Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00299 007285 15368753 na godz. na dobę w sumie
Strategiczny brand marketing. Praktyczny przewodnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko - ebook/pdf
Strategiczny brand marketing. Praktyczny przewodnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 280
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-1024-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> controlling
Porównaj ceny (książka, ebook (-35%), audiobook).

Marka, czyli wszystko co masz

Autor tej książki napisał ją, bo prosili o to współpracownicy, klienci i szkoleniowcy. Sam pracował z markami przez dwadzieścia lat. Intensywnie chłonął wiedzę studiując, czytając setki książek, uczestnicząc w dziesiątkach sympozjów, rozmawiając z wybitnymi praktykami tematu. Szefował działom marketingu i sprzedaży, tworzył i wdrażał rynkowe strategie, doradzał klientom w zakresie kreowania i prowadzenia marek. Budował od podstaw nowe brandy i rewitalizował istniejące. Odniósł na tym polu wiele sukcesów. Doszedł do jednego wniosku:

Marketing jest prosty!

Zasady sztuki marketingu opanować można dosyć szybko i nie warto tracić życia na odkrywanie na nowo tego, co wymyślili menedżerowie przed nami. Wystarczy sięgnąć po książkę Jacka Szczepańskiego. Pomoże Ci ona zrozumieć, czym jest marka oraz zależności między nią, a rynkiem na którym jest ona obecna. Wskaże rolę innowacji w rozwoju brandu. Ułatwi skonstruowanie odpowiedniej strategii obecności marki na rynku. Innymi słowy – dostarczy na tyle kompletnej wiedzy z zakresu brand marketingu, być był gotów do podejmowania decyzji. Czy będą to decyzje właściwe? To zależy już od Ciebie...

Naprawdę trudne jest podejmowanie właściwych wyborów...
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk Projekt okładki: Agata Augustynik Koncepcja okładki i ilustracji: Jarosław Szczepański Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/strabm Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-283-0140-5 Copyright © Jarosław Szczepański 2015 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis tre(cid:258)ci WST(cid:265)P. MARKETING JEST PROSTY ROZDZIA(cid:224) 1. ZROZUMIE(cid:251) MARK(cid:265) Co to jest marka? Dlaczego i jak powsta(cid:225)a marka? Za co p(cid:225)acimy, kupuj(cid:261)c mark(cid:266)? Markowe korzy(cid:286)ci — podsumowanie Struktura marki To(cid:298)samo(cid:286)(cid:252) marki z bliska Warto(cid:286)(cid:252) marki Warto(cid:286)(cid:252) marki w praktyce rynkowej Finansowa wycena marki Rozwój marki na rynku, czyli od próbowania do przywi(cid:261)zania Konsumenci dojrza(cid:225)ej marki Budowanie marki w grupie konsumentów Granice marki Konieczno(cid:286)(cid:252) dywersyfikacji Sposoby dywersyfikacji — w(cid:261)ska dywersyfikacja Sposoby dywersyfikacji — szeroka dywersyfikacja Typologia marek Cykl (cid:298)ycia marki Starzenie si(cid:266) marki Promowanie marki w pokoleniu Marka wielowymiarowa, marka czasów obecnych Przyczyny obecnej ró(cid:298)norodno(cid:286)ci potrzeb Marka producenta a marka dystrybutora Marka lokalna, regionalna, globalna Od znaku handlowego do marki 7 9 9 11 12 22 24 27 32 35 39 40 44 46 48 53 54 55 56 64 66 75 77 80 81 85 88 Kup książkęPoleć książkę 4 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G ROZDZIA(cid:224) 2. ZROZUMIE(cid:251) RYNEK Struktura rynku Segmenty cenowe rynku Macierzysty segment cenowy Segmenty emocjonalne rynku Budowanie mapy motywacyjnej kategorii (cid:224)amanie schematów motywacyjnych Segmenty konsumenckie Odró(cid:298)nienie marki na rynku. Krok 1.: STP i spójny mix Odró(cid:298)nienie marki na rynku. Krok 2.: dyferencjacja Nowa formu(cid:225)a komunikacji marki G(cid:225)ówne kana(cid:225)y komunikacji (dotarcia) Masa krytyczna sprzeda(cid:298)y Zasi(cid:266)g dystrybucji Koncentracja dystrybucji Optymalizowanie dystrybucji Sprzeda(cid:298) a marketing (sell-in a sell-out) Wspó(cid:225)praca, czyli trade marketing Taktyki trade marketingu Cena w kanale dystrybucji Merchandising producenta w sieciach, czyli Category Management ROZDZIA(cid:224) 3. MARKOWE INNOWACJE Co to jest innowacja rynkowa? Adaptacja innowacji Etapy rozprzestrzeniania si(cid:266) innowacji (dyfuzja innowacji) Ekspansja innowacji w pi(cid:266)ciu grupach konsumenckich Rozpowszechnianie informacji o innowacji na rynku masowym Wykorzystanie ekosystemu informacyjnego Komunikacja heterofilna i liderzy opinii Kreowanie marek z trendem, rytua(cid:225)em i stylem (cid:298)ycia Cz(cid:266)sto(cid:286)(cid:252) upowszechniania si(cid:266) mód i trendów Przewaga pierwszego i czempioni innowacji ROZDZIA(cid:224) 4. RYNKOWA STRATEGIA MARKI Model biznesowy Model my(cid:286)lenia, czyli strategia biznesu Poziomy strategii 91 91 92 96 101 106 110 111 114 122 125 129 134 135 138 139 141 143 145 152 157 161 161 162 169 172 178 181 184 187 192 193 197 197 199 200 Kup książkęPoleć książkę S P I S T R E (cid:165) C I | 5 Cykl planistyczny Strategia marketingu Sk(cid:225)adowe ogólnej strategii marketingu Plan dzia(cid:225)a(cid:276) rynkowych (strategia rynku) Model dzia(cid:225)ania, czyli procesy i standardy marketingu Taktyki mixu Nadzór marketingu ROZDZIA(cid:224) 5. SKUTECZNY BRAND MARKETING Co to jest brand marketing? Marka to pieni(cid:261)dz Biznes jako marketing Pracownicy firmy zorientowanej marketingowo Marketing jako biznes Inwestycja marketingowa Cz(cid:225)owiek marketingu — cz(cid:225)owiek 4P Marketing, który nie jest marketingiem Skuteczny marketing — dekalog Etyka a marketing Rola marketingu w firmie XXI wieku Na zako(cid:276)czenie — cytat 203 205 207 219 222 226 256 261 261 261 262 264 265 269 270 274 275 276 277 278 Kup książkęPoleć książkę 6 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G Kup książkęPoleć książkę Rozdzia(cid:239) 2. Zrozumie(cid:202) rynek An individual without information can’t take responsibility (z ang. Cz(cid:225)owiek, który nie posiada informacji, nie mo(cid:298)e bra(cid:252) na siebie odpowiedzialno(cid:286)ci) — JAN CARLZON, SAS STRUKTURA RYNKU Rynek jest miejscem, gdzie spotyka si(cid:266) poda(cid:298) z popytem, czyli produkt do- starczony przez producenta z ludzkimi potrzebami. Rynek nie jest jednorodny — ma swoist(cid:261) struktur(cid:266), która powsta(cid:225)a z dwukierunkowego podzia(cid:225)u. Jeden podzia(cid:225) biegnie pionowo i wydziela z rynku grupy dóbr ze wzgl(cid:266)du na ich cechy u(cid:298)ytkowe. Dzieli rynek na sektory, bran(cid:298)e, kategorie i typy pro- duktów. Podzia(cid:225) ten powstaje (cid:286)wiadomie, z inicjatywy producentów i dystry- butorów, np.: sektor produkcyjny (cid:314) bran(cid:298)a obuwnicza (cid:314) kategoria butów sportowych (cid:314) podkategoria butów do tenisa. Tak(cid:298)e konsument wp(cid:225)ywa na rynek, dziel(cid:261)c go na segmenty. Ten podzia(cid:225) powstaje spontanicznie i w du(cid:298)ej mierze pod(cid:286)wiadomie. Wynika z ró(cid:298)nych oczekiwa(cid:276) co do stopnia zaspokojenia potrzeb. Ta psychologiczna motywacja wydziela z rynku dwie grupy segmentów: wyraziste segmenty cenowe i ukryte segmenty emocjonalne. Segmenty cenowe s(cid:261) uniwersalne, przebiegaj(cid:261) poziomo przez wiele kategorii, a nawet bran(cid:298). Segmenty emocjonalne maj(cid:261) ograniczo- ny zasi(cid:266)g, s(cid:261) specyficzne dla danej kategorii (rysunek 2.1). Kup książkęPoleć książkę 9 2 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G Rysunek 2.1. Pionowy i poziomy podzia(cid:225) rynku SEGMENTY CENOWE RYNKU Cena jest najsilniejszym czynnikiem motywacji zakupowej. Jest tak uniwersalna, (cid:298)e rozbija spoisto(cid:286)(cid:252) ka(cid:298)dej kategorii, dziel(cid:261)c mas(cid:266) produktów na mniejsze grupy segmentów cenowych. Istnieje kilka podstawowych segmentów cenowych: eko- nomiczny, ofertowy (Value for Money, w skrócie VFM), jako(cid:286)ciowy (premium), luksusowy i ekskluzywny. Ka(cid:298)dy segment cenowy to odmienne oczeki- wania konsumenta wobec produktu i inna motywacja (tabela 2.1). Segment ekonomiczny W najni(cid:298)szym segmencie cenowym klient ma do produktu stosunek czysto transakcyjny: chce kupi(cid:252) jak najwi(cid:266)cej i jak najtaniej. Cena jest jedynym czynni- kiem decyzyjnym. Celem zakupu jest zaspokojenie potrzeb podstawowych, a na- wet bytowych. Cz(cid:266)(cid:286)(cid:252) konsumentów akceptuje ryzyko zakupowe dla ni(cid:298)szej ceny transakcji. Dlatego w segmencie tym konkuruj(cid:261) ze sob(cid:261) produkty niemarkowe z markami pierwszego stopnia, tj. oferuj(cid:261)cymi tylko funkcj(cid:266) gwaranta. Zazwyczaj s(cid:261) to marki dystrybutorów (DOB). Kup książkęPoleć książkę NAZWA SEGMENTU Ekskluzywny Luksusowy bariera dla aspiracji drogowskaz aspiracji obrona statusu i wyj(cid:261)tkowo(cid:286)(cid:252); unikalna forma produktu pe(cid:225)ne spe(cid:225)nienie emocjonalne; wycyzelowana forma produktu zaspokojenie optimum potrzeb emocjonalnych, maksimum funkcji; najlepsza forma z masowej produkcji Z R O Z U M I E (cid:109) R Y N E K | 9 3 Tabela 2.1. Odmienny charakter segmentów cenowych ROLA CENY WIOD(cid:260)CY MOTYW ZAKUPU Jako(cid:286)ciowy (premium) racjonalizowanie wyboru Ofertowy (VFM) ograniczanie wyboru najlepsza cena za rynkowy standard funkcjonalny; standardowa forma produktu Ekonomiczny determinowanie wyboru tylko cena; podstawowa forma produktu Segment ofertowy (VFM) Klient segmentu ofertowego ma ponadpodstawowe potrzeby konsumpcyjne, jednak s(cid:261) one wyra(cid:296)nie ograniczone sytuacj(cid:261) ekonomiczn(cid:261). Konsument poszu- kuje wi(cid:266)c produktu, który dorównywa(cid:225)by jako(cid:286)ci(cid:261) czo(cid:225)owym markom seg- mentu premium, ale za lepsz(cid:261) cen(cid:266). Spo(cid:286)ród dwóch produktów markowych, które spe(cid:225)niaj(cid:261) jego potrzeby, na pewno wybierze ta(cid:276)szy. Jego oczekiwania wobec marki nie s(cid:261) wygórowane. Poszukuje w marce funk- cji gwaranta bezpiecznego wyboru, standardowych korzy(cid:286)ci funkcjonalnych i podstawowych emocjonalnych. Uwaga skierowana jest przede wszystkim na funkcje produktu. Produkt dobrej jako(cid:286)ci, od producenta o dobrej reputacji, za rozs(cid:261)dn(cid:261) cen(cid:266) — oto powszechne oczekiwanie. Konsument tego segmentu nabywa de facto pakiet „rynkowego standardu”, ale standard ten nieustannie si(cid:266) polepsza. Przyk(cid:225)adem jest cho(cid:252)by poduszka po- wietrzna, która by(cid:225)a kiedy(cid:286) cech(cid:261) aut luksusowych, a dzisiaj jest standardowym wyposa(cid:298)eniem ta(cid:276)szych samochodów. W miar(cid:266) jak przedawniaj(cid:261) si(cid:266) innowa- cje w wy(cid:298)szym segmencie — premium — s(cid:261) one kaskadowane do segmentu VFM, a to poprawia jako(cid:286)ciowy standard „produktów ofertowych”. Segment VFM ma wi(cid:266)c du(cid:298)(cid:261) dynamik(cid:266). Im silniejsza konkurencja w segmencie dro(cid:298)szym, tym cz(cid:266)stsze kaskadowanie rozwi(cid:261)za(cid:276) do segmentu VFM. Po latach takiego ruchu konsument segmentu VFM sta(cid:225) si(cid:266) wymagaj(cid:261)cy i (cid:286)wiadomy pojawiaj(cid:261)cych si(cid:266) nowo(cid:286)ci. Ka(cid:298)da oferta w rodzaju „wy(cid:298)szy standard w tej samej cenie” mo- mentalnie zwróci jego uwag(cid:266). Marka VFM adaptuj(cid:261)ca nowo(cid:286)(cid:252) jako pierwsza zyskuje natychmiast przewag(cid:266) konkurencyjn(cid:261), dlatego liderzy segmentu VFM Kup książkęPoleć książkę 9 4 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G zacz(cid:266)li prze(cid:286)ciga(cid:252) si(cid:266) we wdra(cid:298)aniu rozwi(cid:261)za(cid:276), które spopularyzowa(cid:225)y si(cid:266) ju(cid:298) w segmencie premium. W zwi(cid:261)zku z tak du(cid:298)(cid:261) dynamik(cid:261) segmentu ma(cid:225)o wyra- ziste marki premium o s(cid:225)abej innowacyjno(cid:286)ci s(cid:261) erodowane, a nawet margi- nalizowane przez aktywne marki VFM. W 2007 r. korea(cid:276)ska marka opon samochodowych Hankook otworzy(cid:225)a na W(cid:266)grzech pierwsz(cid:261) europejsk(cid:261) fabryk(cid:266). W oponiarskim segmencie VFM pojawi(cid:225) si(cid:266) nowy gracz, marka o bardzo dobrych parametrach jako(cid:286)ciowych. Od tamtej pory Hankook skutecznie odbiera klientów s(cid:225)abszym markom premium ist- niej(cid:261)cym na europejskim rynku od dekad. Dzieje si(cid:266) tak, poniewa(cid:298) jedyn(cid:261) ró(cid:298)nic(cid:261), jak(cid:261) konsument dostrzega mi(cid:266)dzy ma(cid:225)o wyrazist(cid:261) mark(cid:261) premium a mark(cid:261) VFM o podobnych parametrach funkcjonalnych, jest ró(cid:298)nica nieuza- sadnionej ceny, nadwy(cid:298)ki p(cid:225)aconej za bardziej rozpoznawaln(cid:261) nazw(cid:266). Dzisiej- si konsumenci maj(cid:261) coraz mniejsz(cid:261) sk(cid:225)onno(cid:286)(cid:252) do takiej rozrzutno(cid:286)ci. Segment jako(cid:258)ciowy (premium) Zwany jest te(cid:298) segmentem g(cid:225)ównego nurtu (premium mainstream). Zaintere- sowanie klienta tego segmentu skupia si(cid:266) na korzy(cid:286)ciach ponadstandardowych. Rola ceny staje si(cid:266) drugorz(cid:266)dna. Cena pe(cid:225)ni funkcj(cid:266) „wentyla bezpiecze(cid:276)stwa” — nie wp(cid:225)ywa na decyzj(cid:266), o ile koszt mie(cid:286)ci si(cid:266) w granicach zdrowego rozs(cid:261)dku. Konsument tego segmentu chce w optymalny sposób zaspokoi(cid:252) wachlarz istotnych potrzeb. Na poziomie funkcji wymagania konsumenta s(cid:261) bardzo wyso- kie. Poszukuje on najlepszych, najnowocze(cid:286)niejszych rozwi(cid:261)za(cid:276) z przekonuj(cid:261)c(cid:261) gwarancj(cid:261) jako(cid:286)ci. Na stoisku spo(cid:298)ywczym zwróci uwag(cid:266) na czekolad(cid:266) o sub- telnej kompozycji smakowej, wyrabianej z najlepszych komponentów, pocho- dz(cid:261)cej od najbardziej znanego lub wyspecjalizowanego producenta. Zmieniaj(cid:261)c opony samochodowe na zim(cid:266), konsument zainteresowany b(cid:266)dzie najlepszymi technologiami i rozwi(cid:261)zaniami odno(cid:286)nie do bezpiecze(cid:276)stwa i parametrów jezd- nych. Ale nie ka(cid:298)da taka opona go zainteresuje — pos(cid:225)ucha tylko g(cid:225)osu uzna- nych marek, gwarantów najbardziej godnych zaufania. W sferze korzy(cid:286)ci ponadfunkcjonalnych konsument premium stosuje za- sad(cid:266): pe(cid:225)ne zaspokojenie podstawowych emocjonalnych potrzeb (z poziomu trzeciego) oraz wybiórcze zaspokojenie potrzeb z wy(cid:298)szych poziomów. Wy- starcza mu zaspokojenie jednej, najwa(cid:298)niejszej spo(cid:286)ród nich — cz(cid:266)sto jest to autoekspresja lub przynale(cid:298)no(cid:286)(cid:252). Poza t(cid:261) granic(cid:261) cena znów zaczyna odgry- wa(cid:252) du(cid:298)(cid:261) rol(cid:266) decyzyjn(cid:261). Nawet je(cid:286)li konsument segmentu premium ma silnie rozbudowany wachlarz potrzeb wy(cid:298)szego rz(cid:266)du (z poziomu czwartego i pi(cid:261)te- go), nabywaj(cid:261)c je, b(cid:266)dzie ju(cid:298) stosowa(cid:225) kryterium cenowe. Ma on (cid:286)wiadomo(cid:286)(cid:252), Kup książkęPoleć książkę Z R O Z U M I E (cid:109) R Y N E K | 9 5 (cid:298)e nie na wszystko go sta(cid:252). Pe(cid:225)n(cid:261) palet(cid:266) wy(cid:298)szych potrzeb b(cid:266)dzie wi(cid:266)c zaspo- kaja(cid:225) okazjonalnie w segmencie superpremium. Warunek udanej transakcji w segmencie premium to zaspoko- jenie: maksymalnych oczekiwa(cid:276) co do roli gwaranta (reputacja firmy), silnie rozbudowanych oczekiwa(cid:276) funkcjonalnych (najnowsze i najlepsze rozwi(cid:261)zania) oraz zracjonalizowanych cenowo oczeki- wa(cid:276) emocjonalnych (kluczowa potrzeba). Segment superpremium i luksusowy W segmentach superpremium i luksusowym cena przestaje mie(cid:252) znaczenie przy wyborze marki. Na pierwszy plan wysuwa si(cid:266) kwestia zaspokojenia wysublimo- wanych potrzeb wy(cid:298)szego rz(cid:266)du. Motywacja jest nast(cid:266)puj(cid:261)ca: je(cid:298)eli co(cid:286) zaspokaja moje ukryte pragnienie, musz(cid:266) to mie(cid:252) bez wzgl(cid:266)du na cen(cid:266). W tych segmentach wybrany produkt jest ju(cid:298) finezyjnie dopasowany do indywidualnej konstrukcji osobowej konsumenta, jego stylu (cid:298)ycia, aspiracji i koncepcji w(cid:225)asnego ja. W ni(cid:298)szych segmentach cena by(cid:225)a czynnikiem racjonalizuj(cid:261)cym lub ograniczaj(cid:261)cym wybory. Tutaj jej rola si(cid:266) zmienia: cena staje si(cid:266) drogowskazem, wymiern(cid:261) granic(cid:261) oddzielaj(cid:261)c(cid:261) (cid:286)wiat powszech- nych ludzkich spraw od (cid:286)wiata uprzywilejowanego. Cena w segmen- tach wy(cid:298)szych to drzwi do lepszego (cid:286)wiata. W tym (cid:286)wiecie troska o byt zamie- nia si(cid:266) w trosk(cid:266) o zaspokojenie. Wysoka cena produktu staje si(cid:266) gwarancj(cid:261), (cid:298)e obcujemy z czym(cid:286) specjalnym, (cid:298)e nie grozi nam powielenie tego czego(cid:286) na rynku masowym. Wyj(cid:261)tkowo(cid:286)(cid:252) i niepowszechno(cid:286)(cid:252) to norma tego segmentu cenowe- go, dlatego zmienia si(cid:266) stylistyka produktów, ich kompozycja, formulacje. Cechy u(cid:298)ytkowe produktów s(cid:261) skonstruowane tak, (cid:298)e wr(cid:266)cz utrudniaj(cid:261) ich masowe stosowanie. Delikatne tkaniny, niepraktyczne kroje, wysublimowane smaki, stylistyka, która mija si(cid:266) z masowym gustem — wszystko to zapewnia ograni- czony kr(cid:261)g odbiorców, potwierdzaj(cid:261)c tym samym wyj(cid:261)tkowo(cid:286)(cid:252) produktu. Segment superpremium (nazywany te(cid:298) premium +) jest zasadniczo seg- mentem okazjonalnej konsumpcji przez masowego klienta premium. Dlatego obok oryginalnych marek tego segmentu funkcjonuje tu wiele submarek wywo- dz(cid:261)cych si(cid:266) z masowych marek premium. Na przyk(cid:225)ad produkt Smirnoff Black Label jest dro(cid:298)szym wariantem masowej marki Smirnoff Vodka o rozpozna- walnej, czerwono-bia(cid:225)ej etykiecie. Segment luksusowy natomiast jest segmentem regularnych zakupów dla innego konsumenta, dla ludzi odpowiednio zamo(cid:298)nych. Regularne obcowanie z produktami tego segmentu wymaga prowadzenia szczególnego trybu (cid:298)ycia. Kup książkęPoleć książkę 9 6 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G We(cid:296)my przyk(cid:225)adowo wystylizowane stroje od Valentino czy Soni Rykiel lub subtelne zastawy sto(cid:225)owe Rosenthal — dobrze sprawdzaj(cid:261) si(cid:266) w codziennym (cid:298)yciu osób zamieszkuj(cid:261)cych nowojorski Górny Manhattan czy paryskie Pola Elizejskie. Kompletnie jednak nie przystaj(cid:261) do trybu (cid:298)ycia klasy (cid:286)redniej ze (cid:286)red- nich miast, podró(cid:298)uj(cid:261)cej komunikacj(cid:261) miejsk(cid:261) i sp(cid:266)dzaj(cid:261)cej wi(cid:266)kszo(cid:286)(cid:252) czasu mi(cid:266)dzy biurem, centrum fitness a supermarketem. Segment ekskluzywny Produkty ekskluzywne s(cid:261) szczególn(cid:261) kategori(cid:261). O ile w przypadku produktów luksusowych zasadniczym celem by(cid:225)o spe(cid:225)nienie wysublimowanych potrzeb wewn(cid:266)trznych, o tyle w przypadku produktów ekskluzywnych g(cid:225)ównym mo- tywem zakupów jest podkre(cid:286)lenie odr(cid:266)bno(cid:286)ci. Marka ekskluzywna zaspokaja podobne potrzeby jak marki luksusowe i wi(cid:266)kszo(cid:286)(cid:252) marek superpremium. Ale oferuje jeszcze co(cid:286), czego tamte nie mog(cid:261) zapewni(cid:252): zaspokojenie przemo(cid:298)ne- go pragnienia bycia cz(cid:266)(cid:286)ci(cid:261) elity (cid:298)yj(cid:261)cej w swoim w(cid:225)asnym edenie, do którego nikt poza ni(cid:261) nie ma wst(cid:266)pu. Cena ekskluzywnej marki jest ostateczn(cid:261) zapor(cid:261), murem, drutem kolczastym chroni(cid:261)cym ten (cid:286)wiat przed „aspiruj(cid:261)cym intruzami”. Odgrywa rol(cid:266) gwaranta spo(cid:225)ecznej hie- rarchii. Niewielu aspiruj(cid:261)cych konsumentów mo(cid:298)e sobie pozwoli(cid:252) na u(cid:298)y- wanie perfum Clive Christian w cenie od 2000 do 12 000 $ za uncj(cid:266), picie do (cid:286)niadania szampana od Louisa Roederera czy noszenie ubrania z kolekcji haute couture znanych projektantów, które zmieniaj(cid:261) si(cid:266) przecie(cid:298) co sezon. Jednak w dzisiejszych czasach, wskutek szybkiego bogacenia si(cid:266) ludzi, ce- na sta(cid:225)a si(cid:266) niewystarczaj(cid:261)c(cid:261) zapor(cid:261). Jak(cid:298)e szokuj(cid:261)cy musia(cid:225) by(cid:252) dla elit wi- dok raperów opijaj(cid:261)cych si(cid:266) szampanem stworzonym niegdy(cid:286) do wy(cid:225)(cid:261)cznego u(cid:298)ytku rodziny Romanowów (Cristal). Dlatego marki ekskluzywne, jak np. Ferrari, stosuj(cid:261) inne, dodatkowe sposoby zapewnienia swym klientom poczu- cia odr(cid:266)bno(cid:286)ci, takie jak: listy oczekuj(cid:261)cych, wymóg referencji, odpowiednia metryka spo(cid:225)eczno-zawodowa. MACIERZYSTY SEGMENT CENOWY Ka(cid:298)da dobra marka ma swój cenowy segment macierzysty. Segment, z które- go wyros(cid:225)a, którego filozofia obcowania z produktem zawarta jest we wszystkich aspektach marki. Pocz(cid:261)wszy od jako(cid:286)ci wykonania, przez kszta(cid:225)t i form(cid:266) gra- ficzn(cid:261), a(cid:298) do sposobu komunikacji z konsumentem. Kup książkęPoleć książkę Z R O Z U M I E (cid:109) R Y N E K | 9 7 Przyjrzyjmy si(cid:266) zwi(cid:261)zkowi ceny z produktem. Od produktów ekonomicz- nych oczekuje si(cid:266) zaledwie spe(cid:225)nienia jako(cid:286)ciowego minimum. Od produktów VFM, by reprezentowa(cid:225)y jako(cid:286)ciowy standard. Produkty premium powinny ju(cid:298) oferowa(cid:252) najdoskonalsze rozwi(cid:261)zania, jakie mo(cid:298)na osi(cid:261)gn(cid:261)(cid:252) w produkcji masowej. Produkty luksusowe za(cid:286) posiadaj(cid:261) cechy, których nie da si(cid:266) pogodzi(cid:252) z modelem masowej produkcji i które mo(cid:298)na osi(cid:261)gn(cid:261)(cid:252) wy(cid:225)(cid:261)cznie dzi(cid:266)ki pracy specjalistów (rzemie(cid:286)lników). Produkty takie powstaj(cid:261) najcz(cid:266)(cid:286)ciej w krótkich seriach i s(cid:261) wykonane z niezwyk(cid:225)(cid:261) dba(cid:225)o(cid:286)ci(cid:261) o ka(cid:298)dy szczegó(cid:225). Stoj(cid:261) niejako na pograniczu komercji i sztuki u(cid:298)ytkowej. Natomiast produkty ekskluzywne ca(cid:225)kowicie przenosz(cid:261) nas do (cid:286)wiata sztuki u(cid:298)ytkowej i zwi(cid:261)zanej z ni(cid:261) niezwy- k(cid:225)o(cid:286)ci, niepowtarzalno(cid:286)ci, do (cid:286)wiata dla wtajemniczonych. Czekolada Milka oferuje nam dobry standard wyrobu, czekolada Lindt najwy(cid:298)szy osi(cid:261)galny w masowej produkcji, za(cid:286) praliny Godiva to ju(cid:298) rzemie(cid:286)l- niczy wyrób tworzony z najwi(cid:266)ksz(cid:261) pieczo(cid:225)owito(cid:286)ci(cid:261). Ka(cid:298)dy z tych wyrobów jest doskona(cid:225)y w swoim segmencie cenowym, lecz zasadniczo ró(cid:298)ny od pozo- sta(cid:225)ych. Operuj(cid:261)c w ró(cid:298)nych segmentach cenowych, marki wyra(cid:298)aj(cid:261) zupe(cid:225)nie inn(cid:261) filozofi(cid:266) wytwórcz(cid:261), dopasowan(cid:261) do odmiennych wymaga(cid:276). W Brukseli, na Grand Place, mo(cid:298)na znale(cid:296)(cid:252) naro(cid:298)ny sklep-warsztat firmy Godiva. Wystrój przypomina bardziej witryn(cid:266) uznanego jubilera ni(cid:298) miejsce wyrobu czekola- dy. Wpadnijcie tam koniecznie w sezonie truskawkowym. Spotkacie eleganc- kiego ekspedienta w stroju szefa kuchni z nieod(cid:225)(cid:261)czn(cid:261) bia(cid:225)(cid:261) czap(cid:261), w bia(cid:225)ych r(cid:266)kawiczkach, który z namaszczeniem bierze w palce kolejn(cid:261) truskawk(cid:266) i po umoczeniu w czarnej, l(cid:286)ni(cid:261)cej czekoladzie odk(cid:225)ada j(cid:261) na bia(cid:225)y obrus, by st(cid:266)- (cid:298)a(cid:225)a, a potem uk(cid:225)ada je wszystkie w porcje do sprzeda(cid:298)y. Pietyzm, z jakim ten czekoladowy mag-rzemie(cid:286)lnik obchodzi si(cid:266) z prostym towarem (truskawk(cid:261)), aby w jednej chwili przemieni(cid:252) go w luksusowy produkt, jest kwintesencj(cid:261) filozo- fii segmentu luksusu. S(cid:261) te(cid:298) w Brukseli cukiernicy, którzy tworz(cid:261) czekoladowe torty wy(cid:225)(cid:261)cznie na zamówienie. To prawdziwi arty(cid:286)ci czekoladowej kompozycji — segment ekskluzywny. A teraz spojrzenie na (cid:286)wiat mody i na to, jak kupuj(cid:261)c ró(cid:298)ne produkty, wst(cid:266)- pujemy po drabinie wiod(cid:261)cej ku doskona(cid:225)o(cid:286)ci: od swetra z hipermarketu (eko- nomiczny), przez Reserved (VFM), Esprit (premium), do Mango i Diesela (pre- mium +). Wy(cid:298)ej wchodzimy ju(cid:298) w (cid:286)wiat luksusu, który jak wszystko, co elitarne, ma okre(cid:286)lon(cid:261) hierarchi(cid:266): pocz(cid:261)wszy od podstawowej kolekcji Yves’a Saint Laurenta, przez lini(cid:266) YSL Prêt-à-Porter, a(cid:298) po trudno dost(cid:266)pny szczyt — YSL haute couture. Kup książkęPoleć książkę 9 8 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G Ka(cid:298)dy z tych segmentów cenowych to inny (cid:286)wiat, inni ludzie, wymaga wi(cid:266)c innego dialogu. Informacja o marce w ka(cid:298)dym z segmentów powinna mie(cid:252) inn(cid:261) form(cid:266), kompozycj(cid:266) i sposób dotarcia do klienta. Trudno sobie wyobrazi(cid:252), aby Karl Lagerfeld umie(cid:286)ci(cid:225) swoj(cid:261) kolekcj(cid:266) na billboardach z informacjami o wiel- kiej obni(cid:298)ce cen. Tak samo jak nikomu nie przyjdzie do g(cid:225)owy, by móg(cid:225) ogl(cid:261)da(cid:252) chi(cid:276)skie swetry z hipermarketu na wybiegach w FashionTV. Ha(cid:225)as i prostota targowisk s(cid:261) cechami komunikacji segmentów VFM i pre- mium. Im bli(cid:298)ej elitarnego kr(cid:266)gu, tym wi(cid:266)kszego komunikacyjnego znaczenia nabieraj(cid:261) subtelno(cid:286)(cid:252) i cisza pa(cid:225)aców. Dlatego marki luksusowe promuj(cid:261) si(cid:266) dyskretnie, cz(cid:266)sto tylko obrazem: minimum s(cid:225)ów, maksimum wyrazu. A w przy- padku marek ekskluzywnych, gdzie produkt doprowadzony jest do finezyjnej perfekcji, najlepiej przemawia on sam, bez zb(cid:266)dnego komentarza, np. na za- mkni(cid:266)tych pokazach haute couture, w salonie samochodowym w Genewie etc. W segmencie, w którym sztuka u(cid:298)ytkowa wznosi si(cid:266) na wy(cid:298)yny, najlepsz(cid:261) formu(cid:225)(cid:261) promocji s(cid:261) s(cid:225)owa Ludwiga Wittgensteina, jednego z najs(cid:225)ynniejszych filozofów XX wieku: In Art its hard to say anything as good as saying nothing (z ang. W obcowaniu ze sztuk(cid:261) trudno jest o celniejszy komentarz ponad milczenie). Dobra marka tworzy Value Proposition i formuje to(cid:298)samo(cid:286)(cid:252) do- pasowan(cid:261) do motywacji konsumentów danego segmentu cenowego. Im lepiej mix marki wpisze si(cid:266) w potrzeby segmentu macierzystego, tym bar- dziej b(cid:266)dzie odstawa(cid:225) od motywacji konsumentów z innych segmentów ceno- wych. Warto o tym pami(cid:266)ta(cid:252), je(cid:298)eli planuje si(cid:266) rozszerzanie marki do s(cid:261)siedniego segmentu cenowego. Jest to zreszt(cid:261) jeden z najbardziej ryzykownych zabie- gów w marketingu. Mimo to mened(cid:298)erowie marek podejmuj(cid:261) takie wyzwania i od czasu do czasu odnosz(cid:261) sukces. Penetracja wy(cid:285)szego segmentu cenowego Taktyka ta najpowszechniej stosowana jest w(cid:286)ród marek premium: tworzy si(cid:266) dro(cid:298)sze submarki, które s(cid:261) lepszymi wersjami produktu wyj(cid:286)ciowego. Filozo- fia tej taktyki jest nast(cid:266)puj(cid:261)ca: Nasz konsument i tak robi okazjonalne zaku- py w segmencie superpremium, szukaj(cid:261)c od czasu do czasu pe(cid:225)ni satysfakcji, której nie daje marka regularna. Je(cid:298)eli wi(cid:266)c macierzysta marka premium wprowadzi submarkowy produkt w wersji presti(cid:298)owej, zyska dodatkowy biznes i aur(cid:266) jako(cid:286)ciow(cid:261). Za(cid:225)o(cid:298)enie jak najbardziej s(cid:225)uszne, ale teoretyczne. Kup książkęPoleć książkę Z R O Z U M I E (cid:109) R Y N E K | 9 9 Nie ka(cid:298)da marka pasuje do (cid:286)rodowiska premium +. Je(cid:298)eli nie jeste(cid:286) znany ani maj(cid:266)tny, ani nieziemsko przystojny, to nie masz szans na balu arystokratek. Podobnie tylko bardzo silne marki o odpowiedniej estetyce (cha- rakterze i j(cid:266)zyku designu) mog(cid:261) liczy(cid:252) na powodzenie dywersyfi- kacji w segmencie premium +. Marki s(cid:225)abe lub zbyt mocno zro(cid:286)ni(cid:266)te z masow(cid:261) stylistyk(cid:261) pasuj(cid:261) do segmentu superpremium jak parweniusz do ary- stokracji. Dywersyfikacja wódki Smirnoff Black uda(cid:225)a si(cid:266) — jak by nie patrze(cid:252), by(cid:225)a to marka numer jeden na (cid:286)wiatowym rynku wódki. Ale i tak sprzeda(cid:298) wódki Smirnoff Black jest (cid:286)ladowa w porównaniu do marki macierzystej. Nie jest te(cid:298) w stanie konkurowa(cid:252) z oryginalnymi markami segmentu, jak np. Ab- solut, Grey Goose. Dla wi(cid:266)kszo(cid:286)ci marek, nieporównanie s(cid:225)abszych od Smir- noffa, tworzenie wariantu superpremium nie ma ani biznesowego, ani mar- ketingowego uzasadnienia. Efekt jest niewidoczny sprzeda(cid:298)owo, a ze wzgl(cid:266)du na znikom(cid:261) skal(cid:266) nie ma wp(cid:225)ywu na postrzeganie marki. Jest tylko kosztem i wytracaniem firmowej energii. Zdarza si(cid:266), (cid:298)e rosn(cid:261)ca w si(cid:225)(cid:266) marka decyduje si(cid:266) przeskoczy(cid:252) do wy(cid:298)szego segmentu cenowego. Przeprowadza wtedy „repozycjonowanie” cenowe. Je(cid:298)eli marka jest istotnie silna i ma atrakcyjn(cid:261) to(cid:298)samo(cid:286)(cid:252), operacja si(cid:266) udaje. Niektórzy z Was by(cid:252) mo(cid:298)e pami(cid:266)taj(cid:261), (cid:298)e marka Diesel zaczyna(cid:225)a swoje (cid:298)ycie w ni(cid:298)szym ni(cid:298) obecnie segmencie cenowym: oferowa(cid:225)a powszechne, m(cid:225)odzie(cid:298)owe ubiory (d(cid:298)in- sy, T-shirty, akcesoria) w awangardowej stylistyce. Jej rynkowy sukces zbieg(cid:225) si(cid:266) w czasie z nowym trendem segmentu luksusowego. Marki luksusowe zacz(cid:266)(cid:225)y penetrowa(cid:252) zwyczaje zwyk(cid:225)ych ludzi, bo tam powstawa(cid:225)y no(cid:286)ne awangardowe mody, jak np. punk, grunge. Znani projektanci pod wp(cid:225)ywem Wivien Westwood (brytyjski punk) zacz(cid:266)li wzorowa(cid:252) si(cid:266) na codziennych ubiorach kontestuj(cid:261)cej kla- sy robotniczej, projektowali T-shirty, d(cid:298)insy. Na fali tej mody powsta(cid:225) zupe(cid:225)nie nowy segment drogich d(cid:298)insów (premium denim, np. CK Jeans), a Diesel (cid:225)atwo wpasowa(cid:225) si(cid:266) w nowy obszar rynku, podniós(cid:225) cen(cid:266) i odniós(cid:225) sukces. Jednak nie ka(cid:298)de repozycjonowanie ceny ko(cid:276)czy si(cid:266) sukcesem. Jedn(cid:261) z wielu pora(cid:298)ek by(cid:225) re-launch najpopularniejszego samochodu (cid:286)wiata, VW Beetle, s(cid:225)yn- nego „garbusa”. Volkswagen postanowi(cid:225) wznowi(cid:252) po latach sprzeda(cid:298) zmoder- nizowanego modelu, który mimo zaprzestania produkcji mia(cid:225) nadal miliony sympatyków. Liczono na silny odzew rynku, ale efekt okaza(cid:225) si(cid:266) mizerny. Co posz(cid:225)o nie tak? Otó(cid:298) firma postanowi(cid:225)a podnie(cid:286)(cid:252) cen(cid:266) i dostosowa(cid:252) stylistyk(cid:266) auta do potrzeb wy(cid:298)szego segmentu cen. Odrodzone auto mia(cid:225)o po(cid:225)(cid:261)czy(cid:252) dawn(cid:261) to(cid:298)samo(cid:286)(cid:252) marki VW Beetle, któr(cid:261) zakodowa(cid:225) sobie rynek, z nowym produk- tem o cechach niespójnych z tamt(cid:261) to(cid:298)samo(cid:286)ci(cid:261). DNA marki z ni(cid:298)szego segmentu Kup książkęPoleć książkę 1 0 0 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G cenowego nie pasowa(cid:225)o do segmentu wy(cid:298)szego. Dawny symbol kontestacji k(cid:225)óci(cid:225) si(cid:266) z nowym antura(cid:298)em: stylistyk(cid:261) kompromisu i wizerunkiem „nowej klasy (cid:286)redniej”. Eksperyment si(cid:266) nie powiód(cid:225). S(cid:225)ynny i popularny ongi(cid:286) Beetle jest dzi(cid:286) niszowym autem. Nic nie zosta(cid:225)o z kultowej marki, ot, ciekawostka. Jedno z porzekade(cid:225) marketingu mówi: You can’t fool the consumer (z ang. Nie mo(cid:298)esz traktowa(cid:252) konsumenta jak g(cid:225)upca). Na powy(cid:298)szym przyk(cid:225)adzie wida(cid:252), (cid:298)e jest w nim ziarenko prawdy... Penetracja ni(cid:285)szego segmentu cenowego Taktyka ta najpowszechniej stosowana jest przez marki luksusowe i polega na udost(cid:266)pnianiu cz(cid:266)(cid:286)ci kolekcji aspiruj(cid:261)cym klientom segmentu premium. Filo- zofia dzia(cid:225)ania streszcza si(cid:266) w s(cid:225)owach: Nie trac(cid:261)c swej istoty, zyskaj popu- larno(cid:286)(cid:252) i obrót. Ta metoda wymaga du(cid:298)ej ostro(cid:298)no(cid:286)ci i samokontroli W prze- ciwnym razie mo(cid:298)e doprowadzi(cid:252) do os(cid:225)abienia i rozmycia marki, jak to si(cid:266) sta(cid:225)o w przypadku marki Pierre Cardin. Tworzenie ta(cid:276)szej submarki luksusowej ma cechy znanego powiedzenia: i wilk syty, i owca ca(cid:225)a. Z jednej strony masowy klient o rozbudzonych pra- gnieniach ma mo(cid:298)liwo(cid:286)(cid:252) ich zaspokojenia — cho(cid:252) nie sta(cid:252) go na mark(cid:266) macie- rzyst(cid:261), to jednak mo(cid:298)e z ni(cid:261) po(cid:286)rednio obcowa(cid:252). Z drugiej strony docelowy, zamo(cid:298)ny klient firmy zachowuje pewno(cid:286)(cid:252), (cid:298)e jego zwi(cid:261)zek z mark(cid:261) nie zosta(cid:225) „sprofanowany”. Klient masowy jest dopuszczony do konsumpcji zaledwie namiastki tego, co jest tre(cid:286)ci(cid:261) prawdziwej to(cid:298)samo(cid:286)ci marki. G(cid:225)ówne danie serwowane jest nadal tylko dla wybranych. W ostatecznym rozrachunku za- dowolony jest masowy klient, bo ma mo(cid:298)no(cid:286)(cid:252) obcowania z upragnion(cid:261) mar- k(cid:261), i zadowolony jest luksusowy klient, bo wie, (cid:298)e istot(cid:266) konsumpcji zarezer- wowano wy(cid:225)(cid:261)cznie dla niego. A ograniczona konsumpcja mas jest wr(cid:266)cz zalet(cid:261) — powoduje, (cid:298)e zwyk(cid:225)y (cid:286)wiat rozpoznaje symbole elitarnej przynale(cid:298)no(cid:286)ci, za- chwyca si(cid:266) nimi, pragnie ich. Có(cid:298) za mi(cid:225)e uczucie mie(cid:252) pewno(cid:286)(cid:252), (cid:298)e (cid:286)wiat ro- zumie, i(cid:298) jeste(cid:286) ponad nim, i z rado(cid:286)ci(cid:261) to akceptuje... Rezultat biznesowy jest nast(cid:266)puj(cid:261)cy: wzrost obrotów i promocja marki, bo masowe zakupy utrzymuj(cid:261) mark(cid:266) w sferze publicznych pragnie(cid:276) i marze(cid:276). Promujesz mark(cid:266), a ludzie, których na ni(cid:261) nie sta(cid:252), jeszcze za to p(cid:225)ac(cid:261)! (cid:285)wiet- ny interes. Je(cid:298)eli odwiedzicie sklep marki Giorgio Armani w Mediolanie, na parterze spotkacie stoisko Emporio Armani — dost(cid:266)pnej cenowo submarki oferuj(cid:261)cej ograniczon(cid:261) kolekcj(cid:266) strojów i akcesoriów. Przeciskaj(cid:261)c si(cid:266) przez t(cid:225)um ludzi Kup książkęPoleć książkę Z R O Z U M I E (cid:109) R Y N E K | 1 0 1 kupuj(cid:261)cych g(cid:225)ównie czarny T-shirt z nazwiskiem projektanta, dojdziecie do ru- chomych schodów. Tamt(cid:266)dy wiedzie droga do prawdziwego imperium Giorgia Armaniego, gdzie w ciszy eleganckie ekspedientki dobieraj(cid:261) klientom stroje i robi(cid:261) poprawki, a krawcy szyj(cid:261) wed(cid:225)ug miary. Sta(cid:225)em pod tymi schodami z dziesi(cid:266)(cid:252) minut i zauwa(cid:298)y(cid:225)em w tym czasie tylko jednego d(cid:298)entelmena, który wjecha(cid:225) na gór(cid:266). Có(cid:298), przyznam si(cid:266) Wam, (cid:298)e cho(cid:252) ciekawo(cid:286)(cid:252) pcha(cid:225)a mnie ku górze, nie mia(cid:225)em (cid:286)mia(cid:225)o(cid:286)ci zrobi(cid:252) kroku, mimo (cid:298)e wst(cid:266)pu nie broni(cid:225) musku- larny ochroniarz i nie zauwa(cid:298)y(cid:225)em tablicy z napisem: „Wst(cid:266)p wzbroniony osobom poni(cid:298)ej 1 miliona dolarów na koncie”. Po prostu rozumia(cid:225)em, (cid:298)e tam zaczyna si(cid:266) (cid:286)wiat nie dla mnie. Potem kupi(cid:225)em czarny T-shirt i wyszed(cid:225)em za- dowolony. Tak to dzia(cid:225)a. Równoczesna penetracja s(cid:200)siednich segmentów cenowych Omówione powy(cid:298)ej przypadki odnosi(cid:225)y si(cid:266) do ograniczonej penetracji jednego z pobliskich segmentów cenowych. Kierunek penetracji pokrywa(cid:225) si(cid:266) z natural- nymi spo(cid:225)ecznymi zachowaniami: aspiracj(cid:261) cenow(cid:261) (od premium do premium +) lub naturaln(cid:261) kaskad(cid:261) presti(cid:298)u do (cid:286)rodowisk aspiruj(cid:261)cych (namiastka luksusu dla konsumentów premium). Tworzenie submarek zabezpiecza(cid:225)o wiod(cid:261)c(cid:261) mark(cid:266) przed konsekwencjami ewentualnej pora(cid:298)ki. Ale praktyka marketingu zna te(cid:298) próby jednoczesnej ekspansji marki do ni(cid:298)szego i wy(cid:298)szego segmentu cenowego. Jest to ryzykowny zabieg, sprzeczny z zasadami ludzkiej percepcji. Na (cid:286)wiecie istnieje zaledwie kilka przyk(cid:225)adów sto- sowania takich dzia(cid:225)a(cid:276) z sukcesem i nale(cid:298)y je raczej uzna(cid:252) za fenomen ni(cid:298) wzór do na(cid:286)ladowania. Jednym z nich jest Mercedes-Benz — ulubiona marka auta dy- plomatów, milionerów, taksówkarzy, zamo(cid:298)nych przedstawicieli klasy (cid:286)red- niej, a od czasu wprowadzenia tzw. A Klasy tak(cid:298)e zwyk(cid:225)ych ludzi zamieszkuj(cid:261)cych wielkie miasta. Dla (cid:298)adnej z wymienionych grup marka nie traci atrybutów swojej to(cid:298)samo(cid:286)ci: dla dyplomatów i osób zamo(cid:298)nych jest niekwestionowa- nym wyznacznikiem presti(cid:298)u i luksusu, dla niemieckich taksówkarzy, którzy od dziesi(cid:266)cioleci stanowi(cid:261) wa(cid:298)n(cid:261) grup(cid:266) zakupow(cid:261), i zamo(cid:298)nej klasy (cid:286)redniej jest kwintesencj(cid:261) niezawodno(cid:286)ci, a dla mieszka(cid:276)ców wielkich miast — oznak(cid:261) elegancji. Absolutny fenomen: marka luksusowa, która jest jednocze(cid:286)nie mark(cid:261) powszechn(cid:261) i nic nie traci na sile w (cid:298)adnej z grup konsumenckich. Kup książkęPoleć książkę 1 0 2 | S T R A T E G I C Z N Y B R A N D M A R K E T I N G SEGMENTY EMOCJONALNE RYNKU Kolejny podzia(cid:225) rynku, który ujawnia si(cid:266) pod wp(cid:225)ywem psychologicznych moty- wów, to segmentacja emocjonalna. Jest ona specyficzna dla konkretnej kategorii produktów. Chocia(cid:298) jest niewidoczna na pierwszy rzut oka, sil- nie modeluje rynkowy krajobraz marek (rysunek 2.2). Rysunek 2.2. Teoretyczny przyk(cid:225)ad segmentacji emocjonalnej (pi(cid:225)ki do tenisa) Przyczyn(cid:261) podzia(cid:225)u s(cid:261) tu powszechne skojarzenia emocjonalne konsumen- tów. Dziel(cid:261) one kategori(cid:266) na segmenty, które nazywa si(cid:266) te(cid:298) terytoriami emo- cjonalnymi (emotional territory). Jeden segment emocjonalny, jedno te- rytorium to grupa marek, które wyra(cid:298)aj(cid:261) tak(cid:261) sam(cid:261) wiod(cid:261)c(cid:261) emocj(cid:266). W opisanych wcze(cid:286)niej segmentach cenowych ka(cid:298)dy konsument wybiera(cid:225) swój preferowany zakres cen — segment — i tam szuka(cid:225) najodpowiedniejszej oferty. W przypadku segmentów emocjonalnych konsument wybie- ra swoje preferowane odczucie, emocj(cid:266) — segment — i tam szuka pó(cid:296)niej marki, która wyra(cid:298)a to uczucie w sposób najbardziej przy- staj(cid:261)cy do jego psychiki. Mechanizm powstawania segmentów emocjonalnych jest nast(cid:266)puj(cid:261)cy: obco- wanie z dan(cid:261) kategori(cid:261) produktów wywo(cid:225)uje u konsumentów podobne wra(cid:298)e- nia, które formuj(cid:261) grupowy kanon oczekiwa(cid:276) emocjonalnych. Proces zachodzi Kup książkęPoleć książkę Z R O Z U M I E (cid:109) R Y N E K | 1 0 3 intuicyjnie. Konsumujemy produkt w okre(cid:286)lony sposób, w okre(cid:286)lonym otocze- niu i sytuacji (cid:298)yciowej. Po pewnym czasie tworzymy sobie zestaw oczekiwa(cid:276) i wyobra(cid:298)e(cid:276) na temat optymalnej konsumpcji produktu. Idealizujemy sytuacje u(cid:298)ytkowe. Przypisujemy im nastrój, ukryte znaczenia, a nawet wyobra(cid:298)amy sobie odpowiedni(cid:261) sceneri(cid:266). Bior(cid:261)c w d(cid:225)o(cid:276) flakonik jednych perfum, kobieta przenosi si(cid:266) nagle w (cid:286)wiat elegancji i presti(cid:298)u, a otwieraj(cid:261)c inn(cid:261) buteleczk(cid:266), wy- obra(cid:298)a sobie, (cid:298)e jest zmys(cid:225)ow(cid:261) femme fatale. Co ciekawe, wszyscy my(cid:286)limy podobnie i g(cid:225)ówne skojarzenia powtarzaj(cid:261) si(cid:266) w zbiorowo(cid:286)ci. Te najpowszechniejsze i najsilniejsze staj(cid:261) si(cid:266) uniwersalne. Nagle wszyscy wierz(cid:261), (cid:298)e dzi(cid:266)ki konsumpcji produktów danej kategorii mo(cid:298)na si(cid:266) chwilowo poczu(cid:252) tak albo inaczej. Takie uniwersalne odczucia staj(cid:261) si(cid:266) podstaw(cid:261) podzia(cid:225)u. Grupuj(cid:261) marki proponuj(cid:261)ce ró(cid:298)ne korzy(cid:286)ci emocjonalne: albo elegancja i presti(cid:298), albo tajemnicza zmys(cid:225)owo(cid:286)(cid:252). Ale inaczej obcujemy z perfumami, inaczej z czekolad(cid:261) i z samochodem. Oczekiwania i wyobra(cid:298)enia wobec tych produktów s(cid:261) inne. W rezultacie w ka(cid:298)dej z tych kategorii wykszta(cid:225)ci si(cid:266) inny zestaw uniwersalnych emocji i wykszta(cid:225)c(cid:261) si(cid:266) inne segmenty. Dlatego w(cid:225)a(cid:286)nie segmentacja emo- cjonalna jest swoista dla danej kategorii. Samochód jest (cid:286)rodkiem transportu, a nauczyli(cid:286)my si(cid:266) kojarzy(cid:252) go z histori(cid:261) sukcesu, niezale(cid:298)nym charakterem, elitarn(cid:261) przynale(cid:298)no(cid:286)ci(cid:261), ale nie skojarzy si(cid:266) nam ju(cid:298) z cechami dobrej gospodyni domowej, cho(cid:252)by(cid:286)my bardzo chcieli. Tego samochód nie potrafi. Aby wywo(cid:225)a(cid:252) takie skojarzenie, produkt potrzebuje innego (cid:286)rodowiska, innej kultury u(cid:298)ytko- wej, b(cid:266)d(cid:261)cej domen(cid:261) innej kategorii, jak np. (cid:286)rodki czysto(cid:286)ci czy ciasta i proszki do pieczenia. To tam powstanie segment emocjonalny „dobrej gospodyni”. Archetyp kategorii W ka(cid:298)dej kategorii wykszta(cid:225)ca si(cid:266) wi(cid:266)c grupa uniwersalnych skojarze(cid:276), opisuj(cid:261)- cych idealn(cid:261) konsumpcj(cid:266) produktu. Skojarzenia te zaspokajaj(cid:261) potrzeby emo- cjonalne spo(cid:225)eczno(cid:286)ci. Nazwiemy je archetypami emocjonalnymi kategorii. Archetyp to podstawowa korzy(cid:286)(cid:252) emocjonalna — jej g(cid:225)ówne przes(cid:225)anie, wio- d(cid:261)cy motyw uczuciowy. Marki, które odwo(cid:225)uj(cid:261) si(cid:266) do tego samego ar- chetypu, tworz(cid:261) segment emocjonalny (rysunek 2.3). Kup książkęPoleć książkę Kup książkęPoleć książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Strategiczny brand marketing. Praktyczny przewodnik skutecznego marketingu dla menedżerów i nie tylko
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: