Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00293 006356 14490254 na godz. na dobę w sumie
Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki - książka
Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki - książka
Autor: Liczba stron: 216
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-3334-0 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> zarządzanie
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Fragment 'Zakamarki marki' - czyta Paweł Tkaczyk

Marka zaczyna się w głowie konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana strategia.

Na medycynie, polityce i marketingu znają się, jak wiadomo, wszyscy. I pewnie właśnie dlatego większość potencjalnie świetnych biznesów upada w ciągu pierwszych kilku lat działalności… Po prostu ich właściciele nie wiedzieli, zapomnieli albo pominęli rzeczy, na które obowiązkowo powinni zwrócić uwagę, budując swoją firmę. Na szczęście jest Paweł Tkaczyk. Napisał tę książkę, opierając się na swoich doświadczeniach wieloletniego praktyka marketingu. Przyprawił ją dużą dawką najaktualniejszej wiedzy na światowym poziomie.

Autor spisał po kolei wszystkie ważne kwestie, jakie Ty, Czytelniku — właścicielu firmy, pracowniku marketingu, specjalisto do spraw PR — powinieneś znać. Książkę możesz przeczytać od deski do deski, otrzymując solidną dawkę informacji podanych w przystępny, typowy dla praktyka sposób — bez tabel, wzorów i skomplikowanych klasyfikacji. Jeśli jednak wolisz, możesz też czytać książkę na wyrywki, wybierając zagadnienia, które najbardziej Cię interesują:

Marketing to inwestycja — udana inwestycja, pod warunkiem że wiesz, JAK to zrobić!


Dla osób, które kupią książkę mamy prezent w postaci dodatkowego rozdziału!

Patroni medialni:




Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

IDŹ DO:  Spis treści  Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK:  Katalog online  Bestsellery  Nowe książki  Zapowiedzi CENNIK I INFORMACJE:  Zamów informacje o nowościach  Zamów cennik CZYTELNIA:  Fragmenty książek online Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl Zakamarki marki. Rzeczy o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć, pominąć podczas budowania swojej marki Autor: Paweł Tkaczyk ISBN: 978-83-246-3334-0 Format: 158 × 235, stron: 216 Fragment „Zakamarki marki” — czyta Paweł Tkaczyk • Zero teorii • Sama praktyka • Polski autor w polskich realiach • Najbardziej aktualna wiedza Marka zaczyna się w głowie konsumenta, a do jej zbudowania potrzebna Ci przemyślana strategia. Na medycynie, polityce i marketingu znają się, jak wiadomo, wszyscy. I pewnie właśnie dlatego większość potencjalnie świetnych biznesów upada w ciągu pierwszych kilku lat działalności… Po prostu ich właściciele nie wiedzieli, zapomnieli albo pominęli rzeczy, na które obowiązkowo powinni zwrócić uwagę, budując swoją firmę. Na szczęście jest Paweł Tkaczyk. Napisał tę książkę, opierając się na swoich doświadczeniach wieloletniego praktyka marketingu. Przyprawił ją dużą dawką najaktualniejszej wiedzy na światowym poziomie. Autor spisał po kolei wszystkie ważne kwestie, jakie Ty, Czytelniku — właścicielu firmy, pracowniku marketingu, specjalisto do spraw PR — powinieneś znać. Książkę możesz przeczytać od deski do deski, otrzymując solidną dawkę informacji podanych w przystępny, typowy dla praktyka sposób — bez tabel, wzorów i skomplikowanych klasyfikacji. Jeśli jednak wolisz, możesz też czytać książkę na wyrywki, wybierając zagadnienia, które najbardziej Cię interesują: • Silna marka • Strategia komunikacji marki • • Nowy marketing • Case studies Identyfikacja wizualna Marketing to inwestycja — udana inwestycja, pod warunkiem że wiesz, JAK to zrobić! Spis treĂci WstÚp Rozdziaï I. Silna marka Marka to wizerunek, a nie logo! Strategia marki Budowanie marki: podstawy Tworzenie wartoĂci marki — trzy róĝne korzyĂci Czym jest wartoĂÊ produktu? Czy marka musi byÊ prawdziwa? Ile jest marki w Twojej marce? Przewaga konkurencyjna Czy Twoja marka siÚ wybija? Do którego miejsca przynaleĝy Twoja marka? Rozszerzanie marki: tak, ale z gïowÈ Co-branding, czyli ïÈczenie marek Marka korporacyjna Struktura marek w Twojej firmie Rozdziaï II. Strategia komunikacji marki Jak marka nauczyïa siÚ mówiÊ GïÚbia marki Punkty stycznoĂci z markÈ Pozycjonowanie marki O pozycjonowaniu przez przymiotniki Naming. Co musisz wiedzieÊ? W jaki sposób pisaÊ teksty reklamowe? 7 9 10 14 18 21 24 27 29 32 34 37 40 43 46 49 53 54 57 59 61 64 66 71 4 Zakamarki marki Jak pisać tekst, który sprzedaje? Jak waĝny jest wizerunek w Twojej branĝy? Sprzedawanie wody w czasie deszczu Klient poĂredni i bezpoĂredni Strategia KsiÚĝyca Test Sinatry Emocje w reklamie Rebranding — po co i komu? Rozdziaï III. Identyfikacja wizualna Symbolika logotypu Jak zaprojektowaÊ dobre logo? Skuteczna ulotka reklamowa Efektywny folder i broszura reklamowa Kosmetyka dokumentów firmowych Lepsza witryna internetowa Kreatywna wizytówka Spójny wizerunek firmy Kontekst czasowy identyfikacji wizualnej Projektowanie doĂwiadczenia Rozdziaï IV. Relacja klient – marka Czego bojÈ siÚ klienci? Jak przyciÈgnÈÊ uwagÚ konsumenta? Pozwól klientom zaangaĝowaÊ siÚ w TwojÈ markÚ Teĝ chcÚ byÊ w bandzie, czyli o decyzjach konsumentów O zadowoleniu klientów Koszt zdobycia klienta Rozdziaï V. Nowy marketing Wszystkie drogi prowadzÈ… na TwojÈ stronÚ WWW Zadbaj o swój newsletter Blog firmowy jako narzÚdzie marketingowe 75 80 82 86 89 91 94 96 99 100 104 108 111 115 118 120 123 125 127 129 130 132 136 139 142 145 147 148 151 155 Spis treĂci Blogi wychodzÈ z komputera O pïaceniu za informacje w internecie E-commerce idzie w stronÚ spoïecznoĂci? Czego e-commerce moĝe siÚ nauczyÊ od tradycyjnego merchandisingu? Po co Ci strategia social media? Marketing w social media: narzÚdzia do monitorowania marki Brandjack, konsument przejmuje markÚ Brandowanie przyszïoĂci Grywalizacja Rozdziaï VI. Case study Komunikacja marketingowa kliniki dentystycznej Rebranding IGAZ Tiry na tory — marka akcji spoïecznej Urlop tacierzyñski, czyli o motywowaniu Chcesz moich pieniÚdzy? Wystarczy, ĝe wydïuĝysz dobÚ Marketing mobilny — geolokalizacja 5 158 160 163 165 168 172 175 179 184 191 192 194 197 200 204 209 Rozdziaï IV Relacja klient – marka Relacja konsumentów z markÈ zmieniaïa siÚ na przestrzeni lat. NiegdyĂ bierni odbiorcy komunikatów reklamowych, dziĂ — za sprawÈ internetu — równorzÚdni partnerzy w dialogu. A nawet wiÚcej: prosument potrafi wpïynÈÊ na markÚ, zmieniÊ kierunek, w jakim idzie firma, spowodowaÊ kryzys… Jak sobie z tym radziÊ? 130 Zakamarki marki Czego bojÈ siÚ klienci? KupiïeĂ kiedyĂ kota w worku? A sprzedaïeĂ? Odpowiedě na to pytanie wcale nie jest oczywista. Bo o ile wybierajÈc samochód, moĝna go sobie obejrzeÊ, wziÈÊ na jazdÚ próbnÈ, porównaÊ z innymi modelami, a nawet kopnÈÊ w opony czy rozsiÈĂÊ siÚ w fotelu kierowcy, o tyle zlecajÈc organizacjÚ przyjÚcia weselnego, nigdy nie moĝna byÊ pewnym efektu koñcowego. W przypadku wiÚkszoĂci produktów jeszcze przed zakupem da siÚ je dotknÈÊ, sprawdziÊ, wypróbowaÊ. W dziedzinie usïug panuje zgoïa inna zasada... Nie moĝna „przymierzyÊ” nowej fryzury. Ani zamówiÊ w restauracji kilku dañ naraz, ĝeby wybraÊ najsmaczniejsze i zapïaciÊ tylko za nie. Nie sposób wynajÈÊ prawnika, by „na próbÚ” poprowadziï sprawÚ. Dlatego komunikacja marketingowa w przypadku usïug powinna róĝniÊ siÚ od tej „towarowej”. W kategorii produktów sprawa jest stosunkowo prosta — pod- kreĂlamy zalety, których klient moĝe doĂwiadczyÊ osobiĂcie. Chru- piÈcy chleb w piekarni, wygodne buty w sklepie obuwniczym czy zapach nowej tapicerki w przypadku zakupu samochodu. „Bïyszczyk powinien lĂniÊ na ustach! Uĝyj naszego testera i przekonaj siÚ sama”, „UsiÈdě na naszych meblach i doĂwiadcz ich miÚkkoĂci” — pokazu- jemy, do czego konsument powinien dÈĝyÊ, a potem pozwalamy mu tego doĂwiadczyÊ. Klienci mogÈ siÚ obawiaÊ, ĝe nie sÈ ekspertami od okien dachowych, ale jeĂli zobaczÈ w ulotce ich zalety (szczelnoĂÊ, która blokuje haïasy), a potem potwierdzÈ je za pomocÈ wïasnych uszu, strach pryska. Zatem w przypadku towarów podkreĂlamy te cechy, które konsument sam moĝe zweryfikowaÊ. Maïo tego, w materiaïach rekla- mowych powinniĂmy podpowiadaÊ klientom sposoby na samodzielne sprawdzenie zalet naszego produktu. Czego bojÈ siÚ klienci? 131 Z usïugami jest inaczej. Konsumenci nie sÈ w stanie oceniÊ Twojej fachowoĂci — w koñcu gdyby siÚ na tym znali, pewnie nie potrzebo- waliby Ciebie. Nie muszÈ poznaÊ wszystkich parametrów usïugi (a jeĂli w ogóle, to w ograniczonym zakresie). Za to chcieliby mieÊ pewnoĂÊ, ĝe kupujÈ od eksperta w danej dziedzinie. ReklamujÈc usïugi, postaw na swoje doĂwiadczenie. Pokaĝ siÚ jako profesjonalista, mistrz danego fachu, pochwal siÚ rzeszÈ zadowolonych klientów. Stwórz wraĝenie, ĝe to, co oferujesz, na pewno bÚdzie dobre. Przykïad? „JeĂli ten adwokat wygraï 50 spraw, to nie ma powodów, by przegraï mojÈ” — to jest racjonalizacja osoby korzystajÈcej z usïug prawnika. „Skoro chwalÈ go takie oĂrodki, to i u mnie siÚ sprawdzi” — myĂli wïaĂciciel firmy o nowym szkoleniowcu… O ile w przypadku towarów ludzie sami potrafiÈ dostarczyÊ sobie argumenty na poparcie wïasnej decyzji o zakupie (bo mogÈ produkt obejrzeÊ, dotknÈÊ, wypróbowaÊ), o tyle w sferze usïug ciÚĝar ten zwykle spoczywa na usïugodawcy. Redukuj obawy swoich konsumentów, a Twoja sprzedaĝ wzroĂnie. JeĂli spoĂród wielu mechaników samochodowych w Twoim mieĂcie o dwóch sïyszaïeĂ dobre opinie, w razie awarii auta na pewno zdecy- dujesz siÚ na któregoĂ z nich. GdybyĂ miaï jednak problem z wybo- rem, argument o rocznej gwarancji udzielanej na wykonanÈ naprawÚ przekona CiÚ bezsprzecznie. Warto zainwestowaÊ w takÈ pewnoĂÊ, popartÈ doskonaïÈ opiniÈ innych klientów. PamiÚtaj o tym, prowadzÈc firmÚ usïugowÈ. A jak myĂlisz? Czego bojÈ siÚ Twoi klienci? 132 Zakamarki marki Jak przyciÈgnÈÊ uwagÚ konsumenta? W jaki sposób przekazaÊ komunikat reklamowy, aby wyróĝniï siÚ spoĂród innych? Jak sprawiÊ, ĝeby potencjalni odbiorcy zatrzymali siÚ w biegu i zwrócili na niego uwagÚ? Oraz naj- waĝniejsze: co zrobiÊ, by go zapamiÚtali? Nasz mózg to ignorant Nasze mózgi sÈ zaprogramowane w taki sposób, aby radziÊ sobie z wszechogarniajÈcym szumem informacyjnym. Przetwarzanie napïy- wajÈcych danych nastÚpuje na zasadzie schematów — im lepiej zna- my jakieĂ zagadnienie, tym bardziej automatycznie podchodzimy do radzenia sobie z nim. Zdarzyïo Ci siÚ kiedyĂ prowadziÊ samochód i dojechaÊ do domu, podczas gdy planowaïeĂ jechaÊ gdzie indziej? To wïaĂnie „automatyczny pilot”, który przejmuje czÚĂÊ obowiÈzków gïów- nego ukïadu, odciÈĝajÈc tym samym procesy myĂlowe. Jak to siÚ ma do informacji? JeĂli na poczÈtku komunikatu wykry- jemy, ĝe coĂ juĝ znamy, umysï przeïÈcza siÚ na tryb „mniejszej czujno- Ăci” — w koñcu po co skupiaÊ uwagÚ na przekazie, który brzmi podob- nie do setki innych. Kiedy zatem zamierzasz powiedzieÊ coĂ nowego, nie pozwól swojej informacji „wpaĂÊ w schemat”, bo nikt nie bÚdzie na niÈ zwracaï uwagi. JeĂli masz do przekazania apel o zmniejszenie emisji spalin, nie za- czynaj komunikatu od: „JesteĂmy organizacjÈ pracujÈcÈ na rzecz po- prawienia klimatu na Ziemi”. Twoi odbiorcy od razu przeïÈczÈ siÚ w tryb „bla bla bla, coĂ o ochronie Ărodowiska”. Zamiast tego zaatakuj informacjÈ, która ich bezpoĂrednio dotyczy: „Czy wiesz, ĝe w twoim Jak przyciÈgnÈÊ uwagÚ konsumenta? 133 ogródku za 10 lat nie bÚdzie trawy? Efekt cieplarniany, podnoszÈcy temperaturÚ powietrza o X stopni rocznie, sprawi, ĝe nasilajÈca siÚ susza zatrzyma wzrost roĂlinnoĂci”. I tak dalej… Lepiej? Na pewno. ’amanie schematów Ten sam mechanizm, o którym pisaïem wyĝej, jest takĝe doskonaïym narzÚdziem przyciÈgania uwagi. Nasz umysï przestawia siÚ na „au- tomatyczne przewidywanie, co bÚdzie dalej” i przestaje intensywnie pracowaÊ, jeĂli wszystko idzie zgodnie z planem. Kiedy siedzisz na nudnej konferencji, spodziewasz siÚ maïo ciekawych prelekcji, to za- czynasz pracowaÊ na „niĝszych obrotach”. Ale co siÚ stanie, kiedy ktoĂ nagle zacznie krzyczeÊ lub strzelaÊ? Twój umysï powie: „Tego nie powinno tu byÊ, natychmiast wyïÈcz automatycznego pilota i skup siÚ, obserwuj”. W ten sposób albo nauczysz siÚ czegoĂ nowego, albo dopasujesz inny schemat do zaistniaïej sytuacji i bÚdziesz mógï wróciÊ do niskich obrotów. Kojarzysz reklamÚ produktów Lipton z Wojciechem Mannem i KrystynÈ JandÈ, gdzie dziennikarz i aktorka zamieniajÈ siÚ gïosami, a w finale równieĝ przypisanymi im rolami? Trudno pozostaÊ obojÚt- nym na tego typu dowcip. Zupeïnie niestandardowy. Aĝ chce siÚ napiÊ herbaty. OczywiĂcie, tylko z kubków sygnowanych ich nazwiskami. W niedawnej kampanii piwa Heineken jej twórcy takĝe postawili na ïamanie schematów. W jednej z reklam telewizyjnych moĝna byïo zobaczyÊ grupkÚ kobiet podczas parapetówki. WïaĂcicielka oprowadza znajome po nowym mieszkaniu, prezentujÈc kolejne pomieszczenia, po czym zaprasza do wzbudzajÈcej podziw ogromnej garderoby. Koleĝanki piszczÈ z zachwytu (standardowo widz spodziewa siÚ napisu „IKEA. Ty tu urzÈdzisz” czy komunikatu w podobnym stylu), ale po chwili rozbrzmiewa krzyk mÚĝczyzn. Okazuje siÚ, ĝe w tym samym czasie wïaĂciciel mieszkania pokazaï kolegom swojÈ wersjÚ garderoby, w której znajdowaïa siÚ... wielka lodówka peïna piwa Heineken. JeĂli zatem staÊ CiÚ na luksus zïamania schematu, zrób to. Twój komunikat zostanie w pamiÚci dïuĝej, niĝ gdyby byï podany w stan- dardowy sposób. 134 Zakamarki marki Wzbudzanie zainteresowania Czy wiesz, ĝe sÈ naukowe teorie na temat wzbudzania zainteresowania? WïaĂnie zastosowaïem na Tobie jednÈ z nich. Nazywa siÚ teoriÈ luki informacyjnej i zostaïa opracowana przez George’a Loewensteina, profesora psychologii na Uniwersytecie Carnegie Mellon. Mówi ona, ĝe ĂwiadomoĂÊ niewiedzy potÚguje potrzebÚ zdobycia wiedzy. Maïo tego, im wiÚcej informacji „naokoïo” przyswoiliĂmy, tym bardziej „bolesna” jest luka pozostawiona w Ărodku. Badania aktywnoĂci mózgu pokazujÈ, ĝe gïód spowodowany brakiem wiedzy jest podobny do aktywnoĂci mózgu, kiedy odczuwamy praw- dziwy ból. Niewiedza potrafi boleÊ! Z tego powodu np. oglÈdamy mecz do ostatniej sekundy, choÊ jest spore prawdopodobieñstwo, ĝe w kwestii rezultatu nic siÚ nie zmieni — dyskomfort zwiÈzany z bra- kiem pewnoĂci co do wyniku zmusza nas do pozostania z zawodni- kami do samego koñca. JeĂli zatem chcesz, aby Twoi odbiorcy byli zainteresowani tym, co masz do powiedzenia, uĂwiadom im, czego nie wiedzÈ. A nastÚpnie zaspokój ich ciekawoĂÊ. OpierajÈc siÚ na tym mechanizmie, niektóre reklamy zaczynajÈ siÚ intrygujÈcym pytaniem: „Co jest lepszego od ekologicznych sa- mochodów?”. Tak na ïamach prasy firma Renault próbuje wzbudziÊ zainteresowanie czytelników. JeĂli temat CiÚ zaciekawiï, dowiesz siÚ na pewno z treĂci reklamy, zamiast przewracaÊ kartkÚ. Komunikat: „Produkujemy najlepsze materace w Polsce” lepiej za- stÈp pytaniem: „Czy wiesz, kto jest czoïowym polskim producentem materacy?”. To zadziaïa! Bo luka informacyjna domaga siÚ wypeïnienia. Utrzymywanie zainteresowania Robert Cialdini, Ăwiatowej sïawy psycholog, a jednoczeĂnie wykïadow- ca szukaï sposobu na ciekawsze przekazywanie wiedzy swoim studen- tom. W tym celu postanowiï przestudiowaÊ materiaïy popularnonau- kowe i sprawdziÊ, co przyciÈgnie jego uwagÚ. WĂród wyróĝnionych elementów odkryï, ĝe najlepiej czyta siÚ prace przedstawione w formie… zagadek do rozwiÈzania. Jak przyciÈgnÈÊ uwagÚ konsumenta? 135 Wyniki swoich badañ opublikowaï w „Journal of Social and Clini- cal Psychology” w 2005 roku w artykule o wielce intrygujÈcym tytule: What’s the best secret device for engaging students interest? The answer is in the title ;-)1 Zagadki, jak twierdzi Cialdini, angaĝujÈ odbiorcÚ. ProwokujÈ go do postawienia sobie pytania, co z kolei niemal automatycznie prowa- dzi do próby rozwiÈzania problemu na podstawie posiadanej wiedzy. A kiedy juĝ wpadliĂmy na konkretny pomysï (lub nie jesteĂmy w sta- nie go wymyĂliÊ), ciekawi nas, czy mieliĂmy racjÚ (dziaïa tu potrzeba wypeïnienia luki informacyjnej). JeĂli zatem chcesz wciÈgnÈÊ kon- sumenta w swój Ăwiat, zaangaĝowaÊ go w markÚ, wymyĂl zagadkÚ, którÈ bÚdzie chciaï rozwiÈzaÊ. Zamiast pisaÊ: „Zmywarki pozwalajÈ oszczÚdziÊ 10 wydatków na wodÚ” napisz: „Czy wiesz, jak moĝesz zaoszczÚdziÊ na domowych rachunkach?”. Popatrz na swój komunikat oczami klienta! Przebicie siÚ przez szum informacyjny to najlepsza droga do sukcesu Twojej firmy. Moĝesz mieÊ najlepszy produkt, ale nie bÚdzie siÚ sprze- dawaï, jeĂli ludzie go nie zauwaĝÈ. PamiÚtaj o tym, planujÈc kolejnÈ kampaniÚ reklamowÈ. Odpowiedě jest w tytule. 1 Jaki jest najlepszy tajny sposób na utrzymanie zaufania studentów?
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Zakamarki marki. Rzeczy, o których mogłeś nie wiedzieć, zapomnieć lub pominąć podczas budowania swojej marki
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: