Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00039 007206 12429718 na godz. na dobę w sumie
Zarządzanie kryzysem w social media - książka
Zarządzanie kryzysem w social media - książka
Autor: Liczba stron: 288
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-8031-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> social media
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Kryzys - brzmi strasznie, ale dobrze zarządzany, może przerodzić się w sukces!

Jeśli wydaje Ci się, że czwarta władza to media, mylisz się. Teraz to social media są siłą sprawczą, która buduje i niszczy kariery, wynosi marki na szczyty popularności lub równa je z ziemią. Social media to broń obosieczna - bywają źródłem kryzysów, ale także sposobem na ich pokonanie. Najważniejsza jest informacja: zabawna, oburzająca, interesująca. Im bardziej kontrowersyjna i nośna, tym szybciej dotrze do tysięcy Twoich klientów. Jeśli myślisz, że Twojej marce nic nie grozi, lepiej przygotuj się na kryzys. Zdarza się on każdemu: i rzetelnym producentom, i perfekcyjnym usługodawcom. Nie myli się tylko ten, kto nic nie robi, więc prędzej czy później popełnisz błąd lub natkniesz się na pierwszego niezadowolonego klienta. A stąd do kryzysu tylko jeden krok...

Sama myśl o wpadnięciu w jego epicentrum budzi grozę, prawda? A przecież wcale nie musi! Możesz świetnie przygotować się na sytuacje kryzysowe i dowiedzieć się, jak wyjść z nich z tarczą. Jeśli Twoja marka jest obecna na Facebooku, Twitterze czy innym profilu społecznościowym albo jeśli wiesz, że aktywni w tych mediach są Twoi klienci - a są tam na pewno - warto poznać zasady tej wirtualnej gry. Pierwsze prawo kryzysu w social media: zwykle zaczyna się tuż przed weekendem!



Monika Czaplicka - w branży social media działa od siedmiu lat. Specjalizuje się w marketingu szeptanym i WOMM oraz przygotowywaniu strategii marketingowych. Od kilku lat jest związana z portalem Socjomania.pl. Jej interesujące wystąpienia na konferencjach branżowych cieszą się powszechnym uznaniem. Wykształcenie socjologiczne, zdobyte w trakcie studiów w Instytucie Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego, umożliwia jej analizowanie danych i obserwowanie sieci z ciekawej perspektywy. Pracuje dla klientów z różnych dziedzin, ale jej fascynacją pozostają wyzwania, takie jak kryzysy.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka Projekt okładki: Jan Paluch Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie?zakrsm Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-8031-3 Copyright © Monika Czaplicka, Helion 2014 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis tre(cid:295)ci Wst(cid:275)p 1 Teoretycznie zamiast „dzie(cid:285) dobry” Kryzys… …media spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowe… Je(cid:258)li nie Facebook, to co? …kryzys w social media 2 Poradnik Praktycznie o teorii Sk(cid:200)d si(cid:218) bior(cid:200) kryzysy w social media? Ró(cid:285)ne przyczyny kryzysów Efekt (cid:258)nie(cid:285)nej kuli (reakcja (cid:239)a(cid:241)cuchowa) Efekt kr(cid:218)gów na wodzie Dlaczego akurat w weekendy? Przebieg kryzysu Pierwsze 24 godziny Crisis management — zarz(cid:200)dzanie kryzysem Jak reagowa(cid:202) na kryzys? Zasada 5P Schemat narz(cid:218)dzi kryzysowych It’s hard to say „I’m sorry” Kryzysiki i inne problemiki — zagwozdki Ju(cid:285) kryzys czy jeszcze zagwozdka? Cztery kroki, (cid:285)eby zmniejszy(cid:202) prawdopodobie(cid:241)stwo wyst(cid:200)pienia kryzysu Przeciwdzia(cid:239)aj z g(cid:239)ow(cid:200) Dlaczego potrzebujesz nowego podej(cid:258)cia? Rewolucja w komunikacji Social media dla mediów Social media i PR Zmiana — kryzysy tradycyjne a nowe kryzysy Dowód na istnienie 7 9 9 10 12 12 15 15 15 16 23 25 25 26 27 28 30 32 33 34 35 36 37 38 42 42 44 45 46 48 Kup książkęPoleć książkę Z A R Z (cid:107) D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A Nie taki kryzys straszny, jak go maluj(cid:200) Rodzaje kryzysów Kryzysy postowania Pi(cid:218)(cid:202) sposobów radzenia sobie z negatywnymi komentarzami Wkurzony klient — czego nie robi(cid:202)? Do czego mo(cid:285)na wykorzystywa(cid:202) social media jako mark(cid:218) Bezpiecze(cid:241)stwo przede wszystkim S(cid:239)owa, s(cid:239)owa, s(cid:239)owa… i obrazy It’s all about reputation Oczywiste oczywisto(cid:258)ci Pi(cid:218)(cid:202) podstawowych rzeczy potrzebnych przed kryzysem Dziesi(cid:218)(cid:202) b(cid:239)(cid:218)dów pope(cid:239)nianych przed kryzysem Osiem b(cid:239)(cid:218)dów w kryzysie Zespó(cid:239) antykryzysowy Mity o kryzysie Osiem nieprzyjemnych faktów o kryzysach (i jeden przyjemny) Po chi(cid:241)sku „kryzys” ((cid:9728)(cid:14793)) sk(cid:239)ada si(cid:218) z dwóch znaków: niebezpiecze(cid:241)stwa i szansy Reagowa(cid:202) czy nie? Konflikt: rozdmucha(cid:202) czy milcze(cid:202)? Jest kryzys. Co dalej? Nie panikuj! Nawet najd(cid:239)u(cid:285)sza podró(cid:285) zaczyna si(cid:218) od jednego kroku Ja sam! Hashtagi Do kogo nale(cid:285)(cid:200) konta „firmowe”? Kryzysowe SEO Je(cid:258)li firma nie traktuje Ci(cid:218) jako swojego najwa(cid:285)niejszego klienta, to znaczy, (cid:285)e nie jest Ciebie warta! Klient nie zawsze ma racj(cid:218) Marketing rekomendacji Zero moment of truth Fan, czyli kto? Po co Ci adwokaci (ambasadorzy) marki i jak ich pozyska(cid:202)? Kryzys? Oczywi(cid:258)cie! Je(cid:258)li nie ma mnie w social media, to nic mi nie zrobi(cid:200) Haters gonna hate Customer experience Teoria konsumenckiej góry lodowej narzekania Gdzie jeste(cid:258)? (a gdzie Ci(cid:218) nie ma?) 4 50 51 53 54 56 59 61 61 63 64 65 66 68 69 70 71 71 72 74 75 76 78 79 79 80 82 83 84 85 85 87 89 92 99 99 100 101 101 Kup książkęPoleć książkę 3 Badania kryzysów Na (cid:258)wiecie Badanie strategii kryzysowych W Polsce 4 Manual antykryzysowy Zanim ruszy lawina Lista kontrolna przed kryzysem Przyk(cid:239)adowe zapisy 5 Social media guideline Pracownik jest cz(cid:218)(cid:258)ci(cid:200) marki firmy Cienka czerwona linia Przyk(cid:239)adowy dokument (szkic) 6 Narz(cid:275)dzia Monitoring sieci Co nale(cid:285)y monitorowa(cid:202)? Statystyki Facebooka 7 Kryzysy w Polsce Fashionelka vs Schaffashoes Zabawa z Dotpayem Serwis Allegro pada Empik naci(cid:200)gacz? „Czym zaskoczy(cid:239) Ci(cid:218) ostatnio Orange?” ACTA by Wedel Jestem Wasz(cid:200) Ex Logo Nikona pod ostrza(cid:239)em Cie(cid:202) Virgin Mobile Polska (i PR Playa) HTC (cid:191)al Malaga, Tiki Taki i robaki Graffiti Adidasa Czerwony tatar z pozwem i worek z Soko(cid:239)owa Lodowy tron G(cid:200)beczka od HP Play i Socializer Asus obra(cid:285)a klienta nc+ Kaszka ze szk(cid:239)em od Nestlé Kominek vs Dr. Oetker Afera zbo(cid:285)owo-betonowa Spis tre(cid:258)ci 103 103 105 107 111 111 112 113 115 115 116 118 121 121 126 127 131 131 136 140 145 147 151 156 158 164 167 169 173 178 186 190 192 195 198 208 211 216 5 Kup książkęPoleć książkę 220 223 226 230 235 243 243 246 248 251 254 257 260 263 265 269 271 273 275 277 279 281 285 Z A R Z (cid:107) D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A „Uwa(cid:285)am Rze” Ostatni posi(cid:239)ek Bielucha Bank error W skrócie Kontent kryzysogenny (przyk(cid:239)ady) 8 Kryzysy na (cid:295)wiecie KitKat Killer Nikon i jego sprz(cid:218)t Olej si(cid:218) wyla(cid:239) BP „Fuj” w Domino’s Pizza Homofobiczny Amazon? (Amazonfail) SimCity Burger King i Jeep zhakowane (Twitter) Stop Eurostar Rachunek dla Applebee’s Ford Wylizane muszelki Taco Bell Dell Hell Zwolnienia w HMV W skrócie Na po(cid:307)egnanie S(cid:227)owniczek z przymru(cid:307)eniem oka Bibliografia 6 Kup książkęPoleć książkę 2 Poradnik Praktycznie o teorii Mniej wi(cid:218)cej o(cid:258)miu na dziesi(cid:218)ciu internautów zaczyna swój dzie(cid:241) od wyszukiwa- nia. Coraz cz(cid:218)(cid:258)ciej próbuj(cid:200)c si(cid:218) czego(cid:258) dowiedzie(cid:202), nie tylko otwieraj(cid:200) Google’a, ale równie(cid:285) zagl(cid:200)daj(cid:200) na Facebooka, aby zobaczy(cid:202), co s(cid:239)ycha(cid:202) na fanpage’u marki. Cz(cid:218)- sto zreszt(cid:200) to, co dzieje si(cid:218) w social media, znajduje si(cid:218) na blogach czy portalach informacyjnych. Gin(cid:200) pieni(cid:200)dze z konta w banku — klienci skar(cid:285)(cid:200) si(cid:218) na Facebooku i pojawia si(cid:218) artyku(cid:239) w internetowym wydaniu gazety. Powiniene(cid:258) mie(cid:202) to na uwa- dze, je(cid:258)li chcesz zadba(cid:202) o wizerunek marki. Media spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowe spowodowa(cid:239)y, (cid:285)e granice mi(cid:218)dzy sfer(cid:200) prywatn(cid:200) a pu- bliczn(cid:200) zacieraj(cid:200) si(cid:218): informacje coraz rzadziej s(cid:200) utajnione, a zdolno(cid:258)(cid:202) dotarcia in- ternautów do tre(cid:258)ci jest imponuj(cid:200)ca. W takich warunkach nietrudno o kryzys. Po- czynaj(cid:200)c od historii pewnego dziennikarza, który znalaz(cid:239) niepublikowane jeszcze ok(cid:239)adki tygodnika „Wprost” w sieci, przez sytuacj(cid:218), kiedy konkursowicze dotarli do rozwijanej dopiero aplikacji i ju(cid:285) oddawali g(cid:239)osy, a(cid:285) po ujawnian(cid:200) koresponden- cj(cid:218) czy screeny, (cid:239)atwo wywnioskowa(cid:202), (cid:285)e ze wzgl(cid:218)du na social media koszty bycia nieuczciwym, zatajania prawdy czy manipulacji zdecydowanie rosn(cid:200). Dzi(cid:258) jedn(cid:200) z wa(cid:285)niejszych umiej(cid:218)tno(cid:258)ci jest s(cid:239)uchanie. W obecnym szumie in- formacyjnym i przy ogromnej ilo(cid:258)ci tre(cid:258)ci generowanych przez ludzi ani markom, ani nam, u(cid:285)ytkownikom, nie jest (cid:239)atwo funkcjonowa(cid:202). Ale warto s(cid:239)ucha(cid:202) uwa(cid:285)- nie, tak samo jak umiej(cid:218)tnie rozmawia(cid:202) — wy(cid:239)awianie istotnych dla marki tre(cid:258)ci, a pó(cid:283)niej wykorzystywanie tej wiedzy to podstawa obecno(cid:258)ci w mediach spo(cid:239)ecz- no(cid:258)ciowych. Sk(cid:270)d si(cid:275) bior(cid:270) kryzysy w social media? Najcz(cid:218)(cid:258)ciej z nieprzygotowania firm do komunikacji w social media. Wiele kryzysów powstaje przez nieodpowiednie posty lub brak reakcji ze strony marki na potrzeby klientów. Kiedy(cid:258) o wadliwym produkcie dowiadywali si(cid:218) znajomi kupuj(cid:200)cego, teraz masz na karku setki klientów Twojej marki. B(cid:239)(cid:200)d mo(cid:285)e Ci(cid:218) s(cid:239)ono kosztowa(cid:202). Cz(cid:218)- sto kryzys to po prostu brak informacji na linii klient – marka. Kup książkęPoleć książkę Z A R Z (cid:107) D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A Jak powstaje kryzys? Przeanalizowa(cid:239)am ró(cid:285)ne publikacje oraz przyk(cid:239)ady, które znajdziesz w drugiej cz(cid:218)(cid:258)ci ksi(cid:200)(cid:285)ki, i mog(cid:218) powiedzie(cid:202), (cid:285)e zwykle proces ten wygl(cid:200)- da tak jak na rysunku 2.1. Rysunek 2.1. Przyk(cid:239)adowy proces powstawania kryzysu Nie oznacza to oczywi(cid:258)cie, (cid:285)e inna droga jest niemo(cid:285)liwa, ale ostatnio kryzysy s(cid:200) generowane g(cid:239)ównie w ten sposób. Jak wida(cid:202) na powy(cid:285)szym schemacie, daleka jest droga od problemu (przyczyny) do kryzysu (skutku) w mediach offline. Warto pami(cid:218)ta(cid:202), (cid:285)e cz(cid:218)sto klient zanim doda „kryzysowy” post na fanpage’u, próbuje nawi(cid:200)za(cid:202) kontakt z mark(cid:200) w inny sposób — poprzez infolini(cid:218), prywatn(cid:200) wiadomo(cid:258)(cid:202) itd. Niepowodzenie na tej linii przekonuje klienta do dzia(cid:239)ania w innych kana(cid:239)ach komunikacji. Brak reakcji na wpis powoduje poszukiwanie wsparcia u in- ternautów. Daje to mo(cid:285)liwo(cid:258)(cid:202) przeciwdzia(cid:239)ania kryzysom w kilku miejscach, zanim taka informacja pojawi si(cid:218) i rozprzestrzeni w sieci. Pierwsz(cid:200) rzecz(cid:200), jak(cid:200) powiniene(cid:258) zapami(cid:218)ta(cid:202), jest to, (cid:285)e kryzysom w wi(cid:218)kszo(cid:258)ci przypadków mo(cid:285)na przeciwdzia(cid:239)a(cid:202). Ró(cid:307)ne przyczyny kryzysów Droga na skróty Warto(cid:258)ciowych fanów nie mo(cid:285)na pozyska(cid:202) w kilka dni. Zaanga(cid:285)owanie buduje si(cid:218) tygodniami, a wyniki finansowe rosn(cid:200), je(cid:258)li skutecznie si(cid:218) zarz(cid:200)dza dzia(cid:239)aniami skupionymi wokó(cid:239) marki, a nie organizuje konkursy czy wrzuca koteczki. Warto(cid:258)ciowe efekty wymagaj(cid:200) czasu. Najprostsze przepisy na kryzys to: wysy(cid:239)a- nie kontrowersyjnych postów, nieetyczne dzia(cid:239)ania z zakresu marketingu szeptanego czy zatrudnianie studentów do postowania (bo wychodzi taniej). Dzia(cid:239)ania ad hoc daj(cid:200) krótkotrwa(cid:239)y efekt, ale na d(cid:239)u(cid:285)sz(cid:200) met(cid:218) marka wymaga strategii, przemy(cid:258)lanych dzia(cid:239)a(cid:241) i kierowania si(cid:218) zasadami etyki i sztuki marketingu spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowego. To nie moja broszka Kana(cid:239) social media ma na celu równie(cid:285) (je(cid:258)li nie g(cid:239)ównie) obs(cid:239)ug(cid:218) klienta, dlatego wymaga sta(cid:239)ej wspó(cid:239)pracy biura obs(cid:239)ugi klienta i komórki medium spo(cid:239)eczno(cid:258)cio- wego (niezale(cid:285)nie od tego, czy komunikacj(cid:218) marki w internecie prowadzi agencja, czy delegowana do tego osoba z firmy). Wiele dzia(cid:239)a(cid:241) wi(cid:200)(cid:285)e si(cid:218) z osobami z bran(cid:285)y PR i marketingowcami — z nimi te(cid:285) trzeba by(cid:202) w kontakcie. Nie mo(cid:285)na zapomi- na(cid:202), (cid:285)e w razie kryzysu wspó(cid:239)praca z dzia(cid:239)em public relations jest wr(cid:218)cz obowi(cid:200)z- kowa. Bez znajomo(cid:258)ci strategii marketingowej, w któr(cid:200) dzia(cid:239)ania social media po- winny si(cid:218) wpisywa(cid:202), nie da si(cid:218) prowadzi(cid:202) fanpage’a. W wielu przypadkach kontakt 16 Kup książkęPoleć książkę Poradnik z dzia(cid:239)em produkcyjnym umo(cid:285)liwia pisanie o tajnikach tworzenia produktu, a zna- jomo(cid:258)(cid:202) pracowników firmy u(cid:239)atwia jej promowanie. Trudno dzia(cid:239)a(cid:202) bez pomocy pracowników IT czy informatyków — ot, chocia(cid:285)by w kwestii dodania do strony WWW funkcjonalno(cid:258)ci mediów spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowych. Cz(cid:218)sto swoje trzy grosze maj(cid:200) do powiedzenia ludzie z HR-u, a decyzje podejmuj(cid:200) stosowni mened(cid:285)erowie czy dy- rektorzy. Wiele problemów, z jakimi zwracaj(cid:200) si(cid:218) do marki klienci, dotyka ró(cid:285)nych ga(cid:239)(cid:218)zi marki („gdzie moja przesy(cid:239)ka?”, „dlaczego produkt nie dzia(cid:239)a?”, „czy mog(cid:218) u was pracowa(cid:202)?”, „kiedy uruchomicie now(cid:200) funkcjonalno(cid:258)(cid:202)?”, „mam farm(cid:218) strusi — czy chcecie z niej skorzysta(cid:202)?”, „kiedy otworzycie nowy sklep z zupe(cid:239)nie innej bran(cid:285)y?”, „dlaczego nie wygra(cid:239)em w konkursie?” to tylko niektóre z setek przyk(cid:239)a- dów tego, co pisz(cid:200) klienci do ró(cid:285)nych marek) i dlatego wymagana jest wspó(cid:239)praca ró(cid:285)nych dzia(cid:239)ów firmy. Jest ona szczególnie wa(cid:285)na, kiedy komunikacj(cid:200) zajmuje si(cid:218) zewn(cid:218)trzna agencja, znajduj(cid:200)ca si(cid:218) w innym miejscu i ka(cid:285)de tego typu zapytanie kieruj(cid:200)ca — no w(cid:239)a(cid:258)nie, do kogo? Przyk(cid:239)adem niech b(cid:218)dzie problem Schaffashoes z Fashionelk(cid:200) czy Nikona z Je- stem Wasz(cid:200) Ex — w obu przypadkach wspó(cid:239)praca mi(cid:218)dzy dzia(cid:239)ami skutkowa(cid:239)aby du(cid:285)o szybszym rozwi(cid:200)zaniem problemu. Niedopuszczalny by(cid:239) te(cid:285) post z profilu nc+: Porozmawiaj z konsultantami — mo(cid:285)e co(cid:258) si(cid:218) da zrobi(cid:202). Naprawd(cid:218) dzia(cid:239)amy w ramach ró(cid:285)nych dzia(cid:239)ów, jako mo- deratorzy mo(cid:285)emy tylko trzyma(cid:202) kciuki, aby uda(cid:239)o Ci si(cid:218) uzyska(cid:202) to, czego chcesz. Klienta nie interesuje, czy obs(cid:239)uguje go agencja, pracownik marketingu, konsultant, czy wo(cid:283)ny — jego problem ma by(cid:202) rozwi(cid:200)zany i tylko to dla niego si(cid:218) liczy. Byle jak, byle na fejsie (byle do kogo) Mimo i(cid:285) wydaje si(cid:218), (cid:285)e na Facebooku s(cid:200) wszyscy, wiadomo, (cid:285)e ró(cid:285)ne osoby wybie- raj(cid:200) interesuj(cid:200)ce dla nich fanpage’e. G+ zdominowali m(cid:218)(cid:285)czy(cid:283)ni, Pinterest kobiety. Twitter w Polsce to przede wszystkim dziennikarze, politycy i fani One Direction i Justina Biebera. Ka(cid:285)dy portal ma specyficzn(cid:200) grup(cid:218) u(cid:285)ytkowników. Odsy(cid:239)am do stosownych bada(cid:241) u(cid:285)ytkowników portali spo(cid:239)eczno(cid:258)ciowych (do znalezienia cho- cia(cid:285)by na Pintere(cid:258)cie). Pami(cid:218)taj jednak, (cid:285)e social media nie ko(cid:241)cz(cid:200) si(cid:218) na Facebooku — to setki innych portali i spo(cid:239)eczno(cid:258)ci, które mog(cid:200) by(cid:202) zdecydowanie lepsz(cid:200) przestrzeni(cid:200) dla Twojej marki. O ile producent kie(cid:239)bas mo(cid:285)e si(cid:218) nie odnale(cid:283)(cid:202) na fejsie, o tyle portale zwi(cid:200)- zane z gotowaniem wydaj(cid:200) si(cid:218) idealn(cid:200) przestrzeni(cid:200) do dzia(cid:239)a(cid:241) promocyjnych. M(cid:239)o- dzie(cid:285) mo(cid:285)na znale(cid:283)(cid:202) na wielu stronach, od Fotki.pl, przez nk.pl po dawne fora. Osobn(cid:200) spraw(cid:200) jest, (cid:285)e u(cid:285)ytkownicy poszczególnych kana(cid:239)ów bardzo si(cid:218) mi(cid:218)dzy sob(cid:200) ró(cid:285)ni(cid:200). Entuzja(cid:258)ci Twittera s(cid:200) zupe(cid:239)nie inn(cid:200) grup(cid:200) ni(cid:285) osoby maj(cid:200)ce Instagram. Nawet u(cid:285)ytkownicy podobnych stron (Pinterest – Instagram, Twitter – Blip, Wykop – Digg itp.) s(cid:200) inni pod wzgl(cid:218)dem zachowa(cid:241) i danych demograficznych. Liczy si(cid:218) te(cid:285) styl komunikacji. S(cid:200) marki, które mog(cid:200) „pyskowa(cid:202)” swoim fanom (np. AXE), ale w przypadku innych ten styl nie przejdzie (np. Ministerstwo Edukacji 17 Kup książkęPoleć książkę Z A R Z (cid:107) D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A Narodowej). Nieznajomo(cid:258)ci(cid:200) w(cid:239)asnej grupy wykaza(cid:239) si(cid:218) Orange przy okazji postu z pytaniem o zaskoczenie („Czym zaskoczy(cid:239) Ci(cid:218) ostatnio Orange?”). P(cid:227)ywanie po morzu bez mapy, kompasu i celu podró(cid:307)y To, (cid:285)e wszystkie marki powinny mie(cid:202) strategie, jest równie oczywiste jak niereal- ne, ale niezale(cid:285)nie od tego warto pami(cid:218)ta(cid:202), (cid:285)e strategia dotycz(cid:200)ca social media jest czym(cid:258) innym ni(cid:285) ca(cid:239)o(cid:258)ciowa strategia marki. Obie strategie musz(cid:200) by(cid:202) ze sob(cid:200) kompatybilne — to jasne jak s(cid:239)o(cid:241)ce — ale s(cid:200) jednak innymi dokumentami. Od- powiedzi na pytania: „kto?”, „jak?”, „dlaczego?”, „kiedy?”, „gdzie?”, „co?” i „za ile?” oraz okre(cid:258)lanie KPI (ang. Key Performance Indicators — kluczowe wska(cid:283)niki pomiaru) mog(cid:200) przynie(cid:258)(cid:202) zupe(cid:239)nie inne wyniki dla internautów ni(cid:285) dla pozosta- (cid:239)ych klientów. Je(cid:258)li widz(cid:218) na profilu marki na fejsie kotki, a nie ma ona innych kana(cid:239)ów ko- munikacji, ju(cid:285) wiem, jak wygl(cid:200)da(cid:239) brief „obecno(cid:258)(cid:202) marki w social media”. Zgrzy- tam z(cid:218)bami. Ostatni posi(cid:239)ek Bielucha (niefortunnie sformu(cid:239)owany post) czy problemy nc+ (brak odpowiednich dzia(cid:239)a(cid:241) przed po(cid:239)(cid:200)czeniem dwóch firm) to przyk(cid:239)ady zaniedba(cid:241) strategicznych. Ale jakie narz(cid:275)dzia? O monitoringu w tej ksi(cid:200)(cid:285)ce napisz(cid:218) jeszcze wiele, tutaj ogranicz(cid:218) si(cid:218) do krótkich spostrze(cid:285)e(cid:241). Je(cid:258)li nie sprawdzasz obecno(cid:258)ci swojej marki w sieci, nie jeste(cid:258) w sta- nie niczego zaplanowa(cid:202). Ale nawet je(cid:258)li nie korzystasz z (cid:285)adnych kana(cid:239)ów interne- towych, monitoring i tak si(cid:218) przydaje — to, (cid:285)e Ci(cid:218) tam nie ma, nie znaczy, (cid:285)e si(cid:218) o Tobie nie pisze. Monitoring, podkre(cid:258)lam, obejmuje te(cid:285) darmowe dzia(cid:239)ania1, a do- st(cid:218)pne na rynku rozwi(cid:200)zania komercyjne s(cid:200) relatywnie tanie. W(cid:239)a(cid:258)ciwie wszystkie p(cid:239)atne narz(cid:218)dzia przewiduj(cid:200) okres testowy, co pozwala pozna(cid:202) ich mo(cid:285)liwo(cid:258)ci. Mo- (cid:285)esz dzi(cid:218)ki temu wybra(cid:202) najlepsze dla siebie. Ale nie chodzi mi tylko o monitoring. Maj(cid:200)c fanpage’a, trzeba zagl(cid:200)da(cid:202) do sta- tystyk, ale równie(cid:285) nale(cid:285)y poznawa(cid:202) swoich fanów. Kto jest najaktywniejszy? Kto ma najwi(cid:218)kszy wp(cid:239)yw na innych, je(cid:258)li chodzi o Twoj(cid:200) mark(cid:218)? Kto jest wp(cid:239)ywowi- czem w bran(cid:285)y w ogóle? Wyszukiwanie tego typu danych znacznie u(cid:239)atwiaj(cid:200) ró(cid:285)ne narz(cid:218)dzia, poczynaj(cid:200)c od analitycznych typu Sotrender, na fanowskich typu TopFan ko(cid:241)cz(cid:200)c. Aplikacje dostarczaj(cid:200) wa(cid:285)nych tre(cid:258)ci — mo(cid:285)esz mie(cid:202) BOK, FAQ, system zbierania pomys(cid:239)ów czy wiele innych zak(cid:239)adek. Posiadanie aplikacji jest przydatne, (cid:285)eby przekierowa(cid:202) ruch w razie kryzysu — musisz mie(cid:202) odpowiedni(cid:200) przestrze(cid:241), aby fani nie sparali(cid:285)owali bie(cid:285)(cid:200)cej komunikacji strony kryzysem. 1 http://shitstormalarm.io/; data dost(cid:218)pu: 1.07.2013. 18 Kup książkęPoleć książkę Poradnik (cid:226)a(cid:285)cuch pokarmowy, czyli hierarchia Mened(cid:285)erowie i podw(cid:239)adni, którzy potrafi(cid:200) si(cid:218) umiej(cid:218)tnie komunikowa(cid:202), pope(cid:239)niaj(cid:200) mniej b(cid:239)(cid:218)dów, rzadziej zdarzaj(cid:200) im si(cid:218) nieporozumienia, generuj(cid:200) mniej strat i skuteczniej radz(cid:200) sobie z nieporozumieniami. — Cheryl Hamilton (cid:146)a(cid:241)cuch pokarmowy wida(cid:202) szczególnie w przypadku s(cid:239)abszych merytorycznie agen- cji — marka tworzy globaln(cid:200) strategi(cid:218) dla siebie i zaprasza agencj(cid:218) do przetargu. Nie- umiej(cid:218)tnie przygotowuje brief, bo pracownicy marketingu „nie rozumiej(cid:200) interne- tów”, a poza tym cz(cid:218)sto robi(cid:200) to osoby nie do ko(cid:241)ca wdro(cid:285)one w strategi(cid:218). Agencja otrzymuje takie (cid:283)le przygotowane wytyczne i dostosowuje swoje pomys(cid:239)y (lub cza- sem strategi(cid:218)) do domniemanych potrzeb firmy. Plan powoli rozchodzi si(cid:218) w szwach, ale nadal jest. Oczywi(cid:258)cie taki stan rzeczy wynika równie(cid:285) z tego, (cid:285)e osoby wyzna- czone do przygotowywania prezentacji dla klienta nie znaj(cid:200) marki czy jej strategii. Project manager, wiedz(cid:200)cy o firmie jeszcze mniej ni(cid:285) wcze(cid:258)niej wymienieni pra- cownicy, czasem nawet nieznaj(cid:200)cy prezentacji dla klienta, a jedynie g(cid:239)ówne punkty projektu, które ma zapewni(cid:202) klientowi, zaczyna swoj(cid:200) prac(cid:218). Zleca kreatywnym czy innym social media managerom publikowanie postów o marce. Osobne wytyczne co do projektowania aplikacji dostaj(cid:200) informatycy. Mi(cid:218)dzy tymi dwoma grupami lawiruje jeszcze grafik, któremu si(cid:218) podsy(cid:239)a, co ma przygotowa(cid:202): „wiesz, jak(cid:200)(cid:258) faj- n(cid:200) grafik(cid:218) z logo klienta”. Poni(cid:285)ej s(cid:200) za(cid:258) community managerowie, których zada- niem jest tylko odpisywanie na komentarze i ewentualne animowanie spo(cid:239)eczno- (cid:258)ci (rysunek 2.2). Rysunek 2.2. Schemat hierarchii i przep(cid:239)ywu wiedzy mi(cid:218)dzy mark(cid:200), agencj(cid:200) a spo(cid:239)eczno(cid:258)ci(cid:200) Dyndaj(cid:200)cy na ko(cid:241)cu tego (cid:239)a(cid:241)cucha pokarmowego (zwykle studenci) najcz(cid:218)(cid:258)ciej nie maj(cid:200) o niczym poj(cid:218)cia. A to od nich w praktyce zale(cid:285)y najwi(cid:218)cej. To ich odpo- wiedzi wp(cid:239)ywaj(cid:200) na satysfakcj(cid:218) klientów marki. Od ich reakcji cz(cid:218)sto zale(cid:285)y, czy kryzys si(cid:218) wydarzy albo czy b(cid:218)dzie eskalowa(cid:239). 19 Kup książkęPoleć książkę Z A R Z (cid:107) D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A O tym, dlaczego warto skupi(cid:202) si(cid:218) na pracownikach, mówi Richard Branson, za- (cid:239)o(cid:285)yciel grupy Virgin: Zawsze mówi(cid:239)em, (cid:285)e na pierwszym miejscu stawia(cid:239)bym pracowników, klientów na drugim miejscu, a udzia(cid:239)owców na trzecim. Je(cid:258)li tak zrobisz… klienci i udzia- (cid:239)owcy i tak osi(cid:200)gn(cid:200) swój zysk. „Przeszkadzasz nam, kliencie” — obs(cid:227)uga petentów Niezale(cid:285)nie od tego, czy ustalisz, (cid:285)e celem Twoich dzia(cid:239)a(cid:241) w social media jest sprze- da(cid:285) czy praca nad wizerunkiem, czy cokolwiek innego, wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) kana(cid:239)ów social media z powodu takiej, a nie innej budowy jest równie(cid:285) kana(cid:239)em obs(cid:239)ugi klienta. Podczas Social Media Convent 2013 w Gda(cid:241)sku Jan Zaj(cid:200)c, za(cid:239)o(cid:285)yciel firmy Sotrender, pokaza(cid:239) w swojej prezentacji bardzo istotn(cid:200) rzecz. Liczba fanów nie ma wielkiego znaczenia dla marki i biznesu, bo fanów mo(cid:285)na kupi(cid:202). Zreszt(cid:200), jak t(cid:239)u- maczy(cid:239) potem Micha(cid:239) Górecki z portalu Koszulkowo.com, nie chodzi o to, (cid:285)eby mie(cid:202) ogromny t(cid:239)um, który nie jest zainteresowany Twoim produktem. Skoro nie zasi(cid:218)g, to mo(cid:285)e zaanga(cid:285)owanie? I tu studz(cid:200) nasze g(cid:239)owy obaj cewebryci — Zaj(cid:200)c dowodzi(cid:239), (cid:285)e (cid:285)ebrolajki2 i inne koteczki mia(cid:239)y najwy(cid:285)sze wska(cid:283)niki zainteresowa- nia, a Górecki t(cid:239)umaczy(cid:239), (cid:285)e zaanga(cid:285)owanie nie przek(cid:239)ada si(cid:218) na sprzeda(cid:285) czy wi- zerunek. Wybieraj(cid:200)c operatora sieci komórkowej, nie zwraca si(cid:218) przecie(cid:285) uwagi na to, kto wrzuci(cid:239) s(cid:239)odszego koteczka albo czyje posty typu: „napisz w komentarzach nazw(cid:218) naszej firmy po jednej literze, (cid:285)eby nikt ci nie przerywa(cid:239)” zaanga(cid:285)owa(cid:239)y wi(cid:218)cej osób. Co si(cid:218) natomiast porównuje? Obs(cid:239)ug(cid:218) klienta. Ludzie sprawdzaj(cid:200), czy marka odpowiada swoim fanom, jak szybko, z jakimi problemami borykaj(cid:200) si(cid:218) klienci i jak s(cid:200) one rozwi(cid:200)zywane. Znów wydaje si(cid:218), (cid:285)e to nie odkrycie Ameryki, ale w wielu wypadkach mam wra(cid:285)enie, (cid:285)e dla marek wa(cid:285)niejsze jest wrzucanie po- stów, które wytworz(cid:200) dowolne zaanga(cid:285)owanie i zwi(cid:218)ksz(cid:200) zasi(cid:218)g, ni(cid:285) zaoferowanie wysokiej jako(cid:258)ci obs(cid:239)ugi. Przyk(cid:239)adem niech b(cid:218)dzie fanpage, na którym regularnie pojawiaj(cid:200) si(cid:218) (cid:285)ebrolajki i wida(cid:202), (cid:285)e osoba/grupa odpowiedzialna za tworzenie zawarto(cid:258)ci (cid:239)amie sobie nie- mi(cid:239)osiernie g(cid:239)ow(cid:218) nad tym, jak zwi(cid:218)kszy(cid:202) zaanga(cid:285)owanie, jednocze(cid:258)nie obs(cid:239)uga profilu robi b(cid:239)(cid:218)dy ortograficzne, interpunkcyjne i pyskuje swoim fanom, co nie pa- suje zbytnio do wizerunku marki. Jak wynika z europejskiego badania firmy Oracle, przyt(cid:239)aczaj(cid:200)ca wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) kon- sumentów (a(cid:285) 81 ) jest gotowa zap(cid:239)aci(cid:202) wi(cid:218)cej za produkt, je(cid:258)li dzi(cid:218)ki temu otrzy- ma lepsze do(cid:258)wiadczenie zakupowe. Do(cid:258)wiadczenie to w du(cid:285)ym stopniu decyduje tak(cid:285)e o poziomie lojalno(cid:258)ci klienta3. Janusz Kamie(cid:241)ski, CEO w Executive-Conver- sation, stwierdzi(cid:239), (cid:285)e firmy cierpi(cid:200) cz(cid:218)(cid:258)ciej z powodu s(cid:239)abego produktu czy miernej obs(cid:239)ugi klienta ni(cid:285) z powodu kiepskiego marketingu. 2 S(cid:200) to posty, które prosz(cid:200) o interakcj(cid:218) (po(cid:239)(cid:200)czenie s(cid:239)ów „(cid:285)ebra(cid:202)” oraz „like”), np. „Kliknij Lubi(cid:218) to, je(cid:258)li lubisz spa(cid:202)”. 3 http://www.marketing-news.pl/message.php?art=36999; data dost(cid:218)pu: 1.07.2013. 20 Kup książkęPoleć książkę Poradnik Na jedno kopyto Wiele fanpage’y, jak równie(cid:285) innych kana(cid:239)ów, ma ten sam kontent (tak(cid:200) sam(cid:200) tre(cid:258)(cid:202)). Raz wrzucony filmik z rekrutacji marki piwa widzia(cid:239)am w swoim newsfeedzie za- ledwie 16 razy (sic!) na profilach ró(cid:285)nych agencji i blogów o social media. Zdecy- dowanie nie u(cid:239)atwia to wykazania si(cid:218) (cid:285)adnej marki. A jak wiadomo, stara zasada „wyró(cid:285)nij si(cid:218) albo zgi(cid:241)” nadal dzia(cid:239)a. Dotyczy to równie(cid:285) standardów obs(cid:239)ugi klien- ta, aplikacji, radzenia sobie z kryzysami czy wielu innych dzia(cid:239)a(cid:241). Ze (cid:258)wiec(cid:200) szuka(cid:202) fanpage’y, które prowadz(cid:200) dzia(cid:239)ania wyró(cid:285)niaj(cid:200)ce je na tle innych. Standardowe szkolenia z obs(cid:239)ugi klienta, brak indywidualnego traktowania klien- tów przez agencje, oklepane formu(cid:239)ki — to wszystko sprzyja kryzysowi. Proste py- tanie Orange’a czy s(cid:239)onie Heinza to w(cid:239)a(cid:258)nie efekty polityki „kopiuj-wklej”. I polityki niecz(cid:218)stego my(cid:258)lenia o konsekwencjach. Gra do jednej bramki Posiadanie strategii wymaga jednej do(cid:258)(cid:202) wa(cid:285)nej rzeczy — trzeba ustali(cid:202) cel, a po- tem okre(cid:258)li(cid:202), w jaki sposób sprawdzisz, czy go osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:239)e(cid:258). Prawie zawsze KPI b(cid:218)d(cid:200) ilo(cid:258)ciowe. Dla jednych to b(cid:218)dzie sprzeda(cid:285), dla innych ROI (ang. return of invest- ment — zwrot z inwestycji), a czasem NPS (ang. Net Promoter Score — gotowo(cid:258)(cid:202) klientów do polecania Twojego produktu). S(cid:200) te(cid:285) tacy, którzy okre(cid:258)laj(cid:200) mnóstwo mierników: zasi(cid:218)g, zaanga(cid:285)owanie, PTA4, liczb(cid:218) wygenerowanych leadów, wpisów klientów i inne, bardziej skomplikowane dane. Je(cid:258)li skoncentrujesz si(cid:218) tylko na jednym mierniku, bardzo (cid:239)atwo zgubisz cel. Jest to te(cid:285) (cid:258)wietne pole do nadu(cid:285)y(cid:202). Swego czasu mia(cid:239)am styczno(cid:258)(cid:202) z kilkoma przed- stawicielami ubezpieczeniowymi pewnej firmy. Dla nich cel by(cid:239) jasny — sprzeda(cid:285) (czyli liczba podpisanych umów). W nied(cid:239)ugim czasie grupa osi(cid:200)gn(cid:218)(cid:239)a (cid:258)wietne wy- niki, po czym okaza(cid:239)o si(cid:218), (cid:285)e zamiast dobrania odpowiednich umów dla klientów, oferowali im najdro(cid:285)sze z mo(cid:285)liwych pakietów. Cz(cid:218)(cid:258)(cid:202) klientów nie orientowa(cid:239)a si(cid:218) w oszustwie, wierz(cid:200)c, (cid:285)e ich doradca wybra(cid:239) optymaln(cid:200) ofert(cid:218). Cz(cid:218)(cid:258)(cid:202) zrywa(cid:239)a umo- w(cid:218), kiedy ludzie zdali sobie spraw(cid:218), (cid:285)e przep(cid:239)acili (podpowiedzia(cid:239) im to inny dorad- ca, dokszta(cid:239)cili si(cid:218) itd.), zwykle jednak mija(cid:239)o do(cid:258)(cid:202) du(cid:285)o czasu od podpisania doku- mentów. W ten sposób wytworzono system idealny: pracownicy naci(cid:200)gali klientów, oszustwa rozp(cid:239)ywa(cid:239)y si(cid:218) w czasie, a na koniec nagradzano doradców za pracowi- to(cid:258)(cid:202) i wyniki. Problem, (cid:285)e firma na tym traci(cid:239)a — klientów, wizerunek i pieni(cid:200)dze. W(cid:239)a(cid:258)ciwie wszystkie wska(cid:283)niki, które wymieni(cid:239)am powy(cid:285)ej, mierz(cid:200) obecny stan marki: NPS mówi o dotychczasowych do(cid:258)wiadczeniach klienta, ROI i sprzeda(cid:285) to 4 PTA (ang. people talking about — ludzie mówi(cid:200) o tym) to facebookowy wska(cid:283)nik obejmuj(cid:200)cy siedem ostatnich dni aktywno(cid:258)ci fanów i nie-fanów, którzy dokonali jednej z poni(cid:285)szych czynno(cid:258)ci wzgl(cid:218)dem Twojego fanpage’a: polubili stron(cid:218), polubili Twój post, skomentowali go lub podzielili si(cid:218) nim, odpowiedzieli na pytanie lub wydarzenie, otagowali Twój fanpage, otagowali zdj(cid:218)cie znacznikiem Twojej strony lub zaznaczyli si(cid:218) jako obecni w Twoim miejscu. 21 Kup książkęPoleć książkę Z A R Z (cid:107) D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A te(cid:285) efekty ju(cid:285) dokonanych zakupów. S(cid:200) to jednak wska(cid:283)niki wsteczne (ang. lagging indicators). Dzi(cid:218)ki monitorowaniu procesu zakupowego w mniejszym lub wi(cid:218)kszym stop- niu na niego wp(cid:239)ywasz. Z perspektywy socjolo(cid:285)ki widz(cid:218), jak niektóre firmy osi(cid:200)gaj(cid:200) znacz(cid:200)c(cid:200) zmian(cid:218) wyników ca(cid:239)o(cid:258)ciowych, tak bardzo chc(cid:200) zmierzy(cid:202) swoje dzia(cid:239)a- nia. Badaj(cid:200)c kwestie „mi(cid:218)kkie”, czyli jako(cid:258)ciowe (w tym satysfakcj(cid:218) klientów), masz szans(cid:218) okre(cid:258)li(cid:202) prognozy na przysz(cid:239)o(cid:258)(cid:202). Przek(cid:239)adaj(cid:200)c powy(cid:285)sze na social media: klienci cz(cid:218)sto przed zakupem zadaj(cid:200) py- tania w Twoich kana(cid:239)ach. A czasem tylko czytaj(cid:200) to, co si(cid:218) tam znajduje. Zapew- nienie im odpowiednich tre(cid:258)ci buduj(cid:200)cych wizerunek, gwarantuj(cid:200)cych pewne emo- cje, edukuj(cid:200)cych na temat produktu powinno by(cid:202) podstaw(cid:200) dzia(cid:239)a(cid:241) w internecie (zamiast zaanga(cid:285)owania i liczby fanów). Sprawdzaj(cid:200)c, czy zapewniasz odpowiednie touchpointy (punkty styku z mark(cid:200)) i czy kontakt klienta z tymi punktami ko(cid:241)czy si(cid:218) odpowiednim wra(cid:285)eniem, nie tylko masz mo(cid:285)liwo(cid:258)(cid:202) prawie natychmiastowego reagowania, ale równie(cid:285) bardzo prawdopodobnego przewidywania przysz(cid:239)o(cid:258)ci. Oczywi(cid:258)cie wy(cid:285)ej wymienione kwestie nie oznaczaj(cid:200), (cid:285)e satysfakcja z produktu gwarantuje ponowny zakup. Satysfakcja na poziomie 7 (w skali od 1 do 10) to mniej wi(cid:218)cej 15 szans na powtórzenie zakupu produktu5! Du(cid:285)e znaczenie ma wi(cid:218)c NPS — osoby gotowe zarekomendowa(cid:202) produkt w wi(cid:218)kszo(cid:258)ci przypadków s(cid:200) z niego bar- dzo zadowolone. (cid:146)(cid:200)czenie wska(cid:283)ników ilo(cid:258)ciowych i jako(cid:258)ciowych oraz wykorzystanie kilku g(cid:239)ów- nych mierników umo(cid:285)liwia zobaczenie w miar(cid:218) ca(cid:239)o(cid:258)ciowego obrazu firmy — za- równo je(cid:258)li chodzi o dotychczasowe osi(cid:200)gni(cid:218)cia, jak i mo(cid:285)liwo(cid:258)ci na przysz(cid:239)o(cid:258)(cid:202). S(cid:239)ysza(cid:239)am kiedy(cid:258) powiedzenie: „dotychczasowy klient wart jest dwóch nowych”. Nie wiem, czy to prawda, ale s(cid:239)owa te dowodz(cid:200), (cid:285)e utrzymywanie sta(cid:239)ych konsu- mentów Twojej marki powinno by(cid:202) przynajmniej równie wa(cid:285)ne jak pozyskiwanie nowych. Co zaoferowa(cid:239)e(cid:258) swoim obecnym klientom w ostatnim czasie? W jaki spo- sób sprawi(cid:239)e(cid:258), (cid:285)e poczuli si(cid:218) wyj(cid:200)tkowo? I czy zaproponowa(cid:239)e(cid:258) im co(cid:258) szczególnego za to, (cid:285)e s(cid:200) Twoimi fanami, subskrybentami itp.? Niespe(cid:227)niona obietnica Biznes to oferowanie rozwi(cid:200)za(cid:241) problemów. Nie(cid:258)wie(cid:285)y oddech mo(cid:285)na zwalcza(cid:202) past(cid:200) i szczoteczk(cid:200), p(cid:239)ynem do p(cid:239)ukania, gum(cid:200) do (cid:285)ucia, ró(cid:285)nymi psikaczami albo pastylkami. Ale w(cid:258)ród tych wielu mo(cid:285)liwo(cid:258)ci g(cid:239)ównie jedna firma (najwy(cid:285)ej dwie6) skutecznie obieca(cid:239)a klientom (cid:258)wie(cid:285)y oddech (i tylko dwie kalorie). Spe(cid:239)nianie tej obietnicy jest czym(cid:258), co mo(cid:285)na mierzy(cid:202). Prawdziwa biel prania, tanie rozmowy, ekscytuj(cid:200)ca jazda itp. — ka(cid:285)da marka, rozwi(cid:200)zuj(cid:200)c jaki(cid:258) Twój problem (lub kreu- j(cid:200)c potrzeb(cid:218)), robi to w unikalny sposób. Je(cid:258)li wi(cid:218)c pranie nie b(cid:218)dzie nieskazitelne, rachunek b(cid:218)dzie wysoki, a samochód niewygodny, obietnica nie zostanie spe(cid:239)niona 5 Za badaniem CEM: Customer Experience Survey, Smith+co 2012. 6 Jest jeszcze mro(cid:283)no(cid:258)(cid:202) oddechu, która u(cid:239)atwia zbli(cid:285)enie. 22 Kup książkęPoleć książkę Poradnik (chocia(cid:285) zakup zostanie dokonany). Zapewne b(cid:218)dziesz w stanie poleci(cid:202) ten produkt dalej — mo(cid:285)e komu(cid:258) innemu jego cechy b(cid:218)d(cid:200) odpowiada(cid:239)y. Ale sam pewnie ju(cid:285) nie dokonasz zakupu. A mo(cid:285)e dokonasz, ale je(cid:258)li tylko pojawi si(cid:218) konkurencja, ch(cid:218)tnie zaryzykujesz co(cid:258) nowego. Fanpage powinien by(cid:202) jak sklep Apple. Powsta(cid:239) on, (cid:285)eby zaoferowa(cid:202) klientom wyj(cid:200)tkowe doznania zwi(cid:200)zane z mark(cid:200) (oprócz oczywi(cid:258)cie innych funkcji). Ka(cid:285)dy, kto cho(cid:202) raz odwiedzi(cid:239) ten rajski ogród pe(cid:239)en jab(cid:239)ek, na pewno zrozumie, o czym pisz(cid:218). Te doznania nie zmieniaj(cid:200) mojego zdania, (cid:285)e produkty tej firmy nie s(cid:200) dla mnie, ale wiem, (cid:285)e gdybym chcia(cid:239)a zosta(cid:202)/by(cid:239)a klientk(cid:200), firma na pewno zaofero- wa(cid:239)aby mi wyj(cid:200)tkow(cid:200) obs(cid:239)ug(cid:218) klienta7. W dobie nadmiaru towarów, jaki panuje obecnie w Europie, zdecydowana wi(cid:218)k- szo(cid:258)(cid:202) produktów ma siln(cid:200) konkurencj(cid:218). Klientom bardzo (cid:239)atwo jest zmienia(cid:202) mar- ki. S(cid:200) bombardowani informacjami i reklamami. Z kolei markom coraz trudniej si(cid:218) wyró(cid:285)ni(cid:202). To w(cid:239)a(cid:258)nie USP8, POD9 i RTB10 (a tak(cid:285)e inne podobne akronimy) s(cid:200) teraz wa(cid:285)ne jak nigdy. Czy demotywatory albo posty z kotkami przekazuj(cid:200) powód, dla którego Twój fan ma si(cid:218) sta(cid:202) Twoim klientem? Czy poinformowanie, (cid:285)e jest „pi(cid:200)teczek”, buduje unikalno(cid:258)(cid:202) produktu? Oczywi(cid:258)cie niespe(cid:239)nianie z(cid:239)o(cid:285)onej obietnicy generuje kryzys. BP, firma postrze- gana jako dbaj(cid:200)ca o (cid:258)rodowisko, okaza(cid:239)a si(cid:218) sparali(cid:285)owana katastrof(cid:200) — przez wiele dni nie reagowa(cid:239)a i nie by(cid:239)a w stanie podj(cid:200)(cid:202) (cid:285)adnej decyzji, jak ma si(cid:218) zachowa(cid:202). Bezpieczne k(cid:239)ódki na rowery, reklamowane jako najlepsze na rynku, mo(cid:285)na otwo- rzy(cid:202) d(cid:239)ugopisem w kilka minut. Podobny problem mia(cid:239)a gra SimCity — zapewnia- no co(cid:258) innego, ni(cid:285) klienci ostatecznie otrzymali. Obietnica nie zosta(cid:239)a dotrzymana — jest kryzys. Efekt (cid:295)nie(cid:307)nej kuli (reakcja (cid:227)a(cid:285)cuchowa) Pewnie ma(cid:239)o kto z czytelników mia(cid:239) do czynienia z chemi(cid:200) „praktyczn(cid:200)”, a w szcze- gólno(cid:258)ci z rozszczepianiem j(cid:200)dra atomu. Bombarduje si(cid:218) j(cid:200)dro neutronem, który 7 Chyba (cid:285)eby nie zaoferowa(cid:239)a — czyta(cid:239)am o tym ostatnio na swoim fejsie, wi(cid:218)c mo(cid:285)e jednak ju(cid:285) nie jest tak ró(cid:285)owo. Kilka osób skar(cid:285)y(cid:239)o si(cid:218) na rajski jab(cid:239)kowy ogród. 8 USP (ang. Unique Selling Proposition/Point — unikalna propozycja sprzeda(cid:285)y) to czynnik podkre(cid:258)lany w reklamie, wyró(cid:285)niaj(cid:200)cy produkt w(cid:258)ród innych z tego sektora; unikalna cecha produktu, korzy(cid:258)(cid:202) dla klienta. 9 POD (ang. Point of Difference — cecha odró(cid:285)niaj(cid:200)ca [od konkurencji]). Po zakomunikowaniu klientowi, dlaczego powinien kupi(cid:202) produkt z danej kategorii, za pomoc(cid:200) POD-u mo(cid:285)esz mu pomóc wybra(cid:202) Twoj(cid:200) ofert(cid:218) spo(cid:258)ród innych. 10 RTB (ang. Reason to Believe — powód do wierzenia). Skoro co(cid:258) obiecujesz, RTB b(cid:218)dzie prób(cid:200) udowodnienia, (cid:285)e masz racj(cid:218). Powodami mog(cid:200) by(cid:202) statystyki (skuteczno(cid:258)ci, satysfakcji klientów, liczby klientów itp.) lub pewne emocje (np. wypowiedzi zadowolonych klientów). 23 Kup książkęPoleć książkę Z A R Z (cid:107) D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A jest inicjatorem reakcji, i centrum atomu rozpada si(cid:218) na ma(cid:239)e cz(cid:218)(cid:258)ci, które rozpa- daj(cid:200) si(cid:218) na mniejsze, a te na jeszcze mniejsze. (cid:146)adnie to wygl(cid:200)da na rysunku (ry- sunek 2.3). Rysunek 2.3. Schemat reakcji (cid:239)a(cid:241)cuchowej Dlaczego o tym pisz(cid:218)? Poniewa(cid:285) dok(cid:239)adnie w taki sposób dzia(cid:239)aj(cid:200) kryzysy w so- cial media. Gdyby podmieni(cid:202) cz(cid:200)stki elementarne na ludzi, okaza(cid:239)oby si(cid:218), (cid:285)e po- wsta(cid:239) model rozprzestrzeniania si(cid:218) informacji — reakcja (cid:239)a(cid:241)cuchowa. Kto(cid:258) dodaje np. post na Facebooku, widzi to jaki(cid:258) jego znajomy, przekazuje post dalej, widz(cid:200) to jego znajomi itd. Bior(cid:200)c pod uwag(cid:218), (cid:285)e przeci(cid:218)tny u(cid:285)ytkownik ma 130 znajomych, mo(cid:285)na za(cid:239)o(cid:285)y(cid:202), (cid:285)e dan(cid:200) tre(cid:258)(cid:202) wcze(cid:258)niej lub pó(cid:283)niej zobaczy 20 z nich, a dwóch si(cid:218) ni(cid:200) podzieli. S(cid:200) osoby, które maj(cid:200) wi(cid:218)cej znajomych, albo wi(cid:218)cej osób si(cid:218) zacieka- wi — i informacja pobiegnie jeszcze szybciej. Efekt kuli (cid:258)nie(cid:285)nej, przynajmniej w socjologii, oznacza, (cid:285)e id(cid:218) do mojego pierw- szego respondenta, przeprowadzam badanie, a nast(cid:218)pnie pytam, czy mo(cid:285)e mi pole- ci(cid:202) kogo(cid:258), kogo te(cid:285) mog(cid:239)abym przepyta(cid:202). Osoba A radzi mi pój(cid:258)(cid:202) do osób B i C. One po badaniu polecaj(cid:200) mi osoby D, E, F, G i H. Za(cid:239)o(cid:285)eniem tego efektu jest, (cid:285)e id(cid:218) do pierwszej osoby, do której mi naj(cid:239)atwiej dotrze(cid:202), a ona poleca mi kolejne osoby, do których dotarcie jest du(cid:285)o trudniejsze, ale za to s(cid:200) one bardziej odpowiednie do mojego badania. Z czasem trafiam na ludzi, których kompletnie nie znam, ale s(cid:200) oni w(cid:239)a(cid:258)nie tymi, o których mi chodzi(cid:239)o w badaniu. Oczywi(cid:258)cie trudno mówi(cid:202) o jakim(cid:258) schemacie, bo ka(cid:285)dy kryzys przebiega we w(cid:239)asnym tempie i w(cid:239)asnymi kana(cid:239)ami, mo(cid:285)na jednak wyró(cid:285)ni(cid:202) pewien schemat dominuj(cid:200)cy (rysunek 2.4). 24 Kup książkęPoleć książkę Poradnik Rysunek 2.4. Orientacyjny schemat rozprzestrzeniania si(cid:218) informacji kryzysowej w social media Efekt kr(cid:275)gów na wodzie Kiedy wrzucisz co(cid:258) do sieci, jest bardzo prawdopodobne, (cid:285)e rozp(cid:239)ynie si(cid:218) to dalej, niczym w modelu kr(cid:218)gów na wodzie. Puszcza(cid:239)e(cid:258) kiedy(cid:258) „kaczki”? Tam, gdzie ka- mie(cid:241) styka si(cid:218) z powierzchni(cid:200) wody, pojawia si(cid:218) kr(cid:200)g, który ro(cid:258)nie, na zewn(cid:200)trz niego kolejny, kolejny itd. Tak samo jest w social media — dodasz post na Face- booku, kto(cid:258) za chwil(cid:218) si(cid:218) nim podzieli, kto(cid:258) inny opisze go na blogu, kolejne osoby przeka(cid:285)(cid:200) wie(cid:258)(cid:202) na Twittera, kolejne osoby na Facebooku b(cid:218)d(cid:200) j(cid:200) czyta(cid:239)y, zasi(cid:218)g na Twitterze wzro(cid:258)nie, czytelnicy bloga podziel(cid:200) si(cid:218) wiadomo(cid:258)ci(cid:200) dalej. Dzieje si(cid:218) tak dlatego, (cid:285)e tre(cid:258)ci w internecie rzadko rozprzestrzeniaj(cid:200) si(cid:218) z jednego (cid:283)ród(cid:239)a. Naj- cz(cid:218)(cid:258)ciej maj(cid:200) wiele ró(cid:285)nych ognisk — czasem szybko wygasaj(cid:200)cych, czasem rozno- sz(cid:200)cych si(cid:218) daleko. To troch(cid:218) tak jak z po(cid:285)arem: jedna iskra po chwili staje si(cid:218) kil- koma w ró(cid:285)nych miejscach. Pami(cid:218)taj o tym, monitoruj(cid:200)c swoj(cid:200) mark(cid:218). W ko(cid:241)cu jedno zdj(cid:218)cie wrzucone gdzie(cid:258) mo(cid:285)e wygenerowa(cid:202) straty w tysi(cid:200)cach z(cid:239)otych. Tylko dlatego, (cid:285)e si(cid:218) nie przy- gotowa(cid:239)e(cid:258). Dlaczego akurat w weekendy? Social media nie (cid:258)pi(cid:200). Nigdy. Zawsze s(cid:200) jacy(cid:258) u(cid:285)ytkownicy online — czasem zagra- niczni (ze wzgl(cid:218)du na strefy czasowe), czasem rodzimi blogerzy. Kiedy Ty wracasz w pi(cid:200)tek po pracy do domu, Twoi fani ju(cid:285) grzej(cid:200) siedzenia przed komputerami i sur- fuj(cid:200) po necie. Sobota to czas, kiedy ludzie zajmuj(cid:200) si(cid:218) wieloma rzeczami, na które nie mieli czasu w ci(cid:200)gu tygodnia. Na przyk(cid:239)ad u(cid:285)ywaj(cid:200) Twojego produktu. Maj(cid:200) te(cid:285) czas, (cid:285)eby hejtowa(cid:202)11 Twoj(cid:200) mark(cid:218). Firma przez weekend nie pracuje. Post, który si(cid:218) pojawi, mo(cid:285)e bez problemu dzia(cid:239)a(cid:202) a(cid:285) do poniedzia(cid:239)ku rano, kiedy kto(cid:258), kto si(cid:218) zajmuje fanpage’em, go zauwa(cid:285)y. 11 Od ang. hate (nienawidzi(cid:202)) — wyra(cid:285)a(cid:202) swoj(cid:200) nienawi(cid:258)(cid:202). 25 Kup książkęPoleć książkę Z A R Z (cid:107) D Z A N I E K R Y Z Y S E M W S O C I A L M E D I A Nawet je(cid:258)li opieka nad kana(cid:239)em komunikacji odbywa si(cid:218) równie(cid:285) w sobot(cid:218) i nie- dziel(cid:218), pozostaje jeszcze czas reakcji. O ile w czasie dzia(cid:239)ania biura zebranie sztabu kryzysowego czy wystosowanie odpowiedniego o(cid:258)wiadczenia zajmuje troch(cid:218) czasu, o tyle w weekend jest to znacznie utrudnione. Post mo(cid:285)e wi(cid:218)c (cid:285)y(cid:202) w(cid:239)asnym (cid:285)yciem, a internauci mog(cid:200) go swobodnie przesy(cid:239)a(cid:202) i komentowa(cid:202) przez dwa dni. Dla sieci to bardzo d(cid:239)ugo. Zdecydowanie ZA d(cid:239)ugo. Przebieg kryzysu Jak wida(cid:202) na rysunku 2.5, kryzys sk(cid:239)ada si(cid:218) z kilku etapów. 1. Czas przed kryzysem — moment na monitoring, reagowanie, przygoto- wanie si(cid:218) na kryzys. 2. Punkt zapalny — chwila po pierwszej publikacji lub próbie kontaktu ze strony internauty. Mo(cid:285)liwo(cid:258)(cid:202) reagowania proaktywnego. 3. W (cid:258)wietle reflektorów — ostatni moment, (cid:285)eby spróbowa(cid:202) wyj(cid:258)(cid:202) z kry- zysu z twarz(cid:200). Sprawd(cid:283), sk(cid:200)d wzi(cid:200)(cid:239) si(cid:218) kryzys, kto go wzmocni(cid:239) i z kim przyjdzie Ci rozmawia(cid:202). 4. Wygaszanie — je(cid:258)li nie by(cid:239)o reakcji, to ju(cid:285) na ni(cid:200) za pó(cid:283)no. Je(cid:258)li kryzys wygas(cid:239), pora na dialog z klientami (uwaga na emocje!). 5. Rewitalizacja — sytuacja jest ustabilizowana. Firma powinna po jakim(cid:258) czasie zaprezentowa(cid:202) wnioski, jakie wyci(cid:200)gn(cid:218)(cid:239)a z kryzysu, i okre(cid:258)li(cid:202) jego skutki. Rysunek 2.5. Przebieg kryzysu z kluczowymi punktami Na rysunku 2.6 przedstawiono przybli(cid:285)ony przebieg kryzysu w tradycyjnych mediach (gazetach, telewizji itd.) oraz tego samego kryzysu w social media. Dane pochodz(cid:200) z agencji Media Work. 26 Kup książkęPoleć książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Zarządzanie kryzysem w social media
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: