Social media? Porozmawiajmy poważnie!
Co jest nie tak ze sferą mediów społecznościowych? Marketingowy Graal, do którego jeszcze rok czy dwa lata temu pielgrzymowali reklamodawcy z całego świata, traci pozłotę. Google+ nie prześcignął Facebooka, Facebook nie odniósł spektakularnego sukcesu podczas giełdowego debiutu. Rodzime Grono.net, które jeszcze niedawno święciło triumfy, nie istnieje. Agencje reklamowe prowadzące profile medialne dużych klientów okazują się nie tak profesjonalne, jak miały być, a mniejsze firmy działają na własną rękę i często wykazują się całkowitym niezrozumieniem zasad obowiązujących w marketingu relacji. Czas włożony w aktywność w sferze mediów społecznościowych dla wielu marketerów jest czasem straconym... Czyżby bańka pękła?
Autorka tej książki stawia tezę, że jednym z powodów rozczarowania tą sferą jest brak możliwości rzetelnego mierzenia efektów komunikacji w mediach społecznościowych, ale nie ogranicza się do samego stwierdzenia faktów. Chce naprawdę pomóc Czytelnikom rozwiązać problemy wiążące się z ich obecnością w mediach społecznościowych. Wychodzi od podstaw. Uświadamia nam, dlaczego mimo wszystko warto inwestować w obecność w tej sferze. Podpowiada działania skuteczne dla różnych typów firm i różnych celów biznesowych. Odpowiada na często pojawiające się pytanie: 'Dlaczego efekt komunikacji w mediach społecznościowych nie jest natychmiastowy?'. Zwraca uwagę na narzędzia marketingowe sprawdzające się w sferze nowych mediów, wskazuje, jak mierzyć efekty działań oraz jakie trendy pojawiają się w badaniach skuteczności strategii SM.
Anna Miotk - jest dyrektorem rozwoju biznesu w pionie monitoringu internetu NetSprint.pl, gdzie odpowiada za rozwój produktów Newspoint oraz przygotowywanie raportów i analiz medialnych. Wcześniej przez 6 lat realizowała projekty dla firm z różnych branż pracując w agencjach public relations. Ukończyła studia magisterskie z socjologii na Uniwersytecie Gdańskim i obroniła doktorat z metod pomiaru i oceny efektów działań public relations na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych UW. Prowadzi szkolenia i zajęcia na studiach podyplomowych. Jest autorką książki Badania w public relations oraz licznych publikacji w mediach branżowych (m.in. 'Brief', 'Marketing w Praktyce', PRoto.pl, 'Marketer +'). Pisze blog na temat mierzenia efektów działań komunikacyjnych: http://annamiotk.pl.
Darmowy fragment publikacji:
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/mosome
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-4932-7
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
• Kup książkę
• Poleć książkę
• Oceń książkę
• Księgarnia internetowa
• Lubię to! » Nasza społeczność
SPIS TRE¥CI
WPROWADZENIE
1. SOCIAL MEDIA JAKO NARZĉDZIE KOMUNIKACJI
Historia social media
Social media w biznesie
Krajobraz social media
Komunikacja w social media
UĪytkownicy — demografia
2. ORGANIZACJA W SOCIAL MEDIA
Social media
w róĪnych obszarach dziaáalnoĞci organizacji
RóĪne rodzaje dojrzaáoĞci organizacji do social media
Przygotowanie do obecnoĞci w social media
Czy rozmiar ma znaczenie?
Social media — tylko dla firm?
Czy social media są dla wszystkich?
3. BEZ PLANU NIE MA POMIARU
Planowanie w biznesie
Strategia dziaáaĔ w social media
Kilka warunków mierzenia skutecznoĞci dziaáaĔ
Przykáady dobrze zmierzonych kampanii w social media
7
15
15
18
20
31
32
51
52
62
67
70
75
79
85
86
87
91
111
4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
4. EFEKT KOMUNIKACJI
NIE JEST NATYCHMIASTOWY?
Lejek marketingowy
Model Dona Bartholomewa
Model Kami Huyse
Model Jima Sterne’a
Model Johna Lovetta
Model Powella, Grovesa i Dimosa
Model Lecinskiego
5. W TYM SZALEēSTWIE JEST METODA
Jajko czy kura?
Badania w strategii social media
Metody badania social media
6. NARZĉDZIA
NarzĊdzia pomocnicze
Jak wybraü narzĊdzie i wspóápracowaü z dostawcą?
Przykáadowe programy mierzenia social media
7. OBSZAR NIEJASNOĝCI
Aspekty etyczne
Brak standardów i pierwsze próby regulacji
Czy mierzenie komunikacji w social media
da siĊ caákowicie ustandaryzowaü?
Problemy
Mity pomiaru social media
Kwestie sporne
117
118
119
123
125
125
126
130
135
135
137
139
155
156
172
175
181
182
184
192
194
200
203
S P I S T R E ¥ C I | 5
8. NOWE TRENDY W BADANIACH SOCIAL MEDIA
PrzyszáoĞü social media
Trendy technologiczne
i przyszáoĞü rozwiązaĔ do mierzenia social media
Dojrzewanie rynku
Wáączenie social media w obszar badaĔ naukowych
ZAKOēCZENIE
PODZIĉKOWANIA
BIBLIOGRAFIA
Pozycje ksiąĪkowe
Raporty
Materiaáy z konferencji
ħródáa online
RóĪne
227
227
231
235
236
239
241
243
243
244
245
245
248
6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Rozdziaï 4.
EFEKT KOMUNIKACJI
NIE JEST NATYCHMIASTOWY?
W TYM ROZDZIALE
x Czy liczy siĊ liczba fanów?
x Czy zaangaĪowanie fanów to ostatnia rzecz, którą mogĊ zmierzyü?
x Czy dziaáania w social media w ogóle przekáadają siĊ na sprzedaĪ?
Kiedy social media (przez niektórych utoĪsamiane wyáącznie
z Facebookiem) zaczĊto wykorzystywaü do celów róĪnych organi-
zacji, pierwszą podawaną liczbą, która miaáa Ğwiadczyü o skutecz-
noĞci dziaáaĔ w mediach spoáecznoĞciowych, byáa liczba fanów,
czyli osób lubiący dany fanpage na Facebooku wáaĞnie. W branĪy
social media odbiorcy pomiaru, którzy zwracają uwagĊ przede
wszystkim na liczbĊ fanów, są traktowani jako osoby nieĞwiado-
me tego, po co wáaĞciwie prowadzi siĊ dziaáania w social media. Ze
wzglĊdu na swoją naiwnoĞü i nieĞwiadomoĞü stali siĊ teĪ áatwym
áupem dla „szarej strefy”, oferującej pakiety fanów na sprzedaĪ czy
teĪ pozyskujących fanów poprzez tworzenie tzw. farmy — fanpage’u
w rodzaju: „Kto pierwszy ten lepszy! Pierwsze 10 000 osób dostane
iPhone 4S” czy: „Pierwsze 20 000 osób zgarnia kubek Fejsa”, taka
farma miĊdzy ogólnymi treĞciami przemyca teĪ konkursy z oficjalnego
fanpage’u i w ten sposób przyczynia siĊ do szybkiego zwiĊkszenia
liczby fanów.
1 1 8 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Czytając powyĪsze sáowa, moĪesz sobie zadawaü takie pytania:
x Jak to wáaĞciwie jest?
x Czy dziaáania komunikacyjne w social media mają faktycznie
wpáyw na sprzedaĪ?
x W jaki sposób moĪemy siĊ tego dowiedzieü, skoro standardowe
miary to zasiĊg i zaangaĪowanie, które o wysokoĞci sprzedaĪy
nic nie mówią?
Odpowiedzi dostarczają modele mierzenia efektów dziaáaĔ w so-
cial media.
LEJEK MARKETINGOWY
Pierwszą teorią, która w sposób wyczerpujący odpowiada na pytanie
o wpáyw dziaáaĔ promocyjnych na sprzedaĪ, jest teoria lejka sto-
sowana czasem w marketingu, aby zobrazowaü, co siĊ dzieje, gdy
reklamodawca udostĊpni swój przekaz. Osoby, które siĊ z tą tre-
Ğcią stykają, reagują na przekaz i stopniowo nabierają Ğwiadomo-
Ğci istnienia danej marki i jej oferty. Niektóre z tych osób podejmą
dziaáanie, a zatem dokonają zakupu. Przy czym liczba osób, które
zetkną siĊ z przekazem, zawsze bĊdzie wiĊksza od tych, które osta-
tecznie kupią produkt. Stąd mówi siĊ wáaĞnie o lejku.
Lejek marketingowy
Zgodnie z tradycyjną teorią marketingu potencjalnych klientów
zapĊdza siĊ do szerokiego wlotu lejka, ksztaátując ich ĞwiadomoĞü,
np. za pomocą reklamy. Potem nastĊpują kolejne fazy procesu —
rozwaĪanie, definiowanie preferencji i dziaáanie — w wyniku któ-
rego potencjalny klient zostanie nabywcą (rysunek 4.1).
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 1 9
Rysunek 4.1. Model lejka marketingowego
ħródáo: Li i inni, 2009, 150.
Lejek jest jednak krytykowany przez ekspertów social media
wypowiadających siĊ na temat mierzenia skutecznoĞci dziaáaĔ
w mediach spoáecznoĞciowych (Li i inni, 2009; Lovett, 2011). Uwa-
Īają oni, Īe sama koncepcja lejka straciáa sens — marketingowcy
nie są w stanie narzuciü swojego przekazu klientom i wyznaczyü
im ĞcieĪki dziaáania. To klienci prowadzą swoje konwersacje w me-
diach spoáecznoĞciowych, a marka moĪe w nich uczestniczyü jako
równorzĊdny partner dialogu. Marketingowcy mają stosunkowo
niewielki wpáyw na to, co siĊ dzieje wewnątrz lejka, znacznie wiĊk-
szą siáĊ oddziaáywania ma w tym zakresie tzw. „wzbierający nurt”,
czyli inni konsumenci wymieniający siĊ opiniami na temat produktu
w mediach spoáecznoĞciowych.
MODEL DONA BARTHOLOMEWA
Kolejny pomysá táumaczący poszczególne etapy pojawiania siĊ
róĪnych efektów dziaáaĔ w social media to model EEIA, opracowany
przez Dona Bartholomewa. EEIA skáada siĊ z czterech etapów: eks-
pozycji (ang. Exposure), zaangaĪowania (ang. Engagement), wpáywu
(ang. Influence) i dziaáania (ang. Action). Ekspozycja w modelu
EEIA to moment, w którym dana treĞü zostaje udostĊpniona — na
tym etapie skupiamy siĊ na miarach pokazujących, jak szeroko treĞü
zostaáa udostĊpniona (tutaj jest wáaĞnie miejsce na mierzenie zasiĊgu,
zob. rozdziaá 3.). ZaangaĪowanie to etap, w którym nastĊpuje pierw-
sza interakcja z treĞcią (nie inaczej niĪ w proponowanej standaryzacji
1 2 0 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
tej miary). Na etapie wpáywu nasza spoáecznoĞü uĞwiadamia sobie
istnienie marki i jej oferty czy wrĊcz — zapamiĊtuje ją. Na etapie
dziaáania niektóre osoby podejmują juĪ konkretną aktywnoĞü: decyzje
zakupowe, ale moĪe to byü teĪ dziaáanie na rzecz jakieĞ sprawy, np.
wpáata na konto organizacji charytatywnej albo udziaá w proteĞcie
(dobrym przykáadem mogą byü tutaj protesty przeciw ACTA). Do
kaĪdego z tych etapów autor modelu przypisaá konkretne mierniki.
W maju 2010 r. D. Bartholomew zmodyfikowaá swój model,
dodając do niego nowe elementy. Stwierdziá bowiem, Īe w wyniku
popularyzacji internetu jako medium dostĊpne są nowe miary,
które stanowią rozszerzenie miar stosowanych do tej pory w public
relations. Coraz waĪniejsze staje siĊ badanie samych interakcji,
zaangaĪowania (nie zaĞ tylko klikniĊü czy wizyt) oraz tego, jak prze-
káadają siĊ one na dziaáania konsumenta w rzeczywistym Ğwiecie.
Wyzwaniem jest poáączenie narzĊdzi pomiaru, danych i miar z tych
trzech stref (interakcje, zaangaĪowanie, dziaáanie konsumenta
w rzeczywistym Ğwiecie). Do modelu EEIA zostaáy dodane cztery
nowe wymiary:
x Paid (páatne treĞci — banery, reklamy itp.).
x Earned (te treĞci, do których przygotowania angaĪujemy dzien-
nikarzy itd.).
x Shared (odnosi siĊ do sieci spoáecznoĞciowych i technologii
kontrolowanych przez konsumentów oraz marketingu szepta-
nego w wersji online i offline).
x Owned (wszystkie strony i wáaĞciwoĞci sieci kontrolowane przez
firmĊ czy markĊ — strona WWW, mikroblog, blog, strona na
Facebooku).
Na styku dwóch wymiarów — etapu pojawiania siĊ efektów dzia-
áaĔ komunikacyjnych i typów zawartoĞci internetu — moĪna pokazaü
juĪ konkretne wskaĨniki mierzące komunikacjĊ w sieci (tabela 4.1).
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 1
A
I
E
E
—
a
w
e
m
o
l
o
h
t
r
a
B
a
n
o
D
l
e
d
o
M
.
1
.
4
a
l
e
b
a
T
.
W
W
W
y
n
o
r
t
s
y
n
i
z
d
e
i
w
d
O
.
u
p
u
k
a
z
e
i
n
a
Ī
a
w
z
o
R
.
i
j
c
k
a
r
e
t
n
i
k
i
n
n
y
z
c
á
ó
p
s
W
,
e
e
S
o
t
s
e
i
t
i
n
u
t
r
o
p
p
O
d
i
a
P
e
i
n
a
á
a
i
z
D
w
y
á
p
W
e
i
n
a
w
o
Ī
a
g
n
a
a
Z
a
j
c
y
z
o
p
s
k
E
.
u
i
n
e
z
r
a
d
y
w
w
o
w
t
c
i
n
t
s
e
z
c
U
.
w
a
t
s
o
p
b
u
l
i
i
n
i
p
o
a
n
a
i
m
Z
.
e
i
n
o
r
t
s
a
n
y
n
o
z
d
Ċ
p
s
s
a
z
C
.
u
t
k
u
d
o
r
p
p
u
k
a
Z
i
m
y
w
o
z
c
u
l
k
z
a
i
n
e
z
r
a
j
o
k
S
.
k
e
r
a
m
a
i
n
a
w
i
k
u
z
s
y
W
.
e
i
s
r
u
k
n
o
k
w
á
a
i
z
d
U
.
Ċ
r
g
w
e
i
n
a
r
g
a
Z
.
u
n
o
p
u
k
e
i
n
a
r
b
o
P
.
i
k
r
a
m
i
m
a
t
u
b
y
r
t
a
.
)
k
c
i
l
C
r
e
p
t
s
o
C
.
g
n
a
(
C
P
C
ü
ą
n
k
t
e
z
y
á
g
o
m
e
r
ó
t
k
.
)
m
e
z
a
k
e
z
r
p
z
Ċ
i
s
r
e
P
t
s
o
C
.
g
n
a
(
M
P
C
.
ü
Ğ
o
n
l
a
k
i
l
K
t
z
s
o
k
—
s
n
o
i
s
s
e
r
p
m
I
.
)
i
j
s
e
r
p
m
i
g
n
i
t
a
R
t
e
g
r
a
T
.
g
n
a
(
P
R
T
,
b
ó
s
o
a
b
z
c
i
l
(
e
j
s
e
r
p
m
i
.
u
i
n
e
z
r
a
d
y
w
w
o
w
t
c
i
n
t
s
e
z
c
U
.
w
a
t
s
o
p
b
u
l
i
i
n
i
p
o
a
n
a
i
m
Z
.
u
t
k
u
d
o
r
p
p
u
k
a
Z
i
m
y
w
o
z
c
u
l
k
z
a
i
n
e
z
r
a
j
o
k
S
.
w
i
c
e
z
r
p
b
u
l
a
z
e
i
n
a
w
o
s
o
á
G
.
i
k
r
a
m
i
m
a
t
u
b
y
r
t
a
.
r
e
t
n
e
c
l
l
a
c
z
y
t
k
a
t
n
o
K
.
ü
Ğ
o
m
o
d
a
i
w
ĝ
.
u
z
a
k
e
z
r
p
e
i
b
o
s
.
L
R
U
m
e
s
e
r
d
a
d
o
p
y
t
y
z
i
W
.
i
c
Ğ
o
m
o
d
a
i
w
e
i
n
e
z
c
z
s
e
i
m
U
e
j
s
e
r
p
m
i
e
n
w
y
t
y
z
o
P
.
e
w
o
t
e
n
r
e
t
n
i
.
e
j
s
e
r
p
m
I
i
e
i
n
a
n
m
o
p
y
z
r
p
i
.
k
e
r
a
w
i
k
u
z
s
y
w
h
c
y
n
z
c
i
n
a
g
r
o
e
i
n
a
t
Ċ
i
m
a
p
a
Z
w
ó
k
i
n
y
w
g
n
i
k
n
a
R
.
e
i
p
e
l
k
s
w
y
n
i
z
d
e
i
w
d
O
.
u
p
u
k
a
z
e
i
n
a
Ī
a
w
z
o
R
.
o
w
t
c
i
n
l
e
t
y
z
C
.
y
z
r
a
t
n
e
m
o
k
k
Ċ
i
w
Ĩ
d
y
W
d
e
n
r
a
E
.
)
i
c
Ğ
o
n
z
c
i
l
b
u
p
e
i
b
z
c
i
l
i
c
Ğ
o
n
z
c
i
l
b
u
p
á
a
i
z
d
u
—
t
n
i
o
P
j
e
n
l
ó
g
o
w
j
e
w
o
l
e
c
o
d
1 2 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
y
z
s
l
a
d
g
ą
i
c
—
A
I
E
E
—
a
w
e
m
o
l
o
h
t
r
a
B
a
n
o
D
l
e
d
o
M
.
1
.
4
a
l
e
b
a
T
.
u
i
n
e
z
r
a
d
y
w
w
o
w
t
c
i
n
t
s
e
z
c
U
.
u
t
k
u
d
o
r
p
p
u
k
a
Z
.
w
i
c
e
z
r
p
b
u
l
a
z
e
i
n
a
w
o
s
o
á
G
o
w
t
s
Ĕ
e
i
b
o
d
o
p
o
d
w
a
r
P
.
o
g
e
m
o
j
a
n
z
.
i
w
o
l
e
i
c
a
j
y
z
r
p
a
i
n
e
c
e
l
o
p
.
y
n
e
c
O
.
w
ó
t
e
e
w
t
e
r
a
b
z
c
i
L
.
y
z
r
a
t
n
e
m
o
k
k
Ċ
i
w
Ĩ
d
y
W
/
y
s
o
á
g
/
i
k
d
a
á
k
a
Z
h
c
y
c
ą
j
u
w
r
e
s
b
o
a
b
z
c
i
L
.
w
ó
k
n
i
l
a
b
z
c
i
L
.
w
ó
t
s
o
p
o
d
j
e
n
w
y
t
y
z
o
p
á
a
i
z
d
U
.
e
n
i
l
n
o
i
j
s
u
k
s
y
d
e
i
n
a
á
a
i
z
D
w
y
á
p
W
e
i
n
a
w
o
Ī
a
g
n
a
a
Z
a
j
c
y
z
o
p
s
k
E
.
e
i
p
e
l
k
s
w
y
n
i
z
d
e
i
w
d
O
e
i
n
a
w
o
m
r
o
f
n
i
o
P
y
z
r
a
t
n
e
m
o
k
k
e
n
u
s
o
t
S
.
e
c
r
a
m
o
i
k
n
a
i
m
z
W
d
e
r
a
h
S
.
e
j
z
n
e
c
e
R
.
”
o
t
Ċ
i
b
u
L
„
a
i
c
Ċ
i
n
k
i
l
k
m
y
r
ó
t
k
w
,
u
s
a
z
c
t
n
e
c
o
r
P
.
h
c
y
c
ą
i
b
u
l
i
.
0
1
0
2
,
w
e
m
o
l
o
h
t
r
a
B
:
o
á
d
ó
r
ħ
.
i
j
c
a
k
i
l
p
a
b
u
l
y
r
g
e
i
n
a
r
b
o
P
.
w
a
t
s
o
p
b
u
l
i
i
n
i
p
o
a
n
a
i
m
Z
.
u
t
k
u
d
o
r
p
p
u
k
a
Z
i
m
y
w
o
z
c
u
l
k
z
a
i
n
e
z
r
a
j
o
k
S
.
i
j
c
a
m
r
o
f
n
i
j
e
c
Ċ
i
w
o
a
b
Ğ
o
r
P
.
i
k
r
a
m
i
m
a
t
u
b
y
r
t
a
.
e
j
c
p
y
r
k
s
b
u
S
.
i
k
n
L
i
.
i
j
c
k
a
r
e
t
n
i
k
i
n
n
y
z
c
á
ó
p
s
W
.
y
c
ą
j
u
t
n
e
m
o
k
y
c
ą
j
a
c
a
r
w
o
P
.
y
n
o
r
t
s
a
i
n
e
l
t
e
i
w
Ğ
y
W
.
a
k
i
n
w
o
k
t
y
Ī
u
.
ü
Ğ
o
n
l
a
k
i
l
K
.
e
i
n
o
r
t
s
a
n
y
n
o
z
d
Ċ
p
s
s
a
z
C
.
a
i
n
a
w
i
k
u
z
s
y
w
g
n
i
k
n
a
R
u
á
a
i
r
e
t
a
m
e
i
n
a
r
b
o
P
.
o
g
e
i
k
c
r
e
p
s
k
e
e
i
n
a
w
o
m
r
o
f
n
i
o
P
.
o
g
e
m
o
j
a
n
z
.
y
c
ą
j
a
z
d
e
i
w
d
o
y
c
ą
j
a
c
a
r
w
o
P
,
y
c
i
n
w
o
k
t
y
Ī
u
i
n
l
a
k
i
n
U
o
g
e
n
l
a
k
i
n
u
a
n
t
z
s
o
k
d
e
n
w
O
.
)
e
t
a
R
n
o
i
t
u
l
o
s
e
R
.
g
n
a
(
e
á
a
c
a
i
n
á
e
p
y
w
t
n
e
i
l
k
e
i
n
a
t
y
p
a
z
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 3
Model Bartholomewa jest jednym z najbardziej precyzyj-
nych modeli pomiaru social media — poza nazwaniem etapów po-
jawiania siĊ efektów dziaáaĔ w mediach spoáecznoĞciowych poka-
zuje przykáady konkretnych mierników, które im odpowiadają.
Dlatego jest teĪ chĊtnie cytowany przez wiele Ĩródeá, w tym równieĪ
w polskojĊzycznej blogosferze.
MODEL KAMI HUYSE
Autorką kolejnego modelu jest Kami Huyse, która inspirowaáa siĊ
modelem triady biznesowej Avinasha Kaushika oraz trzyetapowym
modelem pomiaru efektów dziaáaĔ PR (produkcja – osiągniĊcia –
– nastĊpstwa), przedstawionym przez Katie D. Paine w prezenta-
cji dotyczącej pomiaru nowych mediów wygáoszonej w listopadzie
2007 r. na University of Georgia (w rzeczywistoĞci byá to model
przyjĊty przez Institute for Public Relations). K. Huyse postanowiáa
stworzyü model skoncentrowany nie tyle na etapowoĞci efektów
dziaáaĔ w social media, co na tym, jak badaü internetowe spo-
áecznoĞci.
Trzy elementy pomiaru wedáug K. Huyse oznaczają:
x Zainteresowanie (ang. Interest): jak bardzo zainteresowani
są ludzie … (firmą X, produktem Y).
x Postawy (ang. Attitudes): jakie nastawienie mają ludzie do …
(firmy X, produktu Y).
x Dziaáania (ang. Actions): jakie dziaáania, znaczące z bizneso-
wego punktu widzenia, podejmują ludzie jako rezultat kampa-
nii komunikacyjnej (rysunek 4.2).
KaĪda z tych kategorii ma swoje charakterystyczne wymiary.
x Zainteresowanie:
x AktywnoĞü (odsáony strony WWW, unikalni uĪytkownicy).
1 2 4 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Rysunek 4.2. Model Kami Huyse — Triad of Measurement
ħródáo: Huyse, 2008.
x SpoáecznoĞü (kto tworzy spoáecznoĞü — uwaga Huyse: to nie
jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wglądu
w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy):
x dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody
itd.);
x dane psychograficzne (styl Īycia, zachowania, wartoĞci
itd.).
x Postawy:
x Konwersacje (o czym rozmawia spoáecznoĞü).
x indeks konwersacji — ang. Conversation Index (stosunek
liczby postów na blogu do liczby komentarzy i track-
backów);
x wpáywowe idee (memy: jak dáugo przekaz zajmuje opiniĊ
publiczną i jest treĞcią interakcji).
x Powiązanie (jakie są Twoje relacje ze spoáecznoĞcią).
x Relacje i poáączenia (wpáyw wywierany na daną spoáecznoĞü.
x ZawartoĞü (co skupia wokóá siebie spoáecznoĞü).
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 5
x Znaczenie (jak znaczący dla mojej firmy jest pojedynczy wpis
w blogu).
x WydĨwiĊk (pozytywny, negatywny czy neutralny).
x Dziaáania:
x Uczestnictwo (co robi spoáecznoĞü i jakie są jej dziaáania).
x ZaangaĪowanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz,
ale dziaáa w związku z nim).
x Aktywizacja spoáecznoĞci (konkretne dziaáania, czy odbiorcy
reagują na przekaz).
MODEL JIMA STERNE’A
Model Jima Sterne’a, „áaĔcuch pokarmowy zaangaĪowania” (ang.
The Engagement Food Chain), nawiązuje do modelu lejka mar-
ketingowego, jednak rozszerza go o dodatkowy rodzaj dziaáania —
rekomendacjĊ. Zostaá on zaprezentowany przez autora w ksiąĪce
Social Media Metrics opublikowanej w 2010 r. i powstaá z myĞlą
o mierzeniu efektów dziaáaĔ public relations prowadzonych za
pomocą social media. Model ten jest stosunkowo prosty: opisuje
kolejne etapy reakcji publicznoĞci internetowej w odpowiedzi na
dziaáania komunikacyjne firmy prowadzone w internecie: zoba-
czyli treĞü, zachowali ją, ocenili ją, powtórzyli bądĨ udostĊpnili,
skomentowali, kliknĊli, weszli w interakcjĊ, kupili i w koĔcu pole-
cili (rysunek 4.3.).
MODEL JOHNA LOVETTA
Podobny do wzorca Jima Sterne’a model zmian ĞwiadomoĞciowych
przedstawiá czĊsto cytowany przeze mnie John Lovett. Kontakt
klienta z produktem zaczyna siĊ od przekazu dotyczącego produktu,
zacieĞnia siĊ przez dialog i prowadzi do interakcji (czyli dziaáania
podjĊtego przez klienta), jednak na interakcji siĊ nie koĔczy. J. Lovett
1 2 6 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Rysunek 4.3. Model Jima Sterne’a — àaĔcuch pokarmowy zaangaĪowania
ħródáo: Sterne, 2012, 109.
zauwaĪa, Īe dopiero posprzedaĪowa obsáuga klienta jest kluczowa
z punktu budowania lojalnoĞci konsumenta czy przeksztaácenia go
w osobĊ rekomendującą markĊ (rysunek 4.4, tabela 4.2).
MODEL POWELLA, GROVESA I DIMOSA
Kolejny model mierzenia efektów dziaáaĔ w social media, „sieü zaan-
gaĪowania medialnego” (ang. Media Engagement Network) zostaá
opracowany przez Guya Powella, Stevena Grovesa i Jerry’ego
Dimosa. Model ten nie koncentruje siĊ na chronologii, ale na stro-
nach procesu, którymi są: liderzy opinii, klienci i poszczególni uĪyt-
kownicy social media (ci ostatni dopiero mogą staü siĊ klientami,
ale wcale nie muszą). Dla kaĪdej z tych trzech grup stosujemy inne
mierniki (rysunek 4.5).
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 7
Rysunek 4.4. Model Johna Lovetta — Zawiáy cykl Īycia klienta
Rysunek 4.5. Media Engagement Network
ħródáo: Powell i inni, 2011, 85.
2 4 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Pobierz darmowy fragment (pdf)
