Darmowy fragment publikacji:
Tytuł oryginału: Modern HTML Email: Building Robust, Responsive, and Effective HTML Email
Tłumaczenie: Piotr Cieślak
ISBN: 978-83-283-0532-8
Copyright © 2013 Jason Rodriguez.
All rights reserved.
Written Designed by Jason Rodriguez.
Published by Two Daughters.
Polish edition copyright © 2015 by Helion S.A.
All rights reserved.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any
means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage
retrieval system, without permission from the Publisher.
Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej
publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną,
fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym
powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi
ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje
były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie,
ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz
Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody
wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: helion@helion.pl
WWW: http://helion.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://helion.pl/user/opinie/noemma
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
Printed in Poland.
• Kup książkę
• Poleć książkę
• Oceń książkę
• Księgarnia internetowa
• Lubię to! » Nasza społeczność
Spis tre(cid:295)ci
07 Wst(cid:250)p
13 Mechanika e-maili HTML
Wysy(cid:239)anie e-maili, kwestie prawne i sprawy, o których
warto pami(cid:218)ta(cid:202) przy pozyskiwaniu zgody na wysy(cid:239)k(cid:218)
korespondencji i rozsy(cid:239)aniu mailingu do subskrybentów.
29 Projektowanie nowoczesnego e-maila
Zanim przyst(cid:200)pisz do kodowania, powiniene(cid:258) podj(cid:200)(cid:202) pewne
decyzje dotycz(cid:200)ce zawarto(cid:258)ci e-maila oraz jego struktury.
53 Tworzenie nowoczesnego e-maila
Metody projektowania uniwersalnego, responsywnego
e-maila. Przegl(cid:200)d zalecanych technik kodowania oraz
rozwi(cid:200)za(cid:241) cz(cid:218)sto spotykanych problemów.
97 Optymalizacja pod k(cid:230)tem skuteczno(cid:295)ci
Wybrane techniki testowania, (cid:258)ledzenia i optymalizacji
kampanii mailowych, maj(cid:200)ce na celu zmaksymalizowanie
ich skuteczno(cid:258)ci.
109 Nast(cid:250)pny krok
113 (cid:315)ród(cid:273)a
123 Skorowidz
Kup książkęPoleć książkę 6
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę Optymalizacja
pod k(cid:230)tem
skuteczno(cid:295)ci
Kup książkęPoleć książkę Wprowadzenie
Opracowanie i stworzenie e-maila HTML to jedno. Opracowanie
i stworzenie skutecznego e-maila HTML to ju(cid:285) zupe(cid:239)nie inna sprawa.
S(cid:200) trzy dziedziny, w których skuteczno(cid:258)(cid:202) mailingu odgrywa szczególn(cid:200)
rol(cid:218).
Przede wszystkim e-maile powinny bezproblemowo dociera(cid:202)
do u(cid:285)ytkowników ró(cid:285)nych programów pocztowych. To oznacza
konieczno(cid:258)(cid:202) zaprojektowania uniwersalnego szablonu, który b(cid:218)dzie
si(cid:218) poprawnie wy(cid:258)wietla(cid:239) w ró(cid:285)nych aplikacjach. Mam nadziej(cid:218),
(cid:285)e z lektury tej ksi(cid:200)(cid:285)ki zaczerpn(cid:200)(cid:239)e(cid:258) narz(cid:218)dzia i informacje niezb(cid:218)dne
do opracowania takiego szablonu.
Nast(cid:218)pna sprawa to skuteczno(cid:258)(cid:202) na poziomie skrzynki odbiorczej.
Chodzi mi o to, by e-maile dociera(cid:239)y we w(cid:239)a(cid:258)ciwe miejsce i by(cid:239)y
otwierane. Efektywno(cid:258)(cid:202) kampanii w tej dziedzinie mo(cid:285)esz analizowa(cid:202)
na podstawie statystyk i, kieruj(cid:200)c si(cid:218) nimi, dobiera(cid:202) w(cid:239)a(cid:258)ciwe tytu(cid:239)y
korespondencji oraz pory jej wysy(cid:239)ania.
Wreszcie, e-mail powinien pracowa(cid:202) na efektywno(cid:258)(cid:202) kolejnych
kampanii. To oznacza, (cid:285)e na li(cid:258)cie mailingowej powinni si(cid:218) znajdowa(cid:202)
subskrybenci zainteresowani wiadomo(cid:258)ciami od Ciebie i sk(cid:239)onni
do podejmowania sugerowanych im dzia(cid:239)a(cid:241).
Skuteczno(cid:258)(cid:202) kampanii mailingowych w tych dziedzinach mo(cid:285)na
zwi(cid:218)ksza(cid:202) na wiele sposobów. Najwa(cid:285)niejsze zosta(cid:239)y omówione poni(cid:285)ej.
Testy, testy i jeszcze raz testy
Je(cid:258)li chcia(cid:239)by(cid:258) zaczerpn(cid:200)(cid:202) z tej ksi(cid:200)(cid:285)ki tylko jedn(cid:200), najwa(cid:285)niejsz(cid:200) rzecz,
to proponuj(cid:218) nast(cid:218)puj(cid:200)c(cid:200): testuj maile, ile tylko si(cid:218) da! Mo(cid:285)esz dowolnie
eksperymentowa(cid:202) z ró(cid:285)nymi projektami i technikami optymalizacji,
98
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę ale je(cid:258)li wiadomo(cid:258)ci nie b(cid:218)d(cid:200) si(cid:218) poprawnie wy(cid:258)wietla(cid:239)y w ró(cid:285)nych
programach pocztowych, to Twoje wysi(cid:239)ki i pomys(cid:239)owo(cid:258)(cid:202) pójd(cid:200)
na marne.
Je(cid:258)li b(cid:218)dziesz testowa(cid:239) maile tylko w przegl(cid:200)darce i weryfikowa(cid:239) w bardzo
niewielkiej liczbie ró(cid:285)nych programów pocztowych, to, no có(cid:285) — sam
b(cid:218)dziesz sobie winien. Tajemnica skutecznego projektu e-maila
(a w(cid:239)a(cid:258)ciwie dowolnego projektu cyfrowego) tkwi w testowaniu.
Tylko dzi(cid:218)ki weryfikowaniu wiadomo(cid:258)ci w jak najwi(cid:218)kszej liczbie
rzeczywistych klientów pocztowych albo skorzystaniu z us(cid:239)ug firmy,
która wykona to za Ciebie, poznasz s(cid:239)abe strony swojego projektu.
Po wy(cid:239)apaniu problemów mo(cid:285)esz si(cid:218) zaj(cid:200)(cid:202) opracowaniem
najskuteczniejszych metod ich rozwi(cid:200)zania.
Ma(cid:273)a próbka urz(cid:230)dze(cid:275) u(cid:318)ywanych w firmie STYLECampaign
do testowania e-maili
Za(cid:239)ó(cid:285) tyle kont pocztowych, ile zdo(cid:239)asz, i zgromad(cid:283) jak najwi(cid:218)cej
urz(cid:200)dze(cid:241) i platform, na których b(cid:218)dziesz odbiera(cid:239) e-maile. Naprawd(cid:218)
nie (cid:285)artuj(cid:218): posiadanie wielu kont pocztowych i odbieranie e-maili na
ró(cid:285)nych urz(cid:200)dzeniach i platformach sprz(cid:218)towych oddaje nieocenione
us(cid:239)ugi przy testowaniu. Skonfiguruj jak najwi(cid:218)ksz(cid:200) liczb(cid:218) programów
Optymalizacja pod k(cid:230)tem skuteczno(cid:295)ci
99
Kup książkęPoleć książkę pocztowych do odbierania maili z wielu kont. Zdecydowanie warto
te(cid:285) zgromadzi(cid:202) jak najwi(cid:218)cej urz(cid:200)dze(cid:241), cho(cid:202) to rozwi(cid:200)zanie jest niestety
do(cid:258)(cid:202) drogie. Niemniej dzi(cid:218)ki testowaniu maili na fizycznych urz(cid:200)dzeniach
poznasz zalety i wady projektu znacznie lepiej ni(cid:285) poprzez skalowanie
okienek i przewijanie podgl(cid:200)du na zwyk(cid:239)ym komputerze. Korzystaj(cid:200)c
z prawdziwych urz(cid:200)dze(cid:241), b(cid:218)dziesz móg(cid:239) o wiele lepiej si(cid:218) przekona(cid:202),
w jaki sposób wy(cid:258)wietlaj(cid:200) si(cid:218) przyciski, jak przewija si(cid:218) tre(cid:258)(cid:202) i które
elementy (cid:283)le obs(cid:239)uguje si(cid:218) palcami. Jednym ze sposobów na zdobycie
urz(cid:200)dze(cid:241) ró(cid:285)nego typu jest poproszenie znajomych o podarowanie
starszego, nieu(cid:285)ywanego ju(cid:285) sprz(cid:218)tu. Na przyk(cid:239)ad moi przyjaciele
i bliscy ch(cid:218)tnie dawali mi starsze telefony po zakupie nowych.
Zdaj(cid:218) sobie spraw(cid:218), (cid:285)e skonfigurowanie dwudziestu klientów poczty
i tylu(cid:285) urz(cid:200)dze(cid:241) ((cid:285)e nie wspomn(cid:218) o opanowaniu i zasileniu tego ca(cid:239)ego
ba(cid:239)aganu) mo(cid:285)e by(cid:202) czasoch(cid:239)onne, m(cid:218)cz(cid:200)ce i kosztowne.
Na szcz(cid:218)(cid:258)cie nie jest to jedyny sposób na testowanie maili. Inny polega
na skorzystaniu ze specjalnych us(cid:239)ug tego typu. Istnieje kilka firm,
które za wi(cid:218)ksz(cid:200) lub mniejsz(cid:200) op(cid:239)at(cid:200) (cid:258)wiadcz(cid:200) kompleksowe us(cid:239)ugi
sprawdzania e-maili.
Dwóch najwi(cid:218)kszych graczy na tym polu to Litmus i Email on Acid.
Obydwie firmy (cid:258)wiadcz(cid:200) stosunkowo podobny zestaw us(cid:239)ug. Obydwie
umo(cid:285)liwiaj(cid:200) przes(cid:239)anie kodu HTML lub gotowego maila na podany,
unikatowy adres i przetestowanie go na wielu klientach poczty
— zarówno tych bardziej, jak i mniej popularnych. Po przeanalizowaniu
maila mo(cid:285)esz przejrze(cid:202) zrzuty ekranu z jego podgl(cid:200)dem w ró(cid:285)nych
programach pocztowych, co pozwala b(cid:239)yskawicznie oceni(cid:202), nad jakimi
aspektami trzeba jeszcze popracowa(cid:202).
100
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę Osobi(cid:258)cie wol(cid:218) testowa(cid:202) maile w serwisie Litmus. Cho(cid:202) zasadniczo
jest odrobin(cid:218) dro(cid:285)szy ni(cid:285) Email on Acid, to (cid:258)wiadczone us(cid:239)ugi
s(cid:200) na najwy(cid:285)szym poziomie. Rezultaty s(cid:200) b(cid:239)yskawiczne i umo(cid:285)liwiaj(cid:200)
bardzo wnikliwe przeanalizowanie projektów maili. Jedn(cid:200) z moich
ulubionych funkcji tego serwisu jest testowanie interaktywne,
które umo(cid:285)liwia korygowanie kodu „w locie” na potrzeby bardziej
uci(cid:200)(cid:285)liwych programów, co pozwala na szybkie i sprawne wprowadzanie
poprawek.
Tak(cid:285)e niektóre firmy (cid:258)wiadcz(cid:200)ce us(cid:239)ugi mailingowe oferuj(cid:200) proste
mechanizmy weryfikacyjne w ramach konsoli administratora.
Je(cid:258)li korzystasz z us(cid:239)ug firmy Campaign Monitor (gor(cid:200)co polecam
— s(cid:200) znakomite!), to zapewne wiesz, (cid:285)e za niewygórowan(cid:200) cen(cid:218)
pozwala ona na przeprowadzenie testów dowolnej kampanii mailowej.
Oprócz testowania maili w serwisie Litmus od czasu do czasu poddaj(cid:218)
je weryfikacji przy u(cid:285)yciu narz(cid:218)dzi firmy Campaign Monitor — zw(cid:239)aszcza
przed bardzo wa(cid:285)nymi mailingami, aby mie(cid:202) gwarancj(cid:218), (cid:285)e niczego
nie przeoczy(cid:239)em.
Niezale(cid:285)nie od tego, jak podejdziesz do tematu — czy stworzysz w(cid:239)asne
laboratorium testowe, czy skorzystasz z us(cid:239)ug umo(cid:285)liwiaj(cid:200)cych
wygenerowanie podgl(cid:200)du maili — testowanie stanowi bardzo wa(cid:285)ny
etap, od którego zale(cid:285)y skuteczno(cid:258)(cid:202) ca(cid:239)ej kampanii.
(cid:294)ledzenie i statystyki
Jeden z najlepszych sposobów na zwi(cid:218)kszenie skuteczno(cid:258)ci kampanii
polega na (cid:258)ledzeniu podej(cid:258)cia odbiorców do Twoich maili
i dostosowywaniu planu kolejnych dzia(cid:239)a(cid:241) do otrzymanych wyników.
Obserwowanie i analiza statystyk kampanii u(cid:239)atwiaj(cid:200) oszacowanie
czasu (cid:285)ycia konkretnego maila i jako(cid:258)(cid:202) listy subskrybentów.
Optymalizacja pod k(cid:230)tem skuteczno(cid:295)ci
101
Kup książkęPoleć książkę Korzystaj(cid:200)c z tych danych, mo(cid:285)esz doszlifowa(cid:202) projekt i tre(cid:258)(cid:202) z my(cid:258)l(cid:200)
o uzyskaniu jak najlepszych rezultatów.
Serwis Campaign Monitor oferuje zaawansowane narz(cid:250)dzia
do (cid:295)ledzenia przebiegu kampanii
Wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) firm (cid:258)wiadcz(cid:200)cych us(cid:239)ugi mailingowe oferuje narz(cid:218)dzia,
z którymi (cid:258)ledzenie i analizowanie przebiegu kampanii to pestka.
Je(cid:258)li nie skorzystasz z tych us(cid:239)ug i regularnie nie przegl(cid:200)dasz
generowanych raportów, to bardzo niedobrze. Je(cid:285)eli w ogóle
nie korzystasz z us(cid:239)ug firm ESP, to skonsultuj si(cid:218) z programistami
albo dzia(cid:239)em IT w swojej firmie, aby opracowa(cid:202) jakie(cid:258) narz(cid:218)dzia
do monitorowania.
Gdy zaczniesz ju(cid:285) gromadzi(cid:202) dane i otrzymywa(cid:202) raporty, powiniene(cid:258)
zabra(cid:202) si(cid:218) do analizowania. W raportach z przebiegu kampanii
najcz(cid:218)(cid:258)ciej zwraca si(cid:218) uwag(cid:218) na wymienione ni(cid:285)ej statystyki.
Otwarcia, jak sama nazwa wskazuje, informuj(cid:200) o tym, ilu subskrybentów
otworzy(cid:239)o e-maila (z pewnym zastrze(cid:285)eniem, o którym ni(cid:285)ej).
To pozwala oceni(cid:202), czy mailing jest skuteczny na poziomie skrzynki
pocztowej. Pro(cid:258)ciej mówi(cid:200)c, parametr ten odpowiada na pytanie,
czy maile w ogóle trafiaj(cid:200) do adresatów i czy temat okaza(cid:239)
si(cid:218) wystarczaj(cid:200)co intryguj(cid:200)cy, by odbiorcom chcia(cid:239)o si(cid:218) przeczyta(cid:202)
reszt(cid:218). Parametr ten rzeczywi(cid:258)cie warto mie(cid:202) na oku, ale nie trzeba
przesadnie si(cid:218) nim przejmowa(cid:202), a to ze wzgl(cid:218)du na wspomniane
zastrze(cid:285)enie: otó(cid:285) wi(cid:218)kszo(cid:258)(cid:202) mechanizmów (cid:258)ledzenia otwar(cid:202) bazuje
na tym, czy odbiorca pobra(cid:239) konkretny obrazek zawarty w mailu,
102
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę a poniewa(cid:285) nie wszyscy adresaci to robi(cid:200), liczba otwar(cid:202) nie jest
najbardziej wiarygodnym z dost(cid:218)pnych parametrów.
Klikni(cid:218)cia informuj(cid:200) o tym, jak wielu odbiorców zdecydowa(cid:239)o si(cid:218) wej(cid:258)(cid:202)
w interakcj(cid:218) z Twoim mailem. Przy poprawnie skonfigurowanym
(cid:258)ledzeniu parametrów mo(cid:285)esz sprawdzi(cid:202), które spo(cid:258)ród aktywnych
elementów Twojego maila s(cid:200) najskuteczniejsze, i oprze(cid:202) na podobnych
elementach kolejn(cid:200) kampani(cid:218) mailingow(cid:200).
Bardzo wa(cid:285)nymi parametrami s(cid:200) tak(cid:285)e odsetek maili dostarczonych,
zwrotów oraz rezygnacji. Dwa pierwsze pozwalaj(cid:200) oszacowa(cid:202) jako(cid:258)(cid:202)
listy subskrybentów. Nag(cid:239)e zmiany w warto(cid:258)ciach tych parametrów
sugeruj(cid:200) potencjalne kryzysy do za(cid:285)egnania, takie jak oznaczanie
maili jako spam lub umieszczenie nadawcy na czarnej li(cid:258)cie. Wska(cid:283)nik
rezygnacji informuje o utracie wi(cid:218)zi z adresatami. Jego nag(cid:239)y wzrost
mo(cid:285)e oznacza(cid:202) konieczno(cid:258)(cid:202) zmodyfikowania strategii marketingowej.
Wspó(cid:239)czynnik konwersji, je(cid:258)li dysponujesz narz(cid:218)dziami
umo(cid:285)liwiaj(cid:200)cymi jego (cid:258)ledzenie, jest jednym z najwa(cid:285)niejszych
mierników powodzenia kampanii. W ramach poszczególnych mailingów
dzi(cid:218)ki zastosowaniu specjalnych odsy(cid:239)aczy mo(cid:285)na (cid:258)ledzi(cid:202) dzia(cid:239)ania
u(cid:285)ytkowników, którzy zdecydowali si(cid:218) je klikn(cid:200)(cid:202). To pozwala
si(cid:218) przekona(cid:202), jak wielu go(cid:258)ci Twojej strony WWW, którzy trafili
na ni(cid:200) za po(cid:258)rednictwem maila, podejmuje okre(cid:258)lone dzia(cid:239)ania
(odsetek ludzi, którzy je wykonuj(cid:200), to w(cid:239)a(cid:258)nie wspó(cid:239)czynnik konwersji).
Wysoki wspó(cid:239)czynnik konwersji to (cid:258)wietna sprawa — je(cid:258)li uda
Ci si(cid:218) go osi(cid:200)gn(cid:200)(cid:202), post(cid:218)puj zgodnie z dotychczasow(cid:200) strategi(cid:200),
gdy(cid:285) najwyra(cid:283)niej jest skuteczna!
Istnieje kilka innych parametrów o mniejszym lub wi(cid:218)kszym znaczeniu,
w zale(cid:285)no(cid:258)ci od rodzaju prowadzonej kampanii. Najwa(cid:285)niejsze to umie(cid:202)
przeanalizowa(cid:202) i zrozumie(cid:202) to, o czym informuj(cid:200) raporty. Analiza
Optymalizacja pod k(cid:230)tem skuteczno(cid:295)ci
103
Kup książkęPoleć książkę wska(cid:283)ników to druga — po bezpo(cid:258)rednim odzewie ze strony
subskrybentów — najwa(cid:285)niejsza metoda pozyskiwania informacji
na temat strategii i optymalizacji przysz(cid:239)ych mailingów.
Testy porównawcze (A/B)
i segmentacja bazy odbiorców
Ostatnie metody optymalizacji, o których zamierzam wspomnie(cid:202),
to testy porównawcze i segmentacja listy odbiorców. Je(cid:258)li zajmowa(cid:239)e(cid:258)
si(cid:218) marketingiem, to obydwie koncepcje powinny by(cid:202) Ci bliskie.
Specjalnie dla tych, którzy ich nie znaj(cid:200), poni(cid:285)ej zamie(cid:258)ci(cid:239)em
ich krótkie omówienie.
Testy porównawcze polegaj(cid:200) na przygotowaniu co najmniej dwóch
wariantów maila i rozes(cid:239)aniu ka(cid:285)dego z nich do takiej samej liczby
odbiorców. Dla ka(cid:285)dej wersji wyliczane s(cid:200) osobne wska(cid:283)niki, co pozwala
porówna(cid:202) skuteczno(cid:258)(cid:202) i ustali(cid:202), która sprawdzi(cid:239)a si(cid:218) najlepiej. Wy(cid:239)oniony
w ten sposób optymalny wariant jest nast(cid:218)pnie u(cid:285)ywany do masowej
wysy(cid:239)ki albo traktowany jako podstawa przysz(cid:239)ych projektów.
Testy porównawcze stanowi(cid:200) doskona(cid:239)y sposób na sprawdzenie, w jaki
sposób ró(cid:285)ne wersje tre(cid:258)ci wspó(cid:239)graj(cid:200) z okre(cid:258)lonymi kampaniami.
Wielu ludzi uwa(cid:285)a je za skomplikowane albo bardzo czasoch(cid:239)onne,
ale w praktyce jest to jedna z naj(cid:239)atwiejszych metod optymalizacji
kampanii mailowych i sprawdzenia, co dzia(cid:239)a w odniesieniu do Twoich
odbiorców, a co nie. Znacznie (cid:239)atwiej i szybciej jest porówna(cid:202) warianty
A i B ni(cid:285) skuteczno(cid:258)(cid:202) dwóch pe(cid:239)nych kolejnych mailingów. Na ogó(cid:239)
jest to te(cid:285) o wiele ciekawsze. Ja zawsze traktuj(cid:218) testy porównawcze
jako „wariacje na temat” — co(cid:258) w rodzaju jazzowej improwizacji
na mailach. Je(cid:258)li pracujesz w zespole, mo(cid:285)esz zaproponowa(cid:202) robienie
zak(cid:239)adów i obstawianie potencjalnego zwyci(cid:218)zcy, aby uprzyjemni(cid:202)
sobie prac(cid:218).
104
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę Typowe testy A/B polegaj(cid:200) na porównywaniu tre(cid:258)ci, u(cid:285)ytych
sformu(cid:239)owa(cid:241), umiejscowienia aktywnych elementów i obrazków
oraz sformu(cid:239)owania tematu. Temat maila ma ogromny wp(cid:239)yw
na powodzenie kampanii, warto wi(cid:218)c po(cid:258)wi(cid:218)ci(cid:202) czas na zweryfikowanie
jego skuteczno(cid:258)ci. Testy porównawcze doskonale si(cid:218) do tego nadaj(cid:200).
Temat maila decyduje o pierwszym wra(cid:318)eniu, jakie zrobisz
na subskrybentach. Z tego wzgl(cid:250)du, je(cid:295)li zale(cid:318)y Ci na tym, by Twoje
maile by(cid:273)y czytane, powiniene(cid:295) odpowiednio dobra(cid:232) jego tre(cid:295)(cid:232).
Przede wszystkim specyfika tematu powinna pasowa(cid:232) do grupy
docelowej odbiorców i jasno okre(cid:295)la(cid:232), co znajduje si(cid:250) w mailu.
Zasadniczo tematy powinny by(cid:232) zwi(cid:250)z(cid:273)e — w im krótszym tek(cid:295)cie
uda Ci si(cid:250) zawrze(cid:232) g(cid:273)ówny komunikat, tym lepiej. Podejmowano
ju(cid:318) wiele prób oszacowania optymalnej d(cid:273)ugo(cid:295)ci tematu
(zob. odsy(cid:273)acze do analiz na ko(cid:275)cu tego poradnika). Wprawdzie
nie ma zgody co do magicznej liczby znaków zapewniaj(cid:230)cej
najlepsze efekty, ale z wi(cid:250)kszo(cid:295)ci bada(cid:275) wynika, (cid:318)e najskuteczniejsze
s(cid:230) tematy o d(cid:273)ugo(cid:295)ci od 28 do 39 znaków. Znaczenie d(cid:273)ugo(cid:295)ci tematu
ro(cid:295)nie w przypadku urz(cid:230)dze(cid:275) mobilnych, gdy(cid:318) programy pocztowe
dla smartfonów ucinaj(cid:230) temat w ró(cid:318)nych miejscach. Je(cid:295)li jest za d(cid:273)ugi,
to istnieje spore ryzyko, (cid:318)e po otwarciu e-maila na urz(cid:230)dzeniu
mobilnym nie zostanie on wy(cid:295)wietlony w ca(cid:273)o(cid:295)ci.
Podobnie jak w przypadku zawarto(cid:295)ci maila, z pewno(cid:295)ci(cid:230) nie chcia(cid:273)by(cid:295),
aby tre(cid:295)(cid:232) tematu wp(cid:273)yn(cid:250)(cid:273)a na potraktowanie wiadomo(cid:295)ci jako spam.
Firma MailChimp przeprowadzi(cid:273)a badania pod k(cid:230)tem s(cid:273)ów,
które najbardziej przyczyniaj(cid:230) si(cid:250) do takiego postrzegania e-maili.
Okaza(cid:273)o si(cid:250), (cid:318)e w j(cid:250)zyku angielskim s(cid:230) to okre(cid:295)lenia takie jak help,
percent off oraz reminder. Zdecydowanie odradzam te(cid:318) stosowanie
SAMYCH WIELKICH ZNAKÓW oraz kilku wykrzykników pod rz(cid:230)d!!!!
Polecam równie(cid:318) eksperymenty z personalizacj(cid:230), lokalizacj(cid:230) i innymi
technikami urozmaicania tematu — na przyk(cid:273)ad sformu(cid:273)owaniem
go w postaci pytania, subtelnym zasugerowaniem pilno(cid:295)ci sprawy,
a nawet u(cid:318)ywaniem znaków specjalnych i symboli. Cenny jest ka(cid:318)dy
Optymalizacja pod k(cid:230)tem skuteczno(cid:295)ci
105
Kup książkęPoleć książkę pomys(cid:273), dzi(cid:250)ki któremu Twoje maile b(cid:250)d(cid:230) si(cid:250) wyró(cid:318)nia(cid:273)y w skrzynce
odbiorczej. Trzeba tylko pami(cid:250)ta(cid:232), by temat wpisywa(cid:273) si(cid:250) w specyfik(cid:250)
grupy odbiorców oraz tre(cid:295)ci maila.
Odsy(cid:273)acze z dodatkowymi informacjami dotycz(cid:230)cymi tematów
znajdziesz w rekomendacjach pod koniec tej ksi(cid:230)(cid:318)ki.
Segmentacja listy odbiorców nie wymaga szczegó(cid:239)owych wyja(cid:258)nie(cid:241).
Ta metoda polega na podzieleniu listy subskrybentów na grupy
w oparciu o konkretne informacje i wys(cid:239)aniu do ka(cid:285)dej z nich innego
wariantu e-maila, dostosowanego do specyfiki tej grupy.
„A czy to nie to samo co testy porównawcze?” — zapytasz by(cid:202) mo(cid:285)e.
Rzeczywi(cid:258)cie, ró(cid:285)nice s(cid:200) niewielkie, ale w testach porównawczych
rozsy(cid:239)a si(cid:218) ró(cid:285)ne wersje e-maila bez uwzgl(cid:218)dniania preferencji
subskrybentów, za(cid:258) w przypadku segmentacji listy ró(cid:285)ne warianty
trafiaj(cid:200) do poszczególnych grup w oparciu o analiz(cid:218) bazy odbiorców
i jej podzia(cid:239) wed(cid:239)ug konkretnych kryteriów. Dzi(cid:218)ki temu kampania
ma szanse wzbudzi(cid:202) wi(cid:218)ksze zainteresowanie, ni(cid:285) gdyby do wszystkich
adresatów zosta(cid:239)a rozes(cid:239)ana tylko jedna wersja listu.
Segmentacja bazuje na za(cid:239)o(cid:285)eniu, (cid:285)e posiadasz jakie(cid:258) informacje
o subskrybentach, które pozwol(cid:200) Ci umie(cid:258)ci(cid:202) ich w ró(cid:285)nych grupach.
Czasami list(cid:218) odbiorców dzieli si(cid:218) ze wzgl(cid:218)du na wiek, zakupione
produkty albo konkretne dane zgromadzone na Twojej stronie
internetowej. Niezale(cid:285)nie od tego, jak zdecydujesz si(cid:218) pogrupowa(cid:202)
odbiorców, koncepcja polega na tym, by ka(cid:285)da z grup przejawia(cid:239)a
podobne zainteresowania lub mia(cid:239)a wspólne cechy demograficzne.
Celem segmentacji listy odbiorców jest dostosowanie zawarto(cid:258)ci
e-maili do zainteresowa(cid:241) poszczególnych grup. Je(cid:258)li na przyk(cid:239)ad
prowadzisz sklep internetowy z akcesoriami sportowymi, to mo(cid:285)esz
gromadzi(cid:202) informacje o tym, z poziomu jakich kategorii sklepu
106
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę zarejestrowali si(cid:218) Twoi subskrybenci, i na tej podstawie dokona(cid:202)
segmentacji listy. W ten sposób oddzielisz tych, którzy s(cid:200) zainteresowani
butami, od mi(cid:239)o(cid:258)ników kolarstwa, sportów wodnych itp. Do tak
wyselekcjonowanych grup mo(cid:285)esz skierowa(cid:202) informacje zgodne
z ich zainteresowaniami, zamiast stara(cid:202) si(cid:218) dotrze(cid:202) do wszystkich
odbiorców jednym, wspólnym mailem.
Dobór tre(cid:258)ci zgodny z zainteresowaniami odbiorców to jedna
z najwi(cid:218)kszych trosk specjalistów od mailowego marketingu. Im lepiej
tre(cid:258)(cid:202) maila trafia w zainteresowania odbiorców, tym trwalsze b(cid:218)d(cid:200)
relacje mi(cid:218)dzy nadawc(cid:200) reklamy a jej odbiorc(cid:200). Zgodnie z tym,
o czym pisa(cid:239)em na pocz(cid:200)tku tej ksi(cid:200)(cid:285)ki, jednym z zasadniczych celów
marketingu mailowego jest wypracowanie silnej wi(cid:218)zi z subskrybentami.
Testy porównawcze i segmentacja listy odbiorców u(cid:239)atwiaj(cid:200) utrzymanie
tego rodzaju relacji oraz jak najlepsze dostosowanie tre(cid:258)ci maili
do oczekiwa(cid:241) adresatów.
Optymalizacja e-maili jest procesem stopniowym. Nale(cid:285)y uwzgl(cid:218)dnia(cid:202)
j(cid:200) w projekcie maili od samego pocz(cid:200)tku i troszczy(cid:202) si(cid:218) o ni(cid:200) w miar(cid:218)
doskonalenia kolejnych projektów. Pocz(cid:200)wszy od wst(cid:218)pnego szkicu,
a sko(cid:241)czywszy na analizie raportów i wprowadzaniu poprawek,
wszystkie etapy kampanii s(cid:200) równie wa(cid:285)ne i wzajemnie powi(cid:200)zane.
W najwi(cid:218)kszym uproszczeniu moj(cid:200) recept(cid:218) na sukces w kampaniach
mailingowych móg(cid:239)bym stre(cid:258)ci(cid:202) nast(cid:218)puj(cid:200)co: nigdy nie przestawaj
pracowa(cid:202) nad doskonaleniem kampanii, dostosowuj si(cid:218) do potrzeb
odbiorców, (cid:258)led(cid:283) wska(cid:283)niki i staraj si(cid:218) zrozumie(cid:202) ich wymow(cid:218).
Optymalizacja pod k(cid:230)tem skuteczno(cid:295)ci
107
Kup książkęPoleć książkę Najwa(cid:318)niejsze w ka(cid:318)dej kampanii mailowej jest to,
by wszystko, co czyta si(cid:250) na blogach, forach itp.,
traktowa(cid:232) z pewnym dystansem.
Wszelkiego rodzaju analizy, statystyki oraz infografiki
s(cid:230) cenne i mog(cid:230) by(cid:232) przydatne, ale przede wszystkim
sam musisz okre(cid:295)li(cid:232), co w Twojej kampanii sprawdza
si(cid:250) najlepiej.
Alex Ilhan
emosaic.co.uk
108
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę Skorowidz
A
analiza
statystyk, 101
wska(cid:283)ników, 104
animowany GIF, 92
atrybut
alt, 77
width, 64, 89
B
baza subskrybentów, 19
blogi, 118
blokowanie obrazków, 77, 79
b(cid:239)(cid:218)dy w wy(cid:258)wietlaniu elementów, 63
Bulletproof email buttons, 70
C
CSS, 56
CSS Zen Garden, 57
CSS3, 70
D
definiowanie
regu(cid:239) CSS, 82
skali, 56
deklaracja
!important, 82
display:none, 62, 90
doctype, 54
float, 58
dobór tre(cid:258)ci, 107
dobre praktyki, 20, 25
dodawanie tre(cid:258)ci, 65, 67
dostarczanie, 14
dostawcy us(cid:239)ug e-mailowych, 15, 114
dostosowywanie zawarto(cid:258)ci e-maili, 106
dyrektywa EU Opt-in, 22
E
edytor tekstowy, 115
ekrany typu retina, 88
elastyczny szablon, 80
element href, 64
ESP, Email Service Provider, 15
F
firmy ESP, 15
formularz rejestracji, 17
G
Gmail dla Androida, 93, 94
H
hiper(cid:239)(cid:200)cze, 64
I
inspiracje, 120
J
jednostka wzgl(cid:218)dna, 80
K
klasa
kod
columnSingle, 82
mobileButton, 83
CSS, 56
nag(cid:239)ówka, 61
koniec e-maila, 60
koszt pobierania danych, 89
L
lista subskrybentów, 18, 20
logo firmy, 64
Kup książkęPoleć książkę M
marketing mailowy, 14
metoda
Bulletproof email buttons, 70
confirmed opt-in, 17
double opt-in, 16, 19
single opt-in, 16, 18
metody umieszczania obrazków, 74
miniatury, 76
N
nag(cid:239)ówek, 55, 61
narz(cid:218)dzie
Bulletproof background images, 117
Bulletproof email buttons, 117
ImageOptim, 116
Litmus, 116
Litmus Scope, 117
Mozilla Firefox, 115
Premailer, 56
RIOT, 116
Sublime Text, 115
Web Developer Extension, 116
O
obrazki, 74, 88
blokowanie, 77, 79
optymalizowanie, 88
t(cid:239)a, 91
rozmiar, 83
w nag(cid:239)ówku, 75
odnawianie pozwolenia, 20
odsetek
maili dostarczonych, 103
rezygnacji, 103
zwrotów, 103
odsy(cid:239)acz, 71
optymalizowanie
obrazków, 88
wiadomo(cid:258)ci, 88, 107
P
parametr max-width, 81
pisanie kodu CSS, 56
platforma do testowania, 116
pocz(cid:200)tek e-maila, 60, 74
poradniki, 117
pozyskiwanie zgody
bez potwierdzenia, 16
z potwierdzeniem, 16
problemy, 88
programy pocztowe, 93
projekt CSS Zen Garden, 57
projektowanie
przycisków, 70
responsywnych e-maili, 85
tre(cid:258)ci, 59
przegl(cid:200)darka, 115
przyciski, 69, 70, 84
R
raporty, 102
regu(cid:239)a
background-size:cover, 91
display:block, 75
display:none, 62, 92
regu(cid:239)y
CSS, 82
responsywnych stron, 79
rekomendacje, 113
responsywne
e-maile, 80, 87
kontrolki nawigacji, 84
responsywno(cid:258)(cid:202), 55, 79
rozwi(cid:200)zanie
hybrydowe, 86
problemów, 99
S
segmentacja listy odbiorców, 106
separator tekstu, 64
silnik WebKit, 55
skryptozak(cid:239)adka, 117
skuteczno(cid:258)(cid:202), 97
spam, 20, 25, 105
statystyki, 101
klikni(cid:218)cia, 103
odsetek maili dostarczonych, 103
odsetek rezygnacji, 103
odsetek zwrotów, 103
otwarcia, 102
wspó(cid:239)czynnik konwersji, 103
124
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę V
VML, 70
W
walidator, 116
WebKit, 55
wersja
desktop, 86
responsywna, 87
wiadomo(cid:258)ci typu multipart/alternative, 14
wielko(cid:258)(cid:202) obrazków, 83
w(cid:239)a(cid:258)ciwo(cid:258)(cid:202) background-color, 92
wspó(cid:239)czynnik konwersji, 103
wyró(cid:285)niony odsy(cid:239)acz, 71
wy(cid:258)wietlacze retina, 88
wy(cid:258)wietlanie
marginesów, 55
odst(cid:218)pów, 55
X
XHTML 1.0 Transitional, 54
Z
zaawansowane techniki, 88
zakup bazy subskrybentów, 19
zapytania o media, 80, 81
zasady marketingu mailowego, 22–26
zmiana szeroko(cid:258)ci przycisków, 84
znacznik
img, 75, 78
meta, 56
span, 63
stopka, 71
stosowanie
deklaracji display:none, 90
obrazków t(cid:239)a, 91
strony internetowe, 118
style, 79
style inline, 56
szablon, 58, 64, 76
szeroko(cid:258)(cid:202)
ekranu, 56
e-maila, 62
przycisków, 84
tabeli, 64
(cid:307)
(cid:258)ledzenie podej(cid:258)cia odbiorców, 101
T
tabela, 57, 58, 68
zagnie(cid:285)d(cid:285)ona, 82
zewn(cid:218)trzna, 59, 82
tekst w stopce, 71
test A/B, 105
testowanie, 99–101
testy porównawcze, 104
triki, 88
tryb responsywny, 115
tworzenie
nowoczesnego e-maila, 53
przycisku, 69, 70, 71
skutecznego e-maila, 98
typy e-maili, 24
tytu(cid:239), 68
U
umieszczanie
obrazka, 74
obrazka w nag(cid:239)ówku, 75
tekstu, 65, 67
urozmaicanie tematu, 105
us(cid:239)ugi mailingowe, 61, 101, 102, 114
ustawa CAN-SPAM, 22
uwarunkowania prawne, 21
u(cid:285)ycie stylów, 79
Skorowidz
125
Kup książkęPoleć książkę 126
Nowoczesny e-mail marketing
Kup książkęPoleć książkę
Pobierz darmowy fragment (pdf)
