radio RMF FM.
Metafora — przeniesienie znaczenia; stworzenie nowej sytuacji
znaczeniowej. Ulubione narzÚdzie copywriterów, daje bowiem
duĝe moĝliwoĂci kreacyjne. Pozwala na chwilÚ zatrzymaÊ sïuchacza,
skïania do refleksji.
Przykïady:
x Zaĝywaj ĝycia. Zyrtec lek.
x Kredyt tani z kaĝdej strony. Raiffeisen Bank.
x Usïysz deszcz. Forte — protetyka sïuchu.
x ¿ubr w trawie puszczy. Piwo ¿ubr.
Peryfraza — omówienie zamiast podania wïaĂciwej nazwy pojÚcia.
Rzadko stosowana ze wzglÚdu na potrzebÚ uĝywania w reklamie
krótkich wyrazów. Wykorzystywana jest jednak w celu budowania
Poleć książkęKup książkę 70
Strategia reklamy marki, produktów i usïug
napiÚcia w reklamie, gdzie na koñcu powstaje powtórzenie nazwy
produktu.
Oksymoron — epitet sprzeczny, np. jasna ciemnoĂÊ.
Przykïad:
x Nurkowanie w opalanie. Ziaja.
Eufemizm — zïagodzenie znaczenia wyrazów. CzÚsto uĝywany zwrot
to: staÊ ciÚ na nasz produkt o umiarkowanej cenie (drogi produkt).
Alegoria — aluzyjne wyraĝenie myĂli bez dosïownego odniesienia.
Przykïad:
x A czy ty moĝesz pokazaÊ kïy? Prima-Dent.
Style reklam
Oprócz sloganu reklama zawiera takĝe tekstowy przekaz informacyjny.
TreĂÊ, jakÈ zawiera reklama, powinna byÊ zaleĝna od celów, które
firma chce osiÈgnÈÊ, oraz od grupy odbiorców.
Przekaz reklamowy powinien byÊ zgodny z jednym ze sposobów
formuïowania wypowiedzi. Style najczÚĂciej wykorzystywane w rekla-
mie przedstawia rysunek 2.2.
Rysunek 2.2. Style tekstów reklamowych
½ródïo: opracowanie wïasne.
Poleć książkęKup książkę Kreatywna i efektywna reklama
71
Styl publiczny
Styl połączony z elementami pozasłownymi, czyli intonacją i przeryw-
nikami. Jest to styl perswazyjny, odwołujący się do inteligencji odbiorcy.
Styl ten znajduje zastosowanie przede wszystkim w kampaniach wybor-
czych, reklamach towarzystw ubezpieczeniowych, banków.
Styl naukowy
Charakteryzuje się słownictwem fachowym. Oprócz słów w przekazie
widoczne są tabele, dowody naukowe, badania. Język jest jednoznaczny,
częste są odwołania do dowodu naukowego (racjonalnego). Ostatnio
styl ten jest bardzo modny w reklamowaniu leków i past do zębów.
Tworzenie scenariuszy reklamowych, które rozgrywają się
w laboratoriach i których dialogi wzorowane są na przemowach
specjalistów, ma na celu zwiększenie zaufania do produktów.
Popieranie przekazu słownego tabelami i wykresami ma także zwięk-
szyć wiarygodność. Często używanymi zwrotami w takich reklamach są:
• „badania wykazały” — należy wówczas zwrócić uwagę na liczbę
badanych osób, zapisywanych jako N: mała próba badawcza
powoduje, że badania nie są reprezentatywne, czyli nie mogą
odnosić się do całej populacji. Dodatkowo należy sprawdzić,
czego dotyczyło badanie — slogan reklamowy może lekko
„przekłamywać” wyniki.
• „testy kliniczne wykazały” — to nic innego jak testy wykonywane
w warunkach sztucznych.
Styl dziennikarski
Szybki przekaz słowny, różnorodny językowo, budowany jakby „na żywo”.
Używany w reklamach skierowanych do młodych ludzi. Wykorzystywany
w reklamach telewizyjnych i dokumentach.
Poleć książkęKup książkę 72
Strategia reklamy marki, produktów i usïug
Styl potoczny
Cechuje siÚ licznymi powtórzeniami, wyrazami zapoĝyczonymi z jÚzyka
obcego i kolokwializmami. Stosuje siÚ zdania urywane, proste. Sïownictwo
jest nacechowane emocjonalnie. Wykorzystywany w reklamie produk-
tów o niskiej cenie jednostkowej.
2.1.2. Warsztat twórczy
Komunikat reklamowy ma nie tylko zainteresowaÊ, ale takĝe skïoniÊ
klienta do dziaïania. Musi byÊ wiÚc przekonujÈcy, perswazyjny.
Powinien zawieraÊ zwroty typu: „kup teraz”, „cena warta grzechu”,
„musisz to mieÊ”.
Przy tworzeniu przekazu reklamowego naleĝy kierowaÊ siÚ nastÚpujÈ-
cymi zasadami:
1. Przekaz reklamowy powinien byÊ dokïadnie dobrany do grupy
odbiorców.
2. Kreacja to podstawa — bez pomysïu nie ma dobrego przekazu
reklamowego.
3. JÚzyk w reklamie powinien byÊ prosty.
4. Naleĝy zostawiÊ miejsce na zastanowienie, reklama moĝe
zawieraÊ niedomówienia.
5. Naleĝy szanowaÊ nie tylko czas antenowy lub miejsce emocji,
ale takĝe inteligencjÚ odbiorcy — tekst powinien byÊ ïatwy
w odbiorze, ale teĝ nie za prosty.
6. Czasami jedno sïowo znaczy wiÚcej niĝ tysiÈc zdañ.
Metoda minimalizmu moĝe prowadziÊ do sukcesu.
7. Przekaz powinien byÊ atrakcyjny i sugestywny.
8. OryginalnoĂÊ, swojskoĂÊ albo egzotyka — to najbardziej
przyciÈga uwagÚ klienta.
Poleć książkęKup książkę Kreatywna i efektywna reklama
73
Komunikat to przede wszystkim kreacja. Naleĝy unikaÊ typowych
zwrotów lub rymów.
Przed rozpoczÚciem pracy nad kreacjÈ tekstu moĝna siÚ posïuĝyÊ
burzÈ mózgów bÈdě technikami projekcyjnymi.
Burza mózgów (angielskie brainstorming lub brainstorm session),
zwana równieĝ twórczÈ dyskusjÈ, stanowi niekonwencjonalny sposób
zespoïowego poszukiwania nowych pomysïów. MyĂlÈ przewodniÈ bu-
rzy mózgów jest pobudzanie uczestników sesji (zebrania), aby swobod-
nie zgïaszali duĝÈ liczbÚ pomysïów. W skïad zespoïu w czasie pierwszej
sesji powinno wchodziÊ ok. 12 osób, z czego ѿ powinni stanowiÊ laicy.
Generowanie pomysïów odbywa siÚ w sposób luěny, nie powinny siÚ
one powielaÊ, niedozwolona jest krytyka. Wszystkie pomysïy zapisywane
sÈ na tablicy, a nastÚpnie analizowane. W ten sposób moĝna stworzyÊ
kilka ciekawych sloganów reklamowych, skojarzeñ zwiÈzanych z pro-
duktem, luěnych zwiÈzków sïownych.
Druga metoda to techniki projekcyjne — uzupeïnianie luk w zdaniu
oraz „wyobraě sobie”. Technika uzupeïniania luk w zdaniu pozwala
uczestnikom na wpisywanie wyrazów, które kojarzÈ im siÚ z danym
produktem, np.:
Kawa powinna byÊ …………. i ………………….
(aromatyczna, pachnÈca, marki X).
Gdy jem serek, czujÚ …………. (radoĂÊ, wakacje, wieczorne
odprÚĝenie).
Metoda ta pozwala na uwalnianie siÚ skojarzeñ zwiÈzanych z pro-
duktem i pojawianie siÚ nowych sïów, które mogÈ byÊ wykorzystywane
w przekazie reklamowym.
Przykïady:
x Kleisz i wiesz. 3m Post-it zakïadki. (Zakïadki, klej, informacja
na zakïadkach — caïoĂÊ daje interesujÈce zestawienie).
Poleć książkęKup książkę 74
Strategia reklamy marki, produktów i usïug
x Coolminacja nowych moĝliwoĂci. Cool — chïodnictwo.
(Cool, dobrze, poïÈczenie obu wyrazów ma daÊ nowe
brzmienie).
Technika projekcyjna „wyobraě sobie” polega na dokoñczeniu opisu
sytuacji lub opisaniu miejsca uĝywania produktu, np.:
x Opisz sytuacjÚ, w której najchÚtniej pijesz kawÚ.
x Opisz emocje, które najbardziej lubisz, i powiedz, w jakiej
sytuacji one wystÚpujÈ.
Technika ta pozwala na poïÈczenie sytuacji picia kawy z emocjami,
które potencjalny klient najbardziej lubi. Kawa byïa zawsze kojarzona
z porannym wstawaniem i tak wïaĂnie jÈ reklamowano; nie wzbudzaïo
to pozytywnych emocji. Dobre emocje wzbudzajÈ takie sytuacje, jak
poranek z ukochanym mÚĝczyznÈ, waĝne wydarzenie (np. zarÚczyny),
spotkanie z przyjacióïkÈ, istotne wspomnienia itp. Reklamy kawy zaczÚïy
siÚ wiÚc zwracaÊ w kierunku takich wïaĂnie pozytywnych wraĝeñ. Kawy
na reklamie nie pije siÚ w zimny poranek, ale:
x w poranek usïany róĝami, gdy mÚĝczyzna parzy kawÚ,
x w czasie zarÚczyn, gdy kobieta znajduje pierĂcionek pod
filiĝankÈ,
x kiedy kobieta wspomina poznanie swojego mÚĝa.
Przykïady:
Dziewczynka, na oko 10 – 11 lat, pyta swojÈ mamÚ:
„Mamo, a jak wïaĂciwie poznaïaĂ tatÚ?”.
Mama rzuca zdziwione spojrzenie, jednak po chwili mówi:
„Popatrz...”.
Parzy aromatycznÈ kawÚ i, wachlujÈc, przesyïa zapach do pokoju obok.
MÚĝczyzna (mÈĝ) budzi siÚ i zaglÈda do kuchni. NastÚpne ujÚcie poka-
zuje dziewczynkÚ, która siedzi przed telewizorem i próbuje aromatem
Ăwieĝo zaparzonej kawy zainteresowaÊ piosenkarza wystÚpujÈcego w te-
lewizji. Co skutkuje? Moc królewskiego aromatu. Jacobs Kronung.
Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)
