Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
01044 013576 17004389 na godz. na dobę w sumie
Video marketing nie tylko na YouTube - ebook/pdf
Video marketing nie tylko na YouTube - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 224
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-2890-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> controlling
Porównaj ceny (książka, ebook (-20%), audiobook).

Pobierz raport z przeprowadzonego przez OFFON Agency badania 'Video marketing w polskich firmach' »


Obraz wart więcej niż tysiąc słów

Tworzenie treści video jeszcze nigdy nie było takie proste! Dziś każdy może przecież nakręcić film zwykłym smartfonem, a znaczenie przekazu video w budowaniu świadomości marki jest nieprzecenione. To olbrzymie pole do popisu dla kreatywnego marketera. Czujesz to? Czujesz reklamowy potencjał tkwiący w dobrze nakręconym video? „No tak, ale emisja spotów reklamowych w telewizji sporo kosztuje” – pomyślisz pewnie i będziesz mieć rację. Ale kto powiedział, że chodzi o telewizję?

Wykorzystanie platform takich jak YouTube, Facebook czy Instagram daje nieskończone możliwości nie tylko w kontekście realizowania kampanii reklamowych, ale przede wszystkim budowania świadomości marki. Musisz tylko wiedzieć, jak to robić, czyli jak za pomocą krótkiego materiału opowiedzieć historię marki w sposób, który porwie odbiorcę i sprawi, że będzie on chciał podzielić się nią ze znajomymi. O tym właśnie jest ta książka.

 

 


Obejrzyj wywiad z Autorką książki:


Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

• Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis treści Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 1. Droga do sukcesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 2. Siła obrazu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 3. Świat telewizji 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 4. Czym jest video marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 5. Kiedy włączenie działań video do strategii ma sens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 6. Dlaczego firmy boją się działań video marketingowych? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 7. Strategia w video marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 8. Jak stworzyć wartościowe treści . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 9. Wartościowe treści vs. kampania reklamowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Działania kontentowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Działania reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdział 10. Product placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 17 25 31 37 43 53 59 71 79 80 83 85 Poleć książkęKup książkę Spis treści Rozdział 11. Efekt wirusowości . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Dove — Real Beauty Sketches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 93 98 Evian — Roller Babies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Swisscom — All eyes on S4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Squatty Potty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Rozdział 12. User-generated content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Rozdział 13. Formaty video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 Vlog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Testymonial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Tutorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 DIY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Recenzja/unboxing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Webinarium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Prezentacje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Wywiady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Internetowy show . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Wideo „niespontaniczne” — #videoniespontaniczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 Poleć książkęKup książkę 6 Video marketing nie tylko na YouTube Rozdział 14. YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Pierwsze kroki w serwisie YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Możliwości marketingowe serwisu YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Tworzenie własnego kanału . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Model 1. — budowanie społeczności . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Model 2. — zwiększanie konwersji za pomocą video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Model 3. — hosting materiałów video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 Kilka porad dla marek, które rozpoczynają działania na własnym kanale YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Współpraca z twórcami YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Formy płatnej reklamy w serwisie YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Format reklamowy In-Stream (pre-roll) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Format reklamowy In-Display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Walory posiadania własnego kanału YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Walory realizacji płatnej kampanii w serwisie YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Rozdział 15. Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Walory kampanii na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Rozdział 16. Jeśli nie YouTube i Facebook, to co? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Poleć książkęKup książkę 7 Spis treści Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Periscope . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Vine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Snapchat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 Instagram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Rozdział 17. Pomiar efektów, analiza działań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Analiza działań kontentowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Analiza działań reklamowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Rozdział 18. Video jako część kampanii marketingowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Rozdział 19. Elementy wyceny produkcji video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Rozdział 20. Video marketing a prawa autorskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Wykorzystanie wizerunku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Wykorzystanie w materiałach video fragmentów cudzych utworów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Warstwa wizualna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Warstwa dźwiękowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Rozdział 21. Najczęściej popełniane błędy w działaniach video marketingowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Rozdział 22. Rewolucja video w Polsce już się zaczęła . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 Poleć książkęKup książkę Rozdział 1. 10 3. Świat telewizji 2.0 Poleć książkęKup książkę 32 Telewizja jest nadal niezaprzeczalnie najpopularniejszym medium w Polsce. Połowa wszystkich rocznych wydatków na reklamę przeznaczana jest właśnie na formaty telewi- zyjne7. Telewizja jest szczególnie ważnym nośnikiem dla Polaków powyżej 40. roku życia. Osoby, które nie korzy- stają z internetu, spędzają przed telewizorem średnio 22 godz. w tygodniu8. Dziennie statystyczny Polak prze- znacza na oglądanie telewizji 4 godz. i 10 min9. Wszystkie dane dotyczące oglądalności telewizji w Polsce dostarczane są na podstawie badań kilku tysięcy respon- dentów. Badania te przeprowadza firma Nielsen Audien- ce Measurement, stosując metodę telemetrii. Nie jest bowiem technicznie możliwe, aby uzyskać informacje o tym, kto, kiedy i jak długo ogląda cokolwiek w telewizji w skali całej Polski. Oznacza to zatem, że dane dotyczące Raport SMGV, estymacja wydatków netto. 7 8 World Internet Project, Agora SA Orange Polska. 9 Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT) — rynek telewizyjny w II kwartale 2015 r. Video marketing nie tylko na YouTube popularności programów w tradycyjnej telewizji są po- dawane na podstawie skrawka prawdziwej oglądalności, a tym samym można je nazwać umownymi. Respondenci, którzy biorą udział w badaniach oglądalności programów, muszą za pomocą specjalnego pilota logować się do sy- stemu i na podstawie ich reakcji i działań podczas ogląda- nia telewizji wyciągane są wnioski. Osoby biorące udział w badaniach są obwarowane umowami poufności oraz wieloma przepisami mówiącymi np. o tym, że nie mogą odejść od telewizora, nie pozostawiając takiej czynności bez informacji zwrotnej, tak aby badacze wiedzieli, że w danym momencie badani nie obejrzeli jakiejś części programu. Ponieważ o losie wszystkich programów emito- wanych w telewizji decyduje grupa 1700 osób, Nielsen Audience Measurement dokonuje wyboru respondentów w bardzo precyzyjny sposób. Aby wyłonić osoby speł- niające wymagania, firma badawcza bierze pod uwagę dwa czynniki: dane z GUS-u oraz „specjalistyczne badanie Establishment Survey, którego celem jest szczegółowe scharakteryzowanie populacji gospodarstw domowych posiadających dostęp do sygnału telewizyjnego”10. Choć 10 http://serwisy.gazetaprawna.pl/media/artykuly/740240,czy-badania-ogladalnosci- -telewizji-to-fikcja.html; data dostępu: 02.11.2015. Poleć książkęKup książkę Rozdział 3. Świat telewizji 2.0 wiarygodność takich badań jest w wielu obszarach trudna do oceny, nie ma innego (lepszego) sposobu badania oglądalności telewizji w Polsce od badań telemetrycznych. Z tej metody korzystają telewizje na całym świecie. Zagadką pozostaje, ile reklam w Polsce nie zostało nigdy obejrzanych. Są nieoficjalne źródła, które mówią, że liczba ta może sięgać nawet 40 wszystkich wyemitowanych 33 reklam. Jeśli w tej informacji jest choć kropla prawdy, można zaryzykować stwierdzenie, że co roku marnuje się setki milionów złotych na emisję w blokach reklamowych, w trakcie których wyświetlania Polacy parzą sobie herba- tę. Konstrukcja bloków reklamowych w polskich stacjach telewizyjnych jest mało przyjazna. Poza Telewizją Polską, w której przerywanie programów blokami reklamowymi jest zabronione ustawą wprowadzoną przez KRRiT, pozo- stałe stacje komercyjne mogą nadać nie więcej niż 12 min reklam na godzinę emisji programu. To 20 z godzinnego wymiaru programowego, które polski widz musi znieść, aby obejrzeć w całości program, który go interesuje. Czytając te słowa, pewnie wyobrażasz sobie już, co robisz w czasie, kiedy na ekranie telewizora pojawia się magicz- ne słowo „reklama”. Częstym efektem jest przełączanie kanałów. W obrębie największych stacji komercyjnych raczej nie rozwiązuje to jednak problemu, gdyż stacje zrobiły się sprytne i nadają bloki reklamowe w tym samym czasie. Dla ogromnej liczby Polaków bloki reklamowe stały się właśnie z tego powodu porą, w której mogą nadrobić pomniejsze obowiązki domowe, porozmawiać z rodziną czy przygotować szybki posiłek. A marketerzy za ten cały przegadany przez nich czas płacą grube miliony złotych. Poleć książkęKup książkę 34 Wysokość zmarnowanych (np. na produkcję spotów telewizyjnych) budżetów może powiększać jeszcze jeden problem — ocena etyczności kampanii przez polskie społeczeństwo. Nawet największym graczom na naszym rynku zdarza się, że po kilku dniach emisji spotu decyzją Komisji Etyki Reklamy ich produkcja zostaje wycofana z telewizji. Polacy są narodem, który lubi doszukiwać się podtekstów, dwuznaczności czy szkodliwego oddzia- ływania (np. na dzieci) produkcji w telewizji. Głośnym przykładem reklamy, która wywołała falę krytyki, był spot operatora Heyah wykorzystujący motyw z bajki o Czerwo- nym Kapturku. Kampania Nie opowiadamy bajek z 2005 r. wywołała ogromną falę krytyki rodziców, którzy skarżyli się na paniczne reakcje dzieci podczas oglądania reklamy. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zabroniła emisji spotu, argumentując to następująco: „Dramatyczny rozwój akcji sprawia, że dzieci boją się tej reklamy i mają wątpliwości co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku”11. Co prawda kontrowersje wokół reklam telewizyjnych sami twórcy uznają za pozytywne, gdyż napędzają one dodatkową dyskusję o marce, jednak na pewno nie we 11 http://wiadomosci.wp.pl/kat,36682,title,Reklama-Heyah- -zakazana,wid,7741138,wiadomosc.html?ticaid=115df8; data dostępu: 02.11.2015. Video marketing nie tylko na YouTube wszystkich sytuacjach koszty produkcji reklam, które póź- niej zostają wycofane, zwracają się reklamodawcom. Nie mówiąc już o negatywnym PR-ze. Telewizja nie oferuje ogromnej gamy formatów reklamo- wych. Poza klasycznym spotem reklamowym, najczęściej 30-sekundowym, mowa tu jeszcze o billboardach sponsor- skich i o lokowaniu produktu (ang. product placement). Ten ostatni format nastręcza jednak wielu kłopotów, gdyż jego poprawne zrealizowanie nie jest proste i bardzo często widać w polskiej telewizji, jak producenci programów nie radzą sobie z tym. Poprawne lokowanie produktu powin- no zachowywać zasadę otwartości, przy jednoczesnym braku przesady, a tej niestety w polskich przykładach telewizyjnych można szukać ze świecą. Internet śmieje się z braku pokory, z jakim polska telewizja próbuje osadzać produkty w swoich realizacjach. Fragment serialu Klan, w którym bohaterowie jedzą kanapkę ze smalcem roślin- nym, ma setki tysięcy wyświetleń w serwisie YouTube i nie jest to przejaw zachwytu internautów. Więcej na temat lokowania produktu znajdziesz w rozdziale 10. Reklama w telewizji to „przyjemność”, na jaką mogą sobie pozwolić tylko naprawdę duzi gracze na rynku. Poleć książkęKup książkę 35 Jeszcze do niedawna w ka- tegorii działań reklamo- wych wykorzystujących format video można było wybrać tylko jedno medium — te- lewizję. Dziś mnogość kanałów dystrybucji rośnie nie tylko w ilość, ale i w siłę. Tort został podzielo- ny i wprawdzie nadal największy jego kawałek przypada stacjom telewizyjnym, ale ten trend zaczyna się odwracać. Do gry weszli bowiem mniejsi, jednak bardzo ważni gracze. Rozdział 3. Świat telewizji 2.0 To jeden z głównych powodów, dla których tak wielu pręż- nie działających w Polsce firm nie można zobaczyć w telewizyjnych blokach reklamowych. Jest jeszcze jeden aspekt, który wpły- wa na to, że w telewizji nie ma każdego. Biorąc pod uwagę wyniki popularności medium, jakim jest telewizja, w poszczególnych grupach wiekowych, można też założyć, że są kategorie produktów i usług, które po prostu nie mają racji bytu w trady- cyjnej telewizji. Po przeanalizowaniu raportów dotyczą- cych wydatków na reklamę telewizyjną w Polsce można dojść do wniosku, że są branże, dla których telewizja jest świetnym nośnikiem: FMCG (ang. fast-moving consumer goods — produkty szybkozbywalne), produkty medyczne i leki, finanse, telekomunikacja. Co jednak z tymi markami, których klienci to osoby przed 40. rokiem życia? Odpowie- dzią jest internet! Poleć książkęKup książkę 10 Video marketing nie tylko na YouTube Poleć książkęKup książkę Rozdział 1. 10 4 . Czym jest video marketing Poleć książkęKup książkę 38 Pojęcie video marketingu w Polsce jest stosunkowo nowe, a jego formuła nie jest pełna. Wielość interpretacji zna- czenia tego kierunku wprowadza chaos w zrozumienie poprawnej definicji. Najprościej oczywiście można by ten kierunek ująć stwierdzeniem, że jest to każde działanie marketingowe zrealizowane przy użyciu formatu video. Jest jednak w tym pojęciu drugie dno. Co mam na myśli? Otóż marketing w dzisiejszych czasach zmierza w kie- runku budowania wartościowych treści, a trudno takimi nazwać jednorazową kampanię reklamową w telewizji, która nie niesie ze sobą żadnych wartości marki, po prostu ma sprzedawać. Video marketing, najkrócej mówiąc, określa działania długofalowe, a często wielokanałowe, w których do bu- dowania świadomości marki i produktu wykorzystywany jest format video. Wzrost znaczenia video marketingu nastąpił w momencie, w którym pojawiły się technologicz- ne możliwości bezpłatnej dystrybucji treści w kanałach social media (z ang. media społecznościowe). Popularność Video marketing nie tylko na YouTube tego kierunku wiąże się także z coraz większą dostępnoś- cią sprzętu filmowego w przystępnej cenie. Jeszcze do niedawna, aby zrealizować kampanię reklamową video, trzeba było wynajmować ogromne domy produkcyjne, a następnie inwestować miliony w emisję tych materiałów w mediach mainstreamowych. Dziś podobny efekt można uzyskać za pomocą telefonu czy prostej kamery oraz serwisu YouTube. Dzięki temu działania w formacie video można realizować nieprzerwanie, wpasowując je w cało- ściową strategię content marketingową (z ang. content marketing — marketing treści). Jednym słowem: video stało się produktem masowym. W mojej ocenie bardzo ważnym elementem działań video marketingowych jest nienachalność przekazu uzyskana dzięki prowadzonym stałym działaniom. Tym, co w rekla- mie telewizyjnej drażni ludzi najbardziej, jest jej agresyw- ność wynikająca z ograniczeń czasowych podczas emisji. Jeśli jednak budujesz swój kanał dystrybucji, w którym nikt nie może Ci narzucać, jak długo Twoje materiały mogą trwać i jak często możesz je tam zamieszczać, właśnie w tym miejscu zaczyna się zabawa. Poleć książkęKup książkę Rozdział 4. Czym jest video marketing Ludzie, którzy żyją i oddychają social media, wiedzą, jak ważna w skutecznych działaniach w tym obszarze jest integracja kanałów dystrybucji. Video marketing powoli staje się dla marketerów kierunkiem, który pozwala podnieść o kilka poziomów działania w social media. Ubolewam, gdy podczas szkoleń, prelekcji czy nawet na studiach podyplomowych z zakresu marketingu temat kanałów video w mediach społecznościowych jest traktowany po macoszemu. Przez ostatnie lata tysiące marketingowców w Polsce szlifowały swoje umiejęt- ności w zakresie działań reklamowych nastawionych na „dowożenie” wyników i realizowanie kolejnych KPI (ang. Key Performance Indicators — kluczowe wskaźniki efek- tywności). Zapomnieli w tym wszystkim jednak, że poza harmonogramami sprzedażowymi powinni budować dla swoich marek czy klientów coś więcej. Według mnie nadchodzi schyłek czasów tradycyjnej rekla- my. Ludzie nie chcą przyjmować więcej nachalnych komu- nikatów sprzedażowych. Co więcej, często wywołują one u nich reakcję odwrotną od zamierzonej. Są przytłoczeni ilością komunikatów docierających do nich każdego dnia. W jednym wydaniu „New York Timesa” znajduje się więcej informacji niż mieszkaniec XVII-wiecznej Anglii przyswajał 39 w trakcie całego swojego życia. Nastała era, w której jeśli marketerzy nie zmienią swojego podejścia do klienta, za- czną tracić. Marketing to dziedzina, która sięga daleko poza wiedzę na temat mechanizmów sprzedaży i form reklamowych. Bardzo ważna dla osiągania zamierzonych efektów w tej dziedzinie jest umiejętność przyglądania się ludziom. Jeśli Poleć książkęKup książkę 40 Video marketing nie tylko na YouTube ktokolwiek myśli, że jest w stanie realizować najlepsze kampanie marketingowe na świecie z poziomu swojego zamkniętego na cztery spusty biurowca, to bardzo się myli. Nieprzypadkowo ta książka rozpoczyna się od nakreślenia wpływu zmian społecznych na potrzeby ludzi w Polsce. Te bowiem przekładają się (a przynajmniej powinny się przekładać) na sposób komunikacji marek. My, Polacy, bar- dziej niż jakikolwiek naród zachodni potrzebujemy zmiany w konstrukcji przekazu komercyjnego. Intensyfikacja działań marketingowców w ostatnich latach była ogrom- na. Z kraju, w którym 30 lat temu nie było prawie niczego, staliśmy się miejscem, gdzie jest już prawie wszystko. I ta możliwość wyboru nas przytłacza. Dlatego tak ważne jest, aby pamiętać, że nadszedł czas, w którym od osób odpo- wiedzialnych za komunikację marek wymaga się, by nie re- alizowały tylko kolejnych kampanii reklamowych, a zaczęły budować przydatne i potrzebne klientom treści. Video marketing jest sposobem na skuteczne budowanie treści. Ponad 50 marketerów na całym świecie uważa, że video to typ działań marketingowych, w którym osią- gają najlepszy ROI (ang. return over investment — zwrot z inwestycji). Przewiduje się, że do 2017 r. treści video będą Poleć książkęKup książkę Rozdział 4. Czym jest video marketing 41 stanowiły niespełna 70 całego ruchu w internecie12. Już dziś aż 12 ankietowanych deklaruje, że po obejrzeniu materiału video dokonuje zakupu produktu z materiału, który zobaczyli13. Dzieje się tak dlatego, że materiały video budują w odbiorcach zdecydowanie większe zaangażowa- nie w porównaniu do innych form przekazu marketingo- wego. Ponieważ video marketing jest stosunkowo nowym kierunkiem, budzi rezerwę i wywołuje strach. Najczęściej ten strach podyktowany jest nieznajomością niuansów i obawą przed porażką. Połączenie wyjątkowego formatu, jakim jest video, z nietuzinkową strategią, przy jednoczes- nym zrozumieniu potrzeb odbiorców to właśnie recepta na skuteczny video marketing. Decyzja o napisaniu tej książki wzięła się z niczego innego, jak z chęci wskazania właściwej ścieżki i dodania odwagi w stawianiu pierw- szych kroków. Jestem żywym przykładem tego, że video może się stać elementem sukcesów w biznesie! 12 13 http://www.theguardian.com/small-business-network/2014/jan/14/video-content- -marketing-media-online; data dostępu: 02.11.2015. http://www.videobrewery.com/blog/18-video-marketing-statistics; data dostępu: 02.11.2015. Poleć książkęKup książkę 10 Video marketing nie tylko na YouTube Poleć książkęKup książkę Rozdział 1. 10 5 . Kiedy włączenie działań video do strategii ma sens Poleć książkęKup książkę 44 Skuteczne działania video marketingowe można tworzyć dla prawie każdej marki bez względu na obszar czy branżę, w jakiej się działa. Telewizje nakładają na marki mnóstwo obostrzeń w zakresie treści. Dlatego wielu firmom na świe- cie mimo chęci jest nie po drodze do telewizji. Znane są w sieci bardzo udane kampanie video promujące produk- ty tak mało wdzięczne jak podnóżek do toalety (Squatty Potty), usługę subskrypcyjną na środki higieniczne dla kobiet w ich trudnych dniach (HelloFlo), przyrząd do czyszczenia języka (Orabrush) czy środek zapobiegający nieprzyjemnemu zapachowi, który pojawia się po wizycie w toalecie (Poo~Pourri) (rys. 5.1). Wyobrażasz sobie kampa- nię któregokolwiek z tych produktów w telewizji? Co jednak ważne, video marketing to odpowiedź na po- trzebę marek, które chcą opowiadać swoje historie. Nawet gdyby te marki miały odpowiednie budżety, by mogły się znaleźć w telewizji, ograniczy je czas trwania bloku rekla- mowego i format 30-sekundowych reklam. Pewnie na pa- mięć znasz regułkę, którą codziennie tysiące razy dziennie Video marketing nie tylko na YouTube odczytują lektorzy w telewizyjnych reklamach leków: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceu- tą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża two- jemu życiu lub zdrowiu”. Zwróciłeś też chyba uwagę, że często regułka ta czytana jest z szybkością pracy karabinu maszynowego, a dzieje się to właśnie dlatego, że długość spotu reklamowego jest ograniczona czasowo. Trudne jest zatem zbudowanie relacji z klientem czy opowiedzenie wciągającej historii w formacie reklamy telewizyjnej. Jednak najsilniejszym argumentem przemawiającym za tym, aby poważnie rozważyć rozpoczęcie działań video marketingowych, jest mnogość formatów, jakie umożli- wiają social media oraz platformy do komunikacji interne- towej. W tradycyjnych stacjach mainstreamowych możesz wykorzystać raptem kilka formatów reklamowych oraz lo- kowanie produktu. W sieci te możliwości są nieograniczo- ne. Brakłoby mi pewnie czasu, żeby je wszystkie wymie- nić. W działaniach video marketingowych sky is the limit. Nieważne, czy chcesz promować markę, która szokuje, czy sprzedać produkt w sektorze B2B — dla każdej z tych po- trzeb możesz w sieci znaleźć formę video, która pomoże zrealizować te cele. Poleć książkęKup książkę Rozdział 5. Kiedy włączenie działań video do strategii ma sens 45 Y u 9 h z u h n L K Z = v ? h c t a w / m o c e b u t u o y . w w w / / : s p t t h . Rys. 5.1. Girls Don’t Poop — PooPourri.com Poleć książkęKup książkę 46 Coraz częściej zdarza się, że firmy decydują się na zaszcze- pienie pewnej idei w głowie klienta poprzez tradycyjne media, jednak większa część kreatywnego pomysłu realizowana jest w sieci. Tak właśnie było z kampanią Telekomunikacji Polskiej S.A. Serce i Rozum, której spoty telewizyjne sprawiły, że poznaliśmy jej bohaterów, kampa- nia video w sieci spowodowała zaś, że marka zbudowała bardzo silną relację emocjonalną z klientami, którzy poko- chali te dwa urocze stworzenia. Video marketing powinien stać się szczególnie ważny dla branż pragnących realizować kampanie nieszablono- we, które przekładają się na realną i policzalną sprzedaż. Nietypowym przykładem takiego działania była kampania marki ONLY, która zrealizowała interaktywny teledysk na dedykowanej stronie (rys. 5.2). W teledysku modele są ubrani w elementy z najnowszej kolekcji. W każdym mo- mencie teledysku można kliknąć dowolny punkt, w któ- rym znajduje się ubranie. W tym samym momencie na ekranie pojawia się opis produktu i jego cena z możliwoś- cią natychmiastowego zakupu. Kampania ONLY. Because we can jest perfekcyjnym przykładem na wykorzystanie w naprawdę przemyślany sposób formatu filmowego. Video marketing nie tylko na YouTube Często spotykam się z wątpliwościami przedsiębiorców, którzy są przekonani, że ich produkt jest po prostu zbyt nudny, by móc oprzeć na nim kampanię video. Latami starają się promować swoje marki tradycyjnymi kanałami marketingowymi, a sprzedaż stopniowo maleje. Do znu- dzenia pokazuję im wtedy przykład marki, która udowod- niła, że nawet blender może być bohaterem ciekawej i udanej kampanii. Firma Blendtec swój kanał na YouTube założyła w 2006 r. Jej prezes Tom Dickson od niespełna dziesięciu lat niestrudzenie kręci filmy, w których blende- rem niszczy wszystko, co przyjdzie mu na myśl: telefony, kije bilardowe, lampy solarne, klocki Lego. Kanał firmy Blendtec subskrybuje niespełna 840 tys. internautów, a wszystkie filmy na kanale zostały odtworzone ponad 270 mln razy. Piękno możliwości działań video marketin- gowych polega na pomyśle — im bardziej oryginalny, zaskakujący czy taki, który powoduje efekt wow, tym większa szansa, że świadomość marki wzrośnie w zaskaku- jącym tempie. Być może, czytając ostatnie zdanie, pomyślałeś sobie: „Wszystko fajnie, ale to nie dla mnie” i z tym muszę się zgodzić. Wielokrotnie współpracowałam z firmami, dla których szalone kampanie kreatywne były niespójne ze Poleć książkęKup książkę . m o c n a c e w e s u a c e b y l n o w w w / / : p t t h . Rozdział 5. Kiedy włączenie działań video do strategii ma sens 47 Rys. 5.2. Only beacuse we can — The Liberation Poleć książkęKup książkę 48 strategią działania. Nie jest to jednak powód, dla którego należy porzucić plany o włączeniu działań video w do- tychczasową komunikację. Miliony firm na całym świecie wykorzystują format video do budowania pozycji eksper- ta i edukowania klienta. Te marki muszą niejednokrotnie z chirurgiczną precyzją docierać do niewielkiej grupy odbiorców, gdyż ich klienci są wąską grupą specjalistów. Świetnie sprawdzają się w tych działaniach formaty takie jak webinaria, video streaming czy mailing z wykorzy- staniem treści w formie filmowej. Często udaje im się za pomocą mocno spersonalizowanego przekazu osiągać niesamowite efekty. Stała komunikacja poprzez video w takich przypadkach jest często realizowana przy użyciu platformy, która daje możliwość oglądania materiałów instruktażowych, filmów szkoleniowych czy rozmów z ekspertami. W tym miejscu muszę również nadmienić, że z nieogra- niczonych możliwości, jakie daje komunikacja w sieci, korzystają producenci produktów, których komunikacja w mediach tradycyjnych jest ustawowo zabroniona. Przy- kładem takiej branży są marki alkoholowe. Jedną z nich, będącą prekursorem działań video w sieci, jest Johnnie Walker, która tworzy niezmiennie wyjątkowe kampanie Video marketing nie tylko na YouTube z filmowym rozmachem. Można by zaryzykować stwier- dzenie, że trudno dziś stworzyć materiał video, który trwa niespełna 6,5 min i wciąga od pierwszej do ostatniej sekundy. Marce Johnnie Walker udało się to niejeden raz. Kampania The Man Who Walked Around The World powstała w 2009 r. w odpowiedzi na potrzebę zmiany pozycjonowania marki. Johnnie Walker chciała, aby ich trunek stał się popularny w grupie klientów określanych jako „aspirujący”. Video nakręcone zostało na tzw. jednym ujęciu (bez cięć i dubli) i opowiada historię przodków mar- ki, prezentując tym samym ich najpopularniejsze trunki. Do dziś film obejrzało ponad 2,7 mln osób. Jednak apetyt marki zaostrzył się po sukcesie The Man Who Walked Around The World i w 2014 r. Johnnie Walker zrealizowała kampanię promującą ich bardzo prestiżowy produkt Blue Label filmem The Gen- tlemans Wager (główną rolę zagrał Jude Law), odtwo- rzonym niespełna 12 mln razy (rys. 5.3). Kampania ta doczekała się drugiej części w listopadzie 2015 r. Poleć książkęKup książkę Rozdział 5. Kiedy włączenie działań video do strategii ma sens 49 w J t r T p W k 7 Q k = v ? h c t a w / m o c e b u t u o y . w w w / / : s p t t h . Rys. 5.3. JOHNNIE WALKER BLUE LABEL presents Jude Law in ‚The Gentleman’s Wager’ Poleć książkęKup książkę 50 Video marketing nie tylko na YouTube Polskie marki alkoholowe nie pozostają w tyle. W mar- cu 2015 r. marka J.A. Baczewski zrealizowała kampanię Ostatnia butelka (rys. 5.4). Agencja Lvov, odpowiedzialna za kampanię, pokazała w kilkuminutowym filmie histo- rię prawdopodobnie najstarszej butelki wódki w Polsce. Bohaterem jest 94-letni Stefan Płażak, były żołnierz, który w trakcie wojny pracował w fabryce spirytusu. Stamtąd ukradł butelkę, a teraz zwraca ją pierwotnym właścicie- lom, opowiadając przy tym fascynującą historię swojego życia w trudnych czasach. Kampania została nagrodzona Grand Prix w konkursie Golden Drum 2015. Video można dopasować do działań każdej marki. Film to forma przekazu, a twórca musi wiedzieć, jak ma zostać użyta, by realizowała cele. Nieocenionymi wartościami dodanymi prowadzenia komunikacji video w sieci są możliwość bieżącego reagowania i utrzymywanie stałego dialogu z ludźmi, którzy oglądają czyjś film. Treści video buduje się bowiem właśnie dla nich. Co z tego, że stwo- rzysz nawet najlepsze jakościowo czy treściowo materiały filmowe, jeśli nikt ich nigdy nie zobaczy? Poleć książkęKup książkę Rozdział 5. Kiedy włączenie działań video do strategii ma sens 51 c 0 b 3 _ x e Q g d I = v ? h c t a w / m o c e b u t u o y . w w w / / : s p t t h . Rys. 5.4. OSTATNIA BUTELKA — Józef Adam Baczyński Poleć książkęKup książkę 10 Video marketing nie tylko na YouTube Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Video marketing nie tylko na YouTube
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: