Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00071 004583 15216341 na godz. na dobę w sumie
Tajniki warsztatu legendarnego copywritera - ebook/pdf
Tajniki warsztatu legendarnego copywritera - ebook/pdf
Autor: Liczba stron:
Wydawca: Złote Myśli Język publikacji: polski
ISBN: 9788377012871 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Od autora, Claude'a Hopkinsa:

Książka ta nie jest napisana jako historia mojej osoby, lecz jako historia biznesu.  Głównym celem przedstawienia każdego z epizodów mojego życia jest przekazanie pomocnych sugestii osobom, które zechcą pójść w moje ślady.

Pewnej nocy w Los Angeles opowiedziałem tę historię Benowi Hamptonowi; pisarzowi, wydawcy, człowiekowi od reklamy. Słuchał godzinami, nie przerywając mi, ponieważ dostrzegł w mojej historii ogromną wartość dla ludzi początkujących w tym biznesie. I nie spoczął, dopóki nie wymógł na mnie obietnicy przygotowania tej historii do druku.

Miał rację. Każdy, kto poprzez życie spędzone na nadmiernym stosowaniu czegoś dowie się na ten temat więcej, niż wiedzą inni, winien jest zdać im z tego sprawę.

Jedyną zasługą, jaką sobie przypisuję, jest to, że prawdopodobnie pracowałem na tym polu dwa razy dłużej niż ktokolwiek inny. Przez wiele lat żyłem w wirze reklam. Oczywiście z moich doświadczeń nauczyłem się więcej niż ci, którzy mieli mniejsze szanse. Teraz chciałbym, żeby w miarę możliwości moje doświadczenia pomogły innym uniknąć tej samej trudnej wspinaczki. Zapisuję tu swoje odkrycia jedynie po to, aby pomóc innym wspiąć się wysoko na te szczyty, które sam osiągnąłem. Nie ma tu dla mnie żadnego zysku oprócz satysfakcji, że mogę komuś pomóc. Gdyby w czasach, kiedy zaczynałem, ktoś opublikował podobne sprawozdanie, błogosławiłbym go za to. Wtedy mając to, wraz z wysiłkami, które tu opisuję, mógłbym osiągnąć takie szczyty w reklamie, jakich nikt z nas teraz nie zna.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Spis treści Przedmowa ..........................................................................................................5 Rozdział I. Wczesne wpływy ..............................................................................7 Rozdział 2. Lekcje reklamy i sprzedaży ...........................................................23 Rozdział 3. Mój start w biznesie ......................................................................35 Rozdział 4. Jak zacząłem pracę w reklamie ....................................................45 Rozdział 5. Szersze wody ...................................................................................59 Rozdział 6. Sprzedaż osobista ...........................................................................73 Rozdział 7. Reklamy medyczne .........................................................................83 Rozdział 8. Moje doświadczenia z Liquozone ...................................................97 Rozdział 9. Początek moich siedemnastu lat w agencji reklamowej ............107 Rozdział 10. Reklamy samochodów ..................................................................119 Rozdział 11. Reklamy opon ...............................................................................133 Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive .........................................................141 Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera .....................................153 Rozdział 14. Pepsodent ......................................................................................163 3 Rozdział 15. Trochę doświadczeń ze sprzedażą wysyłkową ............................169 Rozdział 16. Przyczyny sukcesu ........................................................................179 Rozdział 17. Reklamy naukowe .........................................................................187 Rozdział 18. Mój wielki błąd ............................................................................203 Rozdział 19. Parę spraw osobistych .................................................................213 Przedmowa Książka ta nie jest napisana jako historia mojej osoby, lecz jako historia biznesu. Próbowałem unikać trywialności i ogra- niczać się do spraw konstruktywnych i interesujących. Głów- nym celem przedstawienia każdego z epizodów mojego życia jest przekazanie pomocnych sugestii osobom, które zechcą pójść w moje ślady, a także zaoszczędzenie im nieco tego błą- dzenia po omacku, które było moim udziałem. Pewnej nocy w Los Angeles opowiedziałem tę historię B. Hamptonowi — pisarzowi, wydawcy, człowiekowi od re- klamy. Słuchał godzinami, nie przerywając mi, ponieważ do- strzegł w mojej historii ogromną wartość dla ludzi początku- jących w tym biznesie. I nie spoczął, dopóki nie wymógł na mnie obietnicy przygotowania tej historii do druku. Miał rację. Każdy, kto poprzez życie spędzone na nadmier- nym stosowaniu czegoś, dowie się na ten temat więcej, niż wiedzą inni, winien jest zdać im z tego sprawę. Trzeba zareje- 5 Claude Hopkins strować wyniki badań. Każdy pionier powinien wypalić swój ślad. To właśnie próbowałem zrobić. Kiedy ogłoszono wydanie mojej autobiografii jako serii, przy- szło do mnie wiele listów protestu. Niektóre z nich od sze- fów wielkich biznesów, dla których pracowałem. Podłożem tych listów był strach, że przypiszę sobie nadmierne zasługi i zranię tym dumę niektórych osób. Dlatego przeredagowa- łem niektóre rozdziały, by wyeliminować wszelkie możliwe przyczyny takich obaw. Nie; jedyną zasługą, jaką sobie przypisuję, jest to, że prawdo- podobnie pracowałem na tym polu dwa razy dłużej niż kto- kolwiek inny. Przez wiele lat żyłem w wirze reklam. Oczywi- ście dzięki moim doświadczeniom nauczyłem się więcej niż ci, którzy mieli mniejsze szanse. Teraz chciałbym, żeby w miarę możliwości moje doświadczenia pomogły innym uniknąć tej samej trudnej wspinaczki. Zapisuję tu swoje odkrycia jedynie po to, aby pomóc innym wspiąć się na te szczyty, które sam osiągnąłem. Nie ma tu dla mnie żadnego zysku, oprócz satys- fakcji, że mogę komuś pomóc. Gdyby w czasach, kiedy zaczy- nałem, ktoś opublikował podobne sprawozdanie, błogosła- wiłbym go za to. Wtedy, mając taką pomoc, wraz z wysiłkami, które tu opisuję, mógłbym osiągnąć takie szczyty w reklamie, jakich nikt z nas teraz nie zna. Może dożyję czasów, kiedy zo- baczę, jak inni to osiągają. Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive Zorganizowaliśmy w naszej agencji „kolegium doradców”, któremu przewodniczyłem. Ogłosiliśmy, że każdy może tam przedstawić swoje problemy z reklamą, osobiście lub listow- nie, po czym bez zobowiązań otrzymać poradę od najlepszych ludzi w naszej agencji. Około szesnastu zdolnych „reklamia- rzy” zasiadało przy jednym stole. Oferowali istniejącym lub przyszłym reklamodawcom zachęcającą okazję. Zgłosiły się do nas setki ludzi z wątpliwymi szansami, a my doradzaliśmy dziewiętnastu na dwudziestu, żeby nie pchali się w te projekty. Ci, którzy się wahali, to byli wielcy reklamodawcy, którzy mieli najwięcej do stracenia. Tak generalnie jest w tej dziedzinie. Naszym celem na tych spotkaniach było promowanie dobrej reklamy, ostrzeganie ludzi przed błędami oraz próba dostrze- żenia w całej tej masie sugestii jakichś klejnotów okazji rekla- mowych. W tym samym celu opublikowaliśmy liczne książki dostarczające porad opartych na naszych licznych doświad- czeniach. Czuliśmy, że interesy wszystkich zależą od pomyśl- 141 Claude Hopkins nego rozwoju reklamy jako całości. Błędy i katastrofy szko- dzą wszystkim zajmującym się tą dziedziną. Jeden widoczny sukces może zachęcić wielu do podjęcia podobnych przedsię- wzięć. Niewątpliwie nasza pomocna i niesamolubna polityka była poważnym czynnikiem rozwijającym reklamę w ciągu ostatnich 20 lat. Pewnego ranka na naszym spotkaniu zjawił się pan B.J. John- son z Kompanii Mydła B.J. Johnsona z Milwaukee. Przyjechał z nim pan Charles Pearce, nowo mianowany kierownik sprze- daży, który szukał sposobu, żeby się wykazać. Przyjechali, żeby przedyskutować Mydło Galwaniczne — mydło do prania. Po rozważeniu sprawy poradziliśmy im, żeby nie wchodzili na to pole reklamy. Jest ono zbyt trudne, zbyt ciężko trzeba tam walczyć, aby zachęciło to nowych reklamodawców. Po zapo- znaniu się z podanymi przez nas faktami, szybko zgodzili się z nami. Potem spytaliśmy, czy mają jeszcze coś. Powiedzieli, że mają mydło toaletowe o nazwie Palmolive, zrobione z oleju palmo- wego i z oliwy. Miało niewielki zbyt; nie uważali tego za szan- sę reklamową. Ludzie siedzący wtedy przy stole nie zdawali sobie sprawy z mocy apelowania do piękności. Było nam dane rozwinąć później dla tego produktu jedne z największych sukcesów re- klamowych. Nie ma silniejszego argumentu dla kobiet. Ktoś zasugerował, że Kleopatra używała oleju palmowego i oliwy. Ktoś inny przypomniał nam, że rzymskie piękności też tak robiły. Stopniowo rozpoznaliśmy zalążek sposobności rekla- mowej i poprosiliśmy producentów tego mydła, żeby pozwo- 142 Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive lili nam przeprowadzić eksperyment. Zaproponowaliśmy, że spróbujemy w Grand Rapids, Michigan, i oceniliśmy, że da się to zrobić za jakieś 1000 dolarów. Ale to była zbyt wiel- ka suma, żeby ryzykować ją na tak niepewne przedsięwzięcie, więc zmuszeni byliśmy pójść na kompromis i wybrać Benton Harbor, Michigan, gdzie koszt wyniósłby 700 dolarów. W tym małym miasteczku pojawiły się pierwsze reklamy mydła Pal- molive. Rozwinęliśmy plan wprowadzenia go na rynek, którego uży- łem w wielu moich najlepszych kampaniach. O ile mi wiado- mo, to ja wymyśliłem ten plan i był on jednym z głównych powodów mojego sukcesu. Wypuściliśmy dwie czy trzy rekla- my opowiadające historię mydła Palmolive, akcentując apel do piękności. W ramce nad reklamą ogłaszaliśmy, że za kilka dni kupimy kostkę Palmolive dla każdej kobiety, która się zgłosi. Ta oferta zwiększyła liczbę czytelników naszej reklamy. Kiedy obiecujesz, że kupisz coś kobiecie, ona chce się dowiedzieć, co to takiego. W ten sposób zainteresowaliśmy większość kobiet — czytelniczek naszym przyjaznym dla cery mydłem. Kiedy poczuliśmy, że stworzyliśmy wystarczające pragnienie, wypuściliśmy reklamę na cała stronę z kuponem do zrealizo- wania w każdym sklepie, za który dostawało się dziesięciocen- towej wartości kostkę mydła. Kupon nakazywał sprzedawcy wydać okazicielowi jedną kostkę i obciążyć nas należnością, czyli dziesięcioma centami. Taki plan ma wiele korzyści przewyższających „darmową” ofertę. Po pierwsze, robi większe wrażenie. Jest znaczna róż- nica w efekcie psychologicznym, kiedy ofiarujesz się kupić 143 Claude Hopkins kobiecie jakiś towar na spróbowanie i zapłacisz sprzedawcy tyle, ile za to żąda, w porównaniu do rozdawania wszystkim jakiegoś towaru. Oferta „za darmo” sprawia, że towar wy- daje się lichy. Pojawia się pewien opór, kiedy później prosi- my ludzi, żeby płacili za produkt, który wcześniej dostawali w prezencie. A kiedy sami kupimy dany produkt, tak jak ku- puje konsument, okazujemy, że pokładamy największą ufność w tym, że ten produkt sprawi przyjemność. „My kupimy” jest o wiele lepszym nagłówkiem niż „Dziesięciocentowa kostka za darmo”. Dalej, metoda z kupowaniem zmusza właścicieli sklepów do posiadania zapasu produktu, który oferujemy. Nie potrzeba tu żadnych akwizytorów. Wystarczy po prostu wysłać pocztą do sklepów oświadczenie, że uznajemy kupony z tej reklamy. Podkreślcie fakt, że praktycznie każde gospodarstwo domo- we otrzyma taki kupon. Oraz że ten kupon jest wart tyle co dziesięciocentówka. Kobiety go nie wyrzucą. Jeśli jeden sklep go nie przyjmie, inny tak. W ten sposób zyskujemy powszech- ną dystrybucję natychmiast i za umiarkowaną cenę. To jest oczywiście pierwsza i podstawowa zasada w reklamie. Jeśli w jakiejkolwiek społeczności wypuścisz kilka reklam ogłaszających ofertę darmowego zakupu, to możesz być pe- wien, że Twoją propozycję przeczytają niemal wszyscy. Po- tem, kiedy pojawi się strona z reklamą i kuponem, wszyscy zainteresowani Twoim produktem zaopatrzą się w niego. Tak w ciągu dwóch tygodni zdobywamy ogólną znajomość nasze- go produktu plus tysiące użytkowników. 144 Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive Nigdy nie mówiłem, że opłaca się dawać próbkę albo całą paczkę ludziom, którzy o nią nie prosili. Musimy wzbudzić zainteresowanie naszym produktem, zanim będzie on miał jakąkolwiek wartość dla kogoś. Bezładne zasypywanie prób- kami uważam za naprawdę złą strategię. Produkty rozdawane bez pytania albo rzucane ludziom na schody tracą szacunek. Inaczej jest, jeśli zmusi się ludzi do zrobienia wysiłku lub jeśli kupimy dla nich produkt po cenie detalicznej na życzenie. Taki właśnie plan wykorzystaliśmy w Benton Harbor na po- czątku reklam Palmolive. Kosztował nas, razem z wykupie- niem kuponów, chyba 700 dolarów. W rezultacie kilka tysię- cy kobiet zaczęło używać tego mydła z pełną wiedzą o jego cechach i przeznaczeniu. Potem czekaliśmy, żeby zobaczyć efekty. Co zrobią użytkownicy, kiedy wypróbują to mydło? Odpowiedź na to pytanie jest najbardziej istotnym czynni- kiem w reklamie. Teraz dochodzę do liczb, które mogą nie być dokładne. Kam- pania ta zaczęła się w 1911 roku. Moja pamięć może mnie trochę, w niedużym stopniu, zawodzić. Powtórna sprzedaż w Benton Harbor dała zyski, które zapłaciły za reklamę, za- nim upłynął termin spłaty rachunków. Wtedy wiedzieliśmy, że jesteśmy na dobrej drodze. Wiedzieliśmy, że mamy zwy- cięzcę. Wypróbowaliśmy te same próbne reklamy w wielu innych miastach, zawsze z podobnym rezultatem. Wydaliśmy chyba 50 000 dolarów na reklamy lokalne, żeby sprawdzić, że nasze reklamy działają. W miarę jak szliśmy dalej, zawsze reklama płaciła za siebie. Potem przeszliśmy do czasopism i zdoby- 145 Claude Hopkins liśmy krajową dystrybucję i sprzedaż w sposób, jaki zaraz opiszę. Pozwólcie, że zatrzymam się, żeby zrobić parę uwag. W opo- wieściach, które przytaczam w tej historii, nie ma pragnienia położenia specjalnego nacisku na którąkolwiek z ról odegra- nych tam przeze mnie. Nasza agencja była organizacją do- świadczonych ludzi pracujących razem. Szef agencji często powtarzał, że nigdy nie odnieśliśmy sukcesu dla kogoś, kto nie mógłby odnieść sukcesu bez nas. Nie zgadzam się z nim. W większości naszych sukcesów to my spostrzegliśmy i roz- winęliśmy szanse reklamy produktu. Naturalnie, taką przecież mamy specjalność. Plan, teoria i strategia reklamy — wszyst- ko to tworzyliśmy sami. Jedną z koniecznych rzeczy był akceptowalny produkt i to za- leżało od producenta. Kolejną konieczną rzeczą było dobre zarządzanie biznesem. Uważam, że szczególnie to było po- wodem sukcesu Palmolive, po tym jak produktem zaintereso- wano już konsumenta. Wiodącym czynnikiem był sam Char- les Pearce, który przyjechał do nas tamtego pamiętnego ranka w 1911 roku. Celem tej biografii nie jest zdobycie uznania dla siebie. Jest nim wyszczególnienie pewnych zasad, które odkryłem dzięki ciężkiej pracy, dla tych, którzy pójdą w moje ślady. Nie mam zamiaru minimalizować niczyjego wkładu ani ranić niczyjej dumy. Żadnego biznesu nie zbuduje jeden człowiek. Po lokalnych testach Palmolive w gazetach zdecydowano się szybko zdobyć sobie krajową dystrybucję. Postąpiliśmy według tych samych zasad, co przy naszych wysiłkach lokalnych. Za- 146 Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive mówiliśmy reklamę na całą stronę w „Saturday Evening Post” i w „Domowym Poradniku dla Pań”. Dodaliśmy kupony na dziesięciocentową kostkę Palmolive do zrealizowania w każdym sklepie chemicznym w kraju. Wysłaliśmy wcześniej potwierdze- nia tej reklamy do wszystkich właścicieli sklepów chemicznych, podając, ile takich reklam ukaże się w prasie lokalnej i informując, że taki kupon wart jest dziesięć centów dla kobiety i dla właścicie- la sklepu. W rezultacie otrzymaliśmy zamówienia ze wszystkich stron na mydło, którego pośrednicy nigdy nie widzieli. O ile pa- miętam, wartość tych zamówień przekroczyła 100 000 dolarów. Hurtownie były dobrze zaopatrzone — sądzę, że na zasadzie konsygnacji19 — więc sprzedawcy mogli szybko zdobyć nowy zapas. Kiedy wyszły reklamy, wymiana kuponów na mydło była ogromna. Po kilku dniach dziesiątki tysięcy kobiet używały my- dła Palmolive, badając w nim te cechy, które opisywaliśmy w na- szych reklamach, a sklepy chemiczne w kraju, niemal co do jed- nego, sprzedawały nasze mydło. Wyniki sprzedaży powtórnej były nawet lepsze niż w naszych lokalnych testach. Takim oto sposobem wykreowana została marka mydła Pal- molive. Obecnie jego sprzedaż wynosi wiele milionów kostek rocznie. Palmolive jest najpopularniejszym mydłem toaletowym na świecie. Roczne wydatki na reklamę też są niesamowicie wysokie. Twórcy, agenci reklamowi i wydawcy — wszyscy za- robili fortuny, a wszystko zaczęło się od tamtego pierwszego testu za 700 dolarów. 19 Konsygnacja — zasada przekazania towarów, na mocy której do momentu sprzedania klientowi są one własnością producenta; właściciel sklepu/ magazynu nie ponosi więc kosztów zakupu ani transportu (przyp. tłum.). 147 Claude Hopkins Chciałbym podsumować niektóre nauki z tego płynące. Na- tura ludzi w całym naszym kraju jest mniej więcej taka sama. Sposób reklamowania który sprawdził się w Benton Harbor, sprawdził się wszędzie. Nie ma potrzeby sprzedawania produktu dwa razy. Rzadko stać nas na to, żebyśmy sprzedawali i sklepom, i konsumen- tom. Jeśli sprzeda się konsumentowi, sklep zaspokoi popyt. To jest ważniejsze dzisiaj, niż było w dawnych czasach, po- nieważ zarówno sprzedaż osobista, jak i reklamy są bardziej kosztowne, niż były wówczas. Szybkie przejście na dużą ilość jest bardziej dochodowe niż po- wolne zwiększanie produkcji. Kiedy się udowodni, że jakiś plan jest dobry i bezpieczny, głównym celem staje się jego szybkie wdrożenie. Osiągnij maksimum jak najprędzej możesz. Apele, które odnoszą sukces u mas, to rzeczy proste, łatwo zrozumiałe, które dotykają jakiejś czułej struny. Często dla lu- dzi inteligentnych brzmią one jak wierszyki dla dzieci: „Czy- ścik goni brud”, „Białe Mydło pływa”, „Złote Szmatki pracują za ciebie”, „Dzieci płaczą bez Castorii20”, „Zachowaj cerę dziew- czynki” — takie rzeczy zdobywają dziewięć na dziesięć osób. Znałem kiedyś człowieka który reklamował książki bizneso- we. Były one pouczające, oparte na wyjątkowym doświad- czeniu, książki które powinien przeczytać każdy biznesmen. Wydawca jednak nie mógł ich sprzedać z zyskiem. Poprosił o pomoc eksperta od reklamy w naszym biurze. Ekspert dora- dził właściwie jedno: żeby ogłosić „Twoje nazwisko zostanie 20 Fletcher’s Castoria — ziołowy środek przeczyszczający (przyp. tłum.) 148 Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive wydrukowane złotymi literami na każdej książce”. Moglibyśmy naturalnie powiedzieć, że taki zabieg nie będzie ważny dla biz- nesmena. A jednak sprawił on, że ten zbiór książek okazał się wielkim sukcesem. Nadał książkom jakieś wyróżnienie, jakąś osobowość, która zwyciężyła wszystkie logiczne argumenty. Pewna firma oferująca ubezpieczenia na życie zapewnia sobie klientów, wysyłajac pocztą zapytania do osób uważanych za rozsądne. Ich zwykłe argumenty nie zachęciłyby wielu do dzia- łania. Firma ta twierdzi, że mają u siebie książkę przychodów i rozchodów w skórzanej oprawie i z nazwiskiem tej osoby wy- pisanym złotymi literami, czekającą tylko na akceptację przy- szłego właściciela. Proszą, żeby im podać, gdzie mają ją prze- słać. Zarazem proszą o podanie daty urodzenia itd. — faktów potrzebnych do przedstawienia propozycji ubezpieczeniowej. Ta oferta, o ile pamiętam, wysyłana jest tylko do ludzi biznesu. Osób, które są prawdopodobnie zajęte wielkimi problemami swoich firm. Ale zyskuje odpowiedź od całkiem sporego pro- centu tych ludzi. Nie lubią oni bowiem myśleć, że jakaś mała książeczka, która do nich należy — niechby nawet książeczka o wartości 10 centów — zostanie gdzieś zaniedbana. Taka jest ludzka natura. A wracając do firmy Palmolive. Sukces mydła Palmolive dopro- wadził tych dobrych ludzi do podjęcia wielu przedsięwzięć re- klamowych. Większość z nich była fiaskiem, jak to bywa z dużą ilością takich przedsięwzięć. Ani oni, ani my nie jesteśmy czaro- dziejami, żeby dokonywać rzeczy niemożliwych. Jednym z reklamowanych produktów był szampon Palmolive. Nie mieli nic wyjątkowego do powiedzenia o nim. Był to po 149 Claude Hopkins prostu dobry szampon. Reklama sprowadzała się do: „Kup moją markę zamiast marki kogoś innego”, a takie apele nigdy daleko nie prowadzą. Na wyspie niedaleko Japonii produkuje się olej, który jest sławny z tego, że pomaga włosom rosnąć. Mam fotografie japońskich kobiet, które stoją na krześle, a włosy spływają na podłogę. Całą produkcję tego oleju przez lata kontraktowali producenci fran- cuskiego toniku do włosów. Kontrakt ich właśnie wygasał. Na- kłaniałem ludzi z Palmolive, żeby zakupili ten olej, zyskując dzięki temu świetny argument dla siebie, ale koszt był bardzo wysoki. Nie wiem, jakie metody sprzedaży stosowano dalej dla szam- ponu Palmolive, lecz mam wiele doświadczeń z innymi szam- ponami, i wiem, że aby wygrać na polu zażartej konkurencji, trzeba mieć jakiś wyjątkowy argument. A z drugiej strony pozwólcie, że zacytuję doświadczenia z kremem do golenia Palmolive. Była to logiczna adaptacja sła- wy mydła Palmolive. Trzeba było jednak rozważyć pewne fak- ty. Wszyscy praktycznie użytkownicy kremu do golenia mieli swoje wybrane marki. Być może używali ich od lat i polubili je. Naszym problemem było odebrać użytkowników jednej marce i przysporzyć ich drugiej. Nie bardzo można twierdzić, że krem do golenia ma jakieś wy- jątkowe właściwości. Nie ma w tym logiki. Najwięksi producenci mydła w kraju latami studiowali różne rodzaje mydła do golenia, lecz nigdy nie poparli swoich dokonań konkretnymi liczbami. Rozesłałem swoich ludzi od badania rynku, żeby przepytali parę setek mężczyzn. Zapytałem, czego życzą sobie najbar- 150 Rozdział 12. Wczesna historia Palmolive dziej od kremu do golenia. Potem zabrałem te wyniki do Milwaukee, które wtedy było siedzibą Palmolive, i przedsta- wiłem je naczelnemu chemikowi, panu V.C. Cassidy. Powie- działem: „Oto są cechy, których pragną mężczyźni. Mogą je dostać w innych kremach do golenia, ale nikt im o tym jeszcze nie powiedział. Podaj mi dokładne dane na temat tych cech w kremie do golenia Palmolive”. Mężczyznom zależało na obfitej pianie. V.C. Cassidy udowodnił, że krem do golenia Palmolive pomnażał swoją objętość w pianie 250 razy. Mężczyźni chcieli szybkiego działania. Chemicy z Pal- molive udowodnili w testach, że w ciągu jednej minuty zarost pochłania 15 wody, co czyni włosy bardziej podatnymi na ścinanie. Mężczyźni chcieli trwałej piany. Chemicy udowodnili, że krem do golenia Palmolive zachowywał swoją kremową obję- tość przez dziesięć minut od położenia na twarzy. Olejek palmowy i oliwa były przyjmowane za mleczko kosme- tyczne. Ale zapytałem pana V.C. Cassidy, czy było coś jesz- cze na temat kremu do golenia, o czym przeciętny człowiek nie wiedział. Powiedział, że najważniejszy czynnik pozostaje nieznany. Powód, dla którego do golenia nie można używać zwykłego mydła. Dzieje się tak dlatego, że bańki mydlane nie są silne ani wytrzymałe. Muszą one wcisnąć się między włoski i utrzymać je prosto, tak jak zboże do koszenia. A więc słusz- nie podaliśmy, że krem do golenia Palmolive właśnie tak robi: wytwarza bańki, które spełniają wymagania. Najprawdopodobniej inne kremy do golenia też spełniłyby te same wymogi. Nie słyszałem, żeby jedna firma była wybitnie lepsza od innych na tym polu. Ale my pierwsi przeprowadzi- 151 Claude Hopkins liśmy testy i podaliśmy wyniki. A jedna, konkretna liczba liczy się bardziej niż niezliczone, puste frazesy. Podobno w ciągu osiemnastu miesięcy krem do golenia Palmolive zdominował swoją dziedzinę. Jeżeli tak się stało, to dlatego, że zastąpiliśmy urokliwe twierdzenia konkretnymi liczbami. Każdy, kto to czyta i jest zainteresowany prawdziwą reklamą, powinien zapamiętać sens tego, co tu podaję. Nie można zdobyć sobie miejsca na dobrze obsadzonym polu, stwierdzając tylko: „Kupcie moją markę”. To jest egoistyczne twierdzenie, odpy- chające dla wszystkich. Żeby nakłonić ludzi do zmiany ich ulu- bionej marki na Waszą, trzeba im zaoferować wyjątkową usługę. Przeciętny reklamodawca nie oferuje takiej usługi. Nie można tego oczekiwać. Lecz podanie dokładnych danych dotyczących tej usługi, czego inni nie czynią, może dać wielką przewagę. Weźcie na przykład lampy Mazda21, albo ogólnie żarówki elektryczne. Stwierdzenie, że dają one więcej światła niż lam- py węglowe, nie czyni zbytniego wrażenia. Kiedy natomiast stwierdzicie, że żarówki elektryczne są ponadtrzykrotnie bar- dziej wydajne, to jest coś, nad czym wszyscy się zastanowią. U podłoża wszystkiego leży sprzedaż osobista. Wszelkie rekla- my powinny być na niej oparte. Spotkanie z gospodynią przy drzwiach jej domu jest bardzo podobne do spotkania z nią wie- czorem przy stole nad gazetką reklamową. Stosują się te same zasady kupieckie. A reklama to sprzedaż przy pomocy druku. 21 Mazda — marka lamp żarowych (przyp. tłum.). Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera Jeden z moich największych sukcesów nadszedł dzięki re- klamowaniu Dmuchanej Pszenicy i Dmuchanego Ryżu. A było to w ten sposób: Pan H.P. Crowell, prezes Fabryki Owsianki Quakera, był przy- jacielem mojego starego kolegi z pracy. Ten kolega nakłonił pana Crowella, żeby dowiedział się ode mnie, jak mógłbym pomóc. Pewnego dnia pan H.P. Crowell wezwał mnie więc do swojego biura i powiedział mniej więcej tak: „Od dawna mamy naszych agentów reklamowych i jesteśmy z nich zado- woleni. Lecz mamy też wiele produktów, które nie są reklamo- wane. Jeśli znajdziesz jeden dający jakieś szanse, zaryzykujemy eksperyment z tobą. Gotowi jesteśmy wydać 50 000 dolarów albo więcej, żeby wypróbować twoje pomysły”. Przyjrzałem się produktom i znalazłem dwa nadające się. Jeden to był Dmuchany Ryż, drugi nazywany był Pszeniczne Jagódki. Ryż sprzedawał się wtedy za 10 centów, a reklama pszenicy mówiła, że produkt kosztuje 7 centów. Sprzedaż 153 Claude Hopkins spadała. Producenci byli przekonani, że te produkty nie mogą odnieść sukcesu. Wybrałem te produkty z powodu ich unikatowych cech. Po- wiedziałem, żeby zmienili nazwę Pszenicznych Jagódek na Dmu- chaną Pszenicę, żebyśmy mogli reklamować te dwa dmuchane zboża razem. Poprosiłem, żeby zmienili cenę, tak aby Dmu- chany Ryż sprzedawany był za 13 centów, a Dmuchana Pszenica za 10 centów. To dodało do ceny faktury średnio 1,25 dolara na skrzyni. Takie podniesienie ceny dało nam fundusze na re- klamę. Mając na względzie nasze przyszłe wysiłki reklamowe, byłem pewny, że wyższa cena nie zmniejszy sprzedaży. Za to dała nam źródło finansowania do zdobycia nowych użytkow- ników. Pojechałem do fabryk, gdzie produkowano te dmuchane zbo- ża. Towarzyszył mi profesor A.P. Anderson, wynalazca dmu- chanego zboża. Spędzając noce w pociągu, a dni w fabrykach, studiowaliśmy nasze możliwości. Dowiedziałem się, dlaczego ziarno jest nadmuchiwane. Po- większa to każdą komórkę. Ziarno dmuchane powiększa swoją objętość do ośmiu razy w porównaniu do normalnej wielkości. Każdy atom ziarna stawał się lepiej dostępny jako pożywienie. Obserwowałem proces, w którym ziarno jest wystrzeliwane z ar- mat i wymyśliłem slogan: „Jedzenie, które strzela z armaty”. Ten pomysł wydał się kpiną. Jeden z największych twór- ców reklam w kraju napisał o tym artykuł. Mówił tam, że ze wszystkich wariactw, które widział w reklamach żywności, to z pewnością było największe. Pomysł, żeby zachęcić kobiety do kupowania „jedzenia, które strzela z armaty”, to był po- 154 Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera mysł imbecyla. Ale nasz pomysł okazał się atrakcyjny. Wzbu- dził ciekawość. A to jest jedna z najlepszych motywacji, jakie znamy, jeśli chodzi o naturę ludzką. Historia powstania tej kampanii dmuchanego zboża warta jest głębszego zastanowienia. Okazała się ona kampanią, która odniosła największy sukces, jeśli chodzi o kiedykolwiek prze- prowadzone plany reklamowe płatków śniadaniowych. Po pierwsze, ustanowiłem osobowość — profesora A.P. An- dersona. Zawsze tak robiłem, gdziekolwiek było to możliwe. Osobowości przemawiają do ludzi, natomiast bezduszne kor- poracje nie. Jeśli uczynisz sławnym jakiegoś człowieka, uczy- nisz także sławnymi powody, które go wykreowały. Wszyscy lubimy słuchać o ludziach i ich dokonaniach. Następnie w każdej reklamie odmalowałem te ziarna jako osiem razy większe niż normalnie. Sprawiłem, że ludzie chcie- li je widzieć. Podałem powody nadmuchiwania: w każdym ziarenku powodowaliśmy 115 000 000 eksplozji pary wodnej — jedną w każdej komórce ziarna. W ten sposób każda z tych komórek nadawała się do spożycia. Połączyłem każdą znaną mi zachętę, każdy apel z tymi produktami żywnościowymi, które oferowałem. Dmuchane ziarna reklamowano już od wielu lat, niestety z ro- snącym rozczarowaniem. Reklamowano je jako jeden z licz- nych rodzajów posiłków śniadaniowych. Nie dodawano nic, żeby uczynić je szczególne interesującymi czy szczególnie wy- różniającymi się. Nasza nowa metoda uczyniła z nich unikat. Pobudziły ciekawość. Nikt nie mógł przeczytać reklamy dmu- 155 Claude Hopkins chanych ziarenek i nie chcieć potem ich zobaczyć. A spróbo- wanie zdobyło nam stałych klientów. Ale popełniliśmy i poprawiliśmy liczne błędy: wydaliśmy ogromne sumy na reklamę w gazetach, która nie może być opłacalna w tym asortymencie. Gazety docierają do wszyst- kich ludzi. Nasza dość droga żywność dostępna była tylko dla klas wyższych. Dziewięć z dziesięciu osób, do których do- tarliśmy poprzez gazety, nie mogło sobie pozwolić na kupno dmuchanych zbóż. Na koniec więc dowiedliśmy, że naszą je- dyną możliwością była reklama w tygodnikach i miesięczni- kach. Potem rozesłaliśmy bezładnie miliony próbek. Te próbki jako takie nie zjednały nam wielu użytkowników. Musieliśmy naj- pierw zdobyć zainteresowanie, szacunek. A więc przestaliśmy rozdawać próbki osobom niezainteresowanym. Na końcu dopiero opublikowaliśmy reklamy w dziesiątkach milionów czasopism, a każdą z kuponem do zrealizowania w którymkolwiek ze sklepów spożywczych, wymienialnym na paczkę Dmuchanego Ryżu albo Dmuchanej Pszenicy. Ludzie prze- czytali najpierw naszą historię. Jeśli wycięli kupon, to dlatego że nasza historia wydała im się interesująca. Ci ludzie chcieli otrzymać paczkę naszego produktu. I znaleźli w nim to, cze- go szukali. Tak jest w każdej sytuacji rozdawania próbek. Nigdy nie opła- ca się zostawiać próbek na progach domów. Są jak porzuco- ne dzieci. Dawać próbki należy tylko osobom, które podejmą jakieś działanie, żeby je otrzymać, z powodu wytworzonego 156 Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera zainteresowania produktem. Nadajcie produktowi atmosferę, inaczej nigdy nie zrobi trwałego wrażenia. Kolejną rzeczą, jakiej się nauczyliśmy, było to: Opublikowaliśmy dziesiątki milionów reklam, które propono- wały Dmuchaną Pszenicę za darmo każdemu, kto kupił Dmuchany Ryż. Oferta ta nie była skuteczna, tak jak nie są skuteczne żadne podobne oferty. Oznacza ona jedynie zmniejszenie ceny. Równie ciężko jest sprzedać za pół ceny, jak za pełną cenę ludziom, któ- rzy nie są przekonani do produktu. Nasze miliony reklam tego rodzaju zdobyły nam zaledwie kilku nowych użytkowników. Tak się zawsze dzieje w reklamach: kupon obniżający cenę do połowy jest niewielką zachętą. Kupon, który wymaga za- płacenia dziesięciu centów za próbkę towaru, przekonuje nie- wielki procent ludzi. Pamiętaj, że to Ty jesteś sprzedawcą. To Ty próbujesz zdobyć klientów. A więc spraw, żeby spróbowa- nie było łatwe dla tych, których zainteresujesz. Ale nie każ im płacić za Twoje wysiłki, żeby im sprzedać. Oszczędność w tym punkcie pomnaża koszty sprzedaży. Zgłaszający się po darmowe próbki mogą nas kosztować po 15 centów każdy. Jeśli zażyczymy sobie 10 centów za każdą próbkę, wtedy zgłaszający się po próbki będą kosztować 1,25 dolara albo i więcej. Czyli żeby zyskać dziesięć centów, tra- cimy jednego dolara. I może zyskamy za wydane pieniądze około jedną piątą użytkowników, których moglibyśmy mieć, stosując pierwszą metodę. To jest jedna z największych głu- pot w reklamie. 157 Claude Hopkins Mój sukces w dziedzinie dmuchanego ziarna sprawił, że Fa- bryka Owsianki Quakera poprosiła mnie o przejrzenie innych ich produktów. Główną propozycją była Owsianka Quakera. Tutaj popełniłem jeden z największych błędów mojego życia. Wyliczyłem sobie, że Fabryka Owsianki Quakera kontroluje duży procent rynku owsianki. Jeśli potrafilibyśmy zwiększyć spożycie owsianki, zagarnęlibyśmy większość zysków. A więc zaplanowałem moją pierwszą kampanię według tych wnio- sków. Nie będę tu opisywał moich metod. Były one dalekosiężne i skuteczne, do punktu, gdzie mogły dotrzeć. Zatrudniłem setki ludzi, żeby zbierali dla mnie dane, ale byłem w błędzie. Od wieków uważano, że jedzenie płatków owsianych jest ważne. Wszyscy znają wartość płatków owsianych. Ci, któ- rzy ich nie jedzą, mają powody trudne do przezwyciężenia. Przeprowadziłem kampanię edukacyjną na temat nowego, atrakcyjnego rodzaju płatków. Ale nie wypaliła. Okazało się, że przekonywanie nowych konsumentów jest procesem bar- dzo drogim. Każdy nowy konsument, nawet kupując naszą owsiankę przez całe życie, nie zdołałby wyrównać kosztów, jakie ponieśliśmy na przekonanie go. Tak jest w wielu innych dziedzinach. Weźmy na przykład prze- konywane ludzi do nowej szczoteczki do zębów, żeby zdobyć nowych konsumentów pasty do zębów. Nowi konsumenci, jak wyliczyłem, kosztowaliby co najmniej 25 dolarów każdy. Żaden producent pasty do zębów nie odzyskałby takich pie- niędzy przez dziesięciolecia. 158 Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera Nowe nawyki tworzą się poprzez edukację ogólną. Tworzo- ne są w dużym stopniu dzięki pisarzom zajmującym wolne kolumny w czasopismach. Nie słyszałem nigdy o produkcie, którego pojedyncza reklama zdołała zmienić zwyczaje ludzi i przynieść zyski. Jeśli czegoś nie da się zrobić na wielką skalę, z pewnością tak- że nie da się tego wykonać na małą skalę. Każda linijka, każde słowo napisane w tym celu to marnotrawstwo. Nikt nie może z zyskiem zmienić obyczajów, mając na to płatne miejsce re- klamowe w gazecie. Copywriter wkracza wtedy, kiedy zwycza- je już się zmieniły. I mówi: „Oto dobry sposób.” Wiele milionów dolarów zmarnowało się na reklamy, któ- re nie uznawały tego faktu. Skierowane były do ludzi jesz- cze nienauczonych używania produktów, które reklamowały. Taka idea jest piękna i altruistyczna, ale nigdy nie da się na niej zarobić. Wszystkie moje późniejsze reklamy owsianki skierowane były do jej konsumentów. Nigdy więcej nie próbowałem zdobyć nowych klientów. Informowałem tylko obecnych klientów o korzyściach, jakie oferujemy. I w ten sposób osiągaliśmy niezłe rezultaty. Nasze najlepsze wyniki uzyskaliśmy w czasie wojny, kiedy stu- diowanie kalorii stało się manią i kiedy całe Stany Zjednoczo- ne nakłaniano do zastępowania mięsa innym pożywieniem. Wtedy okazało się, że zawartość kalorii w Owsiance Quakera jest naprawdę spora. Cena za 1000 kalorii w naszym produk- cie była około jedną dziesiąta ceny tych samych kalorii w mię- 159 Claude Hopkins sie. Dzięki temu porównaniu podwoiliśmy sprzedaż Owsianki Quakera. Ciągle jednak pamiętaliśmy, iż przygotowanie owsianki wyma- gało czasu, ponieważ trzeba ją było długo gotować. Zjawił się konkurent z owsianką, która gotowała się szybko, i poczynił spore spustoszenia w naszej sprzedaży. I właśnie wtedy zgło- sił się do nas wynalazca, który miał pomysł na owsiankę ugo- towaną, gotową do spożycia. Trzeba ją było tylko podgrzać. Myśleliśmy, że to wspaniałe rozwiązanie naszego problemu z owsianką. Większość z nas chciała ją przyjąć bez sprawdza- nia. Lecz ja nalegałem na przetestowanie produktu. Spróbowaliśmy więc sprzedawać Dwuminutową Owsiankę w kil- ku miastach. Oferowaliśmy jedną paczkę za darmo. Potem napisaliśmy do konsumentów z zapytaniem o ich opinię. Werdykt był negatywny. Smak był inny niż tej owsianki, którą znali. Nowi konsumenci może uznaliby to za lepszy smak. Pewnie tak. Lecz stali konsumenci owsianki nie zgadzali się na zmianę, a nowych konsumentów było zbyt niewielu, żeby ich brać pod uwagę. Dwuminutowa Owsianka okazała się więc niewypałem. Później był pomysł na owsiankę, którą trzeba było gotować od trzech do pięciu minut. Smak nie był wyjątkowy. Większość naszych dyrektorów była przeciwna, ponieważ Dwuminutowa Owsianka padła. Ale ja nakłaniałem ich, żeby zrobić próbę. Dowiedzieć się, co sądzą gospodynie domowe. Nazwaliśmy to: Szybka Owsianka Quakera. Zrobiliśmy próby w kilku miastach. Proponowaliśmy darmo- wą pierwszą paczkę na spróbowanie. Mówiliśmy wszystkim 160 Rozdział 13. Płatki śniadaniowe i owsianka Quakera konsumentom, że nie obchodzi nas, czy wolą Owsiankę Quake- ra czy Szybką Owsiankę. Chcieliśmy tylko wiedzieć, co im lepiej pasuje. Jakieś 90 tych konsumentów zagłosowało na Szybką Owsiankę. Tak więc Szybka Owsianka miała zdecydowaną prze- wagę nad Owsianką Quakera. A wszystko to uczy nas niesamowicie ważnej rzeczy: nasz sukces zależy od dogadzania ludziom. Poprzez niedrogie te- sty możemy się dowiedzieć, czy są z nas zadowoleni, czy nie. I możemy odpowiednio sterować naszymi poczynaniami. Dwuminutowa Owsianka nie przyjęła się, ponieważ jej inny smak nie spodobał się większości ludzi. Za to Szybka Owsianka dała Fabryce Owsianki Quakera nową przewagę wśród producen- tów owsianki. O tej różnicy zadecydowało zasięgnięcie opi- nii kilku tysięcy gospodyń domowych, za niewielki koszt. To zawsze można zrobić. Zawsze można dowiedzieć się, co jest niechciane, a co jest mile widziane, bez żadnego większego ryzyka. To jest właściwie jedyny sposób na osiągnięcie sukcesu w re- klamie. Być może raz na pięćdziesiąt uda nam się dobrze zgadnąć. Ale pięćdziesiąt razy na pięćdziesiąt przeprowadze- nie testów powie Ci dokładnie, co robić, a czego unikać. Rozdział 14. Pepsodent Największy jak dotąd sukces w mojej karierze odniosłem, re- klamując pastę do zębów Pepsodent. Jej promotor związany jest ze mną od dwudziestu dwóch lat. Zarobiliśmy razem miliony na przedsięwzięciach reklamowych. Kiedy zacząłem praco- wać w firmie Lord Thomas, był bardzo przygnębiony. Za- proponował mi sporą pensję tylko za to, żebym nic nie robił i poczekał, aż on znajdzie jakąś pracę dla nas obu. Zaangażował się w projekty irygacyjne w Tucson, w stanie Arizona. Tam noce są długie, a samotność wszechmocna. Po- starał się więc o względy ludzi przyjeżdżających tam podrepe- rować zdrowie i jeden z takich pomysłów dotyczył pasty do zębów. Kiedy przyszedł z tym do mnie, próbowałem go zniechęcić. To była techniczna propozycja, nie widziałem sposobu, żeby wyszkolić ogół laików na temat naukowych teorii o paście do zębów. W dodatku cena miała wynosić pięćdziesiąt centów, chociaż normalnie pasta kosztowała dwadzieścia pięć centów. 163 Claude Hopkins Ale on nalegał, więc w końcu zgodziłem się podjąć tej kam- panii, jeśli dałby mi na sześć miesięcy opcję na bloku akcji giełdowych. Zgodził się. Czytałem jedna za drugą książki autorstwa autorytetów den- tystycznych dotyczące teorii, na której oparto Pepsodent. Było to suche i nieciekawe. Ale w środku jednej książki znalazłem wzmiankę o kamieniu nazębnym, który potem nazwałem warstwą. To dało mi chwytliwy pomysł. Zdecydowałem się reklamować tę pastę do zębów jako kreatora piękna, który usuwa tę ciemną warstwę. Naturalny pomysł w odniesieniu do pasty do zębów jest taki, żeby zakwalifikować ją jako środek zapobiegawczy. Moje dłu- gie doświadczenie nauczyło mniejednak, że środki zapobie- gawcze nie są popularne. Ludzie zrobią wszystko, żeby pozbyć się kłopotu, ale bardzo niewiele, żeby temu zapobiec. Niezli- czone pomysły reklamowe nie wypaliły dlatego, że autorzy nie rozumieli tej cechy ludzkiej natury. W ogóle zapobieganie niezbyt się ludzkości podoba. Następnie namawiano mnie, abym pokazał rezultaty zanie- dbań, negatywną stronę tematu, lecz nauczyłem się już, że odpychające idee rzadko zdobywają czytelników czy zwolen- ników. Ludzie nie lubią czytać o karach. Chcą, żeby mówić im o nagrodach. „Śmiej się, a świat będzie się śmiał z tobą; płacz, a będziesz płakał sam”. Ludzie pragną, aby im opowia- dać o sposobach osiągnięcia szczęścia i radości. Ta kwestia jest ważna. Każda kampania reklamowa opiera się na psychologii. O sukcesie albo klęsce decyduje dobre albo złe hasło. Setki copywriterów próbowało nastraszyć ludzi, żeby za- 164 Rozdział 14. Pepsodent częli używać tej czy tamtej pasty do zębów. O ile wiem, żadnemu z nich się nie powiodło, oprócz sytuacji, gdzie napotykali już ist- niejące kłopoty z zębami. Ludzie nie poświęcają wiele czasu za- pobieganiu katastrofom. Ich główną ambicją jest osiągnąć więk- szy sukces, większe szczęście, większą urodę, większą radość. Znałem tę zasadę. Nigdy nie opowiadałem o katastrofach. Nigdy nie pokazywałem osób dotkniętych jakąś przypadło- ścią. Każda ilustracja, jakiej kiedykolwiek użyłem, pokazywała przystojnych ludzi i piękne zęby. Lecz było jeszcze wiele innych spraw do rozważenia. O nie- których nauczyłem się z moich poprzednich doświadczeń, niektórych musiałem się nauczyć przy tym produkcie. Ozna- czaliśmy każdą reklamę na kuponie. Wypróbowaliśmy setki re- klam. Tydzień za tygodniem przynoszono mi wyniki, a z każ- dym raportem dostawałem nagłówek, jakiego użyliśmy. W ten sposób stopniowo uczyłem się, które nagłówki przynoszą od- dźwięk, a które odbijają się pustym echem. Nauczyłem się, że piękno ma największy urok. Większość ko- biet i mężczyzn pragnie być atrakcyjna. Kiedy mogłem zaofe- rować im jakiś przekonujący sposób na to, słuchali moich argu- mentów. Zacząłem więc opisywać piękno, lecz nauczyłem się także czegoś innego. Ktoś, kto przytacza argumenty na swoją korzyść, jest zwykle lekceważony, a często potępiany. To jest szczególnie prawdziwe w każdym temacie dotyczącym higieny. Kiedy nakłaniałem kogokolwiek do kupienia Pepsodentu, spo- tykałem się z apatią. Kiedy poprosiłem, żeby przysłali dziesięć centów w zamian za próbkę, zignorowali mnie niemal zupeł- nie. Wobec tego zostałem zmuszony do prowadzenia rekla- 165 Claude Hopkins my w sposób altruistyczny. Próbki były darmowe. Jedynym celem tej reklamy było spowodować przeprowadzenie testu dla dobra zainteresowanych stron. Nigdy nie wspominałem, że Pepsodent jest na sprzedaż. Nigdy nie podawałem jego ceny. Moim celem było jedynie wykazać, na nasz koszt, co potrafi zdziałać Pepsodent. Ten produkt przyniósł jeszcze jedno odkrycie. W większości produktów, na przykład żywnościowych, słowo „gratis” przy- ciąga uwagę. Zwielokrotnia czytelników naszych reklam. Poda- rowanie próbki wydawało się naturalnym sposobem sprzedaży. Kiedy jednak dochodzimy do czegoś związanego z higieną, psychologia reklamy jest inna. Twierdziliśmy, że oferujemy lu- dziom korzyści wielkiej wagi. Gdybyśmy rozdawali prezenty, tak jak przy płatkach śniadaniowych, zmniejszalibyśmy na- sze znaczenie. Stawalibyśmy się tylko handlarzami, którzy po prostu chcą sprzedawać, a nie naukowcami, którzy chcą, aby wszyscy odnieśli korzyść. Kiedy do reklam dodawaliśmy dar- mową ofertę, nasze wyniki były cztery razy niższe. Nie jest łatwo odkryć takie rzeczy. Kiedy reklamujemy de- ser i dodajemy jedno gratisowe opakowanie, harmonizuje to z ludzką naturą. Kiedy oferujemy pomoc w utrzymaniu higieny i stawiamy słowo „gratis” na głównym miejscu, dyskredytujemy wszystkie czynniki, które mogą ściągnąć do nas konsumentów. Wiele czasu zajęło mi to odkrycie. Zmarnowałem trochę pieniędzy. Ale zawsze znałem natychmiast, dzięki moim ku- ponom reklamowym, skutki każdej mojej reklamy. O moich błędach dowiadywałem się w ciągu tygodnia. Nigdy nie wy- 166 Rozdział 14. Pepsodent dawałem dużo pieniędzy na żadną błędną teorię. Szybko od- krywałem, co jest słuszne, a co nie. Tutaj oto opowiadam o jednym z największych sukcesów re- klamowych. O paście do zębów, która mimo całej opozycji zawładnęła światem. Dzisiaj jest sprzedawana w pięćdziesię- ciu dwóch krajach. Reklamowana jest w siedemnastu języ- kach, także po chińsku, a w każdym z nich nasza linia reklamy okazała się jednakowo skuteczna. Weszliśmy na pole pełne innych produktów. Przez cały czas naszego pobytu tutaj mieliśmy niezliczoną ilość konkuren- tów. Wygraliśmy z nimi wszystkimi i w ciągu kilku krótkich lat uczyniliśmy Pepsodent gwiazdą wśród produktów higieny zębów. To nie był przypadek. Pepsodent Company powstała przy udziale niewielkiego ka- pitału. Większość pieniędzy poszła na maszyny i wyposażenie biura. Wszyscy nasi ludzie byli w reklamie od dawna. Nigdy nie zainwestowaliby wiele w zbudowanie handlu, nie mając pew- ności szybkiego odzyskania nakładów. My zapewniliśmy ten szybki zwrot. Na pierwszy test wydaliśmy 1000 dolarów, które zwróciły się z procentem, zanim upłynął czas płatności rachun- ków za reklamę. Spróbowaliśmy w innych miastach, a próby te wyszły pozytywnie, podobnie jak poprzednia. Wtedy nasi in- westorzy dali nam z góry większe sumy pieniędzy na realizację planu, którego pewność udowodniliśmy. W ten sposób w cią- gu jednego roku stworzyliśmy zapotrzebowanie w całym kraju, a w ciągu lat czterech — zapotrzebowanie na całym świecie. Zastanówcie się nad tym przedsięwzięciem. Nie znam inne- go przykładu w całej historii reklamy, który byłby tak wielkim 167 Claude Hopkins i szybkim sukcesem. Jedna z serii reklam, które przygotowałem, rozwaliłaby cały projekt w ciągu trzech miesięcy. Ale w tamtym czasie miałem już za sobą prawie trzydzieści lat pracy w reklamie. Nauczyłem się wiele z setek kampanii. Wyłapywałem moje błędy na podstawie kuponów — wyłapywałem je szybko. I natychmiast odwracałem strategię. Zanim poszliśmy za daleko, znajdowałem sposób na szybki i pewny sukces, po prostu analizując zyski. Stu producentów pasty może wystartować na rynku, bo pew- nie ze stu wystartowało, a potem upaść. Tylko dlatego że byli przywiązani do jakiejś teorii, której natura ludzka nie zechciała poprzeć. Nie dowiedzieli się o swoim błędzie, bo nie spraw- dzali wyników od razu. Rozbili się na skałach, których można było uniknąć. Zarobiłem na Pepsodencie milion dolarów — na propozycji, któ- rej początkowo nie chciałem przyjąć. A stało się tak dlatego, że dzięki niezliczonym testom nauczyłem się prawdy o ludzkiej psychologii. A jakaż to nauka? Taka, że nikt z nas nie może so- bie pozwolić, aby polegać na osądach i doświadczeniu. Musimy macać drogę przed sobą. Nowe problemy wymagają nowych do- świadczeń. Musimy przetestować nasze przedsięwzięcia w spo- sób najbardziej dokładny z możliwych. Dostrzegać nasze błędy i poprawiać je. Obserwować każdy wątek, który znajduje odzew. Po tym doświadczeniu mogę zacytować ze sto sposobów, jak nie należy reklamować pasty do zębów. I udowodnić, gdzie w nich tkwią błędy. Lecz ze stu innych ludzi może zastosować każdy z tych sposobów i wiernie podążyć za nim na mieli- znę, jeśli nie mają miernika rezultatów. Setki osób tak czyniły. Pepsodent oferuje najlepszą linię reklamy, jaką znam, ponieważ w wyborze prowadziły mnie aktualne dane.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Tajniki warsztatu legendarnego copywritera
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: