Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00152 003565 24071670 na godz. na dobę w sumie
wyszukaj dokładnie | pobierz wtyczkę
Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tożsamości wizualnej - logotypy, wizytówki oraz papier firmowy. Wydanie II - książka
Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tożsamości wizualnej - logotypy, wizytówki oraz papier firmowy. Wydanie II - książka
Autor: Liczba stron: 232
Wydawca: Helion Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-246-3933-5 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> komputery i informatyka >> biznes it >> marketing
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Czytaj online.
Komentuj

Firma bez logotypu jest jak człowiek bez twarzy

Czy da się prowadzić firmę bez znaku graficznego, papieru firmowego, ustalenia charakterystycznej kolorystyki? Oczywiście, że tak, ale jest to co najmniej nierozsądne. Tak zwana księga CI nie jest kosztem w budżecie przedsiębiorstwa. Jest inwestycją. Ludzie są w większości wzrokowcami i dlatego to, co widzą klienci czy kontrahenci firmy, bywa ważniejsze od tego, co mówi jej reprezentant. Można wręcz powiedzieć, że dobrze przygotowana księga CI buduje wizerunek firmy niczym najlepszy przedstawiciel handlowy!

Drugie wydanie książki Anny Benicewicz-Miazgi wprowadzi Cię we wszystkie aspekty pracy nad księgą CI i da Ci wiedzę na temat projektowania grafiki użytkowej. Dowiesz się, czym jest identyfikacja wizualna, na jakich właściwościach ludzkiego oka opiera się jej skuteczność oraz jakie sztuczki optyczne można zastosować podczas przygotowywania grafik. Poznasz podstawowe elementy graficzne i zasady, na jakich najlepiej połączyć je z czcionkami. Opanujesz teorię i praktykę stosowania kolorów w projektowaniu dla biznesu. Elementy składowe księgi CI, podstawowe formaty i rodzaje papieru firmowego oraz wizytówek nie będą miały przed Tobą tajemnic. Będziesz uczyć się na żywym biznesowym organizmie dzięki dołączonej galerii faktycznie istniejących logotypów. Nauczysz się zasad projektowania graficznego, by potem móc je spektakularnie łamać.

Wyróżnij się albo zgiń!

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce. Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon Projekt okładki: ULABUKA Materiały graficzne na okładce zostały wykorzystane za zgodą Shutterstock. Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: helion@helion.pl WWW: http://helion.pl (księgarnia internetowa, katalog książek) Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://helion.pl/user/opinie?grafb2 Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję. ISBN: 978-83-246-3933-5 Copyright © Helion 2012 Printed in Poland. • Kup książkę • Poleć książkę • Oceń książkę • Księgarnia internetowa • Lubię to! » Nasza społeczność Spis treŁci WstÓp .................................................................................................... 7 Rozdziaû 1. Grafika w biznesie .................................................................. 9 Rozdziaû 2. Identyfikacja wizualna ............................................................13 Tożsamość, wizerunek, komunikacja .............................................................................. 13 Struktura komunikatu wizualnego .................................................................................. 17 Rozdziaû 3. Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja ............................21 Odbiór obrazu — percepcja .............................................................................................. 21 Kodowanie ........................................................................................................................... 25 Dekodowanie ...................................................................................................................... 26 Postrzeganie przekazu złożonego .................................................................................... 28 Różnice w postrzeganiu — szumy, zakłócenia i manipulacje ...................................... 29 Złudzenia optyczne ...................................................................................................... 34 Eye tracking ......................................................................................................................... 47 Rozdziaû 4. Podstawowe elementy graficzne ............................................ 49 Linie ...................................................................................................................................... 50 Punkty .................................................................................................................................. 54 Kwadrat ................................................................................................................................ 55 Koło ...................................................................................................................................... 57 Trójkąt ................................................................................................................................. 59 Strzałka ................................................................................................................................. 61 Krzyż .................................................................................................................................... 61 Spirala .................................................................................................................................. 64 Gwiazda ............................................................................................................................... 65 Rozdziaû 5. Formy zûoĵone ..................................................................... 67 Liternictwo .......................................................................................................................... 67 Cechy liter — krój, stopień i odmiana ............................................................................. 68 Rozmieszczenie i wielkość napisu .............................................................................. 78 Organizacja płaszczyzny ............................................................................................. 81 Mechanizm czytania tekstu ........................................................................................ 82 4 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Znaki i sygnały .................................................................................................................... 83 Symbole ................................................................................................................................ 85 Rodzaje znaków i symboli ................................................................................................. 88 Rozdziaû 6. Morfologia elementów ............................................................91 Relacje .................................................................................................................................. 91 Ułożenie — styczność, odstępy, odległość ................................................................ 91 Symetria ......................................................................................................................... 94 Skala i proporcje ........................................................................................................... 95 Powtarzalność ..................................................................................................................... 99 Powierzchnia i struktura ................................................................................................. 100 Rozdziaû 7. Kompozycja i kadrowanie .....................................................103 Rozdziaû 8. Barwa i kolor ......................................................................107 Znaczenie kolorów ........................................................................................................... 112 Znaczenie oświetlenia w odbiorze barw ........................................................................ 120 Kolory w druku ................................................................................................................. 122 Rozdziaû 9. Wybór nazwy i treĔci ..........................................................125 Nazwa ................................................................................................................................. 125 Hasło przewodnie ............................................................................................................. 131 Rozdziaû 10. Logotypy i znaki towarowe .................................................133 Klasyfikacja logotypów .................................................................................................... 135 Elementy powtarzalne ..................................................................................................... 141 Galeria przykładów .................................................................................................... 147 Ewolucja form logotypów ............................................................................................... 155 Nieuczciwa konkurencja ................................................................................................. 160 Jak zastrzec znak towarowy? ........................................................................................... 163 Rozdziaû 11. Podstawowe zasady projektowania logotypów ...................... 171 Księga corporate identity ................................................................................................. 178 Format plików i forma zapisu „Księgi znaku” ....................................................... 182 Rozdziaû 12. Podstawowe zasady projektowania wizytówek i papieru firmowego ...............................................................................185 Format i rodzaj wizytówek .............................................................................................. 186 Wizytówki elektroniczne .......................................................................................... 196 Format i rodzaj papieru firmowego ............................................................................... 198 Pozostałe druki i projekty firmowe ......................................................................... 201 Spis treŁci 5 Rozdziaû 13. Przykûad na podstawie identyfikacji Zamku Krzyĵtopór ........ 207 Wybór nazwy i reklamowego hasła przewodniego ............................................... 207 Wybór graficznego motywu przewodniego ........................................................... 208 Wybór kolorów .......................................................................................................... 208 Wybór czcionki .......................................................................................................... 211 Kompozycja ................................................................................................................ 212 Opracowanie schematu użytkowania logotypu ..................................................... 213 Wizytówki ................................................................................................................... 214 Papier firmowy ........................................................................................................... 216 Pieczęcie okazjonalne ................................................................................................ 216 Użycie logotypu w różnych projektach graficznych oraz inne elementy ozdobne ..................................................................................... 217 Skorowidz .......................................................................................... 223 6 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej RozdziaĪ 3. Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja Postrzeganie obiektów i ich percepcja to bardzo złożone zagadnienia. Nawet najlepiej przygotowana forma przekazu może zawierać elementy, które wywołają zakłócenia (szumy) w jego odbiorze i interpretacji. Jest to bardzo istotna przeszkoda w procesie projektowania elementów corporate identity i logotypów, gdyż może zniweczyć plany projektantów, a forma będzie nieczytelna i źle kojarzona przez odbiorców. Odbiór obrazu — percepcja Percepcja to proces nadawania znaczeń otrzymanym wrażeniom (czyli informacjom dostarczonym przez zmysły). Istnieje wiele czynników, które oddziałują na percepcję: i sytuacja — czynniki mające wpływ na powstanie pierwszego wrażenia, zależnego od miejsca i zaistniałych warunków, i atrybuty — wnioski dotyczące wewnętrznych stanów umysłu i emocji, wysnute na podstawie obserwowanych zachowań, i oczekiwania — oczekiwania wobec innych ludzi, bieżące potrzeby i aktualny nastrój, i projekcja — przenoszenie własnych odczuć i systemu wartości na innych, i percepcja selektywna — odbieranie tylko tych bodźców, które chce się odebrać, 22 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej i stereotypy — trudne do zmiany wyobrażenia, osobisty system wartości, uprzedzenia i doświadczenia, tworzenie skrótów społecznych, szybka i pobieżna identyfikacja sytuacji. Sposobów na odbiór przekazu jest tyle, ilu jest odbiorców. Każdy przekaz — nie tylko wizualny — jest odbierany subiektywnie (interpretacja), ale także subiektywnie jest nadawany (kodowanie). Ponadto każda transmisja wywo- łuje sprzężenie zwrotne w postaci interakcji, która w przypadku różnych odbiorców i nadawców zawsze będzie miała indywidualny i unikalny cha- rakter. Odbiór przekazu zależy od kodowania, sposobu przekazu i wyboru przekaźnika przez nadawcę oraz od percepcji, interpretacji i reakcji od- biorcy (rysunek 3.1). Rysunek 3.1. Elementy procesu komunikacji Percepcja umożliwia rozpoznawanie, selekcjonowanie, a także interpretację bodźców zawartych w przekazie. Postrzeganie jest procesem selektywnym: odbiorcy zwracają uwagę na czynniki istotne z punktu widzenia tylko ich potrzeb, budując w swojej świadomości własny obraz rzeczywistości — image (wizerunek). Z powodu różnic w postrzeganiu i percepcji w świadomości odbiorcy tworzą się tzw. mapy percepcji, zawierające charakterystyki po- strzeganego obiektu i związane z nim skojarzenia. Istnieje pojęcie percepcji podprogowej (subcepcji), która opiera się na kon- cepcji istnienia progu percepcyjnego, określającego minimalne natężenie sy- gnału konieczne do tego, aby został on dostrzeżony przez odbiorcę. Subcep- cja znajduje się pomiędzy fizjologicznym progiem wrażliwości zmysłowej a progiem świadomego odbioru bodźców. Podprogowe bodźce wzrokowe trwają zaledwie kilka milisekund, ale żeby były zapamiętane (kumulowały się w podświadomości), należy je powtarzać. Coś w rodzaju takiej emisji sto- RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 23 suje się zazwyczaj w przekazie filmowym, telewizyjnym, który posiada swoje ograniczenia: może wpływać jedynie na podstawowe potrzeby fizjologiczne (np. pragnienie), jego działanie jest krótkotrwałe i ulega zniekształceniu w wyniku oddziaływania indywidualnych różnic u odbiorców. Odbiór wizerunku pozostaje w sprzężeniu zwrotnym z określonym sposo- bem życia. Odbiorca pozytywnie postrzega wizerunek nadawcy, jeśli jest on zgodny z jego własną tożsamością lub jest wizerunkiem pożądanym dla niego samego. Wizerunek jest zatem złożoną wypadkową oddziaływania trzech czynników: i postawy (ang. attitude), i zachowań (ang. behaviour), i systemu identyfikacji wizualnej (ang. design). Przy skutecznym budowaniu wizerunku powinno się z góry określić zasięg i typ odbiorców, aby dany przekaz najskuteczniej wpłynął na percepcję innych, poprzez stosowanie pewnych wyznaczników: i odpowiedniego logo — atrakcyjnego wizualnie i dobrze zaprojektowanego, zgodnie z obowiązującymi zasadami, i odpowiedniej kolorystyki — stonowanej, adekwatnej do prowadzonej działalności i rodzaju przekazu, i dobrej jakości graficznej — atrakcyjnej i wysokiej jakości (czytelnej) grafiki, i spójności elementów we wszystkich mediach — na reklamach, ulotkach, drukach informacyjnych, papierze firmowym, szyldach itp., i szybkiego czasu reakcji na sygnały pozytywne i negatywne — przez monitorowanie rynku, szybką i właściwą reakcję na opinie odbiorców. O budowaniu odpowiedniego i spójnego wizerunku powinno się myśleć już w momencie rozpoczynania działalności firmy czy wprowadzania na rynek produktu, albowiem już od pierwszych działań odbiorcy i klienci zaczynają postrzegać i zapamiętywać produkt, markę czy firmę. Piramida reakcji od- biorcy Luskina przedstawia etapy postrzegania marki przez klienta, a także moment, w którym należy wprowadzać działania promocyjne, marketingo- we i informacyjne. To jest także chwila, w której należy pomyśleć o stworze- niu odpowiedniej i stabilnej identyfikacji wizualnej firmy, produktu lub usługi — w postaci odpowiedniego logotypu, wyboru kolorów firmowych i strategii działania (rysunek 3.2). 24 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Rysunek 3.2. Piramida reakcji odbiorcy na markę, wskazująca, w którym momencie należy wprowadzić działania reklamowe i wizualizacyjne Identyfikacja wizualna i elementy, które ją tworzą, są czynnikiem budowy marki. Marka jest terminem, symbolem, wzorem lub ich kombinacją i jest stworzona w celu identyfikacji dóbr bądź usług sprzedawcy lub grupy i wy- różnienia ich spośród konkurencji. To także obietnica stabilności i jednolito- ści, gwarancja jakości oraz sposób zabezpieczenia interesów konsumenta. Skuteczne zarządzanie marką sprowadza się do efektywnej organizacji wszystkich jej obszarów, w których ważną rolę odgrywają elementy toż- samości i komunikacji wizualnej. Można wyróżnić trzy strefy (obszary) marki: i strategię — określenie kierunku rozwoju, osiągnięcia planowanej pozycji na rynku, opracowanie systemu identyfikacji wizualnej i planu realizacji określonych celów, i skuteczność — tworzenie programów lojalnościowych dla klientów i partnerów, opracowanie strategii działania, poprawa komunikacji i logistyki, i rozwój — ekspansja na nowe rynki, współpraca z partnerami, zwiększenie oferty, poprawa jakości (rysunek 3.3). RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 25 Rysunek 3.3. Strefy marki Kodowanie Kod jest bardziej lub mniej złożonym systemem znaków umownych, które pozwalają na prosty odbiór złożonych informacji. Od zawsze towarzyszy wszystkim rodzajom komunikacji, a jego rodzaj zależny jest od czynników historycznych, etnicznych, kulturowych oraz społecznych. Kod, który jest najlepiej rozumiany, generujący najmniejszy procent błędnych interpretacji, określa się mianem kodu prekorektywnego. Wytwarza on jednak najbar- dziej rozbudowaną i złożoną formę przekazu wizualnego, którą jest np. alfabet (rysunek 3.4). Rysunek 3.4. Rodzaje kodu — różne poziomy kodowania informacji 26 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Bardziej złożoną formą są piktogramy, czyli znacznie uproszczone rysunki, przedstawiające obiekty materialne, niezawierające jednak opisu obiektów niematerialnych. Należą one do grupy ikonemów — obrazkowych znaków wizualnych. Obok nich istnieją diagramy, które reprezentują w sposób ob- razkowy określone cechy i sytuacje, a także symbole i logogramy, będące mocno uogólnionym obrazem obiektów, zachowań i sytuacji. Zrozumienie zależności pomiędzy tymi elementami pozwoli w odpowiedni sposób podejść do procesu projektowania logotypu. Im bardziej forma prze- kazu jest zakodowana, tym trudniej go odczytać, ale łatwiej będzie się ko- jarzył z tylko tym wybranym elementem, do którego się odnosi — firmą, produktem, usługą itp. Dekodowanie Dekodowanie jest procesem odczytywania przekazu poprzez identyfikację języka przekazu i odkrywanie jego znaczenia. Polega na rozpoznawaniu pojęć ukrytych w pojedynczych elementach graficznych, widzianych w efekcie jako sensowna całość. Przykładem dekodowania jest proces czytania, gdzie czło- wiek odczytujący poszczególne litery składa je w większe części i odczytuje znaczenie wyrazów, następnie zdań, a na końcu całościowego sensu. Wyróżnia się kilka sposobów dekodowania przekazu: i dekodowanie preferowane — interpretacja zgodna z intencją nadawcy, i dekodowanie negocjowane — interpretacja częściowo zgodna z intencją nadawcy, i dekodowanie opozycyjne — interpretacja sprzeczna z oczekiwaniami nadawcy. Przekaz kodowany zbudowany jest z podstawowych jednostek, tzn. znaków, które powstają z połączenia postaci fizycznej znaku i pojęcia (obrazu my- ślowego). Zbiór znaków (kod) i reguła (sposób) ich łączenia tworzą system zwany językiem kodowania. Zdolność do komunikowania się i wykorzy- stywania języka, obejmująca ogół wiedzy, umiejętności i sprawności określa- jących zakres możliwości porozumiewania się człowieka z jego otoczeniem, zależy od: i znajomości kodów, subkodów i języków, i znajomości norm społecznych i wzorów zachowań regulujących przebieg interakcji komunikacyjnych, RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 27 i czynnika sprawności posługiwania się poszczególnymi środkami komunikowania, i czynnika zaangażowania i czynników warunkujących typ procesu komunikacji. Aby odczytywanie znaku graficznego przebiegało poprawnie, muszą być spełnione określone warunki: i obiekt musi posiadać elementy nadające mu indywidualny charakter, pozwalające go łatwo odróżnić i sklasyfikować, i elementy składowe obiektu powinny być oddzielone od innych, i tło obiektu powinno być w odpowiedni sposób skontrastowane z detalami, i treść główna obiektu nie powinna być zasłaniana i zakłócana przez ozdobniki i detale uzupełniające, i kolorystyka powinna być właściwie dobrana do jakości i charakteru przekazu oraz docelowej grupy odbiorców, i zbyt krzykliwa, kontrastująca kolorystyka nie powinna być używana w przypadku drobnych form, i obiekt powinien być zbudowany z elementów składowych, które odbiorca potrafi zidentyfikować, sklasyfikować i odczytać. Poprawne odczytanie przekazu wiąże się z określoną reakcją (interakcją) od- biorcy na przekaz. Reakcja może być: odruchowa, instynktowna, przemy- ślana oraz wzmocniona. Reakcja odruchowa jest reakcją podświadomości odbiorcy, której nie można zbytnio kontrolować. Reakcja instynktowna jest reakcją zależną od chwili, w której dochodzi do odebrania przekazu. Odbior- ca postępuje wtedy intuicyjnie, sugerując się wewnętrznymi odczuciami i chwilowymi potrzebami. Reakcja przemyślana jest reakcją świadomą, którą zazwyczaj cechuje wydłużony czas działania. Odbiorca komunikatu decyduje o sposobie odzewu na sygnał. Wzmocnienie natomiast powstaje w wyniku nakładania się na siebie kilku przekazów, także nałożenia się dodatkowo osobistych sugestii, doświadczeń i przyzwyczajeń oraz czynników występują- cych chwilowo i przypadkowo, co powoduje powstanie reakcji silniejszej niż normalna. 28 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Postrzeganie przekazu zĪošonego Przekaz złożony, będący składnikiem wizerunku i identyfikacji wizualnej, zazwyczaj przybiera formę elementów, które stosunkowo szybko mają się kojarzyć z firmą lub produktem. Są to: jednorodne formy graficzne, spełniają- ce zadanie reklamowe firmy, wykorzystujące znak firmowy, hasła reklamowe bądź inne treści o charakterze marketingowym, np. wizytówki, papier firmowy, różne formy nieskomplikowanej reklamy. Odgrywają one niezmiernie ważną rolę i decydują często o powodzeniu firmy. Postrzeganie przekazu złożone- go polega także na całościowym odbiorze wszystkich elementów towarzy- szących obiektom nadrzędnym. Zalicza się do nich: opakowania, etykiety, cenniki, foldery, będące narzędziem pozycjonującym na rynku produkt, fir- mę lub usługę. Znawcy marketingu używają pojęcia „4P”, które oznacza produkt, cenę, miejsce sprzedaży (dystrybucję) i promocję (ang. product, price, place, promotion) i jest bezpośrednio związane z pozycjonowaniem marki jako efektu analizy rynku i określenia potrzeb odbiorców. Opakowanie, etykiety, hasła reklamowe, plakaty, ulotki, plansze, kupony, foldery, rozkładówki, testery, kalendarze, notesy i inne elementy związane z promowaniem firmy lub produktu powinny być spójne pod względem wi- zualnym z głównymi założeniami identyfikacji wizualnej. Stworzenie jasnych zasad ma szczególne znaczenie w przypadku, gdy różne firmy reklamowo- projektowe obsługują jedną firmę. Ważne jest, aby klient identyfikował dany produkt lub usługę z właściwym producentem i dokonał odpowiedniego wyboru. Największą wagę do opakowań i etykiet przywiązują producenci dóbr szybko zbywalnych, gdyż ich produkty muszą się znacząco wyróżniać wśród pro- duktów konkurencji na sklepowych półkach. Producenci, którzy sprzedają wiele różnych produktów pod jedną marką, często korzystają z usług firm zajmujących się identyfikacją. Firmy te rozpoczynają proces projektowania od ustalenia norm graficznych dla wszystkich produktów sprzedawanych pod tym samym znakiem. Normy te wynikają z pozycjonowania marki oraz odzwierciedlają jej cechy. Należą do nich: stałe i niezmienne elementy opa- kowania, niezależne od jego kształtu czy rozmiaru, układ grafik i tekstu, czcionki, indywidualny zestaw informacji, rozmiar opakowania i położenie logotypu względem pozostałych elementów. Badania wykazują, że 1/3 konsumentów kupuje towar lub wybiera usługę danej firmy pod wpływem elementów reklamowych. Na przekaz złożony bardziej podatni są ludzie młodzi, szczególnie kobiety. Znaczące różnice w wyborze produktów bądź usług pod wpływem elementów reklamowo- RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 29 graficznych powodują też: miejsce zamieszkania, wykształcenie i zawód. Dane te są niezwykle istotne w doborze elementów identyfikacji wizual- nej, gdyż to reprezentatywna grupa odbiorców w dużym stopniu deter- minuje ich wygląd i charakter. Róšnice w postrzeganiu — szumy, zakĪócenia i manipulacje Do złożonego przekazu graficznego, który zawiera elementy rysunkowe i informacyjne (dane, liczby, treść), można odnieść trzy podstawowe pojęcia semiotyczne (ogólnej teorii znaków, komunikacji językowej, parajęzykowej i niejęzykowej) — zależności synaktyczne, zależności semantyczne i prag- matyczne. i Zależności synaktyczne określają formalną kompozycję całości, spoistość treści, wzajemne oddziaływanie elementów na siebie. i Zależności semantyczne określają przypisywanie poszczególnym obiektom treści znaczeniowej, przejawiającej się w stosunkach jedno- lub wieloznacznych. i Zależności pragmatyczne określają oddziaływanie grafiki na odbiorcę — komunikowanie, rozumienie, wyrażanie. Można także wyróżnić pojęcie zależności izomorficznej, która odnosić się bę- dzie do rozmieszczenia przestrzennego obiektów na dostępnej płaszczyźnie, a także do warstwy znaczeniowej samych obiektów. Pozwala to na stosowanie czytelnych symboli dla wszystkich odbiorców, np.: na mapach, na wykresach, w znakach itp. Każdemu procesowi komunikacji towarzyszą szumy. Szum jest elementem procesu komunikacji określającym występowanie różnorodnych zakłóceń w procesie porozumiewania się, a najczęściej w procesie odczytywania zna- czenia informacji. Szumy mogą mieć odmienny charakter, różne źródła i przyczyny. Najczęściej wyróżnia się trzy rodzaje zakłóceń — szumów: i Semantyczne — niewłaściwe wyrażenie przez nadawcę znaczenia przekazu za pomocą kodów, symboli lub form, utrudniające, a nawet blokujące procesy percepcji komunikatu oraz jego precyzyjne odczytanie i zrozumienie przez adresata. Szum semantyczny wyraża się brakiem 30 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej dostosowania języka, form, stylu i narzędzi do kulturowych, społecznych i obyczajowych uwarunkowań odbiorców. Przykładem szumu semantycznego może być np. zbyt złożone i niejasne hasło reklamowe, wybór koloru białego dla elementów logotypu np. zakładu pogrzebowego (w naszej kulturze kolorem żałoby jest czerń, a w kulturze arabskiej — biel). i Wewnętrzne — zakłócenie po stronie osobowościowych cech uczestników komunikacji, kształtowanych głównie przez zespół zmiennych psychologicznych, ale także zmiennych społecznych i środowiskowych. Szumem tego typu mogą być krótkotrwałe stany organizmu, zachowania nadawcy i odbiorcy, takie jak: zmęczenie, stres, choroba, a także stereotypy, uprzedzenia i fobie. i Zewnętrzne — zakłócenia wynikające ze źródeł leżących po stronie otoczenia uczestników procesu komunikacji i w dużej mierze od nich niezależnych. Mogą być rezultatem błędu drukarskiego, awarii stacji nadawczej, zawieszenia serwera, natłoku reklam w danym medium, konkurencji, złej jakości druku, uszkodzeń technicznych itp. Do różnic w postrzeganiu należy dodać manipulacje. Odpowiednio dobra- na metoda przekazu może powodować różnice w sposobie odbioru danych. Sprytna osoba tworząca grafikę, prezentację bądź materiały dydaktyczne może je przygotować i przedstawić w taki sposób, iż nawet najgorsze wia- domości, takie jak złe wyniki sprzedaży czy spadek zysków, będą brzmiały dla odbiorcy co najmniej obojętnie, jak nie pozytywnie. Manipulacja to działania, które pozwalają na wywieranie wpływu na otocze- nie. To precyzyjny sposób załatwiania, prowadzenia i przedstawiania spraw z jednoczesnym kształtowaniem i przekształcaniem poglądów oraz postaw ludzi, często poza ich świadomością. Manipulacja to próba doprowadzenia do określonego postrzegania rzeczywistości przez osobę manipulowaną, czego celem ma być osiągnięcie korzyści ze zdarzeń lub czynności wynikłych wskutek określonej percepcji rzeczywistości. Stosowanie poszczególnych technik jednocześnie wzmacnia siłę przekazu. Manipulacje mają większą siłę oddziaływania, gdy osoba manipulowana podchodzi do danego zagadnienia emocjonalnie, wyłączając logiczne ro- zumowanie, ma małe doświadczenie, niski poziom wiadomości meryto- rycznych, jest niekonsekwentna i ma słaby charakter. Każda manipulacja opiera się na podobnych schematach. Przekazy ustne (wszelkie formy prezentacji) często sprowadzają się do tego, że w wypowiedzi dominują sformułowania tak ogólne i nieniosące żadnej ważnej i wartościo- RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 31 wej treści, iż umysł słuchacza zastępuje je automatycznie własnymi. Po- nadto w trakcie prezentacji stosuje się jakiś poczęstunek (bufet). Polega to na tym, że miłe doznanie związane z zaspokojeniem głodu zostaje skojarzone z postacią mówcy oraz z tym, co on mówi. Potem automatycznie dochodzi do skojarzenia tych miłych doznań, kiedy nie ma już jedzenia, ale jest pre- legent lub informacja. W przypadku projektów graficznych można manipu- lować znaczeniem koloru, doborem grafiki (np. sympatyczne zwierzątko zawarte w logo będzie się kojarzyło z czymś pozytywnym, podobnie jak pę- kata czcionka w przyjemnej jasnej kolorystyce). Manipulacje można podzielić na: i Manipulację poprzez negatywne emocje — jest to manipulacja drastycznym obniżaniem zdolności percepcyjnych mózgu człowieka w sytuacjach stresu, złych skojarzeń, negatywnych obrazów, wzruszeń, wspomnień i napięcia emocjonalnego, kiedy to spada zdolność logicznego myślenia oraz zapamiętywania. Wtedy można wymusić na słuchającym/oglądającym wszystko lub wmówić mu cokolwiek, gdyż ten będzie chciał zakończyć niemiłą sytuację jak najszybciej. Taka manipulacja to także wywoływanie uczucia litości. i Manipulację warunkami otoczenia — to sposoby mające na celu wykorzystanie wrażeń negatywnych, a także wrażeń i doznań przyjemnych. i Manipulację podważaniem wiarygodności — jest to celowe przekazywanie negatywnych komentarzy o innej osobie lub produkcie, mające na celu zdyskredytowanie ich w oczach odbiorcy. Często dochodzi jednocześnie do manipulacji porównawczej. i Manipulację porównaniem — polega ona na porównywaniu własnych informacji (danych/wyników/oferty) z informacjami konkurencji, która akurat w danej dziedzinie jest gorsza, przy pominięciu oczywiście konkurencji lepszej, przy której własne dane prezentowałyby się gorzej. i Manipulację groźbą i rezygnacją — to wywoływanie napięcia u odbiorcy poprzez zastraszanie go i ponaglanie do podjęcia decyzji, co może wywołać sytuację stresową i niekontrolowaną zmianę percepcji. i Manipulację blefem i celową pomyłką — polega ona na pomijaniu niewygodnych informacji, przekazywaniu informacji niezgodnych z rzeczywistością i zrzucaniu tego, w razie wykrycia, na pomyłkę. 32 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej i Manipulację zaangażowaniem — to celowe stopniowanie niewygodnych informacji w procesie prezentacji i wprowadzania klienta w szczegóły, mające na celu wywołanie u niego poczucia zaangażowania, które nie pozwoli mu zrezygnować z zaawansowanych stadiów rozmów handlowych lub decyzji kupna. i Manipulację autorytetem — polega ona na manipulowaniu elementami otoczenia (ubiór, akcesoria) i informacjami szczątkowymi (tytuł naukowy, doświadczenie, elementy grafiki, np. medale, certyfikaty, i inne rzeczy wywołujące skojarzenia z wiedzą i praktyką) w taki sposób, aby odbiorca czuł wyższość osoby manipulującej, respekt przed nią i niemożność zakwestionowania jej zdania. W wizualizacji danych może to być powołanie się na ogólnie szanowane źródło danych, potwierdzenie sprawdzenia i oceny grafiki przez jakiś autorytet w branży itp. Manipulować można w celu przekonywania czy dostarczania argumentów i racji, które pozwolą wytworzyć specyficzne pojęcie rzeczywistości, a także w celu wyeliminowania z obiegu niepożądanych informacji. Jeśli te informacje już się tam dostały, należy podawać je do wiadomości tak, by w możliwie jak najmniejszym stopniu narazić się na ryzyko zakwestionowania wizji. Jest to manipulacja dokonywana na faktach. Przekazem graficznym, prezentacją, przekazem informacji można manipu- lować na różne sposoby pod względem technicznym. Wyróżnia się: i manipulację kolorystyką — poprzez odpowiednie dobieranie kolorów, powodujących złudzenie zmiany objętości lub zacierania się różnic pomiędzy elementami, a także wpływanie kolorami na nastrój obserwatorów i powstawanie u nich konkretnych skojarzeń; i manipulację kształtem — poprzez dobór odpowiedniego kształtu obiektów, który powodować będzie złudzenie zmiany wielkości lub ułożenia obiektów; i manipulację danymi źródłowymi — poprzez dobieranie odpowiednich skali, przeliczników, sposobu zaokrąglania bądź szacowania; i manipulację opisem słownym — poprzez odpowiednie przedstawianie i opisywanie zjawisk, celowe podkreślanie lub ukrywanie pewnych elementów i szczegółów; i manipulację sposobem przekazu informacji — poprzez intonację głosu w trakcie prezentacji, kolejność przedstawiania informacji, sposób zachowania się i zmiany elementów otoczenia. RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 33 Do kontrolowania percepcji przekazu graficznego można stosować wiele za- sad wywierania wpływu na odbiorców, takich jak zasadę kontrastu, zasadę porównania i zasadę odbierania atrakcyjności wizualnej. Zasady kontrastu można użyć w doborze kolorystyki (np. im ciemniejsze tło i jaśniejsze obiekty, tym będą się one wydawać większe), w doborze kształtów (np. mimo jedna- kowych danych i proporcjonalnej skali słupki wykresu wąskie i rozciągnięte w pionie wydają się większe niż obiekty szerokie i wyciągnięte w poziomie), ale także w doborze słów, opisów, wyjaśnień. Zasada porównania, którą ludzie stosują nieświadomie i w bardzo skrótowy sposób, odnosi się do uży- wania schematycznych, z góry narzuconych porównań. Podejście takie zo- stało nazwane heurystykami sądzenia i dotyczy upraszczania procesu wy- dawania opinii, kiedy to umysłowi narzucana jest z góry odpowiedź, którą bierze się ze społecznych norm, ogólnych poglądów i ustaleń. Najlepszymi przykładami są pojęcia: droższy = lepszy, zielony = ekologiczny, głośny = mocniejszy. Zasadę atrakcyjności wizualnej (także fizycznej) można zasto- sować, chcąc podnieść prestiż swoich prac. Prace atrakcyjne wizualnie, ujed- nolicone (w przypadku serii, większej liczby egzemplarzy itp.), z odpowied- nio dobraną kolorystyką i elementami dekoracyjnymi będą wydawać się odbiorcom bardziej profesjonalne, nawet gdy ich warstwa merytoryczna nie będzie zbyt dobra. Tak samo sytuacja wygląda w przypadku prezentacji. Jeśli prowadzący będzie osobą atrakcyjną i dobrze ubraną (odpowiednio do sytuacji), prelekcja będzie się odbywać w nowoczesnej sali i z wykorzy- staniem nowoczesnych technik, a sama prezentacja będzie spójna graficznie i zgodna z wizerunkiem firmy, będzie się wydawać słuchaczom bardziej profesjonalna, wartościowsza i ciekawsza. Podczas oglądania danego obrazu w umyśle obserwatora zachodzą procesy przetwarzania danych. Są to procesy podstawowe, wynikające z odbierania informacji, oraz procesy złożone, do których zalicza się wszelkie operacje lo- giczne, które zachodzą w mózgu (synteza, analiza, porównanie, selekcja itp.). Do każdego z procesów złożonych można dopasować formę przekazu gra- ficznego w taki sposób, aby zmusić odbiorcę do tworzenia wniosków kon- kretnego typu. Gdy projektuje się np. wykresy, to należy wiedzieć, że do syntezy i porównań danych najlepsze są wykresy liniowe, słupkowe i inne formy, które pozwalają na uwydatnienie ogólnej tendencji rozmieszczenia danych. Wykresy słupkowe są formą najbardziej czytelną, ale na podstawie wykresów liniowych najszybciej podejmuje się decyzje. Do analizy dosko- nałe są wykresy liniowe i diagramy. Wykresy liniowe najczęściej służą do przedstawiania zmian w czasie, a diagramy (np. kołowe) do pokazywania udziału w całości. Do selekcji dokładnych danych najlepsze są tabele, ale także wykresy, z których można odczytać szczegółowe dane i od razu po- równać je wzrokowo. 34 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Poprawne zaprojektowanie grafiki pozwala na pełną kontrolę stopnia po- strzegania informacji przez odbiorcę. Stosując dodatkowo regułę, iż znaki najprostsze są rozróżnialne najszybciej, że podstawowe cechy konfiguracji nie powinny dominować nad cechami informatywnymi, a w samym elemen- cie powinna się mieścić optymalna liczba rozróżniających cech informatyw- nych, można stworzyć doskonałą grafikę biznesową. ZĪudzenia optyczne Złudzenia optyczne są zagadnieniem, które fascynuje wiele osób, nie tylko zajmujących się grafiką. Złudzenia te znane są w malarstwie od dawna, stosował je np. Salvador Dali. Dla niektórych zjawisk można wyjaśnić ich powstawanie, dla wielu jednak tych wyjaśnień nie ma. Część złudzeń opiera się na złudzeniu postrzegania perspektywy i kształtów, część na odbiorze kolorów. Każda grupa złudzeń optycznych należy do innej kategorii szumów, w zależności od sposobu wywoływania iluzji wzrokowej. Złudzenia optyczne w zasadzie nie istnieją w rzeczywistości, ale wytwarza je mózg człowieka pod- czas procesu oglądania danego obrazu. Ostatnio złudzenia znajdują coraz więcej zastosowań, nie tylko jako element estetyczny. Stosuje się je do zabez- pieczania dostępu do systemów informatycznych, np.: internetowych bramek SMS, systemów głosowań, ankiet itp. Za pomocą złudzeń i roz- myć obrazu szyfruje się obrazki z tekstem, który użytkownik ma wpisać do okna na stronie WWW, aby wysłać wiadomość tekstową, zagłosować w ankiecie lub wypełnić formularz. Takie zabezpieczenia używane są po to, by nie dopuścić do wysyłania spamu i działania programów-automatów, które korzystałyby z tego typu usług bez ograniczeń. Zastosowanie znie- kształceń na obrazku powoduje, że program nie potrafi odczytać treści, gdyż nie widzi tradycyjnego formatu czcionki. Projektując znaki firmowe, logotypy lub piktogramy, warto zapoznać się z zagadnieniem złudzeń optycznych, gdyż można w ten sposób uniknąć nie- których błędów. Zaprojektowany znak graficzny na ekranie monitora może wyglądać poprawnie, a powiększony i wydrukowany może powodować złu- dzenia, w efekcie których pojawią się przed odbiorcą nieistniejące elementy. Najczęstszym błędem jest stosowanie dużych kontrastów kolorystycznych (czerń + biel) w połączeniu z ostrymi formami geometrycznymi, które niekiedy mogą powodować, że postrzegane elementy będą generowały ele- menty nieistniejące albo zmieniały wzajemnie proporcje. Złudzenia optyczne to obrazy pełne paradoksów i absurdów, a ich konstrukcja kłóci się z za- sadami perspektywy. W chwili przenoszenia komunikatu z oka do mózgu dochodzi do powstania błędu interpretacyjnego. RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 35 Zastosowanie w procesie projektowania logotypów i innych elementów cor- porate identity zasad kierujących konstruowaniem obrazów lub figur nie- możliwych i nierzeczywistych jest pomysłem osobliwym i ciekawym, tylko wtedy jednak, gdy impulsem tych działań jest zamysł intrygowania ob- serwatorów i gdy są one bardzo starannie i rozsądnie zaplanowane. Jednym ze sposobów przyciągnięcia uwagi klienta jest użycie symboliki o cechach „niemożliwych”, „nieprawdopodobnych” i „niespotykanych”. „Figury nie- możliwe” najpełniej ilustrują swoją wyjątkowość, będąc przykładem ist- nienia czegoś, co jest ekscentryczne, nietypowe i fantazyjne. Wyróżnia się następujące rodzaje złudzeń optycznych: Podwójne znaczenie (kontekstowe) Podwójne znaczenie obiektów najczęściej dotyczy elementów, które kon- trastują ze sobą kolorystycznie, gdzie kolor ciemny odbierany jest jako zarys lub tło (głębia). Złudzenie występowania dwóch różnych elementów w jed- nym zachodzi także, gdy obraz jest uproszczony, zawiera niewielką liczbę elementów i kolorów. Wtedy odbierany jest schematycznie, ale również jego tło jest odbierane w ten sam sposób i może powodować złudzenie nakłada- nia się różnych obrazów. Złudzenie podwójnego znaczenia zachodzi w sytu- acji, gdy kształt obiektu jest uproszczony lub symboliczny i kojarzy się także z czymś innym. Może do tego dojść, kiedy grafika jest zbytnio pomniejszona, co powoduje zniekształcenie elementów składowych i zbytnie pomniejszenie odstępów pomiędzy nimi. Podwójne znaczenie elementów ma źródło w od- bieraniu kontekstu otoczenia i zależy od elementów sąsiadujących, które mogą intensywnie wpływać na postrzeganie rysunku (rysunki 3.5 – 3.8). Rysunek 3.5. Saksofonista czy twarz kobiety? 36 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Rysunek 3.6. Dwa profile czy kielich? Rysunek 3.7. Foka czy niedźwiedź w przerębli? Rysunek 3.8. Litery czy cyfry? — zmienność postrzegania zależy od kontekstu Iluzja wielkoŁci Złudzenie odległości i niewłaściwe odbieranie geometrii obiektów spowo- dowane są często oddziaływaniem kontrastów kolorystycznych lub zakłóce- niami elementów dodatkowych, znajdujących się w bezpośrednim sąsiedz- twie oglądanego obiektu. Źrenica człowieka samoczynnie się zwęża bądź rozszerza. Oko patrząc na kwadrat na białym tle, ma źrenicę bardziej zwężoną, niż gdy patrzy na taki sam kwadrat umieszczony na czarnym tle. Ilość światła z szarego kwadratu, która dociera do receptorów umieszczonych na dnie oka, jest różna: mniejsza, RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 37 gdy otoczenie jest jasne, a większa, gdy jest ciemne. Stąd wynikają różnice w odbiorze nasycenia kolorów tych kwadratów, a pośrednio — postrzeganie ich rozmiarów (rysunki 3.9 – 3.10). Rysunek 3.9. Złudzenie, że szare kwadraty różnią się wielkością i odcieniem szarości Rysunek 3.10. Złudzenie, że poziome linie są różnej długości Iluzja koloru Każda barwa jest odbierana przez oko ludzkie w odmienny sposób. Powo- duje to często zakłócenia w odbiorze całości obrazu. Duże kontrasty ko- lorystyczne powodują (podobnie jak w przypadku poprzednich przykładów) szybkie zmiany źrenicy ludzkiego oka, a w efekcie powstawanie złudzenia istnienia kolorów lub obiektów, których nie ma. Poszczególne kolory oddzia- łują także wzajemnie na siebie, np. obiekt znajdujący się na tle określonego koloru będzie zmieniał odcień, zapożyczając kolor od podłoża. Iluzja zmian kolorystycznych jest bardzo ważna w procesie projektowania logotypów, gdyż odpowiednie wybranie i stosowanie barw firmowych pozwoli unik- nąć przekazu zawierającego błędy i jest gwarancją sukcesu medialnego firmy lub produktu (rysunki 3.11 – 3.16). 38 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Rysunek 3.11. Dwa identyczne kwadraty koloru czerwonego, umieszczone na różnym tle. Tło powoduje złudzenie zmiany wielkości i odcienia kwadratu. Na tle żółtym staje się on bardziej pomarańczowy, a na tle niebieskim wytwarza lekkie zabarwienie wiśniowe Rysunek 3.12. Kontrast kolorów powoduje, że widać białe kółka w miejscach przecięcia się czarnych linii (siatka Hermana). Oświetlenie pojedynczej komórki w siatkówce oka powoduje efekt widzenia białego kwadratu, a brak oświetlenia powoduje widzenie czarnej linii. Jeśli do nieoświetlonej komórki dostanie się impuls jasny, wówczas nastąpi jego rozjaśnienie i mózg zinterpretuje to jako jaśniejszy obraz (białe kółka na przecięciach) Iluzja ksztaĪtu Złudzenie kształtu pojawia się przy formach płaskich (dwuwymiarowych), ale najczęściej dotyczy form przestrzennych (trójwymiarowych). Powoduje, że narysowane obiekty, które ze względu na błędy konstrukcyjne nie mogły- by istnieć w świecie rzeczywistym, opierają się prawom fizyki, wykorzy- stując niewidoczne dla oka zakrzywianie perspektywy lub nieznaczne wy- paczenie elementów (rysunki 3.17 – 3.19). RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 39 Rysunek 3.13. Walec rzucający cień na szachownicę stwarza złudzenie, iż zaznaczone pola nie są jednakowej barwy, ale jeśli usunie się elementy z otoczenia, wtedy widać, że pola są jednakowe. Tego typu złudzenia można używać w projektach, w których nie ma możliwości zastosowania zbyt dużej liczby odcieni Rysunek 3.14. Długie wpatrywanie się w kropkę powoduje, że oko przestaje widzieć szarą otoczkę wokół niej Rysunek 3.15. Kółka znajdujące się w środku pól mają taką samą barwę, choć wydaje się, że te z prawej strony są ciemniejsze 40 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Rysunek 3.16. Na rysunku widać czarne widełki i „patyczki”. Dopiero po dłuższym przyglądaniu się obserwator zauważa biały napis na czarnym tle („LIST”). Białe obramowanie i biały kolor liter odbierane są jako tło, a nie obiekt nadrzędny Rysunek 3.17. Które elementy sześcianu znajdują się z przodu, a które z tyłu? Rysunek 3.18. Który wierzchołek komina jest najwyższy? RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 41 Rysunek 3.19. Czy obie formy złożone z tych samych elementów są jednakowe? Iluzja liniowa Iluzja liniowa powoduje, że oko ludzkie odbiera zakrzywienia linii, które w rzeczywistości nie istnieją, a linie te tak naprawdę są proste. Elementy do- datkowe (mniejsze linie, których jest znacznie więcej) powodują rozprosze- nie uwagi i odpowiednią sugestię u osoby obserwującej obraz. Tego typu zniekształcenia najczęściej występują na rysunkach składających się z prostych elementów, takich jak kreski, kwadraty i prostokąty. Złudzenie zniekształceń liniowych pojawia się najczęściej w prostych projektach graficznych, gdyż linie są w nich powszechnie używanymi elementami. Niebezpieczne jest stosowanie linii w tle pod napisem, który zbudowany jest z prostej (bez ozdobników) czcionki o małej masie i dużym świetle (dużych przestrzeniach) (rysunki 3.20 – 3.22). Rysunek 3.20. Ukośne linie wywołują złudzenie wykrzywienia linii poziomych Rysunek 3.21. Linie odchodzące promieniście od środka kropki powodują złudzenie wygięcia dwóch linii poziomych 42 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Rysunek 3.22. Ukośne kreski tworzą złudzenie nierównomiernego pochylenia linii dłuższych, mimo że są w stosunku do siebie równoległe Iluzja liniowa może dotyczyć także występowania linii, których w rzeczywi- stości nie ma. Nasz układ postrzegania może utworzyć obraz nieistniejący, gdyż często „dopowiada” sobie elementy nierealne. Zbiór punktów może się wydawać linią, ubytki w istniejących elementach mogą tworzyć zarys nowego kształtu, cienie potrafią rysować kontury nieistniejącego obiektu, który go rzuca (rysunek 3.23). Rysunek 3.23. Przerwy w kropkach wywołują złudzenie występowania linii, których nie ma. Cień tworzy złudzenie istnienia napisu, czyli konturów poszczególnych liter Stereogramy Stereogram to rysunek zwany także magicznym okiem lub SIS (ang. Single Image Stereogram) oraz RDS (ang. Random Dot Stereogram) bądź po pro- stu SIRDS — z połączenia dwóch nazw (ang. Single Image Dot Random Ste- reogram). Stereogramy pozwalają na zobaczenie obrazów trójwymiarowych z obrazu dwuwymiarowego ze względu na fakt, że człowiek widzi dwojgiem RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 43 oczu: dwa (lub więcej) dwuwymiarowe obrazy tego samego przedmiotu, po- kazywane pod różnymi kątami, docierają jednocześnie do prawego i lewego oka. W rezultacie powstaje wrażenie przestrzennej głębi. Poprawne widzenie stereogramu jest sprawą indywidualną, można je jednak wyćwiczyć, znając mechanizm funkcjonowania widzenia stereoskopowego. Poniższy rysunek przedstawia prosty przykład stereogramu, na którym można potrenować (rysunek 3.24). Rysunek 3.24. Sposób patrzenia na stereogram Przybliżając wzrok do rysunku, powinno się widzieć obraz coraz bardziej rozmyty. Dalsze przybliżanie wzroku sprawi, że zobaczy się trzy kwadraty. W efekcie ćwiczeń powinien się pojawić następujący obraz (rysunek 3.25): Rysunek 3.25. Wynik patrzenia stereoskopowego Inne przykłady stereogramów (rysunki 3.26 – 3.28): Rysunek 3.26. Złudzenie, że koło umieszczone jest w pewnej odległości nad płaszczyzną 44 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Rysunek 3.27. Stereogram kolorowy Rysunek 3.28. Stereogram monochromatyczny Iluzja ruchu Iluzja ruchoma polega na wywołaniu złudzenia ciągłości ruchu lub wytwo- rzeniu złudzenia ruchu elementów statycznych. Poniższy przykład przedsta- wia różne okręgi, które wydają się obracać, mimo iż jest to grafika nierucho- ma. Osobliwa budowa niektórych elementów sprawia, że oko ludzkie „widzi” ich ruch, szczególnie tych, które postrzega się kątem oka. Okręgi i koła są elementami bardzo powszechnymi w grafice i należy je stosować uważnie. Złudzenie ruchu nie zawsze jest zamierzone, a często może zepsuć nawet najlepszy projekt (rysunki 3.29 – 3.30). RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 45 Rysunek 3.29. Koła, na które się nie patrzy, wydają się ruchome Rysunek 3.30. Wpatrywanie się w kropkę pośrodku obręczy i przybliżanie oraz oddalanie wzroku od obrazka powoduje złudzenie poruszania się elementów Iluzja perspektywy i wielkoŁci Postrzeganie perspektywy zależy od elementów odniesienia, do których po- równujemy obiekt. W świecie realnym łatwo określić rozmiar obiektu, ponie- waż elementy otoczenia pozwalają sprawnie zidentyfikować jego rozmiar, odległość i sposób położenia. Problem powstaje w przypadku braku elemen- tów umożliwiających określenie tych cech, np. w kosmosie. W grafice, gdzie jedynym układem odniesienia są narysowane elementy, często dochodzi do efektu zakłócenia poprawnego postrzegania wielkości i odległości obiektów (rysunki 3.31 – 3.35). 46 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Rysunek 3.31. Duży ser na tacy czy mały kawałek w otworze? Rysunek 3.32. Wypukłe czy wklęsłe? Rysunek 3.33. Podwójna perspektywa okręgów RozdziaĪ 3. ‹ Kodowanie, postrzeganie, reakcja i percepcja 47 Rysunek 3.34. Linie tworzące perspektywę powodują, że ostatnia postać wydaje się największa, choć w rzeczywistości wszystkie są jednakowej wielkości Rysunek 3.35. Złudzenie wywołane odpowiednio zrobionym zdjęciem (krzywego w rzeczywistości) pokoju Eye tracking Przy tworzeniu serwisów internetowych, reklam telewizyjnych, prezentacji, folderów czy reklam drukowanych specjaliści od marketingu i reklamy ko- rzystają z wyników badań Human Computer Interactions (HCI) — nauki zajmującej się mechanizmami reakcji człowieka na informacje wizualne. Ba- dania, polegające na określeniu, jakie punkty i obszary widzialnej płaszczyzny postrzegane są najdokładniej i najszybciej, noszą nazwę eye tracking (okulo- grafia). Eye tracking znajduje obecnie ogromne zastosowanie w bardzo sze- roko rozumianym przekazie informacyjnym (grafika, tekst, animacja). Jest to metoda umożliwiająca także badanie jakości interfejsów, poczynając od in- terfejsu na ekranie monitora dla strony WWW, poprzez telefon komórkowy, bankomat, skończywszy na kioskach multimedialnych i systemach militar- nych. Badania okulograficzne polegają na analizie ruchu gałek ocznych, na podstawie której można określić, które fragmenty obrazu i w jakiej kolejności oraz z jakim zaangażowaniem oglądamy najpierw i najdłużej. Poprzez te ba- dania można wyeliminować błędy w konfiguracji elementów, zanim grafika zostanie rozpowszechniona, a także określić wzorce sposobu oglądania, cha- rakterystyczne dla konkretnych grup odbiorców. 48 Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tošsamoŁci wizualnej Badania dowiodły, że internauci najpierw czytają tekst, odruchowo szukając informacji, a potem dopiero dostrzegają grafikę, co nie znaczy, że grafika jest nieistotna. Najbardziej przyciągają wzrok reklamowe bannery animowane, ale pod warunkiem że nie jest ich zbyt dużo na jednej stronie. Fotografie i ilu- stracje mają dużo gorszą oglądalność wśród elementów graficznych. W przy- padku reklamy drukowanej zachodzi reakcja odwrotna, gdyż tam odbiorcy zwracają uwagę głównie na grafikę. Jeszcze inaczej odbywa się postrzeganie obiektów w rzeczywistości. Badania sposobu oglądalności elementów na ekranie monitora, a więc stron WWW, prezentacji multimedialnych itp., dowiodły, że: i najważniejsza treść powinna być umieszczona w głównym polu przeglądarki (jeden ekran), i informacje tekstowe są odbierane przed informacjami graficznymi, i największą uwagę skupiają grafiki, w tym animowane, głównie bannery, i sposób czytania pism elektronicznych różni się od sposobu czytania tych samych pism w formie drukowanej, i największą uwagę przyciągają środek ekranu przeglądarki, lewy bok (górna część) i górna prawa połowa. Reguły te są bardzo istotne w przypadku, gdy przygotowuje się prezentacje szkoleniowe lub reklamowe, chcąc dotrzeć do odbiorców z odpowiednio wyselekcjonowaną treścią, a inną tylko zasygnalizować. Serwis, z którego można dowiedzieć się więcej o tych badaniach, znajduje się pod adresem: http://www.arringtonresearch.com/
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Grafika w biznesie. Projektowanie elementów tożsamości wizualnej - logotypy, wizytówki oraz papier firmowy. Wydanie II
Autor:
Sklep
Format
Cena
Helion.pl Helion.pl
książka
49,00 zł
Idź do sklepu »

Opinie na temat publikacji:

Inne popularne pozycje z tej kategorii:

Czytaj również:

Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: