Darmowy fragment publikacji:
Publikacja powstała pod patronatem
Wydziału Ekonomiczno-Socjologicznego UŁ, 90-214 Łódź, ul. Rewolucji 1905 r. nr 39
oraz Wydziału Zarządzania UŁ, 90-237 Łódź, ul. Matejki 22/26
RECENZENCI
prof. dr hab. Monika Marcinkowska, prof. dr. hab. Iwona Czechowska
prof. dr hab. Bogdan Gregor, prof. dr hab. Jerzy Różański
SKŁAD I ŁAMANIE
Karolina Patora
PROJEKT OKŁADKI
Joanna Skopińska
Wydrukowano z gotowych materiałów dostarczonych do Wydawnictwa UŁ
© Copyright by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2013
Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego
Wydanie I. W.06175.13.0.X
ISBN (wersja drukowana) 978-83-7525-827-1
ISBN (ebook) 978-83-7969-226-2
Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego
90-131 Łódź, ul. Lindleya 8
www.wydawnictwo.uni.lodz.pl
e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl
tel. (42) 665 58 63, faks (42) 665 58 62
3
SPIS TREŚCI
Od Redaktorów ..................................................................................... 5
Silna marka a budowanie wartości przedsiębiorstwa (Dariusz
Adrianowski) ........................................................................................ 7
Wpływ zaostrzonych kryteriów oceny zdolności kredytowej
osób fizycznych na liczbę zawieranych umów kredytów
hipotecznych (Anita Antczak, Łukasz Tłoczek) ................................... 21
Źródła finansowania procesów
(Ewelina Bezzubik) ............................................................................. 35
innowacyjnych w Polsce
Zarządzanie wiedzą w
innowacji (Łukasz Karol Bugowski) ................................................... 47
regionalnych
systemów
ramach
Polityka rachunkowości a kształtowanie wyniku finansowego
przedsiębiorstwa na przykładzie zapasów (Renata Chudzicka) ......... 59
Finansowanie przedsiębiorstw seed i start-up ze środków Unii
Europejskiej w latach 2007–2014 oraz perspektywy finansowe
2014–2020 (Elżbieta Grzegorczyk, Małgorzata Jabłońska) .............. 71
Strategia rozwoju
regionalnym
podlaskiego) (Emilia Jankowska) ....................................................... 87
instrument zarządzania rozwojem
(na przykładzie województwa
jako
i lokalnym
Skuteczność zarządzania projektami w branży hotelarskiej
(Artur Janusz) ................................................................................... 101
Wpływ pułapek decyzyjnych na zarządzanie płynnością
finansową w przedsiębiorstwie (Dominika Korzeniowska) .............. 117
rynku
zmian
Znaczenie
zachodzących w polskim sektorze ochrony zdrowia (Bartłomiej
Krzeczewski) ..................................................................................... 129
kapitałowego w kontekście
Podejmowanie decyzji w warunkach
Łańcuchowska) ................................................................................. 141
(Malwina
ryzyka
Kapitał ludzki w administracji samorządowej – perspektywy
rozwoju na najbliższe dziesięciolecie (Stanisław Makles,
Bogusław Suwara) ............................................................................ 155
4
Predykcja zagrożenia upadłością z wykorzystaniem wybranych
modeli dyskryminacyjnych na przykładzie PolRest S.A.
(Dagmara Malinowska) .................................................................... 171
to
let”
jako
„Buy
nieruchomości. Perspektywy
Mirowski) .......................................................................................... 185
i eksploatacji
(Piotr
rozwoju w Polsce
sposób
finansowania
Zmiany w organizacji nadzoru nad rynkiem finansowym
w Polsce na tle Unii Europejskiej (Marta Pisula) ............................ 195
Wynagrodzenie za badanie sprawozdań finansowych spółek
notowanych
Papierów Wartościowych
w Warszawie (Paweł Pochylski) ....................................................... 209
na Giełdzie
Pomiar zagrożenia płynności faktoranta (Milan Popović) ................ 221
Czynniki determinujące strukturę kapitału w kontekście hipotez
substytucji i hierarchii źródeł finansowania na przykładzie
polskich spółek giełdowych (Michał Szudejko) ................................ 235
Prosumpcja – wyzwanie dla marketingu oraz zarządzania.
Charakterystyka oraz klasyfikacja współczesnego prosumenta
Studium przypadku: Polacy a Niemcy (Tomasz Szymusiak) ............ 253
Partnerstwo publiczno-prywatne w perspektywie roku 2020.
PPP jako mechanizm finansowania rewitalizacji miast (Michał
Tumielewicz) ..................................................................................... 267
rozliczania kosztów w uczelniach publicznych
Zasady
w podziale na różne źródła finansowania (Paweł Zawieja) .............. 277
Od Redaktorów
5
Oddajemy do rąk Czytelników monografię będącą zbiorem
recenzowanych artykułów naukowych, nawiązujących do ważnych
zagadnień z zakresu finansów, rachunkowości i zarządzania. Autorami
zgromadzonych w niniejszym zbiorze rozdziałów są doktoranci
i młodzi pracownicy naukowi reprezentujący różne krajowe ośrodki
naukowe – Wydział Zarządzania
i Wydział Ekonomiczno-
Socjologiczny Uniwersytetu Łódzkiego, Wydział Ekonomii
i Zarządzania Uniwersytetu w Białymstoku, Wydział Zarządzania
Uniwersytetu Gdańskiego, Wydział Zarządzania Uniwersytetu
Ekonomicznego w Krakowie, oraz Szkołę Główną Handlową
w Warszawie. Autorzy prezentują własne poglądy na temat wybranych
problemów będących przedmiotem ich badań, osadzając rozważania
w perspektywie 2020 roku. Monografia składa się z dwudziestu jeden
rozdziałów i wprowadzenia.
Wydaje się, że w związku z przemianami, jakie dokonały się
w ostatnich
latach na świecie oraz wyzwaniami adresowanymi
w nowym okresie programowania 2014–2020 (Horyzont 20201)
w Europie, należy oczekiwać zasadniczych przemian w różnych
sferach życia społecznego i gospodarczego. Obszarami, które znajdą
się w centrum zainteresowania w związku z nową europejską strategią
działania2, będą: polityka społeczna, polityka rozwoju nauki i polityka
przemysłowa – ukierunkowane na inteligentny i zrównoważony
rozwój sprzyjający włączeniu społecznemu. W ten jakże szeroki zakres
rozważań w szczególności wpisują się problemy, z którymi mierzą się
autorzy artykułów wchodzących w skład monografii. Z tego względu
trudno wskazać jednoznacznie na konkretny obszar badań, wokół
którego miałaby się koncentrować podejmowana tu problematyka.
Wszak wyzwań, przed jakimi stoi nie tylko Polska, ale również Europa
i cały świat w ciągu najbliższych kilku lat, jest bez liku. Niewątpliwie
jednak motywem przewodnim, który przyświecał autorom badań, było
ujęcie wybranych problemów w perspektywie 2020 roku. Wartość
dodaną z pewnością stanowią rozdziały, w których zaprezentowano
wyniki własnych badań empirycznych autorów.
1 Informacje na temat programu Horyzont 2020 dostępne są na stronie:
http://ec.europa.eu/research/horizon2020/index_en.cfm?pg=h2020-
documents, stan na marzec 2013.
2 Komunikat Komisji, Europa 2020 – Strategia na rzecz inteligentnego
i zrównoważonego
społecznemu,
KOM(2010) 2020 wersja ostateczna, Bruksela 3.3.2010.
sprzyjającego włączeniu
rozwoju
DARIUSZ ADRIANOWSKI*
SILNA MARKA A BUDOWANIE WARTOŚCI
PRZEDSIĘBIORSTWA
Wstęp
Współczesne przedsiębiorstwa za główny cel stawiają sobie
budowanie wartości dla akcjonariuszy. Nieustannie zmieniające się
warunki funkcjonowania firm powodują, że poszukują one coraz to
nowszych źródeł swojej wartości, aby zyskać przewagę nad
konkurencją. W owych poszukiwaniach coraz większą rolę odgrywają
pozabilansowe aktywa niematerialne, takie jak marka, wizerunek, czy
też kultura organizacyjna. Wydaje się, że największe znaczenie
spośród nich odgrywa marka. To właśnie ona może być sposobem na
odróżnienie organizacji i jej produktów od konkurencji, prowadząc
tym samym do zbudowania przewagi konkurencyjnej oraz zwiększenia
wartości firmy. Artykuł jest próbą odpowiedzi na pytanie jakie
korzyści wynikają z faktu, że przedsiębiorstwo posiada silną markę.
1. Definicje marki
realiach
gospodarczych
We współczesnych
aktywa
niematerialne posiadają niekiedy większe znaczenie niż majątek
trwały. Wartości niematerialne i prawne przyjmują różną formę, ale w
większości przypadków to marka i jej kapitał odgrywają najważniejszą
rolę.
jest
Marka jest popularnym pojęciem i pełni ważną rolę w naukach
jako podstawowe narzędzie
o zarządzaniu. Traktowana
marketingu. Przytoczenie definicji marki, która posiada uniwersalną
akceptację, jest jednak trudne. Za markę można uznać nazwę, symbol,
znak graficzny, kolor, kompozycję przestrzenną, melodię
lub
połączenie wcześniejszych elementów, tworzące wizerunek produktu,
odróżniający się od konkurencji1. W praktyce marka rozumiana jest
jako „coś więcej”, co zbudowało świadomość, reputację i ma
* Doktorant, Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Łódzki.
1 J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu, Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne, Warszawa 1998, s. 140–141.
8
znaczenie na rynku2. Środowisko związane z marketingiem definiuje
markę jako zespół cech, które zdaniem uczestników rynku wyrażają
sobą firmy, produkty, usługi, a nawet osoby, kraje i organizacje3.
Marka może być rozumiana na cztery różne sposoby: jako produkt,
organizacja, osoba lub symbol.
Według J. Kalla marka to kombinacja złożona z produktu
fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz takich działań,
jak dystrybucja i cena. Zastosowanie marketingu mix powoduje, że
marka zyskuje dodatkowe wartości o charakterze emocjonalnym, które
wyróżniają ją na tle pozostałych4. Powyższą definicję można uznać za
ogólną, ale pokazującą wiele elementów, które należy traktować jako
składniki marki, dzięki czemu jest też definicją uniwersalną. Podkreśla
jednocześnie możliwość osiągnięcia pozycji lidera rynkowego, co
w świetle tematu pracy jest szczególnie istotne.
elementów od drugiego, dostarcza
Opracowanie kombinacji, która odróżnia jedno zestawienie
nabywcom
powyższych
ponadprzeciętnych
jak
i symbolicznych, dzięki czemu formuje się lojalna grupa konsumentów
i umacnia się pozycja rynkowa przedsiębiorstwa.
funkcjonalnych,
zarówno
korzyści
również
jako
Markę można
scharakteryzować
zespół
funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych, korzyści, jakie
stają się udziałem użytkownika produktu, z konkretną nazwą
i konkretnym symbolem5. Marka to składnik produktu, dzięki któremu
nabiera on indywidualnego charakteru, bez względu na podobne cechy
z innymi produktami tej samej kategorii. Marka to nośnik informacji
o produkcie, które konsument bierze pod uwagę przy zakupie. Jest to
pojęcie wielowymiarowe, w skład, którego wchodzą niewidoczne
procesy
i budujące przewagę
konkurencyjną6.
jej wartość dodaną
tworzące
Marka określana bywa również jako znak handlowy, brand,
ustawy Prawo własności
towarowy. Na
podstawie
znak
2 K. Keller., Strategiczne zarządzanie marką, Wolters Kluwer, Warszawa
2011, s. 20.
3 http://biznes.net/blogposts/view/162, dostęp na 12.05.2012.
4 A. Banaszak., Postrzeganie marki, [w:] Paluchowski W. J., Bartkowiak G.
(red.), Psychologia a promocja: zachowania konsumentów, Wydawnictwo
Rys Studia, Poznań 2004, s. 45–81.
5 G. Urbanek, Na początku był znak, [w:] Marki Polskie – dodatek do
Rzeczpospolitej, 30.06.2004.
6 L. De Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, GWP, Gdańsk 2003.
9
przemysłowej7, marka to szczególna nazwa, znak, symbol, wzór lub
ich kombinacja, nadawana przez sprzedawcę lub grupę sprzedawców,
mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi oraz ich wyróżnienie
na tle ofert konkurentów8. Z kolei znakiem towarowym ustawodawca
określa każde oznaczenie prezentowane w sposób graficzny lub takie,
które da się w sposób graficzny przedstawić, zastrzegając, iż powinno
ono odróżniać towar jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju
towarów innego podmiotu.
Dla wielu przedsiębiorstw marka jest jednym z najważniejszych
zasobów firmy, będącym zestawem poszczególnych cech produktu,
które mają wpływ na decyzje zakupowe nabywców i dzięki którym
nazwa produktu będzie przez nich kojarzona. Dobra marka powinna
odwzorowywać produkt i być łatwo zapamiętywana9. Marka realizuje
wiele funkcji wobec nabywców. Są one spełniane tym lepiej, im
wyższy jest poziom jej znajomości i akceptacji oraz lojalność
w stosunku do niej.
Zgodnie z powyższymi definicjami marka powinna odróżniać
dany produkt od jego rynkowych odpowiedników i dostarczać
niezbędnych informacji do podjęcia ostatecznej decyzji zakupowej.
Dlatego marka pełni kilka ważnych funkcji10:
ochronną – chroni przed kopiowaniem,
gwaranta powtarzalności – marka zobowiązuje się do identycznych
rezultatów stosowania, bez względu na miejsce i czas zakupu
produktu,
identyfikacyjną – wskazuje na źródło pochodzenia produktu,
gwaranta jakości – niezmienna jakość, będąca wartością dla
klienta,
uproszczenia
procesu
decyzyjnego
–
pozwala
zebrać
i uporządkować informacje o ofercie firmy i konkurentów,
transformacyjną – świadomość marki zwiększa i transformuje
przeżycia związane z konsumpcją,
7 Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 roku Prawo własności przemysłowej, tj. Dz.
U. z 2003 r., Nr 119, poz. 1117 z póź. zm.
8 Dz.U. z 2001r., nr 49, poz. 508; Dz.U. z 2002r., nr 74, poz. 676; Dz.U. nr
108, poz 945; Dz.U. nr 113, poz.983; Dz.U, nr 153, poz. 1271; tekst jednolity
– Dz.U. z 2003r., nr 119, poz. 1117 oraz Dz.U. z 2004r., nr 33, poz. 286; za
„Biznes Trendy”, INFOR, Warszawa, maj 2006, s. 35.
9 I. Rutkowski, Strategie produktu. Koncepcje i metody zarządzania ofertą
produktową, PWE, Warszawa 2011.
10 J. Kall, B. Sojkin, J. Szymczak, M. Urbanik, Zarządzanie produktem, PWE,
Warszawa 2003, s. 56.
10
symboliczną – marka pozwala na podkreślenie swojej odrębności
grupom z niej korzystającym i jest narzędziem komunikacji
niewerbalnej,
wyróżniająca – polega na wykreowaniu unikalnego wizerunku
marki, który zapewni jej dużą rozpoznawalność,
strategiczną – wszystkie działania związane z budowaniem marki
stanowią istotę marketingu przedsiębiorstwa.
2. Znaczenie marki w budowaniu wartości przedsiębiorstwa
gospodarkę
cechuje wzrost
Współczesną
znaczenia
pozabilansowych zasobów niematerialnych w tworzeniu wartości
przedsiębiorstwa. Dlatego w ostatnich latach kwestię marki i jej
znaczenia dla organizacji badało i analizowało wielu przedstawicieli
środowiska akademickiego, jak i biznesowego. Dla przedsiębiorców,
menedżerów i inwestorów jest ona jednym z najcenniejszych aktywów
firmy. Mimo
i problemów
z oszacowaniem wartości,
się najważniejszym aktywem
przedsiębiorstw, będącym źródłem wartości firmy i jej rynkowego
sukcesu11.
jej niematerialnego
charakteru
stała
Marka, sprzyjająca wzrostowi wielkości sprzedaży produktu,
zyskuje na znaczeniu jako ważny zasób przedsiębiorstwa. Marka oraz
inne aktywa niematerialne coraz częściej uznawane są za źródło
wartości przedsiębiorstwa oraz brane są pod uwagę przy ich wycenie.
Jej wycena może być pomocna, gdy marka zostaje sprzedawana lub
istnieje potrzeba określenia konieczności inwestowania w kolejne
kampanie wizerunkowe12.
Marki tworzą wartość zarówno dla udziałowców, jak i dla
konsumentów. Budowanie wartości dla konsumentów przejawia się
w niwelowaniu ryzyka zakupu produktów i uproszczenia procesu ich
wyboru. Z kolei wartość dla udziałowców tworzona jest przez
zwiększenie wartości przepływów gotówkowych, przyśpieszenie ich
realizacji oraz zmniejszenie kosztów kapitałowych13.
Silna marka ma generować zyski. Inwestowanie w nią ma sens,
to na zwiększenie zysków przedsiębiorstwa.
jeżeli wpływa
11 A. Herman, A. Szablewski, Zarządzanie wartością firmy, Poltext,
Warszawa 1999, s. 291–292.
12 L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa
2001, s. 339.
13 P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa
2003, s. 297.
11
Zarządzanie wartością marki polega na wykorzystaniu szans
rynkowych
i zwiększaniu zdolności marki do generowania
przepływów pieniężnych14. Zarządzanie wartością marki oparte jest
o odpowiednią
informację, dotyczącą wyników firmy w ujęciu
zorientowanym na przyszłość15.
3. Siła marki
Marka organizacji jest ważną wartością opiniotwórczą oraz
obietnicą dodatkowych, unikalnych korzyści dla klienta, których nie
mogą zaoferować inne firmy. Silna marka reprezentuje dokładnie to
czego oczekują klienci, co z kolei umożliwia przedsiębiorstwu rozwój
nowych produktów. Silne marki doskonale zarządzają relacjami
z klientem, dzięki budowaniu emocjonalnych więzi, wykraczających
poza funkcje kupowanego przez nich produktu lub usługi16.
Siła marki określa pozycję rynkową przedsiębiorstwa oraz
sposób jej postrzegania przez klientów. Określa się ją poprzez
porównanie pozycji danej marki z pozycją marek konkurencyjnych.
Zestawienia dokonuje się, biorąc pod uwagę: pozycję rynkową,
zachowania klientów wobec marki, postrzeganie marki, rodzaj rynku
na którym działa marka, i inne17.
Zbudowanie silnej marki na rynku nie jest prostym zadaniem.
Na początku należy dogłębnie zrozumieć potrzeby i oczekiwania
nabywców, bo dzięki
temu przedsiębiorstwo może skutecznie
zarządzać jakością dostarczanych przez siebie produktów.
Ustalając siłę marki, bierze się pod uwagę następujące
kryteria18:
pozycja na rynku – im większa, tym bardziej stabilna i większa
wartość rynkowa,
wskaźnik świadomości istnienia marki,
przywództwo w danej branży – określane przez konsumentów,
którzy uważają markę za lidera rynkowego,
14 J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan, Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna,
Kraków 2006, s. 252.
15 A. Black, P. Wright, J. E. Bachman, W poszukiwaniu wartości dla
akcjonariuszy, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 2000, s. 273.
16 P. Doyle, Marketing wartości…, op. cit. s. 260.
17 I. Rutkowski, Strategia produktu…, op. cit., s. 186.
18 J. Kall, B. Sojkin, J. Szymczak, M. Urbanik, Zarządzanie produktem…, op.
cit., s. 62–65.
12
kompetencje marki – silne marki z łatwością wejdą na nowe rynki
lub stworzą nowe produkty,
elastyczność cenowa marki – jej obniżenie skutkuje mniejszym
spadkiem popytu na markę,
ponadregionalny i ponadnarodowy charakter marki,
obecność na rynku – dłuższa obecność wskazuje na szersze grono
lojalnych klientów,
charakter rynku, na którym działa marka,
długofalowy trend „wartości marki”,
działania marketingowe o odpowiedniej
wspierające marki,
skali
i
jakości,
wrażliwość na markę – określana poprzez relatywne znaczenie
marki w decyzjach klientów,
ochrona prawna marki.
Pod pojęciem siły marki (brand power) kryje się bardzo dobry
charakter osobowości marki, pozytywny i znaczący wizerunek,
logiczność
jej
tożsamości19. Siłę marki można nazywać również zbiorem skojarzeń
i zachowań nabywców i uczestników procesu dystrybucji, którzy
decydują o utrzymaniu trwałej przewagi konkurencyjnej.
jej komunikacji oraz zgodność
i
integralność
Silna marka zapewnia klientom korzyści
funkcjonalne
i symboliczne, dzięki czemu tworzy się lojalne grono nabywców,
pozwalających firmie osiągnąć dominującą pozycję na rynku20.
Elementy siły marki obrazuje rysunek 1.
19 J. Szymczak, M. Urbaniak, Marka jako element jakości postrzeganej przez
nabywców instytucjonalnych, [w:] Skrzypek E. (red.), Wpływ zasobów
niematerialnych na wartość firmy, tom 2, UMCS, Lublin 2003, s. 408.
20 M. Kieżel, Wizerunek marki i jego znaczenie, „Marketing i rynek”, nr 6,
1999, s. 15.
Pobierz darmowy fragment (pdf)