Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00203 011970 7452401 na godz. na dobę w sumie
Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu - ebook/pdf
Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu - ebook/pdf
Autor: , Liczba stron: 208
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-2074-1 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> controlling
Porównaj ceny (książka, ebook (-20%), audiobook).
Mimo wielu rewolucyjnych zmian, jakie zaszły w marketingu w ciągu ostatnich dekad, pozycjonowanie marki jest wciąż priorytetem. Jednak rozwój internetu, media społecznościowe i marketing mobilny radykalnie przeobraziły reklamę i środki przekazu. Dziś sukces marki wymaga nie tylko dobrych narzędzi, ale i konsekwentnej realizacji dobrze przemyślanej strategii. Wiele z takich strategii opiera się na pozycjonowaniu, czyli na przekazach werbalnych, ale słowo nie zawsze jest najlepszym nośnikiem przekazu marki. Często skuteczniej działa obraz, a jeszcze lepsza jest taka kombinacja słowa i obrazu, która obudzi nasze emocje.

Podczas lektury tej książki zrozumiesz, a potem wdrożysz nowatorską koncepcję wizualnego młotka i werbalnego gwoździa. Dowiesz się, jak za pomocą młotka (poruszającego obrazu) przyciągnąć uwagę konsumenta i wbić mu w umysł gwóźdź (przekaz pozycjonujący). W ten sposób sprawisz, że przekaz marki zagnieździ się na dobre w mózgu odbiorcy. Jeśli odpowiednio wzmocnisz obraz werbalnym przekazem pozycjonującym, uda Ci się entuzjastycznie nastawić odbiorcę do Twojego produktu.

Z tej książki dowiesz się:
Znajdź podobne książki

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: VISUAL HAMMER: Nail your brand into the mind with the emotional power of a visual Tłumaczenie: Arkadiusz Romanek ISBN: 978-83-283-2071-0 Copyright © 2015 Laura Ries All rights reserved. Polish edition copyright © 2016 by Helion S.A. All rights reserved. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher. Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/wizmlo Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność LAURA RIES SPIS TRE(cid:263)CI WST(cid:125)P DO WYDANIA POLSKIEGO.......................................9 PRZEDMOWA ................................................................................. 15 1. WIZUALNY M(cid:146)OTEK. Jego zadziwiaj(cid:200)ca moc .............................. 21 2. GWÓ(cid:189)D(cid:189). Ostateczny cel ................................................................ 33 3. KSZTA(cid:146)T. Im prostszy, tym lepszy ................................................... 43 4. KOLOR. Musisz wyró(cid:285)ni(cid:202) si(cid:218) odmienno(cid:258)ci(cid:200) ..................................... 55 5. PRODUKT. Idealny m(cid:239)otek ............................................................. 77 6. OPAKOWANIE. Zrób to inaczej ..................................................... 91 7. AKCJA. Skuteczniejsza ni(cid:285) nieruchomy obraz ................................ 105 8. ZA(cid:146)O(cid:191)YCIEL. Naturalny wizualny m(cid:239)otek ................................... 113 9. SYMBOL. Wizualizacja niewidzialnego .......................................... 129 10. CELEBRYTA. Gwiazda w wizerunku marki — wady i zalety ........ 143 11. ZWIERZ(cid:125)TA. Animizacja si(cid:218) sprawdza ......................................... 157 12. DZIEDZICTWO. Czerpanie z bogactw historii ............................. 179 13. TWÓJ W(cid:146)ASNY M(cid:146)OTEK. Jak go znale(cid:283)(cid:202)? ............................... 191 O AUTORZE. Laura Ries ............................................................... 201 7 Poleć książkęKup książkę WIZUALNY M(cid:146)OTEK 8 Poleć książkęKup książkę LAURA RIES 1 WIZUALNY M(cid:227)OTEK Jego zadziwiaj(cid:241)ca moc W dzisiejszym (cid:258)wiecie biznesu rz(cid:200)dzi s(cid:239)owo pisane. Tweety, aktualizacje statusów, wiadomo(cid:258)ci tekstowe, wypunktowania na slajdach w PowerPoincie, e-maile, a nawet staromodne listy. Pomys(cid:239)y, projekty, raporty, agendy i programy marketingowe — wszystkie wy(cid:239)aniaj(cid:200) si(cid:218) z zamieci s(cid:239)ów. Ju(cid:285) jednak w trakcie realizacji programu marketingowego kadra zarz(cid:200)dzaj(cid:200)ca nigdy nie skupia si(cid:218) na samych s(cid:239)owach. Biznesmeni u(cid:285)ywaj(cid:200) s(cid:239)ów, bo znaj(cid:200) si(cid:218) na nich najlepiej. A jednak mamy wiele dowodów (cid:258)wiadcz(cid:200)cych o tym, (cid:285)e obrazy odgrywaj(cid:200) w marketingu rol(cid:218) o wiele wa(cid:285)niejsz(cid:200) ni(cid:285) s(cid:239)owa. W 1982 r. Nancy Brinker za(cid:239)o(cid:285)y(cid:239)a fundacj(cid:218), której podstawowym zadaniem mia(cid:239)a by(cid:202) walka z rakiem piersi. Chcia(cid:239)a w ten sposób uczci(cid:202) pami(cid:218)(cid:202) siostry, Susan G. Komen, która zmar(cid:239)a dwa lata wcze(cid:258)niej. Pomys(cid:239)odawczyni fundacji wspomina, (cid:285)e zaczyna(cid:239)a z 200 dolarami w kieszeni i list(cid:200) nazwisk potencjalnych dobroczy(cid:241)ców. Od tego czasu fundacja Susan G. Komen for the Cure zebra(cid:239)a ponad 2 miliardy dolarów. Obecnie jest najwi(cid:218)ksz(cid:200) na (cid:258)wiecie organizacj(cid:200) non profit finansuj(cid:200)c(cid:200) dzia(cid:239)ania na rzecz walki z rakiem piersi. W przeprowadzonym niedawno sonda(cid:285)u Harris Poll dotycz(cid:200)cym marek non profit respondenci uznali Susan G. Komen for the Cure za organizacj(cid:218) charytatywn(cid:200), któr(cid:200) „najch(cid:218)tniej wsparliby datkami”. 21 Poleć książkęKup książkę WIZUALNY M(cid:146)OTEK Fundacja wyprzedzi(cid:239)a w badaniach takie organizacje, jak American Cancer Society, St. Jude Research Hospital, Goodwill Industries czy Armia Zbawienia. Co jest przyczyn(cid:200) tak niesamowitego sukcesu organizacji non profit z najd(cid:239)u(cid:285)sz(cid:200) i najdziwniejsz(cid:200) nazw(cid:200), jak(cid:200) mo(cid:285)na sobie wyobrazi(cid:202)? To ró(cid:285)owa wst(cid:200)(cid:285)ka, która sta(cid:239)a si(cid:218) powszechnie znanym symbolem walki z rakiem piersi. American Cancer Society powsta(cid:239)a w 1913 r., ale wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) ludzi nie ma zielonego poj(cid:218)cia, jak wygl(cid:200)da logo tej organizacji. Tak w(cid:239)a(cid:258)nie wygl(cid:200)da ró(cid:285)nica pomi(cid:218)dzy projektowaniem znaku towarowego i projektowaniem wizualnych m(cid:239)otków. Niemal ka(cid:285)da marka ma jaki(cid:258) znak towarowy, ale tylko nielicznym uda(cid:239)o si(cid:218) zaprojektowa(cid:202) wizualne m(cid:239)otki. Dla fundacji, której zadaniem mia(cid:239)o by(cid:202) zbieranie pieni(cid:218)dzy na badania nad lekarstwem na raka, Lance Armstrong uczyni(cid:239) co(cid:258) podobnego do tego, co zrobi(cid:239)a Nancy Brinker z ró(cid:285)ow(cid:200) wst(cid:200)(cid:285)k(cid:200). (cid:191)ó(cid:239)ta silikonowo-(cid:285)elowa bransoletka Livestrong Armstronga pojawi(cid:239)a si(cid:218) w maju 2004 r. By(cid:239)a cegie(cid:239)k(cid:200) fundacji oferowan(cid:200) po dolarze za sztuk(cid:218). Do tej pory sprzedano ponad 70 milionów tych gad(cid:285)etów. Obecnie program Livestrong znalaz(cid:239) si(cid:218) w marketingowym czy(cid:258)(cid:202)cu z powodu afery dopingowej Lance’a Armstronga, który przyzna(cid:239) si(cid:218) do stosowania niedozwolonych (cid:258)rodków dopingowych. 22 Poleć książkęKup książkę LAURA RIES Wielka szkoda. Jednak takie jest w(cid:239)a(cid:258)nie ryzyko wspó(cid:239)pracy w projektach marketingowych z takimi celebrytami, jak Tiger Woods, Bill Cosby lub Lance Armstrong. Ró(cid:285)owe wst(cid:200)(cid:285)ki, (cid:285)ó(cid:239)te bransoletki i inne podobne gad(cid:285)ety na zawsze zmieni(cid:239)y (cid:258)wiat organizacji non profit. Jednak sukces tych programów zale(cid:285)y w du(cid:285)ym stopniu od technik opracowanych dla (cid:258)wiata biznesu. W 2014 r. Coca-Cola Company zainwestowa(cid:239)a ponad 200 milionów dolarów w reklam(cid:218) marki na rynku w Stanach Zjednoczonych. Pod jakim has(cid:239)em? Co(cid:258) z… „zawsze”? A mo(cid:285)e w reklamach by(cid:239)a mowa o jakiej(cid:258) „rado(cid:258)ci”? A nie „To jest to”? Wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) ludzi nie jest w stanie przypomnie(cid:202) sobie kilku sloganów Coca-Coli. A co naprawd(cid:218) zapisa(cid:239)o si(cid:218) w pami(cid:218)ci wi(cid:218)kszo(cid:258)ci? Co 99 ameryka(cid:241)skiego spo(cid:239)ecze(cid:241)stwa pami(cid:218)ta z reklamy Coca-Coli? Nie s(cid:239)owa. Wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) zapami(cid:218)ta(cid:239)a butelk(cid:218) o wyj(cid:200)tkowym kszta(cid:239)cie. Konturowa butelka Coca-Coli nie jest zwyk(cid:239)(cid:200) butelk(cid:200). To wizualny m(cid:239)otek. Punca, która zostawia znak jako(cid:258)ci, mówi(cid:200)cy o tym, (cid:285)e masz do czynienia z czym(cid:258) oryginalnym, unikalnym, autentycznym i prawdziwym. W reklamie Coca-Coli obraz mówi g(cid:239)o(cid:258)niej ni(cid:285) s(cid:239)owa. To jest w(cid:239)a(cid:258)nie efekt zastosowania wizualnego m(cid:239)otka. Je(cid:258)li przypomnisz sobie wszystkie reklamy Coca-Coli, jakie ukaza(cid:239)y si(cid:218) w ci(cid:200)gu ostatnich kilku lat, prawdopodobnie od razu zauwa(cid:285)ysz, (cid:285)e firma cz(cid:218)sto korzysta z obrazu przedstawiaj(cid:200)cego ikon(cid:218) marki: butelk(cid:218) konturow(cid:200). W druku i w reklamach telewizyjnych, na puszkach, na kubkach i na billboardach. Nawet na papierze firmowym i kartach telefonicznych. 23 Poleć książkęKup książkę WIZUALNY M(cid:146)OTEK Wizualny m(cid:239)otek, jakim pos(cid:239)uguje si(cid:218) firma, jest jednym z powodów tego, (cid:285)e Coca-Cola znajduje si(cid:218) na trzecim miejscu listy najbardziej warto(cid:258)ciowych marek, a jej warto(cid:258)(cid:202) wycenia si(cid:218) na 79 miliardów dolarów (wed(cid:239)ug Interbrand, mi(cid:218)dzynarodowej firmy konsultingowej specjalizuj(cid:200)cej si(cid:218) w badaniach marki). W dzisiejszej gospodarce globalnej mocny wizualny m(cid:239)otek jest szczególnie cennym zasobem. Coca-Col(cid:218) sprzedaje si(cid:218) w 206 krajach, a 74 przychodów firmy pochodzi ze (cid:283)róde(cid:239) spoza Stanów Zjednoczonych. W wielu kategoriach globalne marki dominuj(cid:200) nad markami lokalnymi. W sektorze produktów gospodarstwa domowego i towarów konsumenckich marki globalne opanowa(cid:239)y 70 rynku w Brazylii, 75 w Chinach i 90 w Rosji. W odró(cid:285)nieniu od has(cid:239)a czy sloganu marketingowego wizualny m(cid:239)otek mo(cid:285)e swobodnie przekracza(cid:202) ((cid:285)eby nie powiedzie(cid:202) „przebija(cid:202)”) granice bez niezb(cid:218)dnych t(cid:239)umacze(cid:241)1. Co dziwne, mimo szerokiego zastosowania ikony butelki zawieraj(cid:200)cej 6,5 uncji napoju, tych butelek tak naprawd(cid:218) sprzedaje si(cid:218) stosunkowo niewiele. Tyle (cid:285)e to nie ma znaczenia. Butelka konturowa Coca-Coli jest pot(cid:218)(cid:285)nym narz(cid:218)dziem marketingowym. A jednocze(cid:258)nie Coca-Cola w puszce nie wyró(cid:285)nia si(cid:218) niczym szczególnym. 1 Coca-Cola nale(cid:285)y do tych chlubnych wyj(cid:200)tków firm b(cid:200)d(cid:283) marek, które naprawd(cid:218) przyk(cid:239)adaj(cid:200) si(cid:218) do przekazu sloganów reklamowych w naszym j(cid:218)zyku (chocia(cid:285) ze zrozumia(cid:239)ych wzgl(cid:218)dów nie wszystkie reklamy angielskoj(cid:218)zyczne maj(cid:200) swoje polskie odpowiedniki). Warto wiedzie(cid:202), (cid:285)e autork(cid:200) sloganu z 1982 r. by(cid:239)a Agnieszka Osiecka („Coca-Cola to jest to!”), a has(cid:239)o reklamowe w 2000 r. (Coca-Cola: such a joy — „Coca-Cola: co za rado(cid:258)(cid:202)!”) wybra(cid:239) profesor Jerzy Bralczyk. Taka atencja zdarza si(cid:218) rzadko; firmy cz(cid:218)sto zostaj(cid:200) przy reklamowaniu produktu has(cid:239)em angielskoj(cid:218)zycznym lub (nie zawsze szcz(cid:218)(cid:258)liwie, trafnie lub wiernie) decyduj(cid:200) si(cid:218) na ubo(cid:285)sz(cid:200) w przekaz polsk(cid:200) wersj(cid:218) — przyp. t(cid:239)um. 24 Poleć książkęKup książkę LAURA RIES Dlatego kto(cid:258) wpad(cid:239) na (cid:258)wietny pomys(cid:239), (cid:285)eby kontur tak dobrze znanej butelki pojawi(cid:239) si(cid:218) równie(cid:285) na metalowych puszkach oraz na plastikowych kubkach z napojem. Jednym z miejsc, w których butelka konturowa wykorzystywana jest do(cid:258)(cid:202) intensywnie, s(cid:200) ekskluzywne restauracje, co mo(cid:285)e (cid:258)wiadczy(cid:202) o wielkim oddzia(cid:239)ywaniu wizualnego symbolu na klientów. Podczas gdy Coca-Cola konsekwentnie si(cid:218)ga po ten sam wizualny m(cid:239)otek, gwo(cid:283)dzie przekazu werbalnego zmieniaj(cid:200) si(cid:218) do(cid:258)(cid:202) regularnie. W ci(cid:200)gu ostatnich 110 lat firma korzysta(cid:239)a (na rynkach ameryka(cid:241)skich) z 57 ró(cid:285)nych hase(cid:239) reklamowych. Wi(cid:218)kszo(cid:258)ci z nich ju(cid:285) zupe(cid:239)nie nikt nie pami(cid:218)ta — cho(cid:202)by takiego has(cid:239)a z 1941 r., które brzmia(cid:239)o Coca-Cola is Coke!. Jednak cztery z tych hase(cid:239) reklamowych mog(cid:239)y same sta(cid:202) si(cid:218) docieraj(cid:200)cymi g(cid:239)(cid:218)boko do umys(cid:239)u konsumentów przekazami, gdyby tylko kto(cid:258) wykorzystywa(cid:239) je z równ(cid:200) intensywno(cid:258)ci(cid:200) i w sposób ci(cid:200)g(cid:239)y. Zw(cid:239)aszcza has(cid:239)o It’s the real thing („To co(cid:258) prawdziwego”2) mo(cid:285)e by(cid:202) uznane za (cid:258)wietny gwó(cid:283)d(cid:283) werbalny, poniewa(cid:285) wy(cid:258)mienicie koresponduje z wizualnym m(cid:239)otkiem. Butelka symbolizuje autentyczno(cid:258)(cid:202) marki, a has(cid:239)o reklamowe It’s the real thing werbalizuje t(cid:218) autentyczno(cid:258)(cid:202). (cid:191)adne z pozosta(cid:239)ych trzech hase(cid:239) — chocia(cid:285) s(cid:200) naprawd(cid:218) dobre — nie (cid:239)(cid:200)czy si(cid:218) tak idealnie z wizualnym m(cid:239)otkiem marki. Obecnie slogan reklamowy It’s the real thing (cid:285)yje swoim (cid:285)yciem w gazetach, czasopismach, ksi(cid:200)(cid:285)kach i serialach telewizyjnych pomimo 2 Wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) przyk(cid:239)adów hase(cid:239) reklamowych przedstawianych przez autork(cid:218) dotyczy stricte rynku ameryka(cid:241)skiego (i nie ma oficjalnych polskich odpowiedników, tj. zaaprobowanych przez przedstawicieli firmy b(cid:200)d(cid:283) marki), jednak staram si(cid:218) uzupe(cid:239)nia(cid:202) je o (lepsze lub gorsze) niezale(cid:285)ne wersje propozycji (t(cid:239)umacze(cid:241)), co ma na celu jedynie u(cid:239)atwienie przyswojenia przekazu przez Czytelnika. Wersje te s(cid:200) wyró(cid:285)nione cudzys(cid:239)owem — przyp. t(cid:239)um. 25 Poleć książkęKup książkę WIZUALNY M(cid:146)OTEK faktu, (cid:285)e Coca-Cola Company wykorzystywa(cid:239)a to has(cid:239)o tylko raz w ci(cid:200)gu zaledwie dwóch lat i to ponad 40 lat temu. To pokazuje wielki potencja(cid:239) przekazu werbalnego trafionej koncepcji. Dowodzi równie(cid:285) tego, (cid:285)e werbalne gwo(cid:283)dzie w miar(cid:218) up(cid:239)ywu lat z ka(cid:285)dym rokiem staj(cid:200) si(cid:218) (paradoksalnie) coraz trwalsze, co sugerowa(cid:239)oby, (cid:285)e warto zainwestowa(cid:202) w jeden stabilny, spójny, wieloletni slogan. A tymczasem wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) ameryka(cid:241)skich firm robi co(cid:258) zupe(cid:239)nie przeciwnego, zmieniaj(cid:200)c has(cid:239)a reklamowe co kilka lat. Dzia(cid:239)anie to jest efektem ubocznym dorocznego festiwalu nagród za kreatywno(cid:258)(cid:202) agencji reklamowych. Nie mo(cid:285)esz bowiem chwali(cid:202) si(cid:218) tym, (cid:285)e prowadzisz (cid:258)wietn(cid:200) agencj(cid:218) reklamow(cid:200), je(cid:258)li nie zdob(cid:218)dziesz kilku nagród bran(cid:285)owych. A przecie(cid:285) nie zdob(cid:218)dziesz (cid:285)adnej nowej nagrody, je(cid:285)eli zg(cid:239)osisz do konkursu stare has(cid:239)o czy zesz(cid:239)oroczny slogan. Nie ma to nic wspólnego z „kreatywno(cid:258)ci(cid:200)”, bo nie b(cid:218)dzie w nim nic nowego ani unikalnego. Tym samym agencje reklamowe staj(cid:200) przed trudnym wyborem. Zdobywa(cid:202) nagrody czy znikn(cid:200)(cid:202) z rynku? Nie mo(cid:285)na nikogo wini(cid:202) za to, (cid:285)e wybiera przetrwanie (i walk(cid:218) o nagrody). Wyj(cid:200)tkowo(cid:258)(cid:202) wizualnego m(cid:239)otka Coca-Coli sprawia, (cid:285)e konkurenci firmy znajduj(cid:200) si(cid:218) w trudnym po(cid:239)o(cid:285)eniu. Jak powinna na przyk(cid:239)ad zareagowa(cid:202) Pepsi-Cola? Zarz(cid:200)d PepsiCo Inc., podobnie jak wielu przedstawicieli wy(cid:285)szej kadry zarz(cid:200)dzaj(cid:200)cej w du(cid:285)ych organizacjach, zdaje si(cid:218) uwa(cid:285)a(cid:202), (cid:285)e wizualny m(cid:239)otek jest tylko gloryfikowanym znakiem towarowym. Dlatego firma po(cid:258)wi(cid:218)ca du(cid:285)o czasu i pieni(cid:218)dzy na doskonalenie swoich znaków towarowych, zamiast tworzy(cid:202) wizualne m(cid:239)otki. 26 Poleć książkęKup książkę LAURA RIES Nie dalej jak w 2008 r. PepsiCo og(cid:239)osi(cid:239)a — ustami CEO firmy, Indry Nooyi — (cid:285)e w ci(cid:200)gu trzech lat zamierza wyda(cid:202) ponad 1,2 mld dolarów na zmodernizowanie i rewitalizacj(cid:218) „ka(cid:285)dego aspektu kluczowych marek”. „To jak wygl(cid:200)daj(cid:200), jak s(cid:200) pakowane, jak prezentuj(cid:200) si(cid:218) na pó(cid:239)kach sklepowych, jak przemawiaj(cid:200) do konsumentów”. W ramach tej akcji Pepsi-Cola opracowa(cid:239)a nowy znak towarowy i rozpocz(cid:218)(cid:239)a kampani(cid:218) reklamow(cid:200), na której promocj(cid:218) w ci(cid:200)gu ostatnich lat wydano 225 mln dolarów. Jaka cz(cid:218)(cid:258)(cid:202) konsumentów zna nowy slogan reklamowy Pepsi? Niewielka. Znak towarowy PepsiCo nie jest wizualnym m(cid:239)otkiem. Je(cid:258)li butelka konturowa niesie przekaz: „Jestem oryginaln(cid:200), prawdziw(cid:200) Coca-Col(cid:200)”, to co komunikuje nowy znak towarowy Pepsi? Nowy znak towarowy Pepsi ma kojarzy(cid:202) si(cid:218) z u(cid:258)miechni(cid:218)t(cid:200) bu(cid:283)k(cid:200) — emotikonem — i mówi(cid:202) po prostu: „Pepsi”. Tymczasem bardziej przypomina rebus, symbol wizualny, który ma by(cid:202) substytutem marki. Prawie wszystkie znaki towarowe s(cid:200) rebusami. Po wielu latach ci(cid:200)g(cid:239)ej eksploatacji (i po wydaniu milionów dolarów na reklam(cid:218)) s(cid:200) postrzegane jako symbole wizualne, jakby „skróty”, tj. synonimy marek. Ale znaki towarowe zwykle nie przekazuj(cid:200) nic wi(cid:218)cej. A wiele znaków towarowych nie niesie w(cid:239)a(cid:258)ciwie (cid:285)adnego przekazu. Czy rozpoznajesz te dwa znaki? Po lewej znajduje si(cid:218) stare logo Reeboka, które jaki(cid:258) czas temu zosta(cid:239)o zast(cid:200)pione tym po prawej. Czy Twoja marka posiada wizualny m(cid:239)otek? A mo(cid:285)e jest rebusem z jakim(cid:258) dwuznacznym przekazem? A mo(cid:285)e nie ma kompletnie (cid:285)adnej warto(cid:258)ci pod wzgl(cid:218)dem przekazu. 27 Poleć książkęKup książkę WIZUALNY M(cid:146)OTEK Nie wszystkie znaki towarowe s(cid:200) pozbawione sensu. Nike ma swoje logo nazywane Swoosh, pot(cid:218)(cid:285)ny wizualny m(cid:239)otek. Jaka jest ró(cid:285)nica mi(cid:218)dzy logo Reeboka i Nike? Logo Nike niesie równie(cid:285) przekaz, który brzmi: „lider”. Znak towarowy na czapce Tigera Woodsa pozwala wbija(cid:202) w umys(cid:239)y konsumentów d(cid:239)ugie gwo(cid:283)dzie (cid:258)wiadomo(cid:258)ci marki. I to nie dlatego, (cid:285)e Swoosh jest w jakim(cid:258) sensie szczególny. Firma Nike mog(cid:239)a zdecydowa(cid:202) si(cid:218) na ka(cid:285)dy inny prosty i niepowtarzalny symbol, który w krótkim czasie przekszta(cid:239)ci(cid:239)by si(cid:218) w pot(cid:218)(cid:285)ny m(cid:239)otek. Co da(cid:239)o Nike mo(cid:285)liwo(cid:258)(cid:202) stworzenia wizualnego m(cid:239)otka, który powsta(cid:239) po przekszta(cid:239)ceniu niczym niewyró(cid:285)niaj(cid:200)cego si(cid:218) symbolu (znaku „odfajkowania”, który przybra(cid:239) bardziej op(cid:239)ywow(cid:200) form(cid:218))? To, (cid:285)e symbol ten by(cid:239) pierwszym w nowej kategorii. Firma Nike by(cid:239)a pierwszym producentem obuwia przeznaczonego dla profesjonalistów, wyczynowców. A obecnie zmonopolizowa(cid:239)a ten rynek. Wizualny m(cid:239)otek nie jest kopi(cid:200) Twojej marki. Ma dobrze osadzi(cid:202) w g(cid:239)owach odbiorców reklamy konkretny przekaz. Dla marek, które maj(cid:200) stworzy(cid:202) i zdominowa(cid:202) nowy rynek, tym s(cid:239)owem jest „lider”. Prostota jest kluczem do stworzenia wizualnego m(cid:239)otka takiego jak Swoosh. Zbyt wielu projektantom znaków towarowych wydaje si(cid:218), (cid:285)e zlecono im stworzenie herbu rodowego jakiego(cid:258) mitycznego pi(cid:218)tnastowiecznego rycerza, a nie logo dla firmy z XXI w. Prostota w po(cid:239)(cid:200)czeniu z wyj(cid:200)tkowo(cid:258)ci(cid:200) sprawia, (cid:285)e wizualny m(cid:239)otek staje si(cid:218) natychmiast rozpoznawalny. Oryginalne logo firmy Mercedes-Benz przed laty by(cid:239)o niezwykle wyrafinowane. Bi(cid:239)y od niego przepych i luksus. A jednak nie mia(cid:239)o w sobie zbyt wiele energii. Znaki towarowe nie powinny by(cid:202) traktowane jak zwyk(cid:239)e ozdoby. 28 Poleć książkęKup książkę LAURA RIES Zw(cid:239)aszcza dla liderów rynku znaki towarowe staj(cid:200) si(cid:218) potencjalnymi wizualnymi m(cid:239)otkami, takimi jak znak Mercedesa. Nowe logo Mercedesa cechuje si(cid:218) ogromn(cid:200) prostot(cid:200). Znana obecnie trójramienna gwiazda jest jednym z najsilniejszych wizualnych m(cid:239)otków na (cid:258)wiecie. Oryginalne przes(cid:239)anie zwi(cid:200)zane z autem b(cid:218)d(cid:200)cym symbolem presti(cid:285)u jest takie, (cid:285)e trójramienny m(cid:239)otek (przysta(cid:241)my na to okre(cid:258)lenie) pozwala wbija(cid:202) gwo(cid:283)dzie z has(cid:239)em „presti(cid:285)” w umys(cid:239)y kupuj(cid:200)cych. Marki, które tworz(cid:200) nowe kategorie, maj(cid:200) jedyn(cid:200) okazj(cid:218) stworzenia wizualnego m(cid:239)otka, który stanie si(cid:218) symbolem liderowania zmianom i autentyczno(cid:258)ci. Ale nie ka(cid:285)dej firmie si(cid:218) to udaje. We(cid:283)my na przyk(cid:239)ad logo Red Bulla. Firma ta jako pierwsza odkry(cid:239)a rynek napojów energetycznych, który zdominowa(cid:239)a; roczna warto(cid:258)(cid:202) sprzeda(cid:285)y napojów energetycznych osi(cid:200)gn(cid:218)(cid:239)a poziom 6,7 mld dolarów. Pomimo odniesionego sukcesu Red Bull nie jest w(cid:239)a(cid:258)cicielem wizualnego m(cid:239)otka, którym uda(cid:239)oby si(cid:218) zmonopolizowa(cid:202) równie(cid:285) przekaz w umys(cid:239)ach konsumentów. Firma ta mia(cid:239)a szans(cid:218), ale wybrane przez ni(cid:200) logo jest zbyt skomplikowane jak na ma(cid:239)e puszki o pojemno(cid:258)ci 8,3 uncji (250 ml). Dwa byki i s(cid:239)o(cid:241)ce to s(cid:239)aby m(cid:239)otek. Nie mo(cid:285)na go nawet porównywa(cid:202) z trójramienn(cid:200) gwiazd(cid:200), znakiem Nike czy konturow(cid:200) butelk(cid:200) Coca-Coli. (Na dodatek umieszczanie w logo dwóch byków, gdy w przekazie werbalnym jest tylko jeden, wydaje si(cid:218) na pierwszy rzut oka zupe(cid:239)nie bez sensu). Je(cid:258)li lider rynkowy nie dysponuje (cid:285)adnym pot(cid:218)(cid:285)nym wizualnym m(cid:239)otkiem, sam nara(cid:285)a si(cid:218) na kontratak ze strony konkurencji. I tak(cid:200) z(cid:239)ot(cid:200) okazj(cid:218) na rynku napojów energetycznych wykorzysta(cid:239) Monster, który stan(cid:200)(cid:239) do walki o dominacj(cid:218), pokonuj(cid:200)c Red Bulla. 29 Poleć książkęKup książkę WIZUALNY M(cid:146)OTEK Monster sprzedawany jest w puszkach o pojemno(cid:258)ci 16 uncji (500 ml; przypomnijmy, (cid:285)e Red Bull rozlewany jest do puszek o po(cid:239)ow(cid:218) mniejszych). Wielka puszka i logo Monstera dobrze (cid:239)(cid:200)cz(cid:200) si(cid:218) w umys(cid:239)ach konsumentów, gwarantuj(cid:200)c spójny przekaz. Firma Hansen Natural Company podj(cid:218)(cid:239)a bowiem w(cid:239)a(cid:258)ciw(cid:200) decyzj(cid:218), je(cid:258)li chodzi o wybór logo. Znaki pozostawione przez pazury przyjmuj(cid:200)ce form(cid:218) litery „M” wysy(cid:239)aj(cid:200) subtelne przes(cid:239)anie si(cid:239)y i zagro(cid:285)enia, które przemawia do wyobra(cid:283)ni. W efekcie, gdy ju(cid:285) zobaczysz to logo, na pewno zapadnie Ci w pami(cid:218)(cid:202). Obecnie Monster na dobre zadomowi(cid:239) si(cid:218) na rynku napojów energetycznych i zajmuje drug(cid:200) pozycj(cid:218) z udzia(cid:239)ami w rynku na poziomie 37 (dla porównania Red Bull ma 45 udzia(cid:239)ów w rynku), co po cz(cid:218)(cid:258)ci wynika w(cid:239)a(cid:258)nie z w(cid:239)a(cid:258)ciwego wykorzystania wizualnego m(cid:239)otka logo na licznych koncertach i wydarzeniach sportowych. Cokolwiek jednak powiemy o tych i wielu innych, niewspomnianych tu przyk(cid:239)adach logo staj(cid:200)cych si(cid:218) wizualnymi m(cid:239)otkami, naprawd(cid:218) mo(cid:285)na si(cid:218) zastanawia(cid:202), dlaczego wielu marketingowców pracuje wy(cid:239)(cid:200)cznie nad przekazem werbalnym, gdy tak wielki potencja(cid:239) drzemie w obrazach. Bo s(cid:239)owa te(cid:285) s(cid:200) wa(cid:285)ne… 30 Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: