Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00619 009579 7511918 na godz. na dobę w sumie
Zarządzanie marketingiem - ebook/pdf
Zarządzanie marketingiem - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 227
Wydawca: C. H. Beck Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-255-0172-3 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> zdrowie
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Zarządzanie marketingiem gwarancją skuteczności

Publikacja jest przeznaczona zarówno dla praktyków pragnących zgłębić meandry tej trudnej sfery zarządzania, jak i studentów uczelni wyższych jako podręcznik do zarządzania marketingiem. Jej struktura jest zgodna z minimum programowym opracowanym dla kierunku „zarządzanie'. Książka zawiera wiedzę teoretyczną popartą licznymi przykładami z praktyki gospodarczej. Autor przedstawia takie zagadnienia, jak: istotę, funkcje i proces zarządzania marketingowego, jego organizację, cele marketingowe, planowanie strategii marketingowej, kontrolowanie planu, specyfikę motywacji w działalności marketingowej, powstawanie i rozwiązywanie specyficznych konfliktów w marketingu oraz nowe wyzwania, przed jakimi stają menedżerowie przedsiębiorstw.

Nowe wydanie tej cieszącej się od wielu lat uznaniem na rynku publikacji zostało poprawione i uzupełnione (uwzględniając sugestie Czytelników) o nowe elementy: sygnalizowanie omawianych problemów przed każdym rozdziałem, wyróżnienia słów kluczowych, pytania sprawdzające po każdym rozdziale, rozbudowany indeks rzeczowy, co powinno ułatwić zarówno odnalezienie poszukiwanych informacji, jak i przyswojenie wiedzy.

Znajdź podobne książki

Darmowy fragment publikacji:

ą ę ą ł ł ś ą ą (cid:268) ś łę ć ą(cid:268) ę ą ą (cid:268) ą (cid:268) ą ę ę ą ł ł ć ł ą ł ł ę ą (cid:268) ę ś ą ń Zdzisław Knecht Zarz(cid:261)dzanie marketingiem Wydanie trzecie ę ą ę (cid:268) ę ł (cid:268) ą ą ą (cid:268) ę ę ł (cid:308) ą ą ł ą ISBN 978-83-255-0172-3 ł Zarz(cid:261)dzanie marketingiem 2 Jan Kowalski 8. Bezpiecze(cid:276)stwo informatyczne 3 Zdzisław Knecht Zarz(cid:261)dzanie marketingiem Wydanie trzecie Wydawnictwo C.H. Beck Warszawa 2008 4 Jan Kowalski Wydawca: Joanna Perzyńska Redakcja merytoryczna: Bogumiła Walicka Projekt okładki i stron tytułowych: Ireneusz Gawliński Ilustracja na okładce: Ireneusz Gawliński Recenzja pierwszego wydania: prof. dr hab. Aleksander Stefan Kornak Seria: Marketing ©Wydawnictwo C.H. Beck 2008 Wydawnictwo C.H. Beck Sp. z o.o., ul. Bonifraterska 17, 00-203 Warszawa, tel. (22) 33 77 600 Skład i łamanie: Ireneusz Gawliński Druk i oprawa: Studio Spartan, Gdynia ISBN 978-83-255-0172-3 8. Bezpiecze(cid:276)stwo informatyczne 5 Spis tre(cid:286)ci 7 Przedmowa do 3. wydania .................................................................................................... Wstęp ......................................................................................................................................... 9 Rozdział 1. Istota, funkcje i proces zarządzania marketingowego ............................. 11 1.1. Istota marketingu ......................................................................................................... 11 1.2. Funkcje zarządzania marketingowego .................................................................... 21 1.3. Proces zarządzania marketingowego ....................................................................... 23 Rozdział 2. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie .......................................... 27 2.1. Przesłanki i funkcje organizacji marketingowej..................................................... 27 2.2. Sposoby zorganizowania pracy w działalności marketingowej ......................... 29 2.3. Zadania specjalistów marketingu według funkcji ................................................ 38 2.4. Zadania komórek marketingu ................................................................................... 42 Rozdział 3. Misja rynkowa i rynek przedsiębiorstwa ................................................... 51 3.1. Misja przedsiębiorstwa ............................................................................................... 51 3.2. Rynek przedsiębiorstwa ............................................................................................. 54 3.3. Rynkowe zdefiniowanie zakresu działania przedsiębiorstwa (biznesu) ........... 56 3.4. Zorientowane na rynek planowanie strategiczne .................................................. 57 3.5. Segmentacja rynku i pozycjonowanie produktu ................................................... 65 Rozdział 4. Aktywność rynkowa przedsiębiorstwa ....................................................... 67 4.1. Przedsiębiorstwo a rynek ........................................................................................... 67 4.2. Produkt w marketingu a aktywność przedsiębiorstwa ........................................ 74 4.3. Strategie cenowe a aktywność rynkowa przedsiębiorstwa .................................. 82 4.4. Aktywna dystrybucja przedsiębiorstwa .................................................................. 83 4.5. Problemy aktywności promocji i reklamy ............................................................... 84 Rozdział 5. Cele marketingowe a strategiczny profil przedsiębiorstwa ................... 89 5.1. Cel i strategia jako pojęcia nierozerwalne................................................................ 89 5.2. Cele marketingowe ...................................................................................................... 91 5.3. Strategia marketingowa i misja przedsiębiorstwa ................................................. 93 5.4. Strategie konsolidacji .................................................................................................. 99 5.5. Analizy portfelowe ...................................................................................................... 100 Rozdział 6. Planowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa .......................... 109 6.1. Istota strategii marketingowej przedsiębiorstwa...................................................... 109 6.2. Uwarunkowania i etapy budowania strategii marketingowej przedsiębiorstwa ..... 113 Rozdział 7. Strategiczny i taktyczno-operatywny plan marketingowy przedsiębiorstwa ............................................................................................... 127 7.1. Istota i zakres planu ..................................................................................................... 127 7.2. Miejsce planu marketingowego w przedsiębiorstwie............................................ 129 6 Spis tre(cid:286)ci 7.3. Wytyczne do sporządzania planu marketingowego .............................................. 130 7.4. Klasyfikacja planów marketingowych ..................................................................... 132 7.5. Formułowanie planu marketingowego .................................................................... 132 7.6. Plan strategiczny a plan operacyjny ......................................................................... 133 7.7. Zakres informacji niezbędnych do przygotowania planu marketingowego ...... 136 7.8. Elementy planu marketingowego ............................................................................. 137 7.9. Analiza sytuacji wyjściowej firmy – tło rynkowe ................................................... 140 7.10. Cele marketingowe ..................................................................................................... 142 7.11. Strategia marketingowa ............................................................................................. 143 7.12. Określenie programów marketingowych .............................................................. 143 7.13. Bud(cid:268)et marketingowy ............................................................................................... 148 7.14. Harmonogram. Monitoring i kontrola .................................................................... 148 7.15. Korzyści planowania marketingowego .................................................................. 149 Rozdział 8. Strategiczna i operatywna kontrola marketingu ...................................... 153 8.1. Uwarunkowania i zakres kontroli w zarządzaniu działalnością marketingową .... 153 8.2. Kontrola programu marketingowego a mo(cid:268)liwości realizacji funkcji kontrolnej ... 158 8.3. Kontrolowanie w celu zintensyfikowania działań rynkowych ............................... 160 8.4. Efektywność procesu kontroli ................................................................................... 168 8.5. Rodzaje kontroli w zarządzaniu marketingowym ................................................ 169 Rozdział 9. Problemy motywowania w marketingu ...................................................... 177 9.1. Specyfika motywowania marketingowego ............................................................. 177 9.2. System motywacyjny w funkcjonalnym zarządzaniu marketingiem ................ 178 9.3. Wprowadzenie systemu motywacyjnego ................................................................ 183 Rozdział 10. Konflikty w marketingu ............................................................................... 187 10.1. Zarzewie konfliktów ................................................................................................. 187 10.2. Marketing w przedsiębiorstwie to więcej pracy ................................................... 188 10.3. Konflikty wywołane zmianami organizacyjnymi ............................................... 189 10.4. Konflikty związane z postawami i kwalifikacjami pracowników .................... 190 10.5. Konflikty związane ze sferą zaopatrzenia ............................................................. 193 10.6. Konflikty związane ze sferą produkcji .................................................................. 194 10.7. Konflikty związane ze sferą ekonomiczno-finansową ........................................ 196 10.8. Ogólne kierunki rozwoju ......................................................................................... 198 Rozdział 11. Refleksje na temat barier i przyszłości ...................................................... 201 11.1. Marketing – potrzebny czy zbędny ......................................................................... 201 11.2. Dział marketingu jako warunek skuteczności orientacji marketingowej ........ 203 11.3. Dlaczego organizacje przegrywają na rynku – próba identyfikacji zagro(cid:268)eń i przeszkód dla biznesu ..................................... 203 11.4. Niektóre drogi pokonywania barier w marketingu ............................................. 206 Zakończenie ............................................................................................................................. 211 Spis tabel .................................................................................................................................. 212 Spis rysunków ......................................................................................................................... 213 Bibliografia .............................................................................................................................. 215 Indeks ........................................................................................................................................ 220 8. Bezpiecze(cid:276)stwo informatyczne 7 Przedmowa do 3. wydania Dziękuję wszystkim Czytelnikom, którzy przekazali swoje opinie i propozycje dotyczące tej ksią(cid:268)ki. Po ich uwzględnieniu – mam taką nadzieję – trzecie z kolei wydanie publikacji mo(cid:268)e jeszcze bardziej odpowiadać potrzebom jej adresatów. Miło mi przyjąć do wiadomości fakt, (cid:268)e oprócz studentów, uczniów i słuchaczy kursów doszkalających, sięgały po ten tytuł tak(cid:268)e osoby wykorzystujące w swo- im (cid:268)yciu zawodowym zawartą w nim wiedzę. Z takim zało(cid:268)eniem tworzyłem tę ksią(cid:268)kę i jestem usatysfakcjonowany, (cid:268)e odegrała ona taką rolę. Trzecie wydanie, oprócz wielu poprawek uwzględniających między inny- mi propozycje Czytelników, ma odmienną strukturę: na początku rozdziałów sygnalizuję problemy omawiane w rozdziałach, w tekście podkreślam słowa kluczowe, a na końcu rozdziałów stawiam pytania sprawdzające. Ten zamysł powinien Czytelnikom ułatwić sprawdzenie stopnia opanowania tekstu; stu- dentom ułatwić opracowanie notatek, a wykładowcom – przygotowanie testów sprawdzających. Rozbudowany został równie(cid:268) indeks, który – jak się okazuje – dla wielu osób stanowi wygodne narzędzie poszukiwania konkretnych informacji. Zmieniliśmy równie(cid:268) formę zapisywania (cid:266)ródeł, tym razem mamy je u dołu stron z odwołaniem się do spisu literatury. W całości u dołu stron podaję komentarze i ewentualne uwagi. Przekazuję tę ksią(cid:268)kę w nadziei, (cid:268)e podejmą Państwo po raz kolejny dialog z autorem. Wszystkie uwagi są dla mnie cenne i z wdzięcznością czekam na nowe spostrze(cid:268)enia. Wrocław, wrzesień 2008 Zdzisław Knecht 8 Jan Kowalski 8. Bezpiecze(cid:276)stwo informatyczne 9 Wst(cid:266)p Ksią(cid:268)ka jest przeznaczona dla praktyków coraz lepiej poznających meandry tej trudnej sfery zarządzania oraz osób studiujących przedmiot Zarządza- nie marketingowe. Struktura publikacji została zainspirowana programem stworzonym przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wy(cid:268)szego dla kierunku „zarządzanie”. Kolejne części ksią(cid:268)ki nawiązują odpowiednio do teorii nauczania i praktyki. Czytelnik poznaje takie zagadnienia, jak: istotę, funkcje i proces zarządzania mar- ketingowego, jego organizację, misję rynkową, rynek przedsiębiorstwa, aktywność rynkową przedsiębiorstwa, cele marketingowe, planowanie strategii marketingowej, kontrolowanie planu, specyfikę motywacji w działalności marketingowej, powsta- wanie i rozwiązywanie specyficznych konfliktów w marketingu oraz problemy najbli(cid:268)szej przyszłości działań marketingowych w przedsiębiorstwach. W ksią(cid:268)ce zostały wykorzystane opinie i propozycje rodzimych autorów zajmujących się marketingiem, posiadających ju(cid:268) spore i cenne doświadczenie w działalności doradczej i konsultingowej Zarządzanie marketingowe, a tak(cid:268)e planowanie, upowszechniło się ju(cid:268) w pol- skich przedsiębiorstwach. Jednak(cid:268)e jego skuteczność nadal pozostaje niewielka. Dowodem na to są skutki podejmowania niefortunnych decyzji dotyczących prowadzenia działalności handlowej, a ich egzemplifikacją stały się powszechne upadłości przedsiębiorstw. Wprawdzie doświadczenia marketingowe polskich przedsiębiorstw mają zaledwie ćwierć wieku, a zagraniczne w krajach prowadzących gospodarkę rynkową – blisko wiek, nie zmienia to jednak w niczym konieczności takiego samego opanowania metod i narzędzi marketingu, jeśli przedsiębiorstwo chce sprostać konkurentom na krajowym i globalnym rynku. Nad przyczynami upadłości mo(cid:268)na dyskutować i nawet twierdzić, (cid:268)e bezpośred- nią przyczyną likwidacji były po prostu koszty, wy(cid:268)sze ni(cid:268) dochody. Ale przecie(cid:268) nie podwa(cid:268)a to faktu, (cid:268)e podło(cid:268)em takich sytuacji ekonomicznych najczęściej było i jest załamanie się sprzeda(cid:268)y. Dlatego zarządzanie marketingowe – to orientacja kierownicza, która powinna być bardzo dobrze poznana i praktycznie opanowana, jeśli przedsiębiorstwa chcą się utrzymać na rynku i rozwijać. Mimo tego, (cid:268)e bezpiecznym rozwiązaniem wydaje się od(cid:268)egnywanie od sta- wiania recept, to w ksią(cid:268)ce nie unikam tej opcji. Skłaniam się w kierunku porad w przekonaniu, (cid:268)e właśnie syntezy będą najbardziej potrzebne kierującym. Taką rolę mają odgrywać rozdziały traktujące o motywowaniu w marketingu, konflik- tach, specyfice kontrolowania tej działalności czy studia przypadków. 10 Wst(cid:266)p W obecnych czasach zarządzający i podejmujący decyzje w sprawach związanych z rynkiem, jeśli mają być kompetentni i skuteczni, muszą dysponować rozległą wiedzą, sięgającą podstaw ekonomii, prawa, psychologii, polityki, technologii itp. Praktycznie, kierowanie tak rozległym zakresem działalności, ogranicza mo(cid:268)li- wości dogłębnego studiowania ka(cid:268)dej z tych dziedzin. Z pewnością zatem musi wystarczyć im encyklopedyczny skrót, aby porozumiewać się z uczestnikami rynku. Dlatego wykonawcy działań rynkowych znajdą w ksią(cid:268)ce procedury i szczegóły obejmujące postępowanie podmiotów działających na rynku, dotyczące samego procesu sprzeda(cid:268)y i szerzej wspierającego tę działalność marketingu. Zdzisław Knecht Wrocław, wrzesień 2008 8. Bezpiecze(cid:276)stwo informatyczne 11 Rozdział 1 Istota, funkcje i proces zarz(cid:261)dzania marketingowego W tym rozdziale omówiono następujące zagadnienia: (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) orientacja marketingowa a ewolucja orientacji rynkowej, kształtowanie i hierarchia potrzeb wg A. Maslowa a marketing, charakterystyczne fazy zarządzania w marketingu, współpraca przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym, funkcje i proces zarządzania marketingiem. 1.1. Istota marketingu Początkowo marketing opisywano jako rodzaj działalności skoncentrowanej na wymianie rynkowej. Obejmowała ona jedynie czynności związane ze sprze- da(cid:268)ą wyrobów i dostarczeniu ich odbiorcy. Z czasem marketing stał się funkcją integrującą wszelkie podejmowane w przedsiębiorstwie decyzje i działania mające na celu pozyskanie oraz utrzymanie takiego rynku zbytu, który odpowiadałby potrzebom, aspiracjom, mo(cid:268)liwościom i rozwojowi przedsiębiorstwa. Rozwój marketingu przejawiał się w kształtowaniu ogólnych zasad, reguł i metod postępowania. Jednak(cid:268)e jest oczywiste, (cid:268)e podstawą ka(cid:268)dej działalności gospodarczej jest dą(cid:268)enie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa. Trzeba jednak dodać, (cid:268)e we współczesnej koncepcji marketingowej jej reali- zacja odbywa się wyłącznie przez zdobycie zadowolenia klientów w wyniku zaspokojenia ich potrzeb w sposób lepszy ni(cid:268) to robią konkurenci. Wią(cid:268)e się to z wyborem rynku, który się chce i potrafi obsługiwać, a następnie bada się ten rynek, w celu poznania potrzeb, pragnień i mo(cid:268)liwości potencjalnych nabywców. Przedsiębiorstwo funkcjonujące zgodnie z koncepcją marketingową nie jest bier- ne. Oddziałuje na wybrany rynek za pomocą odpowiednio zaprogramowanej kompozycji instrumentów marketingowych – a więc dzięki odpowiedniemu dla przedsiębiorstwa zarządzaniu marketingiem. Wybór rynku, na którym przedsiębiorstwo chce osiągnąć sukces, jest wa(cid:268)ną decyzją strategiczną, podejmowaną m.in. dzięki wykorzystaniu badań rozpozna- jących rynkowe szanse, zagro(cid:268)enia oraz mocne i słabe strony przedsiębiorstwa 12 Rozdział 1. Istota, funkcje i proces zarz(cid:261)dzania marketingowego [Koćwin, 2003, s. 19]. Zadaniem marketingu jest zastosowanie właściwej strategii działalności na istniejącym ju(cid:268) rynku lub wykreowanie zupełnie nowego, a następ- nie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie stałym i wydajnym (cid:266)ródłem dochodów przedsiębiorstwa [Niestrój, 1999, ss. 12–14]. W przeszłości wiele przedsiębiorstw koncentrowało swoje działania przede wszystkim na produkcie i jego wytwarzaniu. Taki stosunek do rynku miał skło- nić klienta do kupowania w wyznaczonym miejscu i czasie tego, czym firma dysponowała. Obecnie, aby osiągnąć powodzenie na rynku, sukces w sprzeda(cid:268)y, nale(cid:268)y oddziaływać zgodnie z orientacją marketingową. Przedsiębiorstwa muszą ofero- wać to, co potencjalny klient będzie chciał kupić, w dogodnym dla niego miejscu, czasie, a tak(cid:268)e z uwzględnieniem ceny odpowiadającej nabywcy. Istotą zarzą- dzania marketingowego, a zarazem współczesnego marketingu, nie jest zatem koncentrowanie się na tym, co się produkuje, ale na tym, co ludzie będą kupować i dlaczego [Pomykalski, 2001, s. 6]. Ph. Kotler uwa(cid:268)a, (cid:268)e marketing jest działalnością skierowaną na to, aby po- przez procesy wymiany zaspokoić potrzeby i (cid:268)yczenia nabywców [Kotler, 1989, s. 11]. Dla T. Standta, D. Bowersoxa i D. Taylora marketing to osiąganie korzystnej pozycji na rynku w wyniku zaspokajania potrzeb i pragnień nabywców [Standt i in., 1976]. Wielu autorów uwa(cid:268)a, (cid:268)e najpełniej istota i procedura ogólnych czyn- ności marketingowych została zawarta w definicji opracowanej przez zespół naukowców z Uniwersytetu Stanowego Ohio, według których: „marketing jest zło(cid:268)onym procesem wewnątrz społeczeństwa, w ramach którego przewiduje strukturę popytu na dobra i usługi, zwiększa popyt i zadowolenie nabywców poprzez opracowanie odpowiednich produktów, popieranie sprzeda(cid:268)y, wymianę i fizyczne przekazywanie tych towarów i usług.” [Cundiff i in., 1972, s. 3]. Zgodnie natomiast z oficjalną definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, marketing jest rozumiany jako „proces planowania i wdra(cid:268)ania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji i dystrybucji prowadzącej do wymiany, dzięki której osiąga się cele jednostek i organizacji” [„Journal Marketing” 1985, s. 24]. Mo(cid:268)na stwierdzić, (cid:268)e istota marketingu – zatem i zarządzania marketingowe- go – sprowadza się do: niom finalnego odbiorcy; (cid:131) podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i usług (cid:268)ycze- (cid:131) (cid:131) pobudzania i rozwijania potrzeb nabywcy; integracji konsumenta z przedsiębiorstwem i budowania trwałych związ- ków między nimi; (cid:131) pobudzania innowacji, stałych zmian w zakresie poda(cid:268)y i stymulowania popytu [Pomykalski, 2001, s. 6]. Wszystko, co mo(cid:268)emy nazwać teorią marketingu, jest opisaniem, uogólnieniem praktyki działalności przedsiębiorstw odnoszących sukces na rynku, w związku z czym pojęcie to ulega ciągłym modyfikacjom. Mo(cid:268)na zatem sądzić, (cid:268)e proces ten nie jest definitywnie zakończony, zaś do nowoczesnego, aktualnego rozumienia 1.1. Istota marketingu 13 marketingu dochodzono stopniowo, korygując cele i sposób jego funkcjonowania wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami mającymi miejsce na rynku [Mruk i in., 1996, s. 7]. Na ogół w literaturze przedmiotu (tab. 1.1) są wyodrębniane następujące fazy tego procesu: (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) orientacja produkcyjna, orientacja sprzeda(cid:268)owa, orientacja marketingowa, marketing strategiczny, ewoluujący w kierunku marketingu społecznego. Tabela 1.1. Fazy rozwoju koncepcji marketingowej Faza Orientacja produkcyjna Orientacja sprzeda(cid:268)owa Okres Druga połowa XIX w. oraz początek XX w. 1930–1950 Orientacja 1950–1980 marketingowa Marketing strategiczny 1980–? Charakterystyka Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego w celu uzyskania wysokiej wydajności, niskich kosztów, zwiększenia poda(cid:268)y. Zasada: „sprzedaj to, co wyprodukowałeś”. Koncentracja na kanałach dystrybucji, istotne przywiązywanie wagi do środków komunikacji (reklama, promocja sprzeda(cid:268)y). Zasada: „produkuj to, co mo(cid:268)esz sprzedać”. Koncentracja na rynku docelowym, potrzebach klientów, marketingu skoordynowanym i rentowności. Wzrost znaczenia marketingu- mix oraz badań rynku. Przewidywanie zmian otoczenia, system planowania marketingowego, strategie uwzględniające potrzebę globalizacji i oczekiwań organizacji lokalnych, marketing indywidualny, megamarketing. Źródło: opracowanie na podstawie: Karwowski, 1998, s. 12. Przedstawiona ewolucja, zachodząca w gospodarce światowej, spowodowała wykształcenie się pięciu głównych orientacji rynkowych w przedsiębiorstwach: 1) produkcyjnej, 2) produktowej, 3) sprzeda(cid:268)owej, 4) marketingowej, 5) orientacji społecznej w marketingu (określanej jako humanistyczna). Inni autorzy (tab. 1.2) opisują ten proces podobnie, ale bardziej akcentują aspekty społeczne, określając je jako nawet humanistyczne [Karwowski, 1998, s. 2]. 14 Rozdział 1. Istota, funkcje i proces zarz(cid:261)dzania marketingowego Tabela 1.2. Ewolucja orientacji rynkowej oraz charakterystyka orientacji przedsiębiorstw Orientacja produkcyjna rozwiązywa- (cid:131) nie problemów materiałowych, organizacyjnych i technicznych, (cid:131) zbyt wyrobów problemem drugo- rzędnym, (cid:131) ograniczenia po stronie poda(cid:268)y, (cid:131) podstawowe instrumenty oddziaływania na rynek: wielkość produkcji i cena produktów. (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) Orientacja sprzeda(cid:268)owa osłabienie ogra- niczeń po stronie poda(cid:268)y, narastanie ogra- niczeń po stronie popytu: substytuty, poszerzone oferty asortymentowe, wzrost roli dys- trybucji, wzrost zatrud- nienia w dziale handlowym, rola handlu nie ogranicza się do upłynniania towarów. Orientacja marketingowa Orientacja humanistyczno- -społeczna (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) najwy(cid:268)sza forma orientacji rynkowej, która traktuje czło- wieka podmiotowo, dogodny system zachęt i motywacji, bezpieczne warunki pracy, system szkoleń pracowników, misja społeczna firmy, humanizm w sto- sunku do klienta. (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) rynek konsumen- ta, wzrost tzw. funduszy swo- bodnej decyzji, wzrost poda(cid:268)y towarów, krótszy cykl (cid:268)ycia produktu, większa innowa- cyjność, zastosowanie kompozycji mar- ketingu-mix, badania rynku, strategia proryn- kowa, organizacja mar- ketingu w firmie. Źródło: Stanson i in. 1992, s. 11. Dokładniej orientacje te mo(cid:268)na scharakteryzować w sposób przedstawiony ni(cid:268)ej. Orientacja produkcyjna Zakłada się w niej, (cid:268)e konsumenci będą akceptowali te produkty, które są dostępne i na które mogą sobie pozwolić. Nale(cid:268)y więc skupić się na poprawie sprawności organizacji, wydajności produkcji i dystrybucji. Koncepcja ta jest jedną z najstarszych filozofii kierujących sprzedawcami. Jest ona skuteczna w dwóch przypadkach. Pierwszy z nich występuje wtedy, gdy popyt na produkt przekra- cza poda(cid:268). Nale(cid:268)y więc poszukiwać sposobów zwiększenia produkcji. Drugi występuje wtedy, gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w celu jego obni(cid:268)enia konieczna jest poprawa wydajności [Kotler, 2002, s. 49]. Zorientowane na pro- dukcję przedsiębiorstwa nie prowadzą badań preferencji konsumentów oraz nie starają się identyfikować ich potrzeb. O profilu produkcji decydują mo(cid:268)liwości technologiczne, zaopatrzeniowe, finansowe, a w mniejszym stopniu potrzeby konsumentów. Polityka cenowa opiera się na kosztach produkcji z pominięciem rzeczywistej wartości wyrobu oraz posiadanej przewagi nad konkurencją. Zadania działu handlowego są ograniczone do sprzeda(cid:268)y tego, co fabryka wyprodukowała. Je(cid:268)eli nabywca jest niezadowolony z zakupu, to handlowcy szukają raczej nowych klientów, a nie wyrobów [Żurawik, 1996, s. 30]. 1.1. Istota marketingu 15 Orientacja produktowa W orientacji produktowej przyjmuje się, (cid:268)e konsumenci wybierają te produkty, które oferują najwy(cid:268)szą jakość, u(cid:268)yteczność oraz wykazują najwięcej cech inno- wacyjnych. Organizacja powinna zatem poświęcić swą energię na stałe ulepszanie produktu [Kotler, 2002, s. 50]. W realizacji koncepcji produktowej kadra in(cid:268)ynieryjno-techniczna, zafascy- nowana technologiczną doskonałością produktu, mo(cid:268)e nie zauwa(cid:268)yć potrzeb odbiorców. Realna staje się gro(cid:266)ba wpadnięcia w pułapkę marketingową, bo wyszukane, doskonałe technicznie produkty wcale nie muszą zaspokajać potrzeb klientów [Żurawik, 1996, s. 31]. Orientacja sprzeda(cid:298)owa Zgodnie z orientacją sprzeda(cid:268)ową wzrost trudności ze zbytem zwraca uwagę na rolę promocji, ale w przedsiębiorstwie rośnie głównie znaczenie czynności handlowych. Podstawą tej orientacji jest przekonanie, (cid:268)e skuteczne zarządzanie poszczególnymi, dotychczasowymi czynnościami zapewni dobre prosperowanie całego przedsiębiorstwa. W świetle takiej idei trudności ze sprzeda(cid:268)ą towarów mogą skłaniać przedsiębiorstwo do intensyfikacji działań promocyjnych, do rozwoju tech- nik sprzeda(cid:268)y, ale jeszcze bez przywiązywania większej uwagi do potrzeb i (cid:268)yczeń nabywców. Poniewa(cid:268) istnieje du(cid:268)y zasób rozwiązań w technice promocji i sprzeda(cid:268)y, więc przedsiębiorstwa mogą długo funkcjonować w ramach orientacji sprzeda(cid:268)owej [Prymon, 1994, s. 24]. Orientacja marketingowa Idea zarządzania rynkiem w tej orientacji zakłada, (cid:268)e osiągnięcie celów organizacji zale(cid:268)y od określenia potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczenia im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy ni(cid:268) konkurenci [Kotler, 2002, s. 51]. Przedsiębiorstwa wdra(cid:268)ają reguły zarządzania marketingowego, zmierzając do zaspokojenia potrzeb konsumentów oraz zwiększenia własnych korzyści. Uwaga w zarządzaniu firmą jest skupiona w większym stopniu na zespole czynności mar- ketingowych ni(cid:268) na sprzeda(cid:268)y. Pion marketingowy w przedsiębiorstwie realizuje nie tylko czynności handlowe, promocyjne czy badawcze, ale równie(cid:268) takie, jak kontrolę zapasów, magazynowanie i – przede wszystkim – planowanie produktu. W tej sytuacji działania pionu marketingowego obejmują zarówno koniec, jak i począ- tek cyklu produkcji. Marketing wyznacza w omawianej fazie działalność bie(cid:268)ącą, ale tak(cid:268)e współkształtuje długofalową strategię przedsiębiorstwa [Prymon, 1994, s. 24]. Orientacja marketingowa przyjmuje perspektywę: z zewnątrz do wewnątrz. Rozpoczyna się od właściwie określonego rynku, koncentruje się na potrzebach klienta, koordynuje wszystkie działania marketingowe dotyczące klientów i osiąga 16 Rozdział 1. Istota, funkcje i proces zarz(cid:261)dzania marketingowego zyski dzięki utworzeniu długofalowych relacji z klientami, opartych na wartości i satysfakcji. Zorientowane marketingowo firmy produkują to, czego pragną kon- sumenci. W ten sposób satysfakcjonują klientów oraz osiągają zyski. Koncepcja marketingu nie oznacza jednak, (cid:268)e przedsiębiorstwo zabiega o to, by dać wszystkim to, czego pragną. Przedsiębiorstwo wywa(cid:268)a tworzenie dodatkowej wartości dla klientów z korzyściami dla przedsiębiorstwa [Kotler, 2002, ss. 52–53]. Orientacja społeczna w marketingu Orientacja społeczna w marketingu dotyczy specyficznego podejścia zarządza- jących przedsiębiorstwem do strategii i prowadzenia interesów. W tej koncepcji podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne i skuteczne pobudzanie oraz zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów, przy zachowaniu zgodności inte- resów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości [Żurawik, 1996, s. 32]. Koncepcja marketingu społecznego wyra(cid:268)a wątpliwość, czy podejście czysto marketingowe jest odpowiednie w epoce problemów związanych ze środowiskiem, niedostatkiem zasobów, ogólnoświatową sytuacją ekonomiczną i zaniedbaniem usług socjalnych [Kotler, 2002, s. 53]. Orientację społeczną marketingu mo(cid:268)na równie(cid:268) zidentyfikować na tle jej adaptacji do sfery marketingu komunalnego. Pierwszym autorem, który opisał w takiej konwencji marketing komunalny w Polsce, jest A. Szromnik. Przyjmuje on, (cid:268)e zadaniem tej wersji marketingu jest m.in. [Szromnik, 2003, ss. 262–263]: polaryzacja miast, regionalizacja miast, rozwój demograficzny miast, miast, (cid:131) (cid:131) (cid:131) image (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) (cid:131) identyfikacja terytorialna, łagodzenie lokalnych konfliktów, zmiany systemów wartości, dbałość o ekologię. Orientacja na klienta Określenie, (cid:268)e marketing jest zorientowany na nabywcę, oznacza uprzywilejo- wanie pozycji rynkowej nabywcy: klienta (konsumenta, u(cid:268)ytkownika) w stosunku do sprzedawcy (wytwórcy, kupca). To sprzedawca musi rozpoznać, jakie problemy, potrzeby i pragnienia mają nabywcy oraz jak na nie reagować. Orientacja na klienta jest miernikiem stopnia adaptacji przedsiębiorstwa do wymagań stwarzanych przez gospodarkę rynkową. J. Karwowski wylicza najistotniejsze wymagania [Karwowski, 1998, s. 30]: (cid:131) (cid:131) gotowość i umiejętność słuchania klientów oraz czerpanie od nich informacji, dostosowanie oferty do wymagań poszczególnych segmentów rynku, 1.1. Istota marketingu 17 (cid:131) kształtowanie nie tylko produktu, ale te(cid:268) dystrybucji i promocji w sposób odpowiadający oczekiwaniom nabywców, (cid:131) ustawiczne kształcenie personelu w celu uzyskania wra(cid:268)liwości na potrzeby nabywców, identyfikacja z celami firmy oraz stosowanie systemów sprzyjających dbałości o klienta, (cid:131) (cid:131) (cid:131) dbałość o rzetelne informowanie i edukowanie klientów, sprawne zarządzanie reklamacjami zgłaszanymi przez nabywców, uwzględnianie w strukturze organizacyjnej firmy/bran(cid:268)y stanowiska rzecznika interesów konsumenta, utrzymywanie związków z podmiotami reprezentującymi konsumenta. (cid:131) Du(cid:268)e rzesze nabywców na rynku – to du(cid:268)e zró(cid:268)nicowanie potrzeb i pragnień konsumentów, wynikające z odmienności zarówno ich cech osobistych, jak i sytuacji, w jakiej się znajdują. Prawidłowo realizowany marketing – a w szczególności stoso- wanie zasady segmentacji rynku – zapewnia dostrze(cid:268)enie przez przedsiębiorców tego zró(cid:268)nicowania. Dzięki temu konsument ma większe szanse, (cid:268)e w bogatej i zró(cid:268)nicowanej ofercie rynkowej znajdzie to, co w danych warunkach najlepiej zaspokaja jego potrzeby i pragnienia. Co więcej – rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej słu(cid:268)ą temu, aby produkt „sam trafił” do nabywcy, dla którego jest przeznaczony [Altkorn, 1997, s. 44]. Mo(cid:268)na wyró(cid:268)nić następujące stopnie zorientowania przedsiębiorstwa na po- trzeby klientów: (cid:131) (cid:131) (cid:131) rozpoznanie i zaspokojenie istniejących potrzeb, kreowanie nowych potrzeb, współpraca z klientem w rozwiązaniu jego problemów w atmosferze part- nerstwa i wzajemnego zaufania. Aby wprowadzić marketingowe zarządzanie, nale(cid:268)y rozpocząć od dokładnej penetracji i identyfikacji potrzeb rynku, na którym ma być podjęte działanie. Trzeba zbadać potencjalnych nabywców, ich potrzeby, motywacje, postępowanie konkurentów i otoczenie rynkowe. Im większe korzyści odnoszą klienci, tym częściej korzystają z produktów i usług tego, kto im je zapewnia, i tym bardziej pomna(cid:268)ają zysk tego przedsię- biorstwa. Wyniki badań dowodzą, (cid:268)e mo(cid:268)na zwiększyć swój zysk od 25 do 30 , jeśli zredukuje się ubytek liczby klientów choćby tylko o 5 , co oczywiście zale(cid:268)y od rodzaju prowadzonej działalności [Karwowski, 1998, s. 30]. Skuteczność działania przedsiębiorcy na rynku jest uwarunkowana identyfi- kacją potrzeb klientów, rozumieniem ich istoty po to, aby dostarczyć właściwy produkt właściwym nabywcom, na właściwe miejsce i we właściwym czasie. Współczesny konsument nie jest bezkrytycznym odbiorcą. Chce być niezale(cid:268)ny od autorytetów, wyzwala się z wpływu autorytatywnych reklam i ceni sobie suwerenność w podejmowaniu decyzji. Jest to wyrazem jego autonomiczności i wolności osobistej. Wzrastająca świadomość własnych dą(cid:268)eń, wyra(cid:268)ająca się w aktywniejszym zaanga(cid:268)owaniu w decyzje zakupowe, kształtuje krytyczną postawę nabywcy w stosunku do ofert handlowych. Stanowi to coraz większy 18 Rozdział 1. Istota, funkcje i proces zarz(cid:261)dzania marketingowego problem dla przedsiębiorstw, ale te(cid:268) impuls do rozwoju i profesjonalizacji marketingu. Zatem koncepcja marketingowego zarządzania – sposobu myślenia i działania – oznacza, (cid:268)e ka(cid:268)dy przedsiębiorca musi rozumieć, i(cid:268) w ostatecznym rachunku to właśnie konsumenci są (cid:266)ródłem jego przychodów i decydują o tym, gdzie rozpo- czyna się i kończy biznes, przez co oczywisty staje się wzrost znaczenia klienta. Jest to koncepcja „dynamicznego”, aktywnego marketingu [Lichtarski, 1992, s. 197]. Kształtowanie si(cid:266) potrzeb nabywców Potrzeba ludzka – to stan, w którym jest odczuwany jakiś brak. W całym pro- cesie zachowań nabywców na rynku punktem wyjścia i podstawowym motywem działań są potrzeby. Ph. Kotler twierdzi, (cid:268)e potrzeby ludzkie są najbardziej pod- stawowym pojęciem, le(cid:268)ącym u podstaw marketingu [Kotler, 2002, s. 40]. Jedną z najistotniejszych przesłanek podejmowania decyzji konsumenckich stanowi hierarchia potrzeb. To jedna z najwa(cid:268)niejszych kwestii dla zarządzania marketingowego, dlatego problem ten opiszemy bli(cid:268)ej. Najbardziej znaną klasyfikacją tego typu jest hierarchia potrzeb A. Maslowa (rys. 1.1). Maslow zauwa(cid:268)ył, (cid:268)e moty- wacja działania człowieka zmienia się w miarę zaspokajania jego potrzeb. Ponadto zale(cid:268)na jest od faktu, na którym szczeblu rozwoju osobowości on się znajduje. Rysunek 1.1 Hierarchia potrzeb według Maslowa Źródło: Kotler, 1994, s. 172. Potrzeby samorealizacji (praca nad sobą i samorealizacja) Potrzeby szacunku i uznania (poczucie własnej warto(cid:258)ci, uznanie, status) Potrzeby społeczne (poczucie przynale(cid:285)no(cid:258)ci) Potrzeby bezpieczeństwa (pewno(cid:258)ć, ochrona) Potrzeby fi zjologiczne (głód, pragnienie) 1.1. Istota marketingu 19 Potrzeby człowieka mają charakter hierarchiczny i są zaspokajane w odpo- wiedniej kolejności. Oznacza to, (cid:268)e najpierw koncentrujemy się na potrzebach będących ni(cid:268)ej w hierarchii. Dopiero ich zaspokojenie skłania do uświadomienia sobie potrzeb wy(cid:268)szych. Zdaniem Maslowa [Kotler, 1994] najbardziej elementarna jest potrzeba prze- trwania, czyli utrzymania się przy (cid:268)yciu. Na tę podstawową grupę składają się: zaspokojenie głodu i pragnienia, a tak(cid:268)e oddychanie, sen i inne potrzeby fizjo- logiczne. Druga w hierarchii, potrzeba bezpieczeństwa, wyzwala w ludziach motywacje dopiero wówczas, kiedy pierwsza jest w miarę zaspokojona. Człowiek w stanie skrajnego głodu (potrzeba przetrwania) będzie myślał przede wszystkim o jedzeniu i dopiero po jego zaspokojeniu mo(cid:268)e zająć się wy(cid:268)szą potrzebą bezpieczeństwa. Do grupy tej mogą nale(cid:268)eć: pragnienie zdrowia, ciepła, schronienia, ochrony przed agresją, pewności zatrudnienia, pokoju, przewidywalności zdarzeń, posiadania dobrej opieki itp. Kiedy zapewnione jest bezpieczeństwo fizyczne, finansowe czy innego ro- dzaju, wtedy istotna staje się potrzeba przynale(cid:268)ności i miłości. Jej zaspokojenie w zasadzie nie jest mo(cid:268)liwe bez kontaktów z innymi lud(cid:266)mi, z szerszymi czy wę(cid:268)szymi grupami społecznymi. Człowiek jest istotą socjalną, chce zawierać przyja(cid:266)nie, być kochanym i lubianym przez innych. Chce identyfikować się z ja- kąś społecznością (lub jej konkretną częścią), włączać się w jej działania, a tak(cid:268)e zakładać szczęśliwą rodzinę, ewentualnie tworzyć taki (inny) związek, w którym nie czułby się samotny. Czwartą w hierarchii jest potrzeba poczucia własnej wartości, nazywana te(cid:268) potrzebą uznania i wią(cid:268)ąca się z szacunkiem dla samego siebie. Zgodnie z teorią Maslowa, ludzie niemający zapewnionego bezpieczeństwa (zaplecza) emocjonal- nego oraz odpowiedniej dawki miłości czy przyja(cid:266)ni, po którą mogliby sięgnąć w razie potrzeby, nie są w stanie zaspokoić potrzeby poczucia własnej wartości. Człowiekowi jest niezbędny szacunek dla samego siebie, poczucie przydatno- ści, o czym mo(cid:268)e go przekonać uznanie ze strony innych ludzi. W grupie tych potrzeb zawierają się: pragnienie szacunku otoczenia, osiągnięcie odpowiedniej pozycji społecznej, dominowania, pewności siebie, „bycia kimś wa(cid:268)nym”. Po- trzeba ta mo(cid:268)e być zaspokajana przez pracę, stanowiącą fundament społecznego uznania i pozycji człowieka. W obecnych czasach, mimo olbrzymiej liczby osób i instytucji zawodowo „sprze- dających” zaspokojenie potrzeb ni(cid:268)szego rzędu, czyli poczucia bezpieczeństwa i miłości, oferowanych np. przez duchownych, psychologów, psychoanalityków, wró(cid:268)bitów, a ostatnio coraz częściej przez szkoły pozytywnego myślenia – wiele osób wcią(cid:268) nie dociera do etapu szacunku dla samego siebie. Jest to o tyle tragicz- ne, (cid:268)e stanowi silny hamulec w rozwoju osobowości i praktycznie nie pozwala na zaspokajanie kolejnej w hierarchii: potrzeby samorealizacji – inaczej: samourze- czywistnienia (twórczości). Maslow zauwa(cid:268)ył, (cid:268)e musimy być tym, kim mo(cid:268)emy być i poświęcił wiele uwagi badaniu ludzi samorealizujących się. Równie(cid:268) tę potrzebę
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Zarządzanie marketingiem
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: