Cyfroteka.pl

klikaj i czytaj online

Cyfro
Czytomierz
00152 005727 20633576 na godz. na dobę w sumie
wyszukaj dokładnie | pobierz wtyczkę
Public relations w administracji publicznej - ebook/pdf
Public relations w administracji publicznej - ebook/pdf
Autor: Liczba stron: 255
Wydawca: C. H. Beck Język publikacji: polski
ISBN: 83-7483-234-7 Data wydania:
Lektor:
Kategoria: ebooki >> biznes >> poradniki
Porównaj ceny (książka, ebook, audiobook).
Czytaj online.
Komentuj

Czytelniku - w tej książce znajdziesz m.in. odpowiedzi na pytania:

Urzędniku - jeśli chcesz podnieść prestiż swojego zawodu, przeczytaj:

Znajdź podobne książki Ostatnio czytane w tej kategorii

Darmowy fragment publikacji:

Zdzis³aw Knecht Public relations w administracji publicznej • teoria (cid:127) praktyka (cid:127) badania MONOGRAFIE C.H. BECK MONOGRAFIE Public relations w administracji publicznej W SPRZEDA˚Y: Zdzis∏aw Knecht Racjonalne public relations Zdzis∏aw Knecht Zarzàdzanie i planowanie marketingowe Jacek Otto Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, wyd. 2 Czes∏aw Sikorski Kultura organizacyjna Marcin Bielski Podstawy teorii organizacji i zarzàdzania, wyd. 2 Józef Penc Mened˝er w dzia∏aniu, tom 1 i 2 Tadeusz Listwan, red. Zarzàdzanie kadrami, wyd. 2 Tadeusz Listwan, red. S∏ownik zarzàdzania kadrami Marek Suchar Rekrutacja i selekcja personelu František Bartes, Andrzej Srzednicki Walka konkurencyjna przedsi´biorstw Herwig R. Friedag, Walter Schmidt, Adrianna Lewandowska, Marcin Likierski My Balanced Scorecard. Moja strategiczna karta wyników, wyd. 2 Adrianna Lewandowska, Marcin Likierski Pod presjà czasu. Strategiczna karta wyników w praktyce. Przewodnik kieszonkowy BS Wieƒczys∏awa Soko∏owicz, Andrzej Srzednicki ISO. System zarzàdzania jakoÊcià, wyd. 2 Jan Targalski Przedsi´biorczoÊç i zarzàdzanie (wyk∏ad) Jan Targalski, red. Przedsi´biorczoÊç i zarzàdzanie. Studium przypadków Anna Skowronek-Mielczarek Ma∏e i Êrednie przedsi´biorstwa. èród∏a finansowania Wies∏aw Szcz´sny, red. Finanse firmy. Jak zarzàdzaç kapita∏em Grzegorz Michalski Leksykon zarzàdzania finansami Pe∏na oferta dzia∏u literatury ekonomicznej C.H. Beck na stronie www.ekonomia.beck.pl Zdzis³aw Knecht Public relations w administracji publicznej • teoria (cid:127) praktyka (cid:127) badania WYDAWNICTWO C.H. BECK WARSZAWA 2006 Recenzja: Stanis∏aw Korenik, Eugeniusz Michalski Redakcja: Agnieszka ¸uczywek Redakcja serii: Ewa Tomkiewicz Ok∏adka: Robert Rogiƒski © Wydawnictwo C.H. Beck 2006 Wydawnictwo C.H. Beck Sp. z o.o., ul. Gen. Zajàczka 9 01-518 Warszawa, tel. (22) 33 77 600 Sk∏ad i ∏amanie: Ewa Moczarska, tel. (22) 642 01 18 Druk i oprawa: Zak∏ady Graficzne im. KEN SA, Bydgoszcz ISBN 83-7483-234-7 Spis treÊci Wst´p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX Rozdzia∏ I. Public relations w kszta∏towaniu wizerunku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. Poczàtki public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Wizerunek publiczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Dobry wizerunek jako warunek powodzenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Public relations administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5. Public relations w procesie tworzenia wizerunku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6. Planowanie w public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdzia∏ II. Koncepcja misji administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1. Misja w procesie kszta∏towania wizerunku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. Wizja i misja administracji publicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdzia∏ III. Skuteczne urz´dy i urz´dnicy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1. Wp∏yw urz´dnika na wizerunek administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. Urz´dnik przed reformà systemu politycznego i spo∏ecznego . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3. Urz´dnik w nowych warunkach spo∏eczno-politycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. Wspó∏praca administracji publicznej ze spo∏eczeƒstwem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1. S∏u˝ebna rola administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2. Inicjatywna rola administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Rozdzia∏ IV. Etyka w procesie kszta∏towania wizerunku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Znaczenie etyki w administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Zasady i postulaty dla etyki w s∏u˝bie publicznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3. Kodeks etyczny Mi´dzynarodowego Stowarzyszenia Mened˝erów Miast . . . . . . 4.4. Wizja polskiego kodeksu etyki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. Kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6. Korupcja barierà wdra˝ania zasad etycznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 6 9 10 15 23 30 33 33 36 44 46 46 47 49 52 52 55 57 59 59 61 63 66 68 69 71 V Spis treÊci Rozdzia∏ V. Kreowanie obrazu administracji lokalnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 73 5.1. Zarzàdzanie ukierunkowane na mieszkaƒca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 5.2. Polityka informacyjna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 5.3. Podstawy komunikacji ze spo∏eczeƒstwem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Psychologia kontaktu z klientem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 5.5. Organizacja wewn´trzna urz´du . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5.6. System realizacji wniosków i skarg obywateli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 5.7. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 Rozdzia∏ VI. Badania marketingowe w administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.1. Znaczenie badaƒ dla budowy wizerunku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.2. Opinie o urz´dnikach paƒstwowych – wyniki badaƒ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 6.2.1. Opinie interesantów i urz´dników w badaniach w∏asnych przeprowadzonych w Polsce i Czechach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 6.2.2. Badania opinii o urz´dnikach paƒstwowych w niezale˝nych oÊrodkach badania opinii spo∏ecznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 6.2.3. Ogólne wnioski z badaƒ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 6.3. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Rozdzia∏ VII. System marketingu w administracji publicznej i samorzàdowej . . . . . . . . 144 7.1. Znaczenie i wartoÊci marketingu komunalnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 7.2. Rozwój marketingu komunalnego w Polsce i Europie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 7.3. Planowanie w dziedzinie marketingu w administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 7.4. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Rozdzia∏ VIII. Dzia∏ania promocyjne na przyk∏adzie samorzàdu terytorialnego . . . . . 161 8.1. Specyfika dzia∏ania samorzàdów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 8.2. Biura promocji w procesie komunikacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 8.3. Program strategii public relations dla samorzàdu gminnego . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 8.4. Zadania pracowników public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 8.5. Kszta∏towanie wizerunku gminy turystycznej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 8.6. Radni, kampanie wyborcze i ich znaczenie promocyjne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 8.7. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Rozdzia∏ IX. Kultura obs∏ugi w administracji jako instrument kszta∏towania jej wizerunku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 9.1. Czynniki kszta∏tujàce kultur´ obs∏ugi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 9.2. Problemy doradztwa w obs∏udze interesanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 9.3. Model doradczej obs∏ugi interesanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 9.3.1. Komunikowanie si´ z interesantem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 9.3.2. Autorytet urz´dników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 9.4. Badanie – obs∏uga interesanta w urz´dzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 9.4.1. Opinie urz´dników o jakoÊci obs∏ugi w ich urz´dzie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 VI Spis treÊci 9.4.2. Opinie lokalnej spo∏ecznoÊci o urz´dnikach i jakoÊci obs∏ugi w urz´dach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 9.5. Mo˝liwoÊci poprawy kultury obs∏ugi interesanta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 9.5.1. Oczekiwania spo∏eczeƒstwa w zakresie obs∏ugi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 9.5.2. Polityka informacyjna administracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 9.5.3. Motywowanie i szkolenie urz´dników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 9.5.4. Citizen’s Charter – angielski program poprawy jakoÊci us∏ug publicznych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 9.6. Przypisy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Zakoƒczenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Spis tabel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 Spis rysunków . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Indeks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Wst´p Polska administracja paƒstwowa i samorzàdowa znajduje si´ w momencie du˝ych przemian. Integracja z Unià Europejskà, nowe problemy, zmagania z konkurencjà – wszystko to wymaga od urz´dników wiedzy i autorytetu1. Naj- lepsze gminy korzystajà z doÊwiadczeƒ biznesu, dbajà o wizerunek, marketing, pytajà mieszkaƒców o ich potrzeby. Zwyci´zcy w wyborach, osoby zaufania publicznego stosujà zasady public relations, aby zyskaç przychylnoÊç wyborców i podnieÊç presti˝ urz´du. Zmiany oznaczajà, ˝e nie wystarczy wype∏niaç przepisy prawa. Administracji, na równi z przedsi´biorcami, potrzebny jest program i konsekwencja, prowadzàce do odrobienia zaniedbaƒ minionych lat. Ju˝ nie wystarczy rzetelnie wype∏niaç obowiàzki. Teraz przyszed∏ czas na rozwój, nowe pomys∏y prowadzàce do sukce- su, zabieganie o aprobat´ spo∏ecznà i wspó∏prac´ z mieszkaƒcami. Brak inicjatywy w tym kierunku ogranicza szanse regionu (miasta), jego rozwój i mo˝e doprowa- dziç do pogarszania warunków ˝ycia lokalnych spo∏ecznoÊci, przegrywajàcych z sàsiednimi gminami lub konkurencjà zagranicznà. W zwiàzku z tym, w monografii opisano uwarunkowania kszta∏tujàce pozy- tywny wizerunek urz´dnika i urz´du, badania opinii administracji, propozycje za- stosowania skutecznych procedur, kultury obs∏ugi – sposobów budowania reputa- cji w oczach obywateli. Jej cel stanowi zbadanie i opisanie warunków dalszego wykorzystania marketingu, a dok∏adniej – instrumentów public relations (PR), s∏u- ˝àcych kszta∏towaniu pozytywnego wizerunku. PR wywodzi si´ z promocji masowej, jako element promocji-mix, obecnie co- raz cz´Êciej jest uwa˝any za samodzielnà dyscyplin´. Najcz´Êciej bywa interpreto- wany jako tworzenie dobrych relacji mi´dzy organizacjà a spo∏eczeƒstwem. Typowy public relations obejmuje kreowanie, promowanie i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku, opinii o uczciwoÊci i dobrej woli. Organizacje non-profit nie dzia∏ajàce dla zysku, tak˝e administracja publiczna, w promocji opierajà si´ przede wszystkim na public relations. Dzia∏alnoÊç public relations i jej rezultaty, to nic innego, jak w∏aÊnie zapewnia- nie wy˝szego poziomu rozwoju administracji, w sposób specyficzny, bo uwarun- kowany dobrà komunikacjà, dbaniem o dobrà opini´ i wspó∏dzia∏aniem z ludno- IX Wst´p Êcià. Ta problematyka jest jeszcze za ma∏o obecna w badaniach i pracach nauko- wych, stàd próba jej analizy i opisania aktualnego stanu, z punktu widzenia dzia- ∏aƒ marketingowych. Zawarte w ksià˝ce opinie dotyczà wizerunku administracji, ilustrujà wyniki ba- daƒ, prowadzonych w latach 2002–2004, zarówno wÊród interesantów, jak i sa- mych urz´dników. Dla porównania poglàdów obywateli o administracji w Polsce, zosta∏y przedstawione analogiczne badania w Czechach, we wspó∏pracy z Katedrà Zarzàdzania Uniwersytetu Masaryka w Brnie. Celem tej konfrontacji by∏a weryfi- kacja tezy, ˝e polska transformacja administracji jest typowa dla krajów o podob- nych problemach, zatem jej wyniki mogà byç przydatne do sformu∏owania uogól- nieƒ, wniosków i rozwiàzaƒ. W wywiadach skonfrontowano opinie interesantów i urz´dników oraz zwery- fikowano hipotez´ o ró˝nicach w ich opiniach. Ta analiza powinna byç podstawà do dzia∏alnoÊci na rzecz zmiany wizerunku polskiego urz´dnika i urz´du, do pozy- skania wi´kszego zaufania, poparcia spo∏eczeƒstwa, co warunkuje samà dzia∏al- noÊç, wyniki i zadowolenie obywateli. Kolejne opinie na temat kultury obs∏ugi pokaza∏y, czy spo∏ecznoÊç lokalna po- strzega urzàd jako jednostk´ Êwiadczàcà us∏ugi dla tych, którzy utrzymujà jà ze swoich podatków. Interesujàce jest porównanie, jak sami pracownicy urz´dów wi- dzà siebie w roli us∏ugodawców. Celem tej cz´Êci badaƒ by∏o te˝ ustalenie, co wp∏y- wa na ocen´ poziomu Êwiadczonych us∏ug. Zosta∏ wybrany jeden – mo˝liwie naj- bardziej typowy oÊrodek – aby jak w soczewce zaobserwowaç, zidentyfikowaç i uogólniç podstawy dla kultury obs∏ugi, b´dàcej wa˝nym elementem kszta∏towa- nia pozytywnego wizerunku. W ksià˝ce opisano najwa˝niejsze dla administracji poj´cia public relations, koncepcj´ tworzenia misji i wizji administracji, a tak˝e rol´ urz´dów i urz´dników. Poniewa˝ problemy etyki majà dla reputacji i wizerunku du˝e znaczenie, w ksià˝ce kwestia ta znajduje swoje odzwierciedlenie, stosowne do jej roli w kszta∏towaniu pozytywnego wizerunku. Opisana zosta∏a idea zmian w zarzàdzaniu, sprzyjajàcych dzia∏alnoÊci public relations, usprawnieƒ w komunikacji administracji ze spo∏eczeƒstwem. Zaproponowany system marketingu gmin dotyczy potrzeby wdra˝ania dzia- ∏aƒ marketingowych w administracji, gdy˝ mogà one poprawiç nie tylko jej wize- runek, ale tak˝e prowadziç do lepszego wype∏niania powierzonych jej zadaƒ, a przede wszystkim –podnoszenia poziomu ˝ycia lokalnej spo∏ecznoÊci. Dwa ostatnie rozdzia∏y poÊwi´cono przeniesieniu narz´dzi marketingowych na grunt dzia∏alnoÊci administracyjnej. W ksià˝ce wykorzystano literatur´ i publicystyk´ na ten temat, w∏asne bada- nia, porównania sytuacji w Polsce i za granicà. Pewna cz´Êç opinii i wniosków po- chodzi z bezpoÊrednich kontaktów i konsultacji z przedstawicielami administracji, radnymi, osobami funkcyjnymi i pracownikami, z którymi dyskutowane by∏y nie- X Wst´p które problemy i omawiane to opracowanie. Dlatego zawiera ono wiele wskazó- wek, mo˝liwych do natychmiastowego zastosowania zarówno w pracy gmin, jak i poszczególnych osób starajàcych si´ o zaufanie spo∏eczne na terenie swojego sa- morzàdu. Autor sk∏ada podzi´kowania za w∏o˝ony trud i du˝à pomoc Recenzentom: Panu prof. zw. dr hab. Eugeniuszowi Michalskiemu, kierownikowi Katedry Za- rzàdzania i Marketingu Politechniki Koszaliƒskiej; Panu prof. nadzw. dr hab. Sta- nis∏awowi Korenikowi, kierownikowi Katedry Gospodarki Przestrzennej i Admi- nistracji Samorzàdowej Akademii Ekonomicznej we Wroc∏awiu, Pani prof. zw. dr hab. Anieli StyÊ, dyrektorowi Instytutu Marketingu AE we Wroc∏awiu za inspira- cj´ i poparcie oraz pracownikom Redakcji Literatury Ekonomicznej Wydawnic- twa C.H. Beck za pomys∏owoÊç, cierpliwoÊç i ˝yczliwoÊç, a tak˝e za opinie Pani mgr Izabeli Zalewskiej, Rzecznikowi Prasowemu Marsza∏ka Województwa Dol- noÊlàskiego. Zdzis∏aw Knecht Wroc∏aw, kwiecieƒ 2006 1 èród∏o: Leoƒski Z., Samorzàd Terytorialny w RP, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 1998, s. 5–8; Ofiarski Z., Mokrzyc M., Rutkowski B., Reforma samorzàdu terytorialne- go, t. I, Zagadnienia administracyjno-prawne, Szczecin–Zielona Góra, Uniwersytet Zie- lonogórski, 1998, s. 79–81. XI Pozostawcie innym produkcj´, zajmijcie si´ za- rzàdzaniem markà, bo nadchodzi era informacji. obok tradycyjnych 4P pojawia si´ dziÊ ogromne piàte P – opinia publiczna. Bez jej wsparcia niewie- le dzia∏aƒ zakoƒczy si´ sukcesem. Philip Kotler, Kraków, 3 paêdziernika 1998 r. – w czasie uroczystoÊci wr´czenia doktoratu honoris causa krakowskiej Akademii Ekonomicznej ROZDZIA¸ I Public relations w kszta∏towaniu wizerunku 1.1. Poczàtki public relations GENEZA PR Chiƒski m´drzec Konfucjusz uwa˝a∏, ˝e: dla sprawowania w∏adzy niezb´dne sà: dostatek ˝ywnoÊci, silna armia, zaufanie ludu1. Jego rady i poglàdy by∏y powszech- nie cenione przez pokolenia w∏adców, tote˝ od wieków zjednywali oni sobie ludzi hojnoÊcià, ale równie˝ bazowali na umiej´tnoÊciach, które dzisiaj nazwalibyÊmy empatià i budowaniem w∏aÊciwych relacji. Otó˝ rzàdzàcy – aby uzyskaç wi´ksze zaufanie spo∏eczeƒstwa, autorytet i respekt – otwarcie popierali s∏awnych arty- stów, wynalazców, stawiali monumentalne posàgi i pa∏ace majàce Êwiadczyç o ich pot´dze. Wykorzystywali dla swoich celów ówczesne narz´dzia oddzia∏ywania spo- ∏ecznego: architektur´, rzeêb´ czy literatur´. Znane i dobrze opisane sà dzia∏ania niezwykle przypominajàce dzisiejszy public relations (PR), a stosowane ju˝ przez staro˝ytnych Greków i Rzymian. Dlatego niektórzy autorzy doszukujà si´ jeszcze wczeÊniejszych Êladów public relations2. Zatem, mimo i˝ powszechnie uznaje si´ PR za dorobek ubieg∏ego wieku, to jednak jego korzenie si´gajà przynajmniej sta- ro˝ytnoÊci3. Wspó∏czeÊnie znane nam public relations wykszta∏ci∏o si´ dopiero w XX wie- ku, pod wp∏ywem napi´ç mi´dzy kapita∏em a pracà4. Jako dat´ powstania profesjo- nalnego public relations uwa˝a si´ 1923 r., w którym to Edward L. Bernays opubli- 1 Rozdzia∏ I. Public relations w kszta∏towaniu wizerunku kowa∏ ksià˝k´: „Krystalizowanie opinii publicznej”. Niemniej, na podstawie do- tychczasowego dorobku w tej dziedzinie, istniejàcych materia∏ów êród∏owych i ich analizy, mo˝na twierdziç, i˝ obecnie najbardziej rozpowszechnione sà trzy koncep- cje dotyczàce genezy PR5: • pierwsza mówi o tym, ˝e public relations istnieje, odkàd tylko pojawili si´ ludzie i odkàd musieli oni zdobywaç zaufanie innych. Oznacza to, ˝e PR istnia∏o na d∏ugo przed tym, zanim wymyÊlono dla niego odpowiednià nazw´. Zwolenni- kami tej teorii byli mi´dzy innymi Edward L. Bernays i Albert Oeckl; • druga uwa˝a, i˝ poczàtek public relations datuje si´ od okresu kszta∏towania pluralistyczno-demokratycznych systemów paƒstwowych i spo∏ecznych oraz rewolucji przemys∏owej XIX wieku. Zwolennicy tej teorii wychodzà z za∏o˝e- nia, ˝e w∏aÊnie wówczas spo∏eczeƒstwo zacz´∏o wykazywaç potrzeb´ celowej, systematycznej i zorganizowanej komunikacji, czyli w∏aÊnie PR. Przedstawicie- lami tej szko∏y sà mi´dzy innymi: Carl Hundhausen i Franz Ronnenberg; • trzecia zak∏ada, ˝e public relations istnieje od czasu, gdy Edward L. Bernays i Ivy Lee wynaleêli i usystematyzowali ró˝norodne techniki komunikacji per- swazyjnej, jako najstarszej spoÊród technik, a nast´pnie rozpocz´li dzia∏alnoÊç jako doradcy public relations. Jak z powy˝szego wynika, tak rozumiane PR jest bli˝sze administrowaniu, polityce, religii itp. ni˝ najpowszechniejszemu zasto- sowaniu – w gospodarce. WYKORZYSTANIE PR W minionych wiekach dzia∏ania zbli˝one do public relations stanowi∏y sposób na sprawowanie (utrzymanie) rzàdów. Du˝y by∏ ich wp∏yw na zmiany polityczne, a nawet religijne, zachodzàce w ró˝nych okresach historycznych, lecz teraz mo˝li- woÊci i umiej´tnoÊci w tej dziedzinie uwa˝a si´ za wa˝ny atrybut w∏adzy w spo∏e- czeƒstwie demokratycznym. Sà to równie˝ istotne czynniki kszta∏towania ∏adu po- litycznego i gospodarczego. Mo˝na zauwa˝yç ponadto, ˝e public relations powsta∏o, aby zbli˝yç instytucje do ludzi, którym s∏u˝à. Szczególne zas∏ugi w przeÊledzeniu sposobu wykorzystania public relations, przypisuje si´ wspomnianemu dr E. L. Bernaysowi, który m.in. opisa∏, jak to Wiel- ka Rewolucja Francuska wprowadzi∏a do obiegu termin opinia publiczna. W „De- klaracji Praw Cz∏owieka” Republika Francuska uzna∏a – za jedno z najwa˝niej- szych – prawo do swobodnego wyra˝ania i przekazywania swoich myÊli. WÊród najbardziej efektywnych form obrony swoich racji, stosowanych przez Rewolucj´, znalaz∏a si´ w∏aÊnie dzia∏alnoÊç odpowiadajàca aktualnym metodom i Êrodkom public relations. Próbowano wówczas wp∏ynàç na opini´ publicznà poprzez media: ksià˝ki, pamflety, gazety, teatr, satyr´, ale równie˝ fryzury, insygnia wojskowe, ko- kardy itp.6 Analizujàc histori´ PR, trzeba podkreÊliç, jak wielkie znaczenie dla jego roz- woju mia∏o wynalezienie druku. Od tej pory propagowanie ró˝norodnych idei sta∏o si´ znacznie prostsze. BezpoÊrednie spotkania, przemówienia i nawo∏ywania za- cz´to z powodzeniem zast´powaç publikacjami. Mo˝liwoÊç t´ na szerokà skal´ 2 1.1. Poczàtki public relations wykorzystywa∏ mi´dzy innymi niemiecki cesarz Maksymilian I. WÊród swoich poddanych rozpowszechnia∏ on drzeworyty z w∏asnym wizerunkiem oraz druki s∏awiàce ród Habsburgów. Dzia∏ania te – które dziÊ nazwalibyÊmy promocyjnymi – znacznie przyczyni∏y si´ do wzrostu popularnoÊci wspomnianej dynastii. Znacze- nie i moc publikacji doceni∏ tak˝e KoÊció∏; w dobie kontrreformacji wykorzysty- wa∏ je do krzewienia wiary i nawracania grzeszników7. Niezwyk∏e umiej´tnoÊci w kreowaniu swojego wizerunku, posiada∏ Ludwik XIV, nazywany Królem–S∏oƒce, którego mecenat, a szczególnie dzia∏ania, mo˝na by∏oby porównaç do dzisiejszego sponsoringu. Monarcha otacza∏ si´ najwybitniej- szymi wtedy artystami: malarzami, rzeêbiarzami, poetami i literatami. To dzi´ki wsparciu udzielonemu takim autorom, jak Racine czy Molier, Ludwik XIV zyska∏ sobie s∏aw´ króla oÊwieconego. Podobnie, choç na mniejszà skal´, post´powa∏ tak- ˝e nasz rodzimy król Stanis∏aw August Poniatowski. Wydawane przez niego s∏ynne „obiady czwartkowe” s∏u˝y∏y wspieraniu kultury i sztuki, zapewniajàc przy tym monarsze publicity. NaÊladowanie tych doÊwiadczeƒ jest obecnie ze wszechmiar godne polecenia w obliczu niedostatków pieni´dzy na kultur´, sztuk´, oÊwiat´ itd. O sposobie rzàdzenia, przez które w∏adca nie nara˝a si´ na konflikty spo∏ecz- ne, pisa∏ s∏awny ideolog sprawowania rzàdów N. Machiavelli8. Uwa˝a∏ on, ˝e w∏a- dza musi byç silna. Co ciekawe – sugerowa∏, aby ugruntowywaç w∏adz´ poprzez utrzymywanie w∏aÊnie wÊród spo∏eczeƒstwa atmosfery konfliktu zbrojnego, co sku- pi spo∏eczeƒstwo wokó∏ w∏adcy. Twierdzi∏ te˝, ˝e w∏adca musi zachowywaç pozo- ry, a winà za niew∏aÊciwe uczynki obarczaç innych. Obecnie jego propozycje na- zwalibyÊmy czarnym public relations. Jednak, mimo ˝e N. Machiavelli by∏ zwolennikiem silnej w∏adzy ksi´cia (panu- jàcego), równie˝ on za fundament si∏y tej w∏adzy uwa˝a∏ pozyskanie dobrych rela- cji z narodem, i to Êwiadomie kszta∏towanych i koordynowanych. Machiavelli by∏ przekonany, ˝e dobry w∏adca nie mo˝e rzàdziç wbrew naturze poddanych. Skutecz- ne jest sprawowanie w∏adzy nad okreÊlonym terytorium, które mo˝na opanowaç przez nieliczne grono rzàdzàcych, ale aprobowanych przez ludnoÊç – czy jak by- Êmy dzisiaj to okreÊlili – przez spo∏eczeƒstwo. Kolejnà radà by∏a zasada przynale˝- noÊci do kraju, dzi´ki której mo˝na wykszta∏ciç postawy, które wspó∏czeÊnie na- zwalibyÊmy patriotyzmem. Dla nas istotne jest, ˝e poglàdy, a w∏aÊciwie teorie Machiavellego uzyskujà i wspó∏czeÊnie naÊladowców czy adaptatorów, szczególnie w miar´ nasilajàcych si´ globalnych konkurencji, w których ramach mi´dzynarodowe korporacje post´pujà podobnie jak paƒstwa. Sprawujà w∏adz´ nad rozleg∏ymi terytoriami i rzeszami pracowników, funkcjonujà wÊród ró˝nych spo∏eczeƒstw o diametralnie odmien- nych kulturach i stàd coraz wa˝niejsze stajà si´ umiej´tnoÊci i doÊwiadczenie w po- zyskiwaniu przychylnoÊci, a wi´c tego, co wnosi ze sobà public relations9. DoÊç powszechnie uwa˝a si´, ˝e adekwatne do dzisiejszego PR powsta∏o w na- st´pstwie rewolucji przemys∏owej, po której pojawi∏y si´ wielkie fortuny oraz tak znane osoby, jak William Vanderbilt, John D. Rockefeller czy Henry Clay Frick. W swych dzia∏aniach ludzie ci byli bezwzgl´dni, interesowa∏ ich g∏ównie zysk, 3 Rozdzia∏ I. Public relations w kszta∏towaniu wizerunku przez co szybko stali si´ symbolem zdzierstwa, ekonomicznej przemocy i wyzysku. Nie doceniali oni wówczas si∏y opinii publicznej, która w ogóle ich nie interesowa- ∏a, tote˝ powszechnie nie byli lubiani. W publikacjach prasowych ods∏aniano kuli- sy wyzysku, wielkich transakcji i operacji gie∏dowych. W nast´pstwie lekcewa˝e- nia pracowników zrodzi∏ si´ ruch robotniczy, pojawi∏y si´ zwiàzki zawodowe, ruch komunistyczny i socjalistyczny. Pojawi∏y si´ pràdy spo∏eczne, jak socjalizm utopijny; zr´by i teori´ komunizmu opisali K. Marks i F. Engels. Mo˝e warto w tym miejscu pokusiç si´ o refeleksj´: otó˝ nowe fortuny w naszym kraju to przecie˝ szanse dla rozwoju rodzimej gospodarki, ale opinie o nowobogackich sà tak negatywne, ˝e niezb´dne staje si´ wykorzystanie doÊwiadczeƒ public relations tamtego czasu. Gwa∏towny rozwój prasy pozwala∏ szybko rozpowszechniaç nowe idee i opi- nie. W ten sposób szefowie wielkich korporacji musieli zaczàç odpieraç publiczne zarzuty. Poczàtkowym odzewem na potrzeb´ informacji ze strony spo∏eczeƒstwa sta∏a si´ reklama instytucjonalna (Institutional Advertising)10. Odpowiedzialni za nià byli radcowie prawni i doradcy firm. Korzystano z us∏ug specjalistów od rekla- my, przekupywano dziennikarzy, zatrudniano agentów prasowych do pisania dworskich, pozytywnych artyku∏ów. Gdy okaza∏o si´, ˝e nie zmienia to opinii i nie rozwiàzuje problemów, si´gni´to do racjonalnego rozwiàzania, do kszta∏towania opinii publicznej, opartego na szczeroÊci i uczciwoÊci. RACJONALNA KONCEPCJA PR To na tym gruncie pojawi∏a si´ racjonalna i skuteczna koncepcja PR, zak∏ada- jàca i˝ sposobem, w jaki firma mo˝e przeciwstawiç si´ zarzutom krytyków, jest przedstawianie swojego punktu widzenia w sposób szczery, dok∏adny, uczciwy, ale i zdecydowany. Zamiast ulegania, powinno si´ dà˝yç do zdobycia zaufania i reputa- cji w spo∏eczeƒstwie. Dotyczy to ka˝dej instytucji, firmy czy organizacji. W szere- gu przypadków wymaga to poszukiwania obustronnych kompromisów, w innych natomiast przyznania, ˝e firma ma zapewniony byt, ˝e jest „w porzàdku”. Wynaj´ty w 1906 r. przez przemys∏ w´gla kamiennego, Ivy Lee wy∏o˝y∏ swoje przekonania wydawcom gazet w formie Deklaracji Zasad (Declaration of Princi- ples)11: …Nie jest to tajne biuro prasowe. Ca∏a nasza dzia∏alnoÊç b´dzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomoÊci. Nie jest to agencja reklamowa. JeÊli sàdzicie, ˝e nasz materia∏ nadaje si´ do dzia∏u og∏oszeƒ, nie wyko- rzystujcie go. Nasz materia∏ jest dok∏adny. Dalsze szczegó∏y na jakikolwiek temat przez nas podj´ty zostanà dostarczone jak najszybciej, b´dziemy pomagaç wydaw- com przy weryfikacji ka˝dego faktu (…). Mówiàc w skrócie, naszym celem jest szczere i otwarte dostarczanie prasie i spo∏eczeƒstwu Stanów Zjednoczonych, w imie- niu instytucji gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegó∏owych informacji na wartoÊciowe i interesujàce tematy…12 W 1914 r. Ivy’ego Lee zaanga˝owa∏ John D. Rockefeller jun., reprezentujàcy jednà z najbogatszych rodzin amerykaƒskich. Lee zaczà∏ ukazywaç ich w typo- wych sytuacjach z ˝ycia, aby przedstawiaç Rockefellerów w sposób sympatyczny, 4 1.1. Poczàtki public relations mo˝liwy do zaakceptowania przez ka˝dego. Wiele lat póêniej rodzina ta sta∏a si´ s∏awna z filantropi. Co wi´cej, dzisiejsi miliarderzy, tacy jak Bill Gates, Warren Buffet czy Ted Turner, starajà si´ naÊladowaç hojnoÊç Rockefellerów. Ivy Lee, któ- ry wprowadzi∏ otwartoÊç i szczeroÊç do public relations, w du˝ym stopniu prze- kszta∏ci∏ t´ dziedzin´ w profesjonalnà dyscyplin´, której zadaniem jest zdobywanie zaufania dzi´ki komunikowaniu nacechowanemu otwartoÊcià i prawdà13. Obecnie PR jest stosowane na ca∏ym Êwiecie, i tak, dla przyk∏adu14: • Public Relations Society of America, powsta∏e w 1947 r., liczy 18,5 tysiàca cz∏onków – ta liczba stale roÊnie – w 107 oddzia∏ach krajowych; • Public Relations Student Society of America, powsta∏e w 1968 r. w celu u∏atwia- nia kontaktów pomi´dzy studentami zainteresowanymi PR a specjalistami w tej dziedzinie, liczy 5 tysi´cy cz∏onków–studentów w 180 college’ach i uni- wersytetach; • ponad 5400 firm amerykaƒskich ma dzia∏y public relations; • w Stanach Zjednoczonych dzia∏a ponad 6000 agencji PR, obroty niektórych si´gajà nawet setek milionów dolarów rocznie; • ponad 500 stowarzyszeƒ zawodowych ma dzia∏y public relations; • czo∏owi dyrektorzy zajmujàcy si´ komunikacjà w najwi´kszych firmach i agen- cjach pobierajà szeÊciocyfrowe pensje. Obszar nowoczesnych oddzia∏ywaƒ czy zastosowaƒ PR jest bardzo szeroki. Sà to: stosunki z mediami, komunikacja wewnàtrz organizacji, doradztwo, badania, kontakty ze spo∏ecznoÊciami lokalnymi, audiowizualne komunikowanie, wyk∏ady, ale tak˝e (patrzàc pod innym kàtem) nowe specjalnoÊci na uczelniach i atrakcyjny zawód15. W krajach wysoko rozwini´tych firmy (ale równie˝ politycy i urz´dnicy wyso- kiej rangi) od kilkudziesi´ciu lat przywiàzujà ogromnà wag´ do w∏asnej reputacji. Wi´ksze zatrudniajà specjalistów lub agencje public relations, wychodzàc z za∏o˝e- nia, ˝e poniesione nak∏ady wczeÊniej czy póêniej zwrócà si´ z nadwy˝kà16. Inne najwa˝niejsze wspó∏czeÊnie mo˝liwoÊci, jakie stwarza PR, to: • organizowanie kampanii informacyjno-promocyjnych, których celem mo˝e byç wyjaÊnienie kontrowersyjnego zdarzenia w ich dzia∏alnoÊci – w reakcji na sytuacje kryzysowe – np. katastrofy lotniczej, zatrucia Êrodowiska, obni˝enia obrotów, spadku notowaƒ spo∏ecznych (dla linii lotniczej, firm przemys∏o- wych, banków czy sieci sklepów, ale równie˝ tzw. osób publicznych); • inicjowanie akcji wyjaÊniajàcych – i pozytywnie ukierunkowujàcych spo∏eczeƒ- stwo – gdy np. instytucja rzàdowa (ministerstwo, departament) wprowadza no- we regulacje prawne, bank centralny dokonuje denominacji, a Ministerstwo Przekszta∏ceƒ W∏asnoÊciowych oferuje Êwiadectwa udzia∏owe NFI; • propagowanie dokonaƒ (dorobku, mo˝liwoÊci oddzia∏ywaƒ, repertuaru, zaso- bów archiwalnych itp.) – w przypadku instytucji starajàcych si´ o dotacje, uni- wersytetów, teatrów, filharmonii czy bibliotek17, ale równie˝ w odniesieniu do partii politycznych czy osób zaufania spo∏ecznego. 5 Rozdzia∏ I. Public relations w kszta∏towaniu wizerunku W sektorze publicznym na Êwiecie rozwija si´ nowa dziedzina e-PR, której si´ wszyscy dopiero uczà i dotyczy to nie tylko Polski. Problem ten bli˝ej mo˝na po- znaç np. na tle doÊwiadczeƒ rozwiàzania internetowego biura prasowego Rzàdu Szwedzkiego (http://www.sweden.gov.se), które pracuje na rzecz wszystkich mini- sterstw i spe∏nia wi´kszoÊç wymagaƒ stawianych internetowym rozwiàzaniom biur prasowych. Podobnie edukujàce sà skandynawskie rozwiàzania biur zatrud- nienia, zamieszczajàcych w Internecie informacje o ofertach pracy i inne dane (http://www.aetat.no)18. 1.2. Wizerunek publiczny SUBIEKTYWNY OBRAZ Firm´ czy instytucj´ najbardziej interesuje oddzia∏ywanie masowe, które ma na celu utrzymanie swoistej ∏àcznoÊci (komunikacji) z okreÊlonà zbiorowoÊcià. Korzystny wizerunek i wyrazista, rozpoznawalna to˝samoÊç potrzebne sà wi´c nie tylko po to, aby Êrodowiska zewn´trzne (klienci, petenci) i wewn´trzne (pracow- nicy) wiedzia∏y o firmie/instytucji to, co ona sama chce im przekazaç, lecz tak˝e po to, aby mia∏y o niej dobre zdanie i dzi´ki temu by∏o jej ∏atwiej funkcjonowaç na rynku. Wizerunek (image) – wyobra˝enie firmy czy instytucji, jak równie˝ produk- tu, us∏ugi, osoby, kraju itp. – jest obrazem subiektywnym, zestawem wra˝eƒ, któ- re wcale nie muszà si´ pokrywaç z obiektywnà ocenà rzeczywistoÊci. Powstaje w odpowiedzi na bodêce przekazywane klientom przez organizacj´ (lub danà osob´). Kreowanie wyobra˝enia o organizacji rozpoczyna si´ na przyk∏ad od zda- rzenia pozornie nieistotnego, tj. od us∏yszenia g∏osu po uzyskaniu po∏àczenia telefonicznego19. Podstawowy szkic wizerunku tworzà wi´c ci pracownicy, któ- rzy majà pierwszy kontakt z interesantem/obywatelem. Wizerunek to nic innego jak odbicie (niczym w lustrze) osobowoÊci20. W rozpatrywanym przypadku – cho- dzi o osobowoÊç organizacji, która znajduje swoje odzwierciedlenie w zacho- waniach pracowników21. Dobry wizerunek powstanie, gdy za∏atwienie sprawy b´dzie: konkretne, kompetentne, wyczerpujàce i zarazem bardzo grzeczne (kultu- ralne). Trwa∏y presti˝ buduje bowiem, zgodnie ze znanym w psychologii zjawi- skiem, pierwsze doÊwiadczenie klienta lub petenta. Potrafi ono g∏´boko zapaÊç w podÊwiadomoÊç interesanta, aby w konsekwencji zawa˝yç na dalszych rela- cjach i kontaktach. Nikt ze wspó∏czesnych w∏aÊcicieli wielkich koncernów czy najpowa˝niejszych polityków nie lekcewa˝y ju˝ tych na pozór b∏ahych wydarzeƒ. Taki sposób funk- cjonowania staje si´ coraz bardziej popularny wÊród kadry zarzàdzajàcej22. 6 1.2. Wizerunek publiczny Mo˝na mówiç o ca∏ej grupie tzw. czynników niewizualnych, które w wi´kszym lub mniejszym stopniu oddzia∏ujà na wizerunek firmy czy instytucji. Nale˝à do nich g∏ównie: • kontakty osobiste, • kontakty poÊrednie za pomocà s∏ów i obrazów, • bezpoÊrednio odbierane lub zas∏yszane opinie, • zachowanie si´ i maniery personelu, • sukcesy i niepowodzenia. To jednak nie wszystko. O tym, czy wizerunek b´dzie pozytywny, negatywny czy nijaki – oprócz niewizualnych – decydujà równie˝ wizualne czynniki komuni- kowania si´ z otoczeniem i pracownikami. Nale˝à do nich elementy bezpoÊrednio i poÊrednio stanowiàce wizytówk´ instytucji. Okazuje si´, ˝e dla klientów istotne mogà byç wszelkie detale s∏u˝àce identyfikacji, jak23: • nazwa, • graficzne przedstawienie nazwy, • emblemat lub symbol, • barwy firmowe/organizacyjne, • typowy wyglàd personelu, • charakterystyczna architektura i wystrój nieruchomoÊci (biur, korytarzy, sal recepcyjnych, wyk∏adowych itp.) oraz ruchomoÊci (pojazdów, mebli, wyposa- ˝enia itp.), • oznakowania (zewn´trzne i wewn´trzne), • druki (papier firmowy, koperty, wizytówki, instrukcje obs∏ugi, ulotki, rachun- ki itp.), • materia∏y audiowizualne. Wszystkie wymienione elementy, wyró˝niajàce firm´ czy instytucj´, ale rów- nie˝ filozofia, historia i lokalna kultura, sk∏adajà si´ na to˝samoÊç organizacji (por. S. Black, Public relations, Warszawa 1998, s. 96). Ta natomiast wp∏ywa na jej wize- runek. Wizerunek i to˝samoÊç organizacji tworzà razem jej reputacj´. WIZERUNEK A TO˚SAMOÂå Z socjotechnicznego punktu widzenia organizacja posiadajàca spójnà to˝sa- moÊç wydaje si´ o wiele silniejsza ni˝ pozbawiona jej widocznych oznak. Poj´cie to˝samoÊci oznacza, w jaki sposób organizacja jest Êwiadoma w∏asnej pozycji, jak siebie identyfikuje i wyró˝nia z otoczenia. W ten sposób ustalony symbol, liternic- two i znak stanowià o to˝samoÊci organizacji. To˝samoÊç firmy czy instytucji po- zwala na rozpowszechnianie wizerunku zarówno wÊród ogó∏u spo∏eczeƒstwa, jak i wybranych grup, dzi´ki prezentowaniu swojego charakteru w formie wizualnej – wewnàtrz i na zewnàtrz organizacji24. Innymi s∏owy, wizerunek firmy (image) jest tym, co ludzie o niej myÊlà, to˝samoÊç wizualna zaÊ (identity) – za pomocà czego jà identyfikujà. Sà wi´c od siebie zale˝ne (por. rysunek 1.1). 7
Pobierz darmowy fragment (pdf)

Gdzie kupić całą publikację:

Public relations w administracji publicznej
Autor:
Sklep
Format
Cena

Opinie na temat publikacji:

Inne popularne pozycje z tej kategorii:

Czytaj również:

Prowadzisz stronę lub blog? Wstaw link do fragmentu tej książki i współpracuj z Cyfroteką: