Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00615 013615 21027751 na godz. na dobę w sumie
wyszukaj dokładnie | pobierz wtyczkę
Marketing-Mix - ebook/pdf
Marketing-Mix - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 122
Wydawca: BC Edukacja Język publikacji: polski
ISBN: 978-83-61059-33-2 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> poradniki
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Czytaj online.
Komentuj

Marketing mix, zwany także „kompozycją marketingową”, to zestaw reguł i koncepcji marketingowych, których znajomość umożliwia skuteczne zaspokajanie potrzeb nabywców. Z książki „Marketing mix” dowiecie się, jak się robi „prawdziwy marketing”. Publikacja prezentuje cztery klasyczne instrumenty marketingu: produkt, cenę, promocję i dystrybucję oraz niezbędne dla rynku usług trzy instrumenty uzupełniające: ludzi, procesy i świadectwo materialne.

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Hans-Dieter Zollondz Marketing mix Podstawowe zasady marketingu SAMOKSZTAŁCENIE W BIZNESIE Wydano na licencji Cornelsen Verlag GmbH Co. OHG, Berlin. Przy opracowywaniu edycji polskiej wykorzystano tekst, układ graiczny oraz ilustracje z niemieckiego oryginału. Tytuł oryginału: Marketing-Mix Przekład: Magdalena Szymańska Redakcja: Maria Białek Korekta: Izabela Mateńka Ilustracja na okładce: Tomasz Wilczkiewicz Skład: Bernard Ptaszyński Wszelkie prawa zastrzeżone. Zabrania się wykorzystywania niniejszej książki i jej części do innych niż prawnie ujętych celów, bez uprzedniej pisemnej zgody wydawcy. Zgodnie z prawem autorskim, bez uprzedniej zgody wydawcy zabrania się powielania, zapisywania, oraz zamieszczania dzieła lub jego części w sieci komputerowej, a także w wewnętrznej sieci szkół i innych placówek oświatowych. © Cornelsen Verlag GmbH Co. OHG, Berlin 2005 © BC Edukacja Sp. z o.o., Warszawa 2008 Wydanie I Druk i oprawa: Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN ISBN: 978-83-61059-33-2 Przedmowa Marketing rozumiany jako funkcja orientacji na klienta i rynek, która ma na celu uzyskanie pełnego zadowolenia klienta, znajduje się w fazie przejściowej. Główne koncep- cje zostały wprowadzone mniej więcej pięćdziesiąt lat temu i jest to wyraźnie odczuwalne. Jednak mimo krytyki ostrości podziałów czy hierarchicznej struktury marketingu koncep- cje te nadal się stosuje – w praktyce i w teorii. Marketing transakcyjny nie został jeszcze dostatecznie sprawdzony w praktyce. Nie doszło też jeszcze do zmian paradygmatu, choć nauka już doskonale rozumie nowe pojęcia wprowadzane przez marketing P i C. Wielu użyt- kowników i ekspertów coraz bardziej skłania się w kierunku marketingu zindywidualizowanego, który w centrum uwagi stawia stosunki z klientem �tak jak Kotler w swoim �Mar- stosunki z klientem �tak jak Kotler w swoim �Mar- ketingu przyszłości”). Próbując odpowiedzieć sobie na pytania, czym jest mar- keting i o co w nim chodzi, przywołajmy słowa Petera Dru- ckera, ojca współczesnych metod zarządzania, który stwier- dził, że jest tylko jedna deinicja organizacji funkcjonującej w gospodarce rynkowej: stworzenie klienta. Doradzam przeczytanie tej książki z uwagą, rozdział po rozdziale. W pierwszym rozdziale wprowadzam model praktycznego działania, który stanowi podstawę do pozna- nia i zrozumienia rozdziału drugiego, szczegółowo prezen- tującego instrumenty marketingu. Tematy marketingu próbowałem przedstawić w formie check-listy, w sposób zrozumiały dla czytelnika. Życzę ciekawej lektury, Hans-Dieter Zollondz Monachium, lipiec 2005 Spis treści Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1. Od klasycznego marketingu mix do CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Zmiana paradygmatu w instrumentalnym pojmowaniu marketingu . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Klasyczny marketing mix . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Droga do pełnego zrozumienia marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 9 13 22 28 2. Instrumenty klasycznego marketingu mix . . . . . . . . . . . . . 29 2.1 Łączenie instrumentów marketingowych . . . . 29 Z bliższej perspektywy: Instrumenty klasycznego marketingu mix . . . . . . . . 2.2 Strategia produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Z Z bliższej perspektywy: Wybrane pytania przewodnie do tworzenia marketingu mix. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . bliższej perspektywy: Od produktu do marki . . . . . . . . . . . . . 30 33 34 46 2.3 Strategia cen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Z bliższej perspektywy: Ceny: cele i strategie . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Strategia komunikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . bliższej perspektywy: Kombinowany model komunikacji . . . . . 60 68 74 82 93 94 Z Z bliższej perspektywy: Kiedy możemy mówić o komunikacji? . . . . . . . . . . . . 2.5 Strategia dystrybucji . . . . . . . . . . . . . . . . . . Z bliższej perspektywy: Znaczenie rozmieszczenia produktów . . Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3. Nowe 3P . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3.1 Uzasadnienie dla nowych 3P . . . . . . . . . . . . 105 3.2 Strategia personalna – nastawienie na współpracowników . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 3.3 Strategia kształtowania procesów – zarządzanie procesami . . . . . . . . . . . . . . . 110 3.4 Strategia kształtowania otoczenia – service design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 3.5 Wprowadzenie nowych 3P . . . . . . . . . . . . . . 112 Podsumowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 O Autorze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 7 8 1. Od klasycznego marketingu mix do CRM Jeśli masz tylko młotek, każdy problem widzisz jako gwoźdź. Abraham Maslov 1.1 Zmiana paradygmatu w instrumentalnym pojmowaniu marketingu Czy nie powinniśmy ustawicznie rewidować utartych po- jęć, które towarzyszą naszym doświadczeniom? Gaston Bachelard O Kolumbie mówi się, że w przeciwieństwie do żeglarzy z jego czasów, widział powierzchnię morza nie tylko jako płaszczyznę. Gdy przypatrywał się horyzontowi, zauważył, że płynące żaglowce znikają stopniowo: najpierw zanika kadłub, potem żagiel, na końcu – czubek masztu. Ta ob- serwacja sprawiła, że zaczął postrzegać ziemię inaczej �albo też: kierować się innym paradygmatem) – wykreował nowy wzór myślenia �ziemia jako kula), dzięki czemu wywniosko- wał, że pływał po drugiej stronie kuli ziemskiej. Paradygmat przyjęty wzorzec myślenia, widzenia rzeczywistości. Służy zrozumieniu kontekstów i zależności między faktami, dostarcza modelowych rozwiązań. 9 Kolumb wierzył w prostą koncepcję, której stopnia złożoności nawet się nie domyślał. A prostota, co poka- zuje współczesna nauka, nie jest rezultatem zredukowania złożoności, tylko sposobem na rozpoznanie wielostronno- ści – wystarczy spojrzeć na przykład Kolumba. Późniejsze doświadczenia ludzkości pokazują, że choć teza Kolumba o okrągłości ziemi była słuszna, to jego przekonanie, że wy- lądował w Indiach – fałszywe �jak wiadomo, dopłynął do wybrzeży Ameryki). Z tego wynika, że w pozornej prostocie faktu może tkwić wiele złożonych i wielowarstwowych im- plikacji. Szukając prostoty, upraszczamy. A za uproszczeniem kryje się idea fundamentalnej złożoności. To może być trud- ne do zaakceptowania dla tych, którzy szukają szybkich re- cept powodzenia, i zupełnie nieakceptowalne dla umysłów praktycznych, które nie wierzą, że za kurtyną rzeczywisto- ści kryją się złożone zjawiska �inaczej dzieje się oczywiście w przypadku umysłów praktycznych analitycznych, goto- wych do releksji i znajdujących czas na gruntowne przemy- ślenie swoich działań). Spostrzeżenie to dotyczy także marketingu. Nie może on wciąż bazować na wizjach spektakularnych opera- cji i działań znanych z lat 60. E. Jerome McCarthy traił w sedno gdy zredukował różnorodność instrumentów �na- rzędzi) marketingowych do czterech podstawowych kate- gorii �tzw. 4P): X product – produkt, X price – cena, X place – dystrybucja, X promotion – komunikacja. Orientacja marketingowa jest procesem polegającym na realizowaniu celów i strategii marketingowych posługują- cych się instrumentami marketingowymi. 10 Instrument marketingowy środek lub zbiór środków służący osiągnięciu za- łożonych celów marketingowych na docelowym rynku. Kombinacja skoordynowanych instrumen- tów marketingowych z czterech kategorii (produkt, cena, dystrybucja, promocja), które pełnią funkcję zmiennych decyzyjnych, tworzy marketing mix. Ich zastosowanie uzależnione jest od typu przedsię- biorstwa, rodzaju produktów, czasu oraz grupy do- celowej. Właściwe �przynoszące korzyści) podporządkowanie su- binstrumentów głównym instrumentom marketingowym to podstawowy problem, z którym musi się zmierzyć irma. Marketing mix to kombinacja skoordynowanych instru- mentów marketingowych, stosowanych na rynku doce- lowym do realizacji celów marketingowych przyjętych przez przedsiębiorstwo. A ponieważ jest to system komplementarny – stosując jedno narzędzie, musimy pamiętać o pozostałych, które zo- stały celowo dobrane w taki, a nie inny sposób – najważ- niejszym zadaniem jest odpowiednie usystematyzowanie wszystkich środków, którymi dysponuje przedsiębiorstwo w danym momencie. Marketing mix 4P to najbardziej popularna koncepcja marketingu mix i sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, umożliwiający uzyskiwanie maksymalnych efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji klientów. Opiera się on na współzależ- nych elementach oddziałujących na rynek jako system zintegrowany. 11 Przez dłuższy okres czasu charakterystyczną cechą podstawowych procedur i pojęć marketingowych było ich oddzielne funkcjonowanie. Tendencja ta została jednak zmodyikowana – zauważono, że instrumenty 4P stoso- wane pojedynczo nie wystarczają, by kompleksowo objąć rynkową rzeczywistość. Coraz częściej sięgano po inne kon- cepcje. Pod wpływem postępu oraz przemian zachodzących na świecie i rynku wykształciła się idea dążenia do korekty wiodących pojęć stosowanych w marketingu mix. Doty- czy to szczególnie praktyk marketingowych i opisywania ich stosownymi terminami. Nie ma jeszcze wiążącej oferty otwartego, nowego instrumentarium marketingowego, są już natomiast pojedyncze cegiełki poszerzające kategorie wewnątrz marketingu. Często zresztą, by sprostać wymaga- niom współczesnej kompleksowości, stosuje się zapożycze- nia z innych dyscyplin. Instrumenty klasycznego marketingu mix 12 Obecnie marketing musi skoncentrować się na obsza- rach, które zostały już zajęte przez inne dyscypliny – tak by przejąć i skutecznie zaadaptować nowo powstałe po- jęcia i koncepcje. 1.2 Klasyczny marketing mix Strategia marketingowa przedsiębiorstwa zawiera się w trzech strefach, które tworzą: X oferta na rynku �produkt i cena), X dyspozycyjność �dystrybucja) – trzymanie oferty do dys- pozycji rynkowej: przygotowanie i asygnowanie, X zmiana nastawienia �zintegrowana komunikacja) – od- działywanie na grupę docelową poprzez zapoznawanie jej z właściwościami i zaletami produktu, przekazywanie informacji na temat produktu oraz irmy, tworzenie po- zytywnego wizerunku. 13 W obrębie strategii marketingowej, która stanowi ele- ment ogólnej strategii działania przedsiębiorstwa na rynku, należy wyznaczyć instrumenty marketingu mix oraz określić oczekiwaną pozycję przedsiębiorstwa na rynku, przy czym segmentacja i pozycjonowanie muszą dążyć do maksymal- nej identyikacji grupy docelowej z oferowanym produk- tem. Strategia marketingowa wybór celów i decyzji dotyczących środków kształ- tujących działania marketingowe, normatywy stra- tegiczne oraz obszar marketingu operacyjnego, w zależności od sytuacji rynkowej – warunków w otoczeniu przedsiębiorstwa i konkurencji. Taki wzorcowy model ginie w praktycznym działaniu marketingowym, przy czym marketingowo-strategicz- ne przemyślenia dryfują gdzieś w obrębie modelu i mają wpływ na podejmowanie decyzji w sposób podporządko- wany marketingowi mix. Szczególne znaczenie w tym wzor- cu mają zaś: X segmentacja rynku, w następstwie której otrzymuje się całkowite pokrycie rynku poprzez selekcję odbiorców, X pozycjonowanie oferty na rynku, które oznacza plaso- wanie w świadomości odbiorców danej cechy produktu lub kombinacji cech w celu efektywnego konkurowania na wybranym rynku. Segmentacja i pozycjonowanie pozwalają skonkretyzo- wać kompozycję marketingową i zmaksymalizować identy- ikację między oferowanym produktem a grupą docelową. Mają decydujący wpływ na pozycję rynkową przedsiębior- stwa. Ich zastosowanie na zasadzie sprzężenia zwrotnego działa na strategię marketingowa i może powodować jej 14 modyikację, co z kolei może wpłynąć na segmentację i po- zycjonowanie itd. Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego Jeżeli przedsiębiorstwo nie ma dużego udziału na rynku danego produktu, nie dysponuje dużymi zasobami i moż- liwościami lub nie wytwarza produktu standardowego �typu: sól), to nie powinno prowadzić marketingu niezróż- nicowanego. Bo chociaż jest to koncepcja mało kosztow- na, przeważnie jest nieskuteczna. Teraz nikt nie chce być przeciętny, rynek konsumentów przestał być masowy, nie satysfakcjonuje go ujednolicony produkt �przypomnijmy sobie lata 20. i słynnego czarnego forda T!) – stał się ryn- kiem jednostek. Przedsiębiorstwa muszą stosować marke- ting zróżnicowany �selektywny), oparty na rynkach doce- lowych i ich segmentacji. Segmentacja rynku podział, w celu utworzenia grup docelowych, hete- rogenicznych wspólnot rynkowych na homogenicz- ne segmenty nabywcze. Podczas segmentacji należy zwracać uwagę na wielkość i zasięg osiągalnych dla przedsiębiorstwa grup docelowych. Podział na segmenty rynkowe, które przypuszczalnie jed- nakowo reagują na ofertę handlową, zakłada jednocześnie ich wewnętrzną homogeniczność i zewnętrzną heterogenicz- ność �segmenty muszą się wyraźnie od siebie różnić!). Kryte- ria umożliwiające identyikację segmentów rynku pochodzą z badań konsumenckich. Segmentacja ma stronę zysków i stronę kosztów. Dzię- ki uwzględnianiu różnic w potrzebach nabywców przedsię- biorstwo może zdobyć lojalność zadowolonych klientów. 15 Koncentrując się na określonych segmentach nabywców i zwracając się bezpośrednio do danej grupy �priorytetów i preferencji klientów), może wywołać pozytywną reakcję na ofertę i w efekcie zaoszczędzić na inwestycjach marke- tingowych. Segmentacja rynkowa nie jest zorientowana produkto- wo, lecz na nabywcę i jego zachowanie jako konsumenta. O ile klient �grupa klientów) już istnieje, o tyle należy zdecy- dować o przyporządkowaniu go do właściwego segmentu. Indywidualizacja i przyporządkowanie do właściwego seg- mentu nie jest procesem łatwym. Zarządzanie oparte na budowaniu relacji z klientem �Customer Relationship Management, CRM) to część ilo- zoii biznesu, w której stały kontakt i zadowolenie klienta stanowi wartość kluczową. Zestaw specjalnych narzędzi i procedur pozwala stworzyć małe, dobrze wyselekcjono- wane grupy docelowe i opracować strategię dopasowaną do indywidualnych potrzeb klienta. Marketing docelowy �target marketing) sugeruje to samo: działania ukierunko- wane na grupę obecnych lub potencjalnych klientów. W re- zultacie takie postępowanie prowadzi do szczególnie chęt- nie praktykowanego w e-biznesie marketingu one-to-one1. Należy jednak pamiętać, że drobne, zindywidualizowane segmentacje odnoszą sukces �prowadzą do decyzji zakupu) tylko wtedy, gdy w powstałym segmencie zawarty jest wła- ściwy stopień homogeniczności. Kryteria segmentacji można sklasyikować, wyszczegól- niając cechy nabywców ogólne, �uzależnione od produktu) i specyiczne dla produktu. 1 Jest to marketing relacji z indywidualnymi klientami, polegający na na- wiązywaniu i podtrzymaniu bliskich relacji z nabywcami, rozpoznawaniu ich potrzeb i dostosowaniu oferty bezpośrednio do nich – przyp. red. 16 Kryteria segmentacji rynku Niezależnie od tego, czy są to kryteria ogólne, czy specy- iczne, w przypadku kryteriów deskryptywnych produkowa- ne są dane twarde �bezpośrednio dostępne, mierzalne, często można je pobrać z bazy danych klientów), a w przypadku kryteriów behawiorystycznych – miękkie �dostępne pośred- nio i w związku z tym przeważnie niemierzalne). Aby wyzna- czyć granice segmentacji i wypracować zyskowne strategie, potrzeba obu rodzajów danych. 17 Jeśli segmentacja opiera się tylko na danych twardych zapisanych w hurtowni danych, to należy się liczyć z de- icytem w odniesieniu do siły wyrazu i analizy. Ponieważ każde rynkowo zorientowane przedsiębior- stwo nastawione jest na realizację swoich zadań w zakre- sie aktualnego, uzależnionego od odbiorców docelowych obszaru działalności – formułuje obietnice korzyści, jakie odniesie odbiorca oferty. Nie należy przy tym ograniczać się do sporządzenia proilu klientów, lecz przede wszystkim poznać ich doświadczenia, te dotyczących produktu i te do- tyczące interakcji z przedsiębiorstwem i multiplikatorami �jest to szczególnie widoczne w marketingu relacji). Pozycjonowanie oferty na rynku �Akceptacja produktu dzięki marce może być ważniej- sza od samego produktu”. David Aaker Po segmentacji rynku i wyborze rynku docelowego przed- siębiorstwo powinno zająć się kolejną analityczno-decyzyj- ną czynnością, jaką jest pozycjonowanie. Pozycjonowanie oferty �marki lub produktu) oznacza zakomunikowanie na- bywcom segmentu docelowego przewagi danej oferty nad konkurencyjnymi, pozwala na umocnienie relacji segmentu z ofertą. Zajęcie części rynku czy zignorowanie go na ko- rzyść zainteresowanego ofertą segmentu to decyzja otwarta – wymaga zaangażowania i dyscypliny, gdyż nie jest łatwo odwrócić się plecami do potencjalnych klientów. Ważne jest, by stworzyć wyraźny obraz sytuacji, dostosować się do grup docelowych odbiorców – wyznaczając mapę preferen- cji2 – jasno określić cel �lokowanie oferty w sąsiedztwie ofert czyli istotnych dla nabywców kryteriów wyboru, które pozwolą na umoc- nienie wizerunku oferty irmy – przyp. red. 2 18 konkurentów albo na obszarach wolnych od konkurencji) i konsekwentnie do niego dążyć. Pozycjonowanie inaczej plasowanie produktu/marki; wybór sposo- bu konkurowania przedsiębiorstwa na rynku opar- ty na aktywnym planowaniu oraz podejmowaniu decyzji strategicznych (według zasad marketingu mix i segmentacji rynkowej) dotyczących umiejsco- wienia produktu/marki w świadomości odbiorców na podstawie obserwacji produktów/marek innych irm, rynku i działających na nim irm. Przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć sobie na pytania: co jest naszym celem? gdzie i z kim chcemy w przyszłości konkurować? gdzie kryją się istotne szanse �luki) rynkowe? w jaki sposób możemy zakotwiczyć w głowach odbiorców należących do wybranej grupy docelowej to, czego chcemy? Pozycjonowanie produktu/marki �plasowanie w świado- mości odbiorców, np. poprzez właściwości, cenę, jakość czy orientację na użytkownika), a później repozycjonowanie3 zależą od postrzegania klientów �przedsiębiorstwo musi być zorientowane na rynek i zachodzące na nim zmiany oraz na zachowania i reakcje klienta, jego motywacje!). To kluczo- wa koncepcja marketingu, z którą związane są pewne kon- sekwencje. Krok pierwszy w procesie pozycjonowania produktu to wyobrażenie o wyborze danego produktu, który znajduje się w otoczeniu innych produktów. Aby pozycjonować produk- ty w obrębie jednego zbioru cech, należy wyodrębnić taki 3 Jest to zmiana plasowania w świadomości odbiorców w celu zapewnienia lepszej pozycji konkurencyjnej, np. poprzez zmianę ceny, cech produktu lub opakowania, reklamy – przyp. red. 19 obszar według głównych kryteriów dwuwymiarowej mapy preferencji, np.: drogi – tani i klasyczny – modny, a następ- nie na podstawie badań empirycznych i analiz wtórnych od- powiednio je umiejscowić. Mapa preferencji – pozycjonowanie produktów w przestrzeni dwuwymiarowej Naturalnie symulację taką można przeprowadzić również w przestrzeni wielowymiarowej. Możliwa jest np. taka sytua- cja, w której produkt będzie dla klienta modny i atrakcyjny cenowo, ale jakość, możliwość zamiany lub zwrotu produk- tu z powodu małej liczby ilii przemówią na jego niekorzyść. Kryteria �cechy i właściwości produktu), którymi kieruje się klient w ocenie produktu, to m.in.: X cena, X jakość, X wygląd/właściwości/przeznaczenie, X szybkość obsługi, X kultura obsługi, X liczba ilii/oddziałów, zasięg sieci sklepów, X możliwość wymiany lub zwrotu produktu. Krok drugi w procesie pozycjonowania produktu to de- cyzja �w oparciu o mapę preferencji), jak przedsiębiorstwo będzie pozycjonować produkt. Są tu trzy możliwości: 20 X strategia status quo: produkt znajduje się już na rynku i zmiana jego pozycji nie jest wskazana, X strategia wyłączności pozycji �strategia lidera): przedsię- biorstwo stosuje USP �Unique Selling Proposition – wy- różnik, unikalna cecha produktu), sprawiając, że z punk- tu widzenia klientów produkt jest zjawiskiem jedynym w swoim rodzaju i nie do pomylenia z innym4, X strategia imitacji �strategia me-too): przedsiębiorstwo dopasowuje swój produkt do produktu konkurencyjne- go – wydaje na rynek tańsze �kopie”5. Należy również pamiętać, że podjęta decyzja nie jest nie- zmienna – sytuacja konkurencyjna powoduje, że produkty stale podlegają ocenie nabywców, a tym samym wzajemne- mu plasowaniu się na rynku, co oznacza, że z biegiem czasu oraz pod wpływem aktywności własnej i obcej struktura wi- zerunku konkurencji, a tym samym pozycjonowanie, może się zmienić. Zastosowanie strategii me-too jest rozsądne, kiedy przedsiębiorstwo ma pewność co do całkowitej stabiliza- cji jakiegoś produktu na rynku lub gdy własne możliwości przedsiębiorstwa nie są wystarczające. Przykłady z branży komputerowej i elektronicznej pokazują, że niekoniecznie ten, który był pierwszy na rynku ze swoim produktem, musi być później liderem. Kształtowanie, realizacja oraz utrzymanie strategii USP nie są łatwe. Konkurenci reagują bardzo szybko, a dla klien- tów procesy współzawodnictwa i rywalizacji rynkowej są obecnie zrozumiałe. Pomimo to irmy wciąż próbują pozy- cjonować swoje produkty i usługi poprzez jakość i tworzenie 4 USP może być niska cena, opakowanie – np. tubka, właściwość – np. niezawodność – przyp. red. 5 Warto wspomnieć, że obecnie często i rmy porzucają omówione pozy- Warto wspomnieć, że obecnie często irmy porzucają omówione pozy- cjonowanie rzeczywiste �racjonalne) typu cecha – korzyść – zakup na rzecz ikcyjnego �emocjonalnego), tj. pozycjonowania przez niemateri- alne cechy produktu, osobowości lub przeznaczenie. – przyp. red. 21 marki. Forsowanie pozycjonowania przez jakość następuje w tym przypadku w obszarze marketingu mix w oparciu o zintegrowaną komunikację marketingową. Pozycjonowanie przez jakość Pozycjonowaniem nie można zajmować się od tak, przy okazji. Trzeba uwzględnić zapotrzebowanie na zmiany, po- stępować zgodnie z założonymi celami i przyjętą strategią marketingową. Uzależnić strategię pozycjonowania od za- planowanej strategii komunikacji �np. działania reklamowe czy PR, aby były skuteczne, muszą być ściśle powiązane ze strategią pozycjonowania). Często jednak, jak wynika z ob- serwacji, nie udaje się to, gdyż komunikacja i pozycjonowa- nie różnych oferentów są wymienne. Na błędy pozycjonowania wpływają: X pozycjonowanie nieprecyzyjne �mylące) – odbiorca ma mylny obraz produktu/marki, �firma przekazuje sprzeczne informacje, często je zmienia lub podaje ich zbyt wiele), 22
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Marketing-Mix
Autor:
Sklep
Format
Cena

Opinie na temat publikacji:

Inne popularne pozycje z tej kategorii:

Czytaj również:

Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: