Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00249 004444 13086752 na godz. na dobę w sumie
Strategia reklamy marki, produktów i usług. Wydanie II rozszerzone - książka
Strategia reklamy marki, produktów i usług. Wydanie II rozszerzone - książka
Autor: Liczba stron: 208
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-6517-4 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Marketingowy elementarz

Marketing to bardzo szerokie pojęcie, kryjące w sobie wiele zagadnień i opisane w nieskończonej ilości książek, z których większość omawia jedynie wycinek promocyjnej rzeczywistości. Są pozycje poświęcone identyfikacji wizualnej, książki o psychologii reklamy, skutecznych formach promocji online i reklamie tradycyjnej. Wiele z nich warto przeczytać i dokładnie zanalizować. Czytelnik musi jednak mieć na to czas i podstawową choć orientację w temacie. A co zrobić, gdy czasu brak, a informacyjna baza dotycząca reklamy jest Ci niezbędna do pracy? Koniecznie sięgnij po książkę Agnieszki Dejnaki!

Znajdziesz tu czystą esencję wiedzy z zakresu reklamy, która pozwoli Ci poznać podstawy tej dziedziny w ujęciu marketingowym. Informacje przekazywane przez autorkę będziesz w stanie wykorzystać praktycznie - przy zarządzaniu komunikacją w małym przedsiębiorstwie, projektowaniu księgi identyfikacji wizualnej czy wymyślaniu (skutecznego) sloganu reklamowego. Poznasz sposoby promowania się w różnych mediach, nauczysz skutecznej komunikacji za pomocą słowa i obrazu. Potraktuj tę książkę jak osobisty elementarz w pierwszej klasie reklamy i marketingu. Podpisz swój egzemplarz i pilnuj go jak oka w głowie, ponieważ będziesz zakreślać ważne treści markerem, robić notatki na marginesach, zaginać rogi i wracać do niego wielokrotnie w każdym momencie pracy zawodowej, w której podstawy reklamy będą Ci potrzebne.



Agnieszka Dejnaka - pracownik naukowy ze specjalizacją z marketingu internetowego. Praktyk i teoretyk w zakresie budowania strategii e-commerce oraz komunikacyjnych. Pasjonatka konwergencji świata realnego i wirtualnego oraz zastosowań zaawansowanych technologii w marketingu.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Recenzja naukowa: dr Aleksandra Perchla-Włosik Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: ULABUKA Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/strem2 Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-6517-4 Copyright © Helion 2013 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis treĂci 1. Miejsce reklamy w dziaïaniach marketingowych firmy 1.1. Dlaczego reklama? 1.1.1. Reklama jako narzÚdzie dziaïañ marketingowych firmy 1.1.2. Cele, funkcje i modele reklamy 1.2. Klasyfikacje reklam 1.2.1. Siatka FCB 1.2.2. Grupa docelowa dziaïañ reklamowych 1.2.3. Reklama a proces zakupu produktów 2. Kreatywna i efektywna reklama 2.1. Komunikacja sïowem 2.1.1. Slogan i co dalej? 2.1.2. Warsztat twórczy 2.2. Tworzenie reklam obrazem 2.2.1. Kolorystyka w reklamie 2.2.2. ZdjÚcia reklamowe 2.3. Identyfikacja wizualna firmy i jej rola w reklamie 2.3.1. Elementy identyfikacji wizualnej 2.3.2. System identyfikacji wizualnej w Internecie 7 7 8 25 36 36 52 58 67 67 67 72 80 80 84 88 89 97 Poleć książkęKup książkę 4 Strategia reklamy marki, produktów i usïug 3. Warsztat reklamy, czyli co i jak zrobiÊ 3.1. Jak wykonaÊ identyfikacjÚ wizualnÈ firmy? 3.1.1. Logotyp i logo 3.1.2. Druki firmowe 3.1.3. Materiaïy reklamowe 3.2. Reklama prasowa, której nie przeoczysz 3.2.1. Etapy projektowania reklamy prasowej 3.2.2. Warsztat praktyczny 3.2.3. Analiza reklam 3.3. Reklama radiowa i telewizyjna 3.3.1. Reklama telewizyjna 3.3.2. Reklama radiowa 3.3.3. Analiza reklam 3.4. Reklama zewnÚtrzna 3.4.1. Formy reklamy zewnÚtrznej 3.4.2. Warsztat praktyczny 4. Wybrane formy wspóïczesnej reklamy 4.1. Reklama spoïeczna 4.1.1. Klasyfikacje reklam spoïecznych 4.1.2. Reklama spoïeczna a zmiana postaw odbiorców 4.1.3. Reklama spoïeczna a oddziaïywanie przekazem na emocje 4.2. Reklama zaangaĝowana spoïecznie 4.2.1. ¥wiadomoĂÊ konsumenta a decyzje 4.2.2. Reklama w marketingu zaangaĝowanym spoïecznie 4.3. Wspóïczesne reklamy — wybrane formy 4.3.1. Reklama w Internecie 5. Planowanie dziaïañ reklamowych 5.1. Kampania reklamowa firmy 99 99 99 101 105 109 109 114 118 120 120 123 125 128 128 131 135 135 137 140 144 151 151 154 159 159 169 169 Poleć książkęKup książkę A Zalety i wady róĝnych form reklam B Identyfikacja wizualna firmy Seven Heaven Logo, kolorystyka oraz typografia Druki firmowe Reklama zewnÚtrzna Reklama prasowa i billboardy C Bibliografia Opracowania zwarte Strony internetowe Inne Spis treĂci 5 183 187 187 190 196 199 203 203 206 208 Poleć książkęKup książkę 6 Strategia reklamy marki, produktów i usïug Poleć książkęKup książkę Kreatywna i efektywna reklama 2 2.1. Komunikacja sïowem Sïowo ma ogromne znaczenie w reklamie. DziÚki niemu przekaz re- klamowy nabiera sensu. Reklama powinna byÊ kreatywna, a jej tekst powinien zaskakiwaÊ i pozostawaÊ na dïugo w pamiÚci odbiorcy. 2.1.1. Slogan i co dalej? Gïównym elementem reklamy sïownej jest slogan. WïaĂciwie napisany slogan dïugo jest kojarzony z reklamowanym produktem i informuje odbiorcÚ o jego cechach i korzyĂciach z jego nabycia. JeĂli chodzi o zasadÚ tworzenia sloganu, to powinien on byÊ krótki (5r2 wyrazy). Najkrótszy slogan nie powinien zawieraÊ mniej niĝ 3 wy- razy, najdïuĝszy wiÚcej niĝ 7 — jest to zwiÈzane z ludzkÈ percepcjÈ. W sloganach reklamowych wykorzystuje siÚ apele, które mogÈ byÊ nacechowane róĝnym zabarwieniem emocjonalno-informacyjnym (ry- sunek 2.1). Apel racjonalny odwoïuje siÚ do rozwagi klienta i podaje konkretne korzyĂci wynikajÈce z zakupu produktu. Moĝe to byÊ oszczÚdnoĂÊ czasu (zwiÈzana z funkcjonalnoĂciÈ kupionego produktu) lub wysoka jakoĂÊ (czyli niezawodnoĂÊ produktu, nawet takiego o wysokiej cenie). Natomiast apel emocjonalny ma siÚ odwoïywaÊ do sfery emocjonalnej czïowieka. Ma wywoïaÊ pozytywne lub negatywne emocje, które majÈ powodowaÊ, ĝe klient przyspieszy swojÈ decyzjÚ zakupu produktu Poleć książkęKup książkę 68 Strategia reklamy marki, produktów i usïug Rysunek 2.1. Rodzaje apeli reklamowych ½ródïo: opracowanie wïasne. — albo pod wpïywem emocjonalnych korzyĂci („bÚdziesz atrakcyj- niejszy”), albo pod wpïywem chÚci unikniÚcia negatywnych emocji („twój ïupieĝ juĝ nie powróci”). Ostatnim typem apelu jest apel moralny, wykorzystywany gïównie w reklamie spoïecznej. Reklama spoïeczna ma na celu zmianÚ postaw i zachowañ ludzi, wobec czego apel ma prowadziÊ do nakïonienia od- biorców do modyfikacji postÚpowania. NastÚpuje tutaj czÚste odwoïy- wanie siÚ do dobra/zïa, zachowañ etycznych i moralnych. Rodzaje sloganów reklamowych Slogan reklamowy zbudowany jest w oparciu o róĝnorodne formy styli- styczne. Oto niektóre z nich: Synonimy — wyrazy o podobnym znaczeniu. Uĝywane w reklamie produktów standardowych, gdy trzeba zamiennie uĝyÊ tego samego wyrazu (najczÚĂciej po to, aby dokïadnie trafiÊ do grupy docelowej). CzÚsto stosowane zwroty to: kasa leci z nieba, ubrania mÚskie i odzieĝ damska na miarÚ. Homonimy — wyrazy o jednakowym brzmieniu, ale róĝnych znaczeniach. Wykorzystywane w reklamie humorystycznej. Przykïady: x Konkretnie siÚ narÈbaïem. Piwo HarnaĂ. x U nas drogi jest tylko pacjent. Apteka Vena-Vita. Poleć książkęKup książkę Kreatywna i efektywna reklama 69 x Warka. Jasne. Piwo Warka. x Miód na stopy. Obuwie Scholl. Antonimy — wyrazy o przeciwnym znaczeniu. Wykorzystywane w celu podkreĂlenia funkcji produktu. CzÚsto uĝywane zwroty to: czarna czekolada z biaïym wnÚtrzem, twardy jak tytan z delikatnym brzmieniem. Przykïad: x Mój chïopak pachnie niebiesko i przezroczyĂcie. Brut. Personifikacja — uosobienie, nadanie cech ludzkich przedmiotom martwym. Wykorzystywana w reklamie animowanej, czÚsto humorystycznej. Przykïad: x A ïyĝka na to — niemoĝliwe. Rama. Porównanie — zestawienie dwóch pojÚÊ na podstawie wspólnej cechy z zastosowaniem spójników porównawczych. Przykïad: Najistotniejsze fakty jak zawsze RMF FM. Radio RMF FM. Metafora — przeniesienie znaczenia; stworzenie nowej sytuacji znaczeniowej. Ulubione narzÚdzie copywriterów, daje bowiem duĝe moĝliwoĂci kreacyjne. Pozwala na chwilÚ zatrzymaÊ sïuchacza, skïania do refleksji. Przykïady: x Zaĝywaj ĝycia. Zyrtec lek. x Kredyt tani z kaĝdej strony. Raiffeisen Bank. x Usïysz deszcz. Forte — protetyka sïuchu. x ¿ubr w trawie puszczy. Piwo ¿ubr. Peryfraza — omówienie zamiast podania wïaĂciwej nazwy pojÚcia. Rzadko stosowana ze wzglÚdu na potrzebÚ uĝywania w reklamie krótkich wyrazów. Wykorzystywana jest jednak w celu budowania Poleć książkęKup książkę 70 Strategia reklamy marki, produktów i usïug napiÚcia w reklamie, gdzie na koñcu powstaje powtórzenie nazwy produktu. Oksymoron — epitet sprzeczny, np. jasna ciemnoĂÊ. Przykïad: x Nurkowanie w opalanie. Ziaja. Eufemizm — zïagodzenie znaczenia wyrazów. CzÚsto uĝywany zwrot to: staÊ ciÚ na nasz produkt o umiarkowanej cenie (drogi produkt). Alegoria — aluzyjne wyraĝenie myĂli bez dosïownego odniesienia. Przykïad: x A czy ty moĝesz pokazaÊ kïy? Prima-Dent. Style reklam Oprócz sloganu reklama zawiera takĝe tekstowy przekaz informacyjny. TreĂÊ, jakÈ zawiera reklama, powinna byÊ zaleĝna od celów, które firma chce osiÈgnÈÊ, oraz od grupy odbiorców. Przekaz reklamowy powinien byÊ zgodny z jednym ze sposobów formuïowania wypowiedzi. Style najczÚĂciej wykorzystywane w rekla- mie przedstawia rysunek 2.2. Rysunek 2.2. Style tekstów reklamowych ½ródïo: opracowanie wïasne. Poleć książkęKup książkę Kreatywna i efektywna reklama 71 Styl publiczny Styl połączony z elementami pozasłownymi, czyli intonacją i przeryw- nikami. Jest to styl perswazyjny, odwołujący się do inteligencji odbiorcy. Styl ten znajduje zastosowanie przede wszystkim w kampaniach wybor- czych, reklamach towarzystw ubezpieczeniowych, banków. Styl naukowy Charakteryzuje się słownictwem fachowym. Oprócz słów w przekazie widoczne są tabele, dowody naukowe, badania. Język jest jednoznaczny, częste są odwołania do dowodu naukowego (racjonalnego). Ostatnio styl ten jest bardzo modny w reklamowaniu leków i past do zębów. Tworzenie scenariuszy reklamowych, które rozgrywają się w laboratoriach i których dialogi wzorowane są na przemowach specjalistów, ma na celu zwiększenie zaufania do produktów. Popieranie przekazu słownego tabelami i wykresami ma także zwięk- szyć wiarygodność. Często używanymi zwrotami w takich reklamach są: • „badania wykazały” — należy wówczas zwrócić uwagę na liczbę badanych osób, zapisywanych jako N: mała próba badawcza powoduje, że badania nie są reprezentatywne, czyli nie mogą odnosić się do całej populacji. Dodatkowo należy sprawdzić, czego dotyczyło badanie — slogan reklamowy może lekko „przekłamywać” wyniki. • „testy kliniczne wykazały” — to nic innego jak testy wykonywane w warunkach sztucznych. Styl dziennikarski Szybki przekaz słowny, różnorodny językowo, budowany jakby „na żywo”. Używany w reklamach skierowanych do młodych ludzi. Wykorzystywany w reklamach telewizyjnych i dokumentach. Poleć książkęKup książkę 72 Strategia reklamy marki, produktów i usïug Styl potoczny Cechuje siÚ licznymi powtórzeniami, wyrazami zapoĝyczonymi z jÚzyka obcego i kolokwializmami. Stosuje siÚ zdania urywane, proste. Sïownictwo jest nacechowane emocjonalnie. Wykorzystywany w reklamie produk- tów o niskiej cenie jednostkowej. 2.1.2. Warsztat twórczy Komunikat reklamowy ma nie tylko zainteresowaÊ, ale takĝe skïoniÊ klienta do dziaïania. Musi byÊ wiÚc przekonujÈcy, perswazyjny. Powinien zawieraÊ zwroty typu: „kup teraz”, „cena warta grzechu”, „musisz to mieÊ”. Przy tworzeniu przekazu reklamowego naleĝy kierowaÊ siÚ nastÚpujÈ- cymi zasadami: 1. Przekaz reklamowy powinien byÊ dokïadnie dobrany do grupy odbiorców. 2. Kreacja to podstawa — bez pomysïu nie ma dobrego przekazu reklamowego. 3. JÚzyk w reklamie powinien byÊ prosty. 4. Naleĝy zostawiÊ miejsce na zastanowienie, reklama moĝe zawieraÊ niedomówienia. 5. Naleĝy szanowaÊ nie tylko czas antenowy lub miejsce emocji, ale takĝe inteligencjÚ odbiorcy — tekst powinien byÊ ïatwy w odbiorze, ale teĝ nie za prosty. 6. Czasami jedno sïowo znaczy wiÚcej niĝ tysiÈc zdañ. Metoda minimalizmu moĝe prowadziÊ do sukcesu. 7. Przekaz powinien byÊ atrakcyjny i sugestywny. 8. OryginalnoĂÊ, swojskoĂÊ albo egzotyka — to najbardziej przyciÈga uwagÚ klienta. Poleć książkęKup książkę Kreatywna i efektywna reklama 73 Komunikat to przede wszystkim kreacja. Naleĝy unikaÊ typowych zwrotów lub rymów. Przed rozpoczÚciem pracy nad kreacjÈ tekstu moĝna siÚ posïuĝyÊ burzÈ mózgów bÈdě technikami projekcyjnymi. Burza mózgów (angielskie brainstorming lub brainstorm session), zwana równieĝ twórczÈ dyskusjÈ, stanowi niekonwencjonalny sposób zespoïowego poszukiwania nowych pomysïów. MyĂlÈ przewodniÈ bu- rzy mózgów jest pobudzanie uczestników sesji (zebrania), aby swobod- nie zgïaszali duĝÈ liczbÚ pomysïów. W skïad zespoïu w czasie pierwszej sesji powinno wchodziÊ ok. 12 osób, z czego ѿ powinni stanowiÊ laicy. Generowanie pomysïów odbywa siÚ w sposób luěny, nie powinny siÚ one powielaÊ, niedozwolona jest krytyka. Wszystkie pomysïy zapisywane sÈ na tablicy, a nastÚpnie analizowane. W ten sposób moĝna stworzyÊ kilka ciekawych sloganów reklamowych, skojarzeñ zwiÈzanych z pro- duktem, luěnych zwiÈzków sïownych. Druga metoda to techniki projekcyjne — uzupeïnianie luk w zdaniu oraz „wyobraě sobie”. Technika uzupeïniania luk w zdaniu pozwala uczestnikom na wpisywanie wyrazów, które kojarzÈ im siÚ z danym produktem, np.: Kawa powinna byÊ …………. i …………………. (aromatyczna, pachnÈca, marki X). Gdy jem serek, czujÚ …………. (radoĂÊ, wakacje, wieczorne odprÚĝenie). Metoda ta pozwala na uwalnianie siÚ skojarzeñ zwiÈzanych z pro- duktem i pojawianie siÚ nowych sïów, które mogÈ byÊ wykorzystywane w przekazie reklamowym. Przykïady: x Kleisz i wiesz. 3m Post-it zakïadki. (Zakïadki, klej, informacja na zakïadkach — caïoĂÊ daje interesujÈce zestawienie). Poleć książkęKup książkę 74 Strategia reklamy marki, produktów i usïug x Coolminacja nowych moĝliwoĂci. Cool — chïodnictwo. (Cool, dobrze, poïÈczenie obu wyrazów ma daÊ nowe brzmienie). Technika projekcyjna „wyobraě sobie” polega na dokoñczeniu opisu sytuacji lub opisaniu miejsca uĝywania produktu, np.: x Opisz sytuacjÚ, w której najchÚtniej pijesz kawÚ. x Opisz emocje, które najbardziej lubisz, i powiedz, w jakiej sytuacji one wystÚpujÈ. Technika ta pozwala na poïÈczenie sytuacji picia kawy z emocjami, które potencjalny klient najbardziej lubi. Kawa byïa zawsze kojarzona z porannym wstawaniem i tak wïaĂnie jÈ reklamowano; nie wzbudzaïo to pozytywnych emocji. Dobre emocje wzbudzajÈ takie sytuacje, jak poranek z ukochanym mÚĝczyznÈ, waĝne wydarzenie (np. zarÚczyny), spotkanie z przyjacióïkÈ, istotne wspomnienia itp. Reklamy kawy zaczÚïy siÚ wiÚc zwracaÊ w kierunku takich wïaĂnie pozytywnych wraĝeñ. Kawy na reklamie nie pije siÚ w zimny poranek, ale: x w poranek usïany róĝami, gdy mÚĝczyzna parzy kawÚ, x w czasie zarÚczyn, gdy kobieta znajduje pierĂcionek pod filiĝankÈ, x kiedy kobieta wspomina poznanie swojego mÚĝa. Przykïady: Dziewczynka, na oko 10 – 11 lat, pyta swojÈ mamÚ: „Mamo, a jak wïaĂciwie poznaïaĂ tatÚ?”. Mama rzuca zdziwione spojrzenie, jednak po chwili mówi: „Popatrz...”. Parzy aromatycznÈ kawÚ i, wachlujÈc, przesyïa zapach do pokoju obok. MÚĝczyzna (mÈĝ) budzi siÚ i zaglÈda do kuchni. NastÚpne ujÚcie poka- zuje dziewczynkÚ, która siedzi przed telewizorem i próbuje aromatem Ăwieĝo zaparzonej kawy zainteresowaÊ piosenkarza wystÚpujÈcego w te- lewizji. Co skutkuje? Moc królewskiego aromatu. Jacobs Kronung. Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Strategia reklamy marki, produktów i usług. Wydanie II rozszerzone
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: