Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
04397 056288 16355709 na godz. na dobę w sumie
Pozyskiwanie inwestorów do gmin. Wydanie 2 - ebook/pdf
Pozyskiwanie inwestorów do gmin. Wydanie 2 - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 220
Wydawca: Wolters Kluwer Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-264-4732-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> prawo i podatki >> administracyjne
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).

Niniejsza książka to kompleksowy poradnik prowadzenia gminnej polityki proinwestycyjnej. Zawiera opis mechanizmów i instrumentów możliwych do zastosowania w polskich warunkach wraz z praktycznymi przykładami.

Każde zagadnienie jest syntetycznie podsumowane, dzięki czemu czytelnik łatwo odnajdzie metody najbardziej pasujące do prowadzonej przez jego gminę polityki rozwoju gospodarczego. Szczególnie przydatne mogą być fragmenty opisujące narzędzia promocji proinwestycyjnej, mechanizmy przygotowywania ofert czy założenia polityki poinwestycyjnej (after care policy).

Adresaci:
Poradnik skierowany jest do pracowników samorządów gminnych i regionalnych, firm i instytucji zajmujących się wspieraniem władz lokalnych w procesie pozyskiwania inwestorów, ekspertów i naukowców zajmujących się programowaniem polityki rozwoju, a także studentów kierunków geografii, ekonomii, gospodarki przestrzennej i innych.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

———————————————————————————————— 9 ———— PrzedmoWa ———— Przywrócenie samorządu terytorialnego było jedną z najbardziej uda- nych reform zrealizowanych w Polsce po 1989 r. Mimo licznych trud- ności samorząd, szczególnie gminny, stał się bardzo ważnym i wartoś- ciowym ośrodkiem życia społeczności lokalnych. Przekonanie o realnej możliwości wpływania władz gminnych na proces rozwoju gospodarcze- go samorządów stanęło u podstaw mojego zainteresowania problematyką działań proinwestycyjnych. W ustawie o samorządzie gminnym z 1990 r. nie wpisano troski o rozwój gospodarczy na listę obowiązkowych zadań władz lokalnych. W efekcie każde działanie wójtów, burmistrzów i prezydentów na rzecz wspierania lokalnej gospodarki jest aktywnością dobrowolną i dodatko- wą. W okresie ponad 20 lat samorządności polskie gminy na bardzo różne sposoby starały się prowadzić działania proinwestycyjne i wiele z nich osiągnęło sukces. Możliwość przyglądania się tym doświadczeniom była dla mnie pasjonującą przygodą. Dzielni ludzie w wielu samorządach po- mimo licznych trudności potrafili mieć śmiałe marzenia i umieli je re- alizować – przygotowywali interesujące oferty inwestycyjne, sprawnie je promowali, profesjonalnie obsługiwali zainteresowanych inwestorów, a po zakończeniu procesu inwestycyjnego stale starali się pozytywnie reagować na zmieniające się potrzeby. Publikacja, którą trzymacie Państwo w ręku, to właśnie opowieść o tym wysiłku, o oryginalnych, odważnych i innowacyjnych pomysłach oraz ich efektach. i o ludziach, którzy nie bali się podejmowania ryzy- ka nieodłącznie wiążącego się z prowadzeniem działań proinwestycyj- nych. Materiał przygotowany do wydania drugiego został zaktualizowany i nieco rozszerzony, dodałem także rozdział dotyczący praktycznych do- świadczeń podkrakowskich Niepołomic. Zasadnicza jednak część opra- cowania oparta jest na materiałach przygotowanych w 2007 r. w ramach mojej rozprawy doktorskiej, co determinowało nieco sformalizowany 10 ———————————————————————————————— PrZEDMOWA styl. Mam nadzieję, że wybaczą mi Państwo te niedostatki, a interesujące doświadczenia samorządów gminnych zmniejszą dolegliwość obcowania ze zbyt „sztywnym” tekstem. ———————————————————————————————— 11 ———— rozdział 1 ———— WprOWADZeNie cele książki Samorządowe starania, których celem jest pozyskanie nowych inwe- storów, cieszą się coraz większym zainteresowaniem społeczności lokal- nych. W sytuacji gdy jednym z ważnych polskich problemów społecz- nych pozostaje bezrobocie, właśnie nowe przedsięwzięcia gospodarcze są istotnym wyznacznikiem oceny jakości zarządzania gminami. W kon- tekście nowych inwestycji bardzo często mówi się o kapitale zagranicz- nym i jego znaczeniu w animowaniu rozwoju. inwestycje zagraniczne w Polsce to ciągle jeden z ważniejszych czynników rozwoju lokalnego i regionalnego. tę opinię podziela wielu wyborców rozliczających swoje władze z umiejętności (lub ich braku) pozyskiwania nowych, szczegól- nie zagranicznych inwestycji. W przypadku pojawienia się znaczących inwestorów lokalni politycy chętnie, często nie bez racji, przypisują sobie część zasług, licząc, że zwiększy to ich poparcie w kolejnych wyborach. istotny wpływ na społeczny odbiór tego zjawiska ma także postawa me- diów, które z zainteresowaniem relacjonują decyzje lokalizacyjne no- wych firm. Mimo rosnącej liczby studiów przypadku i rozważań teoretycznych na temat uwarunkowań napływu nowych inwestycji – ciągle brakuje w piś- miennictwie, szczególnie polskim, prac syntetycznych, omawiających z szerszej perspektywy zależności między aktywnością proinwestycyjną lokalnych samorządów a napływem do gmin nowych przedsiębiorstw. Od pierwszego wydania tej książki w 2007 r. sytuacja nieco się poprawiła, pojawiło się kilka poradników dla gmin na temat prowadzenia polity- ki proinwestycyjnej (np. Standardy obsługi inwestorów w Małopolsce 2009). Większość tych opracowań są to jednak analizy wtórne, przygoto- wane na podstawie innych publikacji polskich i zagranicznych, a czasami 12 ———————————————————————————————— rOZDZiAł 1 także wąskich, wycinkowych badań. Najbardziej interesującą i opartą na szerokiej bazie empirycznej publikacją w ostatnich latach poświęconą tej tematyce jest wydana w 2008 r. przez W. Dziemianowicza książka pt. Konkurencyjność gminy w kontekście relacji władze lokalne – inwestorzy zagraniczni. W tym opracowaniu po przeprowadzeniu szerokich badań i analiz statystycznych autor doszedł do wniosku, że „kluczowym czyn- nikiem wpływającym na konkurencyjność gminy wydają się być wła- dze lokalne, odpowiedzialne za politykę konkurencji. Samorząd lokalny musi posiadać odpowiednią wiedzę, by zdefiniować obszary konkuren- cji, określić cele, ocenić szanse, dokonać analizy potencjalnych skutków swojej działalności. (…) Paradoksalnie – taka wiedza jest najbardziej potrzebna w jednostkach małych (…). Duże aglomeracje wydają się być po raz kolejny uprzywilejowane” (Dziemianowicz 2008, s. 153). Niedostatek badań i publikacji dotyczących zależności między dzia- łaniami podejmowanymi przez władze lokalne a napływem nowych in- westorów wydaje się wynikać z braku odpowiedniej metody badawczej. Wiedzę na temat znaczenia działań gmin najczęściej próbuje się pozyskać bezpośrednio od przedstawicieli firm, którzy uczestniczyli w procesie ich lokalizacji, lub od władz lokalnych. inwestorzy oceniają jednak ce- chy danego miejsca przez pryzmat kosztów i ryzyka, nie zastanawiając się, jakie wysiłki musiały zostać podjęte przez władze lokalne, by stwo- rzyć zastane przez nich warunki. Kryteria oceny poszczególnych ofert lokalizacyjnych przez różnych przedsiębiorców, szukających miejsca dla swojej działalności, są stosunkowo dobrze poznane, także w warunkach polskich, dzięki badaniom prowadzonym m.in. przez J. Błuszkowskiego i J. Garlickiego (1996, 2000), B. Domańskiego (2001) oraz W. Dziemia- nowicza i B. Jałowieckiego (2004), choć sam mechanizm podejmowania ostatecznych decyzji w przedsiębiorstwach jest ciągle słabo rozpoznany (Buckley 2002). Problemy z oceną zależności między podejmowanymi przez samorządy działaniami a decyzjami lokalizacyjnymi pogłębiają także: współwystępowanie wielu działań w tym samym czasie, odległość czasowa pomiędzy podejmowaną aktywnością a jej skutkami oraz trud- ności w porównywaniu poszczególnych ofert lokalizacyjnych. Podejmowana w pracy tematyka jest interesująca nie tylko z punktu widzenia poznawczego, ale może mieć także duże znaczenie praktyczne. Konkurencja w walce o niewielką, w stosunku do potrzeb, liczbę nowych inwestycji ulega stałemu zaostrzeniu (Klasik 1999). Część gmin uczestni- ———————————————————————————————— 13 WPrOWADZENiE czących w „wyścigu” o inwestorów podejmuje więc coraz większe wysił- ki finansowe i organizacyjne w celu zwiększania swoich szans. Mówi się już wręcz o wojnie miejsc (place war) (rainisto 2003). Bliższe poznanie omawianych zależności może pozwolić na zmniejszenie kosztów oraz zwiększenie efektywności działań proinwestycyjnych, a być może za- chęci także władze niektórych gmin do rozpoczęcia jakichkolwiek starań w tym kierunku. Wiadomo więc, że związek między napływem nowych firm a działa- niami władz lokalnych istnieje i że jest on dość istotny. Wiadomo także mniej więcej, jakimi narzędziami mogą posługiwać się gminy w celu zwiększania swojej atrakcyjności. Natomiast wiedza na temat zależności między poszczególnymi działaniami władz lokalnych a napływem inwe- storów jest nieusystematyzowana oraz opiera się na niewielkiej liczbie badań empirycznych. trudno także stwierdzić, na ile postawa władz lo- kalnych ma rzeczywiście znaczenie podczas podejmowania decyzji przez inwestorów. Głównym celem tego opracowania jest wskazanie zależności pomię- dzy poszczególnymi działaniami podejmowanymi przez władze lokalne a napływem nowych inwestorów do gmin. Punktem wyjścia były klasy- fikacja i uporządkowanie działań, jakie podejmują i mogą podejmować władze lokalne w celu przyciągnięcia inwestorów. Czynniki lokalizacji przedsiębiorstw są liczne i silnie zróżnicowane (np. Hayter 1998). Oczy- wiste wydaje się więc stwierdzenie, że działania podejmowane przez wła- dze lokalne w celu zwiększenia swoich szans na pozyskanie inwestorów także muszą być liczne i wielokierunkowe. W związku z brakiem odpo- wiednio kompletnej i przedyskutowanej listy działań proinwestycyjnych podjęto wysiłek przeanalizowania możliwie najobszerniejszego ich ze- stawu (działań możliwych i działań rzeczywiście podejmowanych przez polskie samorządy) w obrębie następujących zagadnień: przywództwo w gminie, planowanie proinwestycyjne, przygotowanie ofert inwesty- cyjnych i ich promocja, prowadzenie negocjacji oraz obsługa procesu inwestycyjnego i obsługa poinwestycyjna. Problematykę działań proinwestycyjnych starano się ująć całościowo, a poszczególne rozdziały zostały ułożone tak, by opracowanie stanowiło chronologiczny i logiczny ciąg kolejnych posunięć, których zwieńcze- niem powinno być przecięcie wstęgi z okazji rozpoczęcia działalności nowej firmy w gminie. Poza władzami lokalnymi niewiele osób zajmuje 14 ———————————————————————————————— rOZDZiAł 1 się jednak kompleksowo działaniami proinwestycyjnymi. Każdy rozdział został więc przygotowany w ten sposób, że stanowi pewną całość i może być studiowany oddzielnie. Osoby zainteresowane na przykład tylko pro- mocją proinwestycyjną znajdą zatem w rozdziale 6 przepis na skuteczną politykę informacyjną gmin. Opracowanie powstało głównie z myślą o praktykach – osobach pra- cujących w samorządach oraz różnego rodzaju firmach i instytucjach działających na rzecz przyciągnięcia nowych firm. Przytaczane w każ- dym rozdziale przykłady udanych i nieudanych działań proinwestycyj- nych mogą być pomocne w tworzeniu własnych, oryginalnych sposo- bów przyciągania nowych przedsiębiorców. Przedstawienie omawianych uwarunkowań i procesów w kontekście teorii lokalizacji, teorii lokalnej władzy publicznej oraz koncepcji marketingu terytorialnego sprawia, że opracowanie to może być wykorzystywane także przez wykładowców i studentów ekonomii, geografii, urbanistyki, marketingu i zarządzania oraz administracji. Wpływ władz lokalnych na decyzje lokalizacyjne firm Dotychczasowe badania pokazują, że nowe inwestycje najczęściej przynoszą społecznościom lokalnym znacznie więcej skutków pozytyw- nych niż negatywnych i przyspieszają rozwój lokalny (np. Ashworth, Voogd 1990; Gold, Warda 1994; Błuszkowski, Garlicki 1996; Stryjakie- wicz 1999). Ustawa z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym (tekst jedn.: Dz. U. z 2001 r. Nr 142, poz. 1591 z późn. zm.) nie zobowiązuje lokalnych władz do prowadzenia działań proinwestycyjnych. Wielu prezydentów, burmistrzów i wójtów poczuwa się jednak do odpowiedzialności nie tyl- ko za zadania publiczne przydzielone im na mocy ustaw, ale również za całość problemów dotyczących dobrobytu społeczności lokalnych. Jest to zjawisko charakterystyczne nie tylko dla polskich władz samorządowych. Zmianę podejścia do zarządzania jednostkami samorządu terytorialnego obserwuje się wśród zachodnioeuropejskich i amerykańskich władz lo- kalnych od początku lat 80., kiedy to coraz powszechniejszy stawał się pogląd, że obowiązkiem władz jest „umożliwianie”, „kierowanie” czy „rządzenie” (local governance), a nie „zarządzanie – administrowanie” ———————————————————————————————— 1 WPrOWADZENiE (local government) (Goodwin, Painter 1996; Hambelton 1998). Zadanie lokalnych liderów samorządowych to „sterowanie, a nie wiosłowanie” (Osborne, Gaebler 1995). Samorządy starają się stymulować rozwój lokalny m.in. poprzez po- zyskiwanie nowych inwestorów. Czynniki motywujące zaangażowanie lokalnych polityków w pozyskiwanie inwestycji można podzielić na trzy grupy (Peterson 1981; Sagan 2000): 1. Zysk polityczny – dla wyborców nowi inwestorzy w gminie to jeden z ważnych czynników wpływających na ich decyzje podczas wybo- rów. 2. Lokalne uzależnienie – politycy muszą kooperować i zawiązywać ko- alicje z różnymi podmiotami sceny miejskiej, które zazwyczaj zainte- resowane są pozyskaniem nowych inwestycji. 3. Związki emocjonalne – obywatelska duma, emocjonalne przywiąza- nie do swojej małej ojczyzny i pragnienie uczestnictwa w prestiżo- wych projektach powodują, że politycy chętnie i energicznie angażują się w działania proinwestycyjne. Doświadczenie pokazuje, że te trzy podstawowe determinanty sterują- ce aktywnością władz lokalnych są kluczem do zrozumienia większości decyzji i procesów zachodzących w samorządzie gminnym. Problem znaczenia władz lokalnych w procesie pozyskiwania inwe- stycji jest obszernie analizowany i opisywany w literaturze. istnieje wiele badań, które wskazują, że działania władz lokalnych są jednym z istot- nych czynników determinujących napływ inwestorów. Wyniki tych badań prezentowane są zarówno w literaturze zachodniej (European... 2004; World investment... 2004), jak i polskiej (Błuszkowski, Garlicki 1996, 2000; B. Domański 2001; Karaszewski 2001; Dziemianowicz, Jałowiecki 2004; Dziemianowicz 2008). Przedsiębiorcy pytani o znaczenie działań władz gminy przy podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych wymieniają je zazwyczaj wśród kilku najważniejszych czynników, takich jak: położe- nie, wielkość rynków zbytu, dostępność komunikacyjna, jakość i koszty siły roboczej. tak zaprojektowane badania nie pozwalają jednak ocenić istotności poszczególnych elementów wpływających na atrakcyjność in- westycyjną gminy. Przedsiębiorcy – wskazując na czynniki lokalizacji – wymieniają cechy (pozytywne lub negatywne) całego regionu, np. kosz- ty pracy czy dostępność i wielkość rynku zbytu, które są wewnątrz regio- 16 ———————————————————————————————— rOZDZiAł 1 nów podobne. Najszersze badania uwzględniające w polskiej specyfice postrzeganie działań samych władz lokalnych sprzyjających wyborowi danej lokalizacji zarówno z punktu widzenia firm, jak i gmin, prowadził B. Domański (2001). Przeprowadzono wiele badań działań proinwestycyjnych prowadzo- nych przez samorządy poszczególnych miast i gmin wiejskich, najczęś- ciej takich, które odniosły sukces. Analizując strategie działania władz lokalnych oraz opinie inwestorów, badacze starali się określić czynniki sukcesu (rainisto 2003). W Polsce zazwyczaj analizie poddawane były czynniki sukcesu niewielkich gmin, często leżących w sąsiedztwie du- żych aglomeracji, jak tarnowo Podgórne, Kobierzyce, Niepołomice, Kleszczów, Grodzisk Mazowiecki (Dziemianowicz 1999; Jałowiecki 1999; Sopija 1999; Matykowski, tobolska 2005; Jarczewski, Huculak 2011). Pierwsze zaś próby analizy polityk proinwestycyjnych dużych miast (Dziemianowicz, Jałowiecki 2004) dają asumpt do dalszych ba- dań, wskazując jednocześnie, że bez przeanalizowania działań w ponad- dwudziestoletniej perspektywie czasowej bardzo trudno oceniać, co jest ważnym czynnikiem sukcesu. Klasyczne teorie lokalizacji, objaśniające rozmieszczenie działalności gospodarczej w przestrzeni geograficznej (J.H. von thünen, A. Weber, A. Lösh, W. Christaller, W. isard), definiują na wysokim poziomie uogól- nienia główne reguły rządzące wyborami lokalizacyjnymi i trudno stoso- wać je na poziomie poszczególnych gmin. Nie wyjaśniają one współza- leżności złożonego systemu, jaki tworzą różnorodne czynniki lokaliza- cji, szczególnie jeżeli weźmie się pod uwagę ich dynamikę i zmienność w czasie. Poza tym główne czynniki lokalizacji (koszty transportu, koszty siły roboczej, koszty ziemi, odległość od rynków zbytu) są w ramach re- gionów podobne, a ich ocena zależy od specyfiki przedsiębiorstwa i cech osoby decydującej o wyborze lokalizacji (Hayter 1998). Nie można także pomijać znaczenia ograniczonej racjonalności mene- dżera-decydenta oraz realizacji przez niego celów innych niż maksymali- zacja dochodów, szczególnie jeżeli nie jest on jednocześnie właścicielem firmy (Buckley 2002). Y. Aharoni (1966), badając decyzje inwestycyjne w 38 dużych firmach, już w latach 60. zauważył, że większość bezpo- średnich inwestycji zagranicznych była podejmowana w bardzo niestabil- nym otoczeniu, poziom informacji był niepełny i w rezultacie sam proces miał często charakter spontaniczny, o przypadkowym przebiegu. Z kolei ———————————————————————————————— 17 WPrOWADZENiE r. Marris (1964) w teorii kapitału zarządczego wskazał, że główne mo- tywy kadry zarządzającej nieposiadającej większych udziałów w spółce nie są związane z maksymalizacją dochodów firmy, ale z: • wzrostem, zapewniającym satysfakcję z pracy, rozszerzenie odpowie- dzialności, a także wyższe zarobki, • zapewnieniem ciągłości zatrudnienia zarządu dzięki unikaniu sytuacji • zapewnieniem dobrych stosunków z akcjonariuszami i dobrych relacji grożących przejęciem firmy, ze światem biznesu. Marketing terytorialny Marketingowe podejście do zarządzania rozwojem miast wiąże się z zaostrzeniem konkurencji pomiędzy jednostkami samorządu tery- torialnego. Podnoszenie konkurencyjności, rozumianej jako zdolność poszczególnych regionów do przystosowywania się do zmieniających się warunków pod kątem utrzymania i poprawy pozycji w toczącym się współzawodnictwie między obszarami (np. o inwestorów), staje się coraz ważniejszym zadaniem władz samorządowych (trojanek 1996; Klasik 2001). Podnoszenie atrakcyjności oraz konkurencyjności miast w ich współzawodnictwie jest – obok rozwijania usług publicznych oraz kształtowania pozytywnego wizerunku gminy – głównym celem mar- ketingu terytorialnego (Szromnik 2002; Markowski 2002). W praktyce dwa ostatnie cele: rozwój usług publicznych oraz kreowanie wizerunku, są działaniami mającymi służyć ostatecznie zwiększaniu konkurencyj- ności gmin. Badania marketingu terytorialnego klasyfikuje się w trzech kategoriach, uważanych za generacje marketingu terytorialnego (Kotler i in. 1999; rainisto 2003): 1) promocja miejsca (place promotion), 2) sprzedaż miejsca (selling places), 3) marketing strategiczny – trzecia generacja marketingu terytorialnego (marketing places – third generation). A. Szromnik (2002), uznając tę klasyfikację, dodaje jeszcze dwa etapy poprzedzające marketingowe podejście w zarządzaniu gminami: orienta- cję administracyjno-biurokratyczną oraz usługową. 18 ———————————————————————————————— rOZDZiAł 1 Promocja miejsc zajmowała się niemal wyłącznie jednym narzędziem marketingowym – promocją i była wykorzystywana głównie w celu przy- ciągania turystów, a także osadników, szczególnie w Ameryce Północnej (Ashworth, Voogd 1990). Druga generacja oznaczała przejęcie i stoso- wanie przez pracowników samorządowych „filozofii służby na rzecz klientów” (Szromnik 2002, s. 66). Przejawiała się ona większą troską o poznanie potrzeb poszczególnych grup i wykorzystywaniem możliwie szerokiego zestawu narzędzi marketingowych. trzecia zaś generacja marketingu terytorialnego, zakładająca cało- ściowe i strategiczne analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrolę rozwoju jednostek terytorialnych (Frankowski 2000), aspiruje już do miana kompleksowej koncepcji zarządzania rozwojem lokalnym. W tym podejściu marketingiem terytorialnym nazywa się rynkowo zorientowaną filozofię zarządzania gminą, w myśl której władza lokalna zachowuje się w sposób przypominający prywatną korporację. Władze działają tak, aby miasto (złożony produkt, megaprodukt) zaspokoiło zidentyfikowane i antycypowane potrzeby klientów w zamian za uzyskane korzyści dla określonego terytorium, traktowanego jako terytorialnie upodmiotowio- ny zbiór mieszkańców. Sens ekonomiczny marketingu miasta przejawia się we wzmacnianiu jego bazy ekonomicznej oraz większych dochodach budżetowych (Markowski 2002). Działania mające służyć skutecznemu zachęcaniu nowych przedsię- biorców do zainwestowania w mieście (gminie) są jednym z podstawo- wych zadań marketingu terytorialnego (por. Kotler i in. 1999; Szromnik 2002). Z przeglądu literatury wynika, że stosowanie marketingu teryto- rialnego (trzeciej generacji) do zarządzania jednostkami terytorialnymi natrafiło na kilka poważnych barier. Definicje produktów gminy są ciągle niedoskonałe, niewiele wiadomo o możliwościach ich kreowania i rozwi- jania. Niewiele miejsca poświęca się też badaniom rzeczywistych bene- ficjentów działań podejmowanych przez władze lokalne. Dotychczas nie opracowano także metody pomiaru skuteczności wielu postulowanych rozwiązań marketingowych. Przyjęcie marketingowej koncepcji zarządzania gminą wymaga jed- noznacznego ustosunkowania się do procesu kształtowania i wymiany wartości dla poszczególnych grup klientów-rynków, postrzeganych przez władze lokalne jako docelowe. Bardzo złożonym merytorycznie i meto- dologicznie problemem marketingu terytorialnego jest wyjaśnienie istoty, ———————————————————————————————— 19 WPrOWADZENiE struktury i zakresu głównego składnika „wartości dla klienta”, a jedno- cześnie najważniejszego narzędziowego obszaru działań marketingo- wych gmin, czyli produktu. A. Szromnik (2005, s. 44) zauważa „istnienie wyraźnej luki w specjalistycznym piśmiennictwie marketingowym, która właściwie uniemożliwia dokonanie porównań, przeprowadzenie krytyki czy modyfikację innych koncepcji produktu terytorialnego”. Autor ten podkreśla również, że definicje produktu miasta mają z reguły charakter ograniczony, powierzchowny. Chociaż często sygnalizują złożoność sa- mego zagadnienia produktu, to jednak nie zawierają pogłębionych analiz, które – opierając się na ogólnym podejściu do wyjaśnienia istoty produk- tu – wnikałyby w jego specyficzne składniki. Kolejnym problemem metodologicznym napotykanym podczas sto- sowania marketingowego podejścia do działań władz lokalnych jest samo kreowanie poszczególnych produktów miasta. teoria marketingu, z którego wywodzi się marketing terytorialny, zakłada wpływ podmiotu zarządzającego na rozwój produktu i możliwość jego dostosowywania do potrzeb odbiorców. Pojawia się w związku z tym pytanie, na ile wła- dze gminne są w stanie działać tak, by zaspokoić owe zidentyfikowane i antycypowane potrzeby klientów, na ile są w stanie kreować i ulepszać produkty miasta, a także – w czyim interesie działają. W pracach autorów zajmujących się marketingiem terytorialnym nie prowadzi się szczegóło- wych badań tych problemów. W pierwszym polskim podręczniku o marketingu terytorialnym M. Florek (2006), charakteryzując cechy świadczące o specyfice produk- tu (tzw. megaproduktu) terytorialnego, w ogóle nie odnosi się do proble- mu możliwości jego kreowania. Ogromny dorobek naukowy związany z badaniami zakresu działalności władzy lokalnej na gruncie socjologii, ekonomii, geografii i nauk politycznych w marketingu terytorialnym jest praktycznie całkowicie pomijany, ponieważ zakłada się a priori, że wła- dze lokalne, mimo różnego rodzaju ograniczeń, odgrywają istotną rolę w kreowaniu produktów miasta, a w realizacji swoich celów współpra- cują z różnego rodzaju podmiotami. W tym miejscu warto jeszcze raz odwołać się do przytoczonych w poprzednim podrozdziale czynników motywujących władze lokalne do działania. Widać, że nie dążą one do maksymalizacji zysków (korzyści), a więc i cała teoretyczna warstwa marketingu nie może mieć tu zastosowania. Co nie wyklucza oczywiście wykorzystywania pewnych narzędzi marketingowych. 20 ———————————————————————————————— rOZDZiAł 1 Gmina nie jest jednostką homogeniczną – mieszkańcy, przedsiębior- stwa i instytucje mają różne, często zupełnie sprzeczne interesy. Marke- ting terytorialny, dążąc do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkań- ców oraz „gości” (Szromnik 2002, s. 41), nie daje narzędzi umożliwia- jących określenie, w czyim interesie rzeczywiście działają lub choćby teoretycznie powinny działać władze lokalne. Co więcej, zakładając, że „organ kierowniczy (...) [gminy – W.J.] wywodzi się spośród mieszkań- ców i działa w ich imieniu i w ich interesie, nie może występować kon- flikt interesów między władzą a mieszkańcami” (Szromnik 2002, s. 41), marketing terytorialny odrzuca bogactwo i zróżnicowanie sieci powiązań pomiędzy aktorami sceny miejskiej. W ten sposób, próbując uprościć skomplikowany system, jakim jest gmina, zmniejsza szanse na odkrycie rzeczywistych związków i zależności. Jednym z podstawowych elementów marketingowego planowania strategicznego jest ewaluacja skuteczności podejmowanych działań. W przypadku proinwestycyjnych działań marketingowych gmin mierzal- ność związku między działaniami a efektami jest bardzo skomplikowana, często intuicyjna i mało wiarygodna. Nie udało się dotychczas opracować metody, za pomocą której można by bezpośrednio mierzyć efektywność działań proinwestycyjnych. Bez kontroli ostatniego etapu procesu marke- tingowego bardzo trudno planować następne skuteczne strategie. A. Bradley, t. Hall oraz M. Harrison (2002, s. 62) zauważają, że przy bardzo dużej liczbie publikacji na temat marketingu terytorialnego, „ciągle bardzo mało, jeśli w ogóle, wiadomo o znaczeniu działań władz lokalnych w procesie podejmowania decyzji lokalizacyjnych i wpływie działań marketingowych na rozwój lokalny”. Pogląd, że marketing te- rytorialny ciągle nie jest jeszcze koncepcją opracowaną kompleksowo, wydaje się potwierdzać fakt, iż bardzo niewiele publikacji poświęconych wdrożonym strategiom marketingowym, w tym dotyczącym pozyskiwa- nia inwestorów do gmin, oparto na szerokich badaniach empirycznych w środowiskach lokalnych. Autorzy często opierają swoje opinie na doświadczeniach eksperckich i na analizach przypadków w skali mię- dzynarodowej, porównując czynniki lokalizacji i metody zwiększania atrakcyjności inwestycyjnej przekraczające możliwości władz lokalnych (Ashworth, Voogd 1990; Kotler i in. 1999; Loewendahl 2001). także w polskim piśmiennictwie rosnącej liczbie publikacji dotyczących róż- nych teoretycznych aspektów marketingu terytorialnego (t. Domański ———————————————————————————————— 21 WPrOWADZENiE 1997; Markowski 1997; Szromnik 1997; Komorowski 1998; Mazur, Zie- ziula 1999; Czornik 2000; Frankowski 2000; Zuziak 2000; Czornik 2001; Langer 2001; Szromnik 2002; Gajdzik 2002; t. Domański 2002; łuczak 2002; Markowski 2002; Kauf 2004; Malarski 2004; Szromnik 2005; Flo- rek 2006) nie towarzyszą równie liczne badania empiryczne. Pojawiające się publikacje obejmują zazwyczaj bardzo wąski wycinek problematyki marketingu terytorialnego, analizując najczęściej promocję i kreowanie wizerunku miast (rudolf 2002; Lipertowska i in. 2004). t. Markowski (1999, s. 228), podsumowując stan adaptacji koncepcji marketingowych w zarządzaniu jednostkami administracji publicznej, stwierdza, że „większość autorów, chcąc przenieść swoje rozważania teoretyczne na realia praktyczne, sprowadza koncepcję marketingową do promocji czynników lokalizacyjnych. A więc ostatecznie powraca się do klasycznych teorii przyciągania i czynników lokalizacji. Póki co, użyteczność zastosowania ujęcia marketingowego dla promocji miasta polega na tym, iż techniki marketingowe promocji pozwalają na obni- żenie poziomu zakłóceń informacyjnych na tym specyficznym rynku”. Pomimo tych ciągle nierozwiązanych problemów władze gmin mogą jed- nak wykorzystywać poszczególne narzędzia marketingowe w działaniach proinwestycyjnych. Kto rządzi w mieście? Odpowiedzi na pytanie – kto rządzi w mieście i na ile władze komu- nalne mają wpływ na wydarzenia zachodzące w przestrzeni miejskiej – poszukują badacze, szczególnie północnoamerykańscy, przynajmniej od lat 30. XX w. teorie lokalnej władzy politycznej były w polskiej literaturze wielokrotnie omawiane (np. Swianiewicz 2000). W 193 r. F. Hunter zauważył na przykładzie Atlanty, że w procesie podejmowania decyzji dominują biznesmeni, którzy podporządkowują sobie polityków, a miastem rządzi wąska „elita”. r. Dahl (1961), polemizując z tą kon- cepcją, opublikował wyniki badań z miasta New Heaven. Badając różne obszary działania, doszedł do wniosku, że istnieje wiele różnych grup wywierających wpływ na podejmowanie decyzji, a siła polityczna jest podzielona (teoria pluralistyczna). t. Clark (1967) połączył oba podejścia i – badając grupę miast – doszedł do wniosku, że istnieje wiele różnych 22 ———————————————————————————————— rOZDZiAł 1 stylów uprawiania polityki, modeli podejmowania decyzji, a koncentra- cja władzy jest bardzo różna. W nawiązaniu do teorii elitarnej Huntera H. Molotch (1976), prezentując teorię miasta – machiny wzrostu, stwier- dził, że takie podstawowe zmienne, jak: wzrost miasta, zmiany w kon- sumpcji czy zmiany w użytkowaniu ziemi, są wynikiem celowych dzia- łań politycznych. Kluczową hipotezą tego podejścia było założenie o posiadaniu przez spójną koalicję najbardziej liczących się podmiotów miejskich zaspokajającej ich interesy wizji rozwoju miasta oraz władzy, umożliwiającej realizację tej wizji. Na tym gruncie wyrosła, coraz powszechniej obecnie uznawana, kon- cepcja reżimów miejskich (urban regime – Stone 1989; Sagan 2000), która interpretuje rozwój miast i politykę miejską jako wypadkową gry sił skomplikowanego układu interesów, wykraczającą daleko poza formalnie ukonstytuowaną lokalną arenę polityczną. różne grupy – aktorzy na sce- nie miejskiej – łączą swoje siły, by realizować konkretne cele. teoria ta stwarza możliwości interpretacji wielu różnorodnych reakcji środowisk lokalnych na procesy przemian społecznych i ekonomicznych. Mimo unifikujących trendów modernizacyjnych o skali globalnej, lokalna „po- lityka jest istotna” i to ona nadaje ostateczny kształt przemianom roz- wojowym poszczególnych miast (Sagan 2000). G. Węcławowicz (2003, s. 51), komentując koncepcję reżimu miejskiego, zauważył, że choć za jej pomocą „wyjaśnianie miasta nie odbywa się na najwyższym poziomie hierarchii determinujących procesów (poziomie ideologicznym) (...) to na niższym poziomie (politycznym) (...) stanowi jednak jedno z najlepszych narzędzi wyjaśniających”. Pomimo coraz lepszej znajomości tej koncep- cji w Polsce, poza pionierską pracą i. Sagan (2000) dotyczącą Gdyni, nie pojawiły się jeszcze opracowania empiryczne opisujące reżimy poszcze- gólnych miast. Zgodnie z tą koncepcją poszczególni aktorzy miejskiej sceny powią- zani są ze sobą rozbudowaną siecią wzajemnych zależności. Niezwykła złożoność tych relacji ogranicza wpływ władz lokalnych, a większość procesów zachodzi bez wyraźnego związku z działaniami grupy przy- wódczej (Stone 1989). Nie istnieje formalna hierarchia, a o skuteczności poszczególnych aktorów w osiąganiu wyznaczonych celów decydują posiadane przez nich zasoby i umiejętność ich wykorzystywania w kon- kretnych działaniach. W takiej sytuacji głównym zadaniem samorządów lokalnych stają się mobilizacja i koordynacja zasobów. raz uformowany
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Pozyskiwanie inwestorów do gmin. Wydanie 2
Autor:

Opinie na temat publikacji:


Inne popularne pozycje z tej kategorii:


Czytaj również:


Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: