Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00475 007842 10467471 na godz. na dobę w sumie
Sztuka skutecznej prezentacji - książka
Sztuka skutecznej prezentacji - książka
Autor: Liczba stron: 352
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-0984-0 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> mała firma
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zaklinaj tekstem

Malkontenci krzykną 'Tak!'. Niewtajemniczeni zrozumieją. Milczący staną się wylewni. I nigdy nie zapomną Twojej prezentacji. A Ty doświadczysz triumfu. Wystarczy, że raz w życiu porwiesz tłum, a zawsze już będziesz o tym pamiętał. Staniesz się naznaczony -- po Twoim pierwszym razie będą Cię kłuły w oczy nawet drobne niedoskonałości przekazu. I nigdy więcej nie pozwolisz sobie na nudną prezentację.

Każdego dnia ludzie na całym świecie uczestniczą w trzydziestu milionach prezentacji w PowerPoincie. Ile z nich ciekawi, porusza emocje i zapisuje się w pamięci widzów? Niewiele. Cóż, to bardzo ułatwia Ci zadanie. Większość osób prezentujących swoje materiały po prostu przekazuje informacje. Ty dodatkowo masz zapanować nad słuchaczami. Bądź wiarygodny i przekonujący. Postrzegaj siebie oczami widzów i obłaskawiaj ich.

Jak to zrobisz? Pozwól, że wyłoży Ci to rzecznik prasowy Doliny Krzemowej. Jerry Weissman to człowiek, który zamienia akcje w złoto. Jest autorem ponad czterystu prezentacji, dzięki którym firmy -- takie jak Cisco, Yahoo! czy Compaq -- z wielkim powodzeniem sprzedają inwestorom swoje akcje. Poza tym Weissman szlifuje osobiste umiejętności komunikacyjne dyrektorów Microsoftu, Intela i innych korporacji, które znasz.

Z tej książki nauczysz się:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Sztuka skutecznej prezentacji Autor: Jerry Weissman T‡umaczenie: Anna Kanclerz ISBN: 978-83-246-0984-0 Tytu‡ orygina‡u: Presenting to Win: The Art of Telling Your Story Format: A5, stron: 352 Zaklinaj tekstem (cid:149) Czarowanie s‡uchaczy od pierwszych s‡(cid:243)w prezentacji (cid:149) Budowanie wiŒzi z widowni„ (cid:149) O¿ywianie PowerPointa: animacje, wykresy, formatowanie tekstu i kody kolor(cid:243)w Malkontenci krzykn„ (cid:132)Tak!(cid:148). Niewtajemniczeni zrozumiej„. Milcz„cy stan„ siŒ wylewni. I nigdy nie zapomn„ Twojej prezentacji. A Ty do(cid:156)wiadczysz triumfu. Wystarczy, ¿e raz w ¿yciu porwiesz t‡um, a zawsze ju¿ bŒdziesz o tym pamiŒta‡. Staniesz siŒ naznaczony (cid:150) po Twoim pierwszym razie bŒd„ CiŒ k‡u‡y w oczy nawet drobne niedoskona‡o(cid:156)ci przekazu. I nigdy wiŒcej nie pozwolisz sobie na nudn„ prezentacjŒ. Ka¿dego dnia ludzie na ca‡ym (cid:156)wiecie uczestnicz„ w trzydziestu milionach prezentacji w PowerPoincie. Ile z nich ciekawi, porusza emocje i zapisuje siŒ w pamiŒci widz(cid:243)w? Niewiele. C(cid:243)¿, to bardzo u‡atwia Ci zadanie. WiŒkszo(cid:156)(cid:230) os(cid:243)b prezentuj„cych swoje materia‡y po prostu przekazuje informacje. Ty dodatkowo masz zapanowa(cid:230) nad s‡uchaczami. B„d(cid:159) wiarygodny i przekonuj„cy. Postrzegaj siebie oczami widz(cid:243)w i ob‡askawiaj ich. Jak to zrobisz? Pozw(cid:243)l, ¿e wy‡o¿y Ci to rzecznik prasowy Doliny Krzemowej. Jerry Weissman to cz‡owiek, kt(cid:243)ry zamienia akcje w z‡oto. Jest autorem ponad czterystu prezentacji, dziŒki kt(cid:243)rym firmy -- takie jak Cisco, Yahoo! czy Compaq (cid:150) z wielkim powodzeniem sprzedaj„ inwestorom swoje akcje. Poza tym Weissman szlifuje osobiste umiejŒtno(cid:156)ci komunikacyjne dyrektor(cid:243)w Microsoftu, Intela i innych korporacji, kt(cid:243)re znasz. Z tej ksi„¿ki nauczysz siŒ: (cid:149) zagaja(cid:230) i opowiada(cid:230) wci„gaj„ce anegdoty, (cid:149) wy‡apywa(cid:230) my(cid:156)li widz(cid:243)w, (cid:149) organizowa(cid:230) tre(cid:156)(cid:230) prezentacji na szesna(cid:156)cie przejrzystych sposob(cid:243)w, (cid:149) nie pope‡nia(cid:230) grzech(cid:243)w g‡(cid:243)wnych autor(cid:243)w wyst„pieæ biznesowych, (cid:149) zadawa(cid:230) pytania retoryczne i wplata(cid:230) w wyst„pienie cytaty lub metafory, (cid:149) radzi(cid:230) sobie z trudnym audytorium. Spis treści O autorze Przedmowa. Przeszłość to prolog Wprowdzenie. Zaklinacz publiczności ROZDZIAŁ 1. Ty i Twoja publiczność Problem z prowadzeniem prezentacji Siła prezentacji Przekonywanie: przechodzenie z punktu A do punktu B Zjednywanie publiczności Ciągłe Aha! ROZDZIAŁ 2. Znaczenie CTTBM Co Ty z tego będziesz miał? Wyzwalacze CTTBM Niebezpieczeństwo wybrania niewłaściwego adresata ROZDZIAŁ 3. Rozwijanie kreatywności: rola burzy mózgów Odwoływanie się do danych Kontrolowanie burzy mózgów — ramy strukturalne prezentacji Burza mózgów: efektywne zbieranie danych Najpierw treść, potem kolejność 9 11 13 31 32 35 36 40 45 47 48 49 54 61 62 71 77 90 6 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI ROZDZIAŁ 4. Struktury organizujące treść prezentacji 16 rodzajów struktur organizujących treść Jaką strukturę prezentacji wybrać? Czym kierować się przy wyborze struktury prezentacji? Znaczenie struktury prezentacji Cztery kluczowe pytania ROZDZIAŁ 5. Przyciągnij uwagę publiczności 7 podstawowych sposobów otwarcia prezentacji Otwarcia mieszane Przechodzenie do punktu B Powiedz, co zamierzasz powiedzieć 90 sekund do startu Przekonywanie najbardziej wymagającej publiczności ROZDZIAŁ 6. Komunikacja wizualna Właściwe wykorzystanie grafiki Prelegent w roli głównej Mniej znaczy więcej Psychologia percepcji wzrokowej Elementy grafiki ROZDZIAŁ 7. Niech przemówią słowa Wypunktowanie kontra zdania Zawijanie tekstu Przygotowanie efektownego slajdu z wypunktowaniem Paralelizm tekstu Efekty animacji Poziomy wypunktowania Styl tekstu Styl grafiki Wskazówki dotyczące slajdów zawierających tekst 91 94 123 128 130 132 135 137 154 155 160 166 166 169 170 174 177 178 185 187 188 190 191 194 196 197 199 201 206 SPIS TREŚCI 7 ROZDZIAŁ 8. Niech przemówią liczby Znaczenie elementów graficznych przedstawiających liczby Wykresy kolumnowe Wykresy kołowe Typografia wykresów liczbowych Kij hokejowy Subtelne? Tak, ale… ROZDZIAŁ 9. Wspieranie treści grafiką Widok panoramiczny Techniki ciągłości w elementach graficznych Powtórne skupienie się na prelegencie Grafika i widok panoramiczny ROZDZIAŁ 10. Powoływanie prezentacji do życia Magiczny składnik: werbalizacja Nauczanie rozproszone Połączenia wewnętrzne Łączniki wewnętrzne w praktyce Frazeologia ROZDZIAŁ 11. Dostosowanie prezentacji do specyfiki publiczności Znaczenie dostosowania Iluzja pierwszego razu Łączniki zewnętrzne Zbieranie materiału Łączniki zewnętrzne w praktyce ROZDZIAŁ 12. Finał mistrzostw świata Kończąc, pamiętaj o początku Wszystko zaczyna się od historii Ćwicz, ćwicz, ćwicz Każda publiczność, w każdej sytuacji 209 210 211 216 218 220 222 225 226 230 255 256 261 262 266 270 283 283 293 294 296 298 307 311 315 316 316 319 321 8 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI DODATEK A Narzędzia pracy Otoczenie prezentacji DODATEK B Lista kontrolna prezentacji 4 pytania o kluczowym znaczeniu Wyzwalacze CTTBM 7 podstawowych sposobów otwarcia prezentacji 16 rodzajów struktur organizujących treść 12 rodzajów łączników wewnętrznych 7 rodzajów łączników zewnętrznych 5 technik ciągłości w elementach graficznych Podziękowania Skorowidz 323 324 327 328 328 328 329 331 332 333 335 339 R O Z D Z I A Ł Przyciągnij uwagę publiczności Przykłady firm: (cid:81) Intuit Software (cid:81) DigitalThink (cid:81) Mercer Management (cid:81) Cisco Systems (cid:81) Yahoo! (cid:81) Macromedia (cid:81) Argus Insurance (cid:81) TheraTech (cid:81) Microsoft (cid:81) Network Appliance (cid:81) Cyrix (cid:81) ONI Systems (cid:81) Laurel Elementary School 136 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Na początku prezentacji wyobraź sobie, jak wygląda Twoja pu- bliczność. Być może jest to grupa potencjalnych klientów, którzy przyszli posłuchać prezentacji na temat najnowszego produktu Twojej firmy, wchodzą pojedynczo do sali, popijają kawę i zerkają na palmtopy. A może są to bankowcy, na co dzień zasiadający za biurkami zawalonymi stosami dokumentów, prawdopodobnie wnio- skami kredytowymi, którzy decydują o przyznaniu lub nie kredytu na rozwój firmy. A może, tak jak moi klienci, których firmy zamie- rzały wejść na giełdę, publiczność składa się z inwestorów in- stytucjonalnych, słuchających prezentacji w sali konferencyjnej eleganckiego hotelu i zastanawiających się, co słychać na giełdzie. O czym myślą słuchacze na początku prezentacji? Prawdopodobnie ani o Tobie, ani o Twojej prezentacji. Zapewne myślą o pilnej wia- domości, otrzymanej właśnie na palmtopie, obsługiwanym wcze- śniej petencie, który ubiegał się o pożyczkę, nieprzewidywalnych wynikach notowań giełdowych, następnym spotkaniu, zaległym raporcie albo o kłótni z małżonką. Jeśli rozpoczniesz prezentację na pełnych obrotach, nie dasz szan- sy słuchaczom, by włączyli się w Twój tok rozumowania, a w dodat- ku będą mieć trudności z nadążeniem za Tobą. Nie każ im myśleć! Rozwiązaniem tego problemu może być otwarcie pojawiające się na początku prezentacji. To krótkie zdanie, które pozwala przykuć uwagę publiczności (i jednocześnie pomaga swobodnie przejść do właściwej prezentacji). W tym rozdziale znajdziesz informacje na temat siedmiu sprawdzo- nych sposobów otwarcia i przykłady ich wykorzystania w praktyce. PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 137 7 podstawowych sposobów otwarcia prezentacji 1. Pytanie. Pytanie skierowane do słuchaczy. 2. Zaskakująca informacja. Zaskakujące dane statystyczne lub mało znany fakt. 3. Historia opisująca przeszłość lub przyszłość. Spojrzenie wstecz lub wybiegające w przyszłość. 4. Anegdota. Krótka historia opowiadająca ludzkie losy. 5. Cytat. Promowanie firmy słowami pochodzącymi z uznanego źródła. 6. Aforyzm. Znane powiedzenie. 7. Analogia. Porównanie dwóch z pozoru niezwiązanych ze sobą zdarzeń lub przedmiotów, co ułatwia tłumaczenie złożonego tematu, zrozumiałego tylko dla wtajemniczonych. Pytanie Świetnym sposobem rozpoczęcia prezentacji jest zadanie publicz- ności pytania. Dobrze dobrane, nawiązujące do tematu pytanie wzbudza natychmiastową reakcję, przełamuje bariery, przykuwa uwagę publiczności i zmusza ją do zaangażowania się w Twój wywód. Scott Cook, założyciel i dyrektor wykonawczy firmy Intuit Software, otworzył pytaniem prezentację, aby osiągnąć podwójny efekt. Przed wejściem firmy na giełdę Scott pojawił się na konferencji poświęconej inwestycjom technologicznym, zorganizowanej przez Robertson, Stephens and Company w San Francisco. Swoją pre- zentację rozpoczął w następujący sposób: 138 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI „Dzień dobry, panie i panowie. Dzisiejszą prezentację pozwolę sobie rozpocząć od pytania: »Ilu z was kontroluje stan konta i uzu- pełnia na nim środki, aby Wasze czeki miały pokrycie? Czy zobaczę las rąk?«”. Oczywiście prawie wszyscy słuchacze podnieśli do góry rękę. „Dobrze, a ilu z was lubi to robić?”. Wszyscy opuścili ręce. Na sali słychać było stłumione śmiechy i wszyscy słuchacze zwrócili uwagę na prelegenta. Scott Cook kontynuował: „Nie jesteście wyjątkami. Miliony ludzi na całym świecie nie lubią tego robić. Nasza firma Intuit Software opracowała proste, niedrogie i łatwe w obsłudze narzędzie finan- sowe, które nazwaliśmy Quicken”. Rozpoczęcie prezentacji od szczegółowego opisu nowego pro- duktu byłoby dla Scotta katastrofą. Gdyby to zrobił, prawdopodob- nie publiczność wkrótce zaczęłaby patrzeć na niego nieprzytomnym wzrokiem. Jednak pytanie stanowiące otwarcie prezentacji natych- miast przykuło uwagę publiczności. Bądź jednak ostrożny przy zadawaniu pytań wymagających pod- niesienia ręki przez słuchaczy, ponieważ może to zostać przez nich odebrane jak wywołanie do tablicy. Poza tym, jeśli w odpowiedzi na pytanie nie zobaczysz lasu rąk, przyniesie ono odwrotny skutek. Pytanie zadane przez Scotta Cooka dało spodziewany efekt, po- nieważ doświadczenie w roli prelegenta zdobył on jeszcze przed założeniem Intuit, kiedy pracował jako doradca zarządu w firmie Bain and Company. PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 139 Jeśli nie chcesz ryzykować, że pytanie pozostanie bez odzewu ze strony publiczności, zadaj pytanie retoryczne, ale takie, które rze- czywiście może mieć dla słuchaczy znaczenie, a następnie udziel na nie odpowiedzi. Mike Pope, który rozpoczął karierę jako dy- rektor finansowy w DigitalThink Inc., giełdowej spółce oferującej internetowe programy edukacyjne w ramach e-learningu, wkrót- ce awansował na dyrektora wykonawczego. Jednym z pierwszych zadań Mike’a na tym stanowisku było przedstawienie nowej strategii firmy na spotkaniu z wszystkimi jej pracownikami. Zda- wał sobie świetnie sprawę, że nowa strategia zaciskania pasa bę- dzie miała wpływ na pracę niektórych z nich. Wybrał taki sposób przedstawienia strategii, który akcentował większe dobro firmy. Mike rozpoczął prezentację od następujących słów: „Gdybym za- pytał teraz Freda, jaka jest strategia działania DigitalThink, dostał- bym od niego jedną odpowiedź. Gdybym zapytał o to samo Lisę, otrzymałbym inną odpowiedź. Tak naprawdę otrzymałbym tyle odpowiedzi, ilu mamy pracowników. Wszyscy mieliby rację, ponie- waż nasza firma chce zadowolić wszystkich. Taka strategia jednak już się nie sprawdza. Moim dzisiejszym zadaniem jest przedsta- wienie nowej strategii, dzięki której wszyscy będą mieli ten sam pogląd, co pozwoli nam jako firmie osiągnąć sukces”. Następnie Mike zaprezentował zebranym nową strategię. Kiedy za- kończył prezentację, publiczność zareagowała spontanicznymi bra- wami. Nawet później, po spotkaniu, rozmowy na temat prezenta- cji cechował pozytywny wydźwięk. Oferując pracownikom plan, który mógł przynieść lepsze rezultaty (CTTBM), Mike przygo- tował ich na zaakceptowanie nowych warunków. 140 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Zadanie pytania retorycznego może przełamać lody między pro- wadzącym a publicznością, pod warunkiem że jest wystarczająco prowokacyjne i ma znaczenie dla publiczności. Zaskakująca informacja Zaskakującą informacją mogą być wszelkie dane dotyczące wzrostu rynkowego, gospodarki, demografii lub trendu socjologicznego, których publiczność może nie znać. Zaskakująca informacja musi być ściśle związana z tematem prezentacji i punktem B. Im dziw- niejszy i bardziej niezwykły fakt, tym lepiej. Adrian Slywotzky jest dyrektorem firmy konsultingowej Mercer Management Consulting i autorem książek o tematyce biznesowej. Często przedstawia swoje poglądy na temat źródeł wzrostu gospo- darczego prezesom i dyrektorom dużych firm i doradza im, jakie strategie biznesowe powinni stosować, aby do tych źródeł do- trzeć. W celu przyciągnięcia uwagi słuchaczy Adrian rozpoczyna prezentację od slajdu zatytułowanego „Kryzys rozwoju”. Wymienia w nim kilka największych i najbardziej znanych, a także najbardziej podziwianych amerykańskich firm, działających w różnych branżach. Pokazując ten slajd, Adrian mówi: „Każdy inwestor szuka firmy, która mogłaby pochwalić się trwałym, dwucyfrowym wzrostem sprzedaży i zysków. Żadna z wymienionych tutaj świetnie prospe- rujących firm nie może się pochwalić takim wzrostem. To zdumie- wające, ale prawdziwe. Nasze badanie wykazało, że jeśli odejmiemy wzrost wywołany przejęciami i innymi szczególnymi okoliczno- ściami, żadna z wiodących firm nie byłaby w stanie rozwijać się w tempie kilkudziesięciu procent w poprzedniej dekadzie”. PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 141 Zanim Adrian skończy ogłaszać te fakty publiczności (która składa się z dyrektorów przedsiębiorstw bardzo podobnych do tych, które zostały wymienione w prezentacji), wielu słuchaczy odczuje zaniepokojenie, ale wszyscy będą gotowi do uważnego wysłu- chania wskazówek dotyczących wyjścia z tej trudnej sytuacji. Historia opisująca przeszłość lub przyszłość Potraktuj tę opcję jako podejście „Tak było przedtem, tak jest obecnie”. Historia zaczerpnięta z przeszłości (retrospekcja) lub opisująca przyszłość (perspektywa) pozwala przyciągnąć uwagę słuchaczy i oderwać ich od rzeczywistości i obecnych wydarzeń: pilnej wiadomości otrzymanej właśnie na palmtopie, niepewnych wyników notowań giełdowych czy kłótni z żoną. Na przykład możesz opisać, w jaki sposób pewne sprawy były załatwiane w przeszłości, jak są obecnie załatwiane i jak według ciebie będą załatwiane w przyszłości. Różnica może podkreślać zalety sprzedawanego przez Twoją firmę produktu lub oferowanej usługi, co może być efektywnym wprowadzeniem do głównego tematu i punktu B prezentacji. Firma działająca w branży zaawansowanych technologii może łatwo przedstawić zalety opracowanych przez siebie produktów lub usług, pokazując możliwości rozwiązań dostępnych pięć lat temu (prze- ciętny cykl życia produktu w tej branży), stosowanych obecnie i tych, które będą dostępne na rynku za sześć miesięcy. Ta opcja może być również wykorzystana w czasie spotkań mają- cych na celu zmotywowanie pracowników. James Richardson został dyrektorem ds. marketingu w Cisco po ponad 13 latach zajmowania 142 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI kierowniczych stanowisk w firmie. Nowe stanowisko objął w bardzo trudnym okresie: w 2002 roku na rynku akcji był zastój, w branży technologicznej panowała stagnacja z powodu mniejszych obrotów, a największe spadki sprzedaży zostały odnotowane w sektorze telekomunikacyjnym. Na corocznym spotkaniu pracowników działów sprzedaży handlowcy czuli, że będą mieli wielkie trudności ze zrealizowaniem tego- rocznych planów sprzedaży. James miał doświadczenie w wygła- szaniu przemówień programowych, więc rozpoczął prezentację od retrospekcji, żeby wkrótce zwrócić się ku przyszłości: „Kiedyś też byłem handlowcem. Pamiętam czasy, kiedy bez problemu zdoby- waliśmy zamówienia od klientów. Wtedy wykorzystywanie możli- wości, jakie stwarzał szybko rozwijający się rynek, było znacznie łatwiejsze. Dzisiaj sytuacja na rynku wygląda zupełnie inaczej. Popyt został w dużej mierze ograniczony. Obecnie musimy sami poszukać nowych, rozwijających się rynków i nowych źródeł przy- chodu. Musimy sami zacząć stwarzać sobie możliwości”. Anegdota Wspominając o anegdocie, nie mam na myśli dowcipu. Lubię dobre dowcipy, tak jak wszyscy, ale moja rada jest taka: nigdy nie opo- wiadaj w czasie prezentacji dowcipów. Nikt nie może przewidzieć, jak publiczność na nie zareaguje: czy dowcip okaże się sukcesem, czy niewypałem. Nawet jeśli kawał wywoła śmiech na widowni, to raczej odciągnie jej uwagę od Twojego przesłania, zamiast je wzmocnić. Mówiąc o anegdocie, mam raczej na myśli bardzo krótką historię, opowiadającą ludzkie losy. Anegdota otwierająca prezentację może być skuteczna, ponieważ z natury interesujemy się losami ludzi PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 143 i troszczymy się o innych. Jest to prosty i skuteczny sposób wyabstrahowania pewnych pojęć lub ubarwienia i ożywienia nud- nego tematu prezentacji. Ronald Reagan, zwany wielkim krasomówcą, nigdy nie przema- wiał dłużej niż kilka minut bez ubarwienia wystąpienia jakąś aneg- dotą w celu nadania mu bardziej osobistego charakteru. Zawsze miał na podorędziu krótkie historie o dzielnym żołnierzu, uczynnej pielęgniarce lub zasłużonym dziadku ożywiające temat wystąpienia. Zawsze też jego opowieści wywoływały u słuchaczy pełne życzliwo- ści uśmiechy i pełne zrozumienia kiwanie głowami. Dziennikarze prasowi również często uciekają się do anegdot, aby przykuć uwagę czytelników. Rzuć okiem na dzisiejszą gazetę, a przekonasz się, że przynajmniej jeden artykuł rozpoczyna się od anegdoty. Każdy pisarz wie, jak ten chwyt działa. Poniżej zamieściłem przykłady wykorzystania anegdot w otwarciach świetnych prezentacji biznesowych. Wiosną 1996 roku pracowałem nad objazdową kampanią promu- jącą wejście na giełdę firmy Yahoo!, która była właścicielem wyszu- kiwarki internetowej. W skład zespołu uczestniczącego w szkoleniu wchodzili m.in. Tim Koogle, wówczas dyrektor wykonawczy fir- my, Gary Valenzuela, dyrektor ds. finansowych, i Jerry Yang, zało- życiel firmy. Tim i Gary mieli prowadzić prezentację, a Jerry miał odpowiadać na pytania publiczności. Zespół rozważał możliwość wykorzystania kilku otwarć, Tim jednak zdecydował, że rozpocznie prezentację od osobistej historii opartej na faktach, która będzie odzwierciedleniem obaw jego i każdego członka publiczności. Przytoczona przez niego anegdota brzmiała następująco: 144 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Witam, panie i panowie. Jak możecie sobie wyobrazić, przygotowanie firmy do wejścia na parkiet to bardzo pra- cochłonne zajęcie: trzeba przygotować dokumenty dla Ko- misji Papierów Wartościowych i Giełd, odbyć spotkania z prawnikami i audytorami, przygotować prezentację do kampanii promocyjnej, no i oczywiście, trzeba jeszcze kie- rować firmą. Wyobraźcie sobie, jak się poczułem w zeszłym tygodniu, kiedy zdałem sobie sprawę, że mamy już kwiecień, a ja jeszcze nie przygotowałem zeznania podatkowego. Mia- łem mnóstwo wątpliwości, jak je wypełnić, ale nie znalazłem nawet odrobiny czasu, by spotkać się z moim księgowym. Na szczęście pracuję w Yahoo!, więc zalogowałem się do systemu, kliknąłem stronę główną firmy, z menu głównego wybrałem temat „Finanse”, a potem „Podatki” i znalazłem wszystkie odpowiedzi na moje pytania. Jeśli spojrzysz na naszą firmę, biorąc pod uwagę szeroki zakres możliwości jej wyszukiwarki internetowej, sprawdza- jącej się w każdej dziedzinie wyszukiwania — czy to będą finanse, podróże i rozrywka, czy sport i zdrowie — i jeśli weźmiesz pod uwagę rosnące zastępy użytkowników inter- netu, zobaczysz, że przychody, które Yahoo! może uzyskać z reklam, są bardzo atrakcyjne. Zapraszam państwa do przy- łączenia się do nas. Ta historia ma zresztą inny wymiar, który podkreśla zasady przy- gotowywania prezentacji. Głównym elementem modelu bizne- sowego Yahoo! była promocja marki firmy przez wykreowanie młodzieżowego, zuchwałego i optymistycznego wizerunku wyrażo- nego w nazwie firmy, jej reklamach, a nawet w kształcie liter czer- wonego logo, kojarzącego się z filmem animowanym lub komiksem. PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 145 Planując kampanię promującą wejście firmy na giełdę, zespół Yahoo! i jego doradcy zastanawiali się, jak wypromować ten wizeru- nek bez zrażania statecznych, rozważnych inwestorów. W pewnym momencie zespół rozważał nawet noszenie atłasowych marynarek w firmowych kolorach podczas trwania kampanii. Pomysł ten osta- tecznie nie został zrealizowany i zastąpiono go krótkim filmem wi- deo, który wyświetlany na początku, miał nadać ton całej prezen- tacji. Został on nakręcony w stylu klipów MTV, więc znalazły się w nim krótkie ujęcia pod dziwnymi kątami. Klip pokazywał roz- entuzjazmowanych, biegających, skaczących i wygłupiających się młodych ludzi, którzy krzyczą: „Do you Yahoo!?”. Film został zrealizowany bardzo sprawnie. Być może podejrzewa- cie, że jako były pracownik telewizji przychylnym okiem patrzy- łem na rozpoczęcie prezentacji klipem wideo, ale ja, zresztą jak zawsze, kiedy chodzi o prezentowanie filmów, nalegałem, aby pokazać go w drugiej kolejności, po anegdocie Tima Koogle’a. W końcu inwestorzy interesują się najbardziej zarządzaniem, a nie zgrabnie nakręconymi filmami, a Tim został zatrudniony w raczku- jącej firmie, ponieważ miał odpowiednie doświadczenie: wcześniej był prezesem firmy Intermec Corporation, będącej częścią Litton Industries, a jeszcze wcześniej pracował przez osiem lat w Motoroli. Sukces, jaki Tim odniósł, pracując w tych uznanych, „dojrzałych” przedsiębiorstwach, miał przekonać inwestorów do poważnego po- traktowania dzieciaków prowadzących Yahoo!. Dlaczego nie zro- bić dyrektora wykonawczego gwiazdą prezentacji? Inwestorzy, którzy zapisali się na akcje Yahoo!, zareagowali jed- nak zupełnie inaczej. Być może był to jeden z nielicznych przypad- ków w historii, kiedy rada człowieka mediów została odrzucona 146 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI przez inwestorów jako zbyt konserwatywna. Wideo rozpoczynało prezentację, ale w końcu nie miało to wielkiego znaczenia. Firma Yahoo! była tak gorącym towarem, że jej popularność przyciągała ciągle nowych zwolenników. Trzy lata wcześniej w podobnej sytuacji moje wskazówki zostały jednak uwzględnione. Firma Macromedia (obecnie część firmy Ad- obe Systems), produkująca oprogramowanie do tworzenia stron internetowych, zaangażowała mnie do przeszkolenia zespołu pro- wadzącego objazdową kampanię promującą wejście firmy na giełdę. Czekałem z rozpoczęciem programu, aż zespół opracuje, przy wy- korzystaniu ich własnego oprogramowania, animowany film, mający rozpoczynać prezentację podczas kampanii. Klip wideo, w którym iskrząca się na złoto, animowana litera „M” tańczyła na ekranie, podskakując i kręcąc piruety w takt żywej i radosnej muzyki, robił imponujące wrażenie. Niemniej jak zawsze, tak i w tym przypadku radziłem zespołowi Macromedia, aby wyemitować film dopiero po otwarciu prezentacji przez dyrektora wykonawczego Buda Colli- gana. Potem razem z Budem opracowaliśmy następującą anegdotę: Dzień dobry, panie i panowie. Witam was na prezentacji oferty publicznej firmy Macromedia. W zeszłym roku byłem prawdziwym liderem w firmie Apple Computer. Miałem wspaniałą pracę, nieograniczone zasoby i nieskrępowany bu- dżet, współpracowałem z mądrymi ludźmi. Możecie się za- stanawiać, dlaczego więc zmieniłem tę posadę na niepewną karierę w raczkującej firmie. Przyczyna była taka, że w Apple Computer zajmowałem się oceną i rozwojem nowych tech- PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 147 nologii. Przez moje biurko przewinęło się mnóstwo wspa- niałych nowych programów i urządzeń, ale tym, co przy- ciągnęło moją uwagę, były multimedia. Jestem pewien, że każdy z was słyszał już o multimediach. Wydaje się, że wszyscy o nich mówią, ale jeśli poprosisz o wytłumaczenie terminu, większość osób będzie miała z tym problem. Dlatego zamiast przedstawić państwu definicję multimediów, pokażę je państwu. Po tym wstępie Bud puścił klip wideo. Dzięki anegdocie Buda opo- wiedzianej na początku prezentacji ten krótki film był czymś więcej niż tylko uroczym ozdobnikiem. Był również imponującą prezentacją tego rodzaju kreatywności, którą Macromedia udo- stępniła milionom klientów, i dlatego miał bardzo duże znaczenie dla osiągnięcia punktu B. Rozważmy teraz przykład z całkiem innej dziedziny biznesu: fir- ma Argus Insurance, z siedzibą w Yakima w stanie Waszyngton, sprzedaje firmom ubezpieczenia dostosowane do indywidualnych potrzeb ich pracowników. Są to indywidualne programy, w ramach których pracownicy wybierają najbardziej im odpowiadający za- kres polisy, za którą chcą sami płacić dodatkowo, ponad ubezpie- czenie wykupione przez pracodawcę. Tradycyjnie agenci Argus Insurance odwiedzali przedsiębiorstwo i zebranym w sali pracownikom pokazywali kasetę wideo, zawie- rającą ogólne informacje o usługach firmy. Po prezentacji filmu wręczali pracownikom broszurki i czekali na zamówienia pra- cowników, bardzo nieliczne zresztą. 148 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Kiedy pracowałem z grupą pracowników Argus Insurance, przed- stawiłem im koncepcję otwarcia. Z niewielką moją pomocą agentka ubezpieczeniowa Carol Case przygotowała następujące otwarcie, bazujące na sytuacji wziętej z życia: W zeszłym roku jeden z klientów naszej firmy przeżył pożar we własnym domu. Prawdopodobnie jego przyczyną było zwarcie instalacji elektrycznej, co jednak nie zostało ostatecznie ustalone. W każdym razie dom się spalił, a pożar zniszczył cały jego dobytek. Nie tylko stracił dom, ale rów- nież był zrujnowany finansowo. Nasz klient, tak jak większość ludzi, przyznaje teraz, że był o krok od prawdziwej katastrofy. Na szczęście w Argus Insurance zaradziliśmy tej beznadziejnej sytuacji. Argus przej- rzał jego dotychczasową polisę ubezpieczeniową i znalazł luki w zakresie ubezpieczenia. Przedstawiliśmy klientowi ofertę wszechstronnej, taniej polisy, która obejmowałaby zakresem ubezpieczenia te okoliczności i zdarzenia, które nie były przewidziane w poprzedniej umowie. Każdy człowiek może się identyfikować z historią tego klienta. Carol podpisuje teraz znacznie więcej nowych polis niż w prze- szłości, głównie dzięki przekonującej anegdocie otwierającej prezentację. Cytat Kolejną opcją otwarcia jest cytat. Nie mam na myśli cytatu autor- stwa Szekspira, Winstona Churchilla, Johna F. Kennedy’ego ani nawet żadnego z biznesowych guru, chyba że któryś z nich wspomniał coś o Twojej firmie. Ale jeśli możesz przytoczyć pozy- PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 149 tywny komentarz o sobie, swoim produkcie lub swoich usługach, zamieszczony w uznanej gazecie branżowej lub biznesowej, to taki cytat jest bardzo cenny. Słowa pochwały mogą przyciągnąć uwagę publiczności i wzbudzić zaufanie do Ciebie od początku prezentacji. Raczej nie bierz pod uwagę kupna książki z serii Tysiąc cytatów na każdą okazję, ponieważ w większości przypadków cytaty zamiesz- czone w tego typu wydawnictwach do niczego nie pasują. Kiedy firma DigitalThink1 wchodziła na giełdę w 1999 roku, jej dy- rektorem finansowym był Mike Pope. W tym czasie wszystko, co miało związek z internetem, rozwijało się bardzo dynamicznie, a wiele firm zajmujących się e-learningiem przygotowywało się do giełdowych debiutów. Trzy lata później, kiedy Mike awansował na stanowisko dyrektora wykonawczego, przedstawiłem mu pro- gram szkoleniowy. Zauważyłem, że gdy omawiałem zagadnienie otwarcia prezentacji, Mike uśmiechnął się wymownie. Skąd ten uśmiech? Mike wyjaśnił: „W roku, w którym nasza firma wchodziła na giełdę, prawie każda prezentacja przedstawiana w ramach kampanii promocyjnych przez firmy zajmujące się e-learningiem, rozpoczynała się cytatem z Johna Chambersa (John Chambers był dyrektorem zarządzającym Cisco i królem inter- netu): »Następną dziedziną, która zawładnie internetem, będzie edukacja. Edukacja przez internet, czyli e-learning, rozwinie się do tego stopnia, że zacznie generować dużo większy ruch w sieci niż poczta elektroniczna«”. Cytat ten otwierał prezentację każdej firmy działającej w dziedzinie e-learningu. I był dość przekonujący. 1 W 2004 roku firma DigitalThink Inc. została przejęta przez firmę Convergys — przyp. tłum. 150 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Aforyzm Aforyzm lub znane powiedzenie również może stanowić świetne otwarcie prezentacji. Jednak dobrze się zastanów i wybierz taki, który naturalnie nawiązywałby do tematu i punktu B prezentacji. Oto kilka przykładów zastosowania aforyzmu na początku pre- zentacji. Kiedyś pracowałem nad prezentacją dla firmy z branży biotechnologicznej przygotowującej się do wejścia na giełdę. Firma powstała w wyniku połączenia się trzech mniejszych spółek, specjalizujących się w pracach badawczych nad nowotworami. Prezentacja zaczynała się od następujących słów: „Całość jest więk- sza niż suma jej części”, podczas gdy ogólnie przyjęta zasada mówi: „Całość jest równa sumie swoich części” — ale twórcy prezentacji świadomie ją zmienili. Ta drobna modyfikacja podkreślała syner- gię, osiągniętą dzięki połączeniu różnych zasobów i doświadczeń. Oto kilka kolejnych przykładów: Firma zajmująca się produkowaniem ekranów do prezentacji grafiki wykorzystała powiedzenie: „Zobaczyć znaczy uwierzyć”, które bły- skawicznie przekazywało informację o ostrości i wierności obrazów na przedstawianych na tych ekranach. Firma wykorzystująca technologię, polegającą na rozpoznawaniu mowy przez urządzenia elektroniczne, rozpoczęła prezentację od słów: „Łatwiej powiedzieć, niż zrobić”. Przedsiębiorstwo, które odnalazło niszę rynkową między dwoma głównymi konkurentami, zastosowało hasło: „Uderz w nich tam, gdzie ich nie ma”. Ten aforyzm, przypisywany słynnemu amerykań- skiemu baseballiście Wee Willie Keelerowi, można wytłumaczyć PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 151 tak: „Nie musisz być największy ani najsilniejszy, aby wygrać we współzawodnictwie. Możesz odnieść sukces, skupiając wysiłki na tym polu, które wszyscy inni ignorują”. W każdym z powyższych przypadków aforyzm rozpoczynający pre- zentację przyciągnął uwagę publiczności już na samym początku wystąpienia, co pozwoliło prowadzącemu wprowadzić słuchaczy w temat prezentacji. Zdobądź ich uwagę i skieruj ją w odpowiednim kierunku. Analogia Ostatnia opcja jest, prywatnie mówiąc, moim ulubionym sposo- bem otwarcia prezentacji. Analogia to porównanie dwóch z pozoru niepowiązanych z sobą przedmiotów lub koncepcji. We wstępie do książki przytoczyłem analogię między masażystą i skutecznym pre- legentem. Mam nadzieję, że zwróciłeś na to uwagę. Dobrze przemyślana analogia jest świetnym sposobem wyjaśnienia wszystkiego, co jest tajemnicze, niejasne lub skomplikowane. Jeśli Twoja firma ma do czynienia z produktami, usługami lub syste- mami skomplikowanymi pod względem technicznym albo wyma- gającymi sporej wiedzy, poszukaj prostej analogii, która pomogła- by słuchaczom wyłowić istotę rzeczy. Im prostsza i bardziej zrozumiała będzie analogia, tym lepiej. Jeśli próbujesz sprzedać inwestorom firmę, która opracowała ulepszoną wersję programu do zarządzania danymi w sieci, możesz wyjaśnić jej funkcjonowanie w następujący sposób: „Pomyślcie o naszej firmie jak o ludziach, którzy usuwają koleiny na autostradzie informacyjnej. Zamierzamy zbierać opłaty od każdego kierowcy, który pojawi się na naszej płatnej autostradzie”. 152 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Porównanie do drogi świetnie się sprawdza w historiach spółek sieciowych, ja jednak znalazłem całkiem dobrą analogię tego typu dla firmy z branży biotechnologicznej. TheraTech (obecnie Watson Laboratories, Inc.) opracowała technologię pozwalającą na stopniowe uwalnianie się leku zawartego w plastrze, który dostaje się przez skórę do organizmu. Podczas przygotowań do objazdowej kampanii promującej wejście firmy na giełdę praco- wałem z Charlesem Ebertem, wówczas wiceprezesem firmy ds. badań i rozwoju i zarazem doktorem farmacji. Charles wyjawił mi, na czym polega ich technologia, opisując dokładnie system matry- cowy plastra TheraTech i zasadę działania substancji wspomagają- cych przenikanie leku przez skórę. Poprosiłem Charlesa, aby wy- jaśnił mi te terminy, a on odpowiedział: „Pomyśl o matrycy jak o ciężarówce. Lek jest towarem, który przewozi ta ciężarówka. Pomyśl o skórze jak o granicy, na której ciężarówka musi się za- trzymać. Substancje wspomagające przenikanie leku przez skórę można porównać do silnika, który podnosi szlaban i pozwala cię- żarówce jechać dalej”. Nauka w porównaniu z biznesem bywa skomplikowana. Często trudność polega na łączeniu obu tych dziedzin. Możliwość wyko- rzystania w biznesie osiągnięć genetyki dobrze wyjaśnia prosta analogia: „Ponieważ naukowcy zatrudnieni w naszej firmie jako pierwsi zlokalizowali geny odpowiedzialne za powstawanie wielu chorób, będziemy otrzymywali tantiemy od dużych koncernów farmaceutycznych pracujących nad lekami mającymi zwalczać te choroby. To tak, jak posiadanie praw autorskich do przebojowej piosenki i zbieranie tantiem za każdorazowe jej odtworzenie”. PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 153 Vince Mendillo jest w Microsofcie dyrektorem odpowiedzialnym za marketing urządzeń przenośnych. Prowadził w Londynie pre- zentację otwierającą konferencję na temat możliwości rozwoju tych urządzeń, którą Microsoft zorganizował dla niezależnych pro- ducentów oprogramowania (Independent Software Vendors, ISV) w Europie. ISV przygotowują aplikacje, które sterują tysiącami urządzeń przenośnych, a także innego rodzaju oprogramowanie. Vince rozpoczął prezentację od zastosowania analogii, która oka- zała się jeszcze bardziej skuteczna dzięki specjalnemu powitaniu: Dzień dobry! Skoro jestem w Europie, powinienem dodać: bonjour, buenos dias i jako Amerykanin włoskiego pocho- dzenia — buongiorno! Jako miłośnik historii studiowałem dzieje rodzinnych stron moich przodków. Przez stulecia Włochy były podzielone na małe, autonomiczne państwa, które toczyły z sobą wojny. Ale w 1870 roku, dzięki bohaterskim wyczynom Giuseppe Garibaldiego, przywódcy partyzantki, który później został wybitnym generałem, Włochy zostały zjednoczone w jedno państwo. Świat urządzeń przenośnych jest dzisiaj bardzo podobny do tych autonomicznych, małych włoskich państewek, to- czących z sobą ustawiczne bitwy. Obecnie bitwa toczy się o technologię, platformę i systemy, co jest dla was jako nieza- leżnych producentów oprogramowania bardzo niekorzystne. W Microsofcie słyszymy wasze głosy i rozumiemy zakłopotanie tą sytuacją. Dlatego postaraliśmy się razem z naszymi part- nerami, takimi jak Intel czy Texas Instruments, oraz z głów- nymi operatorami utworzyć otwartą platformę, która pozwoli 154 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI nam na zainstalowanie 100 milionów produktów firmy Micro- soft w urządzeniach przenośnych. Chciałbym was wszyst- kich serdecznie przywitać i zaprosić do naszego zespołu. Otwarcie Vince’a było znakomite i niewątpliwie przykuło uwagę słuchaczy. Otwarcia mieszane Możesz w prezentacji wykorzystać kombinację kilku rodzajów otwarć. Przypomnij sobie, jak w rozdziale 1. opisywałem prezentację dyrektora wykonawczego Network Appliance Dana Warmen- hovena, który rozpoczął wystąpienie od słów: „Czymże jest nazwa?” (aforyzm: nieśmiertelne pytanie Julii do Romea). Później zadał py- tanie retoryczne: „Czymże jest urządzenie?”, na które od razu udzielił odpowiedzi: „Urządzeniem może być toster”. Następnie Dan wykorzystał toster do przedstawienia analogii: „Ma zasadni- czo jedno przeznaczenie i bardzo dobrze spełnia swoją funkcję: opieka chleb”. W prezentacji Dan wykorzystał trzy rodzaje otwarcia i z pewnością przyciągnął uwagę słuchaczy, więc do końca posługiwał się tą ana- logią: „Zarządzanie danymi w sieci jest skomplikowane. Do tej pory do zarządzania danymi wykorzystywano sprzęt mający wiele funk- cji, ale jego działanie nie zawsze we wszystkich zastosowaniach się sprawdzało. Nasza firma oferuje produkt, który nazywa się File Server. Nasz wyrób wykorzystywany jest tylko do jednego zadania i wykonuje je dobrze: do zarządzania danymi w sieci”. W tym miejscu Dan był gotowy do przejścia do punktu B: „Gdy pomy- ślicie o gwałtownym wzroście ilości danych w sieci, zobaczycie, PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 155 że nasz File Server jest postrzegany jako zasadniczy element tego wzrostu, dzięki czemu Network Appliance jako firma będzie się rozwijać. Zapraszamy was do udziału w naszym rozwoju”. Przechodzenie do punktu B Aby jak najlepiej rozpocząć prezentację, musisz zrobić coś więcej, niż tylko przyciągnąć uwagę publiczności. Otwarcie prezentacji powinno mieć większe znaczenie dzięki nawiązaniu do punktu B. W każdym z przytoczonych powyżej przykładów prowadzący kon- tynuowali prezentację, idąc wytyczoną w trakcie otwarcia ścież- ką, aż do punktu B. Aby zrobić to samo, będziesz musiał poznać dwie dodatkowe odskocznie: unikatową propozycję sprzedaży (UPS) i dowód koncepcji. (cid:81) UPS to bardzo zwięzłe opisanie Twojej firmy, przedstawienie podstawowej przesłanki, która określa Twoją działalność albo ofertę. Potraktuj UPS jak uproszczoną wersję prezentacji: sposób, w jaki byś się zareklamował, gdybyś wszedł do windy i nagle dostrzegł świetną szansę do wykorzystania. Tylko proszę, zakończ historię, gdy dojedziesz do czwartego piętra, a nie do siedemdziesiątego! UPS powinno składać się z jednego, góra dwóch zdań. Najczęstsze narzekania na prezentacje dotyczą czasu ich trwania: „Słuchałem cierpliwie przez 30 minut i nadal nie wiem, czym się zajmują”. UPS powinno rozwiać te wątpliwości. Przypomnij sobie, jak Dan Warmenhoven rozpoczynał prezenta- cję: „Nasza firma oferuje produkt, który nazywa się File Server. 156 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Nasz wyrób wykorzystywany jest tylko do jednego zadania i wy- konuje je dobrze: do zarządzania danymi w sieci”. Bardzo jasne i zwięzłe UPS. (cid:81) Dowód koncepcji. To pojedyncze stwierdzenie, dzięki któremu UPS staje się wiarygodne. Podnosi również wiarygodność tego, czym się zajmujesz. Dowód jest opcjonalny: czasami zaczy- nasz prezentację od otwarcia, przechodzisz do UPS, a następnie bezpośrednio do punktu B bez dodatkowego wzmocnienia. Czasem jednak warto wzmocnienie zawrzeć w prezentacji, po- nieważ jest bardzo wymowne. Masz mnóstwo możliwości wyboru, na przykład jako dowód możesz przytoczyć osiągnięcia firmy: „Klienci zakupili 85 tys. egzemplarzy tego oprogramowania w pierw- szym dniu sprzedaży” lub wymienić zdobyte prestiżowe nagrody: „»Business Week« uznał nasz produkt za jeden z dziesięciu najlep- szych produktów roku”. Dowodem może być również przytoczenie czyjejś pozytywnej opinii, na przykład: „Kiedy wiceprezes IBM przetestował nasz produkt, powiedział, że oddałby wszystko, żeby to IBM go wynalazł”. Potraktuj otwarcie, UPS, dowód koncepcji i punkt B jak dyna- miczne punkty zwrotne prezentacji. Jeśli płynnie przejdziesz przez każdy z nich na początku wystąpienia, w zasadniczej części prezentacji zostaniesz nagrodzony za to początkowe wprowadze- nie: zdobędziesz uwagę słuchaczy, którzy będą wiedzieli, czego od nich oczekujesz. Wróćmy jednak do przypadku Scotta Cooka, założyciela i dyrektora wykonawczego firmy Intuit Software, i jego prezentacji przedsta- wionej na zorganizowanej przez Robertson, Stephens and Company PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 157 konferencji, poświęconej inwestycjom technologicznym, w której wziął udział przed kampanią promującą wejście firmy na giełdę. Scott rozpoczął wystąpienie od dwóch pytań: „Ilu z was kontroluje stan konta i uzupełnia na nim środki, aby czeki miały pokrycie?” i „Ilu z was lubi to robić?”. Kiedy ucichły śmiechy i ręce słuchaczy opadły, Scott kontynuował: „Nie jesteście wyjątkami. Miliony ludzi na całym świecie nie lubią tego robić. Nasza firma Intuit Software opracowała proste, niedrogie i łatwe w obsłudze narzędzie finansowe, które nazwaliśmy Quicken”. Potem Scott kontynuował: „Jesteśmy przekonani, że miliony osób, które nie cierpią stałego kontrolowania stanu swojego konta, kupią egzemplarz Quickena…”. Wytworzył takie ciśnienie, że pominął dowód koncepcji i przeszedł od razu do punktu B: „…co sprawi, że firma Intuit będzie tą, którą zechcecie oglądać”. Na tym etapie rozwoju firmy jedynym celem Scotta było wytwo- rzenie wśród potencjalnych inwestorów i dyrektorów inwesty- cyjnych świadomości, że akcje zostaną wystawione w ofercie pu- blicznej. W przeciwieństwie do pozostałych dyrektorów zarzą- dzających, biorących udział w konferencji i przedstawiających prezentacje w poszukiwaniu finansowania własnych przedsię- biorstw, Scott był jedynym, który zapowiadał tylko kampanię: „fir- mę, którą zechcecie oglądać”. Wystąpienie Scotta nie miało na celu zebrania funduszy. Akurat na tej konferencji Scott odrzucił intratną ofertę inwestycyjną, ponieważ miał już kapitał obrotowy potrzeb- ny do działalności. Pozyskał go z funduszu wysokiego ryzyka — Kleiner, Perkins Caulfield and Byers, firmy, która pierwsza za- inwestowała w jego biznes. 158 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Na marginesie chciałbym dodać, że Scott nie jest nieśmiały, jeśli chodzi o wyrażanie swoich intencji. Pracowałem z prawie cztery- stoma dyrektorami wykonawczymi, przygotowując ich do kampanii promujących wejście ich firm na giełdę. Prawie wszystkim musiałem przypominać, aby w prezentacji zawarli jasne i wyraźne wezwanie do działania (pamiętaj, że jednym z pięciu grzechów głównych jest brak przedstawienia celu prezentacji). Większość dyrektorów nie- chętnie używa słowa na „i” (inwestować). Ja również jestem daleki od nakłaniania ich do tego. Sugeruję zawsze, aby raczej stosować czasowniki „zapraszać”, „przyłączyć się”, „wziąć udział” czy „dzie- lić”. Tylko Scott Cook, jako jeden z czterystu dyrektorów, zakończył kampanię promocyjną śmiałym pytaniem skierowanym do inwe- storów: „Dlaczego mielibyście inwestować w Intuit?”. I udzielił im wyczerpujących odpowiedzi. Przypomnij sobie, jak w rozdziale 4. opisywałem przypadek firmy Cyrix. Jerry Rogers, dyrektor wykonawczy firmy, tak rozpoczął swoją prezentację: „Cyrix konkuruje z uznanymi gigantami, takimi jak Intel i AMD, a także z dwoma innymi, dużymi i zasobnymi fir- mami”. (Otwarcie, które wykorzystał Jerry w prezentacji, było za- skakującą informacją; w tym przypadku było to najbardziej zna- mienne zdanie). „Jako szef małej, raczkującej firmy, szukającej swojego miejsca na rynku, muszę odpowiedzieć na trudne pyta- nia, które stawiają potencjalni klienci, dotyczące mikroprocesorów kompatybilnych ze sprzętem IBM (UPS). Stale przewijają się trzy pytania: »Czy na procesorach Cyriksa będą działały wszystkie aplikacje? W jaki sposób Cyrix chce konkurować z Intelem? Czy Cyrix jest wystarczająco stabilny pod względem finansowym, aby odnieść sukces?«”. PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 159 Jerry kontynuował: „Cyrix rozpoczął już dystrybucję pierwszej grupy procesorów klasy 486, nieprodukowanych przez Intela (dowód koncepcji). Te same trzy pytania na temat kompatybilności produktu oraz możliwości konkurencyjnych i finansowych firmy są ważne dla potencjalnych inwestorów, takich jak wy. W mojej dzisiejszej prezentacji odpowiem na nie, aby udowodnić, że Cyrix jest pewną inwestycją” (punkt B). Odpowiedzi, jakie Jerry przedstawił inwestorom, i jego wezwanie do działania przyniosły firmie sukces: w dniu debiutu giełdowego cena akcji skoczyła z 13 do 19 dolarów, co było znacznym osią- gnięciem w roku 1993. Wróćmy jeszcze do przedstawionej już w tym rozdziale postaci Carol Case, agentki ubezpieczeniowej z firmy Argus Insurance. Carol zaczęła prezentację od opisania historii pożaru, po czym kontynuowała: „Nasz klient jest jednym z wielu, którzy wykupili ogólną polisę niedostosowaną do jego indywidualnych potrzeb. Teraz zdaje sobie sprawę, że z taką polisą w ręku był o krok od katastrofy. Na szczęście nasza firma potrafiła rozwiązać jego pro- blem. Argus może zaoferować indywidualną polisę z wartością dodaną, która zaspokoi Twoje potrzeby związane z ochroną przed poważnymi stratami finansowymi” (UPS). Carol już prawie dą- żyła do punktu B, ale po drodze zahaczyła o dowód koncepcji: „Być może dlatego Argus jest jednym z najszybciej rozwijających się brokerów ubezpieczeniowych w stanie”. Teraz była gotowa do przejścia do punktu B: „Wiem, że zechcecie skorzystać z okazji i zgłosicie zamiar podpisania dostosowanej do waszych potrzeb polisy”. 160 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Jeśli rozpoczniesz prezentację od otwarcia, UPS, dowodu kon- cepcji i punktu B, publiczność nie będzie miała wątpliwości, do- kąd zmierzasz. Teraz czas na to, aby powiedzieć im, jak ich tam skierujesz. Powiedz, co zamierzasz powiedzieć Punkty zwrotne prezentacji, o których mówiłem wcześniej, przy- gotują publiczność, ale czy teraz od razu chcesz przejść do sedna prezentacji? Czy chcesz się zagłębić w temat, który wybrałeś na pierwszy ogień? Niezupełnie. Radziłbym, abyś najpierw przedsta- wił publiczności plan prezentacji, czyli zapowiedź najważniej- szych tematów, które zamierzasz omówić. Aby przygotować publiczność na to, co może ją czekać podczas reszty prezentacji, skorzystaj ze sprawdzonej zasady: powiedz, co zamierzasz powiedzieć. Pozwoli to słuchaczom dostrzec nie tylko poszczególne drzewa, ale i cały las. W większości prezentacji biznesowych plan jest przedstawiany na slajdzie nazywanym agendą lub programem spotkania. W przy- padku kampanii promujących wejście na giełdę plan ujęty jest na slajdzie zwanym przeglądem inwestycyjnym. W obu przypad- kach slajd zawiera streszczenie głównych punktów oferty fir- my. Jeśli slajd, pokazujący streszczenie prezentacji, dołączymy do sekwencji grup tematycznych, publiczność będzie mogła zo- baczyć wszystkie główne tematy prezentacji i ramy strukturalne, PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 161 które je łączą. Takie ujęcie pozwoli dostrzec zarówno cały las, jak i poszczególne drzewa. Traktuj je jak ostatnie sprawdzenie jako- ści treści. Powiedzenie publiczności, co zamierzasz jej powiedzieć, jest jednak czymś więcej niż tylko agendą spotkania. Możesz „naciągnąć” wątek opowieści, dodając do niego dwa punkty zwrotne: nawią- zanie do punktu B i przewidywanie czasu trwania prezentacji. (cid:81) Nawiązanie do punktu B. Podczas prezentacji promującej firmę Argus Insurance Carol Case poprosiła o zamówienia następu- jącymi słowami: „Wiem, że zechcecie skorzystać z okazji i zgło- sicie zamiar podpisania dostosowanej do waszych potrzeb polisy…”. Wypowiedź kontynuowała, przedstawiając plan pre- zentacji: „…więc możecie rozważyć podpisanie z firmą Ar- gus…” — i w tym miejscu wymieniła kolejne punkty stresz- czenia. Porównaj podejście Carol, zawierające łącznik z punktem B, ze znacznie częściej spotykanym podejściem bez nawiązania: „A teraz przedstawię państwu agendę”. Rozpoczynając prezentację podczas kampanii promującej wejście na giełdę, Scott Cook wezwał inwestorów do działania tymi sło- wami: „Dlaczego powinniście zainwestować w Intuit?”. Następnie nawiązał do slajdu przedstawiającego ofertę inwestycyjną (rysu- nek 5.1): „Oto powody, dla których warto rozważyć zakup akcji Intuit”. Potem pokrótce streścił główne punkty prezentacji, do- dając do każdego punktu kilka słów od siebie. 162 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Rysunek 5.1. Slajd przedstawiający ofertę inwestycyjną w prezentacji promującej wejście firmy Intuit na giełdę Dzięki temu Scott uniknął czytania słowo w słowo głównych punktów streszczenia. Praktyka ta nieodzownie potrafi zdenerwo- wać każdego słuchacza, który pomyśli sobie: „Nie jestem dziec- kiem, potrafię przecież czytać!”. Kiedy Scott skończył przedstawiać główne punkty programu, dodał: „Potraktujcie to jak zarys dwudziestominutowej prezentacji. Za- cznijmy od możliwości rynkowych”. Było to jeszcze jedno nawiąza- nie, tym razem do sedna prezentacji. (cid:81) Przewidywanie czasu. Jeśli od razu podasz planowany czas za- kończenia prezentacji, publiczność będzie wiedziała, ile czasu musi poświęcić na wysłuchanie Ciebie. Określając czas trwa- nia prezentacji, pokazujesz, że jesteś świadomy wartości czasu słuchaczy i zamierzasz go efektywnie wykorzystać. Jest to kolejny aspekt zjednywania publiczności. Przedstawiając publiczności streszczenie prezentacji oraz prze- widywany czas jej trwania, dostarczasz plan i harmonogram dzia- łania. Te cztery rzeczowniki zapisane kursywą mają wspólny PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 163 mianownik, jakim jest słowo kontrola. Jeszcze raz przekazujesz słuchaczom podświadome przesłanie skutecznego kontrolowania. Oczywiście to, że powiedziałeś, co zamierzasz powiedzieć, nie oznacza, że wszyscy będą uważali Cię za doskonałego menedżera. To przesada. Ale sytuacja odwrotna jest prawdziwa: jeśli rzu- cisz słuchaczy na głęboką wodę bez planu i harmonogramu, mogą poczuć, że sytuacja wymknęła im się spod kontroli. Jeśli jednak pokażesz światełko w tunelu, będą siedzieć grzecznie, słuchając przesłania i myśląc w duchu: „Ci ludzie wiedzą, co ro- bią. Mają plan. Są dobrze przygotowani. Posłuchajmy, co nam chcą powiedzieć”. Przedstawienie planu prezentacji jest ułatwieniem także dla prele- genta. Jeśli klikniesz slajd zawierający streszczenie i przekażesz go publiczności, możesz w myślach sprawdzić elementy prezentacji i przypomnieć sobie, w jakiej kolejności będziesz prezentował swoje koncepcje. To ułatwi Ci przechodzenie z jednego punktu prezentacji do następnego w trakcie całego wystąpienia. Przypo- mnij sobie, jak się świetnie sprawdziło w przypadku prezentacji Hugh Martina z ONI Systems, zatytułowanej „10 pytań najczęściej zadawanych przez inwestorów instytucjonalnych”. Co gorsza, może się zdarzyć, że pewnego dnia ktoś do Ciebie podejdzie i powie: „O rany, bardzo mi przykro, ale mamy opóź- nienie. Twoje wystąpienie było zaplanowane na pół godziny, ale musisz się zmieścić w ośmiu minutach”. Wpadasz w panikę? Nie, po prostu omawiasz slajd ze streszczeniem i przedstawiasz publiczności główne punkty prezentacji w wyzna- czonym czasie. Skoro slajd zawierający plan jest miniaturą całej 164 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI prezentacji, możesz go użyć w celu wyłożenia istoty Twoich po- mysłów. Zasada powiedz, co zamierzasz powiedzieć ma wiele zalet: stanowi plan, nawiązanie, prognozę, podpowiedź i w dodatku ma krótką formę. Teraz możesz przejść do spełnienia zapowiedzi i szczegółowo omówić grupy tematyczne, ubierając szkielet struktury prezentacji w treść. Oczywiście kiedy skończysz omawiać wszystkie slajdy prezentacji, ponownie powiesz słuchaczom, co im powiedziałeś. Zazwyczaj jest to ujęte w slajdzie zatytułowanym „Podsumowanie”, stanowią- cym lustrzane odbicie planu przedstawionego na początku prezen- tacji. Połączenie między planem a podsumowaniem służy zamknię- ciu prezentacji. Tworzy również tematyczną konkluzję, która zgrabnie wiąże początek i koniec prezentacji. Przy okazji kon- kluzji powtórz punkt B. Ostatnie słowa, które zapadną w pamięć publiczności, mają wzywać do działania. Chciałbym jeszcze dodać ważną wskazówkę dotyczącą powyższego tematu: podsumowanie ma być krótkie! Jeśli czytasz powieść i zo- stało Ci do końca książki tylko parę stron, wiesz, że możesz się spodziewać przyspieszenia tempa narracji. Tę samą zasadę zasto- suj w prezentacji — kiedy dotrzesz już do ostatniego slajdu bę- dącego podsumowaniem, mów zwięźle i na temat. Na początku prezentacji skutecznie przyciągnąłeś uwagę słu- chaczy, kierowałeś ich uwagą przez wszystkie części wystąpienia PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 165 i doprowadziłeś do punktu B. Co więcej, Twoja opowieść spełnia wszystkie wymagania klasycznej, arystotelesowskiej zasady opo- wiadania historii: mocny początek, konkretny środek i wyraźne zakończenie. W moich programach szkoleniowych przedstawiam zazwyczaj for- mularz treści prezentacji (rysunek 5.2), który zawiera wszystkie wy- żej wymienione elementy. Jest to przydatne narzędzie, ułatwiające śledzenie zasadniczego formatu prezentacji, które na pewno spraw- dzi się podczas przygotowywania przekonującej prezentacji. Rysunek 5.2. Formularz treści prezentacji 166 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI 90 sekund do startu Otwarcie, UPS, nawiązanie do punktu B, kolejne nawiązanie do „powiedz, co zamierzasz powiedzieć” i jeszcze jedno nawiąza- nie do planu to początkowe etapy każdej prezentacji. Nieprzerywal- ność wątku pozwala nabrać rozpędu i lepiej wykorzystać czas prze- znaczony na zasadniczą część prezentacji. Ważne jest, aby wymienione etapy przejść w takiej właśnie kolejności w czasie nie dłuższym niż 90 sekund. Pamiętaj zawsze o znaczeniu początku prezentacji. Jeśli stracisz zainteresowanie publiczności w ciągu tych 90 sekund, prawdopodobnie już go nie odzyskasz. Nie dostaniesz drugiej szansy, żeby zrobić pierwsze wrażenie. Ale jeśli uda Ci się w ciągu tych 90 sekund przyciągnąć uwagę i zdobyć zaufanie słuchaczy oraz zdefi- niować punkt B, publiczność pójdzie za Tobą, gdziekolwiek ją zaprowadzisz. Nie dostaniesz drugiej szansy, żeby zrobić pierwsze wrażenie. Przekonywanie najbardziej wymagającej publiczności Jim Flautt, wiceprezes ds. marketingu w firmie DigitalThink, brał udział w moim programie szkoleniowym mającym pomóc Mike’owi Pope’owi, wówczas nowo wybranemu dyrektorowi wykonawczemu spółki, w przygotowaniu prezentacji przedstawiającej nową strate- gię firmy. Dzień po szkoleniu Jim uczestniczył w prezentacji przedstawionej na zjeździe absolwentów szkoły biznesu. Postanowił usiąść z tyłu PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 167 widowni, tak jak ja zawsze to robię, aby obserwować nie tylko prelegenta, ale również reakcje publiczności. Gościnnie mowę wygłosił uznany przedsiębiorca, ale jego prezentacja od początku była nieustającym, zbyt obfitym potokiem słów i slajdów. Jim obserwował, jak publiczność szybko traci zainteresowanie pre- zentacją — u słuchaczy szybko pojawił się syndrom nieprzy- tomnego wzroku. Kiedy Jim zobaczył kręcące się we wszystkich kierunkach głowy i wijące się ciała słuchaczy, uśmiechnął się do siebie. Wiedział dokładnie, co poszło nie tak. Następnego dnia Jim, absolwent Amerykańskiej Akademii Mary- narki Wojennej w Annapolis i były oficer, który służył na okręcie USS Albany, miał wygłosić wykład na temat łodzi podwodnych w szkole podstawowej swojego syna. Jim zdawał sobie sprawę, że publiczność składająca się z siedmiolatków, a więc słuchaczy, któ- rzy nie potrafią skupić uwagi przez dłuższy czas, może być równie wymagająca, co publiczność złożona z biznesmenów. Zamierzał więc wykorzystać to, czego dowiedział się na moim szkoleniu o przygotowywaniu prezentacji biznesowych, aby sprostać ocze- kiwaniom pierwszoklasistów. Jim, tak jak Scott Cook z Intuit Software, zastosował otwarcie wy- magające od publiczności podniesienia ręki. Jim zadał słuchaczom trzy następujące pytania: „Kto z was wie, co to jest łódź podwod- na?”. Wszyscy pierwszoklasiści podnieśli ręce do góry. „Kto z was widział już łódź podwodną?”. Połowa pierwszoklasistów podnio- sła ręce do góry. „Kto z was widział latającą łódź podwodną?” — po tym pytaniu wszyscy uczniowie zaczęli się uśmiechać, chi- chotać i wzdychać. 168 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI Jim kontynuował, zmierzając do punktu B: „Przyszedłem tutaj dzisiaj, aby opowiedzieć wam o łodziach podwodnych…”. Później, aby przejść z punktu B do powiedz, co zamierzasz powiedzieć, dodał: „…i o tym, co się dzieje na łodzi podwodnej, jak nią nawi- gować i w jaki sposób naprawić. Opowiem wam o kilku fajnych rze- czach, które łodzie podwodne potrafią robić. Kiedy po jakichś 15 minutach skończę opowiadać” — w ten sposób Jim określił czas trwania prezentacji — „pokażę wam latającą łódź podwodną!”. Na dokładkę Jim przedstawił solidne CTTBM. Po takiej zapowiedzi na widowni rozległy się dalsze chichoty, wes- tchnienia, a nawet okrzyki zadowolenia dzieci. Jim przyciągnął ich uwagę i potrafił ją utrzymać przez około 15 minut, prezentując za- stygłym w skupieniu maluchom slajdy ze zwykłymi fotografiami. Później, zgodnie z obietnicą, Jim odtworzył na komputerze film, który pokazywał amerykańską łódź podwodną w czasie ćwiczeń, wyskakującą ze wzburzonego oceanu, co wyglądało jak popisowy skok delfina w oceanarium. Jim wywiązał się z wszystkich zadań: przyciągnął uwagę słuchaczy, pokierował nią i doprowadził do punktu B. Jeśli te zasady spraw- dziły się w przypadku pełnych energii siedmiolatków, mogą też się sprawdzić w przypadku niecierpliwych inwestorów szukających zyskownej inwestycji, klientów szukających produktu lepiej speł- niającego ich oczekiwania lub zestresowanych menedżerów potrze- bujących skuteczniejszej strategii. Mogą też się sprawdzić w Twojej prezentacji.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Sztuka skutecznej prezentacji
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: