Darmowy fragment publikacji:
Uniwersytet
Donalda Trumpa.
Marketing
Autor: Don Sexton, Donald J. Trump
T³umaczenie: Marta Borkowska
ISBN: 978-83-246-1791-3
Tytu³ orygina³u: Trump University Marketing 101:
How to Use the Most Powerful
Format: 158x235 stron: 368
Praktykuj wiedzê zdobyt¹ na Uniwersytecie Donalda Trumpa:
• B³yskotliwe techniki promowania Twojej firmy
• Praktyczne sposoby przewidywania wielkoœci sprzeda¿y i zysków
• Metody zdobywania klientów, pokonywania konkurentów i zrozumienia
uwarunkowañ rynkowych
Jeœli nie jesteœ zadowolony ze status quo w swoim ¿yciu zawodowym,
ta ksi¹¿ka jest w³aœnie dla Ciebie — wystarczy j¹ przeczytaæ,
wybraæ jeden z kluczowych pomys³ów i zastosowaæ go w praktyce.
Gwarantujê, ¿e przyniesie to oczekiwany zysk.
Donald Trump
Wszystko o nowoczesnym marketingu
Teorie marketingowe s¹ domen¹ nauczycieli akademickich i studentów. Ludzie aktywni
zawodowo szukaj¹ praktycznych rozwi¹zañ pomagaj¹cych zwiêkszyæ sprzeda¿, przychody,
przep³ywy kapita³u czy zyski z inwestycji. Dlatego w³aœnie autor ksi¹¿ki koncentruje siê
na uœwiadomieniu, jak doskona³e koncepcje sprawdzaj¹ siê w codziennej pracy.
Aby zobrazowaæ to zagadnienie, za³¹cza instrukcje wyjaœniaj¹ce ca³y proces krok po kroku.
Znajdziesz tu tak¿e cenne wskazówki pomocne przy podejmowaniu istotnych decyzji
marketingowych.
Lekcje udzielane przez wybitnych biznesmenów w po³¹czeniu z poradami najlepszych
profesorów marketingu stanowi¹ gwarancjê Twojego sukcesu. Pomog¹ Ci odkryæ, które
taktyki marketingowe sprawdzaj¹ siê w rzeczywistych sytuacjach, a które tylko doskonale
brzmi¹ w teorii. Wska¿¹ równie¿ narzêdzia odpowiednie dla Twojej dzia³alnoœci.
Osi¹gnij swój cel — zwiêksz zyski, wykreuj markê i rozbuduj bazê klientów.
• Pomiar i zarz¹dzanie wartoœci¹ postrzegan¹
• Pozycjonowanie produktu lub us³ugi
• Budowanie strategii marketingowej
• Marketing i reklama internetowa
• Cele i metody badania rynku
Ksi¹¿ki z serii Uniwersytet Donalda Trumpa to praktyczne i przystêpne samouczki
wspieraj¹ce Ciê w drodze do sukcesu i przedstawiaj¹ce metody prowadzenia interesów
na sposób Trumpa. Ka¿da ksi¹¿ka zosta³a napisana przez eksperta z danej dziedziny
i zawiera motywuj¹c¹ przedmowê samego Donalda Trumpa.
S P I S T R E ¥ C I
S P I S T R E ¥ C I
PRZEDMOWA DO SERII UNIWERSYTET DONALDA TRUMPA 11
PODZI}KOWANIA 13
CZ}¥m I
JAK ZBUDOWAm
WPYWOWk STRATEGI} MARKETINGOWk 15
ROZDZIA 1. TRUMP O MARKETINGU
— AUTORSTWA DONALDA TRUMPA
ROZDZIA 2. CO TO JEST MARKETING?
ROZDZIA 3. BUDOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ
ROZDZIA 4. ZROZUMIEm KLIENTÓW
ROZDZIA 5. POMIAR WARTO¥CI POSTRZEGANEJ
I ZARZkDZANIE NIk
ROZDZIA 6. ZROZUMIEm KONKURENTÓW
ROZDZIA 7. ZROZUMIEm MO¿LIWO¥CI FIRMY
17
21
29
43
55
69
79
7
S P I S T R E ¥ C I
ROZDZIA 8. ZROZUMIEm OTOCZENIE KONKURENCYJNE
ROZDZIA 9. OKRE¥LANIE POTENCJALNYCH
RYNKÓW DOCELOWYCH
ROZDZIA 10. WYBÓR NAJWA¿NIEJSZEGO
RYNKU DOCELOWEGO
ROZDZIA 11. PRAWDOPODOBNIE
87
97
109
NAJWA¿NIEJSZY ROZDZIA TEJ KSIk¿KI
POZYCJONOWANIE PRODUKTU LUB USUGI
121
UDOSKONALANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ 135
CZ}¥m II
ROZDZIA 12. TWORZENIE NAJBARDZIEJ
WARTO¥CIOWEGO ZASOBU
WASNA MARKA
ROZDZIA 13. OPRACOWYWANIE PLANU ROZWOJU
ROZDZIA 14. OKRE¥LANIE CELÓW ROZWOJU
ROZDZIA 15. ZWI}KSZANIE SATYSFAKCJI KLIENTA
CZ}¥m III
WDRA¿ANIE STRATEGII 179
ROZDZIA 16. PROJEKTOWANIE PRODUKTU (USUGI)
ROZDZIA 17. ZINTEGROWANA KOMUNIKACJA
Z KLIENTEM
ROZDZIA 18. REKLAMA
ROZDZIA 19. IDENTYFIKATORY
ROZDZIA 20. PROMOCJA SPRZEDA¿Y
ROZDZIA 21. SPRZEDA¿ OSOBISTA
8
137
151
161
169
181
193
205
221
231
241
S P I S T R E ¥ C I
ROZDZIA 22. PUBLIC RELATIONS
ROZDZIA 23. MARKETING INTERNETOWY
ROZDZIA 24. POLITYKA CENOWA
ROZDZIA 25. MARKETING PARTYZANCKI
CZ}¥m IV
ZROZUMIEm LICZBY 303
ROZDZIA 26. ANALIZA FINANSOWA DLA ROZSkDNYCH
DECYZJI MARKETINGOWYCH
ROZDZIA 27. BADANIA RYNKU
ROZDZIA 28. PROGNOZOWANIE
CZ}¥m V
ZAPEWNIENIE SUKCESU
STRATEGII MARKETINGOWEJ 341
ROZDZIA 29. PLAN MARKETINGOWY
O AUTORZE 353
SKOROWIDZ 355
251
265
277
291
305
319
333
343
9
3
B U D O W A N I E S T R A T E G I I
M A R K E T I N G O W E J
S
trategia marketingowa to pewien plan, który pozwoli Ci wïaĂciwie
rozdzieliÊ zasoby, aby osiÈgnÈÊ cele biznesowe. Bez tej strategii nie
bÚdziesz mógï skoncentrowaÊ swoich dziaïañ na okreĂlonej grupie klien-
tów. Bez niej równieĝ nie bÚdzie wiadomo, co wyróĝnia produkty lub usïugi
Twojej firmy i dlaczego grupa klientów docelowych powinna dokonaÊ ich
zakupu.
Strategia marketingowa jest potrzebna, aby rozplanowaÊ w czasie wszyst-
kie dziaïania marketingowe. Przyda siÚ równieĝ wtedy, gdy osoby, które
poprosisz o wsparcie finansowe — kredytodawcy, inwestorzy, darczyñcy —
bÚdÈ chciaïy wiedzieÊ, na jaki cel spoĝytkujesz te Ărodki.
Wszystkie firmy — wiÚksze czy mniejsze — potrzebujÈ strategii marke-
tingowej. W rzeczywistoĂci maïym przedsiÚbiorstwom jest ona szczególnie
przydatna, gdyĝ mogÈ odczuwaÊ koniecznoĂÊ skoncentrowania wszelkich
zasobów, jakie sÈ w ich dyspozycji, do walki z silniejszymi konkurentami.
SkutecznÈ strategiÚ marketingowÈ moĝna przedstawiÊ na jednej stronie
(tabela 3.1).W tym rozdziale opisujemy dokïadnie, co powinna zawieraÊ.
W kolejnych rozdziaïach rozwaĝymy krok po kroku kaĝdy element strategii
marketingowej.
29
U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G
Tabela 3.1. Strategia marketingowa produktu lub usïugi*
Produkt lub usïuga ____________________ Segment rynku ___________________
Rok
1
2
3
4
Cele
Pozycjonowanie
Programy
Udziaï w rynku
ZyskownoĂÊ
Przepïyw kapitaïu
Docelowy czïonek
zespoïu decyzyjnego1
Docelowy konkurent
Przewaga korzyĂci
Przewaga
konkurencyjna
Projektowanie
Reklama
Identyfikatory
Promocja
Sprzedaĝ
Public relations
Polityka cenowa
Dystrybucja
½ródïo: Arrow Guide — Market Strategy Analysis, Copyright © 2004, The Arrow Group, Ltd.®,
New York. Uzyskano zgodÚ na publikacjÚ. **TabelÚ tÚ moĝna ĂciÈgnÈÊ ze strony internetowej
www.trumpuniversity.com/marketing101 i dopasowaÊ do swoich potrzeb. W przypadku uĝycia
do innych celów naleĝy siÚ skontaktowaÊ z Donem Sextonem, piszÈc na adres Marketing101@
´thearrowgroup.com.
CO ZAPEWNI CI STRATEGIA?
Dobra strategia speïnia trzy funkcje okreĂlane jako „3K” — sÈ to gïówne
powody, dla których przygotowuje siÚ strategiÚ:
1. koordynacja,
2. koncentracja,
3. komunikacja.
1 Szczegóïy w rozdziale 4.
30
B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J
Strategia koordynuje wszystkie zasoby i dziaïania Twojej firmy w taki
sposób, aby realizowane byïy te same cele. Twoi wspóïpracownicy mogÈ
mieÊ róĝne poglÈdy na temat tego, jak powinni sprawowaÊ swoje obowiÈzki.
Na przykïad kierownik produkcji bÚdzie chciaï wytwarzaÊ tylko jednÈ wer-
sjÚ produktu, aby obniĝyÊ koszty, podczas gdy kierownik sprzedaĝy wolaïby
oferowaÊ kilka wersji danego produktu, aby zadowoliÊ klientów firmy.
Strategia marketingowa umoĝliwia zrównowaĝenie wszystkich tych poglÈ-
dów tak, aby wszystkie funkcje firmy byïy skoordynowane.
OsiÈganie celów wymaga, aby dziaïania byïy skoncentrowane na wybra-
nych produktach, usïugach czy rynkach. Tradycyjny rozkaz wojenny brzmi:
„cel — pal”. Polecenie to ma zastosowanie równieĝ w marketingu. JeĂli
sÈdzisz, ĝe wszyscy sÈ klientami Twojej firmy, to tak naprawdÚ nie masz
ĝadnych klientów. JeĂli nigdy nie odmawiasz swoim klientom, nie masz
ĝadnej strategii marketingowej, gdyĝ nie moĝesz skoncentrowaÊ swoich
dziaïañ.
Ostatecznie strategia musi komunikowaÊ pracownikom firmy, co majÈ
robiÊ. JeĂli osoby te nie zrozumiejÈ strategii marketingowej, czy moĝna ocze-
kiwaÊ od nich, aby jÈ stosowaïy?
STRATEGIA MARKETINGOWA — PRZYKAD RESTAURACJI
Wyobraě sobie, ĝe prowadzisz wïoskÈ restauracjÚ. RadziïeĂ sobie do tej pory
bez ĝadnej strategii marketingowej, poniewaĝ Twoja restauracja byïa jedynÈ
w okolicy. Jednakĝe niedawno otwarto w sÈsiedztwie nowÈ restauracjÚ, nale-
ĝÈcÈ do ogólnokrajowej sieci restauracji wïoskich. Co zamierzasz zrobiÊ?
Potrzebujesz strategii marketingowej!
Zanim sformuïujesz swojÈ strategiÚ, powinieneĂ rozwaĝyÊ, co wiesz
o swoich obecnych i potencjalnych klientach. ByÊ moĝe w Twojej okolicy
jest wiele mïodych rodzin, a moĝe wiÚkszoĂÊ mieszkañców to emeryci. Powi-
nieneĂ przemyĂleÊ, jakiego rodzaju restauracjÚ wolaïaby kaĝda z tych grup.
Musisz równieĝ wyobraziÊ sobie, w jaki sposób ogólnokrajowa sieÊ restau-
racji bÚdzie z TobÈ konkurowaÊ. PowinieneĂ udaÊ siÚ do niej i zajrzeÊ do
menu. Warto równieĝ przewidzieÊ, jakie formy promocji Twój konkurent
zaoferuje swoim klientom.
Po przemyĂleniach dotyczÈcych Twojego rynku i konkurencji moĝesz
zaczÈÊ rozwaĝaÊ róĝne opcje. Najlepszy sposób to wyobraziÊ sobie roz-
maite scenariusze, tak jakby Twoim celem byïy poszczególne grupy klien-
tów (nazywane segmentami rynku — wiÚcej w rozdziale 9. i 10.). Na przykïad
31
U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G
OKRE¥LANIE RYNKU I POZYCJONOWANIE:
TRUMP INTERNATIONAL HOTEL TOWER
¥niadanie z widokiem na Central Park w Trump International Hotel Tower,
Nowy Jork
Publikacja zdjÚcia dziÚki uprzejmoĂci Trump Organization
Dwoma kluczowymi elementami w marketingu sÈ rynek docelowy i pozy-
cjonowanie. Strategia Trump International Hotel Tower w Nowym Jorku
obrazuje, w jaki sposób definiuje siÚ te pojÚcia i jak siÚ one wzajemnie
przenikajÈ.
Trump International Hotel Tower zapewnia zamoĝnym goĂciom hote-
lowym i rezydentom dbaïoĂÊ o szczegóïy oraz nienaganny poziom usïug,
których oczekujÈ. George Ross, wiceprezes Trump Organization, stwier-
dza, ĝe przy konstruowaniu budynków firma uĝywa wyïÈcznie najwyĝszej
jakoĂci nierdzewnej stali i eleganckiego marmuru (kaĝda czÚĂÊ musi ide-
alnie pasowaÊ do reszty). W nowojorskim Trump International Hotel
Tower znajduje siÚ piÚciogwiazdkowa restauracja Jean Georges (oferujÈca
zjedzenie posiïku w kameralnym otoczeniu swojego pokoju), która ser-
wuje goĂciom hotelowym raj dla podniebienia.
NajwiÚkszym priorytetem dla pracowników jest ogólnie pojmowana
czystoĂÊ — okna i dywany czyĂci siÚ czÚĂciej niĝ w innych hotelach.
32
B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J
Personel jest szczególnie wyczulony na potrzeby klientów. Tom Downing,
gïówny kierownik nowojorskiego Trump International Hotel Tower,
przywoïuje pewien incydent — typowy przykïad obsïugi wykraczajÈcej
poza obowiÈzki pracowników: „Jeden z goĂci — muzyk — wyprowadziï
siÚ z naszego hotelu i dopiero na lotnisku zorientowaï siÚ, ĝe zostawiï
ulubionÈ gitarÚ w swoim pokoju hotelowym. WïaĂnie byï w drodze na
koncert i nie mógï wystÈpiÊ bez tego instrumentu, ale nie miaï czasu, aby
wróciÊ do hotelu, gdyĝ obawiaï siÚ, ĝe nie zdÈĝyïby wówczas na samolot.
Nasi pracownicy ochrony znaleěli tÚ gitarÚ, a bagaĝowy osobiĂcie zawiózï
jÈ samochodem na lotnisko i przekazaï muzykowi, zanim ten wszedï na
pokïad samolotu. Koncert odbyï siÚ zgodnie z planem!”.
moĝesz skoncentrowaÊ swoje dziaïania na mïodych rodzinach, poniewaĝ
uznasz, ĝe zwiÚksza siÚ ich liczba w Twojej dzielnicy. JeĂli tak, to jakie
pozycje powinny siÚ znaleěÊ w Twoim menu? Jak powinna wyglÈdaÊ Twoja
restauracja? W jaki sposób kelnerzy powinni obsïugiwaÊ klientów? Z czego
Twoja restauracja bÚdzie sïynÈÊ? Wszystkie te decyzje dotyczÈ tego, co
w marketingu nazywamy pozycjonowaniem produktu lub usïugi (wiÚcej
w rozdziale 11.).
Podczas analizy powinieneĂ równieĝ rozwaĝyÊ moĝliwe reakcje Twojego
sieciowego konkurenta na dziaïania, które podejmiesz. BÚdziesz musiaï
znaleěÊ takie rozwiÈzania, które nie postawiÈ CiÚ w niekorzystnym poïo-
ĝeniu. Na przykïad nie bÚdziesz chciaï angaĝowaÊ siÚ w wojnÚ cenowÈ,
gdyĝ konkurujÈca z TobÈ sieÊ restauracji dysponuje wiÚkszymi zasobami
finansowymi.
Twoja strategia marketingowa rozpoczyna siÚ od wyboru rynku doce-
lowego, czyli na przykïad mïodych rodzin, oraz od pozycjonowania —
byÊ moĝe dobierania smacznego menu czy przyjaznych kelnerów. Moĝesz
zakomunikowaÊ swojÈ strategiÚ poprzez wykreowanie marki, np. „Twoja
ulubiona wïoska restauracja — znamy CiÚ od lat”. Z kolei rynek docelowy,
pozycjonowanie i marka pokierujÈ TwojÈ kampaniÈ reklamowÈ, promocjÈ
i politykÈ cenowÈ. Moĝesz reklamowaÊ siÚ w prasie lokalnej czytanej przez
czïonków mïodych rodzin, oferowaÊ promocjÚ dla ich dzieci i prowadziÊ
odpowiedniÈ politykÚ cenowÈ.
To, czy pokonasz restauracjÚ ogólnokrajowej sieci, zaleĝy od tego,
w jaki sposób zrealizujesz swojÈ strategiÚ. Jednak w przypadku gdy zarówno
Ty, jak i Twoi pracownicy wypeïnicie zaïoĝenia tej strategii — bÚdziecie
33
U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G
koordynowaÊ, koncentrowaÊ i komunikowaÊ dziaïania, wykorzystujÈc przy
tym dostÚpne zasoby jak najlepiej — wówczas istnieje duĝa szansa, ĝe
pokonacie swojego konkurenta.
ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU (RYNKU)
Strategia marketingowa skïada siÚ z czterech gïównych elementów
(tabela 3.2):
1. Rynek docelowy — specyficzna grupa klientów, która stanie siÚ centrum
zainteresowania Twojej strategii.
2. Cel biznesowy — powód, dla którego prowadzisz dziaïalnoĂÊ gospo-
darczÈ. Zazwyczaj okreĂlany jest w postaci wyników finansowych,
takich jak przychody, zysk czy przepïyw kapitaïu, ale równieĝ w po-
staci sprzedanych jednostek towaru czy udziaïu w rynku.
3. Pozycjonowanie — jedna lub dwie gïówne korzyĂci produktu lub usïugi,
na których opiera siÚ strategia. Pozycjonowanie sïuĝy do koordyno-
wania wszystkich programów.
4. Programy — dziaïania podejmowane w celu wdroĝenia strategii. Nie-
kiedy nazywane sÈ taktykÈ lub marketingiem mix — dziaïania te obej-
mujÈ m.in. reklamÚ, sprzedaĝ bezpoĂredniÈ, politykÚ cenowÈ oraz
dystrybucjÚ.
Rynek docelowy i pozycjonowanie stanowiÈ podstawÚ strategii marke-
tingowej. Bez okreĂlenia tych dwóch elementów, za pomocÈ Twojej strategii
nie moĝna bÚdzie koordynowaÊ, koncentrowaÊ ani komunikowaÊ.
Podczas konsultacji z firmami zamieszczonymi na liĂcie magazynu For-
tune 5002 poproszono mnie o przeanalizowanie niezliczonych planów mar-
ketingowych i opatrzenie ich komentarzem. Poïowa planów, które prze-
glÈdaïem, nie zawieraïa jednoznacznie okreĂlonego rynku docelowego ani
pozycjonowania firmy. Plany te nie opisywaïy strategii marketingowych —
zawieraïy jedynie taktykÚ. Nie przedstawiaïy strategii marketingowej, ale
marketing taktyczny — nieadekwatne i potencjalnie niebezpieczne stano-
2 Ranking 500 najwiÚkszych firm w Stanach Zjednoczonych wedïug przycho-
dów. Lista jest kompilowana i publikowana co roku przez amerykañski magazyn
gospodarczy Fortune.
34
B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J
Tabela 3.2. Elementy strategii marketingowej
½ródïo: Arrow Guide — Market Strategy Analysis, The Arrow Group, Ltd.®, New York 2004. Uzyskano
zgodÚ na publikacjÚ.
wisko zajmowane w momencie, gdy konkurencja siÚ intensyfikuje. JeĂli nie
zamierzasz rozwijaÊ strategii marketingowej, upewnij siÚ, czy zostaïy przy-
najmniej okreĂlone rynki docelowe i pozycjonowanie produktów czy usïug!
JeĂli nie zamierzasz rozwijaÊ strategii marketingowej,
upewnij siÚ, czy zostaïy przynajmniej okreĂlone rynki
docelowe i pozycjonowanie produktów czy usïug!
HIERARCHIA STRATEGII
W wielu firmach — nawet tych najmniejszych — istnieje wiele poziomów,
a na kaĝdym z nich — wiele strategii. Nazywamy to hierarchiÈ strategii
(tabela 3.3).
Najbardziej rozbudowana jest ogólna strategia firmy, zwana organiza-
cyjnÈ. Strategia ta obejmuje wszystkie czynnoĂci, produkty, usïugi i rynki,
35
U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G
Tabela 3.3. Hierarchia strategii
½ródïo: Arrow Guide — Formulating the Product/Market Strategy, The Arrow Group, Ltd.®, New
York 2004. Uzyskano zgodÚ na publikacjÚ.
na których dziaïa firma. Jest to nie tylko najbardziej rozbudowana strategia,
ale równieĝ powinna ona siÚgaÊ daleko w przyszïoĂÊ, gdyĝ musi wskazywaÊ,
w jaki sposób i w jakich obszarach caïa firma powinna siÚ rozwijaÊ.
Kolejna strategia na liĂcie dotyczy tzw. strategicznych jednostek firmy
(SJF). SÈ to wyspecjalizowane struktury firmy, które sÈ ze sobÈ powiÈzane,
np. zasobami, technologiÈ, surowcami, klientami czy konkurentami. Na
przykïad w General Electric (GE) moĝna wyróĝniÊ nastÚpujÈce dziaïy: prze-
mysïowy, infrastruktury oraz finansowej obsïugi klientów. Znacznie mniejsze
36
B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J
firmy równieĝ mogÈ mieÊ SJF: restauracja moĝe ĂwiadczyÊ dodatkowo usïugi
cateringowe, a pralnia — oferowaÊ usïugi krawieckie.
Strategiczne jednostki firmy zazwyczaj skïadajÈ siÚ z serii produktów
lub usïug, zwanych grupami produktów. Na przykïad w ramach dziaïu GE
Infrastructure istniejÈ struktury zajmujÈce siÚ lotnictwem, transportem kole-
jowym oraz energiÈ i kaĝda z nich ma swojÈ wïasnÈ strategiÚ. W skïad przed-
siÚbiorstwa MasterCard wchodzÈ jednostki, których zadaniem jest obsïuga
klientów indywidualnych, i takie, które zajmujÈ siÚ obsïugÈ klientów insty-
tucjonalnych. Uniwersytety majÈ swoje dziaïy marketingu i finansów. Restau-
racja moĝe organizowaÊ przyjÚcia urodzinowe dla dzieci oraz zapewniaÊ
catering na imprezy firmowe.
Z kolei grupy produktów skïadajÈ siÚ ze specyficznych produktów lub
usïug. Dziaï GE Aviation zajmuje siÚ róĝnymi typami silników — kaĝdy
z nich zaprojektowany jest dla innego rodzaju samolotu. Uniwersytecki dziaï
marketingu moĝe prowadziÊ kursy dotyczÈce polityki cenowej i reklamy.
Restauracja moĝe serwowaÊ rozmaite dania miÚsne lub rybne. Kaĝdy z tych
produktów lub usïug moĝe byÊ przeznaczony dla innej grupy klientów.
Na przykïad silnik GE 90 byï specjalnie zaprojektowany dla boeinga 777.
Z kursów reklamy mogÈ skorzystaÊ studenci zainteresowani profesjonalnym
marketingiem produktów konsumenckich. Dania z ryb mogÈ byÊ zama-
wiane przez osoby dbajÈce o zdrowy tryb odĝywiania.
Strategia dla poszczególnego produktu czy usïugi okreĂlona dla specy-
ficznego rynku docelowego jest nazywana strategiÈ produktu (rynku).
Rola strategii produktu (rynku)
Niezaleĝnie od tego, czy pracujesz w duĝej czy maïej firmie, strategia pro-
duktu (rynku) stanowi podstawÚ dla planowania strategicznego i przypo-
mina atom — jest podstawowÈ jednostkÈ planowania i jest niepodzielna.
Bardziej precyzyjnie, skutecznoĂÊ Twojej strategii produktu (rynku) okre-
Ăla, czy osiÈgniesz sukces czy teĝ poniesiesz poraĝkÚ. Strategie firmy powinny
byÊ tworzone na podstawie strategii produktu (rynku). Cele mogÈ byÊ usta-
lane odgórnie, jednak aby je osiÈgnÈÊ, firmy muszÈ pozyskaÊ klientów — to
jest wïaĂnie zadanie dla kaĝdej strategii produktu (rynku).
Strategia ta jest równieĝ wykorzystywana przy promowaniu specy-
ficznego produktu czy usïugi dla okreĂlonej grupy klientów. Na przykïad
producent sprzÚtu komputerowego moĝe skierowaÊ swojÈ ofertÚ do uniwer-
sytetów, a producent szkïa — do browarów. W przypadku mniejszych
37
U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G
firm — dentysta moĝe skoncentrowaÊ siÚ na Ăwiadczeniu usïug dla dzieci,
sklep spoĝywczy — oferowaÊ produkty dla osób starszych, a pralnia —
usïugi dla klientów, którzy wczeĂnie wychodzÈ do pracy i chcÈ wtedy zosta-
wiÊ swoje ubrania do wyprania. Te specyficzne grupy klientów nazywane
sÈ rynkami docelowymi.
Strategia produktu (rynku) jest równieĝ
wykorzystywana przy promowaniu specyficznego
produktu czy usïugi dla okreĂlonej grupy klientów.
Pozycjonowanie dla kaĝdego rynku docelowego jest to powód przedsta-
wiany przez znawcÚ rynku potencjalnym klientom w danej grupie, aby skïo-
niÊ ich do zakupu okreĂlonych produktów czy usïug. Producent sprzÚtu
komputerowego moĝe sprzedawaÊ firmowe oprogramowanie uniwersyte-
tom, a producent szkïa — oferowaÊ usïugi szybkiej dostawy do browarów.
Dentysta zapewnia dzieciom przyjaznÈ atmosferÚ, przyozdabiajÈc swój
gabinet zabawkami, a sklep spoĝywczy oferuje szeroki wybór oddzielnie
pakowanych produktów, tak bardzo poĝÈdanych przez osoby starsze. Z kolei
lokalna pralnia jest otwierana wczeĂniej niĝ pralnie konkurentów.
Strategia produktu (rynku) w duĝej czy maïej firmie musi wyraěnie okre-
ĂlaÊ rynki docelowe i pozycjonowanie. Sposób, w jaki sÈ one sformuïowane,
determinuje, czy firma osiÈgnie sukces czy teĝ poniesie poraĝkÚ.
STRATEGIE PROGRAMOWE
Programy obejmujÈ projektowanie, reklamÚ, promocjÚ, sprzedaĝ, public
relations, marketing internetowy, politykÚ cenowÈ, obsïugÚ klienta i inne
dziaïania podejmowane przy wdraĝaniu strategii. Ècznie programy te sÈ
nazywane marketingiem mix.
Kaĝdy program ma swojÈ strategiÚ, która zostanie omówiona w kolej-
nych rozdziaïach.
Rynki docelowe i decyzje dotyczÈce pozycjonowania zawarte w strategii
produktu (rynku) Twojej firmy koordynujÈ wszystkie programy. Na przy-
kïad Neiman-Marcus3 i Wal-Mart4 majÈ odmienne strategie marketingowe,
3 Amerykañska sieÊ ekskluzywnych domów towarowych — przyp. tïum.
4 NajwiÚksza amerykañska sieÊ sklepów handlowych na Ăwiecie — przyp. tïum.
38
B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J
które odzwierciedlajÈ siÚ w wyborze towarów, reklamie i przy ustalaniu cen.
Sieci hoteli Ritz-Carlton5 i Motel 66 równieĝ tworzÈ róĝne strategie marke-
tingowe, które zauwaĝyÊ moĝna we wzornictwie, Ăwiadczonych usïugach
i cenach.
W jaki sposób rozwinÈÊ strategiÚ produktu (rynku)
Tworzenie strategii produktu (rynku) wymaga podjÚcia pewnych kroków
(tabela 3.4). Gdy juĝ sformuïujesz caïÈ swojÈ strategiÚ, czasami trzeba
bÚdzie wróciÊ do poprzedniego etapu i powtórzyÊ danÈ czynnoĂÊ lub zmie-
niÊ pewnÈ decyzjÚ. W rzeczywistoĂci nic nie jest takie proste i nie zawsze
odbywa siÚ to zgodnie z procedurÈ zaprezentowanÈ w tabeli 3.4. Podczas
przygotowywania strategii marketingowej moĝe zaistnieÊ potrzeba powtó-
rzenia niektórych kroków nawet kilka razy, zanim ostatecznie siÚ jÈ
sformuïuje.
Etapy te zostaïy omówione w nastÚpnych rozdziaïach, które zawierajÈ
analizÚ procesu formuïowania strategii produktu (rynku).
W pierwszym etapie dokonuje siÚ analizy sytuacji — rozwija siÚ wówczas
fundament dla strategii produktu (rynku) przez ocenÚ otoczenia konkuren-
cyjnego. OkreĂla siÚ wówczas klientów i ich potrzeby. Identyfikuje siÚ konku-
rentów i przewiduje ich dziaïania. Firma podlega ocenie ze wzglÚdu na swoje
moĝliwoĂci. Obserwuje siÚ równieĝ zmiany, jakie zaszïy w otoczeniu w skali
makro, czyli demograficzne, technologiczne, ekonomiczne, socjalne lub poli-
tyczne trendy, które mogÈ mieÊ wpïyw na dziaïalnoĂÊ firmy.
Na przykïad w celu sformuïowania strategii dla wspomnianej wczeĂniej
wïoskiej restauracji naleĝy wziÈÊ pod uwagÚ klientów, nowego konkurenta
w postaci ogólnokrajowej sieci restauracji, jak równieĝ wïasnÈ dziaïalnoĂÊ
i potencjalne zmiany, jakie zaszïy w aspekcie demograficznym Twojego
regionu — czyli wprowadzenie siÚ wiÚkszej liczby mïodych rodzin.
Analiza sytuacji zazwyczaj pozwala wypracowaÊ od trzech do piÚciu
kluczowych zaïoĝeñ planowania, na których bÚdzie oparta Twoja strategia. Jeĝeli
jeden z tych elementów ulegnie zmianie, trzeba bÚdzie poddaÊ ponownej
analizie caïÈ strategiÚ.
5 Jedna z najbardziej prestiĝowych i luksusowych sieci hotelowych na Ăwiecie —
przyp. tïum.
6 SieÊ tanich moteli naleĝÈca do Ăwiatowej grupy Accor, do której naleĝÈ rów-
nieĝ Formule 1, Ibis, Etap — przyp. tïum.
39
U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G
Tabela 3.4. Rozwijanie strategii produktu (rynku)
½ródïo: Arrow Guide — Formulating the Product/Market Strategy, The Arrow Group, Ltd.®,
New York 2004. Uzyskano zgodÚ na publikacjÚ.
Segmentacja obejmuje dwie czynnoĂci: okreĂlanie segmentów rynkowych
oraz ich selekcjÚ. Na tym etapie dokonuje siÚ wstÚpnego wyboru rynku
docelowego.
Formuïowanie strategii zakïada ustalanie celów, pozycjonowanie i okreĂla-
nie programów. Wszystkie te decyzje oczekujÈ na moment wdroĝenia stra-
tegii produktu (rynku).
40
B U D O W A N I E S T R A T E G I I M A R K E T I N G O W E J
Ostatnim etapem jest prognozowanie wyników strategii — w szczególnoĂci
celów firmy. JeĂli prognozy oparte na strategii sÈ co najmniej zgodne z celami
biznesowymi, wówczas strategiÚ okreĂla siÚ jako moĝliwÈ do wykonania. JeĂli
nie realizuje ona celów firmy, trzeba rozpoczÈÊ caïy proces od nowa, a jeĂli
jest to konieczne, powtórzyÊ go jeszcze raz i jeszcze raz — aĝ do momentu
wypracowania odpowiedniej strategii.
TWORZENIE WA¥CIWEJ STRATEGII MARKETINGOWEJ
Czasami moĝesz nie wypracowaÊ takiej strategii marketingowej, która zawie-
raïaby cele biznesowe potrzebne Twojej firmie. Wówczas jednym z rozwiÈ-
zañ jest obniĝenie celów firmy. Zazwyczaj nie jest to pierwsze rozwiÈzanie,
które zamierza siÚ zastosowaÊ, chociaĝ czasem jest to konieczne.
Nawet jeĂli opracujesz takÈ strategiÚ, która, wedïug Ciebie, pozwoli osiÈ-
gnÈÊ cele firmy, wciÈĝ moĝesz rozwaĝaÊ powrót do etapów tworzenia stra-
tegii, gdyĝ moĝesz uznaÊ, ĝe inna strategia jest znacznie lepsza od tej, którÈ
sformuïowaïeĂ wczeĂniej.
W celu poprawienia strategii bÈdě stworzenia nowej wystarczy przepro-
wadziÊ proces rozwoju strategii w odwrotnej kolejnoĂci.
Najpierw moĝna ponownie przyjrzeÊ siÚ programom marketingowym.
ByÊ moĝe naleĝy usprawniÊ komunikacjÚ czy politykÚ cenowÈ. JeĂli i to nie
pomoĝe, trzeba dokonaÊ analizy pozycjonowania. Moĝe naleĝy skoncen-
trowaÊ siÚ na innej korzyĂci lub innym konkurencie docelowym. JeĂli zmiana
strategii pozycjonowania równieĝ nie odniesie zamierzonego skutku, trzeba
rozwaĝyÊ ponownie wybór rynku docelowego lub nawet sposobu, w jaki
dokonano jego segmentacji.
PróbujÈc poprawiÊ strategiÚ w przykïadzie dotyczÈcym wïoskiej restau-
racji, najpierw trzeba by byïo poddaÊ ponownej analizie plany reklamowe
lub politykÚ cenowÈ tego przedsiÚbiorstwa. NastÚpnie moĝna rozwaĝyÊ,
czy wïaĂciwe jest pozycjonowanie gustów klientów i przyjaznej obsïugi,
i zamiast tego skoncentrowaÊ siÚ na jakoĂci podawanych dañ i obsïugi klien-
tów. JeĂli te rozwiÈzania nie pomogÈ ulepszyÊ strategii, wówczas trzeba
spróbowaÊ unikaÊ wpïywu konkurencyjnej restauracji i postaraÊ siÚ znaleěÊ
innego konkurenta, na przykïad lokalnÈ pizzeriÚ. W koñcu moĝna zdecy-
dowaÊ siÚ na zaprezentowanie swoich usïug mïodym singlom lub nawet
skierowaÊ swojÈ dziaïalnoĂÊ do nowego segmentu rynku. Kaĝda z tych
zmian pociÈgnie za sobÈ zmianÚ strategii marketingowej i bÚdzie miaïa
wpïyw na cele, które zamierzasz osiÈgnÈÊ.
41
U N I W E R S Y T E T D O N A L D A T R U M P A . M A R K E T I N G
Moĝna zmieniÊ dowolny element strategii marketingowej i przekonaÊ
siÚ, ĝe dziÚki temu moĝna odnieĂÊ wiÚkszy sukces. Jednak strategia pro-
duktu (rynku) jest jak skomplikowana czÚĂÊ maszyny. Wszystkie kompo-
nenty muszÈ ze sobÈ wspóïpracowaÊ. Naleĝy systematycznie wprowadzaÊ
zmiany w strategii, dbajÈc o to, aby Twój rynek docelowy i pozycjonowa-
nie byïy zawsze jasno okreĂlone, tak by wszystkie komponenty pozosta-
waïy wciÈĝ skoordynowane.
WNIOSKI
Strategia produktu (rynku) koordynuje wszelkie dziaïania firmy podejmo-
wane w celu pozyskania i utrzymania klientów, koncentruje czynnoĂci
firmy na poszczególnych rynkach i komunikuje stronom zainteresowanym,
co naleĝy zrobiÊ, aby zdobyÊ i utrzymaÊ klientów. PodstawÈ strategii sÈ
dwa elementy: rynek docelowy i pozycjonowanie.
W celu zweryfikowania wiedzy zaprezentowanej w tym rozdziale zaloguj
siÚ na stronie www.trumpuniversity.com/marketing101.
42
Pobierz darmowy fragment (pdf)
