Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00313 006239 14087131 na godz. na dobę w sumie
Zafascynuj ich! 7 metod na skuteczną perswazję i wzbudzanie zachwytu - książka
Zafascynuj ich! 7 metod na skuteczną perswazję i wzbudzanie zachwytu - książka
Autor: Liczba stron: 296
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2920-6 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> perswazja i nlp
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Czynnik fascynacji w kreowaniu Twojej osobowości i Twojej marki

Za każdym razem, kiedy Twój przekaz nie dotrze skutecznie do klienta, zajrzyj do historii i wskazówek opisanych przez Sally Hogshead. W jej książce znajdziesz więcej wspaniałych, oryginalnych i praktycznych rad, niż jesteś w stanie wykorzystać w swoim życiu. W porządku, w ciągu dwóch żyć.
Richard Laermer, autor 2011: Trendspotting
To przełomowe dzieło, pięknie napisana książka, która na zawsze zmieni Twój sposób postrzegania świata. Bardzo mi się podobała. Pozwól, że powiem to otwarcie: musisz kupić tę książkę, pożreć ją, pochłonąć, a potem kupić kolejne egzemplarze dla swoich kolegów. Wiele egzemplarzy.
Seth Godin,
autor książek Najmocniejsze ogniwo oraz Plemiona 2.0. Zostań internetowym przywódcą

Złote zasady fascynującego komunikatu

Starożytni Persowie wierzyli, że fascynacja może powodować śmiertelne schorzenia. W Konstantynopolu mieszkańcy wypisywali na ścianach domów fragmenty Koranu, aby ochronić swoje rodziny przed 'złym okiem' fascynacji. Freud określił ją jako formę hipnozy. Nawet współczesny Webster...s Dictionary zawiera złowieszczą definicję, porównującą fascynację do czarów.

Jednak umiejętność fascynowania to nie czary ani hipnoza. Jest to narzędzie, które powinieneś opanować, by przejąć pełną kontrolę nad swoim życiem i swoją karierą. Chęć imponowania innym jest naturalną potrzebą, wypływającą z ludzkiej natury, w praktyce wymaga jednak nieco wiedzy. Kluczem do opanowania sztuki fascynacji jest aktywowanie siedmiu jej wyzwalaczy.

Są nimi:

Kiedy opanujesz wyzwalacze, Twoje pomysły będą lepiej zapadały w pamięć, argumenty będą lepiej przekonywać, a relacje staną się trwalsze. Dlaczego? - Ponieważ fascynacja to najpotężniejszy sposób wpływania na proces podejmowania decyzji. To metoda skuteczniejsza, bardziej intrygująca i wciągająca niż marketing, reklama lub jakikolwiek inny sposób komunikacji.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

IDŹ DO:   Spis treści Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK:   Katalog online Zamów drukowany katalog CENNIK I INFORMACJE: ZAFASCYNUJ ICH! 7 METOD NA SKUTECZNĄ PERSWAZJĘ I WZBUDZANIE ZACHWYTU Autor: Sally Hogshead Tłumaczenie: Katarzyna Schmidt ISBN: 978-83-246-2920-6 Tytuł oryginału: Fascinate: Your 7 Triggers to Persuasion and Captivation Format: A5, stron: 296   Zamów informacje o nowościach Zamów cennik CZYTELNIA:  Fragmenty książek online Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. (32) 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl Czynnik fascynacji w kreowaniu Twojej osobowoœci i Twojej marki • Dlaczego jesteœmy lojalni wobec pewnych wyborów? • Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwają Twój wzrok? • Dlaczego przyciągają Cię pewni ludzie, a inni nie? • Dlaczego uwodzi Cię oczekiwanie na doznanie przyjemnoœci? • Dlaczego pamiętasz pewne marki, a zapominasz pozostałe? Za każdym razem, kiedy Twój przekaz nie dotrze skutecznie do klienta, zajrzyj do historii i wskazówek opisanych przez Sally Hogshead. W jej książce znajdziesz więcej wspaniałych, oryginalnych i praktycznych rad, niż jesteœ w stanie wykorzystać w swoim życiu. W porządku, w ciągu dwóch żyć. Richard Laermer, autor 2011: Trendspotting To przełomowe dzieło, pięknie napisana książka, która na zawsze zmieni Twój sposób postrzegania œwiata. Bardzo mi się podobała. Pozwól, że powiem to otwarcie: musisz kupić tę książkę, pożreć ją, pochłonąć, a potem kupić kolejne egzemplarze dla swoich kolegów. Wiele egzemplarzy. Seth Godin, autor książek Najmocniejsze ogniwo oraz Plemiona 2.0. Zostań internetowym przywódcą Złote zasady fascynującego komunikatu Starożytni Persowie wierzyli, że fascynacja może powodować œmiertelne schorzenia. W Konstantynopolu mieszkańcy wypisywali na œcianach domów fragmenty Koranu, aby ochronić swoje rodziny przed „złym okiem” fascynacji. Freud okreœlił ją jako formę hipnozy. Nawet współczesny Webster’s Dictionary zawiera złowieszczą definicję, porównującą fascynację do czarów. Jednak umiejętnoœć fascynowania to nie czary ani hipnoza. Jest to narzędzie, które powinieneœ opanować, by przejąć pełną kontrolę nad swoim życiem i swoją karierą. Chęć imponowania innym jest naturalną potrzebą, wypływającą z ludzkiej natury, w praktyce wymaga jednak nieco wiedzy. Kluczem do opanowania sztuki fascynacji jest aktywowanie siedmiu jej wyzwalaczy. Spis treĂci WstÚp Czarownice, zielony groszek i Zygmunt Freud Wprowadzenie Czym dokïadnie jest „fascynacja”? W jaki sposób zafascynowaïam siÚ fascynacjÈ Mïodzieniec i wiszÈcy kandelabr I. Fascynuj albo giñ Fascynujesz albo giniesz 1. Wielkie O MówiÈc o fascynacji, zacznijmy od seksu, OK? Tango pieszczot Fascynacja. Flirtowanie. Wszeteczeñstwo Fascynacja jest siïÈ przyciÈgania Zaburzenie psychiczne zwane zadurzeniem Na poczÈtku pojawia siÚ miïoĂÊ, póěniej dochodzi do maïĝeñstwa, potem w dzieciÚcym wózku nastÚpuje przetrwanie gatunku Orgazm: ostateczna fascynacja Kiedy fascynacja staje siÚ obsesjÈ Skala fascynacji Fetysze: przeĂcieradïa gumowe, ktokolwiek chÚtny? Na pierwszej randce? Oceñ jego ïokcie Czy piÚkni ludzie sÈ wciÈĝ bardziej atrakcyjni nawet przy zgaszonym Ăwietle? 11 15 15 16 23 25 26 27 27 29 30 31 32 32 35 37 38 6 Zafascynuj ich! Zapomnij o tym, jak wyglÈdasz: tak naprawdÚ waĝny jest Twój gïówny ukïad zgodnoĂci tkankowej Seksualne laboratorium zwane klubem striptizu 2. Twoja fascynujÈca twarz Dlaczego urodziïeĂ siÚ, wiedzÈc dokïadnie, w jaki sposób stosowaÊ perswazjÚ Z dĝungli amazoñskiej na stronÚ Amazon.com Mechanizm fascynacji Pierwsza sztuczka dziecka podczas przyjÚcia Ale… co siÚ dzieje, jeĂli dziecko nie potrafi identyfikowaÊ twarzy? Mona Lisa i 83 procent szczÚĂliwego uĂmiechu Dlaczego tak naprawdÚ ludzie siÚ uĂmiechajÈ? Dlaczego dziewczÚta lubiÈ zabawnych chïopców Zabawne twarze i zabawne koĂci UĂmiech byï pierwotnym Ărodkiem przekazu spoïecznego 3. Fascynacja i media Trendy prowadzÈ do potrzeby znalezienia nowej formy perswazji Labirynt i cierpiÈcy na amnezjÚ Konsumenci chorujÈcy na amnezjÚ Ogïoszenia na papirusie Trendy powodem rozproszenia uwagi FascynujÈcy ludzie i fascynujÈce firmy wygrywajÈ 4. Zïote zasady fascynujÈcego komunikatu W jaki sposób oceniasz, czy coĂ jest fascynujÈce? Dlaczego niektóre pomysïy sprawdzajÈ siÚ, a inne koñczÈ poraĝkÈ Zïote Zasady FascynujÈcego Komunikatu Ale chwileczkÚ — czy na liĂcie czegoĂ nie zabrakïo? Zanim zapytasz przyjacióï o opiniÚ na temat imienia przyszïego dziecka, najpierw zapytaj Google Optymalizacja Google — juĝ okoïo 1587 roku Udawaj przez chwilÚ, ĝe nazywasz siÚ David Scott 5. Czy jesteĂ fascynujÈcy? Stosowanie fascynacji do kreowania Twojej osobowoĂci i Twojej marki Kto jest najbardziej fascynujÈcÈ osobÈ na sali? Wynik F: Test na fascynujÈcÈ osobowoĂÊ OsobowoĂci z wysokim wynikiem 38 40 43 43 45 45 48 50 50 53 53 54 57 57 58 59 60 64 67 68 70 72 75 76 76 79 79 80 81 Spis treści 7 82 Czy bardziej fascynujÈce oznacza lepsze? 82 Sïawne osoby z wysokim wynikiem 84 OsobowoĂci z nadzwyczaj wysokim wynikiem OsobowoĂci z niskim wynikiem 85 WciÈĝ nie jesteĂ fascynujÈcy? Nie panikuj, jesteĂ na najlepszej drodze 90 II. Siedem wyzwalaczy fascynacji Poznaj swój nowy arsenaï: poĝÈdanie, tajemniczoĂÊ, niepokój, prestiĝ, wïadzÚ, wystÚpnoĂÊ i zaufanie Nie chodzi o coĂ, chodzi o wyzwalacz Buty jako fetysz i splecione ze sobÈ litery C Siïa marki tkwi w umiejÚtnoĂci uczynienia fascynujÈcym tego, co niefascynujÈce Stosowanie wyzwalaczy Instrukcja podejmowania decyzji 6. PoĝÈdanie Dlaczego uwodzi nas oczekiwanie na doznanie przyjemnoĂci Czym jest „poĝÈdanie”? PoĝÈdaÊ czegoĂ znaczy pragnÈÊ tego „Ale ja tego chcÚ!” PoĝÈdanie tradycyjnych przekazów Ta sama uĝytecznoĂÊ, zwiÚkszone pragnienie Przestañ myĂleÊ, zacznij czuÊ Spraw, aby to co zwykïe budziïo wiÚcej emocji Korzystaj ze wszystkich piÚciu zmysïów KuĂ i flirtuj 7. TajemniczoĂÊ Dlaczego intrygujÈ nas pytania bez odpowiedzi Czym jest tajemniczoĂÊ? Obudě ciekawoĂÊ Ukrywaj informacje Twórz mitologiÚ Ogranicz dostÚp 8. Niepokój Dlaczego podejmujemy dziaïania pod wpïywem zagroĝenia negatywnymi konsekwencjami Czym jest niepokój? Zjedz obiad lub bÈdě obiadem 93 94 94 96 97 98 101 102 103 103 104 105 106 110 111 113 119 121 122 124 128 132 135 136 137 8 Zafascynuj ich! Kolejka górska oraz gra w ruletkÚ OkreĂl konsekwencje Wyznacz ostateczne terminy ZwiÚksz poziom dostrzegalnego zagroĝenia Skup siÚ nie na prawdopodobnych konsekwencjach, ale na tych, które budzÈ najwiÚkszy strach Wykorzystaj niepokój do podjÚcia pozytywnych dziaïañ 9. Prestiĝ Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwajÈ nasz wzrok? Czym jest prestiĝ? Stwórz wïasne emblematy Wyznacz nowe standardy Ogranicz dostÚpnoĂÊ Zasïuĝ na prestiĝ 10. Wïadza Dlaczego skupiamy siÚ na ludziach i rzeczach sprawujÈcych nad nami kontrolÚ Czym jest „wïadza”? Spektrum wïadzy Dominacja Sprawuj kontrolÚ nad otoczeniem Nagroda i kara 11. WystÚpnoĂÊ Dlaczego kusi nas „zakazany owoc”? Czym jest „wystÚpnoĂÊ”? Twórz tabu Prowadě innych na manowce OkreĂl absoluty Porozumiewawcze mrugniÚcie 12. Zaufanie Dlaczego jesteĂmy lojalni wobec pewnych wyborów Czym jest zaufanie? Stwórz poczucie bliskoĂci Powtarzaj i ponownie opowiadaj BÈdě autentyczny Przyspiesz budowÚ zaufania Uczyñ „niefascynujÈcym” kaĝdy niezdrowy przekaz 138 139 140 144 147 150 153 156 157 159 165 167 169 170 171 173 177 184 187 188 190 192 194 200 207 208 209 213 216 220 222 Spis treści III. Plan Ataku Fascynacji W jaki sposób uczyniÊ Twoje komunikaty bardziej fascynujÈcymi Pomysïy trzymane pod kluczem Trzy Etapy Twojego Planu Ataku Etap 1. Ocena Jak bardzo fascynujÈce sÈ Twoja firma i Twój przekaz? Zïote Zasady FascynujÈcego Komunikatu OkreĂlenie Twojego gïównego wyzwalacza Chemiczny skïad Twojej marki Etap 2. Rozwój Generuj i zwiÚksz fascynacjÚ Symbole fascynacji Symbole i krzywe dzwonowe Kraniec Wprowadzenie nowego wyzwalacza Co gdyby…? Etap 3. Wykonanie Wprowadzanie w ĝycie Twojej fascynacji Budowanie wewnÚtrznego wsparcia dla Twojego planu fascynacji Oceñ, zbadaj, ponownie oceñ ¥ledě swój postÚp Usuwanie barier stojÈcych na drodze fascynacji Dodatek Badanie fascynacji Keltona Najwaĝniejsze odkrycia Rola fascynacji w osobistych i marketingowych przekazach Badanie Keltona w miejscu pracy Rola fascynacji w podejmowaniu osobistych decyzji Wnioski Uwagi autora Fascynacja w skrócie ½ródïa PodziÚkowania 9 229 229 232 235 236 240 241 247 247 250 251 254 257 263 264 265 267 268 271 273 273 275 277 279 283 285 291 296 4 Zïote zasady fascynujÈcego komunikatu W jaki sposób oceniasz, czy coĂ jest fascynujÈce? N ie wystarczy tylko chcieÊ fascynowaÊ. Nie wystarczy sypaÊ genial- nymi pomysïami, jeĂli nie potrafimy wzbudzaÊ zainteresowania i wspieraÊ naszych najlepszych pomysïów. W takiej sytuacji wszystkie te wspaniaïe maïe dzieci umierajÈ nÚdznÈ ĂmierciÈ, stajÈc siÚ jedynie kolejnymi Ămieciami w Ăwiecie rozbitków, którzy mogliby tak wiele osiÈgnÈÊ. Dlaczego tak siÚ dzieje? Dlaczego niektóre pomysïy „chwytajÈ”, a in- ne, wydawaÊ by siÚ mogïo równie interesujÈce, nigdy nie zyskujÈ doĂÊ uznania lub poparcia? 68 Zafascynuj ich! Dlaczego niektóre pomysïy sprawdzajÈ siÚ, a inne koñczÈ poraĝkÈ Pomysï moĝe byÊ wspaniaïy oraz wyjÈtkowy i w peïni zasïugiwaÊ na ĂwiatowÈ sïawÚ, lecz nigdy nie odnieĂÊ sukcesu. Przykïadem ta- kiego pomysïu jest esperanto. Ten „uniwersalny drugi jÚzyk” jest pro- sty, elegancki, niesamowicie przydatny i speïnia wszystkie warunki, aby byÊ równie modnym, jak na przykïad Facebook. Pod koniec XIX wieku Ludwik Zamenhof stworzyï esperanto, aby Ăwiat mógï siÚ posïugiwaÊ jednym miÚdzynarodowym jÚzykiem. Esperanto jest mieszankÈ podstawowych cech jÚzyka francuskiego, rosyjskiego, niemieckiego oraz angielskiego i posiada jedynie szesna- Ăcie prostych zasad, których naleĝy przestrzegaÊ. Lew Toïstoj byï jed- nym z pierwszych zwolenników pomysïu. W jÚzyku esperanto sïowo „esperanto” oznacza „tego, który ma nadziejÚ”; Zamenhof miaï na- dziejÚ na rozpowszechnienie pokoju i wzrost piĂmiennictwa, usuniÚcie granic geograficznych oraz powstanie globalnego porozumienia. Zaïoĝy- ciel Facebooka Mark Zuckerberg miaï przyjĂÊ na Ăwiat dopiero za po- nad sto lat, ale Zamenhof juĝ zaczÈï planowaÊ stworzenie jÚzyka majÈce- go wszystkie cechy przejrzystoĂci i uĝytecznoĂci typowe dla sieci spoïecznej. W latach trzydziestych jednakĝe rzÈdy pañstw aktywnie blokowaïy nowy jÚzyk. Wyksztaïcone klasy spoïeczeñstwa byïy przeciwne jego stosowaniu, poniewaĝ nie widziaïy potrzeby korzystania ze wspól- nego jÚzyka. Esperanto przyjÚïo siÚ w niektórych rejonach, ale wraz z rozpowszechnianiem siÚ jÚzyka, wzmagaïa siÚ paranoja. ZwiÈzek Radziecki zaostrzyï restrykcje dotyczÈce uĝywania tego jÚzyka, zmu- szajÈc osoby posïugujÈce siÚ esperanto do rejestrowania siÚ w urzÚdach. W 1938 roku sprzeciw wobec nowego jÚzyka staï siÚ tak silny, ĝe rzÈd zesïaï esperantystów na SyberiÚ. W najlepszym wypadku posïugiwa- nie siÚ esperanto spotykaïo siÚ z dezaprobatÈ, w najgorszym, w kra- jach takich jak Japonia, dokonywano egzekucji obywateli za samo Złote zasady fascynującego komunikatu 69 uĝywanie tego jÚzyka1. ¥mierÊ jest bez wÈtpienia powaĝnÈ przeszkodÈ na drodze do masowego przyjÚcia jakiegoĂ pomysïu lub produktu. (A ty myĂlaïeĂ, ĝe Twój pomysï napotyka przeszkody podczas wprowadzania go w ĝycie). Jednakĝe zagroĝenie minÚïo i wspóïczesny Ăwiat ADD wydaje siÚ idealnym miejscem do stosowania tak prostego, wielokul- turowego jÚzyka. Jednak jak zauwaĝyïeĂ, niniejsza ksiÈĝka nie jest napisana w jÚzyku esperanto. Ten jÚzyk nigdy nie wzbudziï peïni fascynacji osiÈgajÈcej poziom pozwalajÈcy na przyjÚcie go na szerokÈ skalÚ2 — obecnie po- sïugujÈ siÚ nim jedynie 0,03 ludnoĂci Ăwiata. Pomimo fascynujÈcych poczÈtków oraz doskonaïej moĝliwoĂci rozprzestrzeniania siÚ espe- ranto nigdy nie aktywowaïo mechanizmów wyzwalajÈcych. Droga do sukcesu komunikatu jest usïana wieloma nietrafionymi pomysïami: Sony Betamax, Edsel, Zima, Apple Newton, Microsoft WebTV, FedEx Zap Mail… lista mogïaby siÚ ciÈgnÈÊ przez wiele godzin. Te pomysïy zakoñczyïy siÚ poraĝkÈ, poniewaĝ nigdy nie aktywowano mechanizmów wyzwalajÈcych. JeĂli tak wspaniaïa koncepcja jak esperanto nie moĝe odnieĂÊ suk- cesu, jakie inne dobre pomysïy umierajÈ, poniewaĝ nie aktywujÈ siedmiu wyzwalaczy? W jaki sposób te siedem mechanizmów wy- zwalajÈcych moĝe pomóc w rozpowszechnianiu wiÚkszej liczby do- brych pomysïów — Twoich pomysïów — na caïy Ăwiat? Po pierwsze, chcÈc siÚ przekonaÊ, czy dany pomysï jest fascynujÈcy, zacznij od skonfrontowania go z szeĂcioma Zïotymi Zasadami. (W dalszej czÚĂci tej ksiÈĝki pt. „Plan Ataku Fascynacji” zaczniemy stosowaÊ Zïote Zasady w odniesieniu do Twojej marki i Twojego przekazu). 1 OmawiajÈc wyzwalacz „zaufanie”, zobaczymy, jak zawziÚcie Adolf Hitler sprzeciwiaï siÚ kaĝdemu komunikatowi, który przeczyï temu, co sam chciaï przekazaÊ. W swoim manifeĂcie Mein Kampf okreĂliï esperanto mianem czÚ- Ăci ĝydowskiej konspiracji zmierzajÈcej do osiÈgniÚcia Ăwiatowej dominacji. 2 Armia amerykañska wprowadziïa w obieg ksiÈĝki szkoleniowe napisane w esperanto. 70 Zafascynuj ich! Zïote Zasady FascynujÈcego Komunikatu FascynujÈce osoby i fascynujÈce firmy nie tylko do nas przemawiajÈ. DajÈ nam siÚ we znaki i sÈ obecne w naszych rozmowach. StajÈ siÚ dla nas wyzwaniem i poruszajÈ nas. Nie bojÈ siÚ pytañ i jednoczeĂnie zmieniajÈ nasz sposób myĂlenia. ZdobywajÈ naszÈ uwagÚ, jak równieĝ nasze zaufanie i stajÈ siÚ tematem rozmów. To, ĝe je dostrzegamy, to maïo — fascynujÈcy ludzie i fascynujÈce firmy zmieniajÈ nas w pe- wien sposób. FascynujÈcy przekaz, podobnie jak fascynujÈca osoba, przekracza granice normy w jeden sposób lub na kilka nastÚpujÈcych sposobów: Wyzwala silne i natychmiastowe reakcje w sferze emocji Ludzie reagujÈ na ten komunikat natychmiast i robiÈ to instynktow- nie, prawie mimowolnie. CzÚsto wywoïuje on przeciwstawne sobie opinie, poniewaĝ wyzwala reakcjÚ typu „kochaj albo nienawidě”. Przykïady: Bernie Madoff. Ducati. Zastrzyki z botoksu. Acid rap. Ro- man Polañski. Serial dokumentalny Najniebezpieczniejszy zawód Ăwiata. Dynastia Bushów. Zdobywa zwolenników Znaczny odsetek miïoĂników staje siÚ mocno oddany obiektom fascy- nacji, czÚsto zatracajÈc siÚ w niej. Przykïady: NASCAR. The Jonas Brothers i Miley Cyrus. Kod da Vinci. Biodegradowalne Ărodki czystoĂci marki Method. Kosmetyki do makijaĝu firmy MAC. Warren Buffett. WiÚkszoĂÊ religii. Staje siÚ „kulturowym skrótem” dla okreĂlonej grupy dziaïañ lub wartoĂci Marka reprezentuje tak odrÚbny punkt widzenia, ĝe moĝe staÊ siÚ symbolem okreĂlonych wartoĂci. ZwiÈzane z niÈ wartoĂci stajÈ siÚ punktem odniesienia, który pomaga ludziom pokazaÊ, w jaki sposób postrzegajÈ siebie i swój Ăwiat. Przykïady: Louis Vuitton. Linie lotnicze Złote zasady fascynującego komunikatu 71 Virgin Atlantic. Produkty firmy Seventh Generation. Zawody X Games. Telewizja PBS. Szynka z puszki marki Spam. ¿ywnoĂÊ marki Kashi. Gitary Fender Stratocaster. Bibuïki firmy Zig Zag. Ikea. Kluby fitness sieci Curves. Piwo Pabst Blue Ribbon. Wiele wzorów tatuaĝy. ZachÚca do rozmowy Im wiÚcej ludzi angaĝuje siÚ w coĂ, bawi siÚ w coĂ, uczy siÚ od kogoĂ, rozmawia o tym czymĂ lub kimĂ i co najwaĝniejsze — nawiÈzuje z tym czymĂ lub kimĂ kontakt, tym wiÚksza spoïeczna popularnoĂÊ tego czegoĂ lub kogoĂ. Nie ma moĝliwoĂci, aby tego czegoĂ lub kogoĂ nie zauwaĝyÊ. To coĂ wywoïuje oĝywione rozmowy i dyskusje wĂród konsumentów, konkurencji i w mediach. Konsekwentnie, bÚdÈc najczÚĂciej wymie- nianÈ markÈ w danej grupie produktów, zyskuje wiÚkszÈ uwagÚ, niĝ stara siÚ zdobyÊ. Przykïady: pluszaki Webkinz. Produkty firmy Adidas. Seria Zmierzch. „The National Enquirer”. Ilustrator R. Crumb. Serial Chirurdzy. Gene Simmons. Serwis plotkarski TMZ.com. Zmusza konkurencjÚ do zmiany kierunku postÚpowania FascynujÈca marka nie podÈĝa za trendami ani nie naĂladuje ich, za- miast tego ustanawia nowe standardy i kryteria dla swojej kategorii. „MyĂli”, dziaïa i zachowuje siÚ jak ĝadna inna. Nie moĝna jej zastÈpiÊ, bo nie moĝna jej dokïadnie podrobiÊ. CzÚsto (ale nie zawsze) staje siÚ inspiracjÈ dla naĂladowców lubiÈcych wyglÈdaÊ podobnie do innych oraz lubiÈcych imitacje. Przykïady: sklepy sieci Trader Joe’s. Samo- chody marki Scion. Bielizna Spanx. Markety Walmart. Donna Karan — w latach dziewiÚÊdziesiÈtych. ¥rodki czystoĂci Swiffer. Microsoft, na- stÚpnie Apple, potem znowu Microsoft. Wywoïuje rewolucjÚ spoïecznÈ Burzy status quo powszechnie akceptowanych przekonañ. Zrywa z konwencjami obowiÈzujÈcymi w danej kategorii, czy to na drodze mniejszych udoskonaleñ, czy bardziej radykalnych zmian. Zmusza 72 Zafascynuj ich! nas do myĂlenia o nas samych i Ăwiecie w inny sposób. Przykïady: Bono. MINI (dawniej Mini Cooper). Odzieĝ i akcesoria marki „Life is good”. Joga. Zespóï Grateful Dead. ¿óïta bransoletka LiveStrong. Linie lotnicze Southwest. John Lennon. Dieta strefowa dra Barry’ego Searsa. United Colors of Benetton. Prozac. YouTube. „Kampania na rzecz prawdziwego piÚkna” Dove. Ale chwileczkÚ — czy na liĂcie czegoĂ nie zabrakïo? Zgadza siÚ, czegoĂ wyraěnie brakuje. Nic, o czym pisaliĂmy, nie uwzglÚdnia naszych wïasnych komunikatów, tych, które tworzymy i wysyïamy w Ăwiat. To dlatego, ĝe fascynacja ma niewiele wspólnego z tym, co mówisz, a chodzi w niej o to, jakÈ reakcjÚ na Twój komunikat wywoïujesz u in- nych. FascynujÈcy ludzie, podobnie jak fascynujÈce firmy, nie próbujÈ wyjaĂniaÊ, dlaczego sÈ fascynujÈcy. (Tïumaczenie ludziom, dlaczego jesteĂ fascynujÈcy, jest tak skuteczne, jak tïumaczenie pracownikowi, dlaczego zasïugujesz na szacunek, lub wyjaĂnianie osobie, z którÈ siÚ spotykasz, dlaczego powinieneĂ wzbudzaÊ poĝÈdanie. Nie do koñca o to chodzi). CzarnoksiÚĝnik z Krainy Oz powiedziaï: „O tym, ĝe masz serce, nie Ăwiadczy to, jak mocno kochasz, ale jak bardzo kochajÈ Ciebie inni”. Prawdziwa miara fascynacji nie kryje siÚ w tym, jak komunikujesz siÚ ze Ăwiatem, ale w tym, w jaki sposób jesteĂ odbierany przez Ăwiat. JeĂli brzmi to doĂÊ emocjonalnie, to dlatego, ĝe tak wïaĂnie jest. Nie oce- niamy komunikatów intelektualnie — tak jak nie oceniamy intelek- tualnie tego, czy czyjĂ gïos jest wysoki lub niski. Gïos albo budzi w nas strach, albo nie. Komunikat albo wzbudza zainteresowanie, albo nie (czÚĂciej nie niĝ tak). Dla wielu marek to zïa wiadomoĂÊ. Ludzie nie chcÈ ïÈczyÊ siÚ z markÈ. PragnÈ nawiÈzywaÊ kontakt ze sobÈ. FascynujÈce firmy stwarzajÈ wiÚ- cej moĝliwoĂci pozwalajÈcych ludziom ïÈczyÊ siÚ ze sobÈ poprzez markÚ. Złote zasady fascynującego komunikatu 73 (JeĂli masz co do tego wÈtpliwoĂci, udaj siÚ na zlot fanów marki Harley- Davidson). MówiÈc o marketerach — nie chodzi o to, aby sprzedawali komu- nikat; chodzi o zdobycie rynku, który pozwoli stworzyÊ przekaz o Tobie. W przypadku stron internetowych — nie chodzi o liczbÚ linków na Twojej stronie, ale o to, jak wiele stron zawiera ïÈcza do Twojej strony i jakie to sÈ strony. Czasami w tak hiperpoïÈczonym Ăwiecie komunikaty stajÈ siÚ agre- sywne, tracÈ istotÚ swojego prawdziwego przekazu. ChcÈc zrozumieÊ róĝnicÚ pomiÚdzy fascynacjÈ a szumem reklamowym, udaïam siÚ do eksperta zajmujÈcego siÚ tematem nadmiaru komunikatów, którymi jesteĂmy zasypywani, Richarda Laermera, wspóïautora Full Frontal PR3 oraz autora 2011. Trendspotting for the Next Decade, dyrektora generalnego RLM PR4. „JesteĂmy najbardziej komunikacyjnym spoïeczeñstwem w historii Ăwiata”, twierdzi Laermer; „wysyïamy wiadomoĂci, rozma- wiamy, wirtualnie klepiemy siÚ po plecach, korzystamy ze Skype’a, zamieszczamy wiadomoĂci na Twitterze, blogujemy, w kaĝdej sekun- dzie wysyïamy innym SMS-y. Jednak jeĂli przychodzi zmierzyÊ siÚ z prawdÈ, okazuje siÚ, ĝe nie jesteĂmy tak naprawdÚ w istotny sposób niczym ze sobÈ zwiÈzani. ’Èczymy siÚ za poĂrednictwem internetu, nie nawiÈzujÈc ze sobÈ w rzeczywistoĂci bliĝszego kontaktu, robimy pewne rzeczy po to, aby móc powiedzieÊ innym, ĝe wïaĂnie coĂ zrobiliĂmy. JesteĂmy ĝywymi hiperïÈczami”. Po jakimĂ czasie haïas zamienia siÚ w szum. Na dobre i na zïe — mówi Laermer — szum jest juĝ zakorzeniony w naszej psychice. W rezultacie szum rozprzestrzenia siÚ zbyt ïatwo. „Nie przestajemy zastanawiaÊ 3 R. Laermer, M. Prichinello, Public relations, Gdañsk: Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2004 — przyp. red. 4 Interakcja z Laermerem jest podobna do picia z bardzo bystrego, chary- zmatycznego medium spoïecznego — nasza rozmowa byïa tak oĝywiona, jak moĝna byïo siÚ spodziewaÊ po czïowieku, który byï uzaleĝniony od CrackBerry, zanim wielu z nas miaïo konto e-mailowe. 74 Zafascynuj ich! siÚ, czy spektakl medialny jest kreowany sztucznie (jak byïo w przy- padku Toma Cruise’a, który przed premierÈ filmu, w którym graï szalo- nego mÚĝczyznÚ, wskoczyï na kanapÚ Oprah), czy ĂwiÚta rodzinne nie sÈ chwytem marketingowym (nowe ĂwiÚto Hallmarku o nazwie Na- rodowy Dzieñ Czekoladowego Ciasteczka) i czy kontrowersyjne stwier- dzenie polityka: »BÚdÚ ubiegaï siÚ o urzÈd prezydenta« zostaïo Ăwiado- mie wypowiedziane w dzieñ ukazania siÚ jego nowej ksiÈĝki (chodzi o Newta Gingricha). I w wiÚkszoĂci przypadków zamiast graÊ role w kinie, znani aktorzy grajÈ po prostu karykatury samych siebie (tak jak Jennifer Aniston w filmie miesiÈca)”. Bardziej fascynuje nas szum niĝ sam przekaz. Jak dotÈd unikaliĂmy podejmowania dyskusji na temat Google. Te- raz jednak, skoro zajmujemy siÚ tematem fascynacji i internetu, nad- szedï czas, aby poruszyÊ tÚ kwestiÚ. Pod wieloma wzglÚdami ocena jako- Ăci strony internetowej wedïug algorytmu Google PageRank jest blisko zwiÈzana z poziomem jej fascynowania, poniewaĝ oba parametry wskazujÈ na stopieñ zainteresowania, energiÚ i aktywnoĂÊ w danym temacie. Twój PageRank jest, z internetowego punktu widzenia, TwojÈ reputacjÈ. OkreĂla on, jak czÚsto i ile ludzie o Tobie mówiÈ oraz kim sÈ osoby, które to mówiÈ. Wynik Google PageRank jest tak waĝny, ĝe moĝesz wziÈÊ go pod uwagÚ, zanim zaczniesz szukaÊ imion dla swo- ich nienarodzonych dzieci. Zanim zapytasz przyjacióï o opiniÚ na temat imienia przyszïego dziecka, najpierw zapytaj Google Chociaĝ urodziïam siÚ dwadzieĂcia szeĂÊ lat przed powstaniem Google, z punktu widzenia wyszukiwarki internetowej moi rodzice wykonali kawaï dobrej roboty, wybierajÈc dla mnie imiÚ. Jak moĝesz sobie wy- obraziÊ, moje imiÚ musi radziÊ sobie z maïÈ konkurencjÈ ze strony in- nych osób o tym samym imieniu. Czy Twoje imiÚ fascynuje Google? A co z imionami Twoich dzieci — czy fascynujÈ Google? Złote zasady fascynującego komunikatu 75 Zaïóĝmy, ĝe jesteĂ rodzicem oczekujÈcym dziecka, majÈcym zde- cydowaÊ o imieniu dla nienarodzonej córki lub nienarodzonego syna. Jak wiemy, w „zatïoczonym” Ărodowisku wygrywa najbardziej fascy- nujÈca opcja. To stwierdzenie sprawdza siÚ szczególnie, jeĂli chodzi o internet. Tytuï artykuïu zamieszczonego w „Wall Street Journal” brzmi: „JesteĂ nikim, o ile Twoje imiÚ nie wypada dobrze w Google”. Dziennikarz Kevin J. Delaney twierdzi, ĝe jeĂli Twoje imiÚ i nazwisko nie wyróĝnia siÚ w wynikach wyszukiwania, moĝesz zapïaciÊ za to wysokÈ cenÚ w sferze ĝycia zawodowego. Nikt nie moĝe Ciebie zna- leěÊ ani dowiedzieÊ siÚ czegoĂ na temat Twojego doĂwiadczenia za- wodowego. Tracisz wiarygodnoĂÊ. JeĂli szukasz pracy, moĝesz o niej zapomnieÊ. OsiemdziesiÈt procent specjalistów do spraw rekrutacji stwierdziïo, ĝe „rutynowo korzystajÈ z wyszukiwarek internetowych w celu uzyskania dodatkowych informacji na temat kandydatów”. Trudno jest fascynowaÊ, jeĂli nikt nie moĝe CiÚ znaleěÊ i dlatego tak „wielu ludzi pragnie, aby oni sami — lub ich dzieci — znajdowali siÚ na pierwszych pozycjach w wyszukiwarkach lub portalach spoïeczno- Ăciowych”. ’atwe do wyszukania imiÚ i nazwisko korzystnie wpïywa na kon- kurencyjnoĂÊ w sferze spoïecznej, finansowej i zawodowej. Tak jak lo- go firmy powinno byÊ wyjÈtkowe i ïatwe do zidentyfikowania, tak teĝ Twoja osobista marka oraz zauwaĝalne imiÚ i nazwisko sÈ waĝnymi elementami. Optymalizacja Google — juĝ okoïo 1587 roku Google nie jest pierwszym nieprzychylnym popularnym imionom miej- scem. W 1587 roku na amerykañskie wybrzeĝe dotarïa ïódě z pierwszymi mówiÈcymi po angielsku osadnikami. WĂród nich znajdowaïo siÚ dziewiÚÊdziesiÚciu dziewiÚciu mÚĝczyzn, przy czym dwudziestu trzech z nich miaïo na imiÚ John. Pierwsi osadnicy zginÚli. Jednakĝe nastÚpna grupa osadników przetrwaïa. Przybyli oni na maïym statku o nazwie 76 Zafascynuj ich! Mayflower. WĂród pasaĝerów byli ludzie o imionach SkromnoĂÊ, Pragnie- nie, PamiÚÊ, Determinacja oraz chïopiec o imieniu Ocean, który urodziï siÚ na statku. (Pewien wyjÈtkowo kreatywny ojciec miaï dwie córki, CierpliwoĂÊ oraz ObawÚ, oraz dwóch synów, MiïoĂÊ oraz Zapasy5. Moĝna zastanawiaÊ siÚ, jak czÚsto maïy chïopiec o imieniu MiïoĂÊ do- stawaï od rówieĂników podczas zabawy w porównaniu z jego bratem o imieniu Zapasy). FascynujÈce imiona niekoniecznie sÈ powodem, dla którego osadnicy przetrwali podczas osiedlania siÚ w Nowym ¥wie- cie; niemniej jednak fascynujÈce imiÚ zdecydowanie zwiÚksza Twoje szanse na przetrwanie w Ăwiecie Google. Co jednak, jeĂli nie nadano Ci w chwili urodzenia przyjaznego wy- szukiwarce Google imienia, takiego jak Ocean lub Obawa? W jaki sposób wyróĝniÊ siÚ w Google, zwïaszcza jeĝeli masz niezwykle zwyczajne imiÚ? Udawaj przez chwilÚ, ĝe nazywasz siÚ David Scott Witaj, Davidzie Scotcie. Nie tylko Twoje pierwsze imiÚ jest nie- zwykle pospolite, ale na dodatek nazwisko jest równieĝ bardzo po- wszechne. W rezultacie szybkiego wyszukiwania Google wyĂwietla 1 160 000 wyników dla hasïa „David Scott”. Moĝemy przypuszczaÊ, ĝe jakieĂ kilkaset tysiÚcy tych wyników odnosi siÚ do jednej z wielu osób o nazwisku David Scott, ïÈcznie z Davidem Scottem, który stÈpaï po KsiÚĝycu jako komandor promu kosmicznego Apollo 15, lub Davidem Scottem, czïonkiem Kongresu, oraz z Davidem Scottem, triatlonistÈ biorÈcym udziaï w zawodach Ironman. Czyste wspóïzawodnictwo. Zatem w jaki sposób zafascynowaÊ algorytm Google PageRank? Z takim wïaĂnie problemem zmagaï siÚ mój przyjaciel David Scott. W 1999 roku David zaczÈï pisaÊ swojÈ pierwszÈ ksiÈĝkÚ. Chociaĝ wyszukiwarka Google byïa zaledwie bïyskiem w oku internetu, David 5 Ang. Humility, Desire, Remember, Resolved, Oceanus, Patience, Fear, Love, Wrestling — przyp. tïum. Złote zasady fascynującego komunikatu 77 chciaï nadaÊ swojej publikacji tytuï bÚdÈcy kombinacjÈ sïów, które nie wyĂwietlaïyby siÚ w znacznej iloĂci w wyszukiwarkach internetowych. Proces wymyĂlania tytuïu zajÈï mu doĂÊ sporo czasu, David myĂlaï o wielu tytuïach, ale nie mógï znaleěÊ nowej kombinacji sïów. Kompliku- jÈc sytuacjÚ, chciaï równieĝ kupiÊ domenÚ dla swojego tytuïu. Wydawaïo siÚ, ĝe wszystkie kombinacje byïy albo tytuïami piosenki rockowej lub zespoïu, albo nazwÈ maïo znanego bloga. JednoczeĂnie nie chciaï uĝywaÊ terminu „tytuï ksiÈĝki” jako hasïa wyszukiwania. Ostatecznie David wpadï na Ăwietny tytuï: Eyeball Wars6. Dwa sïowa, które nie byïy ïÈ- czone z niczym innym w wyszukiwarce. David kupiï domenÚ i wyko- rzystaï jÈ tylko dla tytuïu swojej ksiÈĝki, wiÚc kiedy ludzie jej szukali, jego strona wyĂwietlaïa siÚ jako pierwsza. David pomyĂlaï ponadto: „ChwileczkÚ, czy nie powinienem zrobiÊ tego samego ze swoim imie- niem i nazwiskiem?”. PosïugujÈc siÚ imieniem i nazwiskiem David Scott, mój znajomy byï tylko pïotkÈ w wielkim jeziorze. Wpisaï wobec tego w wyszukiwarce swoje oba imiona i nazwisko: David Meerman Scott. I voilà, okazaïo siÚ, ĝe jest jedyny i niepowtarzalny. David Meerman Scott jest internetowym ekspertem do spraw mar- ketingu i PR, prelegentem i autorem bestsellerów: The New Rules of Marketing PR7 oraz World Wide Rave. W jednym z wywiadów mówiï: „PatrzÈc wstecz, dodanie drugiego imienia byïo prawdopodobnie jed- nÈ z najwaĝniejszych decyzji w moim ĝyciu. W ĝyciu zawodowym kaĝdy zna mnie jako Davida Meermana Scotta. Caïy mój biznes opiera siÚ na tej jednej decyzji”. Co zrobiÊ, jeĂli nazywasz siÚ John Smith lub Joe Johnson? Zmodyfikuj te nazwy. „Nie lekcewaĝ duĝego znaczenia, jakie ma ïatwe wyszukiwanie Twojego imienia i nazwiska na pierw- szej stronie rezultatów wyszukiwania w internecie. To bardzo istotne”. Wiesz juĝ, jak przekonaÊ do siebie Google. Chcemy jednak przekonaÊ takĝe innych. Pragniemy przekonaÊ wspóïpracowników, aby zabrali siÚ 6 Ang. Eyeball — gaïka oczna, wars — wojny — przyp. tïum. 7 Nowe zasady marketingu i PR, Warszawa: Wolters Kluwer Polska, 2009. 78 Zafascynuj ich! solidnie do pracy nad projektem, namówiÊ nowego klienta bizneso- wego na spotkanie, a moĝe chcemy zebraÊ pieniÈdze na wycieczkÚ kla- sowÈ. To wszystko nie jest tak bardzo zwiÈzane z algorytmem PageRank, a ma za to wiele wspólnego z innego rodzaju wynikiem. ¥ciĂlej mówiÈc, z Wynikiem F, o którym przeczytasz w nastÚpnym rozdziale.
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Zafascynuj ich! 7 metod na skuteczną perswazję i wzbudzanie zachwytu
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: