„Konwersja w e-commerce” to książka o tym, co w prowadzeniu sklepu internetowego jest najtrudniejsze.
O tym, jak pozyskiwać ruch do e-biznesu i jak w skuteczny sposób zamieniać go na zamówienia! Jak na każdym kroku optymalizować ten proces – tak, by odsetek liczby klientów do odwiedzających użytkowników rósł w szybkim tempie i żeby cały czas zwiększać wartość wirtualnych koszyków.
To w naszej ocenie najbardziej aktualne i obszerne (niemal 320 stron!) źródło informacji na tematy najbardziej pożądane przez właścicieli sklepów internetowych.
Praktyczny poradnik w wygodnym formacie
Poznasz najlepsze sposoby na zwiększenie przychodów i zysków e-sklepu!
Jeżeli chcesz zwiększyć zyski ze sprzedaży w sieci, koniecznie powinieneś zapoznać się z “Konwersją w ecommerce”. Na książkę składa się 13 rozdziałów praktycznej i aktualnej wiedzy dotyczącej prowadzenia i rozwijania sklepu internetowego. Jest to pozycja obowiązkowa dla wszystkich, którzy zdali już sobie sprawę z tego, że zarabianie na sklepie internetowym nie jest tak proste, jak jego założenie oraz szukają prostych, ale skutecznych rozwiązań optymalizujących sklep i zwiększających sprzedaż. W książce zostały opisane także zagadnienia związane z analizą ruchu oraz promocji w internecie ze szczególnym uwzględnieniem witryn typu e-commerce.
Dzięki książce dowiesz się m.in.:
Jak zwiększyć konwersję - jak ją mierzyć w kontekście prowadzenia własnego biznesu online, jakie czynniki on-site i zewnętrzne off-site mają wpływ na współczynnik konwersji, jakie działania podejmować w celu zwiększenia sprzedaży.
Jak ulepszyć e-sklep - jakie funkcje i moduły mogą zwiększyć konwersje w Twoim sklepie, jak dzięki umiejętnemu doborowi narzędzi poprawić wizerunek i sprzedaż w sklepie.
Jak analizować e-biznes - jak wykorzystywać popularne narzędzia analityki webowej do analizy skuteczności sprzedaży oraz działań marketingowych. Poznasz najważniejsze raporty analityczne niezbędne w analizie własnego biznesu .
Jak każdy, tak i Ty potrzebujesz wskazówek, które wyznaczą nowe kierunku rozwoju Twojego sklepu. Nieraz zadajesz sobie pytania:
„Czym mam zająć się teraz? Które zmiany czy poprawki najbardziej wpłyną na moje zyski? Co mogę zrobić, aby zwiększyć sprzedaż?” . Odpowiedzi na te i inne nurtujące Cię kwestie znajdziesz na kolejnych stronach książki.
Kto powinien przeczytać tę książkę?
Każdy, kto:
Już wie, że zarabianie na sklepie internetowym nie jest tak proste, jak jego założenie.
Szuka prostych, ale skutecznych rozwiązań optymalizujących sklep i zwiększających sprzedaż.
Chce uzyskać skondensowaną wiedzę, której zastosowanie przyniesie duży zwrot z inwestycji!
Dzięki zastosowaniu porad zawartych w tej książce sprzedaż w Twoim e-biznesie powinna wzrosnąć, a to przełoży się na wypracowywany zysk. Opisaliśmy tutaj jak można wybrać i wdrożyć najlepszą strategię konkurowania z innymi sklepami ze swojej branży i odróżnienia się od innych, a także jak stworzyć własne, niezależne źródła promocji i uniezależnić się od rosnących cen płatnej reklamy.
Po przeczytaniu „Konwersji w e-commerce” będziesz mieć głowę pełną sprawdzonych technik i metod, których wdrożenie pozwoli Ci być o krok przed konkurencją i po prostu więcej zarabiać.
O autorach książki
Praktycy związanych z branżą e-commerce już od ponad 10 lat
Nasza książka ma na celu przedstawić najważniejsze kwestie związane z optymalizacją e-commerce oraz reklamą sklepu internetowego, dzięki czemu zarządzający będą mogli zminimalizować ryzyko i zbudować przewagę nad konkurencją. Za jej napisanie odpowiadają:
Sebastian Suma - współwłaściciel firmy NetArch zajmującą się w projektowaniem systemów e-commerce, portali internetowych oraz marketingiem w wyszukiwarkach. Dyrektor Zarządzający marką SEMPAI, specjalizującą się w działaniach SEO/SEM. Wykładowca marketingu internetowego na studiach podyplomowych Politechniki Białostockiej. Fan nowych technologii i analityki webowej. Sempai - agencja SEM działająca w obszarze marketingu w wyszukiwarkach internetowych oraz analityki webowej. Jako certyfikowany Partner Google specjalizuje się w obsłudze sklepów internetowych w zakresie marketingu konwersji.
Łukasz Plutecki - współwłaściciel firmy NetArch, specjalizującej się we wdrożeniach systemów e-commerce oraz marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Od 2011 zarządza rozwojem systemu AtomStore. Autor wielu artykułów między innymi w serwisie eKomercyjnie.pl, współautor książek “E-Commerce Manager” oraz “Sklep internetowy od A do Z”. Prowadzi także bloga o e-commerce pod adresem www.plutecki.net. Atomstore - platforma e-commerce klasy premium, która pozwala budować dedykowane sklepy internetowe oraz systemy B2B. Firma oferuje kompleksowe wdrożenia od A do Z, sklepy mobilne w technologii responsive web design, integracje z programami Comarch Optima, XL, WF-Mag, Subiekt.
Krzysztof Bartnik - redaktor naczelny eKomercyjnie.pl, prezes zarządu eKomercyjnie Sp. z o.o., który z polską branżą e-commerce jest aktywnie związany od ponad 10 lat. Na początku pracownik jednego z największych w 2006 roku sklepów internetowych (Vivid. pl), zaś w latach 2007-2010 project manager w portalu o2.pl (obecnie Grupa Wirtualna Polska), gdzie odpowiadał za szybki rozwój porównywarki cen Radar. pl oraz platformy sklepowej otwarte24.pl. Były właściciel kilku sklepów internetowych (4play.pl, GameClub.pl), który w praktyce sprawdził jak wygląda ich prowadzenie. Obecnie autor wielu poradników dla e-przedsiębiorców i konsultant doradzający sprzedawcom, jak najlepiej rozpocząć przygodę z e-handlem, jak optymalizować działanie sklepu internetowego oraz jak dynamicznie zwiększać przychody i zyski w firmach e-commerce.
Dowiedz się, jak pozyskiwać ruch do e-biznesu i jak w skuteczny sposób zamieniać go na zamówienia!
Pozycja obowiązkowa dla wszystkich, którzy zdali już sobie sprawę z tego, że zarabianie na sklepie internetowym nie jest tak proste, jak jego założenie oraz szukają prostych, ale skutecznych rozwiązań optymalizujących sklep i zwiększających sprzedaż.
Darmowy fragment publikacji:
ISBN 978-83-63635-10-7
9 788363 635107
SPIS TREŚCIWSTĘP W
„Konwersja w e-commerce” to książka o tym,
co w prowadzeniu sklepu internetowego jest
najtrudniejsze. O tym, jak pozyskiwać ruch do
e-biznesu i jak w skuteczny sposób zamieniać go
na zamówienia. Jak na każdym kroku optymalizo-
wać ten proces – tak, by odsetek liczby klientów
do odwiedzających użytkowników rósł w szybkim
tempie i żeby cały czas zwiększać wartość
wirtualnych koszyków. To w naszej ocenie naj-
bardziej aktualne źródło informacji na tematy
najbardziej pożądane przez właścicieli sklepów
internetowych.
Jak każdy, tak i Ty potrzebujesz wskazówek, które wyznaczą nowe kierunku rozwoju
Twojego sklepu. Nieraz zadajesz sobie pytania: „Czym mam zająć się teraz? Które
zmiany czy poprawki najbardziej wpłyną na moje zyski? Co mogę zrobić, aby zwiększyć
sprzedaż?”. Odpowiedzi na te i inne nurtujące Cię kwestie znajdziesz na kolejnych
stronach.
KTO POWINIEN PRZECZYTAĆ TĘ KSIĄŻKĘ? Każdy, kto:
* już wie, że zarabianie na sklepie internetowym nie jest tak proste, jak jego założenie;
* szuka prostych, ale skutecznych rozwiązań optymalizujących sklep i zwiększa-
jących sprzedaż;
* zdaje sobie sprawę, czym jest inwestycja w wiedzę i jak duże zwroty przynosi.
Dzięki zastosowaniu porad zawartych w tej książce sprzedaż w Twoim e-biznesie
powinna wzrosnąć, a to przełoży się na wypracowywany zysk. Opisaliśmy tutaj jak
można wybrać i wdrożyć najlepszą strategię konkurowania z innymi sklepami ze swojej
branży i odróżnienia się od innych, a także jak stworzyć własne, niezależne źródła
promocji i uniezależnić się od rosnących cen płatnej reklamy.
Po przeczytaniu „Konwersji w e-commerce” będziesz mieć głowę pełną sprawdzonych
technik i metod, których wdrożenie pozwoli Ci być o krok przed konkurencją i po
prostu więcej zarabiać. I tego właśnie Ci życzymy!
Łukasz Plutecki, Sebastian Suma, Krzysztof Bartnik
1
Konwersja
w e-commerce
8
8
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceROZDZIAŁW rozmowach z właścicielami sklepów internetowych
często można usłyszeć, że mają nieograniczone budżety
na reklamę. Tak, zgadza się – nieograniczone! To rzecz
rzadko spotykana w jakimkolwiek biznesie, ale jednak.
Oczywiście zawsze występuje tu jeden ważny warunek:
wydatki na reklamę mają przynieść określoną wielkość
sprzedaży i zysku (stopę zwrotu), najlepiej w krótkim
okresie, np. miesięcznym czy kwartalnym.
Na szczęście w przypadku e-commerce przychody z różnych źródeł ruchu czy
kampanii reklamowych są dość łatwe do zmierzenia. Mamy do tego popular-
ne narzędzia, z których korzysta większość firm i agencji reklamowych. Można
przeanalizować każdą złotówkę wydaną na reklamę i sprawdzić, jaką sprzedaż wy-
generowała bezpośrednio i pośrednio. Dlatego im szybciej rozpoczniemy promocję
i im więcej źródeł pozyskiwania użytkowników i zamówień przetestujemy na swoim
przykładzie, tym lepiej dla naszego biznesu.
Ogólnie wszystkie działania marketingowe
można podzielić na dwa typy: marketing efek-
tywnościowy (performance marketing) i mar-
keting skupiony na budowaniu zasięgu/świado-
mości marki. O ile zazębianie się tych działań
i korzystanie z obu typów jest zasadne, o tyle
w przypadku e-commerce liczy się przede wszyst-
kim reklama efektywnościowa, która przyniesie
wymierne skutki w postaci złożenia zamówienia
na stronie sprzedawcy.
e
c
r
e
m
m
o
c
-
e
w
a
j
s
r
e
w
n
o
K
/
/
1
ł
a
i
z
d
z
o
R
9
Marketing efektywnościowy
Marketing efektywnościowy ma zapewnić sklepowi internetowemu jak najwięk-
szą liczbę odwiedzin dobrej jakości. Takich, w przypadku których jak największy
procent spośród wszystkich odwiedzających stronę użytkowników zrealizuje założone
w kampanii cele przy jak najniższym koszcie reklamy. W ten sposób można działać
praktycznie w każdym kanale pozyskiwania ruchu: od wyszukiwarek internetowych
po kampanię banerową (display).
Oczywiście sukcesu w sprzedaży internetowej nie da się osiągnąć wyłącznie za pomocą
reklamy. Bazą całego biznesu e-commerce jest platforma sprzedażowa. To ją odwie-
dzają użytkownicy zachęceni reklamą, poszukujący odpowiedniego produktu. Nawet
najlepsza kampania reklamowa zawiedzie, jeśli sklep internetowy, będący wizytówką
sprzedawcy, nie budzi zaufania potencjalnego kupującego i nie przekona go do zakupu.
Bazą całego biznesu
e-commerce jest plat-
forma sprzedażowa. To
ją odwiedzają użytkow-
nicy zachęceni reklamą,
poszukujący odpowied-
niego produktu.
Dzięki temu, że e-commerce rośnie w szybkim
tempie, a wraz z nim świadomość użytkowników,
wszyscy odwiedzający sklepy online obcują teraz
z prawdziwymi markami, a nie tylko z „katalogami
produktów”. W tym procesie liczy się coś więcej
niż tylko ruch na stronie i cena produktu.
Na decyzje zakupowe mają wpływ: jakość zdjęć
produktów, użyteczność i łatwość nawigowania po
kategoriach, trafność wewnętrznej wyszukiwarki, a nawet kolor czy miejsce umiesz-
czenia buttona „dodaj do koszyka”. Nawet najmniejsza niedogodność dla osoby
przeglądającej sklep może przesądzić o tym, czy stanie się ona klientem, czy raczej
odejdzie do oddalonej o jeden klik konkurencji.
e
c
r
e
m
m
o
c
-
e
w
a
j
s
r
e
w
n
o
K
/
/
1
ł
a
i
z
d
z
o
R
10
Konkurencja i znaczenie efektywności
w sprzedaży
Wraz ze wzrostem popularności internetu, a co za tym idzie – ogólnej liczby po-
tencjalnych klientów, w sieci zaczęło systematycznie przybywać reklamodawców.
Pomimo wzrostu liczby użytkowników, którzy konsumowali coraz więcej treści, stawki
za pozyskanie kupujących w najpopularniejszych serwisach poszybowały w górę.
W e-commerce ľ– szczególnie dla typowo internetowych sprzedawców, a nie sklepów
właścicieli marek wywodzących się z offline – niezwykle istotna stała się optymalizacja
kosztu pozyskania klienta. Przeprowadza się ją zarówno na poziomie doboru mediów,
wyboru formatów, słów kluczowych, jak i w samym sklepie internetowym poprzez
m.in. poprawę użyteczności czy zastosowanie dodatkowych funkcji umożliwiających
np. odzyskanie kupującego, który zrezygnował z zakupu w trakcie wizyty w sklepie.
Sklepy internetowe rzadko myślą o budowaniu własnej marki, przez co dla użytkow-
ników stają się tylko jednym z wielu sprzedawców. Ich klienci są bardziej przywiązani
do niskich cen, niż kierują się lojalnością wobec sklepu online.
Dlatego nieważne, czy firma sprzedaje buty, kosmetyki czy bilety lotnicze – musi
dostosować się do dzisiejszych realiów walki o klienta. Odwiedziny w serwisie to nie
tylko „ruch”, dzięki któremu „coś zawsze uda się sprzedać”. To potencjalni klienci,
a na ich decyzję zakupową może mieć wpływ kilkadziesiąt czynników, które każdy
e-commerce myślący o utrzymaniu się na rynku powinien optymalizować.
I nie jest to tylko cena. Możliwości sprzedażowe sklepu zaczynają się od budowania
zaufania na poziomie dobrej szaty graficznej, wysokiej jakości zdjęć i opisów, poprzez
atrakcyjne promocje, kończąc na obsłudze posprzedażowej klienta. Tak, sprzedaż
nie kończy się na pojedynczej transakcji, dużo ważniejsze są: budowanie lojalności,
11
Rozdział 1 // Konwersja w e-commercenakłonienie odwiedzającego do ponownych zakupów czy pozytywne rekomendacje
wśród innych kupujących.
Według danych z badania firmy Gemius już co drugi internauta w Polce robi zakupy
w internecie, a co za tym idzie – rynek e-commerce dynamicznie rośnie, osiągając
wartość 27 mld zł (15 wzrost w skali roku). Największą grupę klientów sklepów
online stanowią osoby w wieku 25–34 lata (64 ), z wykształceniem wyższym (69 )
oraz o wysokich dochodach w gospodarstwie domowym (powyżej 3000 zł)1.
Dlaczego użytkownicy decydują się na zakupy w sklepie internetowym?2 Według
wyników badań najczęstsze powody to:
73
atrakcyjna cena
51
rekomendacje
znajomych,
przyjaciół czy rodziny
52
atrakcyjne promocje
i oferty specjalne
46
dokładne informacje
o warunkach zamówie-
nia i reklamacji
51
przejrzysta
i funkcjonalna strona
internetowa
45
łatwy sposób płatności
W większości przypadków to cena produktów i koszt przesyłki determinują często-
tliwość robienia zakupów online3. Jednak nie samą ceną żyje polski internauta. Do
najważniejszych czynników skłaniających do częstszego robienia zakupów online
klienci e-sklepów dodają następujące: zniżka dla osób wybierających kanał online,
szybsza dostawa oraz lepsze zdjęcia z ekspozycją produktów.
1 źródło: Gemius
2 Żródło: E-commerce w Polsce 2014. Gemius dla e-Commerce Polska, Podstawa procentowania:
osoby robią zakupy online (N =814)
3 Żródło: E-commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-Commerce Polska
12
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceCo napędza klientów do ponowienia zakupów w sklepie internetowym?
81 73 61
pozytywne doświad-
czenia z wcześniej-
szych transakcji
atrakcyjna cena
niskie koszty przesyłki
i dostawy
54 50
łatwy sposób składania
zamówienia
atrakcyjne promocje
i oferty specjalne
Czym jest współczynnik konwersji w e-commerce?
Współczynnik konwersji jest jednym z najistotniejszych wskaźników wpływających
na wyniki finansowe biznesu i uzyskiwanie maksymalnego ROI (return of invest
= zwrot z inwestycji) z nakładów finansowych na marketing i sprzedaż. Na nim opiera
się ewaluacja efektywności każdego biznesu e-commerce.
Najprościej definiując, współczyn-
nik konwersji jest to procent użyt-
kowników, którzy podjęli określone
działanie w sklepie internetowym.
W przypadku biznesu online najistot-
niejszym wskaźnikiem jest konwersja
na sprzedaż, czyli procent użytkow-
ników, którzy odwiedzili serwis in-
ternetowy i zrobili zakupy.
W przypadku biznesu online
najistotniejszym wskaźnikiem
jest konwersja na sprzedaż,
czyli procent użytkowników,
którzy odwiedzili serwis
internetowy i zrobili zakupy.
13
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceDzięki znajomości wskaźnika konwersji (z różnych kanałów odwiedzin, dla kategorii
czy konkretnych produktów) można przewidywać przyszłe przychody czy podejmo-
wać konkretne działania dotyczące optymalizacji całego sklepu czy oferowanego
asortymentu.
Trudno natomiast powiedzieć, jaka jest dobra wartość średniego wskaźnika konwersji
na sprzedaż. W zależności od źródła ruchu, branży, siły marki będzie on różny dla
poszczególnych sklepów internetowych.
Zakłada się, że przeciętny wskaźnik konwersji dla sklepu wynosi od 1 do 3 . Zda-
rzają się oczywiście przypadki, że wynosi on 5 , 10 a nawet 30 , są to jednak
sytuacje jednostkowe, specyficzne.
Jak mierzyć wskaźnik konwersji dla sklepu online?
WZÓR
WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI = LICZBA KONWERSJI (np. transakcji) : liczba wizyt
(sesji) × 100
gdzie konwersja to spełnienie przez użytkownika wyznaczonego celu (np. zakup).
Przykładowo: w sierpniu sklep zanotował 100 000 odwiedzin ze wszystkich kanałów,
z tego 1500 użytkowników dokonało zakupu. W tym przypadku wskaźnik konwersji
dla sklepu w okresie miesiąca wynosi 1500 : 100000 x 100 = 1,5 .
14
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceWskaźnik konwersji a przychody w sklepie internetowym
Średni współczynnik konwersji w sklepie jest wartością bardzo wrażliwą. Może
przyjmować różne wartości w zależności od sezonu na zakupy, okresu, w którym
go mierzymy, skuteczności kampanii reklamowych w danym okresie, chwilowych
promocji czy np. technicznych problemów ze sklepem.
Jest on istotnym wskaźnikiem wpływającym na wielkość przychodów w firmie, a co
najważniejsze, ma olbrzymi wpływ na ROI i koszt pozyskania transakcji. Im większy
wskaźnik konwersji, tym mniejszy jednostkowy koszt pozyskania transakcji, lepsza
monetyzacja użytkownika w ramach sklepu.
Przychód w sprzedaży online jest napędzany w dużej mierze przez
trzy czynniki:
liczbę odwiedzin
w serwisie
(generowaną
przez marketing,
reklamę, siłę
marki)
współczynnik
konwersji (jakość
odwiedzin,
dopasowanie
oferty do potrzeb,
użyteczność
serwisu, BOK)
średnią wartość
zamówienia (oferta,
promocje, sprzedaż)
15
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceJak w uproszczeniu wygląda wzór na wielkość przychodów?
Przychód = liczba odwiedzin × współczynnik konwersji × średnia wartość zamówienia
Dla przykładu, aby wygenerować
90 000 zł przychodu miesięcznie, po-
trzebujemy następujących wartości:
90 000 zł przychodu = 30 000 odwie-
dzin × 2 wsp. konwersji × 150 zł
średni koszyk.
Jeżeli współczynnik konwersji będzie
wynosił 1 , co jest bardziej prawdopodobne dla wielu branż, to potrzebujemy albo śred-
niego koszyka o wartości 300 zł, albo aż 60 000 odwiedzin w sklepie w skali miesiąca.
Aby kompletowanie elementów pasujących do powyższego wykresu, zebraliśmy
najpopularniejsze źródła odwiedzin, a także najważniejsze czynniki wpływające na
współczynnik konwersji oraz na średnią wartość zamówienia.
Do najpopularniejszych źródeł odwiedzin zaliczymy:
Odwiedziny bezpośrednie (nowi, powracający)
Odesłania z innych serwisów (rekomendacje, marketing szeptany, program
partnerski, afiliacja)
Reklama (display, kontekst, SEM)
Sieci społecznościowe (Facebook, Pinterest, Twitter itp.)
Ruch organiczny z wyszukiwarek internetowych (Google, Bing)
Content marketing (blogowanie, wpisy gościnne, artykuły w mediach, raporty
branżowe itd.)
E-mail marketing (newslettery, marketing automation)
16
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceNajważniejsze czynniki wpływające na współczynnik konwersji:
Jakość odwiedzin z działań marketingowych, dopasowanie do ofert
Marka sklepu
Wygląd, nawigacja, wyszukiwarka, przejrzystość oferty, dostępność
produktów, usability, jakość opisów i zdjęć produktów
Opinie o sklepie
Opinie o produktach
Zaufanie do sprzedawcy, sygnały społecznościowe
Obsługa klienta, wsparcie
Konkurencyjne ceny produktów
Program lojalnościowy
Polityka zwrotów
Opcje finansowania
Opcje przesyłki
Najważniejsze czynniki wpływające na średnią wartość zamówienia:
Ceny produktów
Personalizacja
Rekomendacje on-site
Kupony rabatowe
Promocje
Sprzedaż wiązana
Sezonowość (rowery w lecie, akcesoria do rowerów w zimie)
Wysokość kosztów dodatkowych (darmowa przesyłka od kwoty...)
Program lojalnościowy
W dalszej części tej książki bardziej szczegółowo omówimy sposoby optymalizacji
wszystkich powyższych wskaźników wpływających na sprzedaż w e-commerce.
17
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceKonwersja na cele
Współczynnik konwersji na sprzedaż jest najbardziej miarodajnym wskaźnikiem
w przypadków serwisów e-commerce, natomiast nie jest jedynym, który można mierzyć
i który ma znaczenie w prowadzeniu biznesu i sprzedaży produktów.
Zarówno w przypadku sklepów internetowych, jak i innych serwisów online można
wskazać wiele wskaźników KPI (key performance indicator = kluczowe wskaźniki
efektywności), które odgrywają rolę w biznesie i – co najważniejsze – które da się
zmierzyć, by na podstawie obserwacji podejmować dalsze decyzje.
Nie wszystkie wizyty w sklepie internetowym konwertują na sprzedaż, a konkretnie
– statystycznie 99 wizyt nie zakończy się zakupem produktów w danym momencie
(wspomniana konwersja na poziomie 1 ).
Nie oznacza to jednak, że ci użytkownicy są straceni, a ich wizyty nie stanowią wartości
dla biznesu. Osoby przeglądające ofertę po otrzymaniu linku od znajomego mogą
zapisać się na listę mailingową czy polubić fanpage sklepu na Facebooku, a zakup
produktu odłożyć na później.
Samo spędzenie kilku minut w sklepie internetowym też ma pewną wartość – użyt-
kownik zapoznaje się z asortymentem, a co za tym idzie – jego dane zapisują się na
listach do remarketingu. Dzięki temu jest on potencjalnym odbiorcą reklam z tych
działań czy marketing automation, o których piszemy w kolejnych rozdziałach książki.
Konwersje na cel czasem nazywane są mikrokonwersjami. Do najważniejszych, które
można mierzyć w przypadku systemów internetowych, należą:
18
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce wypełnienie formu-
larza kontaktowego
na stronie, wysłanie
zapytania oferto-
wego;
spędzenie okre-
ślonej ilości czasu
w serwisie, obejrze-
nie określonej liczby
podstron/artykułów;
dotarcie do zakład-
ki „kontakt”;
połączenie telefo-
niczne;
zapisanie się
do newslettera;
wypełnienie formu-
larza reklamacji;
pobranie pliku
z serwisu online
(raportu, badania);
pobranie kuponu
rabatowego;
dodanie produk-
tu do listy życzeń
w sklepie online.
rejestracja użyt-
kownika w systemie
SaaS w darmowej
wersji testowej;
Narzędzia do mierzenia konwersji
Trudno jest prowadzić biznes internetowy bez badania i analizy, jak obecny wolumen
ruchu w sklepie internetowym przekłada się na wielkość sprzedaży, które źródła
19
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceruchu konwertują najlepiej, czy też kim są i jakie działania w sklepie wykonują od-
wiedzający go użytkownicy. Na szczęście istnieje wiele systemów, które dostarczają
tych danych, pomagając w ten sposób marketerom dokonywać analizy i podejmować
słuszne decyzje biznesowe i marketingowe.
Oczywiście każdy dobry system reklamowy ma własne narzędzie i metryki mówiące
o skuteczności działań reklamowych z własnej sieci. Tak jest w przypadku najpopu-
larniejszych sieci, jak Google AdWords czy Facebook Ads. Po odpowiedniej konfigu-
racji i dodaniu skryptów w kodzie źródłowym sklepu w panelach administracyjnych
tych systemów widać szczegółowe statystyki ruchu, wydatków i liczby konwersji na
sprzedaż. Jednak w przypadku skutecznego i dużego e-commerce analiza danych
w różnych miejscach byłaby trudna i skomplikowana logistycznie.
Dobry system analityczny powinien w łatwy i przejrzysty sposób dostarczać nastę-
pujących informacji:
kim są użytkownicy serwisu WWW (ich podstawowe dane demograficzne i geo-
graficzne);
w jaki sposób i z jakich źródeł wchodzą na stronę WWW;
w których miejscach i podstronach odbiorcy rezygnują z przebywania na stronie;
jakie są najefektywniejsze źródła ruchu, które warto rozwijać;
jakich informacji poszukują użytkownicy w serwisie;
kiedy potencjalni klienci rezygnują z zakupu;
które elementy serwisu optymalizować aby były bardziej użyteczne dla użyt-
kowników.
20
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceGoogle Analytics
Google Analytics to obecnie jedno z najbardziej zaawansowanych narzędzi analitycz-
nych na rynku. Jest wykorzystywane do analityki webowej w przypadku większości
serwisów internetowych na świecie.
System pozwala nie tylko na mierze-
nie sprzedaży i konwersji na stronie
WWW, ale także daje wgląd w zacho-
wanie użytkowników odwiedzających
serwis z różnych kanałów. Pokazu-
je, ile czasu spędzają na poszcze-
gólnych podstronach, co oglądają,
kiedy opuszczają witrynę i kiedy do
niej wracają. Wszystkie te wskaźniki
mogą być analizowane przez pryzmat
źródeł ruchu, lokalizacji geograficz-
nej, języka, rodzaju urządzenia czy
lojalności użytkowników.
Oprócz standardowych raportów
w Google Analytics, w których
w zależności od rodzaju serwo-
wane są domyślne dane, system
daje dużą swobodę w dosto-
sowywaniu tego narzędzia do
własnych potrzeb analitycznych.
Opisywane rozwiązanie umożli-
wia prezentację szeregu wybra-
nych charakterystyk w jednym
widoku.
Oprócz standardowych raportów w Google Analytics, w których w zależności od rodzaju
serwowane są domyślne dane, system daje dużą swobodę w dostosowywaniu tego
narzędzia do własnych potrzeb analitycznych. Opisywane rozwiązanie umożliwia
prezentację szeregu wybranych charakterystyk w jednym widoku. Dzięki raportom
niestandardowym, w odróżnieniu od raportów predefiniowanych w GA, możemy
umieszczać obok siebie wymiary oraz dane pochodzące z różnych segmentów, po-
mijając jednocześnie te, które w danym zestawieniu uznamy za zbędne.
Opcja tworzenia w systemie zmiennych niestandardowych i segmentów danych
pozwala na pogłębioną segmentację użytkowników witryny bądź usługi na podstawie
21
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceich atrybutów lub zachowania w serwisie. Można
za ich pomocą rozróżniać stan (np. zalogowany/
niezalogowany), wcześniejsze akcje podjęte
w witrynie (np. zapisanie się na newsletter), jak
również wykorzystywać informacje podawane
przez samych użytkowników (np. płeć określona
przy rejestracji).
Jednorazowe zdefiniowanie zmiennych niestandardowych na poziomie kodu Google
Analytics daje możliwość ich późniejszego wykorzystywania w raportach analogicznie
do innych danych predefiniowanych w tym narzędziu.
Google Analytics po odpowiedniej konfiguracji modułu e-commerce dostarcza szcze-
gółowych raportów dotyczących sprzedaży online. Uzupełnieniem standardowych
raportów w zakresie konwersji z różnych źródeł ruchu są dane na temat ścieżek
wielokanałowych, atrybucji konwersji w sklepie, rozłożenia konwersji w czasie, sku-
teczności poszczególnych produktów, kategorii, kampanii reklamowych czy kodów
rabatowych. Wszystkie te dane sprzedażowe są analizowane zarówno dla konwersji
na sprzedaż, jak i konwersji na cele zdefiniowanych w systemie.
Nie wszyscy właściciele firm i marketerzy muszą być analitykami. Również w tym
wypadku Google wychodzi naprzeciw oczekiwaniom użytkowników systemu. Panele
informacyjne (managerskie) służą grupowaniu informacji o skuteczności witryn
i kampanii pod kątem konkretnych użytkowników.
Dzięki widgetom GA na jednej stronie zostają przedstawione najważniejsze podsumo-
wania. Wszystkie istotne dane są dostępne w jednym miejscu, nie ma więc potrzeby
przeglądania dziesiątków osobnych raportów.
Z kolei dzięki analizie zdarzeń oraz konfiguracji alertów (zdarzeń inteligentnych)
system wysyła powiadomienia o znaczących (nienaturalnych) zmianach w zakresie
22
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceruchu i akcji w witrynie. Raporty z alertami pozwalają na wyłapywanie anomalii
w różnych horyzontach czasowych, dzięki grupowaniu dnia, tygodnia i miesiąca.
W ramach jednej usługi na koncie Google Analytics da się wydzielić wiele profili,
wyodrębniających lub grupujących wybrane wycinki danych, a to umożliwia analizę
(lub udostępnienie) konkretnych, odfiltrowanych segmentów ruchu.
Google Analytics pozwala również na bieżąco badać aktywność użytkowników na
stronie WWW bądź w aplikacji mobilnej. Raporty czasu rzeczywistego są aktualizowane
w ciągu kilku sekund, dzięki czemu na bieżąco można sprawdzać, ilu użytkowników
odwiedza w tej sekundzie serwis internetowy, skąd pochodzi ruch, jakie strony prze-
glądają właśnie użytkownicy czy jakie cele w witrynie realizują.
Google Analytics Premium
Oprócz najczęściej wykorzystywanej wersji darmowej systemu istnieje również usługa
Google Analytics Premium. Jest to jeszcze bardziej zaawansowane i sporo kosztu-
jące (150 000 dolarów rocznie) narzędzie analityczne, które rozwiązuje większość
problemów i niedogodności, z jakimi może zetknąć się użytkownik w standardowym
darmowym Google Analytics.
Konto Premium oferuje standardowo wszystkie funkcje i raporty Google Analytics, poza
tym wiele rozszerzonych i nowych opcji niedostępnych w standardowej wersji, jak np.:
brak próbkowania danych, dokładne
możliwość zdefiniowania większej
raporty ruchu na stronie;
liczby wymiarów niestandardowych;
integrację z Google Drive, Google BigQu-
ery czy DoubleClick Campaign Manager;
odświeżanie danych w raportach prak-
tycznie na bieżąco (maks. co 4 godz.).
23
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceKonta Premium zawierają również gwarancję jakości usług, pomoc we wdrożeniu,
szkolenia, dedykowanego konsultanta oraz wsparcie 24 godz., 7 dni w tygodniu.
Kissmetrics – kissmetrics.com
Kissmetrics to rozbudowane narzędzie analityczne, badające zachowanie użytkowników
na stronie internetowej, pomagające analizować i podejmować decyzje marketingowe
oraz sprzedażowe. Jest przeznaczone dla każdego typu biznesu online, zarówno dla
dużych firm, jak i tych dopiero startujących.
Samo działanie systemu polega na analizie zachowań użytkowników, a nie tylko
wywoływanych sesji i zdarzeń na stronie. System z łatwością łączy historyczne od-
wiedziny anonimowe z tymi, które następują już po zalogowaniu do serwisu WWW
i zidentyfikowaniu użytkownika. Dzięki temu marketerzy mają wgląd w całą przygodę
użytkownika w danym serwisie, a nie tylko od momentu, kiedy stanie się on klientem.
Możliwości systemu są olbrzymie: segmentacja klientów, dane demograficzne czy
24
Rozdział 1 // Konwersja w e-commercetesty A/B to tylko niektóre z ważnych funkcji. Dodatkowo użytkownicy mają wgląd
w raporty real-time, mogą więc analizować, co dzieje się w serwisie w danym momencie.
Analiza danych i dostęp do zaawansowanych raportów pozwalają lepiej poznać wartość
życia klienta (CLV) czy skuteczność kampanii marketingowych (jaka jest skuteczność
różnych źródeł odwiedzin i poszczególnych podstron serwisu, jakie wspólne cechy
mają konwertujący użytkownicy).
Kissmetrics to olbrzymi kombajn analityczny, ale – w przeciwieństwie do Google
Analytics – nie jest on darmowy. Ceny za najniższy pakiet miesięczny zaczynają się
od 200 dolarów.
Clickmeter – clickmeter.com
W odróżnieniu od wymienionych wyżej rozwiązań Clickmeter nie jest kompletnym
kombajnem analitycznym. To zaawansowany system do śledzenia skuteczności kli-
kalności w linki z różnych źródeł ruchu/kampanii reklamowych od momentu, kiedy
użytkownik, klikając w link, odwiedzi serwis WWW, do momentu dokonania konwersji
lub mikrokonwersji.
Działanie tego systemu nie polega na kompleksowej analizie zachowania użyt-
kownika i przenikania się jego odwiedzin pomiędzy różnymi kanałami. Ważniejsza
jest skuteczność pojedynczych sesji z danego źródła reklamowego, z danego linku
umieszczonego w sieci.
Program bez problemu zmierzy liczbę wizyt, unikalnych wizyt, konwersji z wizyt.
Przeanalizuje zachowanie użytkownika na stronie, dane demograficzne i geogra-
ficzne. Clickmeter ma również zabezpieczenia przed click fraud, filtrujące kliknięcia
wywołane botami, crawlerami oraz analizuje niedziałające strony docelowe?
25
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceSystem jest idealnym rozwiązaniem do śledzenia skuteczności każdej kampanii
reklamowej, której podstawą są przekierowania z linków, jak np. e-mail marketing,
działania w mediach społecznościowych, marketing szeptany na forach dyskusyjnych,
content marketing. Dokładnie określi skuteczność linków z wszelkiego rodzaju sieci
afiliacyjnych. Doskonale sprawdzi się w rozliczaniu kampanii reklamowych opartych
na prowizji: CPA (cost per action), CPS (cost per sale) czy CPL (cost per lead).
Improvely – improvely.com
Jak mówi samo hasło reklamowe – Improvely to analityczny system pozwalający na
optymalizację konwersji i generowanie wzrostu sprzedaży. Podobnie jak Clickmeter
śledzi klikalność w linki, odwiedziny, konwersje i przychody z tych odwiedzin. Przy-
daje się w analizie skuteczności każdego typu kampanii online opartej na linkach,
od Google AdWords, przez e-mail marketing, SEO, wpisy i reklamy w mediach spo-
łecznościowych, po kampanie banerowe.
Improvely umożliwia śledzenie sku-
teczności każdej reklamy. Daje wgląd
w koszty, przychody, koszt pozyskania
transakcji czy zysku dla każdej kam-
panii marketingowej. Można łatwo
filtrować ruch na stronie poprzez
zastosowanie jednego lub więcej wy-
miarów, takich jak: strony docelowe,
słowa kluczowe, kampanie, reklamy,
frazy z wyszukiwarek internetowych,
URL docelowe, czas i lokalizacja.
Standardowo Improvely jest wyposażony w opcję wykrywania oszustw click fraud,
aby identyfikować i eliminować kliknięcia botów. Narzędzie umożliwia również
26
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceprowadzenie testów A/B na stronach docelowych – jest to bardzo proste nawet dla
początkujących, nie wymaga bowiem kodowania skryptów na stronie.
Optimizely – optimizely.com
Optimizely nie jest typowym narzędziem analitycznym do pomiaru skuteczności
kampanii reklamowych. Służy przede wszystkim do optymalizacji na żywo serwisów
WWW i aplikacji mobilnych z wykorzystaniem testów A/B. Optimizely nie dostarcza
zaawansowanych raportów analitycznych dotyczących ruchu na stronie, natomiast
oferuje możliwość integracji i importu danych z takich systemami jak Google Analy-
tics czy Kissmetrics.
Optimizely to nie tylko oprogramo-
wanie do optymalizacji konwersji
na sprzedaż. Dzięki niemu można
optymalizować inne elementy dzia-
łania czy użyteczności serwisu WWW
będące czynnikami KPI dla danego
biznesu, jak np.: wzrost liczby gene-
rowanych leadów online, zwiększenie
System jest wykorzystywa-
ny się przede wszystkim do
badania zachowania użytkow-
ników na stronie.
(lub zmniejszenie) liczby kontaktów telefonicznych do firmy, reorganizacja procesu
zamówienia prowadząca do zmniejszenia wskaźnika porzuceń koszyka (np. ograni-
czenie liczby kroków w koszyku czy uproszczenia formularzy), poprawa wskaźnika
CTR na stronie i wydłużenie czasu odwiedzin w serwisie WWW.
System jest wykorzystywany przede wszystkim do badania zachowania użytkowników
na stronie. Można go stosować na wiele sposobów, do szybkich testów jakościowych
i ilościowych, do badania, jak użytkownicy korzystają z nawigacji i buttonów, analizy
widoczności/klikalności zdjęć, interakcji z tekstami promocyjnymi.
Platforma nadaje się do testów serwisów WWW i aplikacji mobilnych (iOS i Android).
27
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceKonfiguracja modułu e-commerce w Google Analytics
Monitorowanie i kontrola konwersji to podstawowa czynność w prowadzeniu sprzedaży
online. Jednak w przypadku e-commerce liczy się nie tylko liczba konwersji, bardzo
ważna jest również wartość tych konwersji, co w rzeczywistości oznacza wielkość
przychodów ze sprzedaży produktów i usług z kanału online. Mierzenie wartości
konwersji jest możliwe za pomocą Google Analytics – wystarczy odpowiednia konfigu-
racja i prosta konfiguracja, aby dane o sprzedaży powiązane z sesjami użytkowników
były raportowane na bieżąco.
Google Analytics zbiera i przetwarza dwa rodzaje danych dotyczących transakcji: dane
o zakupach i dane o transakcjach. Raporty umożliwiają analizę danych o zakupach
na stronach WWW i w aplikacjach mobilnych. Dzięki śledzeniu e-commerce można
sprawdzać bieżące i historyczne dane.
Dane o transakcjach to ogólne dane dotyczące zamówienia, jak: ID transakcji, wartość
zamówienia, VAT, koszt przesyłki itp. Z kolei dane o zakupach opisują szczegółowo
koszyk zamówienia, np. jakie produkty są nabywane, w jakich ilościach i jakie przynosi
to przychody. Wszystkie te dane lądują w raportach Google Analytics i dostarczają
informacji przykładowo o najbardziej efektywnych sprzedażowo produktach, o liczbie
dni potrzebnych do realizacji zakupu, licząc od pierwszej wizyty w sklepie, wielkości
sprzedaży i liczbie produktów przypadających na pojedynczą transakcję czy sezono-
wości sprzedaży w sklepie.
Uruchomiony i odpowiednio skonfigurowany moduł e-commerce jest sercem anali-
tyki webowej dla e-commerce. Dzięki niemu jesteśmy w stanie analizować dane nie
tylko o liczbie realizacji celów, ale również o ich wartości. W przypadku konwersji na
sprzedaż wartość realizacji celu równa się wartości sprzedaży, natomiast możliwe są
również przypisywanie wartości realizacji innych celów (np. wypełnienie formularza
kontaktowego) i pomiar wirtualnych przychodów z ich realizacji w obrębie serwisu.
Moduł e-commerce przeznaczony jest przede wszystkim dla witryn prowadzących
28
Rozdział 1 // Konwersja w e-commercesprzedaż przez internet, ale da się go również zaimplementować w serwisach niezwią-
zanych bezpośrednio ze sprzedażą online. Jego implementacja w obrębie serwisyu
WWW składa się dwóch etapów:
1. Konfiguracja w systemie Google Analytics.
2. Implementacja odpowiednich skryptów w obrębie kodu źródłowego serwisu.
Aktywacja modułu e-commerce w Google Analytics
Krok 1. Pierwszym krokiem w aktywacji modułu e-commerce jest włączenie śledzenia
e-commerce w raportach Google Analytics. To podstawowa i bardzo łatwa czynność,
którą wykonuje się z panelu GA.
Raportowanie e-commerce włączamy w widoku, w którym chcemy widzieć dane
o transakcjach. Poniżej instrukcja krok po kroku:
1.
Zaloguj się na konto
Google Analytics.
4.
Przestaw przełącznik
na pozycję WŁ.
2.
3.
Przejdź do danego
konta, usługi
i widoku.
W kolumnie WIDOK
wybierz Ustawienia
e-commerce.
6.
Kliknij Prześlij.
5.
Opcjonalnie: włącz
Ulepszone e-com-
merce (moduł ten jest
szczegółowo opisany
w dalszej części
książki).
29
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceKrok 2. Instalacja kodu/skryptu GA na stronie podziękowania za zamówienie
Aby standardowy kod śledzenia Google Analytics zbierał i przekazywał do systemu
informacje o transakcjach, trzeba właściwie otagować zmienne dotyczące zamówień
oraz odpowiednio zmodyfikować kod śledzenia GA na stronie podziękowania za
zamówienie.
Ten krok jest nieco bardziej skomplikowany niż poprzedni, gdyż wykonuje się go
w kodzie źródłowym serwisu, a nie panelu GA, tak więc może wymagać pomocy
doświadczonego programisty.
Jakie informacje o zamówieniu możemy uzyskiwać z raportów Google Analytics:
a)
b)
ga( ‚ecommerce:addTransaction’, {
‚id’:
‚affiliation’:
‚revenue’:
‚shipping’:
‚tax’:
‚1234’,
‚Sklep XYZ’,
‚129.99’,
‚15.99’,
‚11.29’
});
// ID transakcji, numer zamówienia
// Nazwa sklepu lub afiliacji
// Łączna wartość zamówienia
// Koszt przesyłki
// Wartość podatku VAT
ga( ‚ecommerce:addItem’, {
// ID transakcji, numer zamówienia, z którego pochodzi produkt
// Nazwa produktu
// Kategoria w sklepie, do której należy produkt
‚1234’,
‚Piękne czerwone buty rozmiar 27’,
‚DD23444’,
‚Buty damskie’,
‚111.99’,
‚1’
// Kod SKU
// Cena produktu
// Ilość zamówionego produktu
‚id’: ‚1234’,
‚name’: ‚
‚sku’: ‚
‚category’:
‚price’:
‚quantity’:
});
30
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceUwaga! Jeśli na transakcję składało się więcej, niż jeden produkt, to powyższy kod
musi być utworzony i przesłany dla każdego zamówionego produktu w zamówieniu.
Dzięki konfiguracja modułu e-commerce GA uzyskujemy nie tylko dodatkowe dane
o sprzedaży w standardowych raportach, to także dostęp do dodatkowych raportów
dających wgląd w zachowanie użytkowników w obrębie serwisu od momentu wejścia
do dokonania transakcji (dane dotyczące atrybucji konwersji w serwisie oraz pre-
zentacja przenikania się odwiedzin z różnych źródeł w ścieżkach wielokanałowych).
Konfiguracja celów i zdarzeń w Google Analytics
W książce zwracaliśmy już uwagę na konwersje na cele, tzw. mikrokonwersje. Są to
przeważnie cele pośrednie, niekoniecznie bezpośrednio związane ze sprzedażą, ale
pokazują one zaangażowanie użytkowników i na kolejnym etapie mogą prowadzić
do zakupu produktu lub usługi.
Najczęściej mierzone cele to: wypełnienie formularza kontaktowego, pobranie pliku ze
strony, zapisanie się do newslettera czy odwiedziny na zakładki „kontakt”. Są to ważne
z punktu widzenia funkcjonowania biznesu akcje wykonywane przez użytkowników.
Źródło: developers.google.com/speed/pagespeed/insights
31
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceGoogle Analytics pozwala zdefiniować i śledzić do 20 konwersji na cele. System
rozróżnia cztery typy konwersji na cele:
Miejsce docelowe
Spełnieniem celu jest odwiedzenie ustawionej podstrony serwisu na podsta-
wie podanego w konfiguracji celu adresu URL, np. /kontakt.html czy /koszyk.
html.
Czas trwania
Spełnieniem celu jest przebywanie w serwisie przez określony czas, np. 5 min,
36 sek.
Strony/ekrany na sesje
Spełnieniem celu jest odwiedzenie przez użytkownika w ramach jednej sesji
określonej liczby podstron serwisu, np. czterech podstron na sesję.
Zdarzenia
Spełnieniem celu jest wykonanie przez użytkownika określonej akcji na
stronie, np. odtworzenie filmu, pobranie pliku czy przewinięcie ekranu do
dołu strony. Zdarzenia to interakcje użytkowników z treścią, które można
śledzić niezależnie od wczytywania strony internetowej lub ekranu.
32
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceDo każdego zdefiniowanego celu można przypisać wartość liczbową odpowiadającą
szacowanej wartości spełnionego celu.
Na przykład jeśli stawiasz na e-mail marketing w swoim sklepie: cyklicznie wysyłasz
informacje o produktach, promocjach i nowościach do wewnętrznej bazy subskry-
bentów, którzy dzięki mailingowi konwertują na sprzedaż, może ci zależeć, aby ciągle
powiększać bazę subskrybentów.
Tym samym każdy użytkownik, który odwiedził sklep, ale jeszcze nie dokonał zakupu,
reprezentuje realną wartość. Można wiec przypisać do celu „Rejestracja na newsletter”
oszacowaną kwotę jako wartość pozyskania kolejnego subskrybenta (ten zaś może
skonwertować na sprzedaż w przyszłości).
Dzięki temu wartość realizacji tego celu będzie w raportach Google Analytics sumo-
wana z wartością konwersji.
Konwersja off-site
Serwisy internetowe z dobrze skonfigurowanym modułem e-commerce w Google
Analytics bez problemu radzą sobie z monitorowaniem transakcji i innego typu kon-
wersji online. Co dzieje się w przypadku, gdy skutkiem wizyty na platformie online
jest sprzedaż w punkcie stacjonarnym, lub gdy platforma jest skonfigurowana na cel
w postaci zbierania leadów (np. porównywarki kredytów, umawianie na jazdy próbne
w salonach samochodowych), a konwersje następują dopiero po dłuższym czasie
i są następstwem sprzedaży bezpośredniej czy poprzez konsultanta telefonicznego?
Jeśli średnia konwersja w twoim sklepie wynosi 2 , to co dzieje się z 98 użyt-
kowników, którzy opuścili sklep online, nie dokonując zakupu? Na pewno wielu
33
Rozdział 1 // Konwersja w e-commercez nich zdecydowało się na zakupy u konkurencji, ale jest szansa, że część tych osób
skonwertowała offline.
Dzięki narzędziom analitycznym można nie tylko mierzyć, co dzieje się w kanale offline,
ale też łączyć te dane z odwiedzinami online, uzyskując w ten sposób całkowity obraz
cyklu życia klienta w obu przenikających się kanałach.
Aby skutecznie mierzyć konwersje z obu tych światów, niezbędna jest integracja
zewnętrznych narzędzi z systemami analitycznymi, np. Google Analytics – wszystko
po to, aby przekazywać dane pomiędzy systemami.
Integracja z firmowym CRM pozwoli np. na identyfikowanie leadów z formularzy
kontaktowych na stronie z dalszą sprzedażą telefoniczną (direct calling). Połączenie
danych online i offline daje możliwość przypisania do użytkowników odwiedzających
serwis WWW transakcji dokonywanych w sklepach stacjonarnych, w których podczas
zakupu posługiwali się np. kartą lojalnościową. Dzięki temu koszt pozyskania klienta
na stronie WWW z działań reklamowych online zwracający się w kanale offline może
być mierzony i raportowany w jednym narzędziu analitycznym.
1
4
2
3
5
34
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceŚwiętym Graalem w pomiarze tego typu zachowań jest zidentyfikowanie użytkowni-
ka w obu kanałach (przekazanie unikalnego ID użytkownika z jednego systemu do
drugiego), co nie zawsze jest takie łatwe. Marketerom będzie zatem zależało na tym,
aby w każdym momencie wizyty użytkownika na platformie online pozyskać od niego
unikalne dane przypisane do sesji. Służą do tego następujące metody:
zapisz się na newsletter, a otrzymasz zniżkę na zakupy;
zaloguj się do sklepu internetowego podczas wizyty, a dostaniesz spersonalizo-
wane wyniki i ceny;
wypełnij ankietę;
podaj i potwierdź adres e-mail, aby pobrać plik, bonus, kod rabatowy, itd.
Efekt ROPO
Handel nie zaczyna się i nie kończy na internecie. W wielu przypadkach kanał
e-commerce stanowi tylko rozszerzenie sprzedaży stacjonarnej (off-site), dodatkowe
źródło generowania przychodów ze sprzedaży produktów. Jest sporo użytkowników
internetu niechętnych bądź nieufnych do zakupów internetowych (np. ze względu
na wcześniejsze negatywne doświadczenia przy kupowaniu), poza tym chęć zakupu
pewnych produktów skłania do pojawienia się w sklepie stacjonarnym. Należą
do nich np.: elektronika/RTV/AGD (duże gabaryty, delikatna elektronika), odzież/
obuwie (potrzeba przymierzenia produktu), drogie perfumy (konieczność powąchania
zapachu), motoryzacja.
35
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerce56
45
43
37
36 35 28 25 21
Źródło: raport „E-commerce w Polsce 2014, Gemmius dla E-commerce Polska”, N=1500
Od dłuższego czasu da się zaobserwować wzajemne przenikanie się kanałów offline
i online. Zachowania konsumentów w sieci mocno wpływają na ich wybory podczas
zakupów stacjonarnych. Użytkownicy konsumujący treści w internecie, sprawdzają
produktu, porównują, dokonują wyboru na podstawie informacji w internecie, a do-
konują zakupu w „realu”.
Zjawisko to coraz częściej badane przez specjalistów, otrzymało nazwę efektu ROPO
(ang. research online, purchase offline) i oznacza po prostu dokonywanie zakupów
w kanale offline, poprzedzone poszukiwaniem informacji o produktach i dokonywa-
niem wyborów na podstawie informacji w Internecie.
ROPO opiera się na coraz większej świadomości klientów podczas dokonywania
zakupów. Internet jest ogromnym medium dającym praktycznie nieograniczony dostęp
do informacji o produktach i usługach, dając tym samym możliwość dogłębnego
poznania produktu przed zakupem.
36
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceNawet 50 użytkowników przed dokonaniem zakupu poszukuje informacji o produk-
cie w sieci. Najczęściej źródłem danych są wyszukiwarki internetowe, porównywarki
cenowe, strony producentów, fora dyskusyjne i media społecznościowe, wśród których
prym wiedzie Facebook. Wbrew pozorom użytkownicy nie są tylko biernymi odbiorcami
informacji o produktach, sami często dzielą się z innymi zdobytą wiedzą: przesyłają
linki, dyskutują na forach oraz komentują reklamy.
Statystycznie co drugi mieszkaniec Unii Europejskiej deklaruje wykorzystanie internetu
do poszukiwania informacji o produktach i usługach (w Polsce 29 ), a co trzeci kupił
w sieci jakiś produkt lub usługę na własny użytek (w Polsce 23 )4.
Rynek e-commerce rozwija się z roku na rok, zaufanie do zakupów online rośnie.
Pomimo tego, że wygoda, jaką dają zakupy tego typu, jest niezaprzeczalna, wciąż
istnieje bariera wśród sporej grupy użytkowników.
Co najczęściej powoduje, że użytkownicy NIE decydują się na zakupy w internecie?
lubią dotknąć produktu i ocenić jego jakość przed zakupem, zdjęcia na stronie
WWW nie są wystarczające;
obawiają się, że otrzymają inny produkt (wersja, model, typ, rozmiar) niż zamó-
wiony;
obawa przed problemami z reklamacją czy zwrotem towaru;
obawa przed oszustwem bądź zagubieniem paczki podczas transportu;
brak bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą;
wysokie koszty dostawy;
zbyt długie terminy dostaw.
Warto tak projektować wygląd strony sklepu, aby redukować te obawy już przy pierw-
szych jej wyświetleniach przez potencjalnego klienta.
4 Źródło: dane Eurostat
37
Rozdział 1 // Konwersja w e-commerceISBN 978-83-63635-10-7
9 788363 635107
Pobierz darmowy fragment (pdf)