Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00568 008395 10480257 na godz. na dobę w sumie
Zachowania i zwyczaje konsumentów. Wydanie VI - książka
Zachowania i zwyczaje konsumentów. Wydanie VI - książka
Autor: Liczba stron: 640
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 83-246-0059-0 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> sprzedaż
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Jak zarobić na ludzkiej percepcji?

Zachowania konsumentów na rynku są powodowane wieloma czynnikami. Niektórzy przywiązują się do marki, inni są skłonni przepłacać bez konkretnego powodu, a jeszcze inni nieświadomie wybierają produkty odwołujące się do ich przekonań duchowych i intuicji. Nie do końca wiadomo, co skłania ludzi do wydawania pieniędzy w ten czy inny sposób. Zachowania konsumentów to obszar, który dopiero zaczęliśmy badać i który kryje w sobie niezmierzony potencjał marketingowy.

Michael R. Solomon, współautor sukcesów marketingowych firm takich, jak DuPont, Black & Decker, Visa i Calvin Klein opisuje wiele różnych modeli zachowań konsumentów. Jego odkrycia uświadamiają, że w produktach tkwią niewidoczne bodźce oddziaływujące na ludzką percepcję. Oto zaledwie mała próbka wniosków i przełomowych obserwacji, jakie autor rozwija w tej książce:


'Odkryj znaczenie symboli tkwiących w produktach. Dobry produkt to taki, który możesz poczuć, możesz go skosztować i powąchać -- a wszystko to za pomocą oczu. I nie będziesz wiedział, dlaczego się nim interesujesz'
Michael R. Solomon
Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Zachowania i zwyczaje konsumentów. Wydanie VI Autor: Michael R. Solomon T³umaczenie: Agnieszka Kasoñ-Opitek, Bartosz Sa³but, Joanna Sugiero ISBN: 83-246-0059-0 Tytu³ orygina³u: Consumer Behavior, Sixth Edition Format: 210×275, stron: 632 Jak zarobiæ na ludzkiej percepcji? (cid:129) Zajrzyj za kulisy — techniki manipulacji marketingowej. Dowiedz siê, jak marketerzy kszta³tuj¹ w³asne „ja” konsumentów, kreuj¹ nowe potrzeby i obiecuj¹ cuda. (cid:129) Poznaj produkty, które maj¹ w³adzê nad ludŸmi. Zachowania konsumentów na rynku s¹ powodowane wieloma czynnikami. Niektórzy przywi¹zuj¹ siê do marki, inni s¹ sk³onni przep³acaæ bez konkretnego powodu, a jeszcze inni nieœwiadomie wybieraj¹ produkty odwo³uj¹ce siê do ich przekonañ duchowych i intuicji. Nie do koñca wiadomo, co sk³ania ludzi do wydawania pieniêdzy w ten czy inny sposób. Zachowania konsumentów to obszar, który dopiero zaczêliœmy badaæ i który kryje w sobie niezmierzony potencja³ marketingowy. Michael R. Solomon, wspó³autor sukcesów marketingowych firm takich, jak DuPont, Black Decker, Visa i Calvin Klein opisuje wiele ró¿nych modeli zachowañ konsumentów. Jego odkrycia uœwiadamiaj¹, ¿e w produktach tkwi¹ niewidoczne bodŸce oddzia³ywuj¹ce na ludzk¹ percepcjê. Oto zaledwie ma³a próbka wniosków i prze³omowych obserwacji, jakie autor rozwija w tej ksi¹¿ce: (cid:129) Teoria ról. Ludzie zmieniaj¹ decyzje odnoœnie zakupów w zale¿noœci od roli, jak¹ odgrywaj¹ w danej chwili. Gdy robi¹ zakupy szybko, wybieraj¹ strój na specjaln¹ okazjê, rozwa¿aj¹ kosztowny zakup czy marz¹ o tygodniu na Karaibach, zwracaj¹ uwagê na ca³kiem inne sk³adniki oferty. (cid:129) Na³ogowa konsumpcja. Nieustanne robienie zakupów staje siê lekarstwem na stres, depresjê i nudê… a tak¿e szans¹ dla innowacyjnych marketerów. (cid:129) Prawdziwe postawy konsumentów. 91 ankietowanych przyznaje, ¿e regularnie k³amie, a 25 podaje w ankietach nieprawdziwe zarobki. To tylko wierzcho³ek góry lodowej w sferze ukrytych potrzeb, motywacji i d¹¿eñ konsumentów. (cid:129) Teoria ró¿nych aktorów. Nabywca i u¿ytkownik to czasami dwie ró¿ne osoby. Grymas na twarzy dziecka bywa dla rodzica wa¿niejszy ni¿ racjonalne przes³anki, takie jak cena, trwa³oœæ czy jakoœæ produktu. (cid:129) Konsumpcja wirtualna. Internet to nowy rynek dla produktów, które ma³o kto kupuje w zwyk³ych sklepach. Dowiedz siê, jak marketerzy dzia³aj¹cy w sieci ¿eruj¹ na ludzkiej ciekawoœci. (cid:129) Mroczne zachowania konsumentów. Tradycyjna teoria marketingu uczy, ¿e konsument dzia³a racjonalnie i jest dobrze poinformowany. ¯ycie pokazuje coœ innego — ludzie irracjonalnie szkodz¹ sobie i innym, wpadaj¹ w na³ogi i daj¹ siê wykorzystywaæ jako króliki doœwiadczalne. Zwyczaje_i_zach_konsum_R00_final.qxd 01-08-06 18:03 Page 7 Spis treści O autorze 12 Wstęp 13 Podziękowania 17 I +(cid:3) 57-+1)4;7  4@E=,A?O==A O@ IKAJ= Zachowania i zwyczaje konsumentów — ludzie na rynku 24 Czym są zachowania i zwyczaje konsumentów? 25 Wpływ konsumentów na strategię marketingową 27 Segmentacja konsumentów 27 Marketing relacyjny — budowanie więzi z konsumentami 31 Wpływ marketingu na konsumentów 31 Marketing a rzeczywistość — zamazane granice 38 Etyka handlowa i polityka społeczna 39 Etyka handlowa 39 Potrzeby i pragnienia — czy marketingowcy manipulują konsumentami? 40 Polityka społeczna i konsumeryzm 43 Przykłady negatywnych zachowań konsumentów 48 Terroryzm konsumencki 48 Nałogowa konsumpcja 48 Nałogowe robienie zakupów 49 Wykorzystywani konsumenci 49 Nielegalne działania 50 Zachowania i zwyczaje konsumenta jako przedmiot badań 52 Interdyscyplinarność w badaniach zachowań konsumenta 52 Kwestia strategicznego podejścia 53 Dwa spojrzenia na badania zachowań konsumentów 54 Układ książki 55 2@IKM=EAH@E=K# K?MAJAHEO# =C=@EAE=@@OIKIE # 2HOFEIO# I +(cid:3) 57-+1)-,561$! 4@E= 2AH?AF?=$ Wstęp 66 Układ sensoryczny 67 Obraz 68 Zapach 72 Dźwięk 74 Dotyk 75 Smak 76 Ekspozycja bodźca 77 Progi czuciowe 77 Percepcja podprogowa (subliminalna) 79 Uwaga 81 Cechy odbiorców wpływające na selektywną percepcję 83 Cechy bodźców wpływające na selektywną percepcję 84 Struktura bodźców 87 Punkty widzenia, czyli stronniczość interpretacji 89 Semiotyka — symbole wokół nas 90 Umiejscowienie percepcyjne 93 2@IKM=EAH@E=K K?MAJAHEO # =C=@EAE=@@OIKIE # 2HOFEIO $ 7 Zwyczaje_i_zach_konsum_R00_final.qxd 01-08-06 18:03 Page 8 8 4@E=!7?AEAIE1EF=E1 Proces uczenia się 100 Behawiorystyczne teorie uczenia się 101 Warunkowanie klasyczne 102 Marketingowe zastosowania behawiorystycznych reguł uczenia się 105 Warunkowanie instrumentalne 108 Zastosowania reguł warunkowania instrumentalnego 110 Poznawcze teorie uczenia się 111 Czy uczenie się jest świadome, czy nie? 111 Uczenie się przez obserwację 111 Zastosowanie reguł poznawczego uczenia się 112 Rola pamięci w uczeniu się 113 Kodowanie informacji do późniejszego odtworzenia 113 Rodzaje pamięci 115 Przechowywanie informacji w pamięci 116 Odtwarzanie informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych 118 Czynniki przyspieszające zapominanie 120 Produkty jako znaczniki pamięci 120 Dokładność pamięci a bodźce marketingowe 121 Problemy związane z kryteriami pomiaru pamięci 124 2@IKM=EAH@E=K # K?MAJAHEO $ =C=@EAE=@@OIKIE $ 2HOFEIO $ 4@E= JOM=?=EM=HJ ?E! Wprowadzenie 132 Proces motywacji 132 Siła motywacji 134 Potrzeby biologiczne a wyuczone 134 Kierunek motywacji 134 Potrzeby a wymagania 135 Rodzaje potrzeb 135 Konflikty motywacyjne 136 Klasyfikacja potrzeb konsumentów 138 Zaangażowanie konsumenta 142 Poziomy zaangażowania — od inercji do pasji 143 Rozmaite oblicza zaangażowania 145 Pomiar zaangażowania 146 Wartości 149 Wartości kluczowe 149 Świat wartości a zachowania konsumenta 151 Materializm — „Ten, kto umiera z największą liczbą zabawek, wygrywa” 156 Zachowania konsumenckie po 11 września 161 2@IKM=EAH@E=K$ K?MAJAHEO$! =C=@EAE=@@OIKIE$! 2HOFEIO$! 4@E=#6 I=  E@OME@K==$$ Perspektywy naszego prawdziwego ja 168 Czy istnieje własne ja? 168 Koncepcja własnego ja 168 Tożsamość sytuacyjna 170 Skrępowanie 171 Konsumpcja i koncepcja własnego ja 172 Produkty, które kształtują własne ja 172 Zgodność własnego ja z produktem 174 Rozszerzenie własnego ja 174 Role płci 177 Różnice płci a proces socjalizacji 177 Płeć a tożsamość seksualna 179 Role płci żeńskiej 180 Role płci męskiej 181 Konsumenci geje, lesbijki i transseksualiści (GLBT) 183 Wyobrażenie o własnym ciele 186 Ideały piękna 186 Praca nad własnym ciałem 191 Ozdabianie i okaleczanie ciała 195 2@IKM=EAH@E=K K?MAJAHEO  =C=@EAE=@@OIKIE  2HOFEIO  4@E=$I M  EIJOA O?E=  Osobowość 206 Psychoanaliza zachowania konsumentów — teoria freudowska 206 Badania motywacyjne 208 Teorie neofreudowskie 210 Teoria cech 210 Osobowość marki 213 Style życia i psychografia 216 Style życia — czyli kim jesteśmy i co robimy 216 Psychografia 222 Typologie segmentacji psychograficznej 225 Regionalne różnice w konsumpcji — jesteś tym, co jesz! 231 Kultura jedzenia 232 Geodemografia 232 Zwyczaje_i_zach_konsum_R00_final.qxd 01-08-06 18:03 Page 9 2@IKM=EAH@E=K !$ K?MAJAHEO ! =C=@EAE= @@OIKIE ! 2HOFEIO ! 4@E= 2IJ=MO  Potęga postaw 242 Funkcje postaw 242 Model postaw ABC 245 Postawy wobec produktów to nie wszystko 248 Kształtowanie postaw 249 Nie wszystkie postawy są kształtowane w taki sam sposób 249 Zasada spójności 250 Modele postaw 257 Wieloatrybutowe modele postaw 257 Wykorzystywanie postaw do przewidywania zachowania 260 Próba konsumowania 263 Śledzenie postaw w dłuższym okresie czasu 264 2@IKM=EAH@E=K $$ K?MAJAHEO $$ =C=@EAE=@@OIKIE $ 2HOFEIO $ 4@E= E==FEEE = KE=?=EJAH=JOM=  Zmiana opinii jako rezultat komunikacji 272 Decyzje, decyzje — taktyczne opcje komunikacyjne 272 Elementy komunikacji 273 Nowoczesne spojrzenie — komunikacja interaktywna 273 Źródło 276 Wiarygodność źródła 276 Atrakcyjność źródła 279 Komunikat 284 Nadawanie komunikatu 285 Przygotowywanie argumentacji 287 Charakter komunikatu 290 Źródło a komunikat — sprzedawać stek czy skwierczenie tłuszczu? 299 Model opracowania informacji 299 2@IKM=EAH@E=K! K?MAJAHEO! =C=@EAE=@@OIKIE! 2HOFEIO!! 9 I +(cid:3) ! 57-+12,-7,-+;-! 4@E= ,A?OAF@AM=A E@OME@K=EA! Jak konsumenci rozwiązują problemy 310 Perspektywy badawcze dotyczące procesu podejmowania decyzji 310 Rodzaje decyzji o charakterze konsumpcyjnym 313 Rozpoznanie problemu 314 Poszukiwanie informacji 315 Warianty poszukiwania informacji 315 Czy konsumenci zawsze prowadzą poszukiwania w sposób racjonalny? 317 Ocena poszczególnych opcji 323 Identyfikacja możliwości 323 Klasyfikacja produktów 324 Wybór produktu spośród możliwych opcji 326 Kryteria oceny 326 Cyberpośrednicy 328 Heurystyka — skróty myślowe 329 Zasady podejmowania decyzji 337 2@IKM=EAH@E=K!! K?MAJAHEO!  =C=@EAE=@@OIKIE!  2HOFEIO!  4@E=KFM=EA E MOHK?=EA! Wpływ sytuacji na zachowania konsumentów 346 Otoczenie społeczne i naturalne 349 Czynniki związane z czasem 350 Stany poprzedzające — jeśli Ci się podoba, kup to… 355 Zakupy — praca czy przygoda? 356 Przyczyny, dla których robimy zakupy 356 E-handel — myszka kontra wózek z zakupami 357 Sprzedaż jako spektakl 359 Podejmowanie decyzji w sklepie 363 Sprzedawca 365 Satysfakcja z zakupu 366 Postrzeganie jakości produktu 366 Pozbywanie się produktu 371 Różne możliwości 371 Drugi obieg — śmieci kontra „starocie” 373 2@IKM=EAH@E=K! $ Zwyczaje_i_zach_konsum_R00_final.qxd 01-08-06 18:03 Page 10 10 K?MAJAHEO! $ =C=@EAE=@@OIKIE! 2HOFEIO! 4@E=9FOMCHKFO E H@MEIFEEJMH?O?D! Grupy odniesienia 384 Kiedy grupy odniesienia są ważne 384 Typy grup odniesienia 387 Konsumenci działają w grupach 391 Konformizm 394 Marketing szeptany 397 Negatywny marketing szeptany i siła plotki 399 Nowatorskie strategie marketingu szeptanego 401 Społeczne grupy opiniotwórcze 406 Istota społecznych grup opiniotwórczych 406 Jak wpływowy jest lider opinii? 407 Typy liderów opinii 408 Identyfikowanie liderów opinii 410 2@IKM=EAH@E=K  K?MAJAHEO ! =C=@EAE=@@OIKIE  2HOFEIO  4@E= ,A?OA F@AM=AMH@EO CHEAH=MHC=E=?E  Podejmowanie decyzji w organizacji 420 Podejmowanie decyzji w organizacji a indywidualne podejmowanie decyzji 421 Jak działają zaopatrzeniowcy 422 E-handel w sektorze B2B 425 Rodzina 425 Opis współczesnej rodziny 425 Cykl życia rodziny 432 Intymna organizacja — podejmowanie decyzji w rodzinnym gronie 435 Decyzje podejmowane w gospodarstwie domowym 436 Rola płci i obowiązki związane z procesem podejmowania decyzji 437 Dzieci podejmują decyzję — trening przed dorosłym życiem 442 Socjalizacja konsumenta 444 Socjalizacja do roli zależnej od płci 445 Rozwój poznawczy 446 Badania marketingowe a dzieci 447 2@IKM=EAH@E=K K?MAJAHEO # =C=@EAE=@@OIKIE # 2HOFEIO # I +(cid:3) 57-+1)57*7674; ## 4@E=!,?D@O==I= IFA?= #$ Zachowania konsumenta związane z pieniędzmi i ich wydawaniem 458 Kształtowanie się zarobków 459 Wydawać czy nie wydawać — oto jest pytanie 460 Pewność siebie 460 Klasa społeczna 462 Uniwersalna hierarchia 462 Rozwarstwienie społeczne 463 Wyznaczniki klasy społecznej 467 Badanie przynależności do klasy społecznej 469 Jak przynależność do danej klasy społecznej wpływa na decyzje konsumpcyjne 473 Różnice światopoglądowe a klasa społeczna 473 Kultury gustu, kody i kapitał kulturowy 473 Symbole statusu 479 Rzucająca się w oczy konsumpcja 480 2@IKM=EAH@E=K K?MAJAHEO # =C=@EAE=@@OIKIE # 2HOFEIO $ 4@E= 5K KJKHOAJE?A HAECEAEH=IMA Subkultury a tożsamość konsumentów 490 Subkultury etniczne i rasowe 492 Przynależność etniczna a strategie marketingowe 492 Stereotypy etniczne i rasowe 497 Afroamerykanie 497 Latynosi 498 Rock en Espaol — cechy charakterystyczne latynoskiego rynku 500 Poziomy akulturacji — zrozumieć latynoską tożsamość 501 Amerykańscy Azjaci 503 Zwyczaje_i_zach_konsum_R00_final.qxd 01-08-06 18:03 Page 11 Subkultury religijne 505 Wzrost uduchowienia 505 Religie stare i nowe 506 Wpływ religii na konsumpcję 508 2@IKM=EAH@E=K# K?MAJAHEO# =C=@EAE=@@OIKIE# 2HOFEIO# 4@E=#5K KJKHOMEAMA# Wiek a tożsamość konsumenta 516 Rynek nastolatków — Generacja Y bierze wszystko! 518 Wartości, konflikty i pragnienia nastolatków 519 Przyciąganie uwagi młodego rynku 521 Badania młodego rynku 526 Pokolenie wyżu demograficznego 528 Dojrzały rynek 531 Dojrzała siła — wpływ seniorów na gospodarkę 531 Zrozumieć seniorów 532 Sprzedawać seniorom 534 2@IKM=EAH@E=K#!$ K?MAJAHEO#! =C=@EAE=@@OIKIE#! 2HOFEIO#! I +(cid:3) # 57-61 7674)#  4@E=$9FOMKJKHO = =?DM=E=IKAJ=# Zrozumieć kulturę 544 Mity i rytuały 546 Mity 548 Rytuały 554 11 2@IKM=EAH@E=K#$$ K?MAJAHEO#$ =C=@EAE=@@OIKIE#$ 2HOFEIO#$ 4@E= 2MIJ=M=EAE@OBK= C =AKJKHOIKA?EA#  Tworzenie kultury 572 Selekcja kulturowa 574 Systemy tworzenia kultury 576 Kultura wysoka a kultura popularna 577 Projektowanie rzeczywistości 581 Product placement 582 Gry reklamowe 584 Proces dyfuzji innowacji 585 Przyjmowanie innowacji 585 Wpływ innowacji na zachowania 587 Warunki pozytywnego przyjęcia 588 System mody 588 Kategorie kulturowe 589 Zjawisko mody z punktu widzenia analizy behawioralnej 590 Cykl przyjmowania się mody 594 Migracja znaczeń związanych z produktami do innych kultur 598 Myśl globalnie, działaj lokalnie 599 Różnice kulturowe i ich rola w marketingu 602 Czy globalne podejście do marketingu jest skuteczne? 603 Proces dyfuzji kultury konsumenckiej 603 Chciałbym kupić światu colę… 604 Rozwój kultury konsumenckiej w krajach przechodzących transformację gospodarczą 605 2@IKM=EAH@E=K$ K?MAJAHEO$ =C=@EAE=@@OIKIE$ 2HOFEIO$ Sfera sacrum i sfera profanum 562 Konsumpcja w sferze sacrum 562 Ze sfery sacrum do profanum i z powrotem 565 5ME$! H@=@1$ ! 5HME@$ # Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 20:49 Page 23 Ł A I Z D Z O R d la zabicia czasu przed zajęciami z rachun- kowości Gail surfuje po internecie w swoim pokoju. Przygotowując się do egzaminów z rachunkowości i marketingu, zdała sobie sprawę, że od tygodni nie przeglądała żad- nych interesujących stron internetowych. Dosyć nauki, posta- nawia. Czas na prawdziwie edukacyjne surfowanie. Gdzie by tu najpierw zajrzeć? Gail postanawia rozpocząć wirtualną wędrówkę od popularnego portalu dla kobiet. Zagląda na iVillage.com, sprawdza swój horoskop (świetnie! doskonały dzień na nawiązanie nowej znajomości), przegląda kilka porad na temat urody i rozwiązuje quiz pt. „Super- randka” (aha, trzeba koniecznie zmienić tego nowego chło- paka, Bruce’a, z którym się ostatnio spotyka). Podobne rze- czy znajduje na Oxygen.com. Następnie przegląda nową stronę internetową stowarzyszenia studentek, do którego należy, gammaphibeta.org, która przypomina jej, że „celem tej organizacji jest rozwijanie kobiecości w najlepszym wyda- niu, poprzez edukację, życie towarzyskie oraz pracę na rzecz kraju i ludzkości”1. Bardzo ładnie, tylko że ona nauczyła się tego wszystkiego w Rush2. Pora na coś bardziej intere- sującego. Po godzinie przeglądania fascynujących witryn sklepów internetowych — obiecując sobie, że po egzaminach zajrzy na nie, żeby zrobić sobie prezent — Gail postanawia sprawdzić, co „prawdziwi ludzie” robią w sieci. Najpierw odwiedza klub, do którego należy, pod adresem collegeclub.com — nieźle, ponad 30 mieszkańców z jej osiedla aka- 23 Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 24 24 CZĘŚĆ 1. Konsumenci na rynku demickiego jest w tej chwili zalogowanych! Wygląda na to, że inni studenci pracują rów- nie ciężko jak ona! Potem przenosi się pod adres http://navisite.collegeclub.cob/webcams, by wybrać jedną z kamer przekazujących na bieżąco obraz na stronę WWW. W witrynie jest mnóstwo kamer obserwujących ludzi podczas ich codziennych zajęć, w pracy i w domu. Większość przekazów jest całkiem nudna. Jest nawet strona o nazwie „DissCam”, prezentująca łysiejącego studenta, którego można obserwować w trakcie pisania pracy magisterskiej! Nudy. Gail zagląda do działu „Campus Views”, w którym może wybrać transmisje obrazów z wielu szkół, od Penn State po Humboldt State. W końcu wybiera podgląd pokoju czworga studentów. Przez kilka minut ogląda przykuwające uwagę wido- wisko, podczas którego jeden z chłopaków myje zęby i przygotowuje się do wyjścia na zaję- cia. No cóż, nie jest to może koncert Eminema, ale z pewnością jest to lepsze niż uczenie się rachunkowości. I )+09)1)1 9;+)-57-69 a7,1-)4;7 Niniejsza książka opisuje takich ludzi jak Gail. Prezentuje nabywane przez nich produkty i usługi oraz sposób, w jaki wpływają one na ich życie. Ten wprowadzający rozdział przed- stawia ważne aspekty zachowania konsumentów i powody, dla których istotne jest zrozu- mienie, jak ludzie współdziałają z systemem marketingu. Powróćmy teraz do „typowego” konsumenta, takiego jak Gail, studentka biznesu. Historyjka z początku rozdziału pozwala uwydatnić pewne reakcje konsumenta, o których będzie mowa w dalszej części książki. Gail, jako konsumentka, może zostać opisana i porównana z innymi konsumentami, i to na wiele sposobów. Z pewnych powodów marketingowcy mogą uznać za pomocne sklasyfikowanie jej w kategoriach: wieku, płci, dochodu lub zawodu. Są to przykłady opi- sowych cech charakterystycznych dla populacji czy demografii. W innych przypadkach marketingowcy chcieliby raczej dowiedzieć się o zainteresowaniach Gail w kwestii ubioru czy muzyki bądź sposobu spędzania wolnego czasu. Te informacje odnoszą się do psy- chografii i dotyczą stylu życia oraz cech osobowości konsumentów. Znajomość charakte- rystycznych cech konsumenta odgrywa niezmiernie ważną rolę w wielu zastosowaniach marketingu, takich jak zdefiniowanie rynku dla danego produktu czy podjęcie decyzji o doborze odpowiednich technik w celu dotarcia do określonej grupy konsumentów. Decyzje Gail o zakupach w dużej mierze zależą od opinii i zachowania jej koleżanek ze stowarzyszenia studenckiego. Większość informacji oraz wskazówek, których marek używać, a których unikać, jest przekazywanych podczas rozmów między ludźmi. Mniejsze znaczenie mają reklamy telewizyjne, czasopisma, billboardy, czy nawet dziwaczne por- tale internetowe. Rozwój stron WWW przyczynił się do powstania tysięcy społeczności kon- sumenckich online, których członkowie wymieniają się poglądami i polecają sobie produkty, począwszy od lalek Barbie po urządzenia typu Palm Pilots. Gail łączą bliskie więzi z oso- bami należącymi do stowarzyszenia, ponieważ wszyscy używają tych samych produktów. Ponadto na każdego członka grupy wywierany jest nacisk, by kupował takie produkty, które spotkają się z aprobatą grupy. Jeśli konsument nie dostosuje się do wyobrażenia innych na temat tego, co jest dobre, a co złe, lub co jest modne, a co nie, może zostać skrytykowany lub odrzucony przez grupę. Będąc członkami wielkich społeczności, takich jak ogół obywateli Stanów Zjednoczonych, ludzie podzielają pewne wartości kulturowe lub mocno zakorzenione prze- konania na temat tego, w jaki sposób świat powinien być skonstruowany. Inne wartości cenią osoby należące do subkultur czy mniejszych grup, takich jak Latynosi, nastolatki, Amerykanie ze Środkowego Zachodu czy „riot girl”3 lub „Hell’s Angels”. Przeglądając strony WWW, Gail była narażona na działanie wielu konkurencyjnych marek. Dużo stron internetowych w ogóle nie przyciągnęło jej uwagi. Z kolei inne zostały zauważone i odrzucone, ponieważ nie pasowały do wizerunku, z którym ona się identyfi- kuje lub do którego aspiruje. Zastosowanie strategii segmentacji rynku wiąże się z adre- sowaniem danej marki tylko do określonej grupy konsumentów, a nie do każdej osoby — Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 25 ROZDZIAŁ 1. Decyzja należy do… konsumenta 25 nawet jeśli oznacza to, że dany produkt nie wzbudzi zainteresowania konsumentów, któ- rzy nie należą do rynku docelowego. Marki handlowe często jasno definiują wizerunek czy „osobowość” stworzoną przez reklamę produktu, opakowanie czy inne strategie marketingowe. Wybór ulubionej strony internetowej to jak oświadczenie na temat stylu życia. Mówi o tym, czym dany człowiek się interesuje i kim chciałby być. Klienci często wybierają produkt, bo podoba im się jego wygląd, bądź dlatego, że czują, iż jego „osobowość” w jakiś sposób koresponduje z ich własną osobowością. Co więcej, konsument może być przekonany, że kupno czy używanie danego produktu lub usługi sprawi, że atrakcyjne cechy przez nie posiadane w jakiś magiczny sposób przejdą na kupującego. Kiedy produkt, pomysł czy witryna WWW zaspokajają określone potrzeby lub prag- nienia konsumenta, mogą zostać nagrodzone wieloletnią lojalnością wobec konkretnej marki. Taka więź między produktem a konsumentem nie zostanie łatwo zerwana przez konkurencję. Często konieczna jest zmiana sytuacji życiowej czy postrzegania samego sie- bie, by to przywiązanie zostało osłabione. Konsumenci, oceniając produkty, biorą pod uwagę: wygląd zewnętrzny, smak, kon- systencję lub zapach przedmiotu. Dobra witryna internetowa pomaga ludziom czuć, kosz- tować i wąchać za pomocą ich oczu. Możemy ulec kształtowi i kolorowi opakowania, jak również bardziej subtelnym czynnikom, takim jak symbole użyte w nazwie marki, w rekla- mie, czy też modelce wybranej na okładkę czasopisma. Takie osądy są uzależnione od tego, jak ludzie, w opinii społeczeństwa, powinni zdefiniować siebie samych w tym momencie. Gdyby zapytać Gail, sama nie byłaby w stanie wytłumaczyć, dlaczego wybrała jedne strony internetowe, a inne odrzuciła. Wiele znaczeń produktów ukrytych jest za opakowaniem i reklamą. Ta książka przedstawia metody stosowane przez specjalistów od marketingu i socjologów w celu odkrycia lub zastosowania tych znaczeń. Jak dowiedzieliśmy się na przykładzie Gail, nasze opinie i pragnienia są w dużej mie- rze kształtowane przez oddziaływanie otaczającego świata, który ciągle się kurczy z powodu szybkiego postępu w łączności i transporcie. Obecnie — w czasach kultury globalnej — kon- sumenci wysoko cenią te produkty i usługi, które „przenoszą” ich w inne miejsca i pozwa- lają doświadczyć odmienności innych kultur — nawet jeśli ogranicza się to do podglądania, jak ktoś myje zęby. +OI =?DM=E=E MO?=AIKAJM Dziedzina zajmująca się zachowaniami i zwyczajami konsumentów jest szeroka. W jej zakres wchodzi badanie procesów występujących w momencie, kiedy osoba lub grupa wybiera, kupuje, używa lub odrzuca produkty, usługi, pomysły i doświadczenia, aby zaspo- koić potrzeby i pragnienia4. Istnieją różni konsumenci, począwszy od ośmiolatka błagającego matkę o kupienie kart z Pokemonami, aż po dyrektora w dużej korporacji decydującego o zakupie systemu komputerowego wartego wiele milionów dolarów. Można konsumować wszystko — od fasolki w puszce po wiadomości, demokrację, muzykę hip-hopową czy wizerunek sławnej osoby, takiej jak Eminem. Potrzeby i pragnienia, które mają być zaspo- kojone, obejmują: głód i pragnienie miłości, żądzę władzy, a nawet potrzebę duchowego spełnienia. Przykładem przywiązania konsumentów do przedmiotów codziennego użytku jest nasze zamiłowanie do coli. World of Coca-Cola w Las Vegas przyciąga każdego roku mil- ion odwiedzających. Kiedy pytamy: „Jakie znaczenie ma dla ciebie Coca-Cola?”, wielu res- pondentów opowiada o silnym emocjonalnym przywiązaniu do tej marki5. IKA?EI =JH=E=I?AEAHOK Z punktu widzenia teorii ról znaczna część zachowań i zwyczajów konsumentów jest podobna do działań aktorów na scenie teatralnej6. Tak jak w sztuce, każdy konsument ma tekst, rekwizyty i kostiumy niezbędne do tego, by dobrze odegrać swoją rolę. Ponieważ ludzie odgrywają wiele rozmaitych ról, czasami zmieniają decyzje nabywcze w zależności od „roli”, którą odgrywają w danym momencie. Kryteria oceny produktów i usług w trak- cie odgrywania jednej roli mogą się całkowicie różnić od tych, którymi posłużą się w przy- padku innej roli. Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 26 26 CZĘŚĆ 1. Konsumenci na rynku =?DM=E=IKAJMI FH?AIA Początkowo dziedzinę tę określano terminem zachowania kupującego, podkreślając w ten sposób oddziaływanie między konsumentami i producentami w momencie dokonywania zakupu. Większość marketingowców dostrzega obecnie, że zachowania konsumentów są pro- cesem ciągłym, nie zdarzającym się tylko wtedy, gdy konsument wręcza pieniądze lub kartę kredytową, otrzymując w zamian jakieś dobro lub usługę. Wymiana — transakcja, podczas której dwie lub więcej firm lub osób daje i otrzymuje coś wartościowego — jest integralną częścią marketingu7. Mimo że wymiana pozostaje ważną częścią zachowań konsumentów, w szerszym ujęciu stanowi cały proces konsumpcji, który obejmuje zagadnienia mające wpływ na reakcje konsumenta przed, w trakcie oraz po dokonaniu zakupu. Rysunek 1.1 przedstawia niektóre z kwestii, którymi należy się zająć na każdym z etapów procesu konsumpcji. =?DM=E=IKAJMJJA=JHH/O?D=JHM Z reguły myślimy o konsumencie jako o osobie, która podczas trzech etapów procesu kon- sumpcji identyfikuje potrzebę lub pragnienie, dokonuje zakupu, a potem konsumuje pro- dukt. Jednak często zdarza się, że w tym ciągu wydarzeń biorą udział różni ludzie. Nabywca i użytkownik produktu nie musi być tą samą osobą — np. gdy rodzic wybiera ubranie dla swojej pociechy (i dokonuje wyboru, który może doprowadzić nastolatka do załamania nerwowego). Innym razem ktoś może wywierać wpływ na kupującego, podając argumenty za i przeciw zakupowi określonego produktu, w rzeczywistości nie biorąc udziału ani w jego zakupie, ani w konsumpcji. Grymas na twarzy znajomego, kiedy przymierzasz nowe spodnie, może okazać się istotniejszy niż opinia Twoich rodziców. Konsumentami są także organizacje i grupy ludzi. Jedna lub kilka osób może podej- mować decyzje o zakupie produktów, które będą używane przez wiele osób. Przykładem może być pracownik działu zaopatrzenia zamawiający dla całej firmy materiały biurowe. Istnieją też struktury, w których decyzje o zakupach są podejmowane przez wiele osób — na przykład przez księgowych, projektantów, inżynierów, sprzedawców i inne osoby — na różnych etapach procesu konsumpcji. Jak podaję w rozdziale 12., jednym z najważniej- szych typów organizacji jest rodzina. Jej członkowie odgrywają zasadniczą rolę w podej- mowaniu decyzji o zakupach produktów i usług, z których korzystają wszyscy. I 4;57- 9-561-9;56(cid:9)27+-)25+-/;+0-6)2)+024+-57572+1 Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 03-08-06 11:52 Page 27 27 Szanse marketingowe Niepełnosprawni konsumenci są postrzegani raczej jako dochodowy segment marketingowy aniżeli adresaci działań charytatywnych. I nie jest to zaskakujące — stanowią oni rynek wiel- kości 52 milionów ludzi z siłą nabywczą rzędu prawie 800 miliardów dolarów. Ten nowy duch, nazwany „handykapitalizmem”, jest napędzany zbieżnością trzech trendów: (1) Ustawa o Niepełnosprawnych Amerykanach z 1990 roku (the 1990 Americans with Disabilities Act) przy- czyniła się do wzrostu świadomości na temat niepełnosprawnych; (2) nowe technologie, tj. rowery zasilane bateriami i oprogramowanie roz- poznające mowę, umożliwiają tym konsumen- tom komunikowanie się z innymi i z rynkiem (na przykład Nokia, dla osób z zaburzeniami słuchu, produkuje telefony komórkowe, które świecą lub wibrują); (3) w starzejącym się społeczeństwie wciąż przybywa osób niepełnosprawnych. W ślad za tymi zjawiskami zmienia się również wrażliwość na to, jak osoby niepełnosprawne są przedsta- wiane w reklamach. Ostatnio firma Nike została zmuszona do wycofania z czasopism kampanii reklamowej nowego fasonu butów do biegania, po tym jak grupy walczące o prawa dla osób nie- pełnosprawnych uznały te reklamy za obraźliwe. Trudno się dziwić — reklamy obuwia ACG Air Dri-Goat określiły ludzi niepełnosprawnych jako „śliniących się i zniekształconych”. Firma Nike twierdziła, że reklama miała pokazać, w jaki spo- sób odpowiedni sprzęt może uchronić przed ura- zami, jednak szkoda moralna została wyrzą- dzona . ROZDZIAŁ 1. Decyzja należy do… konsumenta I 92;957-69)564)6-/1(cid:19) )4-61/9 Surfowanie po fajnych stronach internetowych to dobra zabawa. Jednak traktując sprawę serio, warto zadać sobie pytanie, dlaczego marketingowcy, reklamodawcy i inni profesjo- naliści związani z marketingiem zawracają sobie głowę reakcjami konsumentów? Odpowiedź jest prosta — zrozumienie zachowań i zwyczajów konsumentów jest pod- stawą skutecznego marketingu. Zgodnie z podstawową koncepcją marketingu, firmy istnieją po to, aby zaspokajać potrzeby klientów. Te potrzeby będą zaspokojone w takim stopniu, w jakim marketingowcy zrozumieją ludzi i organizacje użytkujące produkty i usługi, które oni starają się sprzedać, i zrobią to lepiej niż konkurencja. Reakcja klienta jest ostatecznym testem na to, czy strategia marketingowa odniesie sukces. Zatem wiedza na temat konsumentów powinna być włączona w każdy aspekt sku- tecznego planu marketingowego. Dane o konsumentach pomogą przedsiębiorcom w zde- finiowaniu rynku i określeniu zagrożeń i szans danej marki. W tym szalonym świecie mar- ketingu nic nie trwa wiecznie, więc informacje te posłużą do utrzymania atrakcyjności danego produktu na jego podstawowym rynku. Walkman firmy Sony to dobry przykład produktu, który po odniesieniu sukcesu musiał odnowić swój wizerunek. Mimo że firma Sony zrewolucjonizowała rynek przenośnych odtwarzaczy muzycznych i sprzedała w tym okresie prawie 300 milionów walkmanów, ostatnie badania pokazały, że dla dzisiejszych nastolatków przenośne odtwarzacze kase- towe to już prehistoria. Agencja reklamowa przyjrzała się 125 nastolatkom, by sprawdzić, jakich produktów używają na co dzień. Obecnie Sony ponownie wprowadziła na rynek produkt posiadający pamięć o dostępie swobodnym, zamiast głowicy i szpul do odtwarza- nia kaset, który może czytać pliki w formacie MP3. Walkman potrzebował także świeżego przesłania, więc agencja reklamowa pracująca dla Sony powołała do życia kosmitę o imie- niu Plato, by przyciągnąć uwagę nastolatków. Wybrano taką postać, która miała spodobać się dzisiejszym odbiorcom, tak bardzo zróżnicowanym pod względem etnicznym. Jak wyjaśnił dyrektor z agencji reklamowej: „Wszyscy jesteśmy kosmitami!”8. 5ACAJ=?=IKAJM W procesie segmentacji rynku zostają zidentyfikowane grupy odbiorców, którzy są do sie- bie podobni pod jednym lub kilkoma względami. Następnie opracowywane są strategie marketingowe, które odnoszą się do jednej lub kilku grup. Amazon.com stara się dotrzeć do kilku segmentów jednocześnie, natomiast toysrus.com koncentruje się wyłącznie na prezentach dla dzieci9. Jeśli przedsiębiorstwo przygotuje się rzetelnie, to zidentyfikuje seg- ment z niepowtarzalnymi potrzebami, a następnie stworzy produkty lub usługi, które zaspokoją te potrzeby. Posłużmy się przykładem. W Stanach Zjednoczonych od 1980 roku liczba osób przebywających w więzieniach wzrosła trzykrotnie. Nie jest to dobra wiadomość dla skazanych, ale niektóre firmy dostrzegły w niej okazję dla siebie i zaczęły oferować pro- dukty tak zmodyfikowane, aby spełniały surowe penitencjarne wymogi bezpieczeństwa. I tak, Sony sprzedaje specjalny rodzaj słuchawek dla więźniów, a inne przedsiębiorstwa, takie jak Union Supply, dostarczają specjalne wersje dzbanków na ciepłe napoje, pojem- ników na śmieci czy maszynek do golenia, które uniemożliwiają więźniom ukrycie prze- mycanych przedmiotów, w tym broni10. Jak przekonamy się później, budowanie lojalności wobec marki to bardzo sprytna stra- tegia marketingowa, dlatego firmy czasem definiują segmenty rynku przez identyfikowa- nie swoich najbardziej oddanych klientów lub użytkowników intensywnych. Na przykład w branży fast food użytkownik intensywny to tylko jeden na pięciu konsumentów, lecz także około 60 procent wszystkich wizyt w restauracjach typu fast food. Restauracja Taco Bell wymyśliła danie Chalupa, odmianę własnego faszerowanego taco Gordita, smażone w głębo- kim tłuszczu i bardziej kaloryczne, specjalnie po to, aby przyciągnąć użytkowników inten- sywnych. Sieć barów z hamburgerami, Checkers, opisuje swojego kluczowego klienta w następujący sposób: samotny mężczyzna, poniżej 30 roku życia, należący do klasy robot- niczej, kochający głośną muzykę, nie czytający zbyt dużo, spędzający czas ze znajomymi11. Czy podać do tego frytki? Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 28 28 CZĘŚĆ 1. Konsumenci na rynku K@EAEAFAIFH=MEIJ= IE(cid:19) FHA@EJA=EJAHAIM=E= HA=@=M?M?EKIJHKAJ= HA==EAFHA@IJ=ME= ?= EAI=?=42)=FEI=HA=EA CIET9FH @K$AIIE(cid:19)C=FE 6HK@ O OIE(cid:19)FMIJHO=IH F=JHOI=?MEA=JHOF E HAH@ ME=J=^ Oprócz intensywnego użytkowania danego produktu, istnieją inne parametry, które mogą służyć do segmentacji rynku. Demografia to dane statystyczne, które mierzą możliwe do zaobserwowania aspekty danej populacji, takie jak wskaźnik urodzeń, rozkład wieku i dochód. W Stanach Zjednoczonych głównym źródłem danych demo- graficznych jest U.S. Census Bureau (w Polsce GUS — przyp. tłum.), również prywatne firmy zbierają dane o określonych grupach ludności. Zmiany i trendy wykazane w bada- niach demograficznych są przedmiotem dużego zainteresowania ze strony marketin- gowców, gdyż te informacje mogą zostać wykorzystane do zlokalizowania rynku i prog- nozowania jego wielkości dla wielu produktów, począwszy od kredytów hipotecznych po miotły i otwieracze do puszek. Wyobraź sobie próbę sprzedania żywności dla dzieci samotnemu mężczyźnie czy oferowanie rejsu dookoła świata rodzinie osiągającej roczny dochód w wysokości 15 tys. dolarów! W tej książce badamy wiele istotnych zmiennych demograficznych, które upodab- niają konsumentów do siebie lub czynią ich zupełnie różnymi. Przyjrzymy się także innym, subtelniejszym cechom, takim jak różnice w osobowościach i gustach, których nie można obiektywnie zmierzyć, a mimo to mogą w istotny sposób wpływać na wybór produktu. A teraz pokrótce przedstawimy najważniejsze zmienne demograficzne, które szczegółowo zostaną opisane w dalszych rozdziałach. Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 29 ROZDZIAŁ 1. Decyzja należy do… konsumenta 29 @FMEA@E@ H=A IJH=JACEAIACAJ=?EFM== =HAJECM?@JHAJO @ JO?DEAJMJHO FH=M@F@ EA=EJAHAIK IE(cid:19) =KFAE?DFH@KJK= KE  IOJK=?EJ=EA=FEI== = F? JKJAHA=OT=FH=M@(cid:19) ?D?AIIFHA@=A=EAH@ MIM EAKFEC1 HF==JA=E FMEA+EC@EA$AII EAMAJ  IMFH@KJFM=@E== =HA=KIE(cid:19)= K@=HMO IAHMEIEAA=EMOFHO=O @=HA=@=M?M^ 9EA Konsumenci należący do różnych grup wiekowych mają oczywiście różne potrzeby i prag- nienia. Chociaż ludzie będący w tej samej grupie wiekowej różnią się od siebie na wiele spo- sobów, to z reguły podzielają wspólne wartości i doświadczenia kulturowe13. Na przykład, jak wszyscy wiemy, młodzież stanowi rynek dla wielu modnych produktów, które wywołują zamęt w głowach ludzi starszych (i jest to część zamysłu). Między innymi producenci telefo- nów prześcigają się w dostarczaniu tego, czego oczekują dzieciaki, jako że telefon komórkowy stał się modnym gadżetem. Wildseed projektuje — specjalnie dla nastolatków — telefony wyposażone w tzw. funkcję „smart skin” — czyli wymienialne przednie obudowy z chipami komputerowymi, które umożliwiają zmianę wyglądu i funkcji telefonu. Dostępne są przednie obudowy ozdobione graffiti dla deskorolkarzy, wraz ze stosownymi dźwiękami dzwonków i zamazanymi ikonami. Również lider na tym rynku, Nokia, wprowadził linię tzw. telefonów „ekspresyjnych”, która spowodowała rozwój dodatkowych produktów, takich jak wykony- wane na zamówienie przednie obudowy, dodatkowe światełka oraz dzwonki do pobrania z internetu14. 2A Rozróżnienie konsumentów według płci zaczyna się we wczesnym wieku — nawet pielu- chy są sprzedawane w wersji różowej dla dziewczynek i niebieskiej dla chłopców. Mnóstwo Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 30 30 CZĘŚĆ 1. Konsumenci na rynku produktów, od zapachów po obuwie, jest kierowanych bądź do kobiet, bądź do mężczyzn. W 2002 roku dział marketingu w firmie Procter Gamble, w którym pracowały same kobiety, żartobliwie określający się mianem „babeczki u władzy”, wprowadził pierwszą pastę do zębów dla masowego odbiorcy, Crest Rejuvenating Effects, pozycjonowaną wyłącznie dla kobiet. P G informuje, że produkt ten jest postrzegany jako kobiecy dzięki umieszczeniu zawartości w zielonkawo-niebieskiej tubce zapakowanej w migocącym, „perłowym” pudełku. Ta pasta o zielonkawo-niebieskiej konsystencji musuje i smakuje jak wanilia i cynamon15. 5JHKJKH=H@E= Rodzina danej osoby i jej stan cywilny to kolejna ważna zmienna demograficzna, która ma ogromny wpływ na priorytety zakupowe konsumentów. Nic dziwnego, wszak młodzi kawa- lerzy i nowożeńcy częściej niż inni konsumenci ćwiczą, chodzą do restauracji, na koncerty i filmy oraz spożywają alkohol (cieszcie się tym, dopóki możecie!). Rodziny z małymi dziećmi to nabywcy zdrowej żywności i soków owocowych, natomiast samotni rodzice oraz rodziny ze starszymi dziećmi to grupa docelowa sprzedawców niezdrowej żywności. Z usług w zakre- sie utrzymania domu korzystają najczęściej osoby starsze i kawalerzy16. =I=IFA?=E @?D@O Przez klasę społeczną rozumiemy grupę ludzi podobnych pod względem dochodów i pozycji w danej społeczności. Pracują na mniej więcej podobnych stanowiskach i z reguły mają podobne gusta muzyczne, upodobania odnośnie stroju, zainteresowań i sposobów spę- dzania wolnego czasu. Utrzymują kontakty towarzyskie między sobą, a ponadto łączy ich wspólny system wartości17. Ten podział konsumentów jest szczególnie ważny dla marke- tingowców, ponieważ wskazuje grupy z największą siłą nabywczą i potencjałem rynko- wym. 4=I=E J/I= AJE?= Afroamerykanie, Latynosi i Amerykanie pochodzenia azjatyckiego to trzy grupy etniczne, których liczebność wzrasta najszybciej w Stanach Zjednoczonych. Społeczeństwo amery- kańskie staje się coraz bardziej wielokulturowe, a w ślad za tym pojawiają się nowe szanse na dostarczanie specjalistycznych produktów dla grup etnicznych oraz na zapoznanie innych grup z tymi propozycjami. Na przykład to, co modne, jest obecnie wykorzystywane przez artystów hip-hopo- wych do wypromowania własnych produktów w śródmieściach i poza nimi. Raper J-Ro wspiera sporty ekstremalne i jednocześnie promuje Mountain Dew. Do promocji tej marki zwerbowano także innych artystów, określanych mianem „Dew Dudes”, tzn. idoli muzyki miejskiej, takich jak Run DMC i Ja Rule18. 5JO/O?E= Konsumenci prowadzą odmienne style życia, nawet jeśli mają wspólne inne cechy charak- terystyczne, takie jak płeć czy wiek. Sposób, w jaki myślimy o sobie, rzeczy, które cenimy, oraz to, co lubimy robić w wolnym czasie — to czynniki pomagające wskazać produkty, które przypadną nam do gustu. Właśnie dlatego SoBe Beverages, szybko rozwijający się producent napojów „New Age drinks”, opatruje swoje mikstury ziołowe charakterystycznymi nazwami, np. Lizard Fuel, aby bardziej podkreślić jego walory energetyczne niż smakowe. Firma pro- wadzi nietypową kampanię marketingową przedstawiającą autobus nazwany „Lizard Love Bus”, który pojawia się w miejscach uprawiania sportów ekstremalnych, takich jak górskie rajdy rowerowe. Takie działania marketingowe dotyczące stylu życia podkreślają indywi- dualność i przekaz firmy, który brzmi: „Bądź sobą” (SoBe Yourself)19. 2/AEACACH=BE?A Wielu marketingowców prowadzących działania na terenie całego kraju formułuje swoją ofertę tak, by zwrócić uwagę konsumentów mieszkających w różnych regionach danego kraju. Dla przykładu, niektórzy mieszkańcy Południa Stanów Zjednoczonych są bardzo przywiązani do wizerunku określanego jako „good ol’ boy”. Mimo że mieszkańcy Północy postrzegają słowo „Bubba” jako pejoratywne, firmy z Dixie dumnie obnoszą się z tą nazwą. Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 31 ROZDZIAŁ 1. Decyzja należy do… konsumenta 31 Bubba Co., przedsiębiorstwo z siedzibą w Charleston, koncesjonuje takie produkty jak Bubba-Q-Sauce. Na Florydzie w restauracjach, barach sportowych, klubach nocnych, w fir- mie produkującej limuzyny wszyscy z dumą noszą logo Bubba20. =HAJECHA=?OOa K@M=EAME=E  IKAJ=E Marketingowcy, jak nigdy dotąd, ostrożnie definiują segmenty klientów i słuchają ludzi z różnych rynków. Wielu z nich zdało sobie sprawę, że kluczem do sukcesu jest zbudowanie trwałych, wieloletnich więzi między markami a konsumentami. Marketingowcy, którzy wyznają ten pogląd, określany mianem marketingu relacyjnego, kontaktują się z konsu- mentami regularnie i dają im powody do podtrzymywania przywiązania do firmy. Kolejna rewolucja w budowaniu więzi nastąpiła dzięki wsparciu komputerów. Marketing baz danych polega na dokładnym śledzeniu nawyków zakupowych konsu- mentów oraz opracowywaniu produktów i przesłań odpowiednio dopasowanych do potrzeb i pragnień ludzi na podstawie uzyskanych informacji. Sieć hoteli Ritz-Carlton uczy pra- cowników wprowadzania szczegółowych informacji do bazy danych, dzięki czemu wzrasta jakość obsługi klientów. Na przykład, jeśli gość zamówi do pokoju kawę bezkofeinową, to w czasie kolejnego pobytu w tym hotelu również otrzyma taką kawę21. Przedsiębiorstwa wysokiej klasy, takie jak American Express, General Motors czy Kraft, ciągle uaktualniają informacje uzyskane z ogólnie dostępnych źródeł i zebrane w trakcie badań marketingowych. Łączą je z danymi dobrowolnie przekazanymi przez samych kon- sumentów — gdy odsyłają karty gwarancyjne, uczestniczą w zakładach pieniężnych lub robią zakupy z katalogów — po to, aby zbudować kompleksową bazę danych, która uzupełni ich wiedzę na temat tego, co i jak często ludzie kupują22. I 92;9)4-61/7 )57-69 Czy tego chcemy, czy nie, wszyscy żyjemy w świecie, na który znaczący wpływ mają działania marketingowców. Otaczają nas bodźce marketingowe w formie reklam, sklepów i produktów rywalizujących o naszą uwagę i pieniądze. Marketingowcy filtrują większość z tego, co dowiadujemy się o świecie, czy to przez dostatek odmalowywany w prestiżowych czasopismach, czy przez role odgrywane przez aktorów w spotach reklamowych. Reklamy pokazują nam, jak powinniśmy się zachować w odniesieniu do recyklingu, spożycia alko- holu, marek samochodów czy typów domów, które chcielibyśmy posiadać. To nie wszystko — reklamy sugerują nam ocenianie innych osób na podstawie tego, jakie produkty kupują. Jesteśmy zdani na łaskę marketingowców z wielu powodów. Ufamy, że sprzedawane przez nich produkty są bezpieczne i będą działać tak jak obiecano, że mówią nam prawdę o tym, co sprzedają, jak również że uczciwie wyceniają i rozpowszechniają produkty. Kultura popularna, na którą składa się muzyka, filmy, sport, książki i inne formy roz- rywki konsumowane na rynku masowym, jest zarówno produktem, jak i inspiracją dla mar- ketingowców. Nasze życie także ulega wielu dalekosiężnym wpływom, począwszy od tego, jak odbieramy takie wydarzenia kulturowe, jak małżeństwo, śmierć czy święta, a skoń- czywszy na tym, w jaki sposób postrzegamy kwestie społeczne, takie jak zanieczyszczenie powietrza, hazard oraz uzależnienia. Czy jest to finał mistrzostw w futbolu amerykańskim (Super Bowl), zakupy przed świętami Bożego Narodzenia, wybory prezydenckie, recykling gazet, piercing ciała, palenie papierosów, jazda na łyżworolkach czy też komputerowe gry online, marketingowcy wywierają istotny wpływ na nasz pogląd na świat i na to, jak w nim żyjemy. Trudno przeoczyć ten wpływ kulturowy, chociaż wielu ludzi wydaje się nie zdawać sobie sprawy, jak wielki wpływ na ich życie mają działania marketingowców (bohaterowie filmowi i muzyczni, najnowsze trendy w modzie, wybór żywności i elementów dekora- cyjnych, a nawet cechy fizyczne, które mogą uznać za pociągające lub odpychające u kobiet i mężczyzn). Na przykład rozważmy symbole, które firmy stosują do wykreowania tożsamo- ści własnych produktów. Wiele wymyślonych stworzeń i postaci, np. Pillsbury Doughboy Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 32 32 CZĘŚĆ 1. Konsumenci na rynku J=?= =IAAAJOKJKHO FFK=HAa@ HAAE IFAJA 2HOFE== JOHA== KAK5= A5JKEKIAKB *=@)HJIM=ETEAJHA@EA= IJKEC @ +EA EAFHAME 1AJO A +EC FHIJ M I^ czy Jolly Green Giant, co jakiś czas stawało się centralnymi osobistościami w kulturze popularnej. Nie ulega wątpliwości, że konsumenci łatwiej rozpoznają takie postacie, aniżeli byłych prezydentów, liderów przemysłu czy artystów. I chociaż one nigdy naprawdę nie istniały, wielu z nas „ma wrażenie”, że je zna, i z pewnością są to skuteczni rzecznicy pro- duktów, które reprezentują. Jeśli nie wierzysz, zajrzyj pod adres www.toymuseum.com. =?AEAIKF?E Jedną z podstawowych przesłanek współczesnej dziedziny badań zachowań i zwyczajów konsumentów jest to, że ludzie często kupują produkty nie dlatego, że do czegoś służą, ale dlatego, że coś symbolizują. Ta zasada nie znaczy, że podstawowa funkcja produktu nie jest ważna, tylko że role, jakie produkty odgrywają w naszym życiu, rozciągają się poza funkcje użytkowe, które spełniają. Głębsze znaczenie produktu może ułatwić wyróżnienie spośród innych, podobnych dóbr i usług — wszystkie rzeczy są równorzędne, a ludzie wybiorą tę markę, której wizerunek (czy nawet osobowość!) jest spójny z ich potrzebami. Na przykład, chociaż większość ludzi prawdopodobnie nie będzie ani biegać szyb- ciej, ani skakać wyżej, jeśli będą nosić obuwie Nike zamiast Reeboka, wielu zatwardziałych, lojalnych klientów święcie wierzy w swoją ukochaną markę. Ci zaciekli rywale są bardzo widoczni na rynku, biorąc pod uwagę ich wizerunki — znaczenia, które zostały starannie wypracowane z udziałem niezliczonych gwiazd rocka, sportowców, zręcznie wyproduko- wanych reklam i wielu milionów dolarów. Zatem kupując Nike, narobisz więcej „szumu” niż przy wyborze butów do chodzenia na zakupy do centrum handlowego. Możesz także składać oświadczenie o stylu życia — wskazując, jaką osobą jesteś lub pragniesz być. Biorąc pod uwagę fakt, że but to relatywnie prosty przedmiot ze sznurówkami, wytworzenie tak sugestywnego przesłania to rzeczywiście wyczyn! Nasze przywiązanie do marki obuwia, określonych twórców muzyki czy nawet marki napojów bezalkoholowych pomaga określić nasze miejsce we współczesnym społeczeństwie, a wybory ułatwiają każdemu z nas nawiązywanie znajomości z ludźmi o podobnych upo- dobaniach. Poniższy komentarz, wypowiedziany przez uczestnika badań przeprowadzonych metodą zogniskowanego wywiadu grupowego, oddaje osobliwą więź między ludźmi, którą może stworzyć dokonanie wyboru odnośnie konsumpcji: „Byłem na imprezie Super Bowl i wziąłem jakiś mało znany drink. Ktoś z drugiej strony sali krzyknął do mnie, bo pił to samo, co ja. Ludzie odczuwają jakąś więź z tobą, kiedy pijesz taki sam napój”23. Jak już się przekonaliśmy, jedną z właściwości współczesnych strategii marketingowych jest nacisk na budowanie relacji z konsumentami. Ich charakter może się różnić, ale poma- Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 33 ROZDZIAŁ 1. Decyzja należy do… konsumenta 33 2HA@IE(cid:19) EHIJM=?(cid:19)IJJMH IO A@=FH@KJMM ?AK =@=E=EJ$I= ?E9EAA MOO O?DIJMHAE FIJ=?E J=E?D=H +A=M2I?A2= 2HFAHaprzyp. tłum. *E A@K IO FE?DAEH=2EI KHO ,KCD OI IAH HF=M=OEE ?(cid:19)IJ ?D=OE FIJ=?E=EKJKHOFFK=HA *E A@KA@A =IJ=HIO?D IO EF?D@E =J :1:MEAK =H@EIE(cid:19)C@OTMEA=IO^ @ EAC=K$?== FIJ= IIJHKM== ?(cid:19) ?EI=?D@ MO?D=FH=M@(cid:19)K?DMO?E=@K?D= J=JO?D?=IM gają nam zrozumieć niektóre ze znaczeń, jakie mają dla nas produkty. Oto rodzaje relacji między osobą a produktem: G Przywiązanie do własnego ja — produkty pomagają zdefiniować tożsamość użytkownika. G Przywiązanie nostalgiczne — produkt to ogniwo łączące z dawnym wizerunkiem własnej osoby. G Współzależność — produkt stanowi część codziennego życia użytkownika. G Zamiłowanie — produkty wywołują uczuciowe więzi serdeczności, pasji i innych silnych emocji24. Jedno z badań pozwoliło stworzyć schemat klasyfikacji konsumentów z uwagi na to, jakie znaczenie mają dla nich produkty i doświadczenia związane z ich nabywaniem i kon- sumowaniem. Ta typologia konsumpcji powstała na bazie dwuletniej analizy widzów na stadionie Wrigley Field, którzy przychodzili na mecze baseballowe z udziałem drużyny Chicago Cubs (oczywiście badanie tych nieszczęsnych fanów z pewnością dostarczyło nie- powtarzalnych i frustrujących przeżyć!)25. Z tej perspektywy konsumpcja jest czynnością, w trakcie której ludzie korzystają z pro- duktów i usług na rozmaite sposoby. Wspominając o konsumpcji, mówimy również o nie- materialnych przeżyciach, pomysłach i usługach (na przykład dreszczyk emocji po wybi- ciu piłki poza boisko, gdy gracz ma możliwość zaliczenia wszystkich baz i zdobycia punktu, czy też popisy maskotki drużyny) występujących obok produktów materialnych (hot dogi zjadane na stadionie). Analiza pozwoliła na zidentyfikowanie czterech odrębnych typów działań konsumpcyjnych: G Konsumpcja jako zdobywanie doświadczenia — emocjonalna lub estetyczna reak- cja na konsumpcję przedmiotów. Chodzi o takie reakcje, jak zadowolenie płynące z nauczenia się zapisywania punktów na karcie wyników czy przyjemność z docenienia sportowych umiejętności ulubionego gracza. G Konsumpcja jako integracja — poznawanie i manipulowanie przedmiotami kon- sumpcyjnymi w celu wyrażenia poglądów, zarówno własnych, jak i społeczeń- stwa. Na przykład niektórzy fani zakładają koszulki drużyny Cubs, manifestując soli- darność z zawodnikami. Osobiste uczestnictwo w meczach pozwala fanom mocniej integrować swoje przeżycia z nastrojami drużyny. G Konsumpcja jako kategoryzacja — czynności, w które angażują się konsumenci, komunikują ich przywiązanie do przedmiotów, ale także do nich samych i do innych osób. Na przykład widzowie mogą kupować upominki po to, aby pokazać innym, że są zapalonymi fanami, a co bardziej zagorzali kibice, w geście pogardy, mogą odrzucić na boisko piłkę wybitą przez drużynę przeciwną. G Konsumpcja jako zabawa — konsumenci wspólnie korzystają z przedmiotów i ich tożsamość zlewa się z tożsamością grupy. Na przykład szczęśliwi fani mogą Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 34 34 CZĘŚĆ 1. Konsumenci na rynku 6=HA==FH@KJMAAJHE?O?D BEHO5=IKCIKFE=IE(cid:19)= ?OIJO F$ @=EKFHAAJK ?IKF?(cid:19) =@=EAT=CA@JHA@ +EA EA =?AEAIM=F$ @=EA^ razem krzyczeć i dołączyć się do szału, jaki towarzyszy zdobyciu punktu przez ich drużynę. Te wspólne przeżycia zdecydowanie różnią się od tych pojawiają- cych się w trakcie samotnego oglądania meczu w domu. IKAJC =O W 2006 roku większość ludzi będzie zamieszkiwać w centrach miejskich. Przewiduje się, że liczba megamiast, to jest obszarów miejskich z 10 lub więcej milionami mieszkańców, wzrośnie do 26 w 2015 roku26. Jednym z ubocznych produktów strategii marketingowych jest ruch w stronę kultury globalnych konsumentów, czyli takiej, w której ludzi na całym świecie łączy powszechne przywiązanie do tych samych markowych przedmiotów, gwiazd filmowych, znakomitości i zajęć w czasie wolnym27. Ludzie, szczególnie młodzi, są podobni pod różnymi względami. Rzeczywiście ci, którzy mają czas i pieniądze, mogą podróżować po świecie nieustannie, gdyż sprytne biura podróży stworzyły specjalne pakiety dla obieżyświatów, zwane „Adventure Travel Party Scene”. Motto jednej z takich firm, BringItOn! Travel, podsumowuje takie podejście do życia: „Na plaży do 19 wieczorem. W klubach do 9 rano”28. Niezła robota, jeśli uda Ci się ją dostać. Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 03-08-06 11:58 Page 35 ROZDZIAŁ 1. Decyzja należy do… konsumenta Rozwój marketingu globalnego oznacza, że również mniejsze przedsiębiorstwa chcą się rozrastać do międzynarodowych — a to wzmaga potrzebę poznania, czy konsumenci w innych krajach są podobni, czy też różnią się od tych we własnym kraju. Na przykład weźmy restauracje — te pod szyldem Shakey’s pizza szybko rozwijają się na Filipinach, a jedzenie z International House of Pancakes doskonale sprzedaje się w Tokio. Ale zmiany w menu są czasem niezbędne, by zadowolić lokalne podniebienia. W Malezji restauracje Schlotzky’s oferują danie Smokey Mountain Chicken Crunch z na pół wypieczonym kur- czakiem, a goście Bob’s Big Boy w Tajlandii mogą zjeść tropikalne krewetki, smażone na tłuszczu w „egzotycznej panierce”29. W tej książce wiele miejsca poświęciłem pozytywnym i negatywnym aspektom takiej kulturowej homogenizacji. 35 Czysty zysk Wraz z rozwojem nowych technologii nasze dotychczasowe wyobrażenie o konieczności sie- dzenia przed komputerem, by przeglądać inter- net, może zniknąć, podobnie jak wiele innych staroświeckich zjawisk. 7?AH?A to korzystanie z wszechobecnej sieci, która z pew- nością wkrótce stanie się częścią nas, czy to w formie przenośnych komputerów, czy też reklam specjalnie dobranych dla nas i wyświet- lanych na naszych telefonach komórkowych („Cześć, właśnie mijasz McDonalda. Wstąp po dzisiejszą specjalność dnia”)!. W niedalekiej przyszłości wiele produktów będzie miało plastikową przywieszkę z chipem komputerowym i maleńką anteną, która umożliwi chipowi komunikację z siecią. Produkty spożywcze poinformują sklep, co trzeba uzupełnić i które artykuły są już przetermino- wane, a domy będą rozpoznawać, kiedy będziemy wjeżdżać na podjazd, by włączyć światła lub ulubione melodie, jeszcze zanim doj- dziemy do drzwi domu. IBM w niektórych domach studenckich w Stanach Zjednoczonych wprowadził już „sprytne” pralki i suszarki. Studenci mogą „mieć pranie na oku” z każdego miejsca, w którym jest dostęp do internetu — z pokoju, biblioteki, czy nawet budki telefo- nicznej. Mogą zalogować się na stronie WWW i sprawdzić, czy są wolne pralki, lub odebrać e-maila, gdy pranie będzie zrobione!. 6=HA== 5EC=FKHK=?D(cid:19)?= ?= @ KF=MAC@AKL== FHOFE==(cid:27)AIKA?E = ?=O MEA?EAMH= @IJ(cid:19)FA @ M?AIO?DFH@KJM EAKIJ=EA@OBEK M=IOIJO (cid:27)O?E= Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 02-08-06 13:53 Page 36 36 CZĘŚĆ 1. Konsumenci na rynku =J=EA=AHO=IEAFH@KJO= @$EIOALE\IAIJ=FJHA M=EA = ?=O MEA?EA IKF?=MEHJK== Nie ulega wątpliwości, że rewolucja cyfrowa to jeden z najważniejszych czynników wpływających na zachowanie konsumentów, a rola internetu będzie nadal wzrastać, ponieważ coraz więcej osób na całym świecie loguje się do sieci. W 2001 roku 58 procent Amerykanów miało dostęp do internetu, a wskaźnik ten był nawet wyższy w niektórych krajach europejskich, np. w Holandii (61 procent) i Szwajcarii (60 procent)32. Wielu z nas to zapaleni internauci i trudno sobie wyobrazić czasy, gdy e-maile, pliki MP3 czy urządze- nia typu Palm Pilots nie były naturalnymi elementami codziennego życia. Forrester Research przewidywał, że do 2004 roku konsumenci tylko w Stanach Zjednoczonych wydadzą online 184 miliardy dolarów (7 procent wszystkich detalicznych zakupów), co daje prawie 4 tys. dolarów na gospodarstwo domowe33. To mnóstwo płyt kompaktowych i ubrań! Marketing elektroniczny przyczynił się do wzrostu udogodnień kupowania, przekraczając tym samym wiele dotychczasowych barier. Dzisiaj możemy robić zakupy 24 godz. na dobę, nie wychodząc z domu, przeczytać dzisiejszą gazetę bez obawy, że zmokniemy, kiedy pójdziemy po drukowany egzemplarz podczas nawałnicy, i nie musimy czekać na wiadomości wieczorne, by dowiedzieć się, jaka będzie pogoda następnego dnia — zarówno w naszej okolicy, jak i na świecie. A ponadto, dzięki rosnącemu zastosowaniu podręcznych urządzeń i komunikacji bez- przewodowej, możemy uzyskać te same dane — od notowań giełdowych po informacje o warun- kach pogodowych — również wówczas, gdy jesteśmy daleko od komputera34. I nie chodzi tu tylko o przedsiębiorstwa sprzedające konsumentom (B2C e-commerce). Rozwój cyberprzestrzeni wywołał rewolucję w relacjach konsument-konsument (C2C e-com- merce). Witamy w nowym świecie wirtualnych społeczności danej marki! Tak jak nabywcy elektroniczni (e-consumers) nie są ograniczeni tylko do miejscowych punktów sprzedaży detalicznej, nie są także ograniczeni do lokalnych społeczności, kiedy szukają nowych znajomych. Wyobraź sobie grupę miejscowych kolekcjonerów, którzy spotykają się raz w miesiącu w lokalnej restauracji i przy kawie dyskutują o wspólnych zainteresowaniach. A teraz pomnóż tę grupę przez kilka tysięcy i włącz do niej ludzi z całego świata, których łączy wspólna pasja zbierania pamiątek sportowych, lalek Barbie, motocykli Harley-Davidson, magnesów na lodówki, lub zamiłowanie do tworzenia symulacji osiedli mieszkaniowych w grze The Sims Online (fikcyjne postaci dostają prawdziwe produkty, włączając w to komputery z procesorem Pentium IV czy frytki z McDonalda). Sieć internetowa to również łatwy sposób na wymianę informacji, między konsumentami z całego świata, na temat własnych doświadczeń z produktami, usługami, muzyką, restauracjami czy filmami. Zwyczaje_i_zach_konsum_R01_final.qxd 03-08-06 12:09 Page 37 ROZDZIAŁ 1. Decyzja należy do… konsumenta 37 2-452-6;9;91)69- Oto pan Zamzamy, młody indonezyjski dyrektor ds. reklamy. Ubrany w różową koszulę, siedzi w kawiarni sty- lizowanej na wzór zachodni, na Dżakarcie. Telefon komórkowy przygotowany, a smażony kurczak stygnie, podczas gdy on wyjaśnia, jak stara się być dobrym muzułmaninem, odpo- wiednio postępując i unikając walki. To jest, według jego odczuć, najlepszy sposób przeciwstawienia się temu, co w jego opinii stanowi zdemoralizowany wpływ kultury i mentalności amerykańskiej na tradycyjny indonezyjski styl życia w największym muzułmańskim kraju na świecie. Dwa lata temu, w zgodzie z przekonaniami religijnymi, porzucił agencję reklamową, dla której pracował, i założył własną firmę według islamskich zasad — jego klientami nie będą banki ani producenci napojów alkoholowych, nie będzie też prowadził interesów w piątek, który jest muzułmańskim dniem świętym. Nie przejmuje się jednak tymi, którzy nie podzielają takich przekonań. Na przykład nie nalega, żeby jego żona nosiła chustę na głowie i nie przeszkadza mu to, że siedzi w restauracji obok młodych mieszkańców Dżakarty, którzy romansują i popijają alko- hol. I dodaje: „Oni sami muszą dokonać wyboru”. I chociaż nie lubi podtekstów seksualnych obecnych w amerykańskiej popkulturze, zdaje sobie sprawę, że „przed amerykańską kulturą nie można uciec”. Wiodąc życie zgodnie z nakazami islamu, mówi: „Walczę z Ameryką na swój własny sposób. Ale nie godzę się na przemoc”. W całym muzułmańskim świecie młodzi ludzie, tacy jak Zamzamy, żonglują poczuciem własnej islamskiej tożsamości z symbolami globalnego, świeckiego społeczeń- stwa. W sali wykładowej Uniwersytetu Al Khair, położonego w betonowej dzielnicy biurowej w Islamabadzie, student biznesu Nabil Ahmed i jego koledzy z roku to dobrze ubrani chłopcy z klasy średniej, którzy nie reprezentują byłych ochroniarzy pakistańskiej elity ani też biednych wieśniaków należących do rozgniewanych konserwatyw- nych mas pakistańskich. Stanowią oni cichą większość w Pakistanie, próbującą łączyć tradycję Wschodu ze zdo- byczami cywilizacji Zachodu. W tygodniu słuchają Whitney Houston lub Michaela Boltona, noszą spodnie Dockers i koszule Van Heusen. Na weekend wielu powraca do tra- dycyjnego ubioru i z ojcami udaje się na modlitwy do meczetów. Zachodni styl życia daje im wiele możliwości, a większość planuje wyjazd do Stanów Zjednoczonych na kilka lat, by zarobić trochę pieniędzy przed powrotem do domu w Pakistanie. Chociaż Zachód jest dla nich atrak- cyjny, są wobec niego nieufni. „Większości nam Ameryka podoba się pod każdym względem, lubimy amerykańską modę, amerykańską muzykę, amerykańskie filmy, ale ostatecznie jesteśmy muzułmanami” — mówi Ahmed. Źródło: Peter Ford, „Why Do They Hate Us?”, The Christian Science Monitor, www.csmonitorcom/2001/0927/p1s1-wogi, 27 września 2001 r. Hollywood Stock Exchange (hsx.com) oferuje symulację giełdy papierów wartościowych, gdzie spekulanci giełdowi przewidują czterotygodniowe zyski dla
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Zachowania i zwyczaje konsumentów. Wydanie VI
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: