Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00394 006931 13879240 na godz. na dobę w sumie
Zaufanie 2.0. Jak wywierać wpływ, zdobyć lojalność klientów i kreować markę - książka
Zaufanie 2.0. Jak wywierać wpływ, zdobyć lojalność klientów i kreować markę - książka
Autor: , Liczba stron: 224
Wydawca: Onepress Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-2975-6 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> poradniki >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Co jakiś czas w Twoje ręce wpada książka, która nie pozwala Ci wstać z fotela, wręcz każe Ci robić notatki i opowiadać o sobie znajomym - przełomowa książka, która zmienia Twoje życie. Właśnie taką książkę trzymasz w ręku.
Seth Godin, autor książki Plemiona 2.0
Media społecznościowe mogą być nowym zjawiskiem, ale nie są przelotną modą, bowiem zdążyły już na zawsze odmienić sposób komunikacji firm z ich klientami. Niniejsza książka oferuje plan skutecznej obecności w tej sferze.
David B. Thomas, menedżer ds. mediów społecznościowych, SAS

Nie chodzi o to, kogo znasz, lecz o to, kto zna Ciebie

Konsumenci coraz mniej ufają tradycyjnym przekazom reklamowym. Wykazują wrogie nastawienie w stosunku do ludzi, którzy kierują się ukrytymi motywami. Mają świadomość tego, w jaki sposób próbują na nich wpływać nie do końca uczciwi spece od reklamy, marketingu oraz wszelkiej maści handlowcy. Dziś, aby zdobyć zaufanie klientów, musisz wykazać nieco więcej inicjatywy, a przede wszystkim musisz wiedzieć, jakich strategii i narzędzi używać, by pozyskać ich lojalność. Sięgnij po wsparcie agentów zaufania.

Kim są agenci zaufania? To ludzie sprawnie poruszający się w świecie technologii internetowych. Mają wielu wirtualnych znajomych i potrafią zrobić na nich dobre wrażenie. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi internetowych w krótszym czasie docierają ze swoim przekazem do szerszego grona użytkowników niż jakikolwiek typowy korporacyjny specjalista od PR czy marketingu, generując przy tym znacznie większe zainteresowanie swoich odbiorców przy mniejszych kosztach. Ich wiedza i umiejętności są bezcenne - musisz więc albo stać się takim agentem, albo nauczyć się korzystać z ich oferty.

Dowiedz się, w jaki sposób Ty i Twoja firma możecie wykorzystać sieci kontaktów do budowania reputacji marki, wzmacniania siły jej oddziaływania i osiągania wyższych zysków. Poznaj konkretne strategie i autentyczne historie przypadków, w których obecność w mediach społecznościowych przełożyła się na większe sukcesy firm. Odkryj tajniki pozyskiwania lojalności klientów w rzeczywistości internetowej - pozwól, by Twoja firma odniosła sukces na nowych rynkach i w nowych kanałach marketingowych.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

IDŹ DO:  Spis treści  Przykładowy rozdział KATALOG KSIĄŻEK:  Katalog online  Bestsellery  Nowe książki  Zapowiedzi CENNIK I INFORMACJE:  Zamów informacje o nowościach  Zamów cennik CZYTELNIA:  Fragmenty książek online Do koszyka Do przechowalni Nowość Promocja Onepress.pl Helion SA ul. Kościuszki 1c 44-100 Gliwice tel. 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl redakcja: redakcjawww@onepress.pl informacje: o księgarni onepress.pl Zaufanie 2.0. Jak wywierać wpływ, zdobyć lojalność klientów i kreować markę Autorzy: Chris Brogan, Julien Smith Tłumaczenie: Bartosz Sałbut ISBN: 978-83-246-2975-6 Tytuł oryginału: Trust Agents: Using the Web to Build Influence, Improve Reputation, and Earn Trust Format: 158 × 235, stron: 240 • Bestseller „New York Timesa” • Bestseller „Wall Street Journal” • Najlepsza książka biznesowa roku według magazynu „Inc.” • Najlepsza książka w kategorii „Biznes, marketing i reklama” według 800CEORead.com • Najlepsza książka w kategorii „Small biznes” według „Small Business Trends” Co jakiś czas w Twoje ręce wpada książka, która nie pozwala Ci wstać z fotela, wręcz każe Ci robić notatki i opowiadać o sobie znajomym - przełomowa książka, która zmienia Twoje życie. Właśnie taką książkę trzymasz w ręku. Seth Godin, autor książki Plemiona 2.0 Media społecznościowe mogą być nowym zjawiskiem, ale nie są przelotną modą, bowiem zdążyły już na zawsze odmienić sposób komunikacji firm z ich klientami. Niniejsza książka oferuje plan skutecznej obecności w tej sferze. David B. Thomas, menedżer ds. mediów społecznościowych, SAS Nie chodzi o to, kogo znasz, lecz o to, kto zna Ciebie Konsumenci coraz mniej ufają tradycyjnym przekazom reklamowym. Wykazują wrogie nastawienie w stosunku do ludzi, którzy kierują się ukrytymi motywami. Mają świadomość tego, w jaki sposób próbują na nich wpływać nie do końca uczciwi spece od reklamy, marketingu oraz wszelkiej maści handlowcy. Dziś, aby zdobyć zaufanie klientów, musisz wykazać nieco więcej inicjatywy, a przede wszystkim musisz wiedzieć, jakich strategii i narzędzi używać, by pozyskać ich lojalność. Sięgnij po wsparcie agentów zaufania. Kim są agenci zaufania? To ludzie sprawnie poruszający się w świecie technologii internetowych. Mają wielu wirtualnych znajomych i potrafią zrobić na nich dobre wrażenie. Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych narzędzi internetowych w krótszym czasie docierają ze swoim przekazem do szerszego grona użytkowników niż jakikolwiek typowy korporacyjny specjalista od PR czy marketingu, generując przy tym znacznie większe zainteresowanie swoich odbiorców przy mniejszych kosztach. Ich wiedza i umiejętności są bezcenne - musisz więc albo stać się takim agentem, albo nauczyć się korzystać z ich oferty. Dowiedz się, w jaki sposób Ty i Twoja firma możecie wykorzystać sieci kontaktów do budowania reputacji marki, wzmacniania siły jej oddziaływania i osiągania wyższych zysków. Poznaj konkretne strategie i autentyczne historie przypadków, w których obecność w mediach społecznościowych przełożyła się na większe sukcesy firm. Odkryj tajniki pozyskiwania lojalności klientów w rzeczywistości internetowej - pozwól, by Twoja firma odniosła sukces na nowych rynkach i w nowych kanałach marketingowych. Spis treĂci PodziĂkowania Wprowadzenie 1. Zaufanie, kapitaĪ spoĪeczny i media 2. Wyznaczanie wĪasnych zasad gry 3. „Jeden z nas” 4. „Efekt Archimedesa” 5. „Agent zero” 6. „Mistrz czĪowieczeĬstwa” 7. „Budowanie armii” 8. Agent zaufania 9. Co dalej? 7 9 11 33 63 93 117 147 171 185 203 1 Zaufanie, kapitaï spoïeczny i media WSPӒPRACOWNIK Joe Pistone sîdziĪ, še bĂdzie tajnym agentem przez szeŁð miesiĂcy. Tymczasem praca ta pochĪo- nĂĪa go na szeŁð lat. Juš wtedy wiedziaĪ dušo o šyciu. DorastaĪ wŁród mafiosów w Paterson w stanie New Jersey i wykonywaĪ tĂ samî pracĂ, co oni. Podobnie jak wiele osób zaangašowanych w zorga- nizowanî dziaĪalnoŁð przestĂpczî, Pistone miaĪ sycylijskie pochodzenie i mówiĪ po wĪosku. DziĂki temu mógĪ liczyð na akceptacjĂ grupy. ZaczîĪ siĂ pojawiað w Carmello’s — restauracji poĪošonej przy 1638 York Avenue, na skrzyšowaniu z 86. Ulicî, zaledwie jednî przecznicĂ od East River — i od razu wpasowaĪ siĂ w tamtejsze towarzystwo. Pistone wiedziaĪ doskonale, še to wĪaŁnie w tym miejscu spotykajî siĂ najwašniejsi czĪonkowie infiltrowanej grupy i še w pewnym momencie nawiîše z nimi znajomoŁð. Nie wiedziaĪ tylko, jak gĪĂboko do ich struktur uda mu siĂ przeniknîð. OkazaĪo siĂ, še Pistone doskonale zdawaĪ sobie sprawĂ z tego, co powinien robið, aby siĂ zakonspirowað. WiedziaĪ, še aby byð dobrym tajnym agentem, trzeba doskonale znað ulicĂ. Umieð odnaleşð siĂ nie tylko w rzeczywistoŁci biura, ale równieš w rzeczywistoŁci miasta. DorastaĪ wŁród czĪonków zorganizowanych grup przestĂpczych i dobrze znaĪ realia ich Łwiata. On sam wywodziĪ siĂ jednak z dobrej rodziny i dziĂki wartoŁciom wyniesionym z domu wstîpiĪ do FBI. Agencja oficjalnie nie zatrudniaĪa czĪowieka o nazwisku Joe Pistone, w jej dokumen- tach równieš nie byĪo mowy o kimŁ takim. Jego akta osobowe usuniĂto, a biurko zostaĪo caĪkowicie wyczyszczone. Sam Pistone powiedziaĪ o swoim wczeŁniejszym šyciu: „Wyka- sowaĪem je”. Podczas gdy Pistone wrastaĪ coraz gĪĂbiej w struktury zorganizowanej przestĂpczoŁci, FBI usiĪowaĪo wyjaŁnið, kim jest nowy czĪonek rodzinny Bonanno — Pistone staĪ siĂ wówczas Donniem Brasco, zĪodziejem kamieni szlachetnych. 12 Zaufanie 2.0 OkazaĪo siĂ, še zakonspirowaĪ siĂ on tak gĪĂboko, iš nawet czĪonkowie zespoĪu FBI nad- zorujîcego jego pracĂ nie zdawali sobie sprawy z tego, komu robiî zdjĂcia. Nagle wszĂdzie byĪo peĪno Donniego Brasco, a agenci FBI zachodzili w gĪowĂ, skîd wziĂĪa siĂ ta postað. WiĂkszoŁð czĪonków grup przestĂpczych wywodziĪa siĂ z miasta lub jego okolic, tymczasem Brasco pochodziĪ rzekomo z Kalifornii, a wczeŁniej przez pewien czas przebywaĪ na Florydzie, gdzie imaĪ siĂ róšnych zajĂð (m.in. wĪamaĬ). Pistone zostaĪ wprowadzony w Łwiat zorganizowanej przestĂpczoŁci przez Benjamina „Lefty Guns” Ruggiero. Tego dnia zostaĪ „wspóĪpracownikiem” — czĪowiekiem, który wspóĪ- pracuje z mafiî, ale nie ma statusu oficjalnego czĪonka Cosa Nostry. WspóĪpracy z organizacjî przestĂpczî nie da siĂ nawiîzað ot tak, po prostu. Pistone przez ponad póĪ roku pracowaĪ jako tajny agent w Nowym Jorku, regularnie odwiedzajîc Carmello’s — trzeba byĪo czasu, by zdobyð zaufanie Ruggiera. DziĂki cierpliwoŁci i rzetelnoŁci szybko awansowaĪ w sze- regach mafii. Na poczîtku jednak dziaĪaĪ spokojnie i powoli. Przesiadujîc w Carmello’s, od czasu do czasu widywaĪ gangsterów, o których FBI gromadziĪo informacje, wspomina jednak: „Nigdy nie miaĪem okazji uczestniczyð w ich rozmowie. Zadawanie barmanowi pytaĬ typu: »A kto to jest, ten tam? Czy to jest ten a ten?« nie byĪoby mîdrym posuniĂciem”. Pistone „chciaĪ dað siĂ poznað jako facet, który nie zadaje zbyt wielu pytaĬ i nie wydaje siĂ nadmiernie ciekaw- ski. Trudno byĪo dostað siĂ w szeregi grupy bĂdîcej obiektem zainteresowania FBI. Jedno niewĪaŁciwe posuniĂcie, nawet najmniejszy drobiazg, mogĪoby ich odstraszyð”. Donnie Bra- sco nauczyĪ siĂ wiĂc grað w tryktraka (w tamtym czasie byĪa to rozrywka wielu gangsterów) i po prostu przesiadywaĪ w knajpie. Mniej wiĂcej w okolicy Łwiît Bošego Narodzenia udaĪo mu siĂ rozegrað kilka partyjek z odpowiednimi ludşmi. PrzedstawiĪ siĂ im jako „Don”. ZadbaĪ o to, šeby widywano go w barze i uznano za staĪego bywalca. DziĂki temu mógĪ po prostu siedzieð i rozmawiað z innymi. „Czym siĂ zajmujesz?” — zapytaĪ w pewnym momencie Marty, barman z Carmello’s. Marty nie nalešaĪ do mafii, ale wiedziaĪ, še wŁród jego klientów nie brakuje gangsterów. Jak ujîĪ to Pistone, „na tego rodzaju pytania nie udziela siĂ bezpoŁredniej odpowiedzi”. PowiedziaĪ wiĂc: „No wiesz, teraz nic konkretnego nie robiĂ, no wiesz, tak siĂ krĂcĂ po okolicy i rozglî- dam. […]. Ogólnie imam siĂ wszystkiego, co pozwala szybko zarobið”. DaĪ w ten sposób jasno do zrozumienia, jakiego rodzaju czĪowiekiem jest Donnie Brasco. Fama zaczĂĪa siĂ rozchodzið. Pistone opowiada: Na poczîtku najwašniejszî sprawî nie byĪo wcale to, šeby nawiîzað kontakt z kimŁ konkretnym albo doprowadzið do jakiegoŁ konkretnego zdarzenia. Najwašniejsze byĪo to, šeby siĂ trochĂ pokrĂcið, wyrobið sobie opiniĂ, zdobyð wiarygodnoŁð. W innych miejscach mogĪem mówið: „KrĂcĂ siĂ tam od czterech czy piĂciu miesiĂcy” — i ci ludzie mogli to potwierdzið. Kolesie stamtîd mówili: „No, Don Brasco przychodzi tu od dĪušszego czasu, wydaje siĂ w porzîdku, nigdy niczego dziwnego nie próbowaĪ”. WĪaŁnie w taki sposób buduje siĂ nowî tošsamoŁð, krok po kroku, bez nadmierne- go poŁpiechu, nigdy zbyt pochopnie. Czasami moše siĂ zdarzyð, še trzeba wykonað dušy krok naprzód lub podjîð duše ryzyko, ale czas na to miaĪ dopiero nadejŁð. Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 13 Wreszcie nadszedĪ moment, w którym Pistone mógĪ przystîpið do dziaĪania. PrzyniósĪ do baru bišuteriĂ skonfiskowanî przez FBI podczas Łledztwa, z zamiarem sprzedania jej gang- sterom. Policjanci na ogóĪ próbujî kupið coŁ nielegalnego, šeby w ten sposób zebrað obciîšajîce dowody. Pistone postanowiĪ, še Brasco wykona zupeĪnie inny ruch. Poniewaš wczeŁniej daĪ wszystkim jasno do zrozumienia, še Brasco nie nalešy do ludzi šyjîcych zgodnie z literî pra- wa, mógĪ spróbowað sprzedað barmanowi „kilka pierŁcionków z diamentem, kilka nieoprawio- nych kamieni i parĂ mĂskich i damskich zegarków”. Pistone tak relacjonuje tamte wydarzenia: — GdybyŁ chciaĪ je przejîð na parĂ dni — powiedziaĪ — mógĪbyŁ spróbowað je upĪynnið. — Na jakich warunkach? — zapytaĪ barman. — PotrzebujĂ 2,5 tysiîca dolarów. Wszystko ponad to jest twoje. Od tego siĂ zaczĂĪo. W Carmello’s Pistone poznaĪ Alberta, który wspóĪpracowaĪ z rodzinî Colombo. Potem przyĪîczyĪ siĂ do grupy Jilly’ego, która organizowaĪa róšnego rodzaju kra- dzieše w Nowym Jorku i sprzedawaĪa towar w miejscu znanym jako Acerg (czytane wspak nazwisko Jilly’ego, które brzmiaĪo Greca). Potem nawiîzaĪ kontakt z Tonym Mirrî, šoĪnierzem z rodziny Bonanno. Mirra byĪ nošownikiem, a Brasco usĪyszaĪ na jego temat: „Ješeli kiedykol- wiek wdasz siĂ z nim w kĪótniĂ, upewnij siĂ, še stoisz poza zasiĂgiem jego ramienia, bo ina- czej sprzeda ci kosĂ”. Pistone pozostawaĪ w szeregach mafii przez szeŁð lat. Tak gĪĂboko zanurzyĪ siĂ w jej struktury, še pewnego razu bardzo niewiele brakowaĪo (konkretnie jednego morderstwa), šeby zostaĪ prawdziwym gangsterem. Pistone twierdzi, še ani przez moment nie wyrzekĪ siĂ swoich zasad moralnych i nigdy nie zwîtpiĪ w sĪusznoŁð swojej misji ani nie odstîpiĪ od reali- zacji jej zamierzeĬ. Dzisiaj razem ze swojî rodzinî mieszka gdzieŁ w Stanach Zjednoczonych pod przybranym nazwiskiem. RzuciĪ mafiĂ na kolana. Od tamtego czasu FBI z powodzeniem ŁcigaĪa kolejnych jej czĪonków — wszystko dziĂki zasĪugom Pistone’a, najlepszego tajnego agenta, który kiedykolwiek przeniknîĪ do struktur mafii. Cosa Nostra nigdy siĂ po tym do koĬca nie pozbieraĪa. Z przykĪadu dziaĪalnoŁci Pistone’a mošemy siĂ bardzo wiele nauczyð. Najpierw jednak chciaĪ- bym przedstawið kolejnego „oszusta”, tym razem innego rodzaju. Poznaj Alana Conwaya. STANLEY KUBRICK Kim byĪ Alan Conway? Film przedstawia go jako starszego brytyjskiego dšentelmena z bĪyskiem w oku i siwymi wĪosami, który najlepsze czasy ma juš za sobî, ale mimo to jest zadowolony z siebie. W rzeczywistoŁci jednak obraz ten nie oddaje caĪej prawdy na temat Conwaya. To drobny brytyjski oszust, który zasĪynîĪ podszyciem siĂ na poczîtku lat dziewiĂðdziesiîtych pod Stanleya Kubricka. Conway wytrwaĪ w swojej roli pomimo licznych trudnoŁci — przede wszystkim mimo braku jakiegokolwiek podobieĬstwa fizycznego. SĪynny rešyser miaĪ ciemne, 14 Zaufanie 2.0 gĪĂboko osadzone oczy, wywodziĪ siĂ z innego kraju i mówiĪ z zupeĪnie innym akcentem niš Conway. Ponadto Conway nie miaĪ zbyt dušego pojĂcia o filmach wielkiego rešysera. Mimo to udaĪo mu siĂ oszukað bardzo wielu ludzi. Jego ofiarî padĪ miĂdzy innymi znany felietonista „New York Timesa”, Frank Rich, który przebywaĪ w Londynie w 1993 roku i który w towarzystwie trzech innych dziennikarzy natknîĪ siĂ na Conwaya w klubie. Rich miaĪ juš wczeŁniej okazjĂ poznað Stanleya Kubricka, ale nie uchroniĪo go to przed wpadkî („ZgoliĪem brodĂ”, wyjaŁniĪ mu Conway). Wkrótce potem Rich opisaĪ swoje spotkanie z rzekomym Kubric- kiem w gazecie. O caĪym zdarzeniu opowiadaĪ tak: Rozradowani opuszczaliŁmy klub i przy wyjŁciu zagadnĂliŁmy [jego] menedšera, który jednak znaĪ tylko jednego czĪowieka z grupy przebywajîcej w towarzystwie Conwaya: siwego mĂšczyznĂ bĂdîcego posĪem Partii Konserwatywnej. „To […] powinno byĪo dað ci do myŁlenia — powiedziaĪ przyjaciel z The Asso- ciated Press, wyrašajîc wspóĪczucie dwa dni póşniej — wokóĪ nich zawsze krĂcî siĂ oszuŁci i chĪopcy do towarzystwa”. Do tego czasu dyrektor z Warner Brothers zostaĪ poinformowany telefonicznie o caĪym zdarzeniu i wyraziĪ rozbawienie faktem, še grupa dziennikarzy daĪa siĂ tak nabrað. PowiedziaĪ nam równieš, še nie ma šadnej tajemnicy co do nowego filmu Kubricka, który bĂdzie adaptacjî sĪynnej powieŁci znanego mi autora. Asystent Ku- bricka zadzwoniĪ do mnie, šeby poinformowað, še rešyser nosi brodĂ i nie jest gejem i še wyraša zaniepokojenie z powodu oszusta, który w ciîgu ostatnich dwóch czy trzech lat podawaĪ siĂ za niego z piĂtnaŁcie czy dwadzieŁcia razy. Choð Kubrick wyrašaĪ zaniepokojenie, koncepcja, še ktoŁ siĂ za niego podaje, wydawaĪa mu siĂ fascynujîca. Rzecz w tym, še rešyser Doktora Strangelove oraz 2001: Odysei kosmicznej prowadziĪ raczej samotniczy tryb šycia — co uĪatwiaĪo Conwayowi oszukaĬczî dziaĪalnoŁð. Kubrick staĪ siĂ duchem, którego wywoĪanie pozbawiaĪo ludzi kontroli nad zmysĪami. Ofiary Conwaya, przekonane, še wĪaŁnie nadarzyĪa im siĂ niepowtarzalna okazja, tak bardzo chciaĪy wierzyð w swoje niesamowite szczĂŁcie, še lekcewašyĪy wszystkie potencjalne sygnaĪy ostrzegawcze. Conway mógĪ sobie pozwolið dosĪownie na wszystko (jako Stanley Kubrick miĂdzy innymi podšyrowaĪ pošyczkĂ na otwarcie klubu dla gejów w Soho) i znikaĪ na dĪugo przed tym, nim ofiary zorientowaĪy siĂ w sytuacji. Co gorsza, nikt nie chciaĪ przeciwko niemu zeznawað, poniewaš wiîzaĪo siĂ to z koniecznoŁciî publicznego przyznania siĂ do naiwnoŁci. Ludzie dochodzili do wniosku, še naraziliby siĂ w ten sposób na ŁmiesznoŁð, wiĂc rezygno- wali ze skĪadania skarg. Conway podawaĪ siĂ za Stanleya Kubricka przez wiele lat. W koĬcu zrezygnowaĪ i zapisaĪ siĂ do grupy anonimowych alkoholików — ale nawet tam opowiadaĪ ludziom niestworzone historie o interesach na Kajmanach i róšnych innych przygodach. Wszystko to zostaĪo opisane w pamiĂtnikach odnalezionych po jego Łmierci w 1998 roku. Do tego czasu Łwiat przeszedĪ juš transformacjĂ. Internet podbijaĪ Łwiat, wĪaŁnie powstaĪo Google — zasady interakcji i zdobywania zaufania miaĪy siĂ zmienið, zmienið na zawsze. Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 15 DLACZEGO TO JEST WA¿NE? WiĂkszoŁð ludzi nigdy nie sĪyszaĪa o Joem Pistonie, ale kojarzy pseudonim Donnie Brasco, poniewaš wĪaŁnie w tĂ tytuĪowî postað wcieliĪ siĂ Johnny Depp w filmie z 1997 roku. Równieš historia Alana Conwaya, choð niezwykĪa i zapadajîca w pamiĂð, jest stosunkowo maĪo znana. Ta ksiîška traktuje o zaufaniu, ale równieš o tym, jaki wpĪyw ma na nie technologia. W ksiîšce bĂdziemy przyglîdað siĂ stykowi tych dwóch zjawisk i zastanawiað nad ich znacze- niem dla dziaĪalnoŁci biznesowej. Pistone i Conway zdoĪali oszukað wielu ludzi, poniewaš w tamtym czasie nie mošna byĪo po prostu wpisað hasĪa „Stanley Kubrick” w Google Grafika i zobaczyð, jak naprawdĂ wyglîda rešyser. Conway korzystaĪ na tym, še zdobycie informacji na temat Kubricka wymagaĪo wielogodzinnych poszukiwaĬ i še tylko nieliczni skĪonni byli podjîð taki trud. Dzisiaj Pistone przed infiltracjî mafii miaĪby zapewne — co najmniej — konto na Facebooku albo na MySpace, pojawiĪby siĂ na paru zdjĂciach na portalu Flickr albo w filmiku urodzinowym w serwisie YouTube. A kiedy coŁ raz trafi do internetu, pozostaje tam juš na zawsze. A TAK W OGÓLE, CO TO JEST PRAWDA? Sposób korzystania z internetu przez caĪy czas siĂ zmienia. Ludzie przywiîzujî coraz wiĂkszî wagĂ do şródĪa danej informacji — bardzo sĪusznie zresztî. Z róšnych artykuĪów dowiadujemy siĂ, še czĪowiek, który siedzi koĪo nas przy barze i zamawia Miller Genuine Draft, tak napraw- dĂ otrzymuje wynagrodzenie za „stymulowanie mody”. Zapoznajemy siĂ z recenzjami pro- duktów w internecie z przekonaniem, še wyrašajî one rzeczywiste opinie ušytkowników na temat produktu — a potem dowiadujemy siĂ, še produkty generujîce dla firmy wiĂksze zyski zawsze otrzymujî lepsze oceny, pomimo še nie zawsze gwarantujî wyšszî jakoŁð. Mamy ŁwiadomoŁð tego, w jaki sposób próbujî na nas oddziaĪywað nie do koĬca uczciwi ludzie od reklamy i marketingu. Zdajemy sobie sprawĂ, še nie mošna wysoko oceniað pracy leniwych re- porterów, którzy posiĪkujî siĂ wyĪîcznie materiaĪami dostarczonymi przez korporacyjne dziaĪy PR i nie zadajî sobie trudu ich weryfikacji. DoŁwiadczyliŁmy zaĪamania gospodarki w latach 2008 – 2009. NadwyrĂšyĪo to nasze zaufanie do systemu finansowego jako takiego, powašnie zachwiaĪo naszymi oszczĂdnoŁciami emerytalnymi i wzbudziĪo wielkie zastrzešenia w sto- sunku do Londynu, Nowego Jorku i innych centrów finansowych. Trudno stwierdzið, czy w epoce absolutnego podporzîdkowania wszelkich informacji technologiom takim jak Google którakolwiek z dwóch wspomnianych wczeŁniej osób byĪaby w stanie podawað siĂ za kogoŁ innego przez tak dĪugi czas. Conway zostaĪ ostatecznie zde- maskowany, a jego wystĂpy w roli Stanleya Kubricka staĪy siĂ tematem programu telewizyj- nego zatytuĪowanego The Lying Game. Do tego czasu zdîšyĪ on juš jednak pošyczyð dzie- siîtki tysiĂcy dolarów od ludzi, którzy mu uwierzyli. Prawdziwa tošsamoŁð Joego Pistone’a nigdy nie zostaĪa ujawniona (to znaczy dopóki nie zrobiĪo tego FBI). W rezultacie dziĂki jego wysiĪkom ponad stu czĪonków nowojorskiej mafii trafiĪo do wiĂzienia, przez co organizacja 16 Zaufanie 2.0 jako taka poniosĪa powašne straty. Czy coŁ takiego mogĪoby siĂ wydarzyð w XXI wieku, w którym komunikacja odbywa siĂ w dušej mierze za poŁrednictwem mediów cyfrowych? Teraz, oprócz tošsamoŁci w Łwiecie rzeczywistym, trzeba by skasowað jeszcze tĂ wirtualnî, co wydaje siĂ niesĪychanie trudne. Nawiîzywanie kontaktów i prowadzenie interesów za poŁrednictwem sieci nie jest proste. Dotyczy to w szczególnoŁci Łrodowisk, których zaufania nie udaĪo nam siĂ uprzednio zaskar- bið i których przedstawiciele majî dziŁ znacznie wiĂkszy niš kiedykolwiek wczeŁniej dostĂp do informacji o Twojej organizacji, a takše o Twoich produktach i usĪugach. HUMANIZACJA SIECI Chociaš opinia publiczna nigdy wczeŁniej nie odnosiĪa siĂ do Łwiata z tak wielkî nieufnoŁciî, niektórym ludziom i firmom udaje siĂ wykorzystað internet w celu pozyskania wysokiego poziomu zaufania obsĪugiwanych spoĪecznoŁci. W sektorze technologicznym ludzie tacy jak Robert Scoble (w okresie pracy dla Microsoftu) wyróšniajî siĂ spoŁród tĪumu, poniewaš potrafiî wykorzystað narzĂdzia komunikacyjne do zmiany oblicza dotychczas zupeĪnie anonimowej korporacji i zdobycia daleko idîcego zaufania jej internetowej spoĪecznoŁci. W Wielkiej Brytanii mamy JP Rangaswamiego, dyrektora zarzîdzajîcego firmy BT Design, nalešîcej do BT Group. Na swoim blogu, zatytuĪowanym „Confused of Calcutta”, Rangaswami pisze czĂsto o krykiecie, muzyce, jedzeniu i wielu innych rzeczach niezwiîzanych z funkcjonowaniem wielkiej firmy telekomunikacyjnej. Poniewaš dzieli siĂ z czytelnikami historiami ze swojego šycia i pisze w sposób doŁð kontrowersyjny, jego wpisy budzî zaufanie i skĪaniajî do formu- Īowania pozytywnej opinii na temat jego firmy. Ludzie najlepiej obeznani z realiami przestrzeni cyfrowej (nazywamy ich „obywatelami cyfrowego Łwiata”) przywykli juš do nowych wymogów dotyczîcych przejrzystoŁci komunikacji. Wykonujî swojî pracĂ, majîc przez caĪy czas na uwadze to, še wszelkie ich poczynania zo- stanî upublicznione w sieci. Poniewaš majî ŁwiadomoŁð, še niczego nie uda siĂ utrzymað w tajemnicy, w ogóle nie próbujî tego robið. Wolî wykorzystywað potencjaĪ sieci w zakresie tworzenia wiĂzi oraz przekazywania informacji i uczynið z przejrzystoŁci zasób istotny z punktu widzenia dziaĪalnoŁci biznesowej. PRZEJRZYSTO¥m Prawdopodobnie wiesz, o czym bĂdzie zaraz mowa, nie mošna jednak wykluczyð, še nigdy nie miaĪeŁ okazji siĂ nad tym zastanowið. Na kašde zdjĂcie, które czasopismo wykorzystuje do zilustrowania artykuĪu, przypada pewnie szeŁðdziesiît innych, które nigdy nie znajdî zasto- sowania. Na kašdy cytat zaczerpniĂty z wypowiedzi şródĪa przypada kilka minut rozmowy, które nigdy nie zostanî zaprezentowane szerokiej publicznoŁci. Na tym polega redakcja, która jest nieodĪîcznym elementem kašdej opowieŁci. No, chyba še nie jest… Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 17 A co z sytuacjami, kiedy chcemy poznað kašdy aspekt danej sprawy, kašdy dostĂpny opis i kašdî znanî wersjĂ historii? A ješeli wŁród odrzuconych treŁci pozostaje coŁ, co ma rzeczywistî wartoŁð dla opinii publicznej? PomyŁl o tych wszystkich wiadomoŁciach, które odegraĪy kluczowî rolĂ w dziejach Łwiata albo chociašby o sytuacjach z šycia Twojej firmy, kiedy pewne informacje wyszĪy na jaw w postaci plotki. WĪaŁnie dziĂki niezrelacjonowanym wydarzeniom, zapomnianym zdjĂciom i wyciĂtym szczegóĪom mošemy poznað caĪî prawdĂ o danej sprawie. Šyjemy w epoce zwiĂkszajîcej siĂ przejrzystoŁci. Coraz wiĂcej zdaje siĂ wskazywað na to, še pod wpĪywem tego procesu Łwiat zmieni siĂ na zawsze. Informacje przepĪywajî szybciej i docierajî wszĂdzie. Ludzka pamiĂð powoli odchodzi do lamusa. W zasadzie nie musimy juš dziŁ zapamiĂtywað imion i nazwisk róšnych ludzi, poniewaš wszystkie informacje mošna bez trudu znaleşð w internecie — sî publicznie dostĂpne. Clay Shirky analizuje to zjawisko w swojej ksiîšce zatytuĪowanej Here Comes Everybody. Autor opisuje zanikanie barier, które dotychczas utrudniaĪy nawiîzywanie kontaktu ludziom o zblišonych poglîdach. WyjaŁnia, še dziĂki temu mošemy dziŁ szybciej niš kiedykolwiek wczeŁniej dzielið siĂ z innymi naszymi opiniami i pozyskiwað informacje. Z tego powodu trudno dzisiaj utrzymað cokolwiek przez dĪušszy czas w tajemnicy. Najpierw pojawiĪa siĂ fotografia cyfrowa, dziĂki której kašdy mógĪ wyglîdað w internecie jak supermo- del (nietrudno jest dobrze wypaŁð na zdjĂciach, kiedy mošna wybrað najlepsze spoŁród stu ujĂð). Potem wydarzyĪo siĂ jeszcze coŁ innego. Ludzie zyskali mošliwoŁð publikowania w internecie wĪasnych zdjĂð oraz oznaczania siĂ za pomocî tagów (dodawania informacji na swój temat) na cudzych fotografiach. Wszystko to mošna byĪo opublikowað w internecie. Nie musiaĪeŁ dĪugo czekað, by okropne zdjĂcia Twojej osoby (wĪîcznie z tymi niezbyt korzystnymi, które fotograf poprawiĪby albo usunîĪ) rozpowszechniĪy siĂ w caĪej sieci. Wystarczy puŁcið wodze wyobraşni i od kiepskich zdjĂð przejŁð do ewentualnego korporacyjnego skandalu albo do banalnej, acz niezwykle istotnej kwestii wpĪywu takiego internetowego profilu na ocenĂ Twojej kandydatury jako potencjalnego pracownika — i od razu wszystko staje siĂ jeszcze bardziej oczywiste. Osoby aktywnie uczestniczîce w šyciu spoĪecznoŁci internetowej zdajî sobie sprawĂ z koniecznoŁci przestrzegania zasad przejrzystoŁci — wiedzî, še caĪa prawda i tak wyjdzie na jaw. Firmy nie mogî siĂ juš kryð za tarczî perfekcyjnej kampanii brandingowej, poniewaš jedno klikniĂcie w Google moše doprowadzið do odkrycia wszystkich szczegóĪów. Co wiĂcej, chĂtnie przyĪîczî siĂ do grupy aktywistów, šeby dowiedzieð siĂ czegoŁ na temat nowego ro- dzaju dziaĪalnoŁci, w zwiîzku z czym czĂsto rozumiejî jî lepiej niš ludzie usiĪujîcy w dany sposób zarobið. Firmy muszî pogodzið siĂ z myŁlî, še — tak samo jak poszczególni ludzie — w rzeczywi- stoŁci internetowej nic nie sî w stanie ukryð. Nikogo nie powinno to dziwið: korzystanie z no- wego Łrodka przekazu zawsze zmienia nasz wizerunek. Poniewaš jednak internet dziaĪa przez dwadzieŁcia cztery godziny na dobĂ, siedem dni w tygodniu, i uwašnie Łledzi kašdy Twój krok, trudno jest myŁleð o utrzymaniu czegokolwiek w tajemnicy. My proponujemy odmienne po- dejŁcie. Najpierw jednak chcielibyŁmy przedstawið Ci kilka narzĂdzi. 18 Zaufanie 2.0 Dziaīanie: Stwórz stacjă nasīuchowï Ponišej przedstawiamy kilka darmowych lub niedrogich narzĂdzi, dziĂki którym mo- šesz dowiedzieð siĂ, co internauci myŁlî o Tobie, Twojej firmie, Twoich produktach i usĪugach oraz o Twoich konkurentach. Warto korzystað z tych narzĂdzi, w szczegól- noŁci po to, by lepiej zrozumieð, dlaczego ktoŁ moše zechcieð (lub nie zechcieð) obda- rzyð CiĂ zaufaniem. Zacznij od otwarcia wyszukiwarki, a potem wykonaj nastĂpujîce czynnoŁci: 1. ZaĪóš sobie konto na Gmailu, w domenie www.gmail.com, ješeli jeszcze tako- wego nie masz. DziĂki temu zyskasz dostĂp do wielu róšnych darmowych aplikacji Google (tego typu konta zwykliŁmy nazywað „paszportami”, poniewaš umošliwiajî one korzystanie z licznych narzĂdzi). 2. Wejdş na stronĂ www.google.com/reader (strona Czytnika Google). To bĂdzie w przyszĪoŁci Twoja stacja nasĪuchowa. 3. Wejdş na stronĂ www.technorati.com. Wpisz swoje imiĂ i nazwisko w cudzy- sĪowach w pasku wyszukiwania. 4. Po uzyskaniu wyniku kliknij prawym przyciskiem myszy ikonkĂ RSS, która wyglîda nastĂpujîco: . Wybierz opcjĂ Kopiuj adres odnoŁnika. 5. Wróð do Czytnika Google, kliknij niebieski przycisk plus (+), a nastĂpnie wklej tam skopiowany adres (wybierz opcjĂ „Wklej”, dostĂpnî pod prawym przyciskiem myszy, albo skorzystaj z polecenia Ctrl+V na komputerach z Win- dowsem lub Cmd+V na komputerach Mac). Powtórz tĂ samî czynnoŁð dla dowolnie wybranych pojĂð, które CiĂ interesujî (nazwa Twojej firmy, Twój produkt, Twoi konkurenci). W ramach rundy bonusowej udaj siĂ na stronĂ http://blogsearch.google.com i poszukaj tych samych haseĪ. Potem wejdş na http://search.twitter.com i zrób to samo. Dodaj te wszystkie elementy do swojej stacji nasĪuchowej i skup siĂ na poszukiwaniu kolejnych şródeĪ informacji. Czy jest szansa, še pojawiĪeŁ siĂ w serwisie YouTube? Przeprowadş wyszukiwanie równieš tam. Czy moše pojawiĪo siĂ coŁ nowego, o czym nie wspomnieliŁmy? Tam równieš sprawdş. Ješeli w wyniku tych dziaĪaĬ zgromadzisz zbyt wiele róšnych şródeĪ, mošesz skorzystað z dostĂpnej w Czytniku Google opcji tworzenia katalogów. Dobrze zaczîð od dwóch opisanych hasĪami „ja” i „oni”. DziĂki temu Īatwiej Ci bĂdzie zaprowadzið porzîdek. Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 19 WP’YW MEDIÓW NA ZAUFANIE Wyobraş sobie, še radio zostaĪo wynalezione wczoraj. Nagle Ty i wszyscy Twoi znajomi dowiadujecie siĂ o tym urzîdzeniu, a potem pewnego dnia takie cudo pojawia siĂ w lokalu, w którym czĂsto jadasz Łniadanie. Wyobraş to sobie: po raz pierwszy sĪyszysz muzykĂ dobie- gajîcî z jakiegoŁ urzîdzenia, a nie odgrywanî na šywo przez artystĂ znajdujîcego siĂ gdzieŁ obok. Ješeli nigdy nie byĪo CiĂ stað na udziaĪ w koncercie, niewykluczone, še sĪuchasz wĪaŁnie muzyki po raz pierwszy w šyciu. Co teraz? W tym momencie dzieje siĂ coŁ niesamowitego. Ješeli jesteŁ otwarty na nowoŁci, mošesz uznað, še zetknîĪeŁ siĂ z czymŁ wspaniaĪym. Teraz wyobraş sobie, še po zakoĬczeniu utworu muzycznego (my wyobrašamy sobie prawdziwie jazzowy numer Benny’ego Goodmana) z radia dobiegajî wiadomoŁci. Zastanów siĂ nad tym. Co siĂ dzieje w takim momencie? SĪyszysz ludzki gĪos, który brzmi tak, jakby spiker siedziaĪ tuš obok Ciebie. W Twojej gĪowie od razu pojawiajî siĂ pytania: Kim jest ten czĪowiek? Czy mošna mu zaufað? Na ile prawdziwa jest ta informacja? Odpowiedzi na te pytania bĂdî w znacznym stopniu uzalešnione od treŁci danego przekazu, ale równieš od brzmienia gĪosu spikera. W grĂ wchodzî tu róšne czynniki, które skĪaniajî CiĂ do prze- prowadzenia analizy sytuacji. Ješeli potrzebujesz czegoŁ bardziej konkretnego, zastanów siĂ nad dwoma skrajnymi przykĪadami. Porównaj wypowiedş dotyczîcî katastrofy sterowca Hindenburg (relacjĂ znanî pod nazwî Oh, the humanity!) i sĪynnî transmisjĂ Wojny Łwiatów w rešyserii Orsona Wellesa. Jak byŁ na nie zareagowaĪ? Bez wzglĂdu na to, jak oceniasz wĪasnî wiarygodnoŁð, jedna rzecz nie ulega wîtpliwoŁci: przekaz zmienia charakter komunikatu. Oficjalny ton gĪosu moše wywoĪað w Tobie przeko- nanie, še sĪuchasz prawdziwej wiadomoŁci. Pod wpĪywem innego tonu mošesz stwierdzið, še masz do czynienia ze sĪuchowiskiem radiowym i še nowe urzîdzenie zostaĪo wykorzystane jako Łrodek upowszechniania fikcyjnego dzieĪa. Niniejsza ksiîška dotyczy nastĂpców radia, których pojawienia siĂ na rynku byliŁmy i je- steŁmy Łwiadkami — chodzi o zjawiska juš rozpowszechnione, takie jak strony internetowe, poczta elektroniczna czy komunikatory internetowe, oraz te najnowsze, jak YouTube, Twitter i inne. W przypadku radia ktoŁ musiaĪ przejîð kontrolĂ nad komunikatem, aby dotrzeð z nim do Ciebie. Równieš i teraz ludzie pracujî nad tym, šeby zrozumieð te nowe technologie i nauczyð siĂ maksymalnie je wykorzystywað — uczî siĂ etykiety, poznajî zasady pozyski- wania odbiorców i zdobywajî róšne inne umiejĂtnoŁci. Uczî siĂ rzemiosĪa. Sî pionierami, którzy starajî siĂ opanowað sztukĂ posĪugiwania siĂ najnowszymi narzĂdziami umošliwiajî- cymi komunikacjĂ jednego nadawcy z licznymi odbiorcami. Podobnie jak Twoje dzieci, wiedzî o nowych technologiach, a byð moše równieš o ludziach, wiĂcej niš Ty — i z tego wĪaŁnie wypĪywa ich siĪa. Ludzi tych nazywamy agentami zaufania. 20 Zaufanie 2.0 PO CO NAM AGENCI ZAUFANIA I DLACZEGO POTRZEBUJEMY ICH W’A¥NIE TERAZ? Nasze podejŁcie do kwestii zaufania ulegĪo zmianie. Z wĪasnego doŁwiadczenia wiemy, še zarówno nasze, jak i kolejne pokolenie nie ufa Łlepo informacjom pochodzîcym z przypadko- wych şródeĪ. Warto dodað, še po przeprowadzeniu badaĬ terenowych firma IBM stwierdziĪa, iš 71 ankietowanych w wieku od 18 do 24 lat spĂdza w internecie ponad dwie godziny dzienne, a tylko 48 badanych z tej samej grupy wiekowej spĂdza kašdego dnia dwie godziny przed telewi- zorem. Jedna trzecia spoŁród uczestników badaĬ (32 ) wybiera strony internetowe na podsta- wie sugestii pochodzîcych od znajomych. Zastanów siĂ nad wĪasnym zachowaniem: praw- dopodobnie stwierdzisz, še sam równieš podchodzisz do Łwiata coraz bardziej sceptycznie. Cechî charakterystycznî wspóĪczesnej komunikacji jest niedobór zaufania. Jako spoĪeczeĬ- stwo nie ufamy juš dziŁ reklamom. Wykazujemy wrogie nastawienie w stosunku do ludzi, którzy kierujî siĂ — jak siĂ zdaje — ukrytymi motywami, nawet jeŁli próbujî nas oni tylko prze- konað do siebie. Skutkuje to skĪonnoŁciî do kojarzenia siĂ w luşne grupy, czy teš plemiona, które Īîczî ludzi o podobnych zainteresowaniach. Z pewnî podejrzliwoŁciî odnosimy siĂ do wszystkiego, co przychodzi spoza krĂgu naszych przyjacióĪ. W rezultacie tworzymy grupy ludzi o podobnych poglîdach na temat interesujîcych nas spraw, produktów czy informacji. PrzykĪadowo, portal informacyjny Digg.com przedstawia wiadomoŁci w nieco inny sposób niš Reddit.com, „London Times” czy „Wall Street Journal”. Kašda pochodzîca stîd informacja moše zostað uznana w pewnych krĂgach za maĪo wiarygodnî, poniewaš na szczyt listy popu- larnoŁci w portalu Digg.com trafiajî czasami wiadomoŁci promowane w niezwykle wîtpliwy sposób: za pomocî kampanii zachĂcajîcych do gĪosowania, poprzez stosowanie algorytmów itp. Po raz kolejny zadajemy zatem pytanie: komu nalešy ufað? Agenci zaufania wypracowujî sobie status marketerów, którzy nie koncentrujî siĂ na sprzedašy i nie wywierajî presji na odbiorców. NalešaĪoby ich uznað raczej za obywateli cy- frowego Łwiata, którzy korzystajî z internetu w sposób szczery, w celu nadania swojej firmie ludzkiej twarzy. Agentom zaufania zalešy na ludziach (na potencjalnych klientach, pracowni- kach, wspóĪpracownikach itd.). Majî oni ŁwiadomoŁð, še wykorzystywanie narzĂdzi inter- netowych umošliwia komunikowanie siĂ w bardziej wyjîtkowy i bardziej konkretny sposób, zapewniajîc tym samym wszystkim zainteresowanym wiĂksze mošliwoŁci biznesowe. Kim konkretnie sî agenci zaufania? To biegli ušytkownicy nowych narzĂdzi internetowych, którzy czerpiî wiedzĂ na ich temat przede wszystkim z doŁwiadczenia i kolejnych eksperymen- tów — ich kompetencje zawodowe sî z tego punktu widzenia mniej istotne. To ludzie sprawnie poruszajîcy siĂ w Łwiecie technologii internetowych. Uczî siĂ poprzez kolejne próby, dlatego chĂtnie siĂgajî po nowe aplikacje i narzĂdzia. Aktywniej niš ktokolwiek inny korzystajî z apli- kacji sĪušîcych do tworzenia spoĪecznoŁciowych zakĪadek (np. Delicious.com). Nawiîzujî kon- takt z ponadprzeciĂtnie dušî liczbî osób i potrafiî zrobið na nich dobre wrašenie. W ten sposób doprowadzajî do powstania zdrowych i uczciwych relacji. DziĂki wykorzystaniu nowoczesnych narzĂdzi internetowych agenci zaufania w krótszym czasie docierajî ze swoim przekazem do szerszego grona ušytkowników niš jakikolwiek typowy korporacyjny specjalista od PR czy marketingu, generujîc przy tym znacznie wiĂksze zainteresowanie swoich odbiorców. Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 21 Musimy stað siĂ takimi agentami i musimy takich agentów wykorzystywað. Nasze rozwašania na ten temat powinny skĪonið CiĂ do przemyŁlenia dwóch kwestii: po pierwsze, problemu uczciwoŁci, prawdziwoŁci i otwartoŁci wzglĂdem ludzi, po drugie — sugestii, še jeŁli zaczniesz myŁleð strategicznie i przyswoisz sobie pewne zasady, bĂdziesz mógĪ opanowað sztukĂ posĪugiwania siĂ „radiem przyszĪoŁci” w stopniu równie wysokim co agenci zaufania. Mošesz zostað tym, kto bĂdzie dostarczað ludziom informacji. Mošesz zdobyð umiejĂtnoŁð wywierania wpĪywu i udostĂpniað jî innym, a takše czerpað rozmaite inne korzyŁci pĪynîce z faktu posiadania zaufania róšnych osób. WiĂkszoŁð ludzi bĂdzie prowadzið takî dziaĪalnoŁð w zwiîzku ze swojî pracî dla okreŁlo- nej firmy, dbajîc jednak o wĪasnî wiarygodnoŁð i przestrzeganie zasad uczciwoŁci obowiîzujî- cych w danej spoĪecznoŁci. Czytajîc tĂ ksiîškĂ, przekonasz siĂ, še zachĂcamy CiĂ w istocie do odnalezienia równowagi miĂdzy szczerym uczestnictwem w danej spoĪecznoŁci internetowej a uwašnym wypatrywaniem szans biznesowych i mošliwoŁci wykorzystania statusu agenta zaufania do osiîgniĂcia okreŁlonych celów zwiîzanych z Twojî dziaĪalnoŁciî. Choð moše siĂ to okazað nieco skomplikowane, zapewniamy, še jest to wykonalne. Co wiĂcej, jesteŁmy przekonani, še mošesz tego dokonað. CV — WERSJA DLA AGENTA ZAUFANIA Mamy peĩní ŀwiadomoŀï, Še nie lubisz swojego CV. My teŠ nie lubimy swoich. Te doku- menty nie oddají prawdy o nas jako ludziach. Nie uwzglādniají wszystkich naszych umiejātnoŀci i peĩni bogactwa naszych doŀwiadczeī. W ciígu trzech ostatnich lat Šaden z nas nie przedĩoŠyĩ CV przy ubieganiu siā o pracā, a mimo to otrzymywaliŀmy kolejne stanowiska. Chcielibyŀmy, Šebyŀ Ty teŠ mógĩ dostaï wymarzoní pracā bez koniecznoŀci przedkĩadania CV. Dziāki tej ksiíŠce dowiesz siā, jak tego dokonaï. W miarā budowania reputacji i zdobywania kapitaĩu spoĩecznego powinieneŀ pracowaï nad stworzeniem imponujícej zakĩadki „O mnie” na swoim blogu. Uwzglādnij przy tym przede wszystkim te elementy, dla których potencjalny pracodawca mógĩby Ciā zatrudniï lub informacje, w jakim celu mógĩby nawiízaï z Tobí wspóĩpracā. Nie zapominaj, Še równieŠ Twój obecny pracodawca moŠe je wziíï pod uwagā. Internet stwarza tak ogromne moŠliwoŀci wykorzystywania posiadanych kontaktów i prezentacji wĩasnych kompetencji, Še tradycyjne CV staje siā zupeĩnie nieprzydatne. Chodzi nie tyle o to, Še juŠ nie bādziesz tego dokumentu potrzebowaĩ, ile o to, iŠ Šaden pracodawca nie poprosi Ciā o jego przedĩoŠenie. Najpierw zapozna siā z Twojí reputacjí, a dopiero potem pozna Ciebie — i po prostu Ciā zatrudni. Zachācamy do dalszej lektury. KWESTIA MATRIKSA Podczas rozwašaĬ na temat zasad funkcjonowania agentów zaufania bardzo czĂsto zdarza siĂ nam myŁleð o koncepcjach przedstawionych w filmie Matrix (w tym pierwszym, nie w kolejnych). 22 Zaufanie 2.0 Kto widziaĪ ten film, ten pamiĂta, še Morpheus pokazaĪ Neo, iš jego dotychczasowe šycie byĪo w istocie efektem dziaĪania programu komputerowego. Neo dowiedziaĪ siĂ równieš, še jeŁli uda mu siĂ rozgryşð ten program i nauczyð siĂ poruszað po przestrzeni poza Łwiatem, wówczas bĂdzie mógĪ stworzyð i posiadað Matriksa. Najogólniej rzecz biorîc: nie zwašaj na to, co wszyscy inni postrzegajî jako zasady i prawa. Cóš, wĪaŁnie o czymŁ takim tutaj mowa. CaĪa ta sytuacja jest stosunkowo bliska procesowi uŁwiadamiania sobie, še struktura internetowych interakcji w znacznej mierze przypomina grĂ. Mošna teš wskazað pewne podobieĬstwa (choð i pewne róšnice), ješeli chodzi o metody reagowania na to doŁwiadcze- nie. Wierzymy w wartoŁð ludzi i szczeroŁð wobec nich. JednoczeŁnie zdajemy sobie sprawĂ, še dziaĪania ludzi czĂsto pozostajî zalešne od kontekstu i še aby odnieŁð sukces, trzeba czasami uwolnið siĂ od struktury, która ten kontekst wyznacza. Wyróšniamy dwa podejŁcia do biznesu: jedno zakĪada pozostawanie w ramach systemu i przestrzeganie obowiîzujîcych w nim naturalnych reguĪ, drugie natomiast — poznanie struktury tego systemu, zrozumienie zasad rzîdzîcych jego funkcjonowaniem, a nastĂpnie rozstrzygniĂcie, czy reguĪ tych trzeba ŁciŁle przestrzegað, czy teš nie — czy moše nalešy wrĂcz dowolnie przenosið siĂ miĂdzy róšnymi systemami, by skuteczniej (szybciej, mniejszym kosztem itd.) osiîgnîð wyznaczony cel. Podczas badaĬ prowadzonych na potrzeby tej ksiîški, a takše na etapie porzîdkowania naszych spostrzešeĬ dotyczîcych internetowych interakcji z ludşmi doszliŁmy do wniosku, še osoby ŁciŁle przestrzegajîce zasad i te poruszajîce siĂ poza granicami systemu zasadniczo róšniî siĂ od siebie. My bylibyŁmy skĪonni naŁladowað te drugie, Ty równieš mošesz tak postîpið. Zagadnieniem tym zajmiemy siĂ nieco póşniej. Obiecujemy, še aby dalej spokojnie czytað tĂ ksiîškĂ, juš nic wiĂcej na temat Matriksa wiedzieð nie musisz. MEDIA I ICH ROLA Wszyscy doskonale znamy znaczenie sĪowa media. W swojej ksiîšce z 1964 roku zatytuĪo- wanej Zrozumieð media. PrzedĪušenia czĪowieka (w niej to zawarta zostaĪa sĪynna myŁl, še „Łrodek przekazu sam jest przekazem”) Marshall McLuhan definiuje jednak media jako kašdî formĂ przedĪušenia czĪowieka. My równieš skĪonni jesteŁmy zgodzið siĂ na takie ujĂcie. PrzyjĂcie definicji McLuhana wiîše siĂ z nowym, szerszym spojrzeniem na kwestiĂ me- diów. Dochodzimy na przykĪad do wniosku, še koĪa sî medium, poniewaš stanowiî przedĪu- šenie naszych stóp, oraz še pieniîdze sî medium, gdyš funkcjonujî jako przedĪušenie ludz- kiej wĪadzy. W zwiîzku z powyšszym za media nalešy uznað równieš internetowe serwisy spoĪecznoŁciowe (wszystkie Facebooki i Twittery naszych czasów) — nie tylko dlatego, še uĪatwiajî nam one komunikacjĂ, ale równieš z tego powodu, iš funkcjonujî jako przedĪušenie relacji miĂdzyludzkich. Ten efekt pozostawaĪ poza zasiĂgiem radia czy telewizji, poniewaš oba te Łrodki przekazu przenoszî komunikat tylko w jednî stronĂ. Równieš poczta elektroniczna nie sprostaĪa wymogom tej roli, poniewaš komunikacja odbywaĪa siĂ tu poza sferî publicznî. Od momentu pojawienia siĂ blogów mošemy dotrzeð ze swoim przekazem do wszystkich, a tym samym nawiîzað kontakt ze wszystkimi — poniewaš odbiorcy mogî nam odpowiedzieð w sposób bezpoŁredni. Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 23 Sytuacja wyglîda zatem zupeĪnie inaczej niš w przypadku tradycyjnych mediów drukowa- nych, radiowych czy telewizyjnych, które funkcjonujî w naszej rzeczywistoŁci od lat piĂð- dziesiîtych. Te Łrodki przekazu umošliwiaĪy dotarcie do wszystkich posiadaczy odpowiednich odbiorników. Gazety, magazyny, telewizja i radio posĪugiwaĪy siĂ róšnymi metodami zwracania na siebie uwagi odbiorcy i przekazywania mu pewnych myŁli. W przypadku telewizji, a takše w szczytowym okresie reklamy drukowanej mogliŁmy obserwowað pewne ciekawe zjawisko: poĪîczenie atutów w postaci nowoŁci (nie kašdy miaĪ telewizor, dlatego nawet najdrobniejsze aspekty posiadania go stawaĪy siĂ przedmiotem rozmów) oraz siĪy przekonywania, której nie umieliŁmy siĂ jeszcze oprzeð (wszystko to dziaĪo siĂ zaledwie kilka lat po emisji audycji radiowej Wojna Łwiatów, która zostaĪa mylnie odebrana jako wiadomoŁð o inwazji kosmitów na ZiemiĂ). Sytuacja w tym zakresie ulegaĪa zmianie na przestrzeni lat, w szczególnoŁci ostatnich kilku (od roku 2001 do dnia dzisiejszego). W miĂdzyczasie doszĪo do przejĂcia przez instytucje kontroli nad niektórymi mediami. Gazety nie wydrukujî wszystkiego, co siĂ do nich wyŁle. Telewizja nie wyemituje filmu, który samodzielnie nakrĂcisz, a radio nie zawsze raczy swoich sĪuchaczy ich ulubionî muzykî i nie zawsze podaje najwašniejsze, ich zdaniem, informacje. Na przestrzeni lat wszystkie wymienione systemy napotykaĪy zupeĪnie niespodziewanego konkurenta: Ciebie. Na swoim blogu mošesz zamieŁcið wszystko, co tylko zechcesz. DziĂki ser- wisom takim jak YouTube czy Blip.tv masz mošliwoŁð opublikowania w internecie dowolnego filmu. Mošesz tworzyð wĪasnî muzykĂ i dzielið siĂ niî z innymi. Mošesz przedstawið w formie podcastu wszystko, na co tylko masz ochotĂ. W zwiîzku z powyšszym, wizja McLuhana, który postrzegaĪ media jako przedĪušenie czĪowieka, odpowiada dziŁ rzeczywistoŁci w wiĂk- szym stopniu niš kiedykolwiek wczeŁniej. PostanowiliŁmy uczynið kolejne medium naszym — zaczĂliŁmy ksztaĪtowað nasze wĪasne medium jako przedĪušenie naszych poglîdów, naszych firm i naszych plemion. Rozumiemy teraz, dlaczego moment ten nalešy uznað za wašny i dlaczego wspóĪczeŁnie specjaliŁci ds. komunikacji zasĪugujî na nowy tytuĪ: na miano agentów zaufania. DLACZEGO AGENCI ZAUFANIA? Kiedy jako dzieci zapoznawaliŁmy siĂ ze zjawiskiem tĂczy, kašdy z nas potrafiĪ bez naj- mniejszego problemu wymienið caĪe spektrum barw: czerwona, pomaraĬczowa, šóĪta, zie- lona, niebieska, granatowa, fioletowa. Czy jednak miaĪeŁ ŁwiadomoŁð, še przynajmniej jed- na z nich (konkretnie pomaraĬczowa — a przecieš to dla nas peĪnoprawny kolor) nie zawsze istniaĪa? Gwoli ŁcisĪoŁci, pierwsze zapiski na temat oficjalnego zastosowania tej barwy pochodzî z czasów Henryka VIII. Jej nazwa pojawiĪa siĂ w ušyciu dopiero po przywie- zieniu z Chin w X wieku owocu pomaraĬczy. O ludziach mówi siĂ, še sî rudzi, a rybkĂ nazywa siĂ zĪotî, poniewaš dawniej kolor pomaraĬczowy po prostu nie istniaĪ. Trzeba podkreŁlið, še nowe pojĂcia powstajî przez caĪy czas — jest to zjawisko, które nikogo nie powinno dziwið. Podcast, sĪowo ušywane na okreŁlenie materiaĪu audio dostĂpne- go za poŁrednictwem internetu, zdobyĪo w 2004 roku przyznawany przez Oxford American 24 Zaufanie 2.0 Dictionary tytuĪ SĪowa Roku. Obecnie jest ono tak powszechne, še wiĂkszoŁð internautów ušywa go zupeĪnie odruchowo. Równie nowym terminem jest trolling, czyli dziaĪanie pole- gajîce na celowym i anonimowym irytowaniu osób korzystajîcych z sieci. Ušytkownicy inter- netu szybko uczî siĂ posĪugiwania swoistym šargonem, niezrozumiaĪym dla przedstawicieli innych grup kulturowych — jest to jĂzyk równie ezoteryczny, jak ten, którego ušywajî wĪa- Łciciele harleyów, fani drušyny piĪkarskiej z Manchesteru czy miĪoŁnicy wina. Agent zaufania nie jest pojĂciem, za pomocî którego ktoŁ mógĪby opisað samego siebie. To tak samo, jak okreŁlið siĂ mianem guru, diwy, bogini czy eksperta. Takie okreŁlenie powin- no zostað nadane przez innych. My sami chĂtniej mówimy o „dziaĪaniu wĪaŁciwym dla agenta zaufania”, wskazujîc w ten sposób ludzi zasĪugujîcych na wspomniane wczeŁniej miano. Powiemy na przykĪad: „Gia Lyons rewelacyjnie odwoĪaĪa siĂ do Mzingi i Awareness. DziaĪanie godne agenta zaufania” (w tym przypadku chodzi o to, še wygĪaszajîc pozytywnî opiniĂ na temat swoich konkurentów, Gia zdobywa zaufanie dla siebie i swojej firmy). PojĂcie agent zaufania moše byð równieš traktowane jako nieoficjalny opis stanowiska. Ludzie peĪniîcy tego typu rolĂ zajmujî siĂ niekiedy „zarzîdzaniem relacjami ze spoĪeczno- Łciî” albo odpowiadajî za „public relations” w internecie. Tych dwóch opisów nie mošna jednak utošsamiað z pracî agenta zaufania. Przede wszystkim spoĪecznoŁci nie chcî, šeby nimi zarzîdzað — pragnî, by siĂ nimi interesowað. Po drugie, dziaĪy public relations zaŁmie- cajî ludziom skrzynki pocztowe, wysyĪajîc kašdego dnia dziesiîtki wiadomoŁci o charakterze promocyjnym (zdarzyĪo nam siĂ kiedyŁ otrzymað ofertĂ napisania paru postów w zamian za darmowe tenisówki). Obiecujemy wszakše, še nie bĂdziemy siĂ tu zajmowað krytykî pracy specjalistów ds. PR — a w kašdym razie nie tych dobrych. Dowiesz siĂ, kim sî agenci zaufania i na czym polega ich dziaĪalnoŁð. Agenci zaufania to ludzie, którzy nadajî sieci ludzkî twarz. Agenci zaufania to osoby, które rozumiejî zasady funkcjonowania systemów i potrafiî ustalað wĪasne reguĪy gry. To takše ludzie, którzy nawiî- zujî kontakty i budujî pĪynne relacje. Po przeczytaniu tej ksiîški prawdopodobnie równieš i Ty bĂdziesz zasĪugiwaĪ na to miano — tylko sam go sobie nie przypisuj. PODSTAWY: KAPITA’ SPO’ECZNY W paşdzierniku 2002 roku, po najdĪušszych badaniach na temat poczucia humoru, jakie kiedy- kolwiek przeprowadzono, naukowcy wskazali ich zdaniem najŁmieszniejszy dowcip wszech czasów. Badanie przeprowadzone w internecie doprowadziĪo do zgromadzenia ponad 40 tysiĂcy dowcipów i pozyskania blisko 2 milionów ocen. Oto zwyciĂski dowcip: Dwóch myŁliwych chodzi sobie po lesie, nagle jeden z nich przewraca siĂ na ziemiĂ. Wydaje siĂ, še nie oddycha, jego oczy robiî siĂ szkliste. Drugi myŁliwy wyciîga telefon i dzwoni pod numer alarmowy. Sapie do sĪuchawki: „Mój przyjaciel nie šyje! Co mam robið?”. Operator tĪumaczy: „ProszĂ siĂ uspokoið, spróbujĂ panu pomóc. Przede wszyst- kim upewnijmy siĂ, še pana przyjaciel nie šyje”. Zapada cisza, a potem rozlega siĂ strzaĪ. Po chwili w sĪuchawce ponownie odzywa siĂ gĪos: „W porzîdku, co teraz?”. Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 25 Urok tego dowcipu (a takše róšnego rodzaju innych informacji) polega na tym, še nawet opowiadany wielokrotnie wywoĪuje pošîdany efekt. Na tym jednak nie koniec. Byð moše nie za- uwašyĪeŁ, co siĂ wĪaŁnie staĪo, dlatego chcielibyŁmy jeszcze raz przeanalizowað caĪî sytuacjĂ, krok po kroku, w zwolnionym tempie. Po pierwsze, postanowiliŁmy przedstawið dowcip na poczîtku tego fragmentu. Nie wy- myŁliliŁmy go sami: zostaĪ on zgĪoszony do konkursu przez Gurpala Gosalla, psychiatrĂ z Man- chesteru w Wielkiej Brytanii. Co dalej? Otóš jeŁli wszystko pójdzie zgodnie z naszym planem, po przeczytaniu tego dowcipu zaczniesz siĂ Łmiað. Szczególnie ciekawe wydaje siĂ jednak to, co nastîpi póşniej. Zanim jednak do tego przejdziemy, zastanówmy siĂ nad innym przykĪadem. Chris ma jabĪko, a Julien ma dolara. ZaĪóšmy, še Julien ma ochotĂ na jabĪko, a Chris woli mieð pieniîdze niš owoc — wiĂc postanawiajî siĂ zamienið. Proste, prawda? Historia koĬczy siĂ na tym, še Chris, który miaĪ jabĪko, teraz ma dolara. MoglibyŁmy oczywiŁcie Łledzið dalsze losy tegoš dolara, podczas gdy bĂdzie wymieniany na kolejne jabĪka na caĪym Łwiecie, fakt pozostaje jednak faktem — pieniîdze nie rosnî na drzewach. Nie ulegajî powieleniu na skutek przekazania ich z rîk do rîk. Stanowiî przedmiot wymiany na dobra. Do tego siĂ wszystko sprowadza. Jak to siĂ ma do dowcipu? ZaĪóšmy, še postanowisz opowiedzieð nasz dowcip przyjacie- lowi. Co siĂ wtedy stanie? Miejmy nadziejĂ, še uda Ci siĂ go rozbawið. Co jednak wašniejsze, teraz juš obaj znacie ten dowcip. TreŁð nie znikĪa: posiadasz jî Ty i posiada jî Twój przyjaciel. GdybyŁmy Łledzili dalsze losy tego dowcipu, zaobserwowalibyŁmy niezwykĪe zjawisko. Otóš kašdy staje siĂ dziĂki niemu odrobinĂ bogatszy. Ludzie nie tylko siĂ Łmiejî, ale takše zyskujî mošliwoŁð opowiadania dowcipu kolejnym osobom. Nasz dowcip stanowi przykĪad kapitaĪu spoĪecznego. PojĂcie kapitaĪu definiuje siĂ na ogóĪ jako „wszelkî formĂ majîtku, która moše zostað wykorzystana do generowania dalszego majîtku”. Nasz dowcip posiada pewnî wartoŁð — trudno jî precyzyjnie oszacowað, ale fakt jej istnienia nie ulega wîtpliwoŁci. Mošna zatem powiedzieð, še zgodnie z powyšszî definicjî dowcip stanowi formĂ majîtku. Trudno byĪoby go jednak uznað za typowy kapitaĪ — nie sposób go przecieš umieŁcið na koncie oszczĂdnoŁciowym i (w wiĂkszoŁci przypadków) nie daĪoby siĂ wymienið go na jabĪko. Czym zatem jest dowcip? WĪaŁnie na tym polega róšnica miĂdzy kapitaĪem spoĪecznym a innymi formami kapitaĪu. Kiedy ludzie spotykajî siĂ podczas wspólnego posiĪku, rezultatem spotkania jest nie tylko poczucie sytoŁci, ale równieš zacieŁnienie wiĂzi miĂdzy czĪonkami grupy. W wyniku zgroma- dzenia kilku osób w jednym miejscu dochodzi do wymiany (historii, przysĪug, uŁmiechów), co skutkuje wzbogaceniem poszczególnych uczestników spotkania. Choð moše to zabrzmieð nieco ckliwie, takie dziaĪania naprawdĂ majî swojî wartoŁð. Nie chodzi przy tym wyĪîcznie o „ciepeĪko”, które nas rozgrzewa w chĪodnî zimowî noc, ale o konkretnî, rzeczywistî war- toŁð, którî „mošna zdeponowað w banku”. Jak to mošliwe? Sprawa jest prosta: dowcipy to nie jedyna forma kapitaĪu spoĪecznego, do tej samej kategorii zaliczajî siĂ bowiem równieš przysĪugi. Kupienie komuŁ kawy to gest wywoĪujîcy prawdziwî wymianĂ wartoŁci, za który w pewnym momencie mošemy otrzymað coŁ w zamian. Nigdy nie wiadomo, jakî formĂ przybierze rewanš, z caĪî pewnoŁciî moše on jednak kiedyŁ nastîpið: pewnego dnia mošesz poprosið, šeby to Tobie ktoŁ postawiĪ kawĂ. Zresztî, zastanów siĂ 26 Zaufanie 2.0 przez chwilĂ nad fabuĪî swojego ulubionego serialu kryminalnego — na pewno czĂsto pada tam sformuĪowanie: „JesteŁ mi winien przysĪugĂ”. Rewanšowanie siĂ stanowi istotny ele- ment naszej rzeczywistoŁci. PrzedstawiliŁmy zatem rzeczowe argumenty Łwiadczîce o tym, še kapitaĪ spoĪeczny ma pewnî konkretnî wartoŁð: ješeli Ty znajdziesz komuŁ pracĂ, ten ktoŁ moše znaleşð pracĂ Tobie, kiedy naprawdĂ bĂdziesz jej potrzebowað. Prawdziwe cuda (czyli to, czym przede wszystkim chcielibyŁmy siĂ zajmowað) dziejî siĂ jednak w internecie. Poniewaš internet powstaje na bazie tekstów, wszystkie treŁci przyjmujî tu formĂ pisemnî, a dziĂki Google materiaĪy raz zamiesz- czone w sieci pozostajî w niej na zawsze. W ten sposób dochodzimy do kwestii, którî okreŁla- my mianem przenoszenia na papier. Na zawsze odmieni ona Twoje spojrzenie na nasz dowcip. PRZENOSZENIE NA PAPIER Co siĂ stanie, jeŁli umieŁcisz nasz dowcip na swojej stronie internetowej lub na blogu? W pierw- szym okresie skutek bĂdzie mniej wiĂcej taki sam, jak gdybyŁ opowiedziaĪ go przyjacioĪom. W ostatecznym rozrachunku osiîgniesz jednak coŁ zupeĪnie innego: znacznie wiĂkszy i dušo bardziej trwaĪy efekt. WyjaŁnienie tego zjawiska moše CiĂ zaskoczyð. Zamieszczenie dowcipu w najnowszym wpisie na blogu umošliwi zapoznanie siĂ z nim dziesiîtkom, a byð moše setkom jego czytelników. Mamy tu do czynienia z sytuacjî podobnî do tej, gdy opowiadasz dowcip w barze lub na scenie podczas wieczoru, w ramach którego lokal udostĂpnia goŁciom mikrofon. Ješeli chodzi o publikacjĂ w internecie (ale i w ksiîšce), róšnica polega na tym, še osoba opowiadajîca dowcip znika z horyzontu. Przestaje mieð znaczenie. Dowcip zostaje opowiedziany, a jego autor zyskuje uznanie dziĂki temu, še go przedstawiĪ. Nadal uczestniczy w caĪym zdarzeniu, ale nie bierze juš w nim aktywnego udziaĪu. To samo dotyczy serwisu YouTube. Judson Laipply, który zamieŁciĪ w internecie sĪynny film Evolution of Dance (z tego, co nam wiadomo, w kwietniu 2006 roku), prawdopodobnie braĪ aktywny udziaĪ w Īadowaniu filmu na portal. Nie ulega wîtpliwoŁci, še uczestniczyĪ równieš w jego krĂceniu. Nie byĪo go juš jednak w momencie, gdy materiaĪ zaczîĪ siĂ rozpowszechniað za poŁrednictwem serwisu, i osiîgnîĪ w chwili pisania tego tekstu ponad 98 milionów wyŁwietleĬ. Byð moše jadĪ wĪaŁnie lunch, umawiaĪ siĂ na randkĂ albo wystĂpowaĪ gdzieŁ publicznie, a moše po prostu spaĪ. Mimo to dziesiîtki ludzi na caĪym Łwiecie w tym samym momencie czuĪo jego obecnoŁð. Pomimo tego, še autor fizycznie nie uczestniczyĪ w rozpowszechnianiu siĂ materiaĪu, byĪ on w pewnym stopniu obecny przy kašdym wyŁwietleniu swojego filmu. Mošesz sobie pomyŁleð: „I co z tego?”. Przecieš Ty teš mošesz napisað ksiîškĂ i sprzedað kilka egzemplarzy. Twoje pomysĪy równieš zostanî poddane biernemu rozpowszechnianiu. KsiîškĂ mošna jednak napisað tylko raz na jakiŁ czas. W sieci Twoje uczestnictwo ma cha- rakter ciîgĪy. W przypadku wideo z nagraniem dowcipu, kwestia ta moše siĂ wydað maĪo znaczîca. Przecieš nikt nie pĪaci Laipply’owi za to, še oglîda jego film. Co on z tego ma? (W zasadzie po obejrzeniu jego wystĂpu na šywo podczas prywatnego przyjĂcia w Las Vegas zaczynamy odno- sið wrašenie, še Laipply prawdopodobnie zarabia na šycie, taĬczîc podczas tego typu imprez). Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 27 Dowcip to jednak tylko przykĪad. MoglibyŁmy równie dobrze zastîpið go informacjî na te- mat aktualnego nagĪego wydarzenia, zamieŁcið na blogu wpis zawierajîcy pewne wašne dane lub (jeŁli naprawdĂ zalešaĪoby nam na wyjaŁnieniu caĪej sprawy) zastîpið film w serwisie YouTube naprawdĂ dobrî prezentacjî sprzedašowî. Wszystkie te dziaĪania mogĪyby z powo- dzeniem zastîpið pracĂ sprzedawcy — materiaĪy ulegaĪyby powieleniu bez jego aktywnego udziaĪu. OdnieŁmy teraz tĂ kwestiĂ do naszego pierwszego przykĪadu. ZaĪóšmy, še przeczytasz wspomniany dowcip i opowiesz go kilku przyjacioĪom. Czy sîdzisz, še kiedy bĂdî opowiadað go kolejnym znajomym pod Twojî nieobecnoŁð, wskašî CiĂ jako jego şródĪo? Naszym zdaniem to bardzo maĪo prawdopodobne. Šarty siĂ upowszechniajî, byð moše nawet szybciej i na wiĂkszî skalĂ niš filmy z serwisu YouTube, rzadko jednak poznajemy ich autorów, o czym mogî zaŁwiadczyð komicy. Tymczasem filmy na portalu YouTube majî swoich autorów. Laipply byð moše nie otrzyma wynagrodzenia za to, še ktoŁ podziwia jego wystĂp, niektórzy widzowie z pewnoŁciî zwrócî jednak uwagĂ na niego jako na czĪowieka. W zasadzie nalešaĪoby stwier- dzið, še sam Laipply prezentuje siĂ na tym filmie jako „inspirujîcy komik”. Czy mamy uwierzyð, še nikt nigdy siĂ z nim nie skontaktowaĪ, šeby zĪošyð mu jakîŁ ofertĂ wspóĪpracy (przecieš to naprawdĂ zabawny filmik)? Co powinniŁmy zrobið, kiedy uŁwiadomimy sobie, še my równieš moglibyŁmy wykorzystað tego typu film w podobnych celach? Chodzi o to, še dziĂki takiemu materiaĪowi ludzie mogî poznawað nas samych i naszî wartoŁð — nawet bez naszego aktywnego udziaĪu. Autorzy ni- niejszej ksiîški (i wiele innych osób) wyciîgnĂli na tej podstawie logiczny wniosek: zapisy- wanie wszystkiego w internecie, gdzie pozostaje to na zawsze widoczne dla wszystkich, ma swojî wartoŁð. Nawet jeŁli kašde Twoje wideo i kašdy Twój artykuĪ zwróci uwagĂ zaledwie kilku osób, to jest to i tak niezwykle skuteczny sposób pozyskiwania wpĪywów. WĪaŁciwie mošna powiedzieð, še w tym kontekŁcie wszelkie inne, nieinternetowe metody dziaĪania wydajî siĂ trywialne. Przecieš nigdy nie widzieliŁmy, šeby Tony Robbins przemawiaĪ w danym momencie tylko do jednego czĪowieka. Zawsze nawiîzuje kontakt z salî peĪnî ludzi, a swój sukces zawdziĂcza temu, še wszyscy zgromadzeni mieli okazjĂ go wysĪuchað. Potem sprzedaje kasety z nagraniami swoich wystîpieĬ. Podobne zjawisko obserwujemy równieš w internecie, z tym še zamiast wystĂpu mamy do czynienia po prostu z interakcjî. PrzyzwyczailiŁmy siĂ, še do tego celu wykorzystuje siĂ pocztĂ elektronicznî, czyli prywatnî formĂ kontaktu. WspóĪczesny publiczny charakter ko- munikacji stwarza poszczególnym internautom mošliwoŁð jednoczesnego generowania warto- Łci dla siebie nawzajem — jest to alternatywa dla dotychczasowej wymiany, która miaĪa cha- rakter jednokierunkowy i prywatny. Przeanalizujmy to zagadnienie na konkretnym przykĪadzie: zaĪóšmy, še dostaĪeŁ wiado- moŁð e-mail, której nadawca zadaje Ci pytanie dotyczîce dziedziny Twojej specjalizacji (na przykĪad produktów bankowych). Mošesz odpowiedzieð na to pytanie za poŁrednictwem poczty elektronicznej, ale decydujesz siĂ na inne rozwiîzanie. Postanawiasz zamieŁcið stosowne wyjaŁnienia na swoim blogu. Przedstawiasz te same informacje, ale nadajesz im publiczny charakter. Podajesz autorowi pytania adres, pod którym znajdujî siĂ Twoje wyjaŁnienia, aby mógĪ on poznað interesujîcî go odpowiedş. Oprócz niego widzî jî jednak równieš inni. Ludzie, 28 Zaufanie 2.0 którzy trafiî na ten sam wpis za poŁrednictwem Google (poniewaš szukali podobnych in- formacji), mogî zapoznað siĂ z jego treŁciî i zamieszczað wĪasne komentarze kilka tygodni czy nawet miesiĂcy póşniej. Twój wpis, który wczeŁniej dostarczaĪ odpowiedzi na typowe pyta- nia zadawane przez niewielkî grupĂ osób, staje siĂ teraz zasobem. W wiĂkszoŁci przypadków sprawa wyglîda tak, še otrzymujemy wielokrotnie te same pytania. Teraz wystarczy wyjaŁnið danî sprawĂ raz — a kašda kolejna osoba, która odnajdzie odpowiedş na swoje pytanie, bĂdzie nam za niî wdziĂczna. Wyobraş sobie, še postîpiĪeŁ tak piĂðset razy. Niewykluczone, še w zwiîzku ze swojî pracî otrzymaĪeŁ juš piĂðset pytaĬ dotyczîcych dziedziny swojej specjalizacji. ZaĪóšmy, še odpo- wiedş na kašde z nich przedstawiĪeŁ na swoim blogu. Tych piĂðset wpisów tworzy teraz caĪkiem pokaşny zasób, zawierajîcy mnóstwo wnikliwych informacji i wskazówek. Twoje odpowiedzi okazujî siĂ pomocne dla caĪkiem dušej grupy osób, w wyniku czego Ty zyskujesz sobie opiniĂ eksperta. Zaczynasz siĂ zastanawiað, jak to siĂ staĪo. Otóš nie ma w tym nic dziw- nego. Otrzymujesz teraz listy od zupeĪnie obcych ludzi, dziĂki którym poszerzasz wiedzĂ na temat wĪasnej branšy. W ten sposób mošesz w caĪkiem krótkim czasie wyrobið sobie nie lada reputacjĂ. Wielu ludzi realizuje ten prosty proces w sposób zupeĪnie przypadkowy. Chris na przykĪad nigdy nie planowaĪ, še zostanie jednym ze stu czoĪowych Łwiatowych blogerów. Takie rze- czy po prostu siĂ czasem zdarzajî. To jednak nie oznacza, še sukces mošna odnieŁð tylko przypadkiem. Naszym celem jest pomóc Ci dokonað tego w sposób planowy. Fragmenty pod hasĪem „DziaĪanie” majî za zadanie wskazywað punkt wyjŁcia i zachĂcað CiĂ do dalszych eksperymentów. Dziaīanie: JeŢeli chcesz udzieliñ odpowiedzi na jakieł pytanie, zrób to na blogu. ZdobïdŠ uznanie wiăcej niŢ raz Masz juš blog? (PamiĂtaj, še autorytety nie ograniczajî siĂ do przemawiania, ale rów- nieš piszî). Ješeli nie masz ochoty zajmowað siĂ szatî graficznî, hostingiem i in- nymi skomplikowanymi sprawami, zaĪóš blog na stronie typu www.blogger.com lub www.wordpress.com. Nadaj mu nazwĂ, która bĂdzie przykuwað uwagĂ czytelnika. Moše to byð nazwisko, ješeli zamierzasz publikowað tam treŁci o charakterze osobi- stym. Moše to byð jednak równieš zupeĪnie inna marka, która nie bĂdzie w sposób bezpoŁredni nawiîzywað do Twojej firmy. Za najmniej atrakcyjne nazwy nalešy chyba uznað te, które kojarzî siĂ jednoznacznie z okreŁlonî firmî (zdajemy sobie jednak sprawĂ, še zakres swobody w tym zakresie moše byð rozmaity w przypadku róšnych organizacji). Tworzîc blog, miej na wzglĂdzie nastĂpujîce sprawy: x Zawsze szukaj tematów, które pomogî Ci gromadzið konkretnî treŁð. PamiĂtaj, še nie opowiadasz o swoim šyciu domowym i kotach. Poruszasz kwestie, na których znasz siĂ lepiej niš ktokolwiek inny. Zadbaj o to, aby wszystkie Twoje wpisy mogĪy byð pomocne dla innych ludzi — ješeli tymi ludşmi sî Twoi klienci, nalešy siĂ tylko cieszyð. Zaufanie, kapitaĨ spoĨeczny i media 29 x Przejrzyj zawartoŁð portalu Yahoo! Answers. Udziel odpowiedzi na pytania dotyczîce Twojej dziedziny. Udoskonalaj umiejĂtnoŁð formuĪowania jasnych odpowiedzi, zrozumiaĪych równieš dla niespecjalistów. Zrezygnuj z branšo- wego šargonu. Przytaczaj historie i metafory, poszerz swojî wiedzĂ na temat tworzenia haseĪ reklamowych (my posiĪkujemy siĂ wpisami publikowanymi na www.copyblogger.com). Zajrzyj równieš do dziaĪu odpowiedzi na stronie www.linkedin.com. Odpowiadajîc na pytania, unikaj nieustannego odwoĪy- wania siĂ do swojego produktu. Staraj siĂ dostarczað informacji, które mogĪyby siĂ przydað innym ludziom. Ješeli konkurent oferuje coŁ lepszego, uznaj ten fakt. Nie udawaj, še nic na ten temat nie wiesz. x Zapoznaj siĂ z treŁciî innych blogów o podobnej tematyce. Zorientuj siĂ, o czym piszî ich autorzy, šeby dowiedzieð siĂ, jakie tematy sî obecnie w modzie. Ješeli masz wĪasne zdanie na dany temat, wyraş je w komentarzu na cu- dzym blogu lub w formie wpisu na wĪasnym. Zawsze wskazuj şródĪa swoich pomysĪów i zachowuj pokorĂ. Tak na marginesie, komentowanie jest o wiele prostsze niš zaĪošenie wĪasnego bloga, zwĪaszcza jeŁli nie wiesz dokĪadnie, czym chciaĪbyŁ siĂ zajmowað. Zamieszczanie komentarzy pomaga wprawið siĂ w pisaniu i moše CiĂ doprowadzið do wniosku, še chcesz poŁwiĂcið da- nej sprawie caĪy wpis na wĪasnym blogu. SZE¥m CECH AGENTA ZAUFANIA Zastanawiajîc siĂ nad tym, w jaki sposób omawiað funkcjonowanie agentów zaufania i jak przekazywað czytelnikom stosowne informacje, wskazaliŁmy szeŁð pokrywajîcych siĂ z
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Zaufanie 2.0. Jak wywierać wpływ, zdobyć lojalność klientów i kreować markę
Autor:
,

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: