Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00593 008838 10482246 na godz. na dobę w sumie
Uniwersytet Donalda Trumpa. Marketing - książka
Uniwersytet Donalda Trumpa. Marketing - książka
Autor: , Liczba stron: 368
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-1791-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Praktykuj wiedzę zdobytą na Uniwersytecie Donalda Trumpa:
Jeśli nie jesteś zadowolony ze status quo w swoim życiu zawodowym, ta książka jest właśnie dla Ciebie -- wystarczy ją przeczytać, wybrać jeden z kluczowych pomysłów i zastosować go w praktyce. Gwarantuję, że przyniesie to oczekiwany zysk.
Donald Trump

Wszystko o nowoczesnym marketingu

Teorie marketingowe są domeną nauczycieli akademickich i studentów. Ludzie aktywni zawodowo szukają praktycznych rozwiązań pomagających zwiększyć sprzedaż, przychody, przepływy kapitału czy zyski z inwestycji. Dlatego właśnie autor książki koncentruje się na uświadomieniu, jak doskonałe koncepcje sprawdzają się w codziennej pracy. Aby zobrazować to zagadnienie, załącza instrukcje wyjaśniające cały proces krok po kroku. Znajdziesz tu także cenne wskazówki pomocne przy podejmowaniu istotnych decyzji marketingowych.

Lekcje udzielane przez wybitnych biznesmenów w połączeniu z poradami najlepszych profesorów marketingu stanowią gwarancję Twojego sukcesu. Pomogą Ci odkryć, które taktyki marketingowe sprawdzają się w rzeczywistych sytuacjach, a które tylko doskonale brzmią w teorii. Wskażą również narzędzia odpowiednie dla Twojej działalności. Osiągnij swój cel -- zwiększ zyski, wykreuj markę i rozbuduj bazę klientów.

Książki z serii Uniwersytet Donalda Trumpa to praktyczne i przystępne samouczki wspierające Cię w drodze do sukcesu i przedstawiające metody prowadzenia interesów na sposób Trumpa. Każda książka została napisana przez eksperta z danej dziedziny i zawiera motywującą przedmowę samego Donalda Trumpa.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Uniwersytet Donalda Trumpa. Marketing Autor: Don Sexton, Donald J. Trump T³umaczenie: Marta Borkowska ISBN: 978-83-246-1791-3 Tytu³ orygina³u: Trump University Marketing 101: How to Use the Most Powerful Format: 158x235 stron: 368 Praktykuj wiedzê zdobyt¹ na Uniwersytecie Donalda Trumpa: • B³yskotliwe techniki promowania Twojej firmy • Praktyczne sposoby przewidywania wielkoœci sprzeda¿y i zysków • Metody zdobywania klientów, pokonywania konkurentów i zrozumienia uwarunkowañ rynkowych Jeœli nie jesteœ zadowolony ze status quo w swoim ¿yciu zawodowym, ta ksi¹¿ka jest w³aœnie dla Ciebie — wystarczy j¹ przeczytaæ, wybraæ jeden z kluczowych pomys³ów i zastosowaæ go w praktyce. Gwarantujê, ¿e przyniesie to oczekiwany zysk. Donald Trump Wszystko o nowoczesnym marketingu Teorie marketingowe s¹ domen¹ nauczycieli akademickich i studentów. Ludzie aktywni zawodowo szukaj¹ praktycznych rozwi¹zañ pomagaj¹cych zwiêkszyæ sprzeda¿, przychody, przep³ywy kapita³u czy zyski z inwestycji. Dlatego w³aœnie autor ksi¹¿ki koncentruje siê na uœwiadomieniu, jak doskona³e koncepcje sprawdzaj¹ siê w codziennej pracy. Aby zobrazowaæ to zagadnienie, za³¹cza instrukcje wyjaœniaj¹ce ca³y proces krok po kroku. Znajdziesz tu tak¿e cenne wskazówki pomocne przy podejmowaniu istotnych decyzji marketingowych. Lekcje udzielane przez wybitnych biznesmenów w po³¹czeniu z poradami najlepszych profesorów marketingu stanowi¹ gwarancjê Twojego sukcesu. Pomog¹ Ci odkryæ, które taktyki marketingowe sprawdzaj¹ siê w rzeczywistych sytuacjach, a które tylko doskonale brzmi¹ w teorii. Wska¿¹ równie¿ narzêdzia odpowiednie dla Twojej dzia³alnoœci. Osi¹gnij swój cel — zwiêksz zyski, wykreuj markê i rozbuduj bazê klientów. • Pomiar i zarz¹dzanie wartoœci¹ postrzegan¹ • Pozycjonowanie produktu lub us³ugi • Budowanie strategii marketingowej • Marketing i reklama internetowa • Cele i metody badania rynku Ksi¹¿ki z serii Uniwersytet Donalda Trumpa to praktyczne i przystêpne samouczki wspieraj¹ce Ciê w drodze do sukcesu i przedstawiaj¹ce metody prowadzenia interesów na sposób Trumpa. Ka¿da ksi¹¿ka zosta³a napisana przez eksperta z danej dziedziny i zawiera motywuj¹c¹ przedmowê samego Donalda Trumpa. S P I S T R E ¥ C I S P I S T R E ¥ C I PRZEDMOWA DO SERII UNIWERSYTET DONALDA TRUMPA 11 PODZI}KOWANIA 13 CZ}¥m I JAK ZBUDOWAm WP’YWOWk STRATEGI} MARKETINGOWk 15 ROZDZIA’ 1. TRUMP O MARKETINGU — AUTORSTWA DONALDA TRUMPA ROZDZIA’ 2. CO TO JEST MARKETING? ROZDZIA’ 3. BUDOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ ROZDZIA’ 4. ZROZUMIEm KLIENTÓW ROZDZIA’ 5. POMIAR WARTO¥CI POSTRZEGANEJ I ZARZkDZANIE NIk ROZDZIA’ 6. ZROZUMIEm KONKURENTÓW ROZDZIA’ 7. ZROZUMIEm MO¿LIWO¥CI FIRMY 17 21 29 43 55 69 79 7 S P I S T R E ¥ C I ROZDZIA’ 8. ZROZUMIEm OTOCZENIE KONKURENCYJNE ROZDZIA’ 9. OKRE¥LANIE POTENCJALNYCH RYNKÓW DOCELOWYCH ROZDZIA’ 10. WYBÓR NAJWA¿NIEJSZEGO RYNKU DOCELOWEGO ROZDZIA’ 11. PRAWDOPODOBNIE 87 97 109 NAJWA¿NIEJSZY ROZDZIA’ TEJ KSIk¿KI POZYCJONOWANIE PRODUKTU LUB US’UGI 121 UDOSKONALANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ 135 CZ}¥m II ROZDZIA’ 12. TWORZENIE NAJBARDZIEJ WARTO¥CIOWEGO ZASOBU W’ASNA MARKA ROZDZIA’ 13. OPRACOWYWANIE PLANU ROZWOJU ROZDZIA’ 14. OKRE¥LANIE CELÓW ROZWOJU ROZDZIA’ 15. ZWI}KSZANIE SATYSFAKCJI KLIENTA CZ}¥m III WDRA¿ANIE STRATEGII 179 ROZDZIA’ 16. PROJEKTOWANIE PRODUKTU (US’UGI) ROZDZIA’ 17. ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA Z KLIENTEM ROZDZIA’ 18. REKLAMA ROZDZIA’ 19. IDENTYFIKATORY ROZDZIA’ 20. PROMOCJA SPRZEDA¿Y ROZDZIA’ 21. SPRZEDA¿ OSOBISTA 8 137 151 161 169 181 193 205 221 231 241 S P I S T R E ¥ C I ROZDZIA’ 22. PUBLIC RELATIONS ROZDZIA’ 23. MARKETING INTERNETOWY ROZDZIA’ 24. POLITYKA CENOWA ROZDZIA’ 25. MARKETING PARTYZANCKI CZ}¥m IV ZROZUMIEm LICZBY 303 ROZDZIA’ 26. ANALIZA FINANSOWA DLA ROZSkDNYCH DECYZJI MARKETINGOWYCH ROZDZIA’ 27. BADANIA RYNKU ROZDZIA’ 28. PROGNOZOWANIE CZ}¥m V ZAPEWNIENIE SUKCESU STRATEGII MARKETINGOWEJ 341 ROZDZIA’ 29. PLAN MARKETINGOWY O AUTORZE 353 SKOROWIDZ 355 251 265 277 291 305 319 333 343 9 3 B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J S trategia marketingowa to pewien plan, który pozwoli Ci wïaĂciwie rozdzieliÊ zasoby, aby osiÈgnÈÊ cele biznesowe. Bez tej strategii nie bÚdziesz mógï skoncentrowaÊ swoich dziaïañ na okreĂlonej grupie klien- tów. Bez niej równieĝ nie bÚdzie wiadomo, co wyróĝnia produkty lub usïugi Twojej firmy i dlaczego grupa klientów docelowych powinna dokonaÊ ich zakupu. Strategia marketingowa jest potrzebna, aby rozplanowaÊ w czasie wszyst- kie dziaïania marketingowe. Przyda siÚ równieĝ wtedy, gdy osoby, które poprosisz o wsparcie finansowe — kredytodawcy, inwestorzy, darczyñcy — bÚdÈ chciaïy wiedzieÊ, na jaki cel spoĝytkujesz te Ărodki. Wszystkie firmy — wiÚksze czy mniejsze — potrzebujÈ strategii marke- tingowej. W rzeczywistoĂci maïym przedsiÚbiorstwom jest ona szczególnie przydatna, gdyĝ mogÈ odczuwaÊ koniecznoĂÊ skoncentrowania wszelkich zasobów, jakie sÈ w ich dyspozycji, do walki z silniejszymi konkurentami. SkutecznÈ strategiÚ marketingowÈ moĝna przedstawiÊ na jednej stronie (tabela 3.1).W tym rozdziale opisujemy dokïadnie, co powinna zawieraÊ. W kolejnych rozdziaïach rozwaĝymy krok po kroku kaĝdy element strategii marketingowej. 29 U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G Tabela 3.1. Strategia marketingowa produktu lub usïugi* Produkt lub usïuga ____________________ Segment rynku ___________________ Rok 1 2 3 4 Cele Pozycjonowanie Programy Udziaï w rynku ZyskownoĂÊ Przepïyw kapitaïu Docelowy czïonek zespoïu decyzyjnego1 Docelowy konkurent Przewaga korzyĂci Przewaga konkurencyjna Projektowanie Reklama Identyfikatory Promocja Sprzedaĝ Public relations Polityka cenowa Dystrybucja ½ródïo: Arrow Guide — Market Strategy Analysis, Copyright © 2004, The Arrow Group, Ltd.®, New York. Uzyskano zgodÚ na publikacjÚ. **TabelÚ tÚ moĝna ĂciÈgnÈÊ ze strony internetowej www.trumpuniversity.com/marketing101 i dopasowaÊ do swoich potrzeb. W przypadku uĝycia do innych celów naleĝy siÚ skontaktowaÊ z Donem Sextonem, piszÈc na adres Marketing101@ ´thearrowgroup.com. CO ZAPEWNI CI STRATEGIA? Dobra strategia speïnia trzy funkcje okreĂlane jako „3K” — sÈ to gïówne powody, dla których przygotowuje siÚ strategiÚ: 1. koordynacja, 2. koncentracja, 3. komunikacja. 1 Szczegóïy w rozdziale 4. 30 B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J Strategia koordynuje wszystkie zasoby i dziaïania Twojej firmy w taki sposób, aby realizowane byïy te same cele. Twoi wspóïpracownicy mogÈ mieÊ róĝne poglÈdy na temat tego, jak powinni sprawowaÊ swoje obowiÈzki. Na przykïad kierownik produkcji bÚdzie chciaï wytwarzaÊ tylko jednÈ wer- sjÚ produktu, aby obniĝyÊ koszty, podczas gdy kierownik sprzedaĝy wolaïby oferowaÊ kilka wersji danego produktu, aby zadowoliÊ klientów firmy. Strategia marketingowa umoĝliwia zrównowaĝenie wszystkich tych poglÈ- dów tak, aby wszystkie funkcje firmy byïy skoordynowane. OsiÈganie celów wymaga, aby dziaïania byïy skoncentrowane na wybra- nych produktach, usïugach czy rynkach. Tradycyjny rozkaz wojenny brzmi: „cel — pal”. Polecenie to ma zastosowanie równieĝ w marketingu. JeĂli sÈdzisz, ĝe wszyscy sÈ klientami Twojej firmy, to tak naprawdÚ nie masz ĝadnych klientów. JeĂli nigdy nie odmawiasz swoim klientom, nie masz ĝadnej strategii marketingowej, gdyĝ nie moĝesz skoncentrowaÊ swoich dziaïañ. Ostatecznie strategia musi komunikowaÊ pracownikom firmy, co majÈ robiÊ. JeĂli osoby te nie zrozumiejÈ strategii marketingowej, czy moĝna ocze- kiwaÊ od nich, aby jÈ stosowaïy? STRATEGIA MARKETINGOWA — PRZYK’AD RESTAURACJI Wyobraě sobie, ĝe prowadzisz wïoskÈ restauracjÚ. RadziïeĂ sobie do tej pory bez ĝadnej strategii marketingowej, poniewaĝ Twoja restauracja byïa jedynÈ w okolicy. Jednakĝe niedawno otwarto w sÈsiedztwie nowÈ restauracjÚ, nale- ĝÈcÈ do ogólnokrajowej sieci restauracji wïoskich. Co zamierzasz zrobiÊ? Potrzebujesz strategii marketingowej! Zanim sformuïujesz swojÈ strategiÚ, powinieneĂ rozwaĝyÊ, co wiesz o swoich obecnych i potencjalnych klientach. ByÊ moĝe w Twojej okolicy jest wiele mïodych rodzin, a moĝe wiÚkszoĂÊ mieszkañców to emeryci. Powi- nieneĂ przemyĂleÊ, jakiego rodzaju restauracjÚ wolaïaby kaĝda z tych grup. Musisz równieĝ wyobraziÊ sobie, w jaki sposób ogólnokrajowa sieÊ restau- racji bÚdzie z TobÈ konkurowaÊ. PowinieneĂ udaÊ siÚ do niej i zajrzeÊ do menu. Warto równieĝ przewidzieÊ, jakie formy promocji Twój konkurent zaoferuje swoim klientom. Po przemyĂleniach dotyczÈcych Twojego rynku i konkurencji moĝesz zaczÈÊ rozwaĝaÊ róĝne opcje. Najlepszy sposób to wyobraziÊ sobie roz- maite scenariusze, tak jakby Twoim celem byïy poszczególne grupy klien- tów (nazywane segmentami rynku — wiÚcej w rozdziale 9. i 10.). Na przykïad 31 U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G OKRE¥LANIE RYNKU I POZYCJONOWANIE: TRUMP INTERNATIONAL HOTEL TOWER ¥niadanie z widokiem na Central Park w Trump International Hotel Tower, Nowy Jork Publikacja zdjÚcia dziÚki uprzejmoĂci Trump Organization Dwoma kluczowymi elementami w marketingu sÈ rynek docelowy i pozy- cjonowanie. Strategia Trump International Hotel Tower w Nowym Jorku obrazuje, w jaki sposób definiuje siÚ te pojÚcia i jak siÚ one wzajemnie przenikajÈ. Trump International Hotel Tower zapewnia zamoĝnym goĂciom hote- lowym i rezydentom dbaïoĂÊ o szczegóïy oraz nienaganny poziom usïug, których oczekujÈ. George Ross, wiceprezes Trump Organization, stwier- dza, ĝe przy konstruowaniu budynków firma uĝywa wyïÈcznie najwyĝszej jakoĂci nierdzewnej stali i eleganckiego marmuru (kaĝda czÚĂÊ musi ide- alnie pasowaÊ do reszty). W nowojorskim Trump International Hotel Tower znajduje siÚ piÚciogwiazdkowa restauracja Jean Georges (oferujÈca zjedzenie posiïku w kameralnym otoczeniu swojego pokoju), która ser- wuje goĂciom hotelowym raj dla podniebienia. NajwiÚkszym priorytetem dla pracowników jest ogólnie pojmowana czystoĂÊ — okna i dywany czyĂci siÚ czÚĂciej niĝ w innych hotelach. 32 B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J Personel jest szczególnie wyczulony na potrzeby klientów. Tom Downing, gïówny kierownik nowojorskiego Trump International Hotel Tower, przywoïuje pewien incydent — typowy przykïad obsïugi wykraczajÈcej poza obowiÈzki pracowników: „Jeden z goĂci — muzyk — wyprowadziï siÚ z naszego hotelu i dopiero na lotnisku zorientowaï siÚ, ĝe zostawiï ulubionÈ gitarÚ w swoim pokoju hotelowym. WïaĂnie byï w drodze na koncert i nie mógï wystÈpiÊ bez tego instrumentu, ale nie miaï czasu, aby wróciÊ do hotelu, gdyĝ obawiaï siÚ, ĝe nie zdÈĝyïby wówczas na samolot. Nasi pracownicy ochrony znaleěli tÚ gitarÚ, a bagaĝowy osobiĂcie zawiózï jÈ samochodem na lotnisko i przekazaï muzykowi, zanim ten wszedï na pokïad samolotu. Koncert odbyï siÚ zgodnie z planem!”. moĝesz skoncentrowaÊ swoje dziaïania na mïodych rodzinach, poniewaĝ uznasz, ĝe zwiÚksza siÚ ich liczba w Twojej dzielnicy. JeĂli tak, to jakie pozycje powinny siÚ znaleěÊ w Twoim menu? Jak powinna wyglÈdaÊ Twoja restauracja? W jaki sposób kelnerzy powinni obsïugiwaÊ klientów? Z czego Twoja restauracja bÚdzie sïynÈÊ? Wszystkie te decyzje dotyczÈ tego, co w marketingu nazywamy pozycjonowaniem produktu lub usïugi (wiÚcej w rozdziale 11.). Podczas analizy powinieneĂ równieĝ rozwaĝyÊ moĝliwe reakcje Twojego sieciowego konkurenta na dziaïania, które podejmiesz. BÚdziesz musiaï znaleěÊ takie rozwiÈzania, które nie postawiÈ CiÚ w niekorzystnym poïo- ĝeniu. Na przykïad nie bÚdziesz chciaï angaĝowaÊ siÚ w wojnÚ cenowÈ, gdyĝ konkurujÈca z TobÈ sieÊ restauracji dysponuje wiÚkszymi zasobami finansowymi. Twoja strategia marketingowa rozpoczyna siÚ od wyboru rynku doce- lowego, czyli na przykïad mïodych rodzin, oraz od pozycjonowania — byÊ moĝe dobierania smacznego menu czy przyjaznych kelnerów. Moĝesz zakomunikowaÊ swojÈ strategiÚ poprzez wykreowanie marki, np. „Twoja ulubiona wïoska restauracja — znamy CiÚ od lat”. Z kolei rynek docelowy, pozycjonowanie i marka pokierujÈ TwojÈ kampaniÈ reklamowÈ, promocjÈ i politykÈ cenowÈ. Moĝesz reklamowaÊ siÚ w prasie lokalnej czytanej przez czïonków mïodych rodzin, oferowaÊ promocjÚ dla ich dzieci i prowadziÊ odpowiedniÈ politykÚ cenowÈ. To, czy pokonasz restauracjÚ ogólnokrajowej sieci, zaleĝy od tego, w jaki sposób zrealizujesz swojÈ strategiÚ. Jednak w przypadku gdy zarówno Ty, jak i Twoi pracownicy wypeïnicie zaïoĝenia tej strategii — bÚdziecie 33 U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G koordynowaÊ, koncentrowaÊ i komunikowaÊ dziaïania, wykorzystujÈc przy tym dostÚpne zasoby jak najlepiej — wówczas istnieje duĝa szansa, ĝe pokonacie swojego konkurenta. ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU (RYNKU) Strategia marketingowa skïada siÚ z czterech gïównych elementów (tabela 3.2): 1. Rynek docelowy — specyficzna grupa klientów, która stanie siÚ centrum zainteresowania Twojej strategii. 2. Cel biznesowy — powód, dla którego prowadzisz dziaïalnoĂÊ gospo- darczÈ. Zazwyczaj okreĂlany jest w postaci wyników finansowych, takich jak przychody, zysk czy przepïyw kapitaïu, ale równieĝ w po- staci sprzedanych jednostek towaru czy udziaïu w rynku. 3. Pozycjonowanie — jedna lub dwie gïówne korzyĂci produktu lub usïugi, na których opiera siÚ strategia. Pozycjonowanie sïuĝy do koordyno- wania wszystkich programów. 4. Programy — dziaïania podejmowane w celu wdroĝenia strategii. Nie- kiedy nazywane sÈ taktykÈ lub marketingiem mix — dziaïania te obej- mujÈ m.in. reklamÚ, sprzedaĝ bezpoĂredniÈ, politykÚ cenowÈ oraz dystrybucjÚ. Rynek docelowy i pozycjonowanie stanowiÈ podstawÚ strategii marke- tingowej. Bez okreĂlenia tych dwóch elementów, za pomocÈ Twojej strategii nie moĝna bÚdzie koordynowaÊ, koncentrowaÊ ani komunikowaÊ. Podczas konsultacji z firmami zamieszczonymi na liĂcie magazynu For- tune 5002 poproszono mnie o przeanalizowanie niezliczonych planów mar- ketingowych i opatrzenie ich komentarzem. Poïowa planów, które prze- glÈdaïem, nie zawieraïa jednoznacznie okreĂlonego rynku docelowego ani pozycjonowania firmy. Plany te nie opisywaïy strategii marketingowych — zawieraïy jedynie taktykÚ. Nie przedstawiaïy strategii marketingowej, ale marketing taktyczny — nieadekwatne i potencjalnie niebezpieczne stano- 2 Ranking 500 najwiÚkszych firm w Stanach Zjednoczonych wedïug przycho- dów. Lista jest kompilowana i publikowana co roku przez amerykañski magazyn gospodarczy Fortune. 34 B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J Tabela 3.2. Elementy strategii marketingowej ½ródïo: Arrow Guide — Market Strategy Analysis, The Arrow Group, Ltd.®, New York 2004. Uzyskano zgodÚ na publikacjÚ. wisko zajmowane w momencie, gdy konkurencja siÚ intensyfikuje. JeĂli nie zamierzasz rozwijaÊ strategii marketingowej, upewnij siÚ, czy zostaïy przy- najmniej okreĂlone rynki docelowe i pozycjonowanie produktów czy usïug! JeĂli nie zamierzasz rozwijaÊ strategii marketingowej, upewnij siÚ, czy zostaïy przynajmniej okreĂlone rynki docelowe i pozycjonowanie produktów czy usïug! HIERARCHIA STRATEGII W wielu firmach — nawet tych najmniejszych — istnieje wiele poziomów, a na kaĝdym z nich — wiele strategii. Nazywamy to hierarchiÈ strategii (tabela 3.3). Najbardziej rozbudowana jest ogólna strategia firmy, zwana organiza- cyjnÈ. Strategia ta obejmuje wszystkie czynnoĂci, produkty, usïugi i rynki, 35 U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G Tabela 3.3. Hierarchia strategii ½ródïo: Arrow Guide — Formulating the Product/Market Strategy, The Arrow Group, Ltd.®, New York 2004. Uzyskano zgodÚ na publikacjÚ. na których dziaïa firma. Jest to nie tylko najbardziej rozbudowana strategia, ale równieĝ powinna ona siÚgaÊ daleko w przyszïoĂÊ, gdyĝ musi wskazywaÊ, w jaki sposób i w jakich obszarach caïa firma powinna siÚ rozwijaÊ. Kolejna strategia na liĂcie dotyczy tzw. strategicznych jednostek firmy (SJF). SÈ to wyspecjalizowane struktury firmy, które sÈ ze sobÈ powiÈzane, np. zasobami, technologiÈ, surowcami, klientami czy konkurentami. Na przykïad w General Electric (GE) moĝna wyróĝniÊ nastÚpujÈce dziaïy: prze- mysïowy, infrastruktury oraz finansowej obsïugi klientów. Znacznie mniejsze 36 B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J firmy równieĝ mogÈ mieÊ SJF: restauracja moĝe ĂwiadczyÊ dodatkowo usïugi cateringowe, a pralnia — oferowaÊ usïugi krawieckie. Strategiczne jednostki firmy zazwyczaj skïadajÈ siÚ z serii produktów lub usïug, zwanych grupami produktów. Na przykïad w ramach dziaïu GE Infrastructure istniejÈ struktury zajmujÈce siÚ lotnictwem, transportem kole- jowym oraz energiÈ i kaĝda z nich ma swojÈ wïasnÈ strategiÚ. W skïad przed- siÚbiorstwa MasterCard wchodzÈ jednostki, których zadaniem jest obsïuga klientów indywidualnych, i takie, które zajmujÈ siÚ obsïugÈ klientów insty- tucjonalnych. Uniwersytety majÈ swoje dziaïy marketingu i finansów. Restau- racja moĝe organizowaÊ przyjÚcia urodzinowe dla dzieci oraz zapewniaÊ catering na imprezy firmowe. Z kolei grupy produktów skïadajÈ siÚ ze specyficznych produktów lub usïug. Dziaï GE Aviation zajmuje siÚ róĝnymi typami silników — kaĝdy z nich zaprojektowany jest dla innego rodzaju samolotu. Uniwersytecki dziaï marketingu moĝe prowadziÊ kursy dotyczÈce polityki cenowej i reklamy. Restauracja moĝe serwowaÊ rozmaite dania miÚsne lub rybne. Kaĝdy z tych produktów lub usïug moĝe byÊ przeznaczony dla innej grupy klientów. Na przykïad silnik GE 90 byï specjalnie zaprojektowany dla boeinga 777. Z kursów reklamy mogÈ skorzystaÊ studenci zainteresowani profesjonalnym marketingiem produktów konsumenckich. Dania z ryb mogÈ byÊ zama- wiane przez osoby dbajÈce o zdrowy tryb odĝywiania. Strategia dla poszczególnego produktu czy usïugi okreĂlona dla specy- ficznego rynku docelowego jest nazywana strategiÈ produktu (rynku). Rola strategii produktu (rynku) Niezaleĝnie od tego, czy pracujesz w duĝej czy maïej firmie, strategia pro- duktu (rynku) stanowi podstawÚ dla planowania strategicznego i przypo- mina atom — jest podstawowÈ jednostkÈ planowania i jest niepodzielna. Bardziej precyzyjnie, skutecznoĂÊ Twojej strategii produktu (rynku) okre- Ăla, czy osiÈgniesz sukces czy teĝ poniesiesz poraĝkÚ. Strategie firmy powinny byÊ tworzone na podstawie strategii produktu (rynku). Cele mogÈ byÊ usta- lane odgórnie, jednak aby je osiÈgnÈÊ, firmy muszÈ pozyskaÊ klientów — to jest wïaĂnie zadanie dla kaĝdej strategii produktu (rynku). Strategia ta jest równieĝ wykorzystywana przy promowaniu specy- ficznego produktu czy usïugi dla okreĂlonej grupy klientów. Na przykïad producent sprzÚtu komputerowego moĝe skierowaÊ swojÈ ofertÚ do uniwer- sytetów, a producent szkïa — do browarów. W przypadku mniejszych 37 U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G firm — dentysta moĝe skoncentrowaÊ siÚ na Ăwiadczeniu usïug dla dzieci, sklep spoĝywczy — oferowaÊ produkty dla osób starszych, a pralnia — usïugi dla klientów, którzy wczeĂnie wychodzÈ do pracy i chcÈ wtedy zosta- wiÊ swoje ubrania do wyprania. Te specyficzne grupy klientów nazywane sÈ rynkami docelowymi. Strategia produktu (rynku) jest równieĝ wykorzystywana przy promowaniu specyficznego produktu czy usïugi dla okreĂlonej grupy klientów. Pozycjonowanie dla kaĝdego rynku docelowego jest to powód przedsta- wiany przez znawcÚ rynku potencjalnym klientom w danej grupie, aby skïo- niÊ ich do zakupu okreĂlonych produktów czy usïug. Producent sprzÚtu komputerowego moĝe sprzedawaÊ firmowe oprogramowanie uniwersyte- tom, a producent szkïa — oferowaÊ usïugi szybkiej dostawy do browarów. Dentysta zapewnia dzieciom przyjaznÈ atmosferÚ, przyozdabiajÈc swój gabinet zabawkami, a sklep spoĝywczy oferuje szeroki wybór oddzielnie pakowanych produktów, tak bardzo poĝÈdanych przez osoby starsze. Z kolei lokalna pralnia jest otwierana wczeĂniej niĝ pralnie konkurentów. Strategia produktu (rynku) w duĝej czy maïej firmie musi wyraěnie okre- ĂlaÊ rynki docelowe i pozycjonowanie. Sposób, w jaki sÈ one sformuïowane, determinuje, czy firma osiÈgnie sukces czy teĝ poniesie poraĝkÚ. STRATEGIE PROGRAMOWE Programy obejmujÈ projektowanie, reklamÚ, promocjÚ, sprzedaĝ, public relations, marketing internetowy, politykÚ cenowÈ, obsïugÚ klienta i inne dziaïania podejmowane przy wdraĝaniu strategii. ’Ècznie programy te sÈ nazywane marketingiem mix. Kaĝdy program ma swojÈ strategiÚ, która zostanie omówiona w kolej- nych rozdziaïach. Rynki docelowe i decyzje dotyczÈce pozycjonowania zawarte w strategii produktu (rynku) Twojej firmy koordynujÈ wszystkie programy. Na przy- kïad Neiman-Marcus3 i Wal-Mart4 majÈ odmienne strategie marketingowe, 3 Amerykañska sieÊ ekskluzywnych domów towarowych — przyp. tïum. 4 NajwiÚksza amerykañska sieÊ sklepów handlowych na Ăwiecie — przyp. tïum. 38 B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J które odzwierciedlajÈ siÚ w wyborze towarów, reklamie i przy ustalaniu cen. Sieci hoteli Ritz-Carlton5 i Motel 66 równieĝ tworzÈ róĝne strategie marke- tingowe, które zauwaĝyÊ moĝna we wzornictwie, Ăwiadczonych usïugach i cenach. W jaki sposób rozwinÈÊ strategiÚ produktu (rynku) Tworzenie strategii produktu (rynku) wymaga podjÚcia pewnych kroków (tabela 3.4). Gdy juĝ sformuïujesz caïÈ swojÈ strategiÚ, czasami trzeba bÚdzie wróciÊ do poprzedniego etapu i powtórzyÊ danÈ czynnoĂÊ lub zmie- niÊ pewnÈ decyzjÚ. W rzeczywistoĂci nic nie jest takie proste i nie zawsze odbywa siÚ to zgodnie z procedurÈ zaprezentowanÈ w tabeli 3.4. Podczas przygotowywania strategii marketingowej moĝe zaistnieÊ potrzeba powtó- rzenia niektórych kroków nawet kilka razy, zanim ostatecznie siÚ jÈ sformuïuje. Etapy te zostaïy omówione w nastÚpnych rozdziaïach, które zawierajÈ analizÚ procesu formuïowania strategii produktu (rynku). W pierwszym etapie dokonuje siÚ analizy sytuacji — rozwija siÚ wówczas fundament dla strategii produktu (rynku) przez ocenÚ otoczenia konkuren- cyjnego. OkreĂla siÚ wówczas klientów i ich potrzeby. Identyfikuje siÚ konku- rentów i przewiduje ich dziaïania. Firma podlega ocenie ze wzglÚdu na swoje moĝliwoĂci. Obserwuje siÚ równieĝ zmiany, jakie zaszïy w otoczeniu w skali makro, czyli demograficzne, technologiczne, ekonomiczne, socjalne lub poli- tyczne trendy, które mogÈ mieÊ wpïyw na dziaïalnoĂÊ firmy. Na przykïad w celu sformuïowania strategii dla wspomnianej wczeĂniej wïoskiej restauracji naleĝy wziÈÊ pod uwagÚ klientów, nowego konkurenta w postaci ogólnokrajowej sieci restauracji, jak równieĝ wïasnÈ dziaïalnoĂÊ i potencjalne zmiany, jakie zaszïy w aspekcie demograficznym Twojego regionu — czyli wprowadzenie siÚ wiÚkszej liczby mïodych rodzin. Analiza sytuacji zazwyczaj pozwala wypracowaÊ od trzech do piÚciu kluczowych zaïoĝeñ planowania, na których bÚdzie oparta Twoja strategia. Jeĝeli jeden z tych elementów ulegnie zmianie, trzeba bÚdzie poddaÊ ponownej analizie caïÈ strategiÚ. 5 Jedna z najbardziej prestiĝowych i luksusowych sieci hotelowych na Ăwiecie — przyp. tïum. 6 SieÊ tanich moteli naleĝÈca do Ăwiatowej grupy Accor, do której naleĝÈ rów- nieĝ Formule 1, Ibis, Etap — przyp. tïum. 39 U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G Tabela 3.4. Rozwijanie strategii produktu (rynku) ½ródïo: Arrow Guide — Formulating the Product/Market Strategy, The Arrow Group, Ltd.®, New York 2004. Uzyskano zgodÚ na publikacjÚ. Segmentacja obejmuje dwie czynnoĂci: okreĂlanie segmentów rynkowych oraz ich selekcjÚ. Na tym etapie dokonuje siÚ wstÚpnego wyboru rynku docelowego. Formuïowanie strategii zakïada ustalanie celów, pozycjonowanie i okreĂla- nie programów. Wszystkie te decyzje oczekujÈ na moment wdroĝenia stra- tegii produktu (rynku). 40 B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J Ostatnim etapem jest prognozowanie wyników strategii — w szczególnoĂci celów firmy. JeĂli prognozy oparte na strategii sÈ co najmniej zgodne z celami biznesowymi, wówczas strategiÚ okreĂla siÚ jako moĝliwÈ do wykonania. JeĂli nie realizuje ona celów firmy, trzeba rozpoczÈÊ caïy proces od nowa, a jeĂli jest to konieczne, powtórzyÊ go jeszcze raz i jeszcze raz — aĝ do momentu wypracowania odpowiedniej strategii. TWORZENIE W’A¥CIWEJ STRATEGII MARKETINGOWEJ Czasami moĝesz nie wypracowaÊ takiej strategii marketingowej, która zawie- raïaby cele biznesowe potrzebne Twojej firmie. Wówczas jednym z rozwiÈ- zañ jest obniĝenie celów firmy. Zazwyczaj nie jest to pierwsze rozwiÈzanie, które zamierza siÚ zastosowaÊ, chociaĝ czasem jest to konieczne. Nawet jeĂli opracujesz takÈ strategiÚ, która, wedïug Ciebie, pozwoli osiÈ- gnÈÊ cele firmy, wciÈĝ moĝesz rozwaĝaÊ powrót do etapów tworzenia stra- tegii, gdyĝ moĝesz uznaÊ, ĝe inna strategia jest znacznie lepsza od tej, którÈ sformuïowaïeĂ wczeĂniej. W celu poprawienia strategii bÈdě stworzenia nowej wystarczy przepro- wadziÊ proces rozwoju strategii w odwrotnej kolejnoĂci. Najpierw moĝna ponownie przyjrzeÊ siÚ programom marketingowym. ByÊ moĝe naleĝy usprawniÊ komunikacjÚ czy politykÚ cenowÈ. JeĂli i to nie pomoĝe, trzeba dokonaÊ analizy pozycjonowania. Moĝe naleĝy skoncen- trowaÊ siÚ na innej korzyĂci lub innym konkurencie docelowym. JeĂli zmiana strategii pozycjonowania równieĝ nie odniesie zamierzonego skutku, trzeba rozwaĝyÊ ponownie wybór rynku docelowego lub nawet sposobu, w jaki dokonano jego segmentacji. PróbujÈc poprawiÊ strategiÚ w przykïadzie dotyczÈcym wïoskiej restau- racji, najpierw trzeba by byïo poddaÊ ponownej analizie plany reklamowe lub politykÚ cenowÈ tego przedsiÚbiorstwa. NastÚpnie moĝna rozwaĝyÊ, czy wïaĂciwe jest pozycjonowanie gustów klientów i przyjaznej obsïugi, i zamiast tego skoncentrowaÊ siÚ na jakoĂci podawanych dañ i obsïugi klien- tów. JeĂli te rozwiÈzania nie pomogÈ ulepszyÊ strategii, wówczas trzeba spróbowaÊ unikaÊ wpïywu konkurencyjnej restauracji i postaraÊ siÚ znaleěÊ innego konkurenta, na przykïad lokalnÈ pizzeriÚ. W koñcu moĝna zdecy- dowaÊ siÚ na zaprezentowanie swoich usïug mïodym singlom lub nawet skierowaÊ swojÈ dziaïalnoĂÊ do nowego segmentu rynku. Kaĝda z tych zmian pociÈgnie za sobÈ zmianÚ strategii marketingowej i bÚdzie miaïa wpïyw na cele, które zamierzasz osiÈgnÈÊ. 41 U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G Moĝna zmieniÊ dowolny element strategii marketingowej i przekonaÊ siÚ, ĝe dziÚki temu moĝna odnieĂÊ wiÚkszy sukces. Jednak strategia pro- duktu (rynku) jest jak skomplikowana czÚĂÊ maszyny. Wszystkie kompo- nenty muszÈ ze sobÈ wspóïpracowaÊ. Naleĝy systematycznie wprowadzaÊ zmiany w strategii, dbajÈc o to, aby Twój rynek docelowy i pozycjonowa- nie byïy zawsze jasno okreĂlone, tak by wszystkie komponenty pozosta- waïy wciÈĝ skoordynowane. WNIOSKI Strategia produktu (rynku) koordynuje wszelkie dziaïania firmy podejmo- wane w celu pozyskania i utrzymania klientów, koncentruje czynnoĂci firmy na poszczególnych rynkach i komunikuje stronom zainteresowanym, co naleĝy zrobiÊ, aby zdobyÊ i utrzymaÊ klientów. PodstawÈ strategii sÈ dwa elementy: rynek docelowy i pozycjonowanie. W celu zweryfikowania wiedzy zaprezentowanej w tym rozdziale zaloguj siÚ na stronie www.trumpuniversity.com/marketing101. 42
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Uniwersytet Donalda Trumpa. Marketing
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: