Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00776 011135 16908076 na godz. na dobę w sumie
Web Analytics 2.0. Świadome rozwijanie witryn internetowych - książka
Web Analytics 2.0. Świadome rozwijanie witryn internetowych - książka
Autor: Liczba stron: 600
Wydawca: Helion Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2649-6 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> komputery i informatyka >> biznes it >> e-biznes
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Ta książka odpowiada na cztery pytania egzystencjalne:

Web Analytics 2.0 całkowicie zmienia dotychczasowy sposób obróbki danych o witrynach internetowych. Pozwala Ci odkryć wpływ i wartość ekonomiczną Twojej witryny na podstawie ścisłych, precyzyjnie zdefiniowanych analiz. Pomaga w podejmowaniu działań zależnych od głosu klienta oraz otwiera na korzystanie z potencjału eksperymentów - to zaś gwarantuje szybsze zmienianie nietrafionych decyzji. Stwarza też możliwość wyjścia poza ramy własnych danych i stosowania metod analizy konkurencyjności jako sposobu odkrywania mocnych oraz słabych punktów konkurentów.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak sprawnie mierzyć, trafnie analizować i radzić sobie z błyskawicznie ewoluującymi technologiami oraz trendami - w tym z serwisami społecznościowymi, zapisami wideo, technologiami mobilnymi czy metodami doboru treści pod kątem klienta - lider analityki internetowej poprowadzi Cię przez model nowej generacji, analitykę internetową 2.0!

Pozycja obowiązkowa dla każdego profesjonalisty pracującego w świecie witryn internetowych.

Często porównuję analitykę internetową do Angeliny Jolie - samo to zestawienie pokazuje, jak seksowna, silna i dobra jest analityka internetowa. Jestem pewien, że gdzieś w połowie lektury tej książki zrozumiesz i zaczniesz podzielać moją opinię.
Avinash Kaushik
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Web Analytics 2.0. Œwiadome rozwijanie witryn internetowych Autor: Avinash Kaushik T³umaczenie: Miko³aj Szczepaniak ISBN: 978-83-246-2649-6 Tytu³ orygina³u: Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity Format: 180235, stron: 600 Ta ksi¹¿ka odpowiada na cztery pytania egzystencjalne: • Co? • Ile? • Dlaczego? • Co dalej? Web Analytics 2.0 ca³kowicie zmienia dotychczasowy sposób obróbki danych o witrynach internetowych. Pozwala Ci odkryæ wp³yw i wartoœæ ekonomiczn¹ Twojej witryny na podstawie œcis³ych, precyzyjnie zdefiniowanych analiz. Pomaga w podejmowaniu dzia³añ zale¿nych od g³osu klienta oraz otwiera na korzystanie z potencja³u eksperymentów – to zaœ gwarantuje szybsze zmienianie nietrafionych decyzji. Stwarza te¿ mo¿liwoœæ wyjœcia poza ramy w³asnych danych i stosowania metod analizy konkurencyjnoœci jako sposobu odkrywania mocnych oraz s³abych punktów konkurentów. Jeœli chcesz wiedzieæ, jak sprawnie mierzyæ, trafnie analizowaæ i radziæ sobie z b³yskawicznie ewoluuj¹cymi technologiami oraz trendami – w tym z serwisami spo³ecznoœciowymi, zapisami wideo, technologiami mobilnymi czy metodami doboru treœci pod k¹tem klienta – lider analityki internetowej poprowadzi Ciê przez model nowej generacji, analitykê internetow¹ 2.0! Pozycja obowi¹zkowa dla ka¿dego profesjonalisty pracuj¹cego w œwiecie witryn internetowych. • Optymalna strategia doboru narzêdzi wspieraj¹cych analitykê internetow¹. • Analizy przep³ywu u¿ytkowników – osiem kluczowych miar witryny internetowej. • Zasady i metody korzystania z danych jakoœciowych. • Problem wyboru dostawcy rozwi¹zañ w zakresie badañ online. • Nowe rozwi¹zania w zakresie badania odczuæ u¿ytkowników. • Szybsze odkrywanie niepowodzeñ: uwalnianie potencja³u testów i eksperymentów. • Analiza konkurencyjnoœci, ruchu na witrynach internetowych i zachowañ u¿ytkowników wyszukiwarek. • Nowe formy analiz: portale spo³ecznoœciowe, serwisy mobilne i treœci wideo. • Optymalne rozwi¹zania problemu ukrytych pu³apek analityki internetowej. Czêsto porównujê analitykê internetow¹ do Angeliny Jolie – samo to zestawienie pokazuje, jak seksowna, silna i dobra jest analityka internetowa. Jestem pewien, ¿e gdzieœ w po³owie lektury tej ksi¹¿ki zrozumiesz i zaczniesz podzielaæ moj¹ opiniê. Avinash Kaushik Spis treĂci O autorze ..............................................................................................17 Wprowadzenie ......................................................................................19 Rozdział 1. Nowy, odważny świat analityki internetowej 2.0 ......................................25 Stan analityki internetowej ...........................................................................................26 Stan rynku ...................................................................................................................27 Nowe postrzeganie analityki internetowej — poznaj analitykÚ internetowÈ 2.0 ...........29 „Co” — przepïyw uĝytkowników ................................................................................................32 „Ile” — analiza wielu wyników ....................................................................................................32 „Dlaczego” — eksperymenty i testy ............................................................................................33 „Dlaczego” — gïos klienta ..........................................................................................................34 „Co jeszcze” — analiza konkurencyjnoĂci ....................................................................................35 Zmiana — tak, moĝemy! .............................................................................................36 Imperatyw strategiczny ...............................................................................................................36 Zmiana taktyczna ........................................................................................................................37 Analityka dodatkowa ..................................................................................................................39 7 „ S P I S T R E ¥ C I Rozdział 2. Optymalna strategia doboru narzędzi wspierających analitykę internetową ...........................................................................41 WstÚpne szacowanie kryteriów przyszïego sukcesu .......................................................42 Krok 1. Trzy podstawowe pytania, które naleĝy sobie zadaÊ przed przystÈpieniem do poszukiwania narzÚdzi wspierajÈcych analitykÚ internetowÈ .................................44 Pytanie 1. ChcÚ raportowaÊ czy analizowaÊ? ................................................................................44 Pytanie 2. Dysponujemy silnym dziaïem IT, silnymi dziaïami stricte biznesowymi czy jednym i drugim? ...............................................................................................................47 Pytanie 3. DÈĝymy tylko do Ăledzenia uĝytkowników czy do analityki internetowej 2.0? .............48 Krok 2. DziesiÚÊ pytañ do producentów przed wyborem ich produktów ......................49 Pytanie 1. Czym wasze narzÚdzie (rozwiÈzanie) róĝni siÚ od darmowych narzÚdzi firm Yahoo! i Google? ........................................................................49 Pytanie 2. Czy wasza dziaïalnoĂÊ polega w stu procentach na dostarczaniu usïug aplikacyjnych (ASP), czy raczej oferujecie pewnÈ wersjÚ istniejÈcego oprogramowania? Planujecie wydanie jakiejĂ wersji tego oprogramowania? ..............................50 Pytanie 3. Jakie mechanizmy przechwytywania danych stosujecie? ..............................................50 Pytanie 4. Czy potraficie obliczyÊ ïÈczny koszt posiadania (TCO) waszego narzÚdzia? ..................51 Pytanie 5. Jaki rodzaj wsparcia oferujecie? Co oferujecie za darmo, a za co trzeba bÚdzie dopïacaÊ? Czy darmowe usïugi sÈ dostÚpne 24 godziny na dobÚ 7 dni w tygodniu? ..................53 Pytanie 6. Czy oferowane narzÚdzie zawiera funkcje umoĝliwiajÈce segmentacjÚ danych? ............54 8 „ I C ¥ E R T S I P S Pytanie 7. Czy oferowane narzÚdzie zawiera opcje eksportowania danych do naszego firmowego systemu? ...............................................................................................54 Pytanie 8. Czy oferowane narzÚdzie zawiera funkcje umoĝliwiajÈce integracjÚ z nim danych pochodzÈcych z innych ěródeï? .................................................................................................55 Pytanie 9. Czy potraficie wskazaÊ dwie nowe funkcje, narzÚdzia lub przejÚcia, które wasza firma planuje na najbliĝsze trzy lata, aby utrzymaÊ lub wzmocniÊ pozycjÚ na rynku? ................56 Pytanie 10. Co spowodowaïo zerwanie kontraktów przez dwóch ostatnich klientów, którzy siÚ na to zdecydowali? Z jakich narzÚdzi korzystajÈ teraz? Czy moĝemy siÚ z nimi skontaktowaÊ? ...............................................................................................................57 Porównywanie producentów narzÚdzi analityki internetowej — zdywersyfikuj i rzÈdě ............................................................................................58 Strategia trzech koszyków ...........................................................................................................59 Krok 3. Identyfikacja najlepszego wsparcia dla planowanej analityki internetowej (jak efektywnie przeprowadziÊ program pilotaĝowy) ..................................................60 Krok 4. Negocjowanie warunków kontraktu — dokïadnie sprawdě zapisy SLA w kontrakcie z producentem wybranego narzÚdzia ....................................................64 Rozdział 3. Wspaniały świat analizy przepływu użytkowników — miary .........................67 Nowe spojrzenie na standardowe miary — osiem krytycznych miar witryny internetowej .................................................................................................69 Wizyty (odwiedziny) i odwiedzajÈcy ............................................................................................69 Czas spÚdzony na stronie i czas spÚdzony na witrynie ...................................................................78 Wspóïczynnik odrzuceñ ...............................................................................................86 Wspóïczynnik wyjĂÊ .....................................................................................................89 Wspóïczynnik konwersji ..............................................................................................91 Zaangaĝowanie .............................................................................................................92 Miary internetowe bez tajemnic ...................................................................................97 Cztery atrybuty doskonaïej miary ................................................................................................97 Przykïad doskonaïej miary internetowej ....................................................................................100 Trzy ĝyciowe lekcje Avinasha, które mogÈ zdecydowaÊ o wielkim sukcesie ................................101 Taktyki wyboru wïaĂciwych miar internetowych przystosowane do szerszej strategii .....102 Diagnozowanie pierwotnej przyczyny wydajnoĂci miary — konwersja .......................................103 Korzystanie z raportów niestandardowych .................................................................................105 Rozpoczynanie pracy od wniosków makro .................................................................................110 Rozdział 4. Wspaniały świat analizy przepływu użytkowników — rozwiązania praktyczne .................................................................... 115 Elementarz analityki internetowej ..............................................................................116 Opanowanie prostych wskaěników ............................................................................................116 Odkrywanie mocnych i sïabych stron pozyskiwania odwiedzajÈcych ..........................................118 Eliminowanie usterek i oszczÚdzanie pieniÚdzy ...........................................................................121 Analiza gÚstoĂci klikniÚÊ ............................................................................................................123 Mierzenie odwiedzin prowadzÈcych do zakupu ..........................................................................126 Najlepszy raport analityki internetowej ......................................................................128 ½ródïa ruchu .............................................................................................................................129 Wyniki ......................................................................................................................................130 9 „ S P I S T R E ¥ C I Podstawowe strategie analityczne ...............................................................................131 Segmentuj lub daj sobie spokój z analitykÈ ................................................................................131 Koncentruj siÚ na zachowaniach klientów, a nie ogólnych zestawieniach ...................................138 Praktyczne spojrzenie na codzienne analizy przepïywu uĝytkowników ........................139 Analiza wewnÚtrznej wyszukiwarki ............................................................................................140 Analiza optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych (SEO) ...................................................147 Pïacenie za klikanie i analiza pïatnego wyszukiwania .................................................................158 Analiza ruchu bezpoĂredniego ...................................................................................................166 Analiza kampanii mailingowych ................................................................................................170 Analiza bogatych doznañ — Flash, zapisy wideo i widgety ........................................................174 Zderzenie z rzeczywistoĂciÈ — najwaĝniejsze wyzwania zwiÈzane z analitykÈ internetowÈ .............................................................................179 Pliki cookies ĂledzÈce odwiedzajÈcych ........................................................................................179 Próbkowanie danych — pierwsza pomoc ...................................................................................184 WartoĂÊ danych historycznych ..................................................................................................188 PrzydatnoĂÊ odtwarzania zapisu wideo z doznaniami klientów ...................................................192 Lista czynnoĂci niezbÚdnych do zestawienia róĝnych danych ......................................................195 Rozdział 5. Klucz do sławy — mierzenie sukcesu ..................................................... 205 Koncentruj siÚ na kilku krytycznych elementach ........................................................208 PiÚÊ przykïadów praktycznych wskaěników KPI wyników .........................................210 Wspóïczynnik wykonania zadañ ................................................................................................210 Udziaï wyszukiwarek .................................................................................................................211 LojalnoĂÊ odwiedzajÈcych i szybkoĂÊ powrotów ..........................................................................212 Odbiorcy kanaïu RSS .................................................................................................................212 Odsetek wartoĂciowych wyjĂÊ ....................................................................................................213 WyjĂcie poza ramy wspóïczynników konwersji ...........................................................213 Porzucanie koszyka lub formularza zamówienia .........................................................................214 Dni i odwiedziny przed zakupem ...............................................................................................215 ¥rednia wartoĂÊ zamówienia ......................................................................................................216 Podstawowy cel odwiedzin (identyfikacja odwiedzajÈcych moĝliwych do konwersji) ..........................217 Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro .............................................................219 Przykïady konwersji makro i konwersji mikro ...........................................................................220 Szacowanie wartoĂci ekonomicznej .............................................................................223 Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej .............................................227 LojalnoĂÊ odwiedzajÈcych ..........................................................................................................227 SzybkoĂÊ powrotów ...................................................................................................................229 DïugoĂÊ odwiedzin ....................................................................................................................230 GïÚbokoĂÊ odwiedzin .................................................................................................................231 Mierzenie sukcesu witryn B2B ...................................................................................232 Rozdział 6. Rozwiązanie łamigłówki „dlaczego” — korzystanie z danych jakościowych ................................................... 237 Laboratoryjne studia uĝytecznoĂci — co, dlaczego i ile ...............................................238 Czym jest laboratoryjny test uĝytecznoĂci? .................................................................................238 Jak przeprowadziÊ test ...............................................................................................................240 10 „ I C ¥ E R T S I P S Najlepsze praktyki laboratoryjnych studiów uĝytecznoĂci ..........................................................242 KorzyĂci wynikajÈce z laboratoryjnych testów uĝytecznoĂci .......................................................243 Obszary wymagajÈce ostroĝnoĂci ...............................................................................................244 Alternatywne formy testów uĝytecznoĂci — testy zdalne i testy online zlecane firmom zewnÚtrznym ..................................................................................245 Rekrutacja na ĝywo i zdalne badania uĝytkowników ..................................................................245 Badania — naprawdÚ skalowalne wsïuchiwanie siÚ w gïos klienta ..............................250 Rodzaje badañ ...........................................................................................................................250 NajwiÚkszy bïÈd popeïniany przez badajÈcych ...........................................................................255 Trzy najwaĝniejsze pytania zadawane w trakcie badañ ...............................................................257 Osiem wskazówek zwiÈzanych z wyborem dostawcy rozwiÈzañ w zakresie badañ online ............259 Nowe rozwiÈzania w zakresie badania odczuÊ uĝytkowników .....................................263 Studia wydajnoĂci na tle konkurencji .........................................................................................263 Bïyskawiczne testy uĝytecznoĂci ................................................................................................263 Studia online polegajÈce na sortowaniu kart ..............................................................................264 Wizualne mapy cieplne tworzone przy uĝyciu metod sztucznej inteligencji ................................265 Rozdział 7. Szybsze odkrywanie niepowodzeń — uwalnianie potencjału testów i eksperymentów ................................. 267 Elementarz opcji testowych — A/B i MVT ................................................................269 Testy A/B ..................................................................................................................................269 Testy wielowymiarowe ..............................................................................................................271 Praktyczne pomysïy na testowanie .............................................................................275 Poprawiaj najwiÚkszych przegranych — strony docelowe ..........................................................276 Koncentruj siÚ na stronach zatwierdzania zamówieñ, rejestracji i finalizacji transakcji ................276 Optymalizuj liczbÚ i ukïad reklam .............................................................................................277 Testuj róĝne ceny i taktyki sprzedaĝy .........................................................................................277 Testuj ukïady opakowañ, okïadki DVD i inne produkty sprzedawane w tradycyjny sposób .......278 Optymalizuj przedsiÚwziÚcia skïadajÈce siÚ na marketing wychodzÈcy .......................................279 Eksperymenty kontrolowane — zrób nastÚpny krok w swojej grze analitycznej! ........279 Mierzenie wpïywu pïatnych reklam w wyszukiwarkach na sïowa kluczowe zwiÈzane z markÈ i kanibalizacjÚ .............................................................................................280 Przykïady eksperymentów kontrolowanych ...............................................................................283 Wady i zalety eksperymentów kontrolowanych .........................................................................284 Tworzenie i doskonalenie kultury testowania .............................................................284 Wskazówka 1. IstotÈ Twojego pierwszego testu jest alternatywa „zrób to albo giñ” ..................285 Wskazówka 2. Nie ulegaj modzie na narzÚdzia i konsultantów ..................................................285 Wskazówka 3. Odkryj karty — wznieĂ siÚ na wyĝyny ...............................................................286 Wskazówka 4. Zacznij od hipotezy ............................................................................................286 Wskazówka 5. Sformuïuj kryteria oceny celów i decyzje, które podejmiesz na ich podstawie .....287 Wskazówka 6. Testuj i mierz wiele wyników .............................................................................287 Wskazówka 7. Testuj rozwiÈzania problemów sygnalizowanych przez samych klientów ............288 Wskazówka 8. Analizuj dane i komunikuj wyciÈgane wnioski ...................................................289 Wskazówka 9. Dwa elementy, bez których zmiana kultury nie jest moĝliwa — szerzenie wiary i wiedza ekspercka .....................................................................................289 Rozdział 8. Analiza konkurencyjności ..................................................................... 291 ½ródïa danych, rodzaje i sekrety analizy konkurencyjnoĂci .........................................292 Dane gromadzone przez pasek narzÚdzi .....................................................................................293 Dane panelowe ..........................................................................................................................294 Dane operatorów internetu (ISP) ...............................................................................................296 Dane wyszukiwarek internetowych ...........................................................................................297 Zestawienia oferowane przez producentów rozwiÈzañ w zakresie analityki internetowej .............297 Dane o wïasnej witrynie ............................................................................................................299 Dane hybrydowe .......................................................................................................................300 Analiza ruchu na witrynach internetowych .................................................................302 Porównywanie dïugoterminowych trendów w ruchu .................................................................302 Analiza zachodzenia na siebie konkurencyjnych witryn i szukanie okazji ....................................304 Analiza witryn ěródïowych i docelowych ...................................................................................305 Analiza zachowañ uĝytkowników wyszukiwarek i wydajnoĂci sïów kluczowych ..........306 Trendy w wydajnoĂci najwaĝniejszych sïów kluczowych .............................................................307 Zainteresowanie wedïug regionów geograficznych i analiza okazji .............................................308 Pokrewne i szybko zyskujÈce popularnoĂÊ wyraĝenia wpisywane w wyszukiwarkach ..................312 Analiza udziaïu na póïce ............................................................................................................313 Analiza przewagi konkurencyjnej w kontekĂcie sïów kluczowych ...............................................315 Analiza powiÈzanych sïów kluczowych ......................................................................................317 Identyfikacja odbiorców i analiza segmentowanych danych ........................................318 Analiza segmentacji demograficznej ..........................................................................................319 Analiza segmentacji psychograficznej ........................................................................................321 Zachowania uĝytkowników wyszukiwarek i analiza segmentacji odbiorców ...............................322 Rozdział 9. Nowe formy analiz — portale społecznościowe, 11 „ S P I S T R E ¥ C I serwisy mobilne i treści wideo ............................................................... 325 Mierzenie nowego nurtu serwisów spoïecznoĂciowych — wyzwanie zwiÈzane z danymi ..............................................................................326 Ewolucyjna demokratyzacja treĂci ..............................................................................................328 Rewolucja zapoczÈtkowana przez serwis Twitter ........................................................................332 Analiza doznañ klientów poza witrynÈ (aplikacje) .......................................................333 Analizowanie doznañ klientów mobilnych ..................................................................335 Gromadzenie mobilnych danych — moĝliwe rozwiÈzania ..........................................................336 Raportowanie i analiza danych mobilnych .................................................................................340 Mierzenie sukcesu blogów ..........................................................................................345 Wkïad autora ............................................................................................................................345 Wzrost ïÈcznej liczby odbiorców ................................................................................................346 Cytaty i wspóïczynnik reakcji ....................................................................................................350 Koszt prowadzenia blogu ..........................................................................................................351 KorzyĂci (ROI) z prowadzenia blogu .........................................................................................352 Szacowanie skutków aktywnoĂci w serwisie Twitter ...................................................355 Wzrost liczby zwolenników .......................................................................................................356 Wzmacnianie przekazu ..............................................................................................................357 Wspóïczynniki klikalnoĂci (CTR) i konwersje ............................................................................358 Wspóïczynnik konwersacji ........................................................................................................361 12 „ I C ¥ E R T S I P S Nowe miary Twittera ................................................................................................................362 Analiza wydajnoĂci zapisów wideo ..............................................................................363 Gromadzenie danych dla zapisów wideo ....................................................................................364 Najwaĝniejsze miary i analizy zapisów wideo .............................................................................366 Zaawansowana analiza wideo ....................................................................................................370 Rozdział 10. Optymalne rozwiązania problemu ukrytych pułapek analityki internetowej ......................................................................... 375 CelnoĂÊ czy precyzja? ..................................................................................................377 SzeĂcioetapowy proces podnoszenia jakoĂci danych .....................................................378 Budowa praktycznych tablic wyników .......................................................................381 Tworzenie wartoĂciowych tablic wyników .................................................................................381 Skonsolidowana tablica wyników ...............................................................................................384 PiÚÊ reguï tworzenia tablic wyników wpïywajÈcych na decyzje odbiorców ..................................385 Okazje marketingu nonline i mierzenie wydajnoĂci wielokanaïowej ............................389 Nastanie modelu marketingu nonline ........................................................................................389 Analityka wielokanaïowa ...........................................................................................................391 Oczekiwania i utrudnienia zwiÈzane z kierowaniem przekazu wedïug zachowañ ........394 Oczekiwania zwiÈzane z kierowaniem przekazu wedïug zachowañ .............................................394 RozwiÈzywanie podstawowych problemów analityki ..................................................................395 Dwa warunki kierowania przekazu wedïug zachowañ ................................................................397 Eksploracja danych o witrynie internetowej i analityka prognostyczna — wyzwania ....399 Rodzaj danych ...........................................................................................................................400 Liczba zmiennych ......................................................................................................................400 Wiele gïównych celów ...............................................................................................................401 Wiele zachowañ podczas odwiedzin ...........................................................................................402 Brak kluczy gïównych i zbiorów danych ....................................................................................402 Droga do nirwany — kroki ewolucji ku analityce inteligentnej ..................................404 Krok 1. Znaczniki, tylko znaczniki! ...........................................................................................405 Krok 2. Konfigurowanie ustawieñ narzÚdzia do analityki internetowej ......................................406 Krok 3. ¥ledzenie kampanii i pozyskiwania klientów .................................................................407 Krok 4. Przychody i zaawansowane dane ...................................................................................409 Krok 5. ¥ledzenie bogatych mediów (Flash, widgety, wideo) .....................................................410 Rozdział 11. Jak osiągnąć perfekcję właściwą wojownikom ninja analizy ..................... 413 Najwaĝniejszy jest kontekst ........................................................................................414 Porównywanie wartoĂci najwaĝniejszych miar w róĝnych okresach .............................................414 Zapewnianie kontekstu poprzez segmentacjÚ .............................................................................416 Porównywanie kluczowych miar i segmentów z wartoĂciami Ărednimi dla caïej witryny .............417 Koncepcja PALM (People Against Lonely Metrics) ....................................................................419 Korzystanie ze statystyk w danej branĝy lub z danych o konkurencji .........................................420 Korzystanie z tajemnej wiedzy ...................................................................................................422 Porównywanie trendów wskaěników KPI w czasie .....................................................423 Prezentacja wiedzy korporacyjnej ..............................................................................................424 Ratunkiem jest segmentacja! .....................................................................................................425 WyjĂcie poza ramy pierwszej dziesiÈtki — wykaz zmian ............................................427 Prawdziwa wartoĂÊ — mierzenie dïugotrwaïych konwersji i zachowañ odwiedzajÈcych ......................................................................................430 Dïugotrwaïe zachowania odwiedzajÈcego ...................................................................................431 Dïugotrwaïe konwersje ..............................................................................................................433 Cztery bezwartoĂciowe techniki mierzenia wskaěników KPI .......................................434 WartoĂci Ărednie ........................................................................................................................434 WartoĂci procentowe .................................................................................................................436 Wspóïczynniki ..........................................................................................................................440 Miary zïoĝone lub miary wyliczane ............................................................................................441 Wyszukiwanie — dochodzenie do optymalnej strategii dïugiego ogona .....................444 Oblicz swojÈ gïowÚ i ogon .........................................................................................................445 Identyfikacja wyraĝeñ kluczowych marki i kategorii ..................................................................447 Optymalna strategia marketingu w wyszukiwarkach .................................................................449 Realizacja optymalnej strategii dïugiego ogona ..........................................................................451 Wyszukiwanie — mierzenie wartoĂci sïów kluczowych z poczÈtku procesu dochodzenia do konwersji ..........................................................453 Wyszukiwanie — zaawansowana analiza kampanii PPC ............................................457 Identyfikacja okazji do poprawy wyników sïów kluczowych ........................................................458 Koncentrowanie uwagi na tym, co ulegïo zmianie .....................................................................460 Analiza wizualnego udziaïu w odsïonach i analiza utraconych przychodów ................................461 Korzystanie z raportu o rozkïadzie stopy zwrotu z inwestycji (ROI) ...........................................463 WïaĂciwe dobieranie zapytañ wpisywanych przez uĝytkowników 13 „ S P I S T R E ¥ C I i opcji dopasowania sïów kluczowych .....................................................................................464 Rozdział 12. Zaawansowane zasady stosowane przez wojowników ninja analizy ......... 469 Analiza udziaïu kampanii wielodotykowych ................................................................470 Na czym polega wielodotykowoĂÊ? ............................................................................................470 Czy problem udziaïu wystÚpuje takĝe w Twoim przypadku? .....................................................472 Modele zakresów .......................................................................................................................474 Podstawowe wyzwanie analizy udziaïu w rzeczywistym Ăwiecie .................................................479 ObiecujÈce alternatywy dla analizy udziaïu ................................................................................480 Koñcowe przemyĂlenia na temat kampanii wielodotykowych ....................................................483 Analityka wielokanaïowa — mierzenie efektywnoĂci wskazówek w Ăwiecie nonline ...484 ¥ledzenie wpïywu kampanii poza internetem na wyniki witryny internetowej ...........................484 ¥ledzenie wpïywu kampanii internetowych na wyniki poza internetem ......................................493 Rozdział 13. Kariera w świecie analityki internetowej ............................................... 505 Planowanie kariery analityka internetowego — moĝliwoĂci, perspektywy zarobków i rozwój zawodowy ......................................506 Samodzielny konsultant techniczny ...........................................................................................508 Samodzielny konsultant biznesowy ............................................................................................509 Lider zespoïu technicznego ........................................................................................................511 Lider zespoïu biznesowego .........................................................................................................513 Doskonalenie umiejÚtnoĂci niezbÚdnych do osiÈgniÚcia sukcesu w Ăwiecie analityki internetowej ..............................................................................515 Zrób to — uĝywaj swoich danych ..............................................................................................516 Zdobywaj doĂwiadczenie w pracy z róĝnymi narzÚdziami ...........................................................516 Odpowiadaj na potrzeby rzeczywistego Ăwiata ...........................................................................517 Zostañ detektywem tropiÈcym dane ..........................................................................................519 PamiÚtaj o matematyce — opanuj podstawy statystyki .............................................................520 Zadawaj dobre pytania ..............................................................................................................521 Blisko wspóïpracuj z zespoïami biznesowymi .............................................................................521 Opanuj techniki efektywnego wizualizowania i prezentowania danych ......................................522 Trzymaj rÚkÚ na pulsie — bierz udziaï w darmowych webinariach .............................................524 Trzymaj rÚkÚ na pulsie — czytaj blogi .......................................................................................524 Optymalny dzieñ z ĝycia wojownika ninja analizy ......................................................526 Zatrudnianie najlepszych — rady dla menedĝerów i dyrektorów dziaïów analityki .....529 Najwaĝniejsze cechy doskonaïych specjalistów od analityki ........................................................529 DoĂwiadczony czy nowicjusz — jak dokonaÊ wïaĂciwego wyboru ..............................................531 Pojedynczy, najskuteczniejszy test w ramach rozmowy kwalifikacyjnej — myĂlenie krytyczne ..... 531 14 „ I C ¥ E R T S I P S Rozdział 14. HiPPO, wojownicy ninja i masy — tworzenie kultury działania na podstawie danych ................................ 533 Zmiana kultury firmy — jak zainteresowaÊ ludzi analitykÈ ........................................534 Zrób coĂ zaskakujÈcego — nie zarzucaj wszystkich dookoïa danymi ..........................................535 Dostarczaj raporty i analizy prowokujÈce do konkretnych dziaïañ ..............................539 Filtr przyciÈgania uwagi ............................................................................................................541 WiÈzanie wniosków z wïaĂciwymi danymi .................................................................................542 Modyfikowanie definicji miar jako sposób na zmianÚ kultury — indeks propagatorów marki ................................................................................543 Poszczególne przypadki i ogólna analiza ....................................................................................544 Problem ....................................................................................................................................545 RozwiÈzanie ...............................................................................................................................546 Wyniki ......................................................................................................................................546 Efekt .........................................................................................................................................547 Alternatywne wyliczenia — Ărednia waĝona ..............................................................................547 Pointa .......................................................................................................................................548 Pokonaj smoka jakoĂci danych — przestañ kwestionowaÊ dane, zacznij ich uĝywaÊ ...549 Zmieñ szefa ...............................................................................................................................550 Zaskakuj swoich HiPPO praktycznymi wnioskami ....................................................................552 Pierwsza tajemnica — dane o gïowie mogÈ zawieraÊ praktyczne wnioski juĝ po pierwszym tygodniu lub miesiÈcu ................................................................................552 Druga tajemnica — precyzja danych jest tym wiÚksza, im bliĝej koñca procesu .........................553 Wdroĝenie kolejnego narzÚdzia nie rozwiÈĝe problemu! .............................................................554 Identyfikacja malejÈcej krañcowej stopy zwrotu .........................................................................555 Maïa witryna — wiÚksze problemy ...........................................................................................555 W Ăwiecie internetu poraĝki przychodzÈ szybciej .......................................................................557 PiÚÊ zasad przekonywania szefa do postÚpowania na podstawie danych ......................557 Zmieñ wïasne postÚpowanie ......................................................................................................557 Zaakceptuj niekompletnoĂÊ .......................................................................................................558 Dorzucaj 10 procent od siebie ....................................................................................................558 Zostañ marketingowcem ...........................................................................................................559 Firma w sïuĝbie danych? Nigdy! ................................................................................................560 Zaakceptuj model umysïowy analityki internetowej 2.0 ............................................................561 Potrzebujesz Ărodków? Jak zawstydziÊ swojÈ organizacjÚ ............................................561 Zaimplementuj program eksperymentów i testów .....................................................................562 Przechwytuj gïos klienta ............................................................................................................562 Wyznacz punkty odniesienia .....................................................................................................563 Analiza konkurencyjnoĂci — Twój nowy najlepszy przyjaciel ....................................................564 Skorzystaj z zaprzyjaěnionej witryny internetowej ......................................................................564 JeĂli wszystko zawodzi… zadzwoñ po mnie! ..............................................................................565 Strategie radzenia sobie z utrudnieniami w mierzeniu witryny internetowej ...............566 Najpierw zaskakujÈce odkrycie ..................................................................................................566 Brak budĝetu i (lub) zasobów ....................................................................................................567 Brak strategii ............................................................................................................................568 ZamkniÚta organizacja ..............................................................................................................568 Brak zrozumienia ......................................................................................................................569 Zbyt wiele danych .....................................................................................................................570 Brak wsparcia przeïoĝonych .......................................................................................................570 NiezgodnoĂÊ danych ..................................................................................................................571 Brak zaangaĝowania zespoïu IT .................................................................................................571 Brak zaufania do analityki .........................................................................................................574 Braki kadrowe ...........................................................................................................................574 Sïaba technologia .......................................................................................................................575 Kto odpowiada za analitykÚ internetowÈ? ..................................................................575 CentralizowaÊ czy nie centralizowaÊ ...........................................................................................576 Ewolucja zespoïu .......................................................................................................................578 Skorowidz ........................................................................................... 579 15 „ S P I S T R E ¥ C I Klucz do sïawy — mierzenie sukcesu Analitycy zwykle nie mogÈ liczyÊ na miïoĂÊ, szacunek i fundusze, na które zasïugujÈ, poniewaĝ nie potrafiÈ skutecznie mierzyÊ jednego z najwaĝniejszych aspektów swojej pracy: celów. Poniewaĝ dysponujemy ogromnymi iloĂciami danych, ograniczamy siÚ do raportowania o odwiedzinach, czasie i powrotach. Z czasem poĂwiÚcamy siÚ wyïÈcznie mierzeniu tych wskaěników. Okazuje siÚ jednak, ĝe naszych szefów interesuje coĂ duĝo prostszego: korzyĂci wynikajÈce w danym momencie z posiadania witryny. W tym rozdziale omówiÚ sztukÚ mierzenia wyników osiÈganych przez witryny internetowe. Zajmiemy siÚ zarówno oczywistymi zagadnieniami (tak, konwersjami!), jak i problemem mierzenia wspóïczynników konwersji na witrynach niezwiÈzanych z handlem elektronicznym. Lektura tego rozdziaïu pozwoli Ci zmieniÊ sposób postrzegania pozostaïych miar sukcesu, w tym faktycznÈ wartoĂÊ ekonomicznÈ witryny Twojej firmy. Zawartość rozdziału: Koncentruj się na kilku krytycznych elementach Pięć przykładów praktycznych wskaźników KPI wyników Wyjście poza ramy współczynników konwersji Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro Szacowanie wartości ekonomicznej Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej Mierzenie sukcesu witryn B2B 205 „ K L U C Z D O S ’ A W Y — M I E R Z E N I E S U K C E S U 206 „ U S E C K U S E I N E Z R E I M — Y W A ’ S O D Z C U L K : . 5 ’ A I Z D Z O R Chciaïbym rozpoczÈÊ ten rozdziaï od pewnej historii, która dobrze pokazuje, dlaczego warto koncentrowaÊ swojÈ uwagÚ na wynikach. Jestem wdziÚczny losowi za moĝliwoĂÊ pracy nad rozwojem Market Motive, Inc., w której trakcie spotykaïem siÚ z wieloma bardzo ciekawymi luděmi na caïym Ăwiecie. Jestem tak mocno zaangaĝowany w tÚ pracÚ, ĝe czas na sporzÈdzanie wpisów na swoim blogu znajdujÚ dopiero po póïnocy. Pewnej nocy powiedziaïem do ĝony: „Kochanie, muszÚ jeszcze poĂwiÚciÊ parÚ godzin na przygotowanie wpisu na blogu”. Moja kochana ĝona, która bardzo dba o moje zdrowie, odpowiedziaïa: „Idě do ïóĝka, musisz odpoczÈÊ”. Chciaïbym, aby mój szef (w tym przypadku ĝona) wyznaczaï do realizacji zadañ niezbÚdne zasoby (w tym przypadku mnie). Aby przekonaÊ go, jak waĝna jest moja praca, zapytaïem: „Czy w ogóle zdajesz sobie sprawÚ z tego, jakim jestem waĝnym projektem?”. Odpowiedziaïa: „Idě do ïóĝka”. Ile razy prowadziïeĂ podobne rozmowy ze swoim szefem lub kimĂ z kierownictwa Twojej firmy? Kiedy potrzebujemy wiÚcej zasobów, analityków lub systemów, w pierwszym odruchu próbujemy przekonaÊ przeïoĝonych, jak waĝny jest realizowany projekt. WróÊmy wiÚc do mojej historii. Nie pogodziïem siÚ z poraĝkÈ. Udaïem siÚ do ĝony wyposaĝony w konkretne dane. W koñcu to dane sÈ naszym najwiÚkszym atutem, prawda? Powiedziaïem: „Czy wiesz, ĝe w ciÈgu ostatnich 30 dni mój blog byï odwiedzany przez 79 631 uĝytkowników pochodzÈcych ze 176 krajów? Zdarzali siÚ nawet odwiedzajÈcy z Sudanu, Mongolii, Panamy i Togo!”. Co usïyszaïem w odpowiedzi? „¥wietnie, idě do ïóĝka”. Juĝ widzÚ oczami wyobraěni Twój szeroki uĂmiech. Przecieĝ sam próbowaïeĂ robiÊ dokïadnie to samo ze swoim szefem. DowodziïeĂ, ĝe potrzebujesz wsparcia, wysyïaïeĂ mu raporty narzÚdzia Omniture o odwiedzajÈcych, liczbie odsïon stron na odwiedzajÈcych i o obserwowanych trendach. RobiïeĂ to zupeïnie bezskutecznie, prawda? Powód jest prosty — tego rodzaju liczby majÈ pewnÈ wartoĂÊ i konkretne znaczenie dla Ciebie, ale oznaczajÈ bardzo niewiele dla menedĝera. OdwiedzajÈcy to wciÈĝ bardzo niejasne pojÚcie, zatem Twój szef nie moĝe pozwoliÊ sobie na uzaleĝnianie swoich dziaïañ od podobnych statystyk. W tej sytuacji, ku naszemu wielkiemu rozczarowaniu, nasze sterty raportów i Ăliczne prezentacje w PowerPoincie na nikim nie robiÈ wraĝenia. MuszÚ przekonaÊ szefa do swoich racji, co nie jest moĝliwe bez argumentów, które wïaĂnie jemu wydadzÈ siÚ naprawdÚ wartoĂciowe. ZaczÈïem siÚ wiÚc zastanawiaÊ, po co w ogóle prowadzÚ swój blog. JakÈ wartoĂÊ ma ten blog dla mojej firmy? Nie zarabiam na reklamach, nie udostÚpniam formularza, za którego poĂrednictwem uĝytkownicy mogliby zamawiaÊ moje usïugi consultingowe, niczego nie sprzedajÚ. Mimo to mój blog wciÈĝ realizuje przecieĝ jakieĂ cele. Udaïo mi siÚ zidentyfikowaÊ cztery cele: szybsza realizacja zadañ przez klientów, szerzenie wiedzy o moim istnieniu, zwiÚkszanie zainteresowania moimi wykïadami i liczby zaproszeñ na konferencje oraz zyskiwanie coraz wiÚkszej liczby odbiorców kanaïu RSS. Zaimplementowaïem te cele w swoim narzÚdziu do analityki internetowej wraz z absolutnie kluczowym wskaěnikiem wartoĂci celów. Efekt moich starañ pokazano na rysunku 5.1. 207 „ K O N C E N T R U J S I } N A K I L K U K R Y T Y C Z N Y C H E L E M E N T A C H Rysunek 5.1. Cele, wartości celów i wartość ekonomiczna Wróciïem do mojego szefa i powiedziaïem: „Musisz pozwoliÊ mi na pisanie blogu, poniewaĝ tylko w ostatnich 30 dniach jego ïÈczna wartoĂÊ ekonomiczna wyniosïa 26 210 dolarów”. Po chwili ciszy usïyszaïem: „W takim razie pracuj ciÚĝej”. Widzisz zmianÚ? Identyfikacja wyników generowanych przez mojÈ witrynÚ internetowÈ pozwoliïa mi przekazaÊ szefowi coĂ, co mógï szybko skojarzyÊ z wynikami firmy, coĂ, co mógï z czystym sumieniem wykorzystaÊ podczas podejmowania decyzji. Na tym wïaĂnie polega urok mierzenia wyników i komunikowania ich decydentom. Wyniki pozwalajÈ zmieniÊ sposób prowadzenia dyskusji z „Idě precz!” na „Jak mogÚ Ci pomóc w skuteczniejszej realizacji Twoich zadañ?”. 208 „ U S E C K U S E I N E Z R E I M — Y W A ’ S O D Z C U L K : . 5 ’ A I Z D Z O R Wyznaczanie wartoĂci ekonomicznej jest wyjÈtkowo skutecznym sposobem osiÈgania tego celu — metodykÚ prowadzenia tego rodzaju obliczeñ opiszÚ szczegóïowo w dalszej czÚĂci tego rozdziaïu. PS. Poniewaĝ chciaïbym byÊ z TobÈ uczciwy (oraz uniknÈÊ przykrej reprymendy ze strony swojej ĝony), muszÚ przyznaÊ, ĝe w rzeczywistoĂci ostatnia odpowiedě usïyszana od ĝony brzmiaïa: „Idě teraz do ïóĝka, a jutro powiesz mi, z którego ze swoich obecnych piÚciu zajÚÊ moĝesz zrezygnowaÊ, aby zachowaÊ i zdrowie, i moĝliwoĂÊ rozwijania wartoĂci ekonomicznej swojego blogu”. To najwspanialsza ĝona na Ăwiecie i miaïem mnóstwo szczÚĂcia, ĝe trafiïem na kogoĂ takiego. Koncentruj się na kilku krytycznych elementach Kaĝdy wybór udanej miary internetowej musi rozpoczynaÊ siÚ od odpowiedzenia sobie na bardzo proste pytanie: „Dlaczego w ogóle istniejÚ?”. No dobrze, nie chodzi o Twoje istnienie. W rzeczywistoĂci naleĝy zadaÊ sobie pytanie o sens istnienia Twojej firmy (lub organizacji non profit). W Ăwiecie, w którym mamy do dyspozycji wiÚcej danych, niĝ sam Bóg chciaï nam udostÚpniÊ, nietrudno zapomnieÊ o tym kluczowym pytaniu i od razu, bezrefleksyjnie przystÈpiÊ do raportowania gromadzonych miar. Takie rozwiÈzanie jest o tyle kuszÈce, ĝe samo znajdowanie tych miar nie stanowi obecnie najmniejszego problemu. W czasie pracy w firmie Intuit nauczyïem siÚ pewnej waĝnej zasady zaczerpniÚtej ze Ăwiata metodyki six sigma i doskonaïoĂci procesów: koncentruj siÚ na moĝliwie niewielu krytycznych elementach, nie na wielu niewiele znaczÈcych elementach. Zasada kilku krytycznych elementów zachÚca do koncentrowania uwagi tylko na kilku elementach i — co waĝniejsze — na elementach, które rzeczywiĂcie sÈ waĝne dla Twojej firmy. Proces wyboru miar powinieneĂ rozpoczÈÊ od odpowiedzenia sobie na kilka pytañ, które pozwolÈ Ci zidentyfikowaÊ najwaĝniejsze czynniki dla Twojej firmy: x x x x x Jaki jest najwaĝniejszy problem na poziomie strategii firmy, który ma byÊ rozwiÈzywany przez TwojÈ witrynÚ internetowÈ? Gdyby jedna miara pozwalaïa okreĂliÊ, czy Twoja firma chyli siÚ ku upadkowi, czy rozwija siÚ prawidïowo, to którÈ miarÚ wybraïbyĂ do tej roli? Które miary pozwolÈ Ci stwierdziÊ, czy trzy wyznaczone priorytety biznesowe rzeczywiĂcie majÈ sens i prowadzÈ do poprawy wyników biznesowych? Czy oddzieliïeĂ informacje, które warto posiadaÊ, od informacji, których znajomoĂÊ jest absolutnie niezbÚdna? GdybyĂ dysponowaï kwotÈ 100 zïotych, którÈ musiaïbyĂ podzieliÊ pomiÚdzy wszystkie dziaïania podejmowane na rzecz poprawy swojej witryny internetowej, jak rozdzieliïbyĂ te pieniÈdze? Kto mógïby liczyÊ na najwiÚkszÈ inwestycjÚ? x Co jest najwiÚkszym potencjalnym zagroĝeniem dla Twojego istnienia? SkÈd wiesz, czy wskazany czynnik juĝ teraz nie dziaïa przeciwko Tobie? WïaĂnie od tych pytañ egzystencjalnych powinieneĂ rozpoczÈÊ rozmowÚ z osobami odpowiedzialnymi w Twojej firmie za podejmowanie decyzji. Na koñcu procesu poszukiwania odpowiedzi na te pytania najprawdopodobniej potrafisz wskazaÊ dwie lub trzy miary, których znaczenie dla Twojej firmy jest nieporównanie wiÚksze niĝ w przypadku pozostaïych miar. Te dwie lub trzy miary stanowiÈ Twój wïasny zbiór kilku krytycznych wskaěników. Niemal we wszystkich przypadkach tego rodzaju zbiory sÈ zdominowane (skÈdinÈd sïusznie) przez miary wyników. JeĂli chcesz wiedzieÊ, dlaczego istniejesz, musisz rozumieÊ, do czego dÈĝysz i tym samym jakie wyniki chcesz osiÈgnÈÊ. JeĂli opisana powyĝej seria pytañ nie doprowadziïa CiÚ do identyfikacji konkretnych celów, sprawdě, czy rzeczywiĂcie odpowiedziaïeĂ na te pytania prawidïowo. Koncepcja kilku (niewielu) krytycznych miar jest taka waĝna, poniewaĝ pozwala caïej organizacji zidentyfikowaÊ obszary wymagajÈce szczególnego zainteresowania i wskazaÊ kierunki rozwoju. Kilka krytycznych miar eliminuje wiÚc panujÈcy do tej pory nieïad. UïatwiajÈ one okreĂlenie pozycji docelowej wyznaczonej dla danej firmy i popularyzacjÚ tej wiedzy wĂród pracowników firmy — kaĝdy doskonale wie, co mierzy i co jest naprawdÚ waĝne dla jego firmy. Nie powinieneĂ wybieraÊ wiÚcej niĝ trzech – czterech krytycznych miar. JeĂli w wyniku powyĝszych pytañ zidentyfikowaïeĂ wiÚcej niĝ cztery takie miary, najprawdopodobniej Twoje odpowiedzi na te pytania nie byïy do koñca przemyĂlane. WróÊ wiÚc do tych pytañ i przeanalizuj je ponownie. Chciaïbym podzieliÊ siÚ z TobÈ wyjÈtkowo inspirujÈcym przykïadem, o którym opowiedziaï mi kiedyĂ Daniel Cotlar, dyrektor marketingu witryny Blinds.com. PoznaliĂmy siÚ na pewnej konferencji, na którÈ obaj zostaliĂmy zaproszeni w roli prelegentów. W trakcie swojego wykïadu Daniel powiedziaï, ĝe dla witryny Blinds.com zdecydowanie najwaĝniejszÈ miarÈ jest marĝa brutto na odwiedzajÈcego (Gross Margin per Visitor). Przykïad wykresu wartoĂci tej miary pokazano na rysunku 5.2. MuszÚ przyznaÊ, ĝe to stwierdzenie poczÈtkowo byïo dla mnie szokujÈce. Moje zdumienie wynikaïo z tego, ĝe do tej pory nie spotkaïem firmy, której udaïo siÚ wykorzystaÊ proces identyfikacji kilku kluczowych elementów do wskazania zaledwie jednej miary. KorzyĂci dla wïaĂciciela witryny Blinds.com byïy doĂÊ proste — kaĝdy pracownik tej firmy doskonale wiedziaï, nad czym pracuje i co powinien osiÈgnÈÊ. Oznacza to, ĝe kaĝda decyzja zwiÈzana z marketingiem, pozyskiwaniem klientów, luděmi, systemami i produktami musiaïa byÊ poprzedzona odpowiedziÈ na proste pytanie: „Czy w ten sposób moĝna podnieĂÊ marĝÚ brutto na odwiedzajÈcego?”. 209 „ K O N C E N T R U J S I } N A K I L K U K R Y T Y C Z N Y C H E L E M E N T A C H 210 „ U S E C K U S E I N E Z R E I M — Y W A ’ S O D Z C U L K : . 5 ’ A I Z D Z O R Rysunek 5.2. Kilka krytycznych elementów: miara marży brutto na odwiedzającego Koncentracja uwagi pracowników na zaledwie jednej mierze okazaïa siÚ zadziwiajÈco skuteczna. Na pokazanym wykresie widaÊ, jak wartoĂÊ tej miary rosïa w przeciÈgu blisko dwóch lat. WïaĂciciel witryny Blinds.com oczywiĂcie korzystaï teĝ z innych miar, jak wspóïczynnik powtórzeñ na ěródïo, odsetek udanych sprzedaĝy w trybie samoobsïugi, odsetek sprzedaĝy okreĂlonego produktu, wspóïczynnik ucieczek oraz wspóïczynnik konwersji od analizy próbki do zamówienia. Kaĝda z tych miar miaïa bezpoĂrednie przeïoĝenie na gïównÈ, kluczowÈ miarÚ. Brak takiego przeïoĝenia eliminowaï moĝliwoĂÊ stosowania danej miary. W przypadku Twojej firmy identyfikacja jednej takiej miary moĝe okazaÊ siÚ niemoĝliwa. Warto jednak spróbowaÊ. JeĂli nie uda Ci siÚ znaleěÊ jednej miary, przynajmniej pamiÚtaj, ĝe nie moĝesz stosowaÊ dwudziestu kluczowych miar. Nie moĝesz uĝywaÊ w tej roli nawet siedmiu wskaěników. JeĂli naprawdÚ chcesz skoncentrowaÊ swoje wysiïki na dochodzeniu do konkretnych celów, optymalnym rozwiÈzaniem bÚdzie wybór nie wiÚcej niĝ czterech miar. Pięć przykładów praktycznych wskaźników KPI wyników Aby lepiej zrozumieÊ ideÚ wyników, w tym podrozdziale spróbujemy wyjĂÊ poza ramy najbardziej oczywistych wskaěników, które przychodzÈ mi do gïowy w tym kontekĂcie. Mam nadziejÚ, ĝe opisane poniĝej miary bÚdÈ stanowiïy dla Ciebie inspiracjÚ podczas poszukiwania kluczowych wskaěników wydajnoĂci (KPI) waĝnych dla Twojej firmy. Współczynnik wykonania zadań Wspóïczynnik wykonania zadañ (Task Completion Rate) to odsetek odwiedzajÈcych TwojÈ witrynÚ, którzy mieli moĝliwoĂÊ osiÈgniÚcia podstawowego celu stawianego sobie na poczÈtku odwiedzin. Zdecydowanie zbyt czÚsto koncentrujemy siÚ na miarach wïaĂciwych sklepom internetowym i zwiÈzanym ze Ăledzeniem odwiedzajÈcych. Jak wspomniaïem w rozdziale 1., wïaĂciwa konwersja wiÚkszoĂci odwiedzajÈcych nie nastÚpuje w trakcie wizyty. Co wiÚcej, nawet w przypadku sklepów internetowych celem odwiedzajÈcych nie zawsze jest dokonanie zakupu. Zamiast traciÊ czas na odgadywanie, czy odwiedzajÈcy osiÈgnÚli zamierzone cele (na przykïad na podstawie danych ze Ăledzenia uĝytkowników), moĝesz posïuĝyÊ siÚ badaniami opinii odwiedzajÈcych, którzy opuszczajÈ TwojÈ witrynÚ. Badania tego typu pozwolÈ Twoim odwiedzajÈcym wyraziÊ wïasne oceny zgodnoĂci witryny z ich oczekiwaniami. Spojrzenie na witrynÚ z perspektywy jej odwiedzajÈcych umoĝliwi Ci odejĂcie od modelu, w którym koncentrowaïeĂ siÚ na przyczynach budowy tej witryny, na rzecz modelu, w którym skupisz swojÈ uwagÚ na tym, jakich zachowañ oczekujesz od swoich odwiedzajÈcych. Dopiero wówczas odkryjesz, co odwiedzajÈcy mogÈ, a czego nie mogÈ zrealizowaÊ na Twojej witrynie. Dane zgromadzone podczas tego rodzaju badañ uïatwiÈ Ci aktywne zaangaĝowanie klientów w ustalanie priorytetów i obszarów witryny, które wymagajÈ udoskonalenia. Udział wyszukiwarek Udziaï wyszukiwarek (Share of Search) to udziaï ruchu przyciÈganego na TwojÈ witrynÚ za poĂrednictwem wyszukiwarek internetowych w ïÈcznym ruchu przyciÈganym tÈ samÈ drogÈ przez Twoich najwaĝniejszych konkurentów. Optymalizujesz swojÈ witrynÚ dla wyszukiwarek internetowych i inwestujesz niemaïe pieniÈdze w pïatne reklamy w wyszukiwarkach. ByÊ moĝe jesteĂ zadowolony z powolnego, ale stabilnego wzrostu liczby odwiedzajÈcych, którzy trafiajÈ na TwojÈ witrynÚ za poĂrednictwem wyszukiwarek lub po wpisaniu okreĂlonych sïów kluczowych. A co z TwojÈ konkurencjÈ? Jak ona radzi sobie z tym problemem i jak wypadasz na jej tle? W wyznaczaniu tej doskonaïej miary wyników pomogÈ Ci takie narzÚdzia, jak Hitwise, Compete czy Google Insights for Search. ByÊ moĝe odkryjesz, ĝe chociaĝ sam osiÈgasz ĂredniomiesiÚczny wzrost na poziomie 5 procent, Twoi konkurenci miesiÚcznie cieszÈ siÚ aĝ 25-procentowym wzrostem. A moĝe w czasie, gdy wszystkie siïy zaangaĝowaïeĂ w kilka wybranych sïów kluczowych, utraciïeĂ na rzecz konkurencji mnóstwo klientów posïugujÈcych siÚ bardziej ogólnymi sïowami (odnoszÈcymi siÚ na przykïad do szerszych kategorii produktów). W tym przypadku interesujÈcy nas wynik nie jest bezpoĂrednio zwiÈzany z przychodem — wynik polega raczej na skutecznoĂci stosowanej strategii przyciÈgania uĝytkowników wyszukiwarek w osiÈganiu zaïoĝonych korzyĂci. JeĂli Twoja strategia nie zdaje egzaminu, moĝesz doĂÊ ïatwo zidentyfikowaÊ punkty wymagajÈce poprawy. 211 „ P I } m P R Z Y K ’ A D Ó W P R A K T Y C Z N Y C H W S K A ½ N I K Ó W K P I W Y N I K Ó W Lojalność odwiedzających i szybkość powrotów LojalnoĂÊ odwiedzajÈcych (Visitor Loyalty) mierzy rozkïad liczby odwiedzin wedïug odwiedzajÈcych TwojÈ witrynÚ. Na podstawie tej miary moĝna wiÚc odpowiedzieÊ na pytanie: „Ile razy Avinash odwiedziï mojÈ witrynÚ?”. SzybkoĂÊ powrotów (Recency) mierzy czas dzielÈcy dwie kolejne wizyty tego samego odwiedzajÈcego. Innymi sïowy, odpowiada na pytanie: „Wiem, ĝe Avinash odwiedziï mojÈ witrynÚ wczoraj, ale kiedy byï u mnie wczeĂniej?”. Wprost uwielbiam te dwie uzupeïniajÈce siÚ miary, poniewaĝ opisujÈ zachowania odwiedzajÈcych i pozwalajÈ oceniaÊ dïugoterminowe skutki przyjÚtej strategii. OkreĂlajÈ, czy Twój wynik (w tym przypadku polegajÈcy na budowie dïugoterminowych relacji z klientem) jest osiÈgany dotychczasowymi Ărodkami. Nakïonienie uĝytkownika do odwiedzenia witryny i przeczytania jakiegoĂ artykuïu bÈdě kupienia jakiegoĂ produktu jest dosyÊ trudne. Jeszcze trudniejsze jest jednak zaproponowanie na witrynie czegoĂ, co skïoni odwiedzajÈcego do wielokrotnego powracania na Twoje strony. LojalnoĂÊ odwiedzajÈcych i szybkoĂÊ powrotów to fantastyczne wyniki zasïugujÈce na bliĝszÈ analizÚ, poniewaĝ pozwalajÈ oceniaÊ faktycznÈ wartoĂÊ Twojej witryny. Odbiorcy kanału RSS Miara odbiorców kanaïu RSS mierzy liczbÚ uĝytkowników, którzy zdecydowali siÚ zgïosiÊ swoje zainteresowanie kanaïem RSS publikowanym przez TwojÈ witrynÚ lub Twój blog. Kanaïy RSS (od ang. really simple syndication) zyskaïy popularnoĂÊ dziÚki blogom internetowym, jednak z czasem zaczÚïy byÊ stosowane niemal wszÚdzie. MogÚ na przykïad odbieraÊ kanaï serwisu CNN, filtrujÈc wiadomoĂci zgodnie z wybranymi preferencjami. Równie dobrze mogÚ odbieraÊ kanaï producenta mojego routera bezprzewodowego i dowiadywaÊ siÚ tÈ drogÈ o najnowszych aktualizacjach oprogramowania i na bieĝÈco korzystaÊ z wydawanych udoskonaleñ. Mierzenie odbiorców kanaïu RSS jest o tyle waĝne, ĝe pozwala oceniÊ liczbÚ osób zainteresowanych treĂciÈ publikowanÈ na Twojej witrynie, ale teĝ chcÈcych uniknÈÊ koniecznoĂci kaĝdorazowych odwiedzin (korzystajÈcych ze specjalnego interfejsu WWW lub innego oprogramowania). AktywnoĂÊ tych uĝytkowników zwykle jest caïkowicie niewidoczna dla Twojego narzÚdzia do analityki internetowej. Odbiorcy kanaïu RSS to wprost fantastyczna miara wyników, poniewaĝ pozwala mierzyÊ zachowa
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Web Analytics 2.0. Świadome rozwijanie witryn internetowych
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: