Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00121 003096 18774670 na godz. na dobę w sumie
Zarządzanie produktem dla bystrzaków - książka
Zarządzanie produktem dla bystrzaków - książka
Autor: , Liczba stron: 384
Wydawca: Septem Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-283-5929-1 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> praktyczna edukacja, samodoskonalenie, motywacja
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Opracuj skuteczną strategię dla swojego produktu

Uzyskaj informacje zwrotne od klientów i z rynku, żeby zmaksymalizować przychody

Naucz się wywierać wpływ na zespół

Podręcznik efektywnego zarządzania produktem

W Stanach Zjednoczonych menedżer produktu jest uznawany za czwartą najważniejszą osobę w firmie. Jednak tylko nieliczna grupa menedżerów produktu przeszła formalne szkolenie zawodowe. Jeśli planujesz objąć to stanowisko lub obecnie je zajmujesz, ta książka zapewni Ci solidne podstawy, czyli koncepcje, praktyki i narzędzia, których potrzebujesz, by rozwijać swoją karierę.

W książce:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Tytuł oryginału: Product Management For Dummies® Tłumaczenie: Monika Malcherek ISBN: 978-83-283-5929-1 Original English language edition Copyright © 2017 by John Wiley Sons, Inc., Hoboken, New Jersey All rights reserved including the right of reproduction in whole in part in any form. This translation published by arrangement with John Wiley Sons, Inc. Oryginalne angielskie wydanie © 2017 by John Wiley Sons, Inc., Hoboken, New Jersey Wszelkie prawa, włączając prawo do reprodukcji całości lub części w jakiejkolwiek formie, zarezerwowane. Tłumaczenie opublikowane na mocy porozumienia z John Wiley Sons, Inc. Translation copyright © 2019 by Helion S.A. Wiley, the Wiley Publishing logo, For Dummies, Dla Bystrzaków, the Dummies Man logo, Dummies.com, Making Everything Easier and related trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley and Sons, Inc. and/or its affiliates in the United States and/or other countries. Used by permission. All other trademarks are the property of their respective owners. Wiley, the Wiley Publishing logo, For Dummies, Dla Bystrzaków, the Dummies Man logo, Dummies.com, Making Everything Easier i związana z tym szata graficzna są markami handlowymi John Wiley and Sons, Inc. i/lub firm stowarzyszonych w Stanach Zjednoczonych i/lub innych krajach. Wykorzystywane na podstawie licencji. Wszystkie pozostałe znaki handlowe są własnością ich właścicieli. Media and software compilation copyright © 2017 by John Wiley Sons, Inc. All rights reserved. Autor oraz HELION SA dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz HELION SA nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://dlabystrzakow.pl/user/opinie/zaprob Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 Gliwice tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: dlabystrzakow@dlabystrzakow.pl WWW: http://dlabystrzakow.pl Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis tre(cid:285)ci O autorach .......................................................................................15 Podzi(cid:219)kowania od autorów ...........................................................17 Wprowadzenie ................................................................................19 CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) I: PODSTAWY ZARZ(cid:198)DZANIA PRODUKTEM ...................23 ROZDZIA(cid:259) 1: Witaj w (cid:285)wiecie zarz(cid:199)dzania produktem ......................25 Po co zarz(cid:199)dza(cid:201) produktem ....................................................................................26 Dlaczego zarz(cid:199)dzanie produktem ma tak du(cid:318)e znaczenie .................................27 Definicja zarz(cid:199)dzania produktem .....................................................................27 Zarz(cid:199)dzanie produktem jako strategiczna si(cid:260)a nap(cid:219)dowa dla biznesu .......27 Zarz(cid:199)dzanie produktem w skrócie: bie(cid:318)(cid:199)ce obowi(cid:199)zki mened(cid:318)era produktu .30 Zarz(cid:199)dzanie produktem przez ca(cid:260)y cykl jego (cid:318)ycia .........................................30 Magiczne sztuczki ...............................................................................................31 ROZDZIA(cid:259) 2: Wczuj si(cid:219) w rol(cid:219): odkryj, na czym polega praca mened(cid:318)era produktu ................33 Pierwsze kroki: zapoznanie si(cid:219) z rol(cid:199) mened(cid:318)era produktu ...............................34 Wczytaj si(cid:219) w opis stanowiska ..........................................................................35 Miejsce zarz(cid:199)dzania produktem na schemacie organizacyjnym ..................38 Formu(cid:260)owanie manifestu mened(cid:318)era produktu ............................................38 Mened(cid:318)er produktu a pozosta(cid:260)e stanowiska ........................................................40 Czym jest marketing produktu .........................................................................40 Rzut oka na zarz(cid:199)dzanie programami .............................................................43 Spojrzenie na zarz(cid:199)dzanie projektami .............................................................44 Pozosta(cid:260)e osoby, z którymi b(cid:219)dziesz wspó(cid:260)pracowa(cid:260) .....................................46 Samoocena: cechy skutecznego mened(cid:318)era produktu .......................................51 Wyczucie biznesowe ...........................................................................................51 Spis tre(cid:285)ci 5 Poleć książkęKup książkę Wiedza bran(cid:318)owa i specjalistyczna ...................................................................52 Wiedza techniczna ..............................................................................................52 Umiej(cid:219)tno(cid:285)ci interpersonalne ..........................................................................53 Umiej(cid:219)tno(cid:285)(cid:201) podejmowania decyzji .................................................................53 Zdolno(cid:285)(cid:201) do rozwi(cid:199)zywania problemów .........................................................54 Opanowanie ........................................................................................................54 Zdolno(cid:285)ci przywódcze ........................................................................................55 Ocena Twoich cech jako mened(cid:318)era produktu ..............................................56 Macierze RACI i DACI: podzia(cid:260) odpowiedzialno(cid:285)ci ................................................57 Macierz RACI .......................................................................................................57 Macierz DACI .......................................................................................................58 Skuteczne wykorzystywanie modeli RACI i DACI ............................................60 ROZDZIA(cid:259) 3: Czym jest cykl (cid:318)ycia produktu ........................................61 Definicja cyklu (cid:318)ycia produktu: czym jest, a czym nie ..........................................61 Fazy i bramki .......................................................................................................62 Model faza-bramka a metodyka agile ..............................................................63 Wszystko przemija: analiza poszczególnych etapów cyklu (cid:318)ycia produktu ......66 Faza I: narodziny koncepcji ................................................................................66 Faza II: planowanie .............................................................................................67 Faza III: rozwój produktu ...................................................................................68 Faza IV: kwalifikacja ............................................................................................69 Faza V: wprowadzenie na rynek .......................................................................70 Faza VI: maksymalizacja sprzeda(cid:318)y ..................................................................71 Faza VII: wycofanie produktu z rynku ..............................................................71 Szczegó(cid:260)owe omówienie optymalnego procesu tworzenia innowacji produktowych (OPP) .........................................................73 Na czym polega proces ......................................................................................73 Omówienie dziewi(cid:219)ciu podstawowych dokumentów ......................................75 CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) II: ODKRYWANIE, OCENIANIE I PLANOWANIE ZNAKOMITYCH PRODUKTÓW I US(cid:259)UG ....................................77 ROZDZIA(cid:259) 4: Generowanie pomys(cid:260)ów na znakomity produkt .........79 Czym jest proces twórczy ........................................................................................80 Poszukiwanie (cid:316)róde(cid:260) pomys(cid:260)ów ........................................................................80 Pozwól zespo(cid:260)owi si(cid:219) wykaza(cid:201) ..........................................................................81 Generowanie pomys(cid:260)ów: techniki i wskazówki ....................................................83 Burza mózgów ....................................................................................................84 Konsultacje z przedstawicielami klientów .......................................................86 Wykorzystanie mocy map my(cid:285)li .......................................................................86 Podej(cid:285)cie bardziej usystematyzowane: macierz czterech dzia(cid:260)a(cid:262) ................88 6 Zarz(cid:199)dzanie produktem dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę ROZDZIA(cid:259) 5: Jak zrozumie(cid:201), kim jest Twój klient ...............................91 Od rynków do segmentów ......................................................................................92 Definiowanie rynków i segmentów ..................................................................92 Segmentacja rynku .............................................................................................92 Kreatywne tworzenie person ..................................................................................94 Co powinien zawiera(cid:201) opis persony .................................................................94 Tworzenie person ...............................................................................................96 Upewnij si(cid:219), (cid:318)e bierzesz pod uwag(cid:219) wszystkie zaanga(cid:318)owane persony ...........99 Wizyty u klientów ...................................................................................................100 Przestrzeganie zasad podczas wizyt u klientów ...........................................100 Wywiady z klientami .........................................................................................101 ROZDZIA(cid:259) 6: Odpowiednie przygotowanie: ocena pomys(cid:260)ów ........105 Znaczenie badania rynku oraz wywiadu konkurencyjnego ..............................106 Podzia(cid:260) i rodzaje bada(cid:262) rynkowych ................................................................107 Od czego zacz(cid:199)(cid:201) ................................................................................................108 Przeprowadzanie bada(cid:262) rynkowych ....................................................................110 Dok(cid:260)adny opis procesu badania rynku ..........................................................110 Zadawanie w(cid:260)a(cid:285)ciwych pyta(cid:262) ..........................................................................112 Przegl(cid:199)d metod badania rynku .......................................................................113 Wywiad konkurencyjny ..........................................................................................115 Poznawanie konkurencji ..................................................................................115 Zbieranie wszelkich mo(cid:318)liwych danych na temat konkurencji ...................116 (cid:284)ledzenie dzia(cid:260)a(cid:262) konkurencji .........................................................................120 Weryfikacja pomys(cid:260)ów i hipotez ...........................................................................121 Prosty proces walidacji ....................................................................................121 Przyk(cid:260)adowy proces walidacji produktu ........................................................122 Tworzenie prognoz finansowych .........................................................................123 ROZDZIA(cid:259) 7: Priorytetyzacja i selekcja koncepcji ............................125 Priorytetyzacja koncepcji .......................................................................................125 Weryfikacja dopasowania za pomoc(cid:199) modelu oceny dopasowania produktu do rynku ..................126 Korzystanie z szablonów biznesowych ..........................................................128 Wa(cid:318)enie ró(cid:318)nych mo(cid:318)liwo(cid:285)ci ..........................................................................132 Stosowanie modeli scoringowych ........................................................................134 Jak ocenia(cid:201) zró(cid:318)nicowanie: model Kano ........................................................134 Ocena efektywnego wykorzystania zasobów. Analiza: warto(cid:285)(cid:201) kontra wysi(cid:260)ek ...................................................................135 Wype(cid:260)nianie macierzy priorytetyzacji .............................................................136 Zbieranie opinii: g(cid:260)osowanie kropkami ..........................................................137 Kupowanie cech ................................................................................................138 Spis tre(cid:285)ci 7 Poleć książkęKup książkę ROZDZIA(cid:259) 8: Jak planowa(cid:201) proces planowania: wybór odpowiedniego podej(cid:285)cia .............................................139 Najlepsze praktyki w planowaniu .........................................................................140 Zacznij wcze(cid:285)nie ...............................................................................................140 Anga(cid:318)owanie zespo(cid:260)u ......................................................................................140 Traktuj swój plan jako (cid:318)ywy twór ....................................................................141 Podejmowanie decyzji o stopniu planowania .......................................................142 Porównanie planowania zgodnie z koncepcj(cid:199) Lean oraz tworzenia szczegó(cid:260)owych planów .......................................................142 Macierz nowych produktów i us(cid:260)ug ................................................................143 Okre(cid:285)lenie stopnia planowania odpowiedniego dla kultury organizacyjnej Twojej firmy ......................................................145 We(cid:316) pod uwag(cid:219) oczekiwania kierownictwa ..................................................147 Ocena ryzyka inwestycyjnego .........................................................................148 Usprawnianie procesu planowania za pomoc(cid:199) koncepcji Lean i prostego planowania ........................................................................................149 Czym jest podej(cid:285)cie Lean .................................................................................149 Jakie liczby bierzemy pod uwag(cid:219)? ..................................................................150 Rzut oka na popularny szablon modelu biznesowego ................................150 B(cid:199)d(cid:316) przygotowany na szybki zwrot ..............................................................152 Bardziej wnikliwe podej(cid:285)cie: szczegó(cid:260)owe planowanie .....................................153 Podejmowanie decyzji o zakresie dokumentacji ..........................................154 Wykorzystywanie kluczowych dokumentów oraz zwi(cid:199)zanych z nimi pyta(cid:262) ......................................................................155 Szacowanie czasu .............................................................................................157 ROZDZIA(cid:259) 9: Opracowanie uzasadnienia biznesowego ...................159 Uzasadnienie biznesowe dla nowego produktu b(cid:199)d(cid:316) us(cid:260)ugi ............................160 Znaczenie uzasadnienia biznesowego ...........................................................161 Zarys uzasadnienia biznesowego ...................................................................161 Gromadzenie potrzebnych danych ................................................................162 Jak z(cid:260)o(cid:318)y(cid:201) to wszystko w ca(cid:260)o(cid:285)(cid:201): opracowanie uzasadnienia biznesowego ......163 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) I: streszczenie .........................................................................................163 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) II: problemy i mo(cid:318)liwo(cid:285)ci ......................................................................163 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) III: otoczenie rynkowe ...........................................................................164 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) IV: analiza konkurencji ...........................................................................166 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) V: analiza finansowa oraz niezb(cid:219)dnych zasobów ..............................167 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) VI: czynniki ryzyka ..................................................................................169 Cz(cid:219)(cid:285)ci VII – XI: pozosta(cid:260)e kwestie ....................................................................169 Jak uzyska(cid:201) przychylno(cid:285)(cid:201) dla swojego uzasadnienia biznesowego ............172 8 Zarz(cid:199)dzanie produktem dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę ROZDZIA(cid:259) 10: Tworzenie strategii marketingowej ............................173 Znaczenie strategii marketingowej ......................................................................174 Zapoznaj si(cid:219) ze strategicznymi narz(cid:219)dziami .......................................................175 Strategia wej(cid:285)cia na rynek ...............................................................................175 Modele strategiczne .........................................................................................176 Inne elementy strategii marketingowej ...............................................................182 Produkt poszerzony .........................................................................................182 Obietnica marki ................................................................................................183 Proces ustalania ceny ......................................................................................184 Segmentacja ......................................................................................................187 Pozycjonowanie ................................................................................................187 Wybór nazwy dla produktu .............................................................................191 Formu(cid:260)owanie przekazu ..................................................................................192 Strategia marketingowa na pi(cid:285)mie ......................................................................194 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) I: streszczenie .........................................................................................195 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) II: produkt poszerzony ..........................................................................196 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) III: ustalanie ceny ...................................................................................197 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) IV: segmentacja ......................................................................................198 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) V: pozycjonowanie .................................................................................199 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) VI: przekaz marketingowy .....................................................................199 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) VII: strategia ............................................................................................200 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) VIII: programy i dzia(cid:260)ania dotycz(cid:199)ce wprowadzenia na rynek ..........201 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) IX: bud(cid:318)et ................................................................................................201 Cz(cid:219)(cid:285)(cid:201) X: podsumowanie ..................................................................................201 ROZDZIA(cid:259) 11: Tworzenie planu: potrzeby biznesowe, opis produktu i mapy drogowe ....................................203 Odkrywanie potrzeb biznesowych i tworzenie opisu cech produktu ..............204 Obszar problemu ..............................................................................................204 Obszar rozwi(cid:199)zania ..........................................................................................204 Zestawienie potrzeb biznesowych i cech produktu .....................................204 Przejrzyste dyskusje .........................................................................................206 Dokumentowanie potrzeb biznesowych .............................................................207 Dlaczego tak wa(cid:318)ne jest „dlaczego” ................................................................207 Gromadzenie niezb(cid:219)dnych informacji ...........................................................209 Szczegó(cid:260)y specyfikacji potrzeb ........................................................................213 Ustalanie priorytetów dla szczegó(cid:260)owych cech oraz potrzeb biznesowych ............................................................................217 Tworzenie opisu cech produktu ...........................................................................219 Zarys opisu produktu .......................................................................................220 Tworzenie opisu produktu ..............................................................................221 Planowanie (cid:285)cie(cid:318)ki do sukcesu z map(cid:199) drogow(cid:199) ...............................................225 Spis tre(cid:285)ci 9 Poleć książkęKup książkę CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) III: BUDOWANIE I MAKSYMALIZACJA SUKCESU PRODUKTU — OD ROZWOJU PO WYCOFANIE .......................227 ROZDZIA(cid:259) 12: Od koncepcji produktu przez faz(cid:219) jego rozwoju .................................................229 Bez ubarwie(cid:262) o modelu kaskadowym w porównaniu z podej(cid:285)ciem zwinnym .............................................................229 Model kaskadowy: zmierz dwa razy, przytnij raz ..........................................230 Agile: Planuj i dostarczaj szybko .....................................................................231 Tworzenie rejestru w metodyce zwinnej .......................................................233 Podejmowanie typowych obowi(cid:199)zków ..........................................................238 Sekrety „magicznego trójk(cid:199)ta” dla projektu tworzenia produktu ....................239 Utrzymywanie najlepszych praktyk podczas tworzenia produktu ...................241 ROZDZIA(cid:259) 13: Przygotowanie do wprowadzenia produktu na rynek: faza kwalifikacji ..........................243 Przyspieszanie fazy kwalifikacji ............................................................................244 Zapewnianie wewn(cid:219)trznej i zewn(cid:219)trznej walidacji jako(cid:285)ci .............................244 Tworzenie planu testów beta ..........................................................................245 Unikanie typowych b(cid:260)(cid:219)dów podczas testów beta .........................................246 Przeprowadzanie programu testów beta ............................................................247 Wyznaczanie w(cid:260)a(cid:285)ciwych celów ......................................................................248 Konkretne cele ..................................................................................................248 Rekrutacja uczestników ...................................................................................248 Decyzja o wprowadzeniu produktu na rynek .....................................................252 ROZDZIA(cid:259) 14: Start! Planowanie i skuteczne wprowadzenie produktu na rynek ..............................255 Udana premiera produktu: co robi(cid:201), a czego unika(cid:201) .........................................256 Znaczenie pierwszego wra(cid:318)enia .....................................................................256 Elementy udanego wprowadzenia produktu na rynek ................................257 Ustalanie celów ......................................................................................................258 Ró(cid:318)ne rodzaje premier produktu .........................................................................259 Premiery w metodyce zwinnej, czyli bardzo cz(cid:219)ste wydania ......................259 Wystarczy niewiele: „mi(cid:219)kka premiera” .........................................................260 Niewielki wysi(cid:260)ek: program minimum ............................................................260 Na ca(cid:260)o(cid:285)(cid:201): pe(cid:260)na premiera ...............................................................................261 Wybór rodzaju premiery: najwa(cid:318)niejsze wnioski .........................................261 Jak bezproblemowo wprowadzi(cid:201) produkt na rynek ..........................................262 10 Zarz(cid:199)dzanie produktem dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę Budowanie zespo(cid:260)u ..........................................................................................263 Kamienie milowe i odpowiedzialno(cid:285)(cid:201) ............................................................263 Przygotowanie handlowców i innych kluczowych interesariuszy ...............264 Tworzenie planu wprowadzenia produktu na rynek ..........................................265 Znaczenie planu ................................................................................................265 Wype(cid:260)nianie szablonu planu ...........................................................................265 Weryfikacja planu pod k(cid:199)tem celów ....................................................................269 ROZDZIA(cid:259) 15: Maksymalizacja przychodów i zysków ze sprzeda(cid:318)y ..... 271 Podstawy marketingu ............................................................................................272 Marketing mix ...................................................................................................272 Wspó(cid:260)praca z zespo(cid:260)em ds. komunikacji marketingowej i tworzenie materia(cid:260)ów marketingowych ...................................................276 Jak dopasowa(cid:201) si(cid:219) do lejka sprzeda(cid:318)owego i marketingowego .................279 Jak zapewni(cid:201) handlowcom narz(cid:219)dzia do sprzeda(cid:318)y produktu ...................282 Zacznij zwraca(cid:201) uwag(cid:219) na reklamy ................................................................283 Prognozowanie: spojrzenie w przysz(cid:260)o(cid:285)(cid:201) ............................................................284 Zbieranie danych ..............................................................................................284 Za(cid:260)o(cid:318)enia ...........................................................................................................287 Jak opracowa(cid:201) skuteczny plan marketingowy ........................................................288 Znaczenie doskona(cid:260)ego planu marketingowego ..........................................288 Zarys planu marketingowego: co powinno si(cid:219) w nim znale(cid:316)(cid:201) ....................289 Ustalanie celów .................................................................................................291 Kryteria oceny skuteczno(cid:285)ci sprzeda(cid:318)y produktu ..............................................293 (cid:284)ledzenie lejka sprzeda(cid:318)owego: leady, mo(cid:318)liwo(cid:285)ci i wspó(cid:260)czynniki konwersji ..............................................293 Analiza przychodów i rentowno(cid:285)ci .................................................................294 Jak mierzy(cid:201) udzia(cid:260) w rynku ..............................................................................294 Benchmarking: weryfikacja zgodno(cid:285)ci z planem ..........................................295 Zmiana kursu: korekty ...........................................................................................295 Wi(cid:219)ksze wsparcie dla handlowców ................................................................296 Zmiany w samym produkcie ...........................................................................297 Ci(cid:219)cie kosztów ...................................................................................................297 ROZDZIA(cid:259) 16: Schy(cid:260)ek: zast(cid:199)pienie produktu nowym lub wycofanie go z rynku ..............................................299 Podejmowanie decyzji o dalszych losach produktu ...........................................300 We(cid:316) pod uwag(cid:219) oczekiwania z wewn(cid:199)trz i z zewn(cid:199)trz firmy ............................300 Zasadnicze kwestie zwi(cid:199)zane z planem wycofania produktu z rynku .............301 Problemy zwi(cid:199)zane z zako(cid:262)czeniem cyklu (cid:318)ycia produktu zale(cid:318)ne od rodzaju produktu .....................................................................................301 Produkty fizyczne .............................................................................................301 Spis tre(cid:285)ci 11 Poleć książkęKup książkę Oprogramowanie .............................................................................................302 Us(cid:260)ugi .................................................................................................................303 Ustalanie ró(cid:318)nych dat ko(cid:262)cowych ..................................................................303 Elementy planu wycofania produktu .............................................................304 Najlepsze praktyki stosowane w fazie wycofywania produktu z rynku ...........304 CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) IV: JAK STA(cid:200) SI(cid:218) FENOMENALNYM MENED(cid:317)EREM PRODUKTU ......................................................307 ROZDZIA(cid:259) 17: Rozwijanie umiej(cid:219)tno(cid:285)ci przywódczych mened(cid:318)era produktu ....................................................309 Cechy skutecznego lidera w kontek(cid:285)cie zarz(cid:199)dzania produktem ....................310 Doskonalenie w(cid:260)asnego stylu przywództwa .......................................................311 D(cid:199)(cid:318)enie do efektów i motywowanie ludzi .....................................................311 Radzenie sobie ze stresem ..............................................................................313 Jak my(cid:285)le(cid:201), dzia(cid:260)a(cid:201) i komunikowa(cid:201) si(cid:219) jak lider ............................................315 ROZDZIA(cid:259) 18: Doskonalenie sztuki perswazji .....................................317 Przypomnienie podstawowych technik perswazji .............................................318 Aktywne s(cid:260)uchanie ............................................................................................318 Przekonywanie tzw. metod(cid:199) trzech argumentów ........................................319 Jak w krótkich s(cid:260)owach prosi(cid:201) o to, na czym Ci zale(cid:318)y ..................................321 Jak zyska(cid:201) wsparcie kierownictwa ........................................................................321 Naszkicuj swoj(cid:199) map(cid:219) wp(cid:260)ywów .....................................................................322 Budowanie relacji z kluczowymi graczami ....................................................323 Mów ich j(cid:219)zykiem: j(cid:219)zyk kierownictwa ...........................................................323 Jak przekona(cid:201) do siebie zespó(cid:260) deweloperski .....................................................324 Budowanie wiarygodno(cid:285)ci ..............................................................................324 Oce(cid:262) swój zespó(cid:260) i odpowiednio dopasuj swoje post(cid:219)powanie .................326 Jak rozpozna(cid:201) ró(cid:318)ne typy deweloperów i jak sobie z nimi radzi(cid:201) ...............327 Budowanie dobrych relacji z zespo(cid:260)em .........................................................329 Jak przekona(cid:201) do siebie handlowców ..................................................................330 Jak u(cid:260)atwi(cid:201) prac(cid:219) handlowcom .......................................................................330 ROZDZIA(cid:259) 19: Rozwój zawodowy mened(cid:318)era produktu ....................333 Wytyczanie w(cid:260)asnej (cid:285)cie(cid:318)ki kariery: wyznaczanie celów i dat ich osi(cid:199)gni(cid:219)cia ...........................................................334 Ustalanie celów .................................................................................................334 Budowanie planu rozwoju zawodowego .......................................................335 Plany dzia(cid:260)ania na rok, trzy lata i pi(cid:219)(cid:201) lat .......................................................337 Przys(cid:260)ugi pop(cid:260)acaj(cid:199) ...........................................................................................338 12 Zarz(cid:199)dzanie produktem dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę Zdobywanie fachowej wiedzy na temat rynku i nowych technologii ...............339 Pozycja eksperta od rynku i klienta ................................................................339 Poszerzanie wiedzy technicznej ......................................................................340 CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) V: DEKALOGI ..................................................................343 ROZDZIA(cid:259) 20: Dziesi(cid:219)(cid:201) typowych b(cid:260)(cid:219)dów, których lepiej unika(cid:201) na etapie wprowadzania produktu na rynek .............345 Zbyt pó(cid:316)ne planowanie .........................................................................................346 Brak planu marketingowego na czas po wprowadzeniu produktu na rynek .... 346 Wprowadzenie na rynek produktu s(cid:260)abej jako(cid:285)ci ..............................................347 Niewystarczaj(cid:199)ce fundusze ...................................................................................348 Niedostateczna skuteczno(cid:285)(cid:201) dzia(cid:260)a(cid:262) marketingowych .....................................349 Przyci(cid:199)ganie uwagi klientów do konkurencyjnego produktu ...........................349 Zbyt wczesne informowanie .................................................................................350 Brak zach(cid:219)ty do recenzowania produktów i kampanii wizerunkowej .............351 Opó(cid:316)nianie komunikacji ........................................................................................353 Brak wcze(cid:285)niejszego planu dotycz(cid:199)cego wej(cid:285)cia na rynki mi(cid:219)dzynarodowe ....... 353 ROZDZIA(cid:259) 21: Dziesi(cid:219)(cid:201) (plus jedna) map drogowych, które pomog(cid:199) Ci odnie(cid:285)(cid:201) sukces ..................................355 Mapy drogowe produktu opracowane pod k(cid:199)tem tematu ..............................356 Mapy drogowe produktu dostarczanego w regularnych odst(cid:219)pach czasu ....358 Mapy drogowe opracowane pod k(cid:199)tem najwa(cid:318)niejszej cechy produktu .......359 Mapy drogowe opracowane pod k(cid:199)tem rynku i strategii .................................360 Wizjonerskie mapy drogowe ................................................................................360 Mapa drogowa opracowana pod k(cid:199)tem konkurencji, trendów rynkowych i technologicznych ...........................................................361 Technologiczne mapy drogowe ............................................................................361 Mapa drogowa opracowana pod k(cid:199)tem porównania technologii stosowanych w ró(cid:318)nych produktach ............................................363 Mapa drogowa opracowana pod k(cid:199)tem platform .............................................363 Mapa drogowa produktu w formie diagramu macierzowego ..........................364 Mapy drogowe obejmuj(cid:199)ce wiele linii produktów .............................................365 ROZDZIA(cid:259) 22: Dziesi(cid:219)(cid:201) przyczyn niepowodze(cid:262) mened(cid:318)erów produktu .................................................367 Mówi(cid:199) wi(cid:219)cej, ni(cid:318) s(cid:260)uchaj(cid:199) ....................................................................................367 Koncentruj(cid:199) si(cid:219) tylko na cechach produktu ........................................................368 Nie ucz(cid:199) si(cid:219) na bie(cid:318)(cid:199)co ..........................................................................................368 Spis tre(cid:285)ci 13 Poleć książkęKup książkę Wywa(cid:318)aj(cid:199) otwarte drzwi ........................................................................................369 Nie szukaj(cid:199) wsparcia ..............................................................................................369 S(cid:199) uparci i nigdy nie zgadzaj(cid:199) si(cid:219) na kompromis ...............................................369 Nie odwiedzaj(cid:199) klientów .......................................................................................370 Nie bior(cid:199) na siebie odpowiedzialno(cid:285)ci za produkt poszerzony .......................370 Pracuj(cid:199) zwinnie, ale trac(cid:199) z oczu biznesowy aspekt produktu .........................370 Staj(cid:199) si(cid:219) dozorcami produktu zamiast mened(cid:318)erami .......................................371 S(cid:260)owniczek ......................................................................373 14 Zarz(cid:199)dzanie produktem dla bystrzaków Poleć książkęKup książkę W TYM ROZDZIALE: (cid:27) Segmentacja klientów (cid:27) Tworzenie i wykorzystywanie person (cid:27) Skuteczne wizyty u klientów Rozdzia(cid:260) (cid:1094) Jak zrozumie(cid:201), kim jest Twój klient K lienci stanowi(cid:241) podstaw(cid:243) funkcjonowania mened(cid:363)era produktu. Dostar- czaj(cid:241) informacji potrzebnych do tworzenia i sprzeda(cid:363)y nowego produktu. Jednak to mened(cid:363)erowie produktu podejmuj(cid:241) decyzj(cid:243) o tym, do jakich klientów kierowa(cid:289) ofert(cid:243) na podstawie wszystkich cech produktu w(cid:251)(cid:241)cznie (cho(cid:289) nie wy(cid:251)(cid:241)cznie) z korzy(cid:337)ciami wynikaj(cid:241)cymi z jego u(cid:363)ytkowania, funkcjami wspie- raj(cid:241)cymi owe korzy(cid:337)ci oraz cen(cid:241). W tej cz(cid:243)(cid:337)ci skupimy si(cid:243) na okre(cid:337)laniu segmentu klientów, a nast(cid:243)pnie na skutecznym przekazywaniu tej informacji wewn(cid:241)trz firmy. Kluczowe terminy u(cid:363)ywane w tym kontek(cid:337)cie to „rynki docelowe”, „seg- mentacja” oraz „persony”. Chodzi o usprawnienie komunikacji zarówno wewn(cid:241)trz firmy, jak i na zewn(cid:241)trz. Realizacja tego celu zazwyczaj wymaga bezpo(cid:337)redniego kontaktu z klientami, dlatego poza cz(cid:243)(cid:337)ci(cid:241) po(cid:337)wi(cid:243)con(cid:241) badaniom rynku w roz- dziale 6., znajdziesz tutaj dodatkowe informacje o tym, jak najlepiej wykorzysta(cid:289) wizyt(cid:243) u klienta. ROZDZIA(cid:259) 5 Jak zrozumie(cid:201), kim jest Twój klient 91 Poleć książkęKup książkę Od rynków do segmentów Zanim przejdziemy do omawiania segmentów rynku, musisz pozna(cid:289) podstawo- w(cid:241) terminologi(cid:243) marketingow(cid:241) stosowan(cid:241) w tym rozdziale, lecz przydatn(cid:241) tak(cid:363)e podczas lektury ca(cid:251)ej ksi(cid:241)(cid:363)ki. Podstawowym za(cid:251)o(cid:363)eniem jest to, (cid:363)e (cid:337)wiat jest pe- (cid:251)en potencjalnych klientów. Jednak aby do nich skutecznie dotrze(cid:289) i lepiej ich zrozumie(cid:289), musisz najpierw podzieli(cid:289) ich na tych, którzy chc(cid:241) lub potrzebuj(cid:241) Two- jego produktu, i na tych, którzy mog(cid:241) rzeczywi(cid:337)cie go kupi(cid:289). To podstawa ca(cid:251)ej analizy rynkowej oraz dzia(cid:251)a(cid:321) marketingowych. Definiowanie rynków i segmentów Rynki okre(cid:337)la si(cid:243) po prostu jako zbiory nabywców. A bardziej konkretnie — w od- niesieniu do Twojego produktu — ró(cid:363)ni klienci przynale(cid:363)(cid:241) do grup dokonuj(cid:241)cych okre(cid:337)lonych wyborów. Ka(cid:363)da taka grupa podejmuje decyzj(cid:243) o wej(cid:337)ciu w interak- cj(cid:243) z produktem i jego zakupie na podstawie okre(cid:337)lonych kryteriów. Formalny termin okre(cid:337)laj(cid:241)cy dany zbiór klientów to rynek. Za prosty przyk(cid:251)ad mog(cid:241) po- s(cid:251)u(cid:363)y(cid:289) du(cid:363)e gospodarstwa domowe, które zwykle kupuj(cid:241) wi(cid:243)ksze ilo(cid:337)ci mleka ni(cid:363) te ma(cid:251)e. Z perspektywy producenta mleka stanowi(cid:241) one dwa ró(cid:363)ne segmenty rynku: du(cid:363)e i ma(cid:251)e gospodarstwa domowe. W praktyce dokonywanie segmentacji rynku wymaga uwzgl(cid:243)dnienia znacznie wi(cid:243)kszej liczby zmiennych. A Twoim zadaniem jako mened(cid:363)era produktu jest okre(cid:337)lenie segmentów rynku dla Twojego pro- duktu oraz tego, które zmienne s(cid:241) istotne dla odró(cid:363)nienia od siebie poszczegól- nych segmentów. Rynki, które wyodr(cid:243)bnisz jako te najbardziej interesuj(cid:241)ce z punktu widzenia Twojego produktu, to rynki docelowe. Wracaj(cid:241)c do przyk(cid:251)adu producenta mleka, je(cid:337)li sprzedajesz mleko w du(cid:363)ych opakowaniach, Twoim rynkiem docelowym b(cid:243)d(cid:241) du(cid:363)e gospodarstwa domowe. Te mniejsze nim nie s(cid:241). Proces okre(cid:337)lania warto(cid:337)ci rynków docelowych nazywamy segmentacj(cid:241). Aby dokona(cid:289) segmentacji swojego rynku, dzieli si(cid:243) klientów na grupy na podstawie ich cech wspólnych. Cechy te to wspólne potrzeby, zainteresowania oraz priorytety. Segmentacja rynku Aby przyst(cid:241)pi(cid:289) do procesu segmentacji rynku, pierwsz(cid:241) decyzj(cid:241), jak(cid:241) nale(cid:363)y podj(cid:241)(cid:289), jest zwykle to, czy oferta jest skierowana do konsumentów (B2C), czy te(cid:363) do klientów korporacyjnych (B2B). (cid:27) Konsumenci. Je(cid:285)li Twój produkt jest sprzedawany g(cid:260)ównie klientom indywidualnym, segmentacji rynku dokonuje si(cid:219) na podstawie nast(cid:219)puj(cid:199)cych wst(cid:219)pnych kryteriów: (cid:132) demograficzne: wiek, p(cid:260)e(cid:201) i dochód, 92 CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) II Odkrywanie, ocenianie i planowanie znakomitych produktów i us(cid:260)ug Poleć książkęKup książkę (cid:132) psychograficzne: ró(cid:318)ne cechy osobowo(cid:285)ci (np. otwarty, sk(cid:260)onny do rywalizacji b(cid:199)d(cid:316) typ domatora); wyznawane warto(cid:285)ci (np. skupiony na rodzinie czy (cid:318)yj(cid:199)cy chwil(cid:199)); a tak(cid:318)e postawy, zainteresowania i styl (cid:318)ycia (np. miejski, podmiejski, wiejski), (cid:132) podzia(cid:260) pionowy: zainteresowania jak np. hobby, specjalizacja zawodowa, wykszta(cid:260)cenie. (cid:27) Klient korporacyjny. Je(cid:285)li Twój produkt oferowany jest g(cid:260)ównie klientom korporacyjnym, segmentacji rynku dokonuje si(cid:219) wed(cid:260)ug nast(cid:219)puj(cid:199)cych kryteriów: (cid:27) dane o firmie: mo(cid:318)na podzieli(cid:201) firmy wed(cid:260)ug bran(cid:318)y, lokalizacji, rozmiaru, struktury organizacyjnej (spó(cid:260)ki z o.o., korporacje, organizacje non profit) oraz wyników finansowych, (cid:27) podzia(cid:260) pionowy: segmentacja opiera si(cid:219) zwykle na kryteriach podzia(cid:260)u pionowego, poniewa(cid:318) dotycz(cid:199) one podstawowej dzia(cid:260)alno(cid:285)ci firmy (np. telekomunikacja, budownictwo, wytwarzanie oprogramowania czy ubezpieczenia). Dodatkowe czynniki, które nale(cid:363)y wzi(cid:241)(cid:289) pod uwag(cid:243) to: (cid:27) Segmentacja geograficzna: gdzie znajduj(cid:199) si(cid:219) Twoi klienci? W jakim mie(cid:285)cie, regionie, a nawet kraju? (cid:27) Segmentacja kulturowa: okre(cid:285)lone zachowania wynikaj(cid:199)ce z kultury czy religii mog(cid:199) Ci pomóc dokona(cid:201) podzia(cid:260)u na poszczególne grupy nabywców. Zawsze, kiedy mo(cid:363)liwe jest odró(cid:363)nienie od siebie dwóch grup klientów na tyle, (cid:363)e konieczna jest zmiana sposobu sprzeda(cid:363)y czy komunikacji, mamy do czynie- nia z dwoma odr(cid:243)bnymi segmentami rynku. Aby wprowadzi(cid:289) t(cid:243) wiedz(cid:243) w (cid:363)ycie, wype(cid:251)nij diagram z rysunku 5.1, wykorzystuj(cid:241)c dane o znanym Ci produkcie. RYSUNEK 5.1. Arkusz segmentacji ROZDZIA(cid:259) 5 Jak zrozumie(cid:201), kim jest Twój klient 93 Poleć książkęKup książkę Kreatywne tworzenie person Dzielenie na segmenty klientów dzia(cid:251)aj(cid:241)cych w podobny sposób jest przydatne. Nadawanie segmentowi bardziej ludzkich cech jest pomocne, poniewa(cid:363) samo okre- (cid:337)lenie segmentu bywa suche i bezosobowe. Aby nieco uatrakcyjni(cid:289) i pog(cid:251)(cid:243)bi(cid:289) ten opis, mo(cid:363)na tworzy(cid:289) persony. Najlepiej zdefiniowa(cid:289) person(cid:243) jako archetyp klienta czy te(cid:363) typowego przedstawiciela danego segmentu. Ka(cid:363)dej personie nadaje si(cid:243) imi(cid:243) po to, aby mog(cid:251)a reprezentowa(cid:289) okre(cid:337)lon(cid:241) grup(cid:243) klientów w bardziej interesuj(cid:241)cy i realistyczny sposób. Kiedy tworzone przez Ciebie persony nabieraj(cid:241) ludzkich cech, zespo(cid:251)y produktowe i marketingowe tworz(cid:241) lepsze oferty skierowane do reprezentowanej przez t(cid:243) person(cid:243) grupy. Kiedy nadasz swoim personom imiona, nazwiesz je na przyk(cid:251)ad Adrian i Zuzan- na, z zespo(cid:251)u zaczn(cid:241) dochodzi(cid:289) stwierdzenia w rodzaju: „Adrian nie kupi(cid:251)by tego w ten sposób” albo „Zuza mog(cid:251)aby uzna(cid:289) ten interfejs za ma(cid:251)o przejrzysty”. Wraz z pojawieniem si(cid:243) imion zespó(cid:251) mo(cid:363)e lepiej wczu(cid:289) si(cid:243) w potrzeby klienta, a przez to lepiej zrozumie(cid:289) cele projektowe i marketingowe. Co wa(cid:363)ne, persony pomagaj(cid:241) zespo(cid:251)owi unika(cid:289) narzucania klientowi w(cid:251)asnej wizji (cid:337)wiata. Co powinien zawiera(cid:201) opis persony Opisy persony zawieraj(cid:241) podane poni(cid:363)ej informacje. Wykorzystaj rysunek 5.2, by na jego podstawie stworzy(cid:289) w(cid:251)asny przyk(cid:251)ad. (cid:27) Cel: co stara si(cid:219) osi(cid:199)gn(cid:199)(cid:201) dana persona? Okre(cid:285)l cel z punktu widzenia klienta, a nie produktu: „Adrian chce dokona(cid:201) zakupu jak najszybciej”. (cid:27) Rola: jaka jest rola persony w procesie doboru okre(cid:285)lonego produktu? Przejd(cid:316) do cz(cid:219)(cid:285)ci opisuj(cid:199)cej role person, aby pozna(cid:201) wi(cid:219)cej szczegó(cid:260)ów zwi(cid:199)zanych z tym tematem. Na przyk(cid:260)ad: „Micha(cid:260) jest nabywc(cid:199) tego produktu”. (cid:27) Dane demograficzne: wiek, wykszta(cid:260)cenie, zarobki oraz sytuacja rodzinna mog(cid:199) mie(cid:201) istotny wp(cid:260)yw na sposób postrzegania produktów. Zapami(cid:219)taj: bierzemy tu pod uwag(cid:219) jedynie te informacje, które maj(cid:199) znaczenie dla produktu. Na przyk(cid:260)ad to, (cid:318)e dana persona lubi korzysta(cid:201) z kart kredytowych, które umo(cid:318)liwiaj(cid:199) korzystanie z us(cid:260)ugi cashback, mo(cid:318)e mie(cid:201) znaczenie przy zakupie paliwa, ale jej stan cywilny ju(cid:318) raczej nie. (cid:27) Postawa: jak(cid:199) postaw(cid:219) reprezentuje Twoja persona? Czy uwa(cid:318)a siebie za osob(cid:219) m(cid:199)dr(cid:199), a mo(cid:318)e oczytan(cid:199) b(cid:199)d(cid:316) niezdarn(cid:199)? Postawa powinna mie(cid:201) odniesienie do danego produktu. Na przyk(cid:260)ad fakt postrzegania siebie jako osoby niezdarnej mo(cid:318)e by(cid:201) istotny, je(cid:285)li jeste(cid:285) mened(cid:318)erem produktu typu rolki. 94 CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) II Odkrywanie, ocenianie i planowanie znakomitych produktów i us(cid:260)ug Poleć książkęKup książkę RYSUNEK 5.2. Przyk(cid:260)adowa persona — Sebastian (cid:27) Zachowanie: czy w zetkni(cid:219)ciu z nowymi technologiami Twoja persona jest typem odkrywcy i potrafi sama domy(cid:285)la(cid:201) si(cid:219), jak dzia(cid:260)aj(cid:199) urz(cid:199)dzenia, czy jest raczej ostro(cid:318)na i zawsze czyta instrukcje obs(cid:260)ugi? (cid:27) Inne spostrze(cid:318)enia: ta kategoria obejmuje „wszystkie pozosta(cid:260)e kwestie, które maj(cid:199) znaczenie”. O jakich innych cechach persony powinien wiedzie(cid:201) zespó(cid:260)? Je(cid:285)li na przyk(cid:260)ad korzystanie z Twojego produktu wi(cid:199)(cid:318)e si(cid:219) z konieczno(cid:285)ci(cid:199) podawania danych wra(cid:318)liwych, czy Twoja persona do(cid:285)wiadczy(cid:260)a kradzie(cid:318)y to(cid:318)samo(cid:285)ci? Czy niefrasobliwie podchodzi do hase(cid:260), stosuj(cid:199)c wsz(cid:219)dzie „has(cid:260)o123”? ROZDZIA(cid:259) 5 Jak zrozumie(cid:201), kim jest Twój klient 95 Poleć książkęKup książkę Tworzenie person Cho(cid:289) proces tworzenia person jest przydatny, bywa te(cid:363) bardzo czasoch(cid:251)onny. Nie oznacza to jednak, (cid:363)e nie jest wart wysi(cid:251)ku. Oto proces, od którego mo(cid:363)esz zacz(cid:241)(cid:289). Proto-persony Je(cid:337)li brakuje czasu na stworzenie persony, Twój zespó(cid:251) mo(cid:363)e wykorzysta(cid:289) po- siadan(cid:241) ju(cid:363) wiedz(cid:243) na temat bazy klientów. Proto-persona nie jest weryfikowana ani poparta rzeczywistymi danymi. Stanowi odzwierciedlenie przekona(cid:321) i za(cid:251)o- (cid:363)e(cid:321), które mog(cid:241) by(cid:289) wypaczone b(cid:241)d(cid:361) niekompletne. Dla celów projektów krót- koterminowych i tych o niskiej warto(cid:337)ci koncentracja na potrzebach typowych klientów mo(cid:363)e okaza(cid:289) si(cid:243) wystarczaj(cid:241)ca. Tworzenie i walidacja person W przypadku projektów o wi(cid:243)kszym znaczeniu, po(cid:337)wi(cid:243)(cid:289) wi(cid:243)cej czasu i energii na stworzenie wiarygodnej persony. (cid:27) Zdecyduj, jaki jest g(cid:260)ówny cel tworzenia persony. Zastanów si(cid:219) zw(cid:260)aszcza nad tym, które role s(cid:199) dla Ciebie szczególnie wa(cid:318)ne, oraz czy g(cid:260)ówne cele dotycz(cid:199) marketingu, czy raczej rozwoju produktu. (cid:27) Przeprowad(cid:316) badania u(cid:318)ytkowników w(cid:285)ród rzeczywistych klientów. W tabeli 5.1 znajdziesz pomocn(cid:199) list(cid:219) kategorii pyta(cid:262), od których mo(cid:318)na rozpocz(cid:199)(cid:201) badania. Przedstawienie kompletnej listy jest niemo(cid:318)liwe ze wzgl(cid:219)du na ró(cid:318)ne zastosowania person. Nie poprzestawaj na podanych kategoriach, je(cid:285)li nie ma w(cid:285)ród nich takich, które dotycz(cid:199) cech potrzebnych do stworzenia Twojej persony. Zwró(cid:201) uwag(cid:219), (cid:318)e pytania stosowane przy tworzeniu person s(cid:199) pog(cid:260)(cid:219)bion(cid:199) wersj(cid:199) tych, które dotyczy(cid:260)y atrybutów pozwalaj(cid:199)cych na okre(cid:285)lenie segmentu odbiorców. (cid:27) Dokonaj kondensacji i syntezy danych. Szukaj reprezentacji poszczególnych cech takich jak wiek czy zarobki. Pytania, które zadajesz klientom, przyczyniaj(cid:199) si(cid:219) do ich naturalnego podzia(cid:260)u na grupy. (cid:27) Sprecyzuj swoje persony i dodaj odpowiednie szczegó(cid:260)y do ich opisu, by uczyni(cid:201) je bardziej wiarygodnymi. Te ostatnie szlify o(cid:318)ywiaj(cid:199) person(cid:219). 96 CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) II Odkrywanie, ocenianie i planowanie znakomitych produktów i us(cid:260)ug Poleć książkęKup książkę TABELA 5.1. Przyk(cid:260)adowe pytania zadawane podczas badania rynku s(cid:260)u(cid:318)(cid:199)ce do zdefiniowania persony Pytania ogólne Gdzie mieszkasz? Czy okre(cid:285)li(cid:260)by(cid:285) miejsce swojego zamieszkania jako miasto, przedmie(cid:285)cia czy wie(cid:285)? Do jakiej grupy wiekowej nale(cid:318)ysz? Jakie masz zainteresowania? (Opracuj list(cid:219) zainteresowa(cid:262), które podkre(cid:285)l(cid:199) ró(cid:318)nice pomi(cid:219)dzy klientami). Jak si(cid:219) zachowujesz, kiedy…? Wolisz robi(cid:201) x czy y? Gdzie pracujesz? Od jak dawna…? (wykonujesz t(cid:219) prac(cid:219), masz to hobby, mieszkasz w tym miejscu itp.; pozosta(cid:260)e pytania s(cid:199) uzale(cid:318)nione od produktu). Pytania dotycz(cid:199)ce wiedzy specjalistycznej Jakich umiej(cid:219)tno(cid:285)ci potrzebujesz, aby…? Jak podchodzisz do zadania b(cid:199)d(cid:316) sytuacji x? Cele Co chcesz osi(cid:199)gn(cid:199)(cid:201) w (cid:318)yciu, w pracy…? Co dla ciebie oznacza sukces? Co dla ciebie oznacza post(cid:219)p? Postawy i motywacja Co lubisz robi(cid:201)? Co ci(cid:219) motywuje do…? Co sobie cenisz? Proces Opisz swój typowy (dzie(cid:262), tydzie(cid:262), miesi(cid:199)c, wizyt(cid:219) u lekarza…). W jaki sposób…? W jaki sposób zmieniasz swoje post(cid:219)powanie? (cid:284)rodowisko Opisz swoje (cid:285)rodowisko (prac(cid:219), dom, szko(cid:260)(cid:219)). Czy znajduj(cid:199) si(cid:219) w nim nast(cid:219)puj(cid:199)ce przedmioty? (Za(cid:260)(cid:199)cz odpowiedni(cid:199) list(cid:219) przedmiotów w zale(cid:318)no(cid:285)ci od Twojego produktu). Czy jest jeszcze co(cid:285), co ma kluczowe znaczenie dla Twojego (cid:285)rodowiska (pracy, domu, szko(cid:260)y)? Model mentalny Jakiego rodzaju (ludzie, dzia(cid:260)ania, czynno(cid:285)ci) dobrze si(cid:219) sprawdzaj(cid:199) w (cid:285)rodowisku x? ROZDZIA(cid:259) 5 Jak zrozumie(cid:201), kim jest Twój klient 97 Poleć książkęKup książkę TABELA 5.1. Przyk(cid:260)adowe pytania zadawane podczas badania rynku s(cid:260)u(cid:318)(cid:199)ce do zdefiniowania persony — ci(cid:199)g dalszy Bol(cid:199)czki Na jakie trudno(cid:285)ci napotykasz w (cid:285)rodowisku x? (Mo(cid:318)esz zada(cid:201) to pytanie na temat ró(cid:318)nych interesuj(cid:199)cych Ci(cid:219) (cid:285)rodowisk). Narz(cid:219)dzia i technologie Jakie narz(cid:219)dzia/technologie stosujesz, by realizowa(cid:201) zadania w (pracy, domu, szkole)? Jakie elementy tych narz(cid:219)dzi/technologii nie dzia(cid:260)aj(cid:199) dobrze? Relacje i struktura organizacyjna Z kim pracujesz/komu podlegasz? Kim s(cid:199) twoi podw(cid:260)adni? Wizja przysz(cid:260)o(cid:285)ci Je(cid:285)li móg(cid:260)by(cid:285) u(cid:318)y(cid:201) magicznej ró(cid:318)d(cid:318)ki, co zmieni(cid:260)by(cid:285) w…? Pocz(cid:241)tkowo mened(cid:363)erowie produktu tworz(cid:241) wiele person dla jednego produktu. Z czasem, wraz z do(cid:337)wiadczeniem i w miar(cid:243) wykorzystywania ich przez zespó(cid:251), liczba person zwykle spada i wynosi od trzech do sze(cid:337)ciu. Okre(cid:337)laj(cid:241)c person(cid:243), szukasz podobie(cid:321)stw jedynie tam, gdzie maj(cid:241) one odniesie- nie do Twojego produktu. Oto przyk(cid:251)adowa persona, Tomek. Dzi(cid:243)ki badaniom rynku odkrywasz, (cid:363)e po(cid:337)ród jego ró(cid:363)norakich atrybutów i cech mo(cid:363)na wyodr(cid:243)b- ni(cid:289) to, (cid:363)e jest absolwentem wy(cid:363)szej uczelni, (cid:363)onatym m(cid:243)(cid:363)czyzn(cid:241) w (cid:337)rednim wieku z dwójk(cid:241) nastoletnich dzieci, je(cid:361)dzi subaru kombi, zarabia 120 000 rocznie, korzysta z komputerów typu Mac i PC. Bardzo uproszczona persona stworzona w oparciu o te dane zosta(cid:251)aby opisana nast(cid:243)puj(cid:241)co: (cid:27) Wy(cid:318)sze wykszta(cid:260)cenie, 40 lat, zarobki: 120 000 rocznie. (cid:27) U(cid:318)ywa komputerów typu Mac i PC. Je(cid:337)li Twój produkt wymaga okre(cid:337)lenia zu(cid:363)ycia paliwa, u(cid:363)y(cid:251)by(cid:337) nast(cid:243)puj(cid:241)cych danych: (cid:27) Wy(cid:318)sze wykszta(cid:260)cenie, (cid:318)onaty, zarobki: 120 000 rocznie. (cid:27) Dwoje nastoletnich dzieci. (cid:27) Je(cid:316)dzi subaru kombi. Precyzyjnie dobieraj cechy, które maj(cid:241) znaczenie w odniesieniu do Twojego produktu. 98 CZ(cid:218)(cid:284)(cid:200) II Odkrywanie, ocenianie i planowanie znakomitych produktów i us(cid:260)ug Poleć książkęKup książkę Upewnij si(cid:219), (cid:318)e bierzesz pod uwag(cid:219) wszystkie zaanga(cid:318)owane persony Kusz(cid:241)ca jest my(cid:337)l, (cid:363)e persona to g(cid:251)ównie u(cid:363)ytkownik. Nale(cid:363)y jednak stworzy(cid:289) ró(cid:363)ne persony w zale(cid:363)no(cid:337)ci od tego, kto jest zaanga(cid:363)owany w proces podejmo- wania decyzji zakupowej. Przyjrzyjmy si(cid:243) zakupowi rodzinnego samochodu. Ka(cid:363)dy z rodziców ma do odegrania inn(cid:241) rol(cid:243); jeden b(cid:243)dzie prawdopodobnie g(cid:251)ównym kierowc(cid:241), natomiast drugi b(cid:243)dzie si(cid:243) koncentrowa(cid:251) na aspekcie finansowym, ale b(cid:243)dzie mniej je(cid:361)dzi(cid:251). A co z dzie(cid:289)mi? We(cid:361) pod uwag(cid:243) ich wp(cid:251)yw na decyzj(cid:243) za- kupow(cid:241), je(cid:337)li rodzice wzi(cid:243)li je ze sob(cid:241). Najbardziej rozpowszechnione role s(cid:241) nast(cid:243)puj(cid:241)ce: (cid:27) U(cid:318)ytkownik: Persona u(cid:318)ytkownika to osoba, która b(cid:219)dzie korzysta(cid:201) z produktu. W przypadku z(cid:260)o(cid:318)onego procesu sprzeda(cid:318)y B2B mo(cid:318)na mie(cid:201) do czynienia z dwiema personami u(cid:318)ytkowników, jedn(cid:199) reprezentuj(cid:199)c(cid:199) osob(cid:219), która b(cid:219)dzie pracowa(cid:260)a z produktem, oraz drug(cid:199), któr(cid:199) b(cid:219)dzie u(cid:318)ytkownik nadzoruj(cid:199)cy prac(cid:219). Obie uznaje si(cid:219) za persony u(cid:318)ytkowników. Bywa, (cid:318)e mened(cid:318)erowie produktu po(cid:285)wi(cid:219)caj(cid:199) zbyt wiele czasu na tworzenie persony u(cid:318)ytkownika, a zapominaj(cid:199) b(cid:199)d(cid:316) nie po(cid:285)wi(cid:219)caj(cid:199) wystarczaj(cid:199)co wiele uwagi pozosta(cid:260)ym. Pami(cid:219)taj, (cid:318)e je(cid:318)eli nie we(cid:316)miesz pod uwag(cid:219) potrzeb wszystkich person, sprzeda(cid:318) b(cid:219)dzie znacznie mniej prawdopodobna. (cid:27) Nabywca (ang. buyer): archetyp klienta reprezentuj(cid:199)cy ca(cid:260)(cid:199) grup(cid:219) nabywców. Pami(cid:219)taj, aby rozbi(cid:201) proces zakupowy na poszczególne elementy. Mo(cid:318)esz mie(cid:201) chocia(cid:318)by do czynienia z dyrektorem technicznym (CTO) jako nabywc(cid:199) dzia(cid:260)aj(cid:199)cym w porozumieniu z mened(cid:318)erem dzia(cid:260)u. Musisz wzi(cid:199)(cid:201) pod uwag(cid:219) obie te persony, zw(cid:260)aszcza je(cid:285)li interesuj(cid:199) je ró(cid:318)ne aspekty procesu zakupowego. (cid:27) Specjalista ds. zakupów: ta persona mo(cid:318)e kierowa(cid:201) si(cid:219) zupe(cid:260)nie odmiennymi kryteriami przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów czy wyborze ofert. Na przyk(cid:260)ad dzia(cid:260) zakupów mo(cid:318)e otrzymywa(cid:201) premie w zale(cid:318)no(cid:285)ci od zni(cid:318)ek wynegocjowanych u dostawców b(cid:199)d(cid:316) nalega(cid:201) na terminy p(cid:260)atno(cid:285)ci przekraczaj(cid:199)ce 30 dni. Musisz prawid(cid:260)owo udokumentowa(cid:201) te dane i przygotowa(cid:201) handlowców na wymagania tego typu klientów. Pami(cid:219)taj tak(cid:318)e o tym, (cid:318)e ta persona ma wp(cid:260)yw na przygotowanie strategii cenowej oraz opcji finansowania. Przy jej tworzeniu popro(cid:285) o wspó(cid:260)prac(cid:219) handlowców. Zarówno w kontek(cid:285)cie rynku B2B, jak i B2C specjalista ds. zakupów mo(cid:318)e by(cid:201) tak(cid:318)e partnerem dystrybucyjnym. Partnerem dystrybucyjnym mo(cid:318)e by(cid:201) organizacja sprzedaj(cid:199)ca Twój produkt w twoim imieniu. To kana(cid:260) dystrybucyjny dla Twojego produktu. T(cid:219) rol(cid:219) dla wielu ró(cid:318)nych producentów pe(cid:260)ni(cid:199) zwykle sklepy internetowe b(cid:199)d(cid:316) stacjonarne. Je(cid:285)li sprzedajesz swój produkt poprzez konkretny kana(cid:260) dystrybucji, wspó(cid:260)pracujesz ze specjalist(cid:199) ds. zakupów na poziomie dystrybutora oraz na poziomie handlu detalicznego. Okre(cid:285)l cechy ka(cid:318)dego z nich, aby mie(cid:201) pewno(cid:285)(cid:201), (cid:318)e Twój produkt (cid:260)atwo trafi do odbiorców. ROZDZIA(cid:259) 5 Jak zrozumie(cid:201), kim jest Twój klient 99 Poleć książkęKup książkę (cid:27) Opiniotwórca: rola opiniotwórcy polega na prezentowaniu innego punktu widzenia na zakupy dóbr o du(cid:318)ej warto(cid:285)ci. Nabywcy zwykle kupuj(cid:199) ta(cid:262)sze produkty, nie martwi(cid:199)c si(cid:219) nazbyt o koszty; je(cid:285)li kupisz ryz(cid:219) papieru, który nie spe(cid:260)ni Twoich oczekiwa(cid:262), poniewa(cid:318) oka(cid:318)e si(cid:219) on zbyt cienki, koszt zwi(cid:199)zany z pope(cid:260)nieniem tego b(cid:260)(cid:219)du b(cid:219)dzie minimalny. Jednak wielu ludzi bardziej ostro(cid:318)nie podchodzi do zakupu zaawansowanej technologicznie drukarki, zasi(cid:219)ga opinii zaufanych osób, dlatego w tej sytuacji mog(cid:199) chcie(cid:201) zapozna(cid:201) si(cid:219) z opini(cid:199) znanego opiniotwórcy. Zwykle s(cid:199) to analitycy, blogerzy, którzy dzia(cid:260)aj(cid:199) na okre(cid:285)lonych rynkach czy nawet stronach jak Trip Advisor, gdzie zamieszczane s(cid:199) recenzje. Wizyty u klientów Odwiedzanie klientów to doskona(cid:251)y sposób na pog(cid:251)(cid:243)bienie wiedzy na ich temat. W wielu przypadkach jeste(cid:337) proszony o wyja(cid:337)nienie, jak w danej sytuacji post(cid:241)- pi(cid:251)by klient. Wyobra(cid:363)enie o siedzibie klienta oraz o tym, co tak naprawd(cid:243) dzieje si(cid:243) w jego firmie, to dla mened(cid:363)erów produktu bardzo cenna wiedza. Odwiedzaj(cid:241) oni klientów we wczesnej fazie tworzenia produktu, aby upewni(cid:289) si(cid:243), czy pro- dukt na tym etapie spe(cid:251)nia ich oczekiwania, a nast(cid:243)pnie po wdro(cid:363)eniu produktu. Czasem wizyta jest konieczna, poniewa(cid:363) produkt nie dzia(cid:251)a zgodnie z planem. W(cid:251)(cid:241)cz wizyty u klientów do swojego planu dzia(cid:251)a(cid:321) zwi(cid:241)zanych z zarz(cid:241)dzaniem produktem. Mened(cid:363)erowie produktu s(cid:241) zwykle mile widzianymi go(cid:337)(cid:289)mi w siedzibie klienta, poniewa(cid:363) s(cid:241) oni postrzegani jako osoby maj(cid:241)ce realny wp(cid:251)yw na ostateczny kszta(cid:251)t produktu. Jednak(cid:363)e cz(cid:243)sto to dzia(cid:251) handlowy odpowiada za relacje z klientami biznesowymi. Zawsze pytaj dzia(cid:251) handlowy o zgod(cid:243) na odwiedzenie klienta oraz informuj osob(cid:243) odpowiedzialn(cid:241) za relacje z tym klientem o ka(cid:363)dej formie kon- taktu, jaki z nim nawi(cid:241)(cid:363)esz. Przestrzeganie zasad podczas wizyt u klientów Podczas wizyt u klientów Twoje zachowanie musi by(cid:289) bez zarzutu. Oto kilka pro- stych wskazówek, które pozwol(cid:241) Ci wywrze(cid:289) dobre wra(cid:363)enie na kliencie podczas spotkania: (cid:27) B(cid:199)d(cid:316) na czas. Przyjed(cid:316) na miejsce kilka minut wcze(cid:285)niej, (cid:318)eby zaparkowa(cid:201), znale(cid:316)(cid:201) w(cid:260)a(cid:285)ciwy budynek, a tak(cid:318)e — o ile to konieczne — przej(cid:285)(cid:201) do innego budynku na spotkanie. (cid:27) Ubierz si(cid:219) odpowiednio. W zale(cid:318)no(cid:285)ci od tego, gdzie pracujesz, nieformalny strój mo(cid:318)e by(cid:201) norm(cid:199). Nawet je(cid:285)li klient ma na sobie szorty, jest bez butów i nosi podarty T-sh
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Zarządzanie produktem dla bystrzaków
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: