Darmowy fragment publikacji:
MARKETING STRATEGICZNY
NA RYNKU
FARMACEUTYCZNYM
Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk
Małgorzata Michalik
4. wydanie
Warszawa 2014
Wydawca
Izabella Małecka
Redaktor prowadzący
Marta Kamińska
Opracowanie redakcyjne
Wydawnictwo JAK
Łamanie
Wydawnictwo JAK
Projekt grafi czny okładki i stron tytułowych
Maciej Sadowski
Ta książka jest wspólnym dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, byś przestrzegał przysługujących
im praw. Książkę możesz udostępnić osobom bliskim lub osobiście znanym, ale nie publikuj jej
w internecie. Jeśli cytujesz fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło.
A jeśli musisz skopiować część, rób to jedynie na użytek osobisty.
SZANUJMY PRAWO I WŁASNOŚĆ
Więcej na www.legalnakultura.pl
P(cid:202)(cid:189)(cid:221)(cid:187)(cid:131) I(cid:254)(cid:144)(cid:131) K(cid:221)(cid:174)(cid:141)(cid:257)(cid:187)(cid:174)
© Copyright by
Wolters Kluwer SA, 2014
ISBN: 978-83-264-3447-1
4. wydanie
Wydane przez:
Wolters Kluwer SA
Dział Praw Autorskich
01-208 Warszawa, ul. Przyokopowa 33
tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35
e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl
www.wolterskluwer.pl
księgarnia internetowa www.profinfo.pl
Spis treści
O autorach ................................................................................................................9
Wstęp ......................................................................................................................... 11
Rozdział 1
Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym.................................. 15
Henryk Mruk
Elementy.rynku.farmaceutycznego............................................................. 15
Istota.orientacji.marketingowej.................................................................... 20
Zarządzanie.marketingowe.na.rynku.farmaceutycznym........................ 25
Rozdział 2
Uwarunkowania działań marketingowych na rynku farmaceutycznym... 31
Bogna Pilarczyk
Czynniki.kształtujące.działania.marketingowe.na.rynku.
farmaceutycznym....................................................................................... 31
Struktura.podmiotowa.rynku.farmaceutycznego..................................... 44
Rozdział 3
Badania marketingowe na rynku farmaceutycznym....................................... 56
Małgorzata Michalik
Istota.i.procedura.badań.marketingowych................................................. 56
Podział.badań.marketingowych................................................................... 63
Badania.ilościowe............................................................................................ 64
Badania.jakościowe......................................................................................... 70
Współpraca.z.agencją.marketingową........................................................... 77
Rozdział 4
Zachowania nabywców i segmentacja rynku farmaceutycznego................ 79
Małgorzata Michalik
Wiedza.o.nabywcach...................................................................................... 79
Czynniki.kształtujące.zachowania.nabywców........................................... 82
Etapy.procesu.zakupu.................................................................................... 85
Neuromarketing.a.wiedza.o.nabywcy......................................................... 90
Klienci.instytucjonalni.................................................................................... 90
Istota.i.kryteria.segmentacji........................................................................... 91
Etapy.procesu.segmentacji............................................................................ 95
Spis treści
6
Rozdział 5
Strategia produktu na rynku farmaceutycznym.............................................. 98
Henryk Mruk
Istota.i.klasyfikacja.produktów..................................................................... 98
Cykl.życia.produktu.......................................................................................102
Zarządzanie.portfelem.produktów..............................................................106
Wprowadzanie.nowego.produktu.na.rynek..............................................109
Błędy.i.bariery.we.wprowadzaniu.nowego.produktu.............................116
Rola.opakowania.............................................................................................118
Rozdział 6
Zarządzanie marką..................................................................................................124
Henryk Mruk
Istota.marki.......................................................................................................124
Marka.a.segmentacja.i.proces.decyzyjny....................................................129
Strategie.marek................................................................................................131
Pozycjonowanie.marki...................................................................................134
Wartość.marki.i.jej.wycena............................................................................136
Rozdział 7
Strategie cen i marż na rynku farmaceutycznym.............................................139
Henryk Mruk
Cena.w.koncepcji.marketingu.mix...............................................................139
Metody.ustalania.cen......................................................................................142
Strategie.cenowe..............................................................................................144
Ceny.w.świetle.ekonomii.behawioralnej....................................................147
Opusty.cenowe................................................................................................148
Elastyczność.cenowa.popytu........................................................................150
Marże.handlowe..............................................................................................152
Rozdział 8
Procesy dystrybucji na rynku farmaceutycznym.............................................155
Bogna Pilarczyk
Istota.i.rodzaje.kanałów.dystrybucji............................................................155
Funkcjonowanie.hurtu.farmaceutycznego.................................................166
Pozaapteczny.kanał.dystrybucji.leków........................................................172
Rozdział 9
Rola apteki na rynku farmaceutycznym............................................................180
Małgorzata Michalik
Apteka.partnerem.dla.producenta...............................................................180
Wizerunek.i.tożsamość.apteki.......................................................................181
Merchandising.apteczny................................................................................187
Usługi.dodatkowe.w.aptece..........................................................................196
Standardy.obsługi.pacjenta.w.aptece..........................................................198
Spis treści
Rozdział 10
Strategia komunikacji masowej na rynku farmaceutycznym.......................202
7
Bogna Pilarczyk
Istota.komunikacji.marketingowej...............................................................202
Reklama.na.rynku.farmaceutycznym..........................................................205
Promocja.sprzedaży.na.rynku.farmaceutycznym.....................................218
Działania.public.relations.na.rynku.farmaceutycznym............................220
Rozdział 11
Komunikacja indywidualna jako element marketingu mix..........................229
Małgorzata Michalik
Promocja.osobista............................................................................................229
Promocja.bezpośrednia..................................................................................239
E-pharmamarketing.–.nowoczesne.formy.komunikacji..
marketingowej............................................................................................244
Programy.lojalnościowe.................................................................................247
Budowanie.zaufania.i.tworzenie.kultury.organizacyjnej.zespołu.........250
Rozdział 12
Strategie marketingowe i proces ich tworzenia na rynku
farmaceutycznym....................................................................................................253
Henryk Mruk, Bogna Pilarczyk
Istota.i.proces.tworzenia.strategii.................................................................253
Rodzaje.strategii.marketingowych...............................................................263
Bibliografia................................................................................................................273
Indeks.........................................................................................................................281
O autorach
Henryk Mruk.–.profesor.zwyczajny,.wykładowca.w.Katedrze.Zarządzania.Mię-
dzynarodowego.na.Uniwersytecie.Ekonomicznym.w.Poznaniu..W.latach.2010–
2013.pracował.także.na.Uniwersytecie.Medycznym.w.Poznaniu..Autor.około.700.
publikacji.nau.kowych.z.zakresu.marketingu,.zachowań.nabywców,.marketingu.
na.rynku.farmaceutycznym.i.aptecznym.oraz.kreatywności.w.biznesie..Współ-
pracuje. z. wieloma. firmami,. między. innymi. z. sektora. farmaceutycznego.. Jest.
wieloletnim,. uznanym. wykładowcą. w. Studium. Podyplomowym. Marketingu.
Strategicznego.na.Rynku.Farmaceutycznym.
Bogna Pilarczyk.–.profesor.zwyczajny,.wykładowca..w.Katedrze.Strategii.Mar-
ketingowych. na. Uniwersytecie. Ekonomicznym. w. Poznaniu.. Autorka. wielu.
publikacji.z.zakresu.handlu,.strategii.marketingowych,.komunikacji.marketin-
gowej.i.marketingu.farmaceutycznego..Współpracuje.z.wieloma.przedsiębior-
stwami.w.ramach.Wielkopolskiej.Szkoły.Biznesu,.gdzie.prowadzi.między.inny-
mi.szkolenia.z.zakresu.marketingu.farmaceutycznego.dla.firm.z.tego.sektora..
Jest.uznanym.wykładowcą.w.Studium.Podyplomowym.Marketingu.Strategicz-
nego.na.Rynku.Farmaceutycznym.
Małgorzata Michalik.–.doktor.nauk.ekonomicznych,.wykładowca.w.Wyższej.
Szkole. Zarządzania. i. Bankowości. w. Poznaniu.. Autorka. kilkudziesięciu. publi-
kacji. z. zakresu. marketingu,. promocji,. zachowań. nabywców,. marketingu. na.
rynku.farmaceutycznym.i.aptecznym..Współtworzyła.program.Studium.Pody-
plomowego.Marketingu.Strategicznego.na.Rynku.Farmaceutycznym.i.w.latach.
1999–2014.była.jego.kierownikiem.
Wstęp
Rynek.farmaceutyczny.ma.wiele.oryginalnych.cech,.które.nie.występują.
w.takim.zestawieniu.w.innych.branżach..Łączą.się.one.z.silną.regulacją.pań-
stwa,.ograniczającą.swobodę.mechanizmu.rynkowego..Limitowane.środki.Na-
rodowego. Funduszu. Zdrowia. powodują. negocjowanie. wartości. kontraktów,.
ustalanie.stałych.cen.i.marż.leków,.publikowanie.list.z.lekami.refundowanymi,.
a. także. zachęcanie. do. rozwijania. importu. równoległego. leków.. Starzejące. się.
społeczeństwo. polskie. zgłasza. coraz. większy. popyt. na. usługi. medyczne. oraz.
leki..Złożoność.rynku.farmaceutycznego.wynika.również.z.tego,.że.oferowane.
są.na.nim.leki.dostępne.wyłącznie.na.receptę,.leki.bez.recepty.(tzw..leki.OTC),.
a. ponadto. dermokosmetyki. i. suplementy. diety.. Leki. oryginalne. podlegają.
ochronie.patentowej,.a.wprowadzenie.preparatu.na.rynek.wymaga.spełnienia.
wielu.warunków.(badania.kliniczne,.rejestracja,.dopuszczenie.do.obrotu)..Pra-
wo.farmaceutyczne.zabrania.producentom.kierowania.reklamy.leków.dostęp-
nych.na.receptę.do.pacjentów..Może.być.ona.jedynie.kierowana.do.lekarzy,.co.
wpływa.na.zakres.stosowanych.na.tym.rynku.instrumentów.komunikacji..Dys-
trybucja.leków.koncentruje.się.w.znacznym.stopniu.na.kanałach.aptecznych,.
chociaż.część.preparatów.OTC.jest.sprzedawana.poza.aptekami..Od.1.stycznia.
2012.roku.zmienione.prawo.farmaceutyczne.zabrania.stosowania.reklamy.przez.
apteki..Ustala.ono.także.stałe.ceny.i.marże.hurtowe.i.detaliczne.na.leki.refundo-
wane..Zmienia.się.także.struktura.aptek,.w.której.coraz.większą.rolę.odgrywają.
apteki.sieciowe..Obrót.lekami,.a.także.działania.reklamowe,.podlegają.kontroli.
Głównego.Inspektoratu.Farmaceutycznego.(GIF)..Wymienione.czynniki,.a.także.
wiele.innych.sprawia,.że.rynek.farmaceutyczny.wymaga.szczególnego.podej-
ścia.do.planowania.oraz.wdrażania.działań.marketingowych.przez.producen-
tów,.hurtowników.i.apteki.
Rynek. farmaceutyczny. w. Polsce,. podobnie. jak. w. wielu. innych. krajach,.
wkracza.w.fazę.dojrzałości..Oznacza.to.zwolnienie.tempa.wzrostu.sprzedaży..
Globalizacja. i. rozwój. przedsiębiorstw. produkujących. leki. generyczne. powo-
dują.nasilanie.się.walki.konkurencyjnej..Wymaga.to.z.kolei.skupienia.większej.
niż. dotąd. uwagi. na. skuteczności. oraz. efektywności. działań. marketingowych.
wszystkich. podmiotów. działających. na. rynku. farmaceutycznym.. Producenci,.
którzy.stracili.ochronę.patentową.w.związku.z.tzw..klifem.patentowym,.czyli.
wygaśnięciem.ochrony.dla.wielu.leków,.stanęli.przed.dylematem.szukania.no-
wych.strategii.dla.zapewnienia.rozwoju.
Zdając. sobie. sprawę. z. tych. wszystkich. uwarunkowań,. przedstawiono.
w.pracy.koncepcje.oraz.narzędzia.marketingowego.zarządzania.przedsiębior-
stwami.na.rynku.farmaceutycznym..Poszczególne.obszary.marketingu.są.roz-
Wstęp
12
Tematyka.zachowań.nabywców.oraz.ich.segmentacji.stanowi.treść.rozwa-
żań.w.rozdziale.czwartym..Oprócz.przedstawienia.wiedzy.o.nabywcach.indy-
patrywane. z. punktu. widzenia. strategicznego,. czyli. długofalowego. rozwoju.
przedsiębiorstwa..Rozważania.odnoszą.się.do.współczesnych.koncepcji.marke-
tingu,. stawiających. potrzeby. pacjentów. oraz. klientów. w. centrum. zaintereso-
wania.przedsiębiorstw,.przy.równoczesnym.zapewnieniu.odpowiedniej.marży.
dla.producentów.i.dystrybutorów..Oznacza.to.działanie.na.rzecz.partnerskiej.
wymiany.między.podmiotami.rynku,.gwarantującej.równowagę.między.zado-
woleniem.pacjentów.i.obrotami.producentów.oraz.dystrybutorów..
Podstawą.prowadzonych.rozważań.są.prawie.dwudziestoletnie.doświad-
czenia.zespołu.autorskiego.w.badaniach.rynku.farmaceutycznego.w.Polsce.i.na.
świecie..W.pracy.wykorzystano.zarówno.źródła.wtórne,.jak.i.pierwotne..W.za-
kresie.źródeł.wtórnych.korzystano.z.informacji.publikowanych.przez.ośrodki.
badawcze,.urzędy.statystyczne.i.agendy.rządowe,.w.tym.również.unijne..Zes-
pół.autorów.organizuje.także.własne.badania.ilościowe.oraz.jakościowe..Są.to.
badania. prowadzone. wśród. pacjentów,. farmaceutów,. przedsiębiorstw. farma-
ceutycznych,.a.nawet.lekarzy..Pewna.część.informacji.–.uzyskanych.w.ramach.
rozmów,.dyskusji.oraz.prac.badawczych.–.pochodzi.od.słuchaczy.Studium.Po-
dyplomowego. Marketing. Strategiczny. na. Rynku. Farmaceutycznym.. Studium.
to,.prowadzone.na.Uniwersytecie.Ekonomicznym.w.Poznaniu,.miało.już.szes-
naście.edycji..
W.czwartym,.zmienionym.wydaniu.wykorzystano.materiały.z.wcześniej-
szych.książek,.a.jednocześnie.wprowadzono.dodatkowe.rozważania.na.temat.
neuromarketingu. oraz. jego. konsekwencji. w. budowaniu. i. wdrażaniu. strategii.
przedsiębiorstwa..Omówiono.również.znaczenie.wartości.dla.pacjenta.oraz.opi-
sano.nowe.narzędzia.komunikacji.marketingowej..Odwołano.się.do.osiągnięć.
ekonomii.behawioralnej.w.celu.pokazania.zachowań.pacjentów.oraz.ich.reakcji.
na.zmiany.cen.i.działania.promocyjne..Wzbogacono.rozważania.o.analizy.za-
chowań.i.decyzji.na.rynku.instytucjonalnym.oraz.sposoby.świadczenia.usług.
dodatkowych.w.aptekach..Dokonano.aktualizacji.treści.w.związku.ze.zmiana-
mi.prawa.farmaceutycznego..Ograniczono.rozważania.na.temat.reklamy.aptek,.
która.została.zabroniona,.a.jednocześnie.poszerzono.rozważania.na.temat.spo-
sobów.budowania.relacji.oraz.zarządzania.asortymentem.leków.
Książka. składa. się. z. dwunastu. rozdziałów,. logicznie. i. merytorycznie. ze.
sobą.powiązanych..Rozdział.pierwszy.omawia.koncepcję.marketingowego.za-
rządzania.na.rynku.farmaceutycznym,.przybliżając.problematykę.rynku,.istoty.
działań.marketingowych.oraz.znaczenia.strategicznego.kształtowania.strategii.
rozwoju.przedsiębiorstwa..Rozważania.zostały.poszerzone.o.tematykę.metod.
budowania.skutecznych.strategii.rozwoju.
W. rozdziale. drugim. omówiono. elementy. dalszego. i. bliższego. otoczenia.
przedsiębiorstwa.farmaceutycznego.oraz.scharakteryzowano.zmiany.struktury.
podmiotowej.rynku..
Rozdział. trzeci. zawiera. omówienie. procedury. badań. marketingowych.
i.przybliża.źródła.informacji,.a.także.ilościowe.oraz.jakościowe.techniki.badań..
Poszerzono.omówienie.metod.o.najnowsze.osiągnięcia.z.zakresu.interdyscypli-
narnego.podejścia.do.penetrowania.rynku.
Wstęp
13
widualnych. omówiono. zachowania. podmiotów. na. rynku. instytucjonalnym..
Rozważania. odwołują. się. do. najnowszych. wyników. badań. w. obszarze. neu-
romarketingu..Szerzej.zaprezentowano.wnioski.z.badań.behawioralnych.oraz.
możliwości.ich.wykorzystania.dla.wdrażania.skutecznych.strategii.w.przedsię-
biorstwach.
Rozdział.piąty.zawiera.kwestie.cyklu.życia.produktu,.metod.analizy.port-
felowej,. strategii. wprowadzania. nowego. produktu,. a. także. roli. opakowania..
Wprowadzono. treści. dotyczące. opakowań. gotowych. na. półkę,. nazywanych.
opakowaniami.SRP.(Shelf Ready Packaging).
Kolejny,.szósty.rozdział.obejmuje.rozważania.na.temat.zarządzania,.pozy-
cjonowania.oraz.wyceny.marki.na.rynku.farmaceutycznym.
Strategii. cen. i. marż. na. rynku. farmaceutycznym. dotyczą. rozważania. za-
warte.w.rozdziale.siódmym..Obok.metod.ustalania.cen,.elastyczności.cenowej,.
strategii.oraz.opustów.cenowych.omówiono.reakcje.pacjentów.na.ceny,.wyni-
kające.z.dorobku.ekonomii.behawioralnej..Wskazano.na.rosnące.znaczenie.war-
tości.oferowanej.partnerom,.w.tym.także.pacjentom.
Rozdziały.ósmy.i.dziewiąty.zostały.poświęcone.omówieniu.odpowiednio.
procesów. dystrybucji. na. rynku. farmaceutycznym. oraz. roli. apteki.. Poruszono.
w. nich. zagadnienia. merchandisingu. i. przeprowadzono. rozważania. na. temat.
usług. dodatkowych,. w. tym. sprawowania. opieki. farmaceutycznej. w. aptece..
Przybliżono.zachodzące.w.tej.sferze.zmiany,.jak.również.zaktualizowano.infor-
macje.empiryczne.
Dwa.kolejne.rozdziały,.dziesiąty.i.jedenasty,.przybliżają.tematykę.komuni-
kacji.marketingowej..W.pierwszej.kolejności.omówiono.strategie.oraz.narzędzia.
komunikacji.masowej,.a.dalej.wskazano.na.instrumenty.komunikacji.indywidu-
alnej,.wraz.z.charakterystyką.programów.lojalnościowych..Poszerzono.rozwa-
żania.dotyczące.komunikacji.bezpośredniej,.wirusowej,.bazującej.na.mediach.
społecznościowych,.wobec.ograniczeń.w.stosowaniu.reklamy.aptek.
W. rozdziale. dwunastym. przedstawiono. procesy. tworzenia. oraz. rodzaje.
strategii.marketingowych.w.odniesieniu.do.rynku.farmaceutycznego..Większy.
nacisk.położono.na.metodykę.budowania.i.wdrażania.właściwych.strategii,.ko-
rzystając.z.najnowszych.wyników.badań.z.tego.obszaru.
Poznań,.17.października.2014.r...
Autorzy
Rozdział 1
Orientacja marketingowa na rynku
farmaceutycznym
Henryk Mruk
Celem. tego. rozdziału. jest. przedstawienie. zasad. marketingowego. zarzą-
dzania.przedsiębiorstwem.farmaceutycznym..Omówione.zostaną.w.nim.pod-
stawowe.zagadnienia.związane.z.pojęciem.i.podziałami.rynku.oraz.zasadami.
jego. funkcjonowania.. Następnie. zostaną. przedstawione. najważniejsze. cechy.
orientacji. marketingowej. i. elementy. składające. się. na. koncepcję. marketingu.
mix.. Końcowa. część. rozdziału. będzie. poświęcona. kierunkom. i. uwarunkowa-
niom.zmian.w.strategiach.marketingowych.i.marketingowym.zarządzaniu.pod-
miotami.na.rynku.farmaceutycznym..Rozważania.obejmą.również.zasady.bu-
dowania.skutecznych.strategii.marketingowych.dostosowanych.do.wniosków.
wynikających.z.prowadzonych.badań.
Elementy rynku farmaceutycznego
Spośród.wielu.różnorodnych.definicji.rynku.proponujemy.przyjąć.nastę-
pującą:.rynek tworzy.ogół.stosunków.wymiennych.zachodzących.między.pod-
miotami.reprezentującymi.stronę.podaży.i.stronę.popytu.(więcej.na.temat.rynku.
oraz.jego.definicji.zob..Wrzosek.1998)..Istotą.rynku.jest.zatem.proces.wymiany.
wartości.między.tymi,.którzy.oferują.towary.i.usługi,.a.tymi,.którzy.zamierzają.
je.nabyć..Przyjmuje.się,.że.rynek.składa.się.z.trzech.elementów:.
1).podaży,.
2).popytu,.
3).cen..
Podaż. obejmuje. to. wszystko,. co. wytwórcy. i. pośrednicy. przeznaczają. do.
sprzedaży..Będą.to.zatem.produkty.wytworzone.we.własnym.zakresie,.a.także.
nabyte.od.innych.podmiotów..Popyt.można.zdefiniować.jako.potrzeby.w.zakre-
sie.nabywania.różnych.towarów.i.usług,.które.mają.pokrycie.w.funduszach,.ja-
kimi.dysponują.konsumenci..Rynek.będzie.w.równowadze,.jeśli.–.przy.danych.
cenach.–.podaż.odpowiada.popytowi..
16
Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
W.teorii.wyodrębnia.się.dwa.skrajne.modele.funkcjonowania.rynku:.
1).model.centralnie.sterowany,.
2).model.oparty.na.mechanizmie.rynkowym..
Model centralnego sterowania rynkiem,.występujący.w.Polsce.w.latach.1945–
1989,.polega.na.zarządzaniu.całym.rynkiem.przez.organy.rządowe..Model oparty
na mechanizmie rynkowym opiera.się.na.konkurowaniu.dużej.liczby.wytwórców.
i.nabywców.(Analiza rynku 2003,.s..17–22)..W.praktyce.stosowane.są.rozwiąza-
nia.zbliżone.albo.do.modelu.centralnie.sterowanego,.albo.modelu.opartego.na.
mechanizmie.rynkowym..W.Polsce.po.1989.roku.w.gospodarce.wprowadzono.
rozwiązania.bliższe.temu.drugiemu.modelowi..Rynek.farmaceutyczny.funkcjo-
nuje.jednak.na.zasadzie.nakładania.się.modelu.centralnie.sterowanego.na.model.
oparty.na.mechanizmie.rynkowym..Z.jednej.strony.występuje.konkurencja.mię-
dzy.producentami,.hurtownikami.i.aptekami,.z.drugiej.zaś.istnieją.uregulowania.
dotyczące.refundacji.leków,.a.decyzje.w.sprawie.zasad.finansowania.placówek.
służby.zdrowia.podejmowane.są.centralnie..Od.1.stycznia.2012.roku.wprowa-
dzono.w.Polsce.zakaz.reklamy.aptek.oraz.stałe.ceny.i.marże.na.leki.refundowane,.
rozszerzając.zakres.ingerencji.państwa.w.rynek..Takie.rozwiązania.w.tym.przy-
padku,.czyli.w.sferze.zdrowia,.mogą.wspierać.racjonalność.podejmowanych.de-
cyzji.(Thaler.2012)..W.wielu.krajach.świata.państwo.ogranicza.swobodę.działania.
mechanizmu.rynkowego.w.odniesieniu.do.sfery.zdrowia.publicznego..Istnieją.
także.kraje,.w.których.(np..w.Stanach.Zjednoczonych).wszystkie.podmioty.dzia-
łają.na.rynku.farmaceutycznym,.opierając.się.na.mechanizmie.rynkowym.
W. toczącej. się. na. ten. temat. dyskusji. należy. odwołać. się. do. poglądów.
P..Druckera.oraz.M..Portera..P..Drucker.(2000,.s..81–95).opowiada.się.za.koniecz-
nością.ingerencji.państwa.w.sektor.ochrony.zdrowia.oraz.edukacyjny..Z.uwagi.
na.ich.społeczne.znaczenie.nie.mogą.one.podlegać.wyłącznie.regułom.mechani-
zmu.rynkowego..Z.kolei.wyniki.badań.M..Portera.(2005,.s..106–128).podkreślają.
potrzebę.wprowadzania.rachunku.ekonomicznego.w.sektorze.zdrowia..Z.prze-
prowadzonych. badań. wynika,. że. traktowanie. medycyny. jako. sztuki. nie. jest.
tak.skuteczne.jak.połączenie.jej.z.zasadami.ekonomii..Świadczy.o.tym.również.
rozwój.opieki.farmaceutycznej,.której.wprowadzanie.na.rynek.w.Polsce.będzie.
powodowało.modyfikacje.w.działaniach.aptek,.hurtowni.oraz.producentów.
W.przeszłości,.gdy.podaż.produktów.była.ograniczona.i.mniejsza.od.po-
pytu,.wytwórca.miał.przewagę.nad.nabywcą.i.to.on.ustalał.reguły.gry.rynko-
wej..Z.upływem.czasu.rozwój.gospodarczy.doprowadził.do.zmiany.układu.sił.
rynkowych,.dając.nabywcy.przewagę.nad.producentem..Na.przełomie.XIX.i.XX.
wieku.w.wyniku.przewagi.ilościowej.i.strukturalnej.podaży.nad.popytem.(Ko-
tler.2005b,.s..9–21).narodziła.się.marketingowa.koncepcja.zarządzania.przedsię-
biorstwami..Wytwórcy,.napotykając.trudności.ze.sprzedażą.wyprodukowanych.
wyrobów,. zostali. zmuszeni. do. bardziej. wnikliwego. rozpoznawania. potrzeb.
klientów.(Kotler.2005b,.s..19–31).
To.rozpoznanie.niesie.z.sobą.dramatyczne.niekiedy.skutki,.trudno.bowiem.
inwestować.w.badania.nad.lekami.przeciw.chorobom.w.krajach,.w.których.bar-
dzo. niskie. dochody. uniemożliwiają. pacjentom. wykupienie. preparatu.. Nawet.
w.krajach.o.wyższym.poziomie.rozwoju.gospodarczego.może.to.dotyczyć.osób.
o. niskich. dochodach. lub. o. potrzebach. wykraczających. poza. zasady. ustalone.
przez.ubezpieczycieli.
17
Elementy rynku farmaceutycznego
Marketing możemy. zdefiniować. jako. proces. badania,. kształtowania. i. za-
spokajania.potrzeb.klientów..Rozpatrując.kwestie.marketingu.na.rynku.farma-
ceutycznym,.będziemy.się.zatem.skupiać.na.działaniach.podejmowanych.przez.
podmioty.reprezentujące.podaż,.czyli.producentów,.hurtowników.i.aptekarzy..
O.ile.w.przeszłości.nie.było.problemów.ze.sprzedażą.wyrobów,.o.tyle.w.wa-
runkach.przewagi.podaży.nad.popytem.(czyli.w.gospodarce.nadmiaru).trzeba.
podejmować.działania,.które.pozwolą.coraz.lepiej.dostosowywać.ofertę.produ-
centów.do.oczekiwań.nabywców..Dlatego.firmy.farmaceutyczne,.które.wpro-
wadzają. orientację. marketingową,. gromadzą. informacje. o. preferencjach. na-
bywców.i.starają.się.dostosować.swoją.ofertę.do.ich.potrzeb..Może.to.dotyczyć.
na.przykład.postaci.leku,.jego.opakowania,.ceny,.a.także.sposobu.dystrybucji.
oraz.narzędzi.komunikowania.się.z.nabywcą..Innym.elementem.orientacji.mar-
ketingowej.jest.kształtowanie.potrzeb.nabywców..Przykładem.tego.typu.działań.
są.akcje.firm.promujące.leki.i.usługi.medyczne.wpływające.na.jakość.życia.pa-
cjentów,.co.skłania.ich.do.kupowania.określonych.produktów..Podobne.działa-
nia.mogą.podejmować.hurtownicy.i.aptekarze..
Przykładem. jest. wprowadzenie. w. Polsce. instytucji. lekarza. rodzinnego..
Zapisanie.się.pacjentów.do.lekarzy.spowodowało.wzrost.liczby.wizyt.oraz.wy-
datków.na.leczenie..Innym.przykładem.jest.wzrost.sprzedaży.witamin,.innych.
preparatów.OTC,.suplementów.diety.itp..wskutek.ich.promowania..
Mówiąc. jednak. o. skuteczności. działań. marketingowych. firm. farmaceu-
tycznych.w.długim.okresie,.warto.skupić.się.na.koncepcji.ekwiwalentnej.wy-
miany.(Mruk.2012,.s..21–29)..Zakłada.ona.równowagę.między.zadowoleniem.
pacjenta.a.marżą.producenta.(obydwie.strony.uzyskują.akceptowane.przez.sie-
bie.korzyści)..Takie.podejście.do.marketingu,.zapewniające.satysfakcję.pacjenta.
oraz.rozwój.producenta,.jest.warunkiem.długofalowego.rozwoju.przedsiębior-
stwa.na.rynku.
Skuteczność.działań.marketingowych.jest.ściśle.związana.z.umiejętnością.
kierowania.oferty.do.wybranego.segmentu.rynku..Segmentację możemy.określić.
jako.proces.wyodrębniania.w.miarę.jednorodnych.grup.nabywców.(takich.jak.
dzieci.czy.kobiety.po.45..roku.życia)..Po.dokonaniu.podziału.całego.rynku.nastę-
puje.wybór.segmentów,.do.których.firma.chce.skierować.ofertę,.oraz.pozycjo-
nowanie.tej.oferty.(w.skrócie.proces.ten.nazywa.się.STP.–.segmentation –.targeting
–.positioning)..Dla.producenta.ważny.jest.wybór.hurtowników,.z.którymi.będzie.
współpracował..Hurtownicy.skoncentrują.swoje.działania.na.współpracy.z.wy-
branymi.aptekami.lub.innymi.kanałami.dystrybucji..Apteka.będzie.adresowała.
swoją.ofertę.do.określonej.grupy.nabywców,.kierując.się.na.przykład.potrzeba-
mi.mieszkańców.danego.regionu.
Z.uwagi.na.szczególne.cechy.rynku.farmaceutycznego.producenci.powin-
ni.obejmować.działaniami.marketingowymi.także.lekarzy,.ubezpieczycieli.oraz.
szpitale.i.inne.placówki.świadczące.usługi.medyczne..
Rynek.może.być.rozpatrywany.w.wielu.różnorodnych.ujęciach.(Marketing
farmaceutyczny 1995,.s..7–32).i.traktowany.jako.ogół.podmiotów.reprezentują-
cych.sferę.wytwarzania,.dystrybucji.i.konsumpcji..Jednym.z.nich.jest.ujęcie.sek-
torowe,.w.ramach.którego.można.wyodrębnić.rynek.farmaceutyczny..Wartość.
rynku. farmaceutycznego. na. świecie. w. 2012. roku. była. szacowana. na. 858. mld.
USD,.a.w.Polsce.–.na.28.mld.zł..W.latach.2012–2013.dynamika.wzrostu.rynku.far-
18
Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
maceutycznego.uległa.spowolnieniu..W.odniesieniu.do.rynku.światowego.jest.
to.efekt.tak.zwanego.klifu.patentowego,.czyli.zakończenie.w.tym.okresie.ochro-
ny. patentowej. wielu. leków. oryginalnych.. Wprowadzenie. na. rynek. tańszych.
leków. generycznych. spowodowało. zmniejszenie. dynamiki. tempa. wzrostu..
W.Polsce.natomiast.osłabienie.tempa.wzrostu.rynku.leków.w.latach.2012–2013.
było.rezultatem.zmiany.prawa.farmaceutycznego..W.jego.wyniku.zmniejszy-
ła. się. sprzedaż. pewnych. leków. oraz. nastąpiła. obniżka. cen. niektórych. z. nich.
w.wyniku.negocjacji.producentów.z.Ministerstwem.Zdrowia..Jest.to.jednak.ry-
nek,.którego.dynamika.wzrostu.przekraczała.z.reguły.dynamikę.wzrostu.PKB..
Zwiększa.to.zainteresowanie.tym.rynkiem.ze.strony.innych.branż,.prowadząc.
do. wzrostu. konkurencji. oraz. tworzenia. nowych. strategii. konkurowania. (np..
producenci.żywności.wchodzą.na.rynek.farmaceutyczny.z.nowymi.produkta-
mi,.ograniczając.agresywną.konkurencję.w.ramach.własnego.sektora)..Wielkość.
rynku.farmaceutycznego.oraz.dynamika.jego.wzrostu.skupiają.na.sobie.uwagę.
szarej.strefy..Szacuje.się,.że.podrabiane.leki.dochodzą.nawet.do.10 .udziału.
w.całym.rynku..Szczególnie.narażone.na.takie.działania.są.targowiska,.sprzedaż.
uliczna,.a.częściowo.import.równoległy..Po.wejściu.Polski.do.Unii.Europejskiej.
możliwe. stało. się. funkcjonowanie. podmiotów,. które. zajmują. się. tak. zwanym.
importem. równoległym.. Istota. ich. działania. sprowadza. się. do. eksportowania.
oraz.importowania.leków.między.rynkami.państw.Unii.dzięki.wykorzystaniu.
różnic. między. poziomem. cen. w. poszczególnych. krajach.. Dodatkowym. obo-
wiązkiem.etycznie.działających.na.rynku.podmiotów.jest.walka.z.szarą.strefą..
W.książce.tej.nie.zajmujemy.się.szczegółowo.wieloma.istotnymi.aspektami.sfe-
ry.zdrowia,.chociaż.podkreślamy.znaczenie.tych,.które.wpływają.na.działania.
marketingowe.podmiotów.funkcjonujących.na.rynku.farmaceutycznym1..Jedną.
z.cech.rynku.farmaceutycznego.jest.znaczny.udział.innych.podmiotów.związa-
nych.z.jego.funkcjonowaniem..W.dużej.mierze.wiąże.się.to.z.podziałem.ogółu.
produktów.na.dwie,.znacznie.różniące.się.grupy:.
1).leki.etyczne.(Rx),.nabywane.na.receptę,.
2).leki.OTC.(over the counter),.nabywane.bez.recepty..
Poza.tymi.produktami.istnieje.jeszcze.cała.gama.wyrobów:.sprzęt.medycz-
ny,.wyroby.medyczne,.suplementy.diety,.parafarmaceutyki,.kosmetyki.itp..
W.związku.z.udziałem.lekarzy.w.decyzjach.dotyczących.sprzedaży.leków.
są. oni. adresatami. wielu. działań. marketingowych. producentów.. Zaintereso-
wanie.poszczególnymi.lekami.jest.uzależnione.także.od.tego,.czy.znajdują.się.
one.na.liście.leków.refundowanych..Z.tego.powodu.istotne.dla.wytwórcy.jest.
utrzymywanie.relacji.z.podmiotami.ze.sfery.ubezpieczeń.zdrowotnych,.które.
podejmują.decyzje.o.umieszczeniu.danego.leku.na.liście.leków.refundowanych..
Obowiązująca,.okresowo.zmieniana.lista.leków.refundowanych.silnie.wpływa.
na.skuteczność.działania.wytwórców.oraz.dystrybutorów.leków.
Kolejną.cechą.rynku.farmaceutycznego.jest.konieczność.przeprowadzenia.
procesu.rejestracji.leku.i.uzyskania.zgody.na.jego.dopuszczenie.do.obrotu..Firmy.
farmaceutyczne.są.zobowiązane.do.zarejestrowania.leku.w.odpowiednich.urzę-
dach,.aby.mógł.on.być.dystrybuowany..Decyzję.o.dopuszczeniu.leku.do.obrotu.
wydaje.minister.zdrowia..Jest.ona.podejmowana.na.podstawie.oceny.danych.
1. Zagadnienia.związane.z.całym.rynkiem.zdrowia.omawia.T.E..Getzen.(2000).
Elementy rynku farmaceutycznego
19
dotyczących.jakości,.bezpieczeństwa.stosowania.i.skuteczności.terapeutycznej,.
które.są.zawarte.w.dokumentach.złożonych.przez.wnioskodawcę.(producenta,.
importera)..Ocenę.tę.przeprowadza.Urząd.Rejestracji.Produktów.Leczniczych,.
Wyrobów.Medycznych.i.Produktów.Biobójczych..Wprowadzenie.nowego.pro-
duktu.na.rynek.jest.zatem.rozciągnięte.w.czasie..W.wypadku.leków.oryginal-
nych.niezbędne.jest.przeprowadzenie.wielu.badań.klinicznych.wskazujących.
na. bezpieczeństwo. i. skuteczność. działania. odkrytej. substancji.. Polska. została.
wybrana.jako.–.poza.Indiami.–.jeden.z.czołowych.krajów,.w.którym.są.prowa-
dzone. badania. kliniczne. (Sokołowska-Więcek. 2014).. Niezależnie. od. rejestracji.
wytwórca. składa. wniosek. o. ochronę. patentową.. Po. uzyskaniu. patentu. może.
–.jako.jedyny.podmiot.–.oferować.dany.lek.oryginalny..Wynalezienie.i.opaten-
towanie.substancji.pochłania.bardzo.dużo.czasu.i.pieniędzy.(szacuje.się,.że.jest.
to.kwota.około.1.mld.USD)..Także.wprowadzenie.na.rynek.leku.generycznego2,.
czyli.odtwórczego,.wymaga.uzyskania.zgody.podmiotu.rejestrującego..
Producenci.leków.generycznych.w.dużej.mierze.korzystają.z.badań.pier-
wotnych. firm. produkujących. leki. oryginalne.. W. związku. z. tym. procedura.
rejestracji. leku. jest. uproszczona. –. koncentruje. się. na. badaniu. biorównoważ-
ności.w.stosunku.do.leku.oryginalnego..Badanie.to.polega.na.wykazaniu.rów-
noważności. leku. generycznego. i. produktu. referencyjnego.. Wyniki. badań. nie.
muszą.wskazywać.na.stuprocentową.równoważność..Zastosowane.substancje.
pomocnicze.lub.forma.leku.mogą.odbiegać.nawet.o.20 .od.leku.referencyjne-
go,.jednak.pozostałe.ważne.parametry,.takie.jak.szybkość.i.stopień.wchłaniania.
w.organizmie.człowieka,.a.także.oddziaływanie.na.jego.organizm,.powinny.być.
w.maksymalny.sposób.zbliżone,.gdyż.tylko.wtedy.można.mówić.o.pełnieniu.
funkcji.zamiennika.dla.leku.oryginalnego..
Leki. generyczne. są. zwykle. znacznie. tańsze. niż. leki. oryginalne.. Dzięki.
temu.są.lepiej.dostosowane.do.możliwości.finansowych.pacjentów..Niska.cena.
jest.również.ważna.w.sytuacji,.gdy.zakup.leków.jest.refundowany.przez.budżet.
państwa.lub.instytucje.finansujące.system.opieki.zdrowotnej..W.Polsce.w.struk-
turze.wartości.sprzedaży.leków.dominują.leki.generyczne.(około.65 ).
Wytwórcy.leków.oryginalnych.dążą.do.przedłużania.okresu.ochrony.pa-
tentowej,.który.zwykle.wynosi.około.20.lat,.aby.odzyskać.środki.zainwestowane.
w.badania.i.rozwój..Rządy.państw.natomiast.starają.się.skracać.okres.ochrony.
patentowej,.aby.przyspieszać.możliwość.wprowadzania.na.rynek.tańszych.le-
ków.generycznych,.co.pozwala.obniżać.koszty.leczenia.pacjentów..Jest.to.jeden.
z.wielu.przykładów.sprzeczności.interesów.różnych.podmiotów.funkcjonują-
cych. na. rynku. farmaceutycznym.. Dodatkową. komplikacją. jest. to,. że. ograni-
czenie.marż.wytwórców.obniża.koszty.leczenia.w.krótkim.czasie,.jednak.niskie.
marże.hamują.rozwój.badań.naukowych.i.ograniczają.możliwość.leczenia.wielu.
różnych.chorób..Szacuje.się,.że.asortyment.leków.dostępnych.obecnie.pozwala.
na.leczenie.zaledwie.30 .chorób,.jakie.dotykają.ludzi..
2. Według.Światowej.Organizacji.Zdrowia.produktem.generycznym.jest.produkt.farmaceu-
tyczny,.który.może.być.stosowany.wymiennie.z.produktem.referencyjnym.używanym.w.badaniach.
równoważności;.zwykle.produkowany.bez.licencji.udzielanej.przez.wytwórcę.leku.oryginalnego.
i.wprowadzony.do.obiegu.po.wygaśnięciu.patentu.lub.innych.praw.wyłącznych.
Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
20
Inną,. charakterystyczną. cechą. rynku. farmaceutycznego. są. ograniczenia.
prawne.związane.z.reklamowaniem.leków..Na.wielu.rynkach.obowiązuje.zakaz.
reklamy.leków.etycznych.kierowanej.do.pacjentów..Może.być.ona.adresowana.
wyłącznie.do.lekarzy.lub.farmaceutów..W.reklamie.leków.OTC.obowiązuje.za-
kaz.odwoływania.się.do.autorytetu.lekarza.oraz.atrybutów.jego.zawodu.(takich.
jak.słuchawki).
Istota orientacji marketingowej
W. zarządzaniu. marketingowym. przedsiębiorstwem. farmaceutycznym.
nawiązuje.się.do.klasycznej.koncepcji.marketingu.mix,.obejmującej.harmonię.
działań.między.czterema.elementami:.
1).produktem,.
2).ceną,.
3).dystrybucją,.
4).promocją..
W.swym.rozwoju.koncepcja.marketingu.mix.przesunęła.się.od.formy.4P.
(product,.price,.place,.promotion).do.formy.5P,.dodając.człowieka.(people).jako.szcze-
gólny.podmiot,.a.dalej.do.formuły.7P,.w.ramach.której.dołączono.process.oraz.
physical evidence..Proces.świadczenia.usług.może.być.związany.z.obsługiwaniem.
pacjentów.w.aptece,.serwisem.świadczonym.przez.hurtownię,.a.także.sprawno-
ścią.działania.producenta.w.stosunku.do.swoich.partnerów.rynkowych..Świa-
dectwo. materialne. obejmuje. różnorodne. aktywności. związane. z. wyglądem.
przedsiębiorstw.i.aptek.oraz.ich.wyposażeniem.w.elementy.materialne.(wagi,.
komputery. w. aptekach),. a. także. wyglądem. i. prezencją. pracowników. (farma-
ceutów,.przedstawicieli)..W.ramach.produktu.podejmuje.się.decyzje.dotyczące.
asortymentu,. wprowadzania. nowych. produktów. na. rynek,. opakowania. oraz.
marki.. W. odniesieniu. do. cen. ustala. się. zasady. ich. tworzenia,. a. także. określa.
poziom.i.zróżnicowanie.marż..Odnośnie.do.dystrybucji.przesądza.się.o.jej.in-
tensywności,.długości.kanałów.dystrybucji.oraz.powiązaniach.między.podmio-
tami.pośredniczącymi..Strategia.promocji.obejmuje.wybór.najskuteczniejszych.
instrumentów.w.komunikowaniu.się.z.wydzielonymi.segmentami.nabywców.
Marketingowe. zarządzanie. przedsiębiorstwem. (firmą. produkcyjną,. hur-
townią,.apteką).opiera.się.na.umiejętnym.i.skutecznym.łączeniu.wymienionych.
elementów,. aby. jak. najlepiej. zaspokajać. potrzeby. klientów.. P.. Drucker. (2000,.
s..14–26).określa.to.jako.robienie.właściwych.rzeczy.we.właściwym.czasie..Ta.
krótka.i.trafna.definicja.wskazuje.jednocześnie.na.złożoność.i.trudność.skutecz-
nego.zarządzania.przedsiębiorstwem.
W.procesie.doskonalenia.koncepcji.marketingowego.zarządzania.przedsię-
biorstwem.wprowadzono.formuły.4C.i.4D,.które.pozwalają.na.lepsze.zrozumie-
nie.istoty.i.zasad.marketingu.(Mruk.i.in..2005,.s..42–48)..W.ramach.formuły.4C.
wskazywano. na. wygodę. nabycia. (convenience),. dialog. (communication),. koszt.
(cost).oraz.dostosowanie.produktu.do.potrzeb.klienta.(customer value)..W.ramach.
formuły.4D.odwoływano.się.do.celowości.gromadzenia.informacji.o.nabywcy,.
a. także. zarządzania. bazą. danych. (database management),. projektowania. strate-
21
Istota orientacji marketingowej
gicznego. (strategic design),. marketingu. bezpośredniego. (dedicated direct market
ing).i.zróżnicowania.oferty.(differentiation).
Globalizacja.rynków,.rozwój.nowych.technologii,.fuzje.firm.farmaceutycz-
nych,.a.także.rosnąca.konkurencja.spowodowały,.że.pojawiły.się.nowe.koncep-
cje. marketingowego. zarządzania. przedsiębiorstwem,. nazwane. marketingiem
wartości (Doyle.2003,.s..17–21)..Odwołując.się.do.wspomnianej.definicji.rynku.
jako. procesu. wymiany. wartości,. koncepcja. marketingu. wartości. uwzględnia.
współczesne.zasady.zarządzania.przedsiębiorstwem..Akcjonariusze.i.udziałow-
cy.są.zainteresowani.wartością.giełdową.i.rynkową.przedsiębiorstwa..W.zarzą-
dzaniu.nim.trzeba.zatem.uwzględniać.te.kwestie,.które.wpływają.na.wartość.
dla. nabywcy,. przepływy. gotówkowe. lub. zwrot. z. zainwestowanego. kapitału..
Koncepcja.budowania.wartości.przedsiębiorstwa.wymaga.wprowadzenia.zmo-
dyfikowanych.mechanizmów.i.zasad.zarządzania.odwołujących.się.do.takich.
działań.marketingowych,.które.przyczynią.się.do.wzrostu.wartości.firmy..Oma-
wiając.dalej.strategie.oraz.instrumenty.marketingu,.będziemy.nawiązywać.do.
koncepcji. marketingu. wartości.. Dążąc. do. zwiększenia. wartości. dla. nabywcy,.
inne.działania.marketingowe.będą.podejmowali.producenci,.inne.zaś.hurtow-
nie.i.apteki..Dotyczy.to.zarówno.rodzaju,.skali,.zakresu,.jak.i.struktury.instru-
mentów. marketingowych.. Ta. koncepcja. kładzie. większy. nacisk. na. orientację.
marketingową.przedsiębiorstwa,.w.której.w.centrum.zainteresowania.powinien.
znaleźć.się.nabywca.(Kotler.2005a,.s..23–49).
Przykładem.takich.działań.na.poziomie.producenta.jest.wiarygodna,.roz-
poznawalna,.niosąca.korzyści.lekarzowi.oraz.pacjentowi.marka..Wartością.do-
daną.hurtowni.obsługującej.apteki.może.być.akceptowany.przez.farmaceutów.
program.edukacyjny.związany.z.opieką.farmaceutyczną..Usługi.doradcze.ofe-
rowane.pacjentowi.przez.aptekę.tworzą.wartość.dodaną.do.sprzedanego.leku..
Analizując. działania. marketingowe. przedsiębiorstw. farmaceutycznych,.
warto.wprowadzać.w.życie.zasady.marketingu.zintegrowanego..Chociaż.wy-
daje.się.to.oczywiste,.w.praktyce.jednak.w.wielu.przedsiębiorstwach.obserwuje.
się.silosowe.podejście.do.pracy.poszczególnych.komórek..Marketing.powinien.
dokładać.starań,.aby.integrować.wszystkie.działy.przedsiębiorstwa.pod.kątem.
harmonijnego. kształtowania. oferty. nastawionej. na. zaspokojenie. potrzeb. pa-
cjentów.i.partnerów.rynkowych.(Fisk.2014).
W. dotychczasowych. rozważaniach. używaliśmy. terminu. „nabywca”,. po-
nieważ. część. podmiotów. (np.. apteki). niechętnie. używa. słowa. „klient”.. Otóż.
dość. powszechnie. funkcjonującym. pojęciem. na. rynku. farmaceutycznym. jest.
„pacjent”..Jednakże.w.wielu.wypadkach,.kiedy.w.aptece.nabywane.są.na.przy-
kład.kosmetyki,.witaminy.lub.materiały.higieniczno-opatrunkowe,.właściwym.
określeniem.będzie.termin.„klient”..W.dalszej.części.publikacji.będziemy.uży-
wać.zarówno.terminu.„pacjent”,.jak.i.„klient”..Dla.producenta.sprzętu.medycz-
nego.zarząd.szpitala.na.pewno.jest.klientem..O.klientach.mówi.się.też.w.rela-
cjach.między.hurtownią.a.apteką..
Szczególną.cechą.rynku.farmaceutycznego.jest.autorytet,.jakim.cieszą.się.
lekarze. i. farmaceuci.. Sprawia. to,. że. niektóre. produkty. (np.. kremy. lub. szczo-
teczki.do.zębów).kupione.w.aptece.mają.dla.klienta.inną.wartość.niż.te.same.
produkty.nabyte.w.drogerii..Niektórzy.producenci.wykorzystują.to.wrażenie.
22
Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
i.oferują.swoje.artykuły.jedynie.w.aptekach.(np..kremy.Vichy.w.Polsce),.aby.
zyskały.one.lepszą.pozycję.w.świadomości.klientów..
Na. zachowania. pacjentów. i. klientów. wpływa. także. efekt. placebo.. Efekt.
ten. polega. na. uruchomieniu. wewnętrznych. mechanizmów. w. człowieku. pod.
wpływem.informacji.dotyczącej.właściwości.leku..Wiara.w.to,.że.podany.pre-
parat.jest.skuteczny,.ma.wpływ.na.powrót.pacjenta.do.zdrowia..Efekt.placebo.
jest.wykorzystywany.w.badaniach.skuteczności.nowego.leku,.pojawia.się.tak-
że.w.zwykłych.kontaktach.z.lekarzem.i.farmaceutą..Zapewnienie.lekarza.lub.
farmaceuty,.że.lek.będzie.skuteczny,.może.wpłynąć.na.samopoczucie.pacjenta..
Niekiedy.nawet.wysoka.cena.leku,.którą.płaci.pacjent,.daje.efekt.placebo..Duże.
znaczenie.ma.więc.sposób.kontaktu.z.pacjentem,.a.także.marka,.opakowanie.
leku.oraz.komunikaty.i.obrazy.przekazywane.w.reklamie..
W. strategii. produktów. farmaceutycznych,. szczególnie. w. odniesieniu. do.
niektórych. ich. grup. (np.. antybiotyków),. działania. marketingowe. powinny.
uwzględniać.zmiany.w.oporności.organizmu.człowieka..Na.wielu.rynkach.czy-
ni.się.starania.o.szybkie.wprowadzenie.produktu..W.odniesieniu.do.niektórych.
leków.wskazane.jest.powolne.i.kontrolowane.wprowadzanie.preparatu.na.ry-
nek..Zbyt.szybkie.i.powszechne.wprowadzenie.na.przykład.nowego.antybioty-
ku.może.w.istotny.sposób.zmienić.oporność.organizmu.pacjenta.i.w.ten.sposób.
pozbawić.lek.pożądanej.skuteczności..W.takich.wypadkach.celowe.i.uzasadnio-
ne.jest.kontrolowanie.tempa.wprowadzania.leku.na.rynek..
W.marketingowym.zarządzaniu.przedsiębiorstwem.trzeba.także.uwzględ-
niać.wzrost.poziomu.wiedzy.pacjentów.na.temat.własnego.zdrowia.i.farmaceu-
tyków..Liczne.publikacje.na.te.tematy,.również.w.Internecie,.powodują,.że.pa-
cjent.wymaga.partnerskiego.traktowania.przez.lekarza.i.farmaceutę..Prowadzi.
to.do.zmiany.zasad.pracy.tych.podmiotów,.a.także.wymusza.zmianę.strategii.
marketingowych.stosowanych.przez.firmy.farmaceutyczne..
Ogólna.charakterystyka.i.analiza.rynku.farmaceutycznego.może.być.do-
konana.w.odniesieniu.do.pięciu.podstawowych.sił.uwzględnionych.w.modelu.
M..Portera.(ilustracja.1.1)..
Ilustracja 1.1. Model.pięciu.sił.Portera
Bariery
wejścia/wyjścia
Siła dostawców
Konkurencja wewnątrz
sektora
Siła nabywców
Substytuty
Źródło:.M.E..Porter,.Porter o konkurencji,.PWE,.Warszawa.2001,.s..24.
23
Istota orientacji marketingowej
Przystąpienie.Polski.do.Unii.Europejskiej.spowodowało.obniżenie.zarów-
no.barier.wejścia.na.rynek.farmaceutyczny,.jak.i.wyjścia.z.niego..Obniżone.zo-
stały.także.bariery.związane.z.wprowadzaniem.leków.na.rynki.unijne:.rejestra-
cja.preparatu.w.jednym.z.krajów.Unii.umożliwia.jego.sprzedaż.na.całym.rynku.
unijnym.
Niewielkie. jest. znaczenie. siły. dostawców,. koszty. surowców. bowiem. nie.
mają.dużego.udziału.w.strukturze.kosztów.firm.farmaceutycznych..Koszty.na-
bycia.substancji.czynnej,.a.także.substancji.wypełniających,.nie.są.na.tyle.wyso-
kie,.aby.decydowały.o.pozycji.firmy..W.strukturze.kosztów.większe.znaczenie.
mają.z.reguły.koszty.związane.z.pracą,.sprzedażą,.marketingiem.oraz.nakłada-
mi.na.badania.i.rozwój.
Jednakże.substancja.czynna.oraz.inne.składniki.(surowce).mogą.być.naby-
wane.u.różnych.producentów,.którzy.oferują.określoną.jakość.oraz.odpowied-
nią.do.niej.cenę..Jakość.i.cena.substancji.na.wejściu.do.produkcji.wpływają.na.
poziom.kosztów.oraz.ceny.zbytu.leku..
Pewne.zmiany.dokonają.się.po.stronie.nabywców,.których.siła.będzie.wzras-
tała..Integracja.nabywców.(hurtowni,.aptek).oraz.globalizacja.działań.przyczy-
nią.się.do.wzmocnienia.ich.pozycji.w.negocjacjach.z.producentami..Zmniejszy.
się.liczba.nabywców,.a.jednocześnie.zwiększą.się.ich.wymagania.dotyczące.wa-
runków.współpracy.z.producentami..Wzrośnie.także.siła.pacjentów.i.klientów,.
którzy. będą. stawiać. wyższe. wymagania. wytwórcom.. Łatwość. dostępu. do. in-
formacji. spowoduje. wzrost. wymagań. dotyczących. procesu. zawierania. umów.
z. producentami.. Pewne. znaczenie. ma. także. zwiększenie. możliwości. kontroli.
społecznej.nad.działaniami.producentów,.między.innymi.z.powodu.konieczno-
ści.zamieszczania.wielu.informacji.w.Internecie..
Istotne.zmiany.mogą.zajść.także.w.zakresie.substytutów..Producenci.po-
winni.brać.pod.uwagę.wpływ.substytutów.leków..Rosnące.dochody.ludności,.
a. także. dbałość. o. lepszą. jakość. życia. mogą. przyczynić. się. do. wprowadzania.
zmian.w.zakresie.odżywiania.się,.trybu.życia,.aktywności.fizycznej..Powszech-
na.edukacja.i.wzrost.świadomości.są.czynnikami.zmniejszającymi.popyt.na.leki.
(lub.hamującymi.dynamikę.wzrostu.sprzedaży)..
Jednocześnie.mamy.do.czynienia.ze.stale.zwiększającą.się.średnią.długo-
ścią.życia..Prowadzi.to.do.przedłużenia.okresu.starości.–.czasu,.w.którym.po-
jawia.się.wiele.schorzeń..Ponieważ.w.rozwiniętych.społeczeństwach.dochody.
ulegają.polaryzacji.(istnieją.grupy.społeczne.o.małych.i.o.dużych.dochodach),.
tworzy.się.popyt.na.zróżnicowane.pod.względem.cen.rozwiązania.medyczne.
i.farmaceutyczne:.i.na.leki.najtańsze,.i.na.leki.drogie,.innowacyjne..
Kolejnym,.coraz.częściej.występującym.zagrożeniem.dla.rynku.farmaceu-
tycznego.jest.wkraczanie.na.ten.rynek.producentów.żywności..Tendencja.ta.jest.
związana. z. zachowaniami. konsumentów,. którzy. są. zainteresowani. nabywa-
niem.tak.zwanej.żywności.zrównoważonej,.czyli.wzbogaconej.w.witaminy,.nie-
zbędne.dla.organizmu.pierwiastki.lub.kultury.bakterii..Przykładem.z.polskiego.
rynku.są.jogurty.wzbogacane.wapniem.i.probiotykami.czy.płatki.śniadaniowe.
z.dodatkiem.żelaza.i.witamin..
Coraz.częściej.odpowiednia.kompozycja.produktów.żywnościowych.ma.
dostarczyć.cennych.substancji.organizmom.dzieci,.które.zwykle.niechętnie.za-
żywają. tradycyjne. leki.. Przykładami. są. lizaki. lub. inne. słodycze. wzbogacane.
o.witaminy.czy.planowana.przez.jedną.z.firm.cukierniczych.linia.czekoladowa.
zawierająca.wartościowe.dodatki.pochodzenia.pszczelego..
Modyfikacja.produktów.żywnościowych.także.może.wpływać.na.zmianę.
struktury.sprzedaży.na.rynkach.farmaceutycznym.i.żywnościowym..Poza.tym.
na.rynku.żywnościowym.nie.obowiązują.ograniczenia.prawne.dotyczące.udzia-
łu.lekarzy.w.reklamowaniu.produktów.
Innym. zagrożeniem. dla. rynku. farmaceutycznego. jest. rozwój. biotechno-
logii,.które.mogą.ograniczać.sprzedaż.preparatów.opartych.na.syntezach.che-
micznych..Nowe.odkrycia.i.produkty.w.sferze.biotechnologii.mogą.zmienić.do-
tychczasowy.układ.sił.między.producentami.
Zwiększa.się.również.zainteresowanie.pacjentów.homeopatią.(Nie jestem
czarodziejem.1997,.s..14–15)..Coraz.więcej.lekarzy.oferuje.takie.usługi,.pojawiają.
się.apteki,.które.specjalizują.się.w.lekach.homeopatycznych.i.doradztwie.zwią-
zanym.z.homeopatią..
Jednym. z. najważniejszych. zagrożeń. dla. producentów. leków. jest. rosną-
ce.zainteresowanie.wytwarzaniem.leków.generycznych..Okazuje.się,.że.firmy.
mogą.przenosić.produkcję.tych.leków.w.takie.miejsca.na.świecie,.gdzie.kosz-
ty. wytwarzania. są. bardzo. niskie.. Spadek. cen. leków. generycznych. zmniejsza.
poziom.sprzedaży.leków.oryginalnych.oraz.zwiększa.konkurencję.między.fir-
mami.produkującymi.leki.odtwórcze..Ten.stan.rzeczy.wpływa.także.na.zmiany.
w.systemach.refundacyjnych,.gdzie.brane.są.pod.uwagę.ceny.odpowiedników..
Ustalenie.zasad.refundacji.z.uwzględnieniem.najniższych.cen.odpowiedników.
zmienia.pozycję.konkurencyjną.firm,.które.mają.w.swojej.ofercie.leki.oryginal-
ne.oraz.droższe.generyki..
Szacuje.się,.że.najbliższe.lata.w.Polsce.będą.okresem.wzrostu.udziału.ge-
neryków. w. strukturze. sprzedaży. leków.. Obrazuje. to. wejście. na. rynek. takich.
działających. globalnie. firm. generycznych. jak. TEVA,. Baar. czy. Actavis.. Będzie.
to. prowadziło. do. wzrostu. liczby. preparatów. w. danej. grupie. terapeutycznej,.
wzrostu.konkurencji,.a.nawet.agresji.działań.marketingowych..W.miarę.upły-
wu.czasu.rynek.ten.będzie.się.stabilizował,.zostaną.na.nim.bowiem.najsilniejsze.
firmy.i.produkty..Zdaniem.Heatha.(2006,.s..72–81),.w.pamięci.płytkiej.człowieka.
(lekarza,.pacjenta).jest.miejsce.na.obecność.2–3.marek..
Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
24
Zagrożeniami.dla.rozwoju.rynku.farmaceutycznego.stają.się.również.osią-
gnięcia. farmaekonomiki,. systemy. kontroli. recept,. wskazania. terapeutyczne,.
a.także.substytucja.terapeutyczna..Jest.to.w.dużej.mierze.związane.z.wdraża-
niem.nowego.modelu.zachowań.podmiotów.działających.na.rynku.farmaceu-
tycznym.
Piątą.siłą.w.modelu.Portera.jest.konkurencja.wewnątrz.sektora,.czyli.w.prze-
myśle.farmaceutycznym..Obserwuje.się.w.tym.zakresie.wiele.istotnych.zmian.
wywołanych.wieloma.czynnikami,.do.których.należą:.pojawienie.się.nowych.
konkurentów.w.przemyśle.leków.odtwórczych.i.nowych.konkurentów.w.bio-
technologii,.szybkie.zmiany.relacji.między.firmami.farmaceutycznymi.z.powo-
du. fuzji,. przejęć. i. procesów. integracyjnych.. Porównując. obroty. największych.
firm.farmaceutycznych.w.ciągu.ostatnich.lat,.można.zauważyć.duże.zmiany.na.
listach.rankingowych,.także.z.powodu.fuzji.i.przejęć..Wobec.zwiększającej.się.
skali.konkurencji.na.rynku.farmaceutycznym.producenci.zmieniają.stosowane.
dotąd.strategie.marketingowe.
Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym
25
Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym
Podstawą.skutecznego.zarządzania.przedsiębiorstwem.jest.właściwa.seg
mentacja rynku,.wybór.grup.docelowych,.a.także.umiejętne.pozycjonowanie ofer-
ty.. Marketing. wymaga. z. jednej. strony. dobrej. znajomości. potrzeb. nabywców,.
z.drugiej.zaś.umiejętności.doboru.odpowiednich.sposobów.komunikowania.się.
z.nimi..Firma.będzie.się.mogła.rozwijać.tylko.wtedy,.gdy.nabywcy.dowiedzą.się.
o.istnieniu.oferowanych.produktów.i.usług.oraz.zaakceptują.je..Konkurencja.
między.firmami.obejmuje.nie.tylko.produkty,.ale.w.dużym.stopniu.także.ich.
pozycjonowanie.w.świadomości.nabywców..Przykładowo.na.rynku.leków.OTC.
znajdują.się.różne.produkty.oparte.na.tej.samej.substancji.czynnej..Jednakże.
sprzedaż.każdego.z.tych.produktów.kształtuje.się.na.innym.poziomie,.ponie-
waż.zyskały.one.inną.pozycję.w.świadomości.nabywców.(pacjentów,.lekarzy,.
farmaceutów).. W. marketingowym. zarządzaniu. przedsiębiorstwem. należy. za-
tem.brać.pod.uwagę,.że.nie.wystarczy.sam.fakt.posiadania.produktu,.niezbęd-
ne.są.jeszcze.działania.związane.z.jego.pozycjonowaniem.(Trout,.Rivkin.2004,.
s..32–36)..Przykładem.z.polskiego.rynku.jest.preparat.APAP,.który.od.począt-
ku.lat.90..XX.wieku.był.pozycjonowany.jako.skuteczny.środek.przeciwbólowy.
(„APAP.i.po.bólu”)..Wykorzystanie.wielu.instrumentów.reklamy,.powtarzalność,.
zrozumiałość.i.prostota.komunikatów,.intensywna.dystrybucja,.a.także.odpo-
wiednia.strategia.cenowa.związana.z.wielkością.opakowania.wpłynęły.na.wy-
soki.poziom.sprzedaży.tego.leku.i.jego.udziału.w.rynku..Także.w.odniesieniu.do.
hurtowni.i.aptek.można.wskazać.na.znaczenie.właściwie.dobranych.sposobów.
pozycjonowania..
Skuteczność.działań.marketingowych.jest.również.związana.z.tak.zwaną.
zasadą. pierwszeństwa. (Ries,. Trout. 1996,. s.. 12–15).. W. wielu. wypadkach. (choć.
nie.we.wszystkich).pierwszeństwo.pozwala.na.zwiększanie.sprzedaży.i.udziału.
w.rynku..Przykładem.jest.preparat.Viagra.firmy.Pfeizer,.którego.pojawienie.się.
na.rynku.wpłynęło.na.wartość.firmy.i.jej.pozycję.rynkową..Niekiedy.zagroże-
niem.dla.zasady.pierwszeństwa.jest.wykorzystanie.tej.samej.strategii.przez.na-
śladowców,.którzy.–.przy.niższych.kosztach.wejścia.na.rynek.–.mogą.uzyskać.
lepsze.efekty..W.sytuacji.gdy.jakaś.firma.zajmuje.już.pozycję.lidera,.pozostałe.
firmy.powinny.rozważyć.podjęcie.działań,.które.wyraźnie.odróżnią.ich.ofertę.
od.produktów.lidera..Można.to.czynić.na.wiele.sposobów,.poczynając.od.mody-
fikacji.produktu,.opakowania,.a.na.zróżnicowanych.sposobach.komunikowania.
się.z.nabywcą.kończąc..Przykładem.są.działania.producentów.past.do.zębów:.
jedni.podkreślają.właściwości.wybielające.pasty,.inni.walkę.z.próchnicą,.zdrowy.
uśmiech,.a.jeszcze.inni.–.świeży.oddech..W.ramach.pozycjonowania.produktu.
warto.wykorzystywać.techniki.kreatywnego.myślenia,.aby.znaleźć.wartości.od-
różniające.ofertę.od.oferty.konkurentów.(Jerzyk.i.in..2004,.s..62–84).
Opisane.działania.są.jednak.trudniejsze.do.wprowadzenia.na.rynku.far-
maceutycznym.z.uwagi.na.ograniczenia.prawne.oraz.proces.rejestracji.prepa-
ratu..Nie.tak.łatwo.zmienić.opakowanie,.jeśli.konkurent.w.tym.samym.czasie.
zarejestruje.własny.preparat.w.podobnym.opakowaniu..
Inną.wartą.podkreślenia.zasadą.zarządzania.marketingowego.jest.integra-
cja. wszystkich. pracowników. firmy. wokół. głównego. celu,. jakim. jest. zadowo-
lenie.nabywcy..Niemal.każdy.pracownik.przedsiębiorstwa.utrzymuje.kontakty.
26
Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
z.podmiotami.zewnętrznymi,.od.zaangażowania,.postawy.lub.kwalifikacji.pra-
cowników.zależy.więc.wizerunek.firmy..Nie.tylko.dział.marketingu,.ale.rów-
nież.pozostali.pracownicy.kształtują.zatem.pozycję.rynkową.przedsiębiorstwa.
i. jego. postrzeganie. przez. otoczenie.. Duże. znaczenia. ma. także. konsekwencja.
działań,.ich.dostosowywanie.do.zmian.w.otoczeniu.oraz.odwoływanie.się.do.
zasad.etyki..Długookresowa.pozycja.firmy.oraz.stabilność.jej.wizerunku.są.ściśle.
związane.z.przestrzeganiem.reguł.etycznych3..Mimo.to.zarówno.na.rynku.far-
maceutycznym,.jak.i.na.innych.rynkach.zdarzają.się.działania.nieetyczne,.takie.
jak. podawanie. informacji. wprowadzających. w. błąd,. reklama. łamiąca. prawo,.
a.nawet.podrabianie.leków.(Balfour.2005,.s..58–67).
Umacnianie.pozycji.rynkowej.firm.produkujących.leki.wymaga.wprowa-
dzania.nowych.rozwiązań.marketingowych..Skala.i.zakres.zmian.są.uzależnio-
ne.nie.tylko.od.wielkości.firmy,.ale.także.od.jej.przywiązania.do.tradycyjnego.
modelu.biznesu..Omawiając.wprowadzane.zmiany.w.odniesieniu.do.koncepcji.
ogólnych,.nie.pomniejszamy.tym.samym.znaczenia.wielu.szczegółowych.roz-
wiązań,.których.nie.sposób.opisać.w.tym.miejscu..Ograniczamy.się.zatem.do.
wskazania.najważniejszych.zmian,.jakie.są.obserwowane.w.odniesieniu.do.stra-
tegii.marketingowych..
Klasyczne.działania.marketingowe.oparte.na.segmentacji.są.uzupełniane.
dążeniem.do.indywidualizacji.oferty..Rosnąca.wiedza.na.temat.kodu.genetyczne-
go.oraz.możliwość.gromadzenia.szczegółowych.informacji.dotyczących.pacjenta.
pozwalają.na.taką.indywidualizację..Z.tego.względu.producenci.leków.dążą.do.
stworzenia.więzi.z.placówkami.medycznymi.oraz.ubezpieczycielami,.aby.mieć.
możliwość. kierowania. bezpośredniej. oferty. do. pacjenta.. Indywidualizacja. jest.
możliwa.także.dzięki.rozwojowi.technologii.komunikacyjnych..Korzystając.na.
przykład.z.SMS-ów,.firma.farmaceutyczna.może.automatycznie.doradzać.mat-
kom.małych.dzieci.w.sprawie.zmian.w.żywieniu,.kontroli.wagi,.zdrowia.lub.wy-
konania. odpowiednich. szczepień. dziecka.. Takie. rozwiązania. już. się. pojawiają.
na.rynku.i.są.akceptowane.przez.klientów..W.działaniach.inspirowanych.przez.
konkurencję.wprowadzane.są.propozycje.płacenia.przez.ubezpieczyciela.jedy-
nie.w.przypadku.wyleczenia.pacjenta..Takie.rozwiązanie.opiera.się.na.diagnozo-
waniu.cech.pacjenta,.a.na.tej.podstawie.proponowaniu.leku,.który.doprowadzi.
do.wyzdrowienia.(Jimenez.2014)..Producent.leków.onkologicznych.opracował.
testy,.na.których.podstawie.są.dobierane.odpowiednie,.skuteczne.leki..Wzrasta.
również.sprzedaż.leków.recepturowych.przygotowywanych.w.aptekach..Wyni-
ka.to.z.postępu.technologicznego.powodującego.możliwość.dostosowania.leku.
do.cech.pacjenta.(np..wyeliminowanie.składnika.uczulającego).
W. dotychczasowym. dynamicznym. rozwoju. rynku. farmaceutycznego.
w.Polsce.producenci.stosowali.strategie.marketingu.agresywnego,.intensyfiku-
jąc. działania. reklamowe. oraz. kontakty. przedstawicieli. medycznych. i. handlo-
wych.z.nabywcami..W.nowej.sytuacji.firmy.odchodzą.od.takich.działań.na.rzecz.
doradzania.lekarzowi.i.farmaceucie..Wymaga.to.doskonalenia.kwalifikacji.pra-
cowników,.a.także.zmiany.metod.działania..Wolę.podjęcia.takich.działań.dekla-
ruje.większość.firm.farmaceutycznych..
3. W.celu.poszerzenia.wiedzy.o.tych.kwestiach.można.polecić.film.pt..Wierny ogrodnik.oraz.
kontrowersyjną.pracę.M..Angell.(2005).
27
Zarządzanie marketingowe na rynku farmaceutycznym
Wiele.istotnych.zmian.w.strategiach.marketingowych.można.zaobserwo-
wać.w.odniesieniu.do.produktu..Stosuje.się.innowacyjne.rozwiązania,.które.do-
tyczą. zarówno. nowych. produktów. i. ich. opakowań,. jak. i. zarządzania. marka-
mi..Innowacyjność.w.dziedzinie.produktów.obejmuje.wprowadzanie.nowych.
produktów. na. rynek,. zwłaszcza. w. odniesieniu. do. grupy. OTC.. W. wypadku.
firm,. które. są. właścicielami. patentów,. obserwuje. się. działania. zmierzające. do.
wprowadzenia.własnego.generyku.w.okresie.obowiązywania.ochrony.patento-
wej..Ta.strategia.jest.niekiedy.określana.mianem.„strategii.wprowadzania.ultra-
generyków”..Jej.celem.jest.zajęcie.przez.dany.produkt.miejsca.na.półce.aptecz-
nej.oraz.w.świadomości.lekarza.i.farmaceuty.z.wyprzedzeniem,.to.znaczy.zanim.
skończy.się.okres.ochrony.patentowej.leku.oryginalnego..Ta.strategia.w.krótkim.
czasie.wywołuje.efekt.„kanibalizacji”.(„zjadania”.jednego.produktu.firmy.przez.
drugi.jej.produkt),.ale.w.dłuższym.czasie.utrudnia.wprowadzenie.generyków.
przez.konkurentów..
W. coraz. bardziej. konkurencyjnym. świecie. oraz. w. dobie. spadku. tempa.
wzrostu.rynku.i.marż.w.branży.farmaceutycznej.zaobserwowano.nowy.trend.
w.działaniach.marketingowych..Otóż.w.przypadku.zarejestrowania.nowej.mo-
lekuły.i.uzyskania.patentu.jego.właściciel.nawiązuje.współpracę.z.innym,.od-
powiednio.dużym.producentem..Obydwa.podmioty.łączą.swoje.budżety.mar-
ketingowe.na.zasadzie.sprzedaży.licencji.lub.na.podstawie.innej.umowy,.aby.
szybciej.przebyć.etap.badań.klinicznych.i.wejść.z.nowym.lekiem.na.rynki.mię-
dzynarodowe..Pozwala.to.zwiększyć.efektywność.wydatków.marketingowych.
dzięki.szybszemu.i.szerszemu.wprowadzeniu.preparatu.na.wiele.rynków..Ory-
ginalność.tej.strategii.polega.na.współpracy.między.konkurentami,.co.w.prze-
szłości.było.mało.realne..
Producenci.coraz.większą.wagę.przywiązują.do.działań.związanych.ze.sfe-
rą dystrybucji..Trudno.dziś.przewidzieć.skalę.nowych.rozwiązań..Jednym.z.nich.
jest.uruchamianie.przez.producentów.własnych.kanałów.dystrybucji..Polega-
ją.one.na.dostarczaniu.leków.bezpośrednio.do.aptek,.z.pominięciem.hurtow-
ni..W.tego.typu.rozwiązaniach.rozliczenia.dokonywane.są.między.producen-
tem.a.apteką..Inną.zmianą.w.zakresie.dystrybucji.jest.wzrost.zainteresowania.
ze. strony. producenta. marketingiem. handlowym. (trade marketing).. Wytwórcy.
uczestniczą. zarówno. w. konstruowaniu,. jak. i. we. wdrażaniu. rozwiązań. doty-
czących.promocji.handlowej.i.konsumenckiej..W.niektórych.firmach.farmaceu-
tycznych. tworzone. są. stanowiska. trade managera.. Osoby. zatrudnione. na. tych.
stanowiskach.podejmują.ścisłą.współpracę.z.partnerami.z.kanałów.dystrybucji..
W.warunkach.nasilającej.się.konkurencji.rynkowej.producentowi.zależy.
na.sprzedaniu.wytworzonych.leków..Rosnąca.liczba.coraz.skuteczniej.i.efek-
tywniej. wykorzystywanych. narzędzi. trade. marketingu. służy. do. osiągania.
tego.celu..
Szczególną. strategią. na. rynku. farmaceutycznym. jest. przeniesienie. leku.
z. grupy. Rx. do. grupy. OTC. (strategia. switch off).. Umożliwia. ona. bezpośrednie.
dotarcie.do.pacjenta.z.przekazami.reklamowymi..Z.tą.strategią.łączy.się.strate-
gia.podwójnych.marek.(double brand),.czyli.utrzymywania.leku.zarówno.w.gru-
pie.Rx,.jak.i.w.grupie.OTC..Jest.to.niekiedy.możliwe,.gdy.lek.sprzedawany.jest.
w.opakowaniach.różnej.wielkości,.z.czym.wiąże.się.ograniczona.gramatura.da-
nego.leku.(mniejsze.opakowanie.–.mniejsza.zawartość.substancji.czynnej).
28
Rozdział 1. Orientacja marketingowa na rynku farmaceutycznym
W.zakresie.aktywności.marketingowej.zauważa.się.zmianę.strategii.dzia-
łania. wśród. firm. farmaceutycznych,. które. funkcjonują. przede. wszystkim. na.
rynku.leków.Rx..Intensyfikują.one.swoje.kontakty.z.aptekami.i.z.farmaceutami,.
podczas.gdy.wcześniej.koncentrowały.się.na.komunikowaniu.się.z.lekarzami..
W.wypadku.firm.farmaceutycznych.mających.w.swojej.ofercie.przede.wszyst-
kim.leki.OTC.obserwuje.się.działania.zmierzające.do.integracji.pracy.komórek.
sprzedaży.i.marketingu4..Ma.to.na.celu.ograniczenie.konfliktów.oraz.sprzecz-
ności.interesów.między.tymi.dwoma.zespołami..Tworząc.zintegrowane.zespo-
ły,.ustala.się.dla.nich.wspólne.cele.i.zachęca.tym.samym.do.korzystania.z.tych..
instrumentów,.które.umożliwią.realizację.zadań..
Większego.niż.dotąd.znaczenia.nabiera.współpraca.z.agencjami.marketin-
gowymi.oraz.reklamowymi..Zadaniem.działów.marketingu.firm.farmaceutycz-
nych.będzie.–.w.coraz.szerszym.zakresie.–.koordynacja.prac.agencji.marketingo-
wych,.mających.doprowadzić.do.osiągnięcia.wyznaczonego.celu..
Wspomniane.zmiany.w.strategiach.marketingowych.firm.są.ściśle.związane.
z.kwalifikacjami.pracowników,.którzy.odpowiadają.za.ich.tworzenie.i.wdraża-
nie..Łączy.się.to.także.z.koncepcją.marketingu.partnerskiego,.którego.znaczenie.
rośnie.na.globalnych.i.coraz.bardziej.dojrzałych.rynkach.(Gordon.2001,.s..17–85)..
Koncepcja. marketingu. partnerskiego. nabiera. szczególnego. znaczenia.
w.branży.farmaceutycznej,.która.jest.bardzo.zwarta,.w.pewnym.sensie.–.herme-
tyczna..Kontakty.między.podmiotami.działającymi.na.rynku.w.dużym.stopniu.
opierają.się.na.relacjach.osobistych,.których.zbudowanie.wymaga.jednak.czasu..
Skoro.zaufanie.między.partnerami.rodzi.się.między.ludźmi,.a.nie.między.fir-
mami,.pracownicy.urastają.do.roli.najcenniejszego.zasobu.firm..W.zarządzaniu.
marketingowym.coraz.większego.znaczenia.nabierają.działania.związane.z.za-
pewnieniem. stabilności. zatrudnienia.. Przejście. pracownika. z. jednej. firmy. do.
drugiej. może. bowiem. spowodować. zmiany. w. strukturze. sprzedaży.. Obecnie.
ochrona. patentowa. daje. firmie. farmaceutycznej. dość. wysoki. poziom. bezpie-
czeństwa.dotyczący.kwestii.technologicznych..Jednakże.sporym.zagrożeniem.
może. być. rotacja. kadr,. a. zwłaszcza. przechodzenie. najlepszych. pracowników.
do. konkurencyjnej. firmy.. Wyobraźmy. sobie,. że. na. rynku. wybranego. sprzętu.
medycznego. istnieją. trzy. konkurencyjne. wobec.
Pobierz darmowy fragment (pdf)