Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00253 010486 11039079 na godz. na dobę w sumie
Tajniki Konwersji. Jak zmienić potencjalnego klienta w zadowolonego nabywcę - ebook/pdf
Tajniki Konwersji. Jak zmienić potencjalnego klienta w zadowolonego nabywcę - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 248
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-3393-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> controlling
Porównaj ceny (książka, ebook (-20%), audiobook).

Poznaj tajniki konwersji i poczuj, jak zwiększają się Twoje zyski!

Marketing — to właśnie on pozwala wyróżnić się z tłumu przeciętnych sprzedawców, usiłujących wcisnąć swoje produkty coraz bardziej świadomym konsumentom. Naprawdę dobry marketing to nie taki, w którym rzucasz się na oślep i próbujesz przekonać do zakupu każdego, kto tylko zechce choć przez moment Cię posłuchać. To przemyślana, dopracowana strategia, obejmująca zarówno zdobywanie dobrych kontaktów do potencjalnych klientów, jak i odpowiedni dobór metod działania. Jeśli chcesz poznać sprawdzone sposoby na udaną sprzedaż oraz tajniki jej finalizowania i zacząć wreszcie realnie zarabiać, nie możesz przegapić tej książki.

Autor pokazuje wszystkie swoje sztuczki: od budowania baz danych z użyciem najróżniejszych narzędzi, przez korzystanie z technologii informatycznych, aż po gotowe scenariusze rozmowy z klientem, uwzględniające najdrobniejsze szczegóły takiej konwersacji. Sprawdź, jak znacząco zwiększyć swoje zyski dzięki idealnemu połączeniu nowych technologii i starej sztuki perswazji. Zobacz, jak ocenić własną skuteczność i z dnia na dzień poprawić osiągi. Zacznij korzystać z narzędzi ułatwiających umawianie spotkań. Udanych łowów!

Zdobądź przewagę nad innymi i osiągnij cele sprzedaży!


Chris Smith jest współzałożycielem firmy Curaytor, świadczącej usługi coachingowe w zakresie obsługi mediów społecznościowych, marketingu cyfrowego i sprzedaży, mającej na celu pomoc innym biznesom w szybszym rozwijaniu się. Dzięki zastosowaniu Tajników Konwersji w mniej niż trzy lata sprawił, że stały roczny dochód Curaytora przekroczył 5 milionów dolarów bez kapitału inwestycyjnego. Wcześniej Chris pracował dla dwóch miliarderów, wartej blisko miliard dolarów spółki publicznej oraz startupu przejętego za 108 milionów dolarów. Rocznie występuje na żywo przed widownią liczącą ponad 50 tysięcy osób.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: The Conversion Code: Capture Internet Leads, Create Quality Appointments, Close More Sales Tłumaczenie: Marta Najman ISBN: 978-83-283-3392-5 Copyright © 2016 by Chris Smith. All rights reserved Published by John Wiley Sons, Inc., Hoboken, New Jersey All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley Sons, Inc. Translation copyright © 2017 by Helion SA No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, scanning, or otherwise without either the prior written permission of the Publisher Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/tajkon Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis treści Wprowadzenie Jak opanować Tajniki Konwersji Część I Zdobywaj potencjalnych klientów w internecie Rozdział 1. Potrzebujesz więcej leadów? Jeżeli masz za cel przyciągnięcie i przekonanie do siebie potencjalnych klientów, to wiedz, że o zwycięstwie stanowią wygląd, sens i strony docelowe Jak szybko i niedrogo zmienić witrynę w maszynkę do generowania leadów Strony docelowe są na topie Mentalność marketingu mikrofalówki Czerp jak najwięcej korzyści ze swojej witryny i stron docelowych, wykorzystując retargeting odwiedzających, którzy nie dokonali konwersji Rozdział 2. Jak stworzyć idealny wpis na blog Nagłówek Narracja trzymająca w napięciu Mniej znaków w linijce na początku Wyróżniona grafika Idealne 1500+ słów Przynęty do udostępniania Teraz stworzyłeś treść, która jest gotowa, by optymalizować ją pod kątem generowania leadów, mediów społecznościowych i wyszukiwarek internetowych 9 15 25 25 32 37 39 45 49 50 51 52 53 53 54 55 Poleć książkęKup książkę 6 TAJNIKI KONWERSJI Rozdział 3. Optymalizowanie treści pod kątem generowania leadów, mediów społecznościowych i wyszukiwarek internetowych Optymalizowanie treści pod kątem generowania leadów Optymalizowanie treści pod kątem mediów społecznościowych Optymalizowanie treści pod kątem wyszukiwarek internetowych Rozdział 4. Zaawansowany marketing na Facebooku i techniki reklamowe generujące leadów „gotowych do zakupu” Profil na Facebooku dla zaawansowanych Grupy na Facebooku Strony na Facebooku Elementy niezbędne do przeprowadzenia świetnej reklamy na Facebooku Idealny lejek reklamy na Facebooku Cztery typy reklam na Facebooku, które każdy powinien stworzyć Rozdział 5. Proste strategie (z pominięciem Facebooka) napędzające znaczny ruch i leadów do witryny i stron docelowych Marketing e-mailowy Retargeting Bycie kuratorem YouTube Twitter Instagram Gościnne blogowanie Podcast Webinarium Część II Umawiaj spotkania dobrej jakości Rozdział 6. Jak wykorzystywać CRM, SMS i automatyzację marketingu do natychmiastowego umawiania nowego leada na gorące spotkanie Bogactwo tkwi w przekonaniu leada Prędkość + Niezłomność + Scenariusz = Najwyższy możliwy współczynnik konwersji SMS E-mail E-maile, które działają 57 58 63 66 71 73 81 84 89 95 103 109 111 112 115 116 120 123 124 126 127 135 137 139 142 143 Poleć książkęKup książkę SPIS TREŚCI 7 Rozdział 7. Potrzebujesz więcej spotkań? Jak korzystać z marketingu e-mailowego, retargetingu i śledzenia użytkownika, by umawiać starych leadów na dobre jakościowo spotkania Nie istnieje już wiadro na starych leadów Reklamy jako narzędzie ponownego kontaktu z leadem Część III Finalizuj więcej sprzedaży Rozdział 8. Chcesz wiedzieć, co dokładnie należy mówić leadom przez telefon? Dwuetapowe „śledzenie” leada poprzedzające rozmowę Rozdział 9. Technika sięgania głębiej Technika sięgania głębiej Rozdział 10. Jak w dwóch prostych krokach zbudować zaufanie internetowego leada Rozdział 11. Aktywnie odkrywaj wątpliwości Rozdział 12. Jak rozpocząć finalizację transakcji z internetowym leadem, korzystając z techniki pięciokrotnego mówienia „Tak” Sprzedaż 20/20/20 Rozdział 13. Jak reklamować swoją ofertę, korzystając z techniki „Cechy, Korzyści i Potwierdzenia”, oraz jak rozpoznać dobry moment na finalizację Zawsze myśl o finalizacji Rozdział 14. Co dokładnie powiedzieć, rozpoczynając finalizację Rozdział 15. Finalizacja w dwóch krokach Krok 1. Finalizacja próbna Krok 2. Finalizacja ostateczna Rozdział 16. Co robić, kiedy rozmówca wciąż mówi „Nie” Pytania o zakup kontra odmowa Technika POF 147 151 157 161 163 175 177 183 185 189 190 195 198 201 203 203 204 207 207 208 Poleć książkęKup książkę 8 TAJNIKI KONWERSJI Rozdział 17. Powiedział „Tak”! Co robić dalej? Rozdział 18. Jak zamienić leada po finalizacji w jeszcze więcej sprzedaży Bonus. Sprawdzanie danych i wskaźników, które rzeczywiście mają znaczenie (oraz porady dotyczące wyników) Istotne wskaźniki dotyczące witryn Istotne wskaźniki dotyczące stron docelowych Istotne wskaźniki dotyczące Facebooka Istotne wskaźniki dotyczące marketingu e-mailowego Istotne wskaźniki dotyczące sprzedaży Przypisy końcowe 215 219 223 225 230 232 234 235 239 Poleć książkęKup książkę Rozdział 1 Potrzebujesz więcej leadów? Jak tworzyć witryny internetowe i strony docelowe, stale przyciągające potencjalnych klientów J eśli czytasz tę książkę, istnieje spora szansa, że słyszałeś już o tym (może nawet zbyt wiele razy), iż w internecie to „treść stanowi o zwycięstwie”. JEŻELI MASZ ZA CEL PRZYCIĄGNIĘCIE I PRZEKONANIE DO SIEBIE POTENCJALNYCH KLIENTÓW, TO WIEDZ, ŻE O ZWYCIĘSTWIE STANOWIĄ WYGLĄD, SENS I STRONY DOCELOWE Gdy będziesz tworzyć swoją witrynę lub strony docelowe (albo zmie- niać i modyfikować te już istniejące), koniecznie zastosuj podejście „konwersje są najważniejsze” zarówno do projektowania wyglądu, jak i doświadczenia użytkownika. Mówiąc wprost, dobry projekt buduje zaufanie, a zaufanie zawsze było i będzie motorem do zakupów tak w internecie, jak i poza nim. Jak powiedział kiedyś Zig Ziglar: „Jeśli ludzie cię lubią, będą cię słuchać. Ale jeśli ci ufają, będą robić z tobą interesy”. 25 Poleć książkęKup książkę 26 TAJNIKI KONWERSJI W tym rozdziale przedstawię najlepsze sposoby zdobywania do- brych jakościowo potencjalnych klientów (tzw. „leadów”) w interne- cie z wykorzystaniem witryny i stron docelowych. W prawdziwym świecie sprzątasz dom, nim zaprosisz do niego gości na kolację. Ta sama zasada obowiązuje w sieci. Zanim przekierujemy ruch do naszej witryny, musimy się upewnić, że gwarantuje ona konwersje. Niestety, widziałem już bardzo wiele firm, których projekty stron interneto- wych były tak kiepskie, że sami pracownicy skłonni byli przyznać, iż na ich podstawie nie wynajęliby własnej firmy. Jako że prawie każdy biznes ma już jakąś stronę internetową, zaczniemy właśnie od niej. Ale nie mógłbym w tym miejscu nie wspo- mnieć, że do opanowania Tajników Konwersji kluczowe jest zrozu- mienie, iż strony docelowe są lepszą opcją do generowania inter- netowych leadów i konwersji niż witryny. Najlepiej by było, gdyby firma korzystała z obu źródeł. Ale jeśli w chwili, gdy czytasz te słowa, bardzo zależy Ci na jak najszybszym zdobyciu potencjalnych klientów, lepszą opcją będą strony docelowe. Jak stworzyć witrynę budzącą zaufanie i przyciągającą potencjalnych klientów Przeprowadzone niedawno przez Elizabeth Sillence, Pam Briggs i Lesley Fishwick badania pod tytułem „Zaufanie i jego brak do witryn poświęconych zdrowiu”1 (odkryłem je dzięki Derekowi Halpernowi, założycielowi Social Triggers, który gościł w naszym podcaście) wykazały, że projekt strony przekłada się na zaufanie i sprzedaż. Oto fragment badań i wniosków autorek: Czy różne projekty stron i inne czynniki prezentowania treści wpływają na zaufanie bądź jego brak w stosunku do witryn internetowych poświęconych zdrowiu? Przez cztery kolejne tygo- dnie obserwowałyśmy 15 kobiet, które stanęły przed wyborem wysokiego ryzyka związanym ze stanem zdrowia i poszukiwały informacji oraz porad w internecie. W badaniu wzięły udział kobiety na różnym etapie menopauzy (w wieku 41 – 60+, średni wiek 49 lat). Wszystkie kobiety chciały dowiedzieć się więcej Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 27 o menopauzie i wszystkie korzystały z internetu przynajmniej raz w tygodniu, choć reprezentowały różny poziom biegłości w obsłudze sieci. Uczestniczki opisywały pierwsze wrażenia z obecności w danej witrynie. Na szybką ocenę ich zaufania do strony internetowej bądź jego braku wpływały dwa czynniki. Zdecydowana więk- szość komentarzy odnosiła się do wyglądu witryny. W 94 wypowiedzi wymieniano wygląd, a zaledwie w 6 wska- zywano treść w odpowiedzi na pytanie odnoszące się do czynników, które sprawiły, że dana strona została uznana za niegodną zaufania. Czyli to jednak nie treść stanowi o zwycięstwie… Oto niektóre spośród pierwszych badanych wrażeń i uwagi do- tyczące projektu strony internetowej (lub jego braku): „Ekran był zbyt przeładowany. Nie mogłam od razu skoncen- trować się na którymś z elementów” (kobieta, 66 lat). „Kojarzy się z kolorystyką kliniki, dużo bieli i bladego błękitu to dobre rozwiązanie dla oczu” (kobieta, 48 lat). „Te banery próbują nakłonić do kupna czegoś albo kliknięcia poniżej, by dostać coś za darmo, a to od razu zniechęca” (kobieta, 49 lat). „Na jednej ze stron nie podobała mi się kolorystyka. Nie mo- głam się doczekać, aż opuszczę witrynę. Mdłe, zielonkawe tło zniechęciło mnie do czytania” (kobieta, 53 lata). „Nic nie podobało mi się w tej witrynie. Ani kolory, ani tekst, ani układ strony” (kobieta, 52 lata). Ten szczery, surowy osąd ze strony uczestniczek przywodzi mi na myśl słynny cytat Davida Ogilv’ego: „Konsument nie jest idiotą; jest twoją żoną”. Jeśli planujesz szybko przyciągnąć potencjalnych klientów z inter- netu i dokonać konwersji, musisz zdobyć ich zaufanie. Zacznij od powyższej listy zarzutów i przyjrzyj się swojej witrynie, by ocenić, które punkty odnoszą się także do niej. Poleć książkęKup książkę 28 TAJNIKI KONWERSJI Zasady dotyczące dobrego projektu strony nie zależą od badanej grupy demograficznej. Code Academy, interaktywny program in- ternetowy oferujący darmowe lekcje tworzenia stron (a równocześnie reprezentujący zupełnie inną grupę demograficzną niż w opisywanym wyżej badaniu), wymienia dokładnie te same porady2 co kobiety przyglądające się witrynom związanym z opieką medyczną. We wrześniu 2015 roku amerykański rząd spisał standardy doty- czące projektowania swoich wszystkich przyszłych stron interneto- wych3. Jeśli kobiety w średnim wieku, informatycy i politycy są w stanie zgodzić się ze sobą co do dobrych zasad projektu witryny, zignoro- wanie ich i niewprowadzenie zmian na swojej stronie wydaje się chy- ba nierozsądne. Poniżej przedstawiam listę zasad dotyczących wyglądu strony, która to lista pokrywa się z wytycznymi Pań, Programistów i Poli- tyków. Dodałem także swoje interpretacje uzasadniające istnienie poszczególnych wymogów. Jedna kolumna. Jednokolumnowy układ strony jest gwarantem zachowania zasady „jedna strona, jeden cel”. Witryny o dwóch czy trzech kolumnach sprawiają wrażenie zatłoczonych, złożonych i peł- nych ruchu. Poza tym przy jednokolumnowym layoucie znacznie łatwiej zadbać o responsywność na urządzeniach mobilnych, będą- cych obecnie źródłem ponad połowy ruchu i leadów. Jeśli do bu- dowy strony zamierzasz wykorzystać takie platformy jak WordPress czy Squarespace, szukaj szablonów z jedną kolumną. Potwierdzenie społeczne. „Oni są świetni” zastąpiło „My jesteśmy świetni”. Jeśli zaprezentujesz opinie swoich zadowolonych klientów, a nie tylko własne slogany marketingowe, odnotujesz wzrost jakości i ilości leadów w swojej witrynie. Idealnym rozwiązaniem jest wykorzystanie recenzji z takich por- tali jak Yelp, Google czy Facebook oraz rekomendacji z LinkedIna. Pamiętaj, że potencjalni klienci od razu rozpoznają logo tych firm i zapewne ufają im znacznie bardziej niż Tobie. To zdumiewające, jak wielu właścicieli firm może poszczycić się ZNAKOMITYMI Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 29 recenzjami w internecie, ale nie eksponuje ich w swoich witrynach w piękny sposób. Według badania „88 konsumentów darzy recenzje internetowe takim samym zaufaniem jak rekomendacje znajomych”4. Więcej kontrastu. Im mniej kolorów użyjesz, tym bardziej będą się rzucać w oczy te barwy, które wybierzesz. Biała przestrzeń jest bar- dzo niedoceniana. Dobrze zaprojektowane strony sprawią, że użyt- kownicy szybciej trafią do tych części, które zapewniają Ci zysk. Zwiększ kontrast, stosując podejście „mniej znaczy więcej”: korzystaj z kolorów tylko wtedy, gdy jest to absolutnie konieczne — na przy- kład gdy zachęcasz do działania. Sprawi to, że osoby odwiedzające witrynę będą klikać w podstrony, przyciski i linki, na których naj- bardziej Ci zależy. Mniej pól w formularzach. W internecie mamy zaledwie osiem sekund, by przykuć czyjąś uwagę, nie możesz więc wymagać od użytkowników ton informacji w formularzu kontaktowym na stro- nie. Jeśli to możliwe, zostaw tylko imię i nazwisko, numer telefo- nu i adres e-mailowy. Możesz także umieścić przycisk „zaloguj się przez Facebook lub Google” poniżej lub powyżej formularza — dzięki temu będzie można uzupełnić formularz za pomocą jednego kliknięcia. Bardzo pomocną opcją jest też umieszczenie informacji takiej jak „Możesz też zadzwonić do mnie/napisać pod numer 555-555-555 lub wysłać e-mail na adres Witaj@mojafirma.pl” przy każdym for- mularzu kontaktowym. Zmierzam do tego, że jeśli użytkownik chce wypełnić formularz, by nawiązać z Tobą kontakt, to równie dobrze może woleć zrobić to od razu. Jeśli znalezienie na stronie Twojego numeru telefonu i adresu e-mailowego zajmuje dłużej niż kilka chwil, napraw to NATYCHMIAST. Utrzymywanie koncentracji. Więcej wyborów to mniej podjętych decyzji. Jeśli tylko to możliwe, powinieneś ograniczyć do jednego liczbę wezwań do działania na każdej podstronie. Gdy Twoja strona równocześnie zachęca mnie do zamówienia newslettera, śledzenia Cię na Twitterze oraz pobrania e-booka, prawdopodobnie nie zrobię Poleć książkęKup książkę 30 TAJNIKI KONWERSJI żadnej z tych rzeczy. Pamiętaj, jedna strona = jeden cel. Jedyną pod- stroną, która może zawierać więcej niż jedno CTA (ang. call to action — wezwanie do działania), jest strona główna. Wszystkie inne pod- strony powinny koncentrować się na jednym, określonym celu. Większe cele. Ten punkt jest szczególnie istotny przy pozyskiwaniu leadów. Code Academy cytuje prawo Fittsa, które mówi: „Czas wymagany do dotarcia do określonego obszaru i wejścia z nim w in- terakcję jest funkcją odległości i rozmiaru celu. Im bliżej położony i większy cel, tym szybsza akcja”. Mówiąc prościej: rozmiar i odle- głość między polami formularza w witrynie i na stronie docelowej mają znaczenie. Upewnij się, że pola formularza nie są zbyt małe ani zbyt rozstrzelone. Projekt dla specjalnych przypadków. Wielu spośród odwiedzających Twoją witrynę będzie wracać do niej drugi, trzeci czy setny raz. Ale niektórzy z użytkowników zjawią się w niej po raz pierwszy, zwłasz- cza gdy nauczę Cię, jak tworzyć reklamy na Facebooku sprowadzające codziennie nowych potencjalnych klientów. Z dużą dozą pewności można też powiedzieć, że wielu internautów nie chce dzwonić do firmy, którą znaleźli w sieci. Ale co ze „specjalnymi przypadkami”, czy oni nie powinni z łatwością móc znaleźć numer telefonu? Zmie- rzam do tego, że nawet najlepiej zbudowana strona nie zatrzyma każ- dego odwiedzającego. Upewnij się tylko, że nie stracisz żadnego po- tencjalnego klienta, który poważnie myśli o zakupie. Zadbaj także o to, by odwiedzający będący „specjalnymi przypadkami” (nie zaglą- dają na stronę regularnie i nie znają Ciebie ani Twojej marki) po- czuli się na niej równie mile widziani, co powracający użytkownicy. Jeśli planujesz stworzyć nową witrynę, kieruj się informacjami pochodzącymi z badań konsumentów oraz zasadami dobrego pro- jektowania. Nie dotyczy to tylko tych sytuacji, gdy zamierzasz zrobić wszystko sam — wierz mi, przeszedłem przez to. Platformy takie jak WordPress czy Squarespace sprawiają, że tworzenie pięknych wi- tryn, a następnie rozbudowywanie ich, jest szybkie i niedrogie. Ale to nie oznacza, że samodzielne projektowanie i budowanie strony nie pociąga za sobą kosztów. Nawet jeśli pobierzesz „skórkę”, która Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 31 wygląda wspaniale, musisz włożyć wiele pracy w poprawne jej ustawienie. Lata temu poświęciłem wiele godzin, pracując i rozmyślając nad stroną o nazwie Tech Savvy Agent, którą prowadziłem wraz z moim dobrym przyjacielem Steve’em Pacinellim. Projektowanie, budo- wanie i dostosowywanie jej pochłonęło godziny pracy i wiele bez- sennych nocy. To był koszmar. Naszym przepisem na kreatywność było zro- bienie wszystkiego wbrew zdrowemu rozsądkowi i obowiązującym standardom, zastosowaliśmy więc czarne tło i morską czcionkę. Całe szczęście, broniliśmy się świetną treścią, a projektowanie stron in- ternetowych było wówczas w powijakach. W przeciwnym razie nikt nie wytrzymałby tej brzydoty. Kiedy wreszcie zatrudniliśmy profesjonalnego projektanta stron, wszystko się zmieniło. Zainwestowaliśmy środki zarobione dzięki naszej pierwszej chałupniczej stronie i zatrudniliśmy programistę/ projektanta (Kena Grangera), który stworzył dla nas oparty na WordPressie autorski szablon za pięć tysięcy dolarów. Nasza pierwsza profesjonalna witryna ujrzała światło dzienne w maju 2010 roku. Do tego momentu nigdy nie notowaliśmy więcej niż tysiąc odwie- dzin na stronie w ciągu dnia. Ale nagle wszystko się zmieniło, strona zyskała nawigację, jasne, kontrastujące kolory i tak dalej. Rezultaty były natychmiastowe i przełomowe. Pierwszego dnia po uruchomieniu nowej wersji strony odnoto- waliśmy trzykrotnie więcej odsłon niż kiedykolwiek w ciągu jedne- go dnia! Co więcej, jako że wciąż dodawaliśmy świetne treści, byli- śmy w stanie utrzymać ruch na tym poziomie przez dłuższy czas. Gdy tylko zobaczyłem, że osiągnięcie 3 tysięcy odwiedzin dziennie jest możliwe, obrałem większy cel: 100 tysięcy odwiedzin w ciągu miesiąca. Wiedziałem, że to realne do osiągnięcia i wierzyłem, że uda nam się sprostać wyzwaniu w ciągu pierwszych 12 miesięcy od startu nowej strony o profesjonalnym designie. Wyobraźcie sobie moje zaskoczenie, gdy osiągnęliśmy ten cel już po pierwszych 30 dniach. Gdy tylko do wspaniałych treści dołożyli- śmy wspaniały wygląd, byliśmy na dobrej drodze do przekroczenia Poleć książkęKup książkę 32 TAJNIKI KONWERSJI miliona odsłon w ciągu roku! Brzydkie kaczątko oficjalnie zmieniło się w łabędzia. Doceń wartość zatrudnienia profesjonalisty, który potrafi stworzyć świetne projekty witryny i stron docelowych. Jeśli planujesz aktualizację strony, tkwiącej do tej pory w mro- kach średniowiecza, zrób sobie przysługę: zatrudnij profesjonalistę. Niech stworzy dla Ciebie stronę, która nie tylko będzie dobrze wy- glądać przez najbliższy rok, ale nastaw się na to, że będziesz płacić za drobne modyfikacje przez kolejne lata. Standardy projektowe szybko się zmieniają. Pokaż listę zasad opisanych w tym rozdziale swojemu projektantowi (lub skorzystaj z nich sam, jeśli upierasz się przy samo- dzielnej pracy) i upewnij się, że Twoja nowa witryna spełni je wszyst- kie. Potencjał tych zmian zadziwi Cię skalą i szybkością. JAK SZYBKO I NIEDROGO ZMIENIĆ WITRYNĘ W MASZYNKĘ DO GENEROWANIA LEADÓW Tworzenie nowej, dobrze zaprojektowanej witryny może wydawać się onieśmielającym, długim i kosztownym procesem. Dobra wiadomość jest taka, że istnieje kilka trików pozwalających od ręki zmienić (nie- malże) każdą stronę w maszynkę do generowania leadów. Pamiętaj, nie chcemy zacząć przekierowywać ruchu do naszej strony, zanim nie zamienimy jej w dobrze naoliwioną pułapkę na myszy pełną świeżego sera. Istnieją sprawdzone taktyki oraz wtyczki do stron, które sprawią, że sukcesywnie będzie rosnąć odsetek odwiedzających witrynę za- mienionych w potencjalnych klientów (często nazywa się to współ- czynnikiem konwersji). Każdy ma własne preferencje dotyczące licz- by proaktywnych wezwań do działania zamieszczonych na stronie. Jak zauważyły panie ze wspomnianego wcześniej badania, nie możesz przytłaczać odwiedzających. 49-letnia badana zauważyła, że Te banery próbują nakłonić do kupna czegoś albo kliknięcia poniżej, by dostać coś za darmo, a to od razu zniechęca. Nie chodzi o to, że banery, wyskakujące reklamy czy autopromo- cja nie działają i nie powinny w ogóle być częścią Twojej strony. W istocie są to niezbędne elementy w opanowywaniu Tajników Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 33 Konwersji. Ale jeśli musisz uciekać się do zirytowania albo oszuka- nia leada, by zdobyć jego dane, znacznie trudniej przyjdzie Ci prze- konać go do zakupu za pośrednictwem e-maila czy rozmowy tele- fonicznej. Pierwsze wrażenie ma znaczenie. Naszym celem jest bycie dobrze widocznym dla osób, które chcą coś w tej chwili kupić lub porozmawiać z działem sprzedaży, przy RÓWNOCZESNYM informowaniu i pilnowaniu tych, którzy kupią coś później. Oto kilka sprawdzonych sposobów na zatrzymanie leadów na swojej stronie, które jednocześnie nie są (zbyt) nachalne. Pamiętaj, że również te elementy muszą spełniać zasady dobrego projektowania, nim dodasz je do swojej witryny:  okno ostrzegawcze (oferują je na przykład Intercom, Kissmetrics Engage czy HelloBar);  czat na żywo (dobrym wyborem będzie Intercom, Zopim bądź Olark);  pełnoekranowe wyskakujące okno (należy je dobrze zsynchronizować z zamiarem wyjścia lub zachowaniem odwiedzającego) (Intercom, Kissmetrics Engage, OptinMonster);  informacje kontaktowe w nagłówku lub stopce (numer telefonu, adres e-mailowy i fizyczny adres firmy powinny być dobrze widoczne i klikalne);  podstrona Kontakt, do której linkujesz z podstron O firmie i Rekomendacje, a także z menu/nagłówka/stopki witryny — na tej podstronie możesz umieścić formularz, ale nie zapomnij o dodaniu innej opcji nawiązania z Tobą kontaktu (na przykład poprzez media społecznościowe);  alternatywą może być dodanie opcji „Albo zadzwoń, wyślij SMS, wyślij e-mail bądź napisz na czacie na żywo” do każdego formularza kontaktowego. Poleć książkęKup książkę 34 TAJNIKI KONWERSJI Jeśli chcesz za jednym zamachem dodać do swojej witryny więk- szość powyższych opcji, dobrym wyborem będzie SumoMe. Szcze- gólnie przydatnymi wtyczkami w tej aplikacji są moim zdaniem Welcome Mat, List Builder i Scroll Box. Na całe szczęście zarówno SumoMe, jak i Kissmetrics oraz Intercom umożliwiają łatwe i szybkie zaimplementowanie tych opcji w witrynie — wystarczy dokleić linij- kę kodu lub dwie do swojej strony. Jednym z najlepszych wynalazków działających w czasie rzeczywi- stym, czatem na żywo nowej ery, z którego korzysta wciąż niewiele firm, są wiadomości kontekstowe i wyzwalacze. Jeśli użytkownik od- wiedzi konkretną podstronę w Twojej witrynie, odwiedzi ich okre- śloną liczbę lub spędzi na stronie wystarczająco wiele czasu, narzę- dzie to sprawi, że internauta otrzyma dopasowaną do kontekstu wiadomość. Przykładowo, jeśli ktoś przegląda podstronę Rekomen- dacje, wyskakujące okno czatu na żywo lub okno ostrzegawcze wy- świetli wiadomość: „Dziękujemy za lekturę opinii, Krzysztofie. Ja też zawsze przeglądam recenzje przed zakupem. Jeśli masz jakieś pyta- nia, daj mi znać!”. Jeżeli ktoś przeczytał kilka artykułów na Twoim blogu, może wyzwalać to wiadomość o treści: „Przybij piątkę! Wła- śnie przeczytałeś cztery świetne artykuły jeden po drugim. Może zainteresuje Cię zapisanie się na newsletter informujący o nowych postach na blogu”. Ilość możliwości jest nieskończona. Aby nie skom- plikować sprawy, pamiętaj o dwóch rzeczach: (a) jakiego wyzwala- cza chcesz użyć? (b) jakie wiadomości/odnośniki/ścieżki chcesz wy- świetlić, kiedy odwiedzający aktywuje wyzwalacz? Te wiadomości, bazujące na zachowaniu użytkownika w witrynie (które można rozszerzyć do wiadomości wysyłanych w e-mailach reklamowych, opisywanych w rozdziale 5.), czynią doświadczenie danej osoby bardziej spersonalizowanym i umożliwiają jej nawią- zanie relacji w pasujący do kontekstu, połowicznie zautomatyzo- wany sposób, jednocześnie zaś nie powodują dyskomfortu ani nie budzą irytacji. Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 35 Jeśli szukasz bardziej tradycyjnego czatu na żywo, to wiedz, że dobrymi narzędziami są Olark i Zopim. Łatwo można dodać je do praktycznie każdej istniejącej strony w zaledwie kilka minut. Wy- obraź sobie, że Twoja witryna jest dla klienta jak sklep. Jeśli postą- pisz zgodnie z Tajnikami Konwersji, tysiące osób będą wchodzić do niego każdego miesiąca. Jeżeli zawsze ktoś będzie dla nich dostępny, na wypadek gdyby nie tylko „się rozglądali”, zapewnisz cenną usługę osobom poważnie rozważającym zakup, które potrzebują pomocy, ale nie są jeszcze gotowe, by wypełnić formularz lub do Ciebie za- dzwonić. Kluczem do korzystania z narzędzi wysyłających wiadomości w czasie rzeczywistym jest bycie dostępnym. Może nie jesteś w stanie odpowiadać przez 24 godziny na dobę, ale pamiętaj: tak samo jak nie- zwykle istotne jest, by natychmiast oddzwaniać do potencjalnego ku- pującego z internetu, tak i na wiadomości na czacie na żywo trzeba reagować od razu. Zaletą tego typu narzędzi jest to, że gdy zainstalu- jesz je na swojej stronie, będziesz otrzymywać powiadomienia widocz- ne na ekranie za każdym razem, kiedy użytkownik wejdzie w interakcję z automatycznym narzędziem czatu. Pamiętaj, że celem każdej takiej rozmowy jest bycie pomocnym, jak również uzyskanie informacji o kliencie (imienia i nazwiska, adresu e-mailowego, numeru telefo- nu). Klienci chcą korzystać z czatu, by szybko uzyskać odpowiedź na pytanie; Ty chcesz korzystać z czatu, by umówić się na spotkanie albo skłonić klientów do jak najszybszej rozmowy telefonicznej. Przedstawiam przykład prawdziwej rozmowy na czacie na żywo, która prowadziła do konwersji. Zwróć uwagę, że nasz zespół, pro- wadząc dynamiczną, żywą rozmowę na czacie, nie rozwodzi się nad zaletami firmy. Zamiast tego koncentruje się na umówieniu spo- tkania ze sprzedawcą i zdobyciu numeru telefonu klienta (por. ry- sunek 1.1). Rysunek 1.2 prezentuje inny przykład rozmowy z potencjalnym klientem prowadzonej na czacie na żywo. Poleć książkęKup książkę 36 TAJNIKI KONWERSJI RYSUNEK 1.1. RYSUNEK 1.2. Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 37 Z moich doświadczeń wynika, że potencjalni klienci z czatu na żywo są jednymi z najlepszych leadów. Jeśli nie korzystałeś wcze- śniej z tego narzędzia, ciesz się nim teraz. Jeżeli miałeś już zainsta- lowany czat na żywo, ale używałeś go w niewłaściwy sposób, prze- konasz się, że stosowanie opisanych tu najlepszych praktyk stanie się stałym źródłem wysokiej jakości spotkań dla Twojego zespołu sprzedawców. Pamiętaj, że miejsce leada jest w terminarzu, a nie na stronie internetowej! Czat na żywo sprawi, że przejście od etapu marketingu do sprzedaży stanie się płynne. STRONY DOCELOWE SĄ NA TOPIE W 2003 roku dział IT w Microsofcie wymyślił strony docelowe, by przeciwdziałać słabym wynikom sprzedaży ich flagowego produktu biznesowego, pakietu Office. Powód, dla którego strony docelowe okazały się tak skuteczne w generowaniu leadów w internecie, jest prosty: mają tylko JEDEN cel. Porównaj to z całą witryną czy blogiem, wyposażonym w tuziny opcji poruszania się czy kategorii, z których trzeba wybierać, a zrozumiesz, dlaczego profesjonalni sprzedawcy ko- rzystają ze stron docelowych, gdy chodzi o duże pieniądze i zwroty z inwestycji. Oto jak Wikipedia definiuje stronę docelową (i dlaczego powin- niśmy dziękować gościom z IT Microsoftu za jej wymyślenie): Strona docelowa (ang. landing page) to pojedyncza podstrona witryny, pojawiająca się po kliknięciu w wynik wyszukiwania w wyszukiwarce internetowej lub w reklamę internetową. Strona docelowa jest zazwyczaj logicznym przedłużeniem reklamy, wy- niku wyszukiwania bądź odnośnika i prezentuje ukierunkowa- ne na odbiorcę treści zachęcające do zakupu. Strony docelowe są często linkowane z portali społecznościowych, kampanii e-mailowych bądź kampanii SEO, co ma na celu zwiększenie skuteczności reklamy. Zasadniczym celem strony docelowej jest konwersja użytkow- nika odwiedzającego stronę w kupującego lub leada. Poleć książkęKup książkę 38 TAJNIKI KONWERSJI Jeśli celem jest zdobycie leada, strona docelowa będzie zawierać jakąś formę nawiązania kontaktu z użytkownikiem, na przy- kład poprzez podanie numeru telefonu lub wypełnienie for- mularza. Tajniki Konwersji koncentrują się szczególnie na tej części opisu, która ma za zadanie już dzisiaj przynieść Ci nowych leadów i spo- tkania z nimi: „Strony docelowe są często linkowane z portali spo- łecznościowych czy kampanii e-mailowych”. W przeciwieństwie do ruchu internetowego generowanego przez Google dzięki SEO i SEM, w których „podgląd” reklamy czy odno- śnika opiera się wyłącznie na tekście, media społecznościowe i mar- keting e-mailowy pozwalają na użycie pomocy wizualnych i obrazowe przedstawienie tego, co sprzedajesz, ZANIM użytkownik kliknie, co znacznie zwiększa współczynnik konwersji strony docelowej, na którą przekierowujesz internautę. Strategie tworzenia strony docelowej dla reklamy na Facebooku oraz marketingu e-mailowego opiszę dokładniej w dalszej części książki. Ale zanim zaczniesz odsyłać ludzi na swoją stronę docelową, mu- sisz ją nieco odświeżyć i zmodyfikować, podobnie jak zrobiliśmy to z projektem witryny i doświadczeniem użytkownika. Najprawdo- podobniej powinieneś zacząć od zera i utworzyć nowe, zoptymali- zowane strony docelowe, zbierające przez całą dobę imiona i nazwi- ska klientów, ich numery telefonów i adresy e-mailowe. Oto jak to zrobić. Istnieje wiele sprawdzonych reguł dotyczących designu strony docelowej, które przedstawię w dalszej części. Pamiętaj, że nawet jeśli nie masz umiejętności plastycznych czy technicznych, to prze- cież dostępnych jest wiele dobrych narzędzi, takich jak LeadPages, Instapage czy Unbounce, pozwalających na utworzenie niedrogiej (lub darmowej) strony docelowej za pomocą kilku prostych kliknięć. Warto przeszukać istniejącą bazę ich szablonów po słowach kluczo- wych, takich jak „nieruchomości”, by znaleźć stworzone wcześniej projekty dopasowane do danej branży. Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 39 Nawet SumoMe (wspomniany przeze mnie wcześniej zestaw świet- nych wtyczek do strony) stworzył produkt o nazwie WelcomeMat, będący w zasadzie stroną docelową nałożoną na górę wpisu na blogu czy stronie, który to wpis akurat ktoś czyta (co spycha treść niżej). Ta technologia pozwala na natychmiastowe zamienienie właściwie każdej podstrony witryny w stronę docelową. Do czego zmierzam? Wszystkie wodotryski i fajerwerki zamontowane na stronie nie za- pewnią lepszej konwersji niż pojedyncza, dobrze zaprojektowana i ukierunkowana strona docelowa. MENTALNOŚĆ MARKETINGU MIKROFALÓWKI Kiedyś ludzie oglądali dwuminutowe reklamy i, wierz lub nie, nie dawało się ich przewijać. Słuchali radia i gdy na antenie pojawiała się reklama, mogli co najwyżej zmienić stację na inną, z jeszcze więk- szą liczbą reklam. Dzisiaj jesteśmy uzależnieni od telefonów komór- kowych, zegarków i mediów społecznościowych, a uwagę dzielimy między różne kanały, co sprawia, że na niczym nie skupiamy jej przez długi czas. Ostatnie badania donoszą, że masz jedynie osiem sekund, by przykuć czyjąś uwagę, zanim dana osoba skupi się na kolejnej rze- czy. To o cztery sekundy mniej niż w 2000 roku i o jedną sekundę mniej niż wynosi czas skupienia uwagi przez złotą rybkę! Jako że nasz mózg 60 tysięcy razy szybciej przetwarza obrazy niż tekst, jednym z najważniejszych elementów opanowania Tajników Konwersji jest zrozumienie, że to design, nie słowa, buduje zaufanie w internecie. Oczywiście słowa też mają znaczenie. Tworzenie tek- stów reklamowych powinno być niezwykle istotne dla każdego biz- nesu, który ma odnieść sukces w internecie. Pisanie dobrych tekstów INTERNETOWYCH w ogłoszeniach reklamowych na Facebooku, e-mailach wysyłanych do leadów, tweetach i tak dalej jest umiejętno- ścią, którą mało kto może się poszczycić. Ale jeśli chcesz, żeby klient w internecie w ogóle przeczytał to, co piszesz, musisz przestawić się na sposób myślenia „obraz jest wszystkim”. Z raportu Silverpop wspomnianego przeze mnie w części „Jak opanować Tajniki Konwersji”, odnoszącego się do tematu krótkiego Poleć książkęKup książkę 40 TAJNIKI KONWERSJI czasu skupiania uwagi, dowiedziałem się, że „Członkowie zespołu badań strategicznych Silverpop zaczęli od zarejestrowania się na listach mailingowych 150 firm z Ameryki Północnej i Wielkiej Brytanii ― w tym 40 firm B2B i 110 firm B2C”. Zespół oceniał jakość i działanie stron docelowych, na które trafiał użytkownik po kliknięciu w główne wezwanie do działania opisane w e-mailu. Metoda skłonienia istnie- jących leadów do ponownego wyrażenia zainteresowania — a więc udowodnienia swojego zaangażowania — za pośrednictwem nowej strony docelowej wysyłanej w masowym e-mailu jest jedną z tech- nik, którą powinna stosować każda firma. W badaniu oceniane były takie elementy, jak: łatwe do odczyta- nia adresy URL, powtórzenia w tekście reklamowym w e-mailu i na stronie docelowej, główne cele konwersji, spójność i jakość projektu, umieszczenie głównego wezwania do działania, dodanie pasków na- wigacji, użycie form, długość tekstu, użycie podtytułów, rodzaj i licz- ba odnośników, prośby o podanie danych i inne. Oto sześć głównych spostrzeżeń zawartych w raporcie: 1. „Udane strony docelowe szybko przykuwają uwagę odbiorcy, dopasowując tekst reklamowy do wezwania do działania zawartego w e-mailu, będącego źródłem kliknięcia. Tymczasem 45 stron docelowych ocenianych w badaniu nie powtórzyło tekstu reklamowego z e-maila w nagłówku”. 2. „Przeniesienie klikającego użytkownika na stronę główną nie spełnia obietnicy zawartej w wezwaniu do działania z e-maila. Mimo to 17 kampanii e-mailowych właśnie tam odsyłało odbiorców”. 3. „Użytkownicy mogą poczuć się zdezorientowani, kiedy po kliknięciu w odnośnik zostaną przeniesieni na stronę docelową nieprzypominającą pod względem wyglądu i wywoływanych wrażeń e-maila, który przykuł ich uwagę. Ale 3 na 10 sprzedawców ryzykowało zdziwienie klientów i potencjalnych klientów, odsyłając ich do stron docelowych niepasujących do e-maila”. Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 41 4. „Zadawanie zbyt wielu pytań może wywoływać u potencjalnych klientów na tyle dużą nieufność i frustrację, że nie dokończą procedury. Tymczasem 45 stron docelowych zawierało formularze liczące ponad 10 pól do uzupełnienia”. 5. „Choć obecność paska nawigacji na stronie docelowej może być dekoncentrująca i odciągać użytkowników od głównego celu konwersji, zawierało go prawie 7 na 10 stron docelowych”. 6. „Profesjonalni pisarze wiedzą, że o wiele trudniejsze jest napisanie krótkiego tekstu niż długiego. Najwyraźniej niektórzy sprzedawcy wybrali łatwiejszą drogę, ponieważ 25 stron docelowych badanych przez Silverpop wymagało przewijania przez więcej niż dwa ekrany tekstu”. Innym świetnym źródłem, pomocnym przy optymalizowaniu stron docelowych, jest wpis na blogu Kissmetrics zatytułowany „Anatomia idealnej strony docelowej”. Choć post zaczyna się od wyznania „Co prawda nie istnieje dokładny przepis na utworzenie idealnej strony docelowej”, to wizualizacja (rysunek 1.3) i wypunktowanie elemen- tów „idealnej” strony są bez zarzutu. RYSUNEK 1.3. Poleć książkęKup książkę 42 TAJNIKI KONWERSJI Oto dziewięć kluczowych elementów opisanych przez Kissmetrics jako składowe idealnej strony docelowej (a także moje komentarze do każdego punktu): 1. Nagłówek: niech będzie jasny, zwięzły i spójny. Nagłówek strony docelowej musi być przedłużeniem reklamy, e-maila bądź odnośnika, który sprowadził tu użytkownika. Jeśli dotarł on na stronę, klikając w ofertę „Poznaj wartość swojego domu” lub „Darmowy e-book o reklamach na Facebooku”, nagłówek powinien być jak najbliżej powtórzenia tych treści. Pamiętaj, masz co najwyżej osiem sekund (cztery sekundy mniej niż jeszcze dekadę temu), by przykuć jego uwagę. Nie rozckliwiaj się przy tworzeniu nagłówka, w przeciwnym razie reszta punktów na tej liście przestanie mieć znaczenie. 2. Podtytuł: w podtytule chcemy kontynuować to, co zaczęliśmy w nagłówku. Jeśli w nagłówku znalazło się „Poznaj wartość swojego domu” lub „Darmowy e-book o reklamach na Facebooku”, dobrym podtytułem będzie: „Raport o wartości domu będzie w 100 zgodny z danymi na dzisiaj” czy „27 reklam na Facebooku, które możesz wykorzystać już dziś, by zyskać więcej leadów”. 3. Opis: upewnij się, że trzy razy sprawdziłeś gramatykę, interpunkcję i ortografię (jeśli wiesz, że często się mylisz, wspomóż się autokorektą). Dotyczy to absolutnie WSZYSTKICH tekstów, o których będę pisał w tej książce. Opisy na stronach docelowych, teksty reklam na Facebooku (rozdział 4.), wpisy na blogu (rozdział 2.), e-maile i SMS-y (rozdział 6.) należy sprawdzić pod mikroskopem przed ich opublikowaniem czy rozesłaniem. Jeśli chcesz, by ktoś coś od Ciebie kupił, albo przynajmniej odebrał telefon, kiedy zadzwonisz, miej świadomość, że słowa mają znaczenie. Wszystkie. Tak samo jak w sytuacji, gdy sprzedajesz coś przez telefon i nie możesz skorzystać z dobrodziejstw pomocy wizualnych, w internecie masz tylko słowa. Pisząc teksty reklamowe, obrabiaj je skalpelem, a nie siekierą. Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 43 4. Rekomendacja: celem tego elementu jest szybkie zdobycie zaufania. Wykorzystanie pozytywnych recenzji (a także estetycznej ikony umieszczonej obok rekomendacji) z dobrze znanych i zaufanych stron, takich jak Yelp, Facebook czy LinkedIn, może wpłynąć na odbiorców. To nie jest nowa praktyka, ale wiele firm wciąż wybiera zachwalanie referencji z Better Business Bureau zamiast recenzji od klientów. Ale nawet te staromodne „zweryfikowany przez” czy „zaufali mu” pomoce wizualne mogą zwiększyć współczynnik konwersji. Kiedy firma produkująca okulary AC Lens zaczęła korzystać z VeriSign, odnotowała wzrost konwersji o 41 . To zaufanie sprawia, że kupujemy i będziemy kupować rzeczy; nigdy o tym nie zapominaj. Budowanie zaufania w cyfrowym świecie to wciąż budowanie zaufania. 5. Wezwanie do działania: kiedy odwiedzający będzie gotowy, musi na niego czekać Twoje wezwanie do działania — jednoznaczne, łatwe do znalezienia, w odpowiednim kolorze i o odpowiedniej treści. Unikaj takich słów jak „Zarejestruj się” czy „Subskrybuj”, a zamiast nich użyj lepiej „Obejrzyj teraz”, „Pobierz”, „Odblokuj” czy „Uzyskaj natychmiastowy dostęp”. Twórcy popularnej przeglądarki Firefox zwiększyli swój współczynnik konwersji o 3,6 , zmieniając napis na przycisku z „Wypróbuj Firefoksa 3” na „Pobierz teraz ― za darmo”5. Wspomniane przeze mnie wcześniej narzędzia służące do modyfikowania stron docelowych, takie jak LeadPages czy Unbounce, sprawiają, że testowanie dwóch różnych wariantów strony, przycisków, kolorów czy tekstów jest niezwykle proste. Nie bój się często modyfikować, testować i zmieniać wezwania do działania, a gdy już odkryjesz to, które działa najlepiej, zostań przy nim. 6. Klikalny przycisk/przyciski: przycisk służący do konwersji powinien wyróżniać się i znajdować tuż obok wezwania do działania albo pod nim, uzupełniać wezwanie albo je powtarzać słowo po słowie. Kissmetrics radzi: „przycisk powinien być duży, jasny i na tyle wysoko na ekranie, Poleć książkęKup książkę 44 TAJNIKI KONWERSJI by użytkownik nie musiał do niego przewijać. Pomarańczowe lub żółte przyciski z CTA szybciej rzucą się w oczy odbiorcy”. Choć nie istnieje żadna uniwersalna zasada (co oznacza, że zielone czy czerwone przyciski też mogą skutecznie działać), to zawsze jest to dobry punkt wyjścia. 7. Usuń odnośniki: strony docelowe służą jednemu celowi, więc nie powinny zawierać zbyt wielu linków (o ile w ogóle jakieś powinny mieć). Będą one bowiem odciągać odwiedzających, co utrudni zdobycie ich danych. Czasami musisz dodać odnośnik do swojej strony głównej lub Warunków świadczenia usług/Polityki prywatności, aby spełniać wymogi reklamy, ale bądź szczególnie ostrożny, umieszczając linki na stronie docelowej. Pamiętaj, że to nie jest Twoja witryna. Nie potrzebujesz tradycyjnych opcji nawigacji. Potrzebujesz leadów! 8. Grafika lub film: jestem zwolennikiem prezentowania tego, jak rzeczywiście działa dany produkt lub usługa (tzw. „hero shot”) zamiast umieszczania kolażu zdjęć. Nad grafiką czy filmem nie potrzebujesz dodatkowego tekstu, mogącego zepsuć design. Spróbuj rozpatrywać obraz lub wideo na stronie docelowej w poniższym kontekście, najlepiej opisanym przez mojego przyjaciela Matthew Shadbolta z „The New York Timesa”: czy gdyby ktoś przeglądał swoje aktualności na Facebooku i ujrzał Twoją grafikę, to czy miałaby ona dość mocy, by go zatrzymać? W dalszej części dogłębnie omówię istotną rolę zdjęć w reklamach na Facebooku (rozdział 4.) i we wpisach na blogu (rozdział 2.), ale na stronach docelowych (i w witrynach) są one równie istotne. Jeśli szukasz na stronach stockowych takich fotografii, które nie wyglądają tandetnie, spróbuj przejrzeć działy biznesowe w StockUp, Pexels i ShutterStock. 9. Trzymaj się góry strony: jako że wiele osób będzie wchodziło na Twoją stronę za pośrednictwem urządzenia mobilnego (masz jedynie osiem sekund, by przyciągnąć ich uwagę, niezależnie od tego, z jakiego sprzętu korzystają), musisz Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 45 zmaksymalizować wykorzystanie górnej części strony docelowej. Mowa o tej części witryny, którą użytkownik widzi i z którą może wejść w interakcję bez jej przewijania. Istnieją sytuacje, w których sprawdzą się długie strony docelowe, pełne tekstu zachęcającego do kupna (a nawet strony docelowe złożone z kilku podstron), ale w większości przypadków lepiej nastawić się na opcję trzymania się góry strony. Jedną z moich ulubionych funkcjonalności LeadPages jest moż- liwość posortowania stron docelowych na podstawie współczynnika konwersji. Możesz w praktyce zastosować wnioski, do których doszli inni użytkownicy, zamiast samodzielnie budować od podstaw nie- skuteczne strony docelowe. Wybierz jeden z najlepiej funkcjonują- cych szablonów z Twojej branży i dokonaj szybkich zmian na swój użytek. Nie gwarantuje to sukcesu, ale szeroki zasób danych i wypró- bowane metody mogą okazać się niezwykle pomocne. Jak się prze- konasz, większość najlepiej funkcjonujących szablonów spełnia opi- sane powyżej dziewięć kluczowych wytycznych. Jeśli chciałbyś spędzić kilka godzin, ucząc się, jak drobne zmiany w projekcie witryny, stron docelowych, wezwań do działania, przy- cisków, grafik i tekstów mogą wpłynąć na współczynnik konwersji, szczególnie polecam odwiedzić stronę WhichTestWon.com. Znaj- dziesz na niej setki testów porównujących dwa warianty, z których to testów możesz wyciągnąć wnioski. Jak sugeruje nazwa portalu, dowiesz się, która opcja zwyciężyła w teście. Będziesz zaskoczony tym, jak często się pomylisz, próbując zgadnąć, który wariant okazał się lepszy! CZERP JAK NAJWIĘCEJ KORZYŚCI ZE SWOJEJ WITRYNY I STRON DOCELOWYCH, WYKORZYSTUJĄC RETARGETING ODWIEDZAJĄCYCH, KTÓRZY NIE DOKONALI KONWERSJI Nawet najlepiej skonstruowane witryny i strony docelowe na świecie, z idealnie umiejscowionymi widżetami, nie są w stanie przeobrazić każdego odwiedzającego w potencjalnego kupującego. Na całe szczę- Poleć książkęKup książkę 46 TAJNIKI KONWERSJI ście możesz inaczej „wykorzystać” osoby, które weszły na stronę i nie dokonały konwersji. Kiedy przeprowadzałem wywiad z prezesem AdStage, Sahilem Jainem, nazwał to „znakowaniem rekina”. Nie zła- piesz każdego rekina na haczyk i nie wciągniesz go na pokład swojej łodzi, ale możesz przynajmniej go oznakować i obserwować. Retarge- ting w internecie wygląda podobnie. Każdy odwiedzający, który nie został potencjalnym kupującym, może zacząć natychmiast natykać się na Facebooku, w internecie i aplikacjach mobilnych na Twoje reklamy. Może to zmienić znajomość internauty z Twoją witryną w długotrwałą relację, co istotne w świecie, gdzie większość stron spo- tyka się ze swoimi odwiedzającymi zaledwie na jednorazową przygo- dę. Jeśli nie nawiążesz kontaktu przy pierwszej próbie, klient już nig- dy nie oddzwoni. OGROMNY błąd. W późniejszych rozdziałach zaprezentuję Ci mnóstwo strategii i taktyk, pozwalających osiągnąć darmowy i płatny ruch na stronie. Liczne wskazówki, które już poznałeś, zapewnią Ci wysoki współ- czynnik konwersji, ale prawie nigdy nie będzie on wyższy od odsetka użytkowników, którzy nie dokonają konwersji. Wiele spośród stron docelowych, które utworzysz i z których będziesz korzystać, zatrzyma mniej niż 90 wszystkich odwiedzających. Badanie czytelników Marketing Sherpa wykazało, że kiedy odnośnik do strony docelowej z darmową lub płatną ofertą wysyłany jest w e-mailu6, współczynnik konwersji strony docelowej średnio waha się od 5 do 11 . Współ- czynnik konwersji z reklam na Facebooku i w Google’u może być jeszcze niższy. Z tego też powodu śledzenie osób, które nie dokonały konwersji, jest obowiązkowe. Użytkownicy wykazali zainteresowanie, odwiedzając Twój „sklep” ― po prostu nie wypełnili formularza ani nie skontaktowali się z Tobą. Retargeting pozwala Ci na umiesz- czanie swoich reklam w czasie rzeczywistym, kiedy dany internauta kontynuuje „zakupy” w sieci. Jeśli kiedykolwiek szukałeś produktu na Amazonie, a wkrótce potem zobaczyłeś go wśród swoich aktu- alności na Facebooku ― doświadczyłeś retargetingu. Możesz też skorzystać z bardziej zaawansowanego, profesjonalne- go narzędzia, takiego jak Driftrock, dzięki czemu cała baza danych i lista mailingowa klientów będzie podlegać retargetingowi w czasie Poleć książkęKup książkę POTRZEBUJESZ WIĘCEJ LEADÓW? 47 rzeczywistym. Wyobraź sobie, że kiedy do agenta nieruchomości tra- fia potencjalny klient z Zillow, automatycznie staje się elementem lejka sprzedażowego, a następnego dnia, kiedy lead zaloguje się na Facebooku albo odwiedzi stronę CNN.com, widzi reklamę agencji albo zbliżonej nieruchomości. Retargeting działa dzięki śledzeniu ciasteczek, pikseli, numerów telefonów lub adresów e-mailowych. Obecnie korzystamy z narzędzia Facebooka do śledzenia pikseli, by umieszczać reklamy w aktualno- ściach, witrynach i na urządzeniach mobilnych. Korzystaliśmy też z AdRoll, by retargetować w internecie. W części II zagłębię się bardziej w kwestię wykorzystywania retargetingu jako narzędzia do powracania do leadów i umawiania spotkań. Teraz już wiesz, czemu zalecałem, byś z pełną świadomością rozpoczął Tajniki Konwersji od wyczyszczenia swojej strony startowej (zarówno witryny, jak i stron docelowych), zanim zaprosisz do niej „gości” (ruch lub leadów). Jeśli masz już design strony, który za- pewnia konwersje, strony docelowe zatrzymujące leadów oraz na- rzędzie retargetingu strzelające pełną parą we wszystkie strony, je- steś gotowy rozpocząć naukę pisania idealnych wpisów na blog, zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwarek internetowych, mediów społecznościowych i generowania leadów. Poleć książkęKup książkę 48 TAJNIKI KONWERSJI 1 Pamela Briggs, Elizabeth Sillence, Lesley Fishwick, Peter Richard Harris, Trust and mistrust of online health sites („Zaufanie i jego brak do witryn poświęconych zdrowiu”), praca zaprezentowana podczas Conference on Human Factors in Computing Systems, Wiedeń, Austria, 24 – 29 kwietnia 2004, http://www.researchgate.net/publication/221516871_Trust_and_mistrust_of_online_health_sites. 2 Code Academy, Reimagining CodeAcademy.com: Our 10 Design Principles („Nowy wygląd CodeAcademy.com: 10 zasad dobrego projektowania”), https://medium.com/aboutcodecademy/reimagining-codecademy-com-1ebd994e2c08. 3 Amerykański Departament Zdrowia i Opieki Społecznej, http://www.usability.gov/. 4 Myles Anderson, Local Consumer Review Survey 2014 („Badanie lokalnych klientów, 2014 rok”), https://www.brightlocal.com/2014/07/01/local-consumer-review-survey-2014/#internet BrightLocal. 1 July 2014. 5 Ken Kovash, Changing the Firefox Download Button („Zmiana przycisku pobierania Firefoksa”), Mozilla Blog of Metrics, 21 listopada 2008, https://blog.mozilla.org/metrics/2008/11/21/changing-the-firefox-download-button/. 6 MarketingSherpa, Landing Page Handbook. Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Tajniki Konwersji. Jak zmienić potencjalnego klienta w zadowolonego nabywcę
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: