Wszystko, co powinieneś wiedzieć o nowoczesnym e-mail marketingu
Wokół e-mail marketingu narosło tak wiele mitów, że wypaczyły one jego prawidłowy obraz. Z czego to wynika? Po pierwsze, nie wszystkim zależy, aby e-mail marketing był uznawany za skuteczny. Po drugie, prawie cała wiedza o nim pochodzi niemal wyłącznie od dostawców narzędzi, a nie od praktyków. Po trzecie, nie każdy wie, jak prowadzić e-mail marketing, a wręcz mało kto wie, jak robić to dobrze.
Pomimo to 80% marketerów deklaruje, że nie ma sobie równych, jeśli chodzi o pozyskiwanie i utrzymanie zainteresowania klientów. Poza tym kontaktowanie się z odbiorcami poprzez pocztę elektroniczną stosunkowo niewiele kosztuje, w dodatku - raczej wymaga pracy niż pieniędzy. Wreszcie: wraz z urynkowieniem koncepcji marketing automation e-mail marketing stał się narzędziem wyrafinowanym, które może pracować dla Ciebie nawet wtedy, gdy śpisz, w przenośni i dosłownie (choć nie jest to tak proste, jak mówią o tym dostawcy narzędzi).
Jednak ta książka to nie jedynie próba zmierzenia się z mitami o e-mail marketingu, ale także - a może raczej przede wszystkim - kompendium wiedzy na ten temat. Jeśli tylko chcesz i dysponujesz odpowiednimi zasobami, za sprawą e-mail marketingu przeniesiesz newslettery (i nie tylko) w swojej firmie na wyższy poziom. W kolejnych rozdziałach poprowadzimy Cię za rękę i pokażemy, jak efektywnie wykorzystać e-mail marketing do celów sprzedażowych, edukacyjnych, informacyjnych czy umacniania lojalności klientów.
Autorzy książki od początku 2016 roku współtworzą i rozwijają agencję e-mail marketingową Animails. Wspólnie realizowali projekty z zakresu e-mail marketingu i marketing automation dla takich marek jak: Citrooen, Money.pl, Zdrofit, Morele.net, Traficar, Express, Fitness Platinium, a także dla wielu sklepów internetowych. Cały czas są głodni nowych wyzwań.
Darmowy fragment publikacji:
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź
towarowymi ich właścicieli.
Autorzy oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za
ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub
autorskich. Autorzy oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności
za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk
Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/emamar
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-283-4421-1
Copyright © Helion 2018
Printed in Poland.
• Kup książkę
• Poleć książkę
• Oceń książkę
• Księgarnia internetowa
• Lubię to! » Nasza społeczność
SPIS TRE(cid:294)CI
Wst(cid:275)p
Sk(cid:270)d si(cid:275) bierze zafa(cid:227)szowany obraz e-mail marketingu?
O czym wi(cid:275)c traktuje ta ksi(cid:270)(cid:307)ka?
5
6
7
Rozdzia(cid:227) 1. E-mail marketing — dziarski staruszek
9
9
Kiedy to wszystko si(cid:275) zacz(cid:275)(cid:227)o?
Staruszek czy nie?
10
Jak mo(cid:307)esz wykorzysta(cid:260) e-mail marketing w swojej firmie? 16
Czas, start. Co nale(cid:307)y wzi(cid:270)(cid:260) pod uwag(cid:275),
zanim zabierzesz si(cid:275) do pracy?
Z (cid:307)ycia praktyka: popularne mity
na temat e-mail marketingu
19
21
Rozdzia(cid:227) 2. Przygotowujemy si(cid:275)!
25
Czy masz wszystko, czego potrzebujesz, (cid:307)eby wystartowa(cid:260)? 26
Z (cid:307)ycia praktyka: e-mail marketingowy Dzie(cid:285) (cid:294)wistaka?
51
Rozdzia(cid:227) 3. Baza mailingowa…
53
baz(cid:270) Twojego e-mail marketingu
Baza mailingowa — w(cid:227)asna, po(cid:307)yczona, a mo(cid:307)e kupiona?
54
Jak prawie za darmo przyspieszy(cid:260) budow(cid:275) bazy adresowej? 60
Metoda double opt-in — czym jest i dlaczego jest tak wa(cid:307)na? 66
70
Jak wita(cid:260) si(cid:275) z nowymi subskrybentami newslettera?
Jak rozwi(cid:270)za(cid:260) wypis z newslettera?
74
Higiena bazy danych
76
Z (cid:307)ycia praktyka: co zrobi(cid:260) ze star(cid:270),
nieu(cid:307)ywan(cid:270) baz(cid:270) adresow(cid:270)?
78
3
Poleć książkęKup książkęE-MAIL MARKETING OSWOJONY. TEORIA, PRAKTYKA, PRAWDA
Rozdzia(cid:227) 4. Pracujemy nad newsletterem
Opracowujemy szablon wiadomo(cid:295)ci
Podstawy tworzenia skutecznych wiadomo(cid:295)ci
Rozdzia(cid:227) 5. Analizujemy nasz(cid:270) prac(cid:275)
Najwa(cid:307)niejsze wska(cid:305)niki w e-mail marketingu
(i jak je optymalizowa(cid:260))
Analityka newsletterów (i nie tylko) — kilka wskazówek
Z (cid:307)ycia praktyka: 5 pu(cid:227)apek, w które mo(cid:307)esz
wpa(cid:295)(cid:260) podczas testowania i analizowania wyników
Rozdzia(cid:227) 6. Wybór narz(cid:275)dzia do e-mail marketingu.
Aspekty, na które warto zwróci(cid:260) uwag(cid:275)
Dostarczalno(cid:295)(cid:260)
Aspekty, które u(cid:227)atwiaj(cid:270) start
Aspekty, które wp(cid:227)ywaj(cid:270) na komfort i efektywno(cid:295)(cid:260) pracy
Rozdzia(cid:227) 7. Marketing automation
Nie istnieje jeden „marketing automation”
G(cid:227)ówny mit zwi(cid:270)zany z marketing automation
Marketing automation — identyfikacja u(cid:307)ytkownika
Marketing automation B2B i B2C
— z jakich funkcji korzysta(cid:260)?
Rozdzia(cid:227) 8. Cold mailing w pigu(cid:227)ce
Czym jest cold mailing?
Jak wybra(cid:260) narz(cid:275)dzie do cold mailingu?
Jak (od technicznej strony) dzia(cid:227)a cold mailing?
Sk(cid:270)d wzi(cid:270)(cid:260) baz(cid:275) adresow(cid:270) do cold mailingu?
10 podstaw skutecznego cold mailingu
Konstrukcje skutecznych „zimnych maili”
81
83
93
135
135
154
156
161
163
164
166
173
173
175
177
178
181
181
182
183
184
186
188
4
Poleć książkęKup książkęROZDZIA(cid:226) 1.
E-MAIL MARKETING
— DZIARSKI STARUSZEK
Autor: Artur D(cid:199)browski
Kiedy to wszystko si(cid:275) zacz(cid:275)(cid:227)o?
Nie(cid:245)atwo wskaza(cid:201), kiedy e-mail marketing postawi(cid:245) swoje pierwsze
kroki. Cho(cid:201) pierwsza reklama zosta(cid:245)a rozes(cid:245)ana za pomoc(cid:199) poczty
elektronicznej ju(cid:290) w 1978 roku (na komputery w urz(cid:215)dach oraz uni-
wersytetach w Stanach Zjednoczonych), jeszcze w latach 80. marke-
ting bezpo(cid:265)redni na ca(cid:245)ym (cid:265)wiecie wci(cid:199)(cid:290) opiera(cid:245) si(cid:215) na wykorzysta-
niu telefonu i poczty tradycyjnej. Na pocz(cid:199)tku lat 90. marketerzy na
Zachodzie zacz(cid:215)li przeciera(cid:201) pierwsze szlaki w komunikacji z klien-
tami za pomoc(cid:199) poczty elektronicznej. By(cid:245)y to jednak nie(cid:265)mia(cid:245)e próby.
Zdaje si(cid:215), (cid:290)e dopiero na prze(cid:245)omie wieków e-mail marketing zacz(cid:199)(cid:245)
stawa(cid:201) si(cid:215) powa(cid:290)nym i powszechnie stosowanym no(cid:265)nikiem reklamy
oraz sposobem na komunikacj(cid:215) z klientami. (cid:264)wiadczy(cid:201) o tym mo(cid:290)e
pojawienie si(cid:215) szeregu regulacji dotycz(cid:199)cych tej formy komunikacji.
W 1998 roku w Wielkiej Brytanii wprowadzono ustaw(cid:215) The Data
Protection Act, maj(cid:199)c(cid:199) na celu ochron(cid:215) danych osobowych, przecho-
wywanych zarówno na komputerach, jak i w dokumentacji papie-
rowej. Wtedy te(cid:290) s(cid:245)owo „spam” zadebiutowa(cid:245)o w s(cid:245)owniku Oxford
English Dictionary.
9
Poleć książkęKup książkęE-MAIL MARKETING OSWOJONY. TEORIA, PRAKTYKA, PRAWDA
Na prze(cid:245)omie wieków zacz(cid:215)(cid:245)y si(cid:215) pojawia(cid:201) pierwsze narz(cid:215)dzia do
masowej wysy(cid:245)ki e-maili, dzi(cid:215)ki którym ta forma komunikacji sta(cid:245)a
si(cid:215) dla marketerów dost(cid:215)pna bardziej ni(cid:290) kiedykolwiek wcze(cid:265)niej. Jak
mo(cid:290)na si(cid:215) by(cid:245)o spodziewa(cid:201), doprowadzi(cid:245)o to jednocze(cid:265)nie do roz-
powszechnienia si(cid:215) zjawiska spamu.
Walk(cid:215) z niechcian(cid:199) poczt(cid:199) elektroniczn(cid:199) podj(cid:199)(cid:245) w 2003 roku ame-
ryka(cid:247)ski parlament, wprowadzaj(cid:199)c ustaw(cid:215) „CAN-SPAM”, reguluj(cid:199)c(cid:199)
kwesti(cid:215) niechcianych ofert marketingowych i pornografii. Obowi(cid:199)-
zuje ona do dzi(cid:265) i zawiera szereg nakazów odnosz(cid:199)cych si(cid:215) do ko-
mercyjnej wysy(cid:245)ki e-maili, dotycz(cid:199)cych m.in. tematów wiadomo(cid:265)ci,
pola nadawcy czy linku do rezygnacji z subskrypcji.
W 2003 roku nowe regulacje dotycz(cid:199)ce prywatno(cid:265)ci i wykorzystania
elektronicznych (cid:265)rodków komunikacji pojawi(cid:245)y si(cid:215) równie(cid:290) w Europie.
Natomiast w 2005 roku rozpocz(cid:215)(cid:245)a swoje funkcjonowanie Sender
Policy Framework (SPF) — pierwsza technologia, której celem — a(cid:290)
po dzi(cid:265) dzie(cid:247) — jest zabezpieczanie serwerów SMTP przed przyj-
mowaniem poczty z niedozwolonych (cid:288)róde(cid:245) (wi(cid:215)cej o prawnej oraz
technicznej stronie e-mail marketingu piszemy w kolejnych roz-
dzia(cid:245)ach).
Staruszek czy nie?
Mo(cid:290)na wi(cid:215)c przyj(cid:199)(cid:201), (cid:290)e e-mail marketing istnieje ju(cid:290) niespe(cid:245)na
dwie dekady (cho(cid:201) na pewno przez ten czas wyra(cid:288)nie ewoluowa(cid:245)).
W marketingowej skali makro to dos(cid:245)ownie chwila. Przyjmuje si(cid:215), (cid:290)e
pierwsza oferta wys(cid:245)ana za pomoc(cid:199) poczty „tradycyjnej” pojawi(cid:245)a si(cid:215)
oko(cid:245)o 1000 lat przed nasz(cid:199) er(cid:199), w staro(cid:290)ytnym Egipcie. W(cid:245)a(cid:265)ciciel
ziemski zaoferowa(cid:245) wówczas nagrod(cid:215) w z(cid:245)ocie za znalezienie i zwró-
cenie zbieg(cid:245)ego niewolnika.
10
Poleć książkęKup książkęE-MAIL MARKETING — DZIARSKI STARUSZEK
Na pierwsz(cid:199) masow(cid:199) wysy(cid:245)k(cid:215) komercyjn(cid:199) musieli(cid:265)my poczeka(cid:201) „nie-
co” d(cid:245)u(cid:290)ej, bo a(cid:290) do XIX wieku. A dok(cid:245)adnie do 1872 roku, kiedy to
Aaron Montgomery Ward rozpocz(cid:199)(cid:245) wysy(cid:245)k(cid:215) jednostronicowego ka-
talogu. W ten sposób da(cid:245) pocz(cid:199)tek jednej z najd(cid:245)u(cid:290)ej istniej(cid:199)cych
sieci handlowych — Montgomery Ward (z przykro(cid:265)ci(cid:199) przyj(cid:215)li(cid:265)my
w 2000 roku informacj(cid:215) o og(cid:245)oszeniu przez ni(cid:199) upad(cid:245)o(cid:265)ci) — oraz
sprzeda(cid:290)y wysy(cid:245)kowej, która dzia(cid:245)a do dzi(cid:265).
W obliczu powy(cid:290)szych faktów i dat mo(cid:290)na by uzna(cid:201), (cid:290)e e-mail mar-
keting to m(cid:245)odzieniaszek. Jednak czasy si(cid:215) zmieni(cid:245)y. Odk(cid:199)d inter-
net rozpowszechni(cid:245) si(cid:215) na tyle, (cid:290)e prawie co drugi Ziemianin ma do
niego dost(cid:215)p (w 2000 roku by(cid:245)o to 6,8 ludno(cid:265)ci, a w 2016 — ju(cid:290)
46,1 1), co rusz debiutuj(cid:199) nowe metody reklamy i komunikacji,
ewoluuj(cid:199) istniej(cid:199)ce, a tak(cid:290)e pojawiaj(cid:199) si(cid:215) nowe trendy w dziedzinie
marketingu czy — zdecydowanie ju(cid:290) wyodr(cid:215)bnionego — marketingu
internetowego.
„E-mail” czy „email”?
Zapewne spotka(cid:239)e(cid:258) si(cid:218) z oboma sposobami zapisu tego s(cid:239)owa. Zapewne
zauwa(cid:285)y(cid:239)e(cid:258) te(cid:285), (cid:285)e stosujemy wy(cid:239)(cid:200)cznie pierwszy z nich. Dlaczego? Dlatego,
(cid:285)e… na t(cid:218) chwil(cid:218) jest jedynym poprawnym. Pisownia „email” — przy-
najmniej na razie — jest uznawana za b(cid:239)(cid:218)dn(cid:200).
Jak czytamy na blogu „Obcy J(cid:218)zyk Polski”, gdyby zrezygnowa(cid:202) z dywizu i pisa(cid:202)
„email”, nie by(cid:239)oby do ko(cid:241)ca wiadomo, czy litera „e” pozostaje przedrostkiem,
czy wchodzi do rdzenia, tak jak na przyk(cid:239)ad w s(cid:239)owie „emalia”2.
Nie mo(cid:285)na jednak wykluczy(cid:202), (cid:285)e za jaki(cid:258) czas tak(cid:285)e forma „email” stanie si(cid:218)
poprawna. Tak jak w j(cid:218)zyku angielskim, w którym niemal zawsze stosuje si(cid:218)
ten sposób zapisu. W 2011 roku ameryka(cid:241)ska agencja Associated Press
w swoim stylebooku zmieni(cid:239)a na sta(cid:239)e „e-mail” na „email”.
Nie nale(cid:285)y jednak spodziewa(cid:202) si(cid:218), aby j(cid:218)zykoznawcy zaakceptowali formy
„imejl” oraz „mejl”, które od czasu do czasu gdzie(cid:258) si(cid:218) pojawiaj(cid:200). Je(cid:258)li chcemy
by(cid:202) mniej oficjalni, lepiej, je(cid:258)li napiszemy: „mail”.
1 http://www.internetlivestats.com/internet-users/
2 https://obcyjezykpolski.pl/e-mail-mail-albo-potocznie-mejl/
11
Poleć książkęKup książkęE-MAIL MARKETING OSWOJONY. TEORIA, PRAKTYKA, PRAWDA
SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing),
RTB (Real-Time Bidding), big data, mobile marketing, social media
marketing, content marketing… To tylko wybrane dziedziny marke-
tingu online, które pojawi(cid:245)y si(cid:215) w ostatnich latach i ca(cid:245)y czas ewo-
luuj(cid:199). A na horyzoncie wida(cid:201) ju(cid:290) kolejne metody sprzeda(cid:290)y i komu-
nikacji z klientami. A(cid:290) trudno sobie wyobrazi(cid:201), jak bardzo zmieni
si(cid:215) (cid:265)wiat reklamy, gdy naukowcy rozwin(cid:199) naprawd(cid:215) zaawansowan(cid:199)
sztuczn(cid:199) inteligencj(cid:215)…
Patrz(cid:199)c na te wszystkie nowo(cid:265)ci oraz zmiany, do których dochodzi
w dziedzinie marketingu internetowego, nie sposób traktowa(cid:201) e-mail
marketingu jako czego(cid:265) (cid:265)wie(cid:290)ego. Owszem, kana(cid:245) ten przez ostatnie
lata tak(cid:290)e ewoluowa(cid:245) (na przyk(cid:245)ad w kierunku marketing automa-
tion, o którym piszemy pó(cid:288)niej, w osobnym rozdziale), ale w ca(cid:245)ym
internetowym ekosystemie to mimo wszystko jedna z najbardziej
tradycyjnych form komunikacji. A jednocze(cid:265)nie jedna z najsku-
teczniejszych!
E-mail marketing to w dalszym ci(cid:199)gu niezwykle efektywne narz(cid:215)-
dzie, które odpowiednio wykorzystane, pozwoli Ci zarówno lepiej
komunikowa(cid:201) si(cid:215) z klientami (budowa(cid:201) relacj(cid:215) z nimi), jak i sprze-
dawa(cid:201) wi(cid:215)cej. Niektórzy ju(cid:290) kilka lat temu zwiastowali rych(cid:245)y ko-
niec newsletterów, a on wci(cid:199)(cid:290) nie nadszed(cid:245) i nie zapowiada si(cid:215), aby
dosz(cid:245)o do niego w bliskiej przysz(cid:245)o(cid:265)ci.
Nie b(cid:215)dziemy jednak go(cid:245)os(cid:245)owni. Przedstawiamy trzy filary, na któ-
rych ca(cid:245)y czas opiera si(cid:215) si(cid:245)a e-mail marketingu:
Filar pierwszy — e-mail marketing
wci(cid:270)(cid:307) jest skuteczny (po prostu)
E-mail marketing nie tylko nie umiera, ale wr(cid:215)cz przeciwnie — ma
si(cid:215) coraz lepiej. Newslettery przez d(cid:245)ugi czas by(cid:245)y traktowane jako
synonim spamu. Ka(cid:290)da informacja niezamówiona — a nawet za-
mówiona, ale zawieraj(cid:199)ca tre(cid:265)ci sprzeda(cid:290)owe — przez wi(cid:215)kszo(cid:265)(cid:201)
odbiorców by(cid:245)a traktowana jako niepo(cid:290)(cid:199)dana. To si(cid:215) jednak zmienia.
12
Poleć książkęKup książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)