Darmowy fragment publikacji:
AUTORZY
Joanna Adamczyk
Piotr Chańko
Julia Chlebny
Konrad Drozdowski
Jarosław Dudzik
Andrzej Falkowski
Anna Fornalczyk
Lesław Góral
Teresa Grzeszak
Katarzyna Grzybczyk
Dominika Ewa Harasimiuk (primo voto Kiedrowska)
Daniel Hasik
Monika Jagielska
Dariusz Kasprzycki
Katarzyna Klafkowska-Waśniowska
Małgorzata Krasnodębska-Tomkiel
Paweł Księżak
Maciej Kubiak
Dominik Lubasz
Arkadiusz Michalak
Iwona Beata Mika
Monika Namysłowska
Igor B. Nestoruk
Ewa Nowińska
Jacek Olma
Justyna Ożegalska-Trybalska
Marcin Ożóg
Urszula Promińska
Gabriela Rączka
Michał Roszak
Małgorzata Sieradzka
Ryszard Skubisz
Dorota Sokołowska
Robert Stefanicki
Michał Strzelecki
Krystyna Szczepanowska-Kozłowska
Karolina Sztobryn
Marek Świerczyński
Tomasz Targosz
Anna Tischner
Agnieszka Woźnica-Kowalewska
Anna Zientara
REKLAMA
ASPEKTY PRAWNE
redakcja naukowa
Monika Namysłowska
Warszawa 2012
Stan prawny na 1 stycznia 2012 r.
Redakcja serii
Janusz Barta
Ryszard Markiewicz
Alicja Pollesch
Wydawca
Małgorzata Sokołowska
Redaktor prowadzący
Joanna Maź
Opracowanie redakcyjne
JustLuk
Łamanie
JustLuk
Układ typografi czny
Marta Baranowska
© Copyright by
Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2012
ISBN 978-83-264-1630-9
ISSN 1897-4392
Wydane przez:
Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.
Redakcja Książek
01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a
tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35
e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl
www.wolterskluwer.pl
Księgarnia internetowa www.profi nfo.pl
Przegląd treści
Przegląd treści
Wykaz skrótów / 21
Wstęp / 25
Część I
Zagadnienia wprowadzające / 29
Część II
Zwalczanie nieuczciwej reklamy / 69
Część III
Prawne aspekty reklamy wybranych towarów i usług / 255
Część IV
Regulacja reklamy w mediach / 411
Część V
Reklama a prawa własności intelektualnej i dobra
osobiste / 543
Część VI
Dochodzenie roszczeń i sankcje w zakresie prawa
reklamy / 707
Noty o Autorach / 839
5
Spis treści
Spis treści
Wykaz skrótów / 21
Wstęp / 25
Część I
Zagadnienia wprowadzające / 29
Rozdział 1
Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
(Gabriela Rączka) / 31
1. Prawo do informacji / 31
2. Prawo reklamy w znaczeniu przedmiotowym / 34
3. Definicja reklamy / 35
4. Klasyfikacja reklamy / 37
5. Pojęcia pokrewne / 52
6. Podsumowanie / 54
Rozdział 2
Obowiązek informacyjny wobec konsumenta a reklama
(Katarzyna Grzybczyk, Monika Jagielska) / 55
1. Prawo do informacji – założenia ogólne / 55
2. Obowiązek informacyjny w prawie wtórnym / 58
3. Konsekwencje braku wymaganej informacji / 59
4. Pojęcie reklamy / 59
5. Prawne definicje reklamy / 61
6. Informacja / 63
7. Podsumowanie / 67
7
Spis treści
Część II
Zwalczanie nieuczciwej reklamy / 69
Rozdział 1
Z problematyki ochrony rynku przed czynami nieuczciwej
konkurencji i nieuczciwymi praktykami rynkowymi
w zakresie reklamy (Ewa Nowińska) / 71
1. Uwagi wstępne / 71
2. Niedozwolona i zakazana reklama w świetle ustawy
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ustawy
o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym / 73
Rozdział 2
Ekonomiczne przyczyny zwalczania nieuczciwej reklamy
(Anna Fornalczyk) / 85
1. Rola reklamy w gospodarce / 85
2. Regulowanie nieuczciwej reklamy / 89
3. Podsumowanie / 101
Rozdział 3
W sprawie relacji pomiędzy art. 3 a art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k.
(Urszula Promińska) / 103
1. Postawienie problemu / 103
2. Analiza stanowisk zajętych w piśmiennictwie
3. Własne stanowisko w kwestii relacji art. 16 ust. 1 pkt 1
i orzecznictwie / 104
i art. 3 u.z.n.k. / 110
Rozdział 4
Istotność wprowadzenia w błąd jako przesłanka ochrony
konsumenta (Małgorzata Sieradzka) / 116
1. Uwagi wstępne / 116
2. Pojęcie reklamy / 117
3. Reklama wprowadzająca w błąd / 119
4. Dyrektywy kwalifikacji reklamy jako wprowadzającej
5. Metoda ustalania wprowadzenia w błąd przez przekaz
w błąd / 121
reklamowy / 124
6. Reklama wprowadzająca w błąd a prawo konsumenta do jasnej,
pełnej i prawdziwej informacji / 125
8
Spis treści
7. Reklama wprowadzająca w błąd a dozwolona przesada
w reklamie / 128
8. Kwalifikacja reklamy jako wprowadzającej w błąd a model
przeciętnego konsumenta / 131
9. Istotność wprowadzenia w błąd jako wyznacznik ochrony
konsumenta przed reklamą wprowadzającą w błąd / 134
10. Podsumowanie / 135
Rozdział 5
Wpływ reklamy na prawo umów na przykładzie wprowadzenia
w błąd co do cechy towaru (Tomasz Targosz) / 137
1. Przedmiot / 137
2. Artykuł 4 ust. 3 u.s.k. – charakter regulacji / 145
3. Przesłanki inkorporacji reklamy „publicznej” do treści
zobowiązania / 149
4. Wyłączenia inkorporacji zapewnień publicznych do treści
zobowiązania sprzedawcy / 160
5. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom
rynkowym / 164
6. Podsumowanie / 170
Rozdział 6
Użycie znaku towarowego konkurenta w reklamie porównawczej
w świetle orzecznictwa Trybunału Sprawiedliwości Unii
Europejskiej (Ryszard Skubisz, Jarosław Dudzik) / 172
1. Uwagi wprowadzające / 172
2. Zasadniczy przedmiot wyroków TSUE w sprawach
O2 Holdings oraz L’Oréal / 176
3. Dopuszczalność użycia zarejestrowanego znaku towarowego
konkurenta w reklamie porównawczej w świetle przepisów
dyrektywy 2006/114/WE / 181
4. Użycie zarejestrowanego znaku towarowego konkurenta
w reklamie porównawczej w świetle przesłanek naruszenia
prawa z rejestracji znaku towarowego w dyrektywie
2008/95/WE / 186
5. Podsumowanie / 196
9
Spis treści
Rozdział 7
Naruszenie wartości marki w reklamie porównawczej.
Podejście psychologiczne (Andrzej Falkowski,
Agnieszka Woźnica ‑Kowalewska) / 199
1. Wprowadzenie / 199
2. Wartość marki (brand equity) / 201
3. Skojarzeniowy indeks podobieństwa / 203
4. Procedura i organizacja badań / 205
5. Problemy badawcze / 206
6. Wyniki badań / 207
7. Podsumowanie / 215
Rozdział 8
Zwalczanie nieuczciwej reklamy ukrytej w prawie polskim
i niemieckim (Monika Namysłowska, Karolina Sztobryn) / 217
1. Wprowadzenie / 217
2. Zwalczanie nieuczciwej reklamy ukrytej w prawie polskim / 220
3. Zwalczanie nieuczciwej reklamy ukrytej w prawie
niemieckim / 226
4. Podsumowanie / 234
Rozdział 9
Dziecko jako adresat nieuczciwych praktyk rynkowych
w zakresie reklamy. Rozważania na tle art. 9
pkt 5 u.p.n.p.r. (Anna Tischner) / 237
1. Wprowadzenie / 237
2. „Dziecko” – pojęcie unijne, brak unijnej definicji / 238
3. Zakres przedmiotowy regulacji art. 9 pkt 5 u.p.n.p.r. / 242
4. Ocena nowej regulacji / 249
5. Punkt 28 załącznika I dyrektywy 2005/29/WE a art. 9 ust. 1
lit. g dyrektywy 2010/13/UE o audiowizualnych usługach
medialnych / 250
6. Podsumowanie / 252
Część III
Prawne aspekty reklamy wybranych towarów i usług / 255
Rozdział 1
Reklama towarów sensytywnych w orzecznictwie
Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej
(Dominika Ewa Harasimiuk) / 257
10
Spis treści
1. Wprowadzenie / 257
2. Reklama napojów alkoholowych w orzecznictwie Trybunału
Sprawiedliwości Unii Europejskiej / 259
3. Reklama wyrobów tytoniowych w orzecznictwie Trybunału
Sprawiedliwości Unii Europejskiej / 265
4. Reklama produktów leczniczych w orzecznictwie Trybunału
Sprawiedliwości Unii Europejskiej / 270
5. Podsumowanie / 278
Rozdział 2
Plain packaging a ochrona znaków towarowych wyrobów
tytoniowych (Arkadiusz Michalak) / 280
1. Ewolucja regulacji prawnych dotyczących marketingu
wyrobów tytoniowych w prawie europejskim a znaki
towarowe / 281
2. Propozycja Komisji Europejskiej dotycząca ograniczenia
używania form przedstawieniowych znaku towarowego
na paczkach papierosów (plain packaging) / 286
3. Poglądy Komisji Europejskiej na funkcje znaku towarowego
w reklamie wyrobów tytoniowych a doktryna prawa znaków
towarowych / 288
4. Zakazy dotyczące używania znaku towarowego wyrobu
tytoniowego a konwencja paryska i porozumienie TRIPS / 290
5. Podsumowanie / 295
Rozdział 3
Ramowa Konwencja Antytytoniowa jako międzynarodowe
narzędzie walki z reklamą oraz innymi formami promocji
na rzecz wyrobów tytoniowych (Iwona B. Mika) / 296
1. Wstęp / 296
2. Ramowa Konwencja Antytytoniowa / 298
3. Podsumowanie / 314
Rozdział 4
Podstawowe zagadnienia reklamy produktów leczniczych
w polskim prawie farmaceutycznym (Michał Roszak) / 315
1. Akty prawne dotyczące reklamy produktów leczniczych / 316
2. Definicja produktu leczniczego / 316
3. Pojęcie reklamy produktu leczniczego / 319
4. Ograniczenia związane z reklamą produktów leczniczych / 322
11
Spis treści
5. Nadzór nad zgodnością z prawem reklamy produktów
leczniczych / 330
6. Podsumowanie / 331
Rozdział 5
Zakaz marketingu tzw. dopalaczy. Uwagi na tle ostatnich zmian
legislacyjnych (Marcin Ożóg) / 332
1. Wstęp / 332
2. Nadzór nad obrotem nowymi substancjami psychoaktywnymi
jako problem prawny / 333
3. Zakaz reklamy i promocji dopalaczy / 340
4. Podsumowanie / 345
Rozdział 6
Prawne aspekty reklamy, promocji i sponsoringu w obszarze gier
hazardowych (Joanna Adamczyk) / 347
1. Wstęp / 347
2. Gry hazardowe – definicja / 349
3. Ograniczenia dotyczące marketingu w zakresie gier
hazardowych / 354
4. Konsekwencje prowadzenia niezgodnej z prawem
lub nieuczciwej reklamy, promocji, informowania
o sponsorowaniu w obszarze gier hazardowych / 375
5. Podsumowanie / 377
Rozdział 7
Nieuczciwa reklama ekologiczna w prawie polskim
i amerykańskim – przegląd regulacji (Igor B. Nestoruk) / 378
1. Wprowadzenie / 378
2. Prawo ochrony środowiska / 381
3. Prawo reklamy ekologicznej – regulacje sektorowe / 383
4. Ogólne prawo reklamy a reklama ekologiczna / 387
5. Podsumowanie / 394
Rozdział 8
Reklama a informacja o usługach bankowych (Lesław Góral) / 396
1. Wstęp / 396
2. Unormowania regulujące zasady reklamy i informacji
na polskim rynku usług bankowych / 397
3. Pojęcie reklamy i informacji / 399
4. Status prawny banku / 400
12
5. Propozycja ustanowienia zakazu reklamy usług
bankowych / 403
6. Podsumowanie / 407
Spis treści
Część IV
Regulacja reklamy w mediach / 411
Rozdział 1
Product placement na tle prawa polskiego po implementacji
dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych
(Katarzyna Grzybczyk) / 413
1. Pojęcie lokowania produktu (product placement) / 413
2. Lokowanie produktu w dyrektywie o audiowizualnych
usługach medialnych / 416
3. Lokowanie produktu w ustawie o radiofonii i telewizji / 418
4. Implementacja dyrektywy a inne regulacje / 422
5. Podsumowanie / 431
Rozdział 2
Prawo do odmowy opublikowania reklamy w orzecznictwie
Sądu Najwyższego (Piotr Chańko) / 432
1. Cel opracowania / 432
2. Stan faktyczny / 433
3. Stanowiska SN i sądów powszechnych / 434
4. Reklama – przejaw swobody wypowiedzi / 437
5. Obowiązki redaktora na gruncie prawa prasowego / 439
6. Swoboda umów i prawo do odmowy publikacji reklamy / 440
7. Dopuszczalne przyczyny odmowy
opublikowania reklamy / 443
8. Zgodność z linią programową pisma / 445
9. Artykuł 36 ust. 4 pr. pras. jako prawo redaktora / 448
10. Podsumowanie / 449
Rozdział 3
Prawna regulacja spammingu – zagadnienie ciągle aktualne
(Dariusz Kasprzycki) / 450
1. Spamming – pojęcie szerokie / 450
2. Czy system opt-in to właściwe rozwiązanie? / 453
3. Pytanie o zakres regulacji / 456
4. Czy przepisy ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną
powinny ulec zmianie? / 458
13
Spis treści
5. Spam jako agresywna praktyka rynkowa / 463
6. Podsumowanie / 465
Rozdział 4
Nieuczciwe wykorzystywanie oznaczeń odróżniających w reklamie
i promocji on‑line (Justyna Ożegalska‑Trybalska) / 468
1. Internetowa reklama kontekstowa / 469
2. Używanie domen internetowych a reklama wprowadzająca
w błąd / 480
3. Podsumowanie / 483
Rozdział 5
Reklama kontekstowa w wyszukiwarkach internetowych
w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej
– wybrane zagadnienia (Michał Strzelecki) / 485
1. Wprowadzenie / 485
2. Naruszenie prawa z rejestracji znaku towarowego / 487
3. Możliwość wyłączenia odpowiedzialności operatora
wyszukiwarki / 496
4. Podsumowanie / 500
Rozdział 6
Reklama leków a informacja internetowa o lekach
po dniu 1 maja 2011 r. (Marek Świerczyński) / 503
1. Uwagi wstępne / 503
2. Skreślenie „udostępniania CHPL” z listy działań, które nie
stanowią reklamy produktów leczniczych / 505
3. Informacje handlowe dotyczące leków z importu docelowego
(finansowego) / 508
4. Zakaz prowadzenia reklamy w formie nieodpowiedniej / 510
5. Reklama dotycząca szczepień ochronnych / 511
6. Inne zmiany w prawie farmaceutycznym wynikające
z małej noweli / 512
zdrowotnego / 513
7. Zmiany dotyczące reklamy wynikające z innych ustaw pakietu
8. Zmiany w rozporządzeniu reklamowym / 514
9. Zabezpieczenie dostępu do strony internetowej / 516
10. Zmiany wynikające z unijnego pakietu farmaceutycznego / 517
11. Podsumowanie / 518
14
Spis treści
Rozdział 7
Reklama internetowa zawodów prawniczych
(Dominik Lubasz) / 519
1. Uwagi ogólne / 519
2. Reklama internetowa zawodów regulowanych w świetle
dyrektywy 2000/31/WE / 522
3. Reklama internetowa zawodów regulowanych w świetle
ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą
elektroniczną / 526
4. Reklama internetowa według zasad deontologii zawodów
prawniczych w Polsce / 530
5. Podsumowanie / 541
Część V
Reklama a prawa własności intelektualnej i dobra
osobiste / 543
Rozdział 1
Reklama a rzeczywiste używanie znaku towarowego
(Krystyna Szczepanowska‑Kozłowska) / 545
1. Wprowadzenie / 545
2. Postanowienia dyrektywy 2008/95/WE i ich implementacja
do ustawy – Prawo własności przemysłowej / 546
3. Pojęcie używania rzeczywistego / 549
4. Używanie znaku towarowego w reklamie / 553
5. Podsumowanie / 562
Rozdział 2
Dozwolony użytek chronionych utworów w reklamie
(Dorota Sokołowska) / 564
1. Wprowadzenie / 564
2. Cele dozwolonego użytku chronionych utworów i cele
reklamy / 565
3. Wyłączenia stosowania przepisów o dozwolonym użytku
chronionych w kontekście reklamy / 570
4. Korzystanie z utworu w celu reklamy wystawy publicznej
lub publicznej sprzedaży utworów / 575
5. Rozpowszechnianie utworów wystawionych w publicznie
dostępnych zbiorach / 578
6. Podsumowanie / 583
15
Spis treści
Rozdział 3
Inspiracja i cytat w reklamie – wybrane zagadnienia prawne
(Maciej Kubiak) / 585
1. Wprowadzenie / 585
2. Inspiracja / 586
3. Cytat / 590
4. Dobro osobiste w postaci twórczości artystycznej / 598
5. Nieuczciwa konkurencja / 600
6. Podsumowanie / 605
Rozdział 4
Charakter prawny sloganu reklamowego i jego ochrona
(Julia Chlebny) / 607
1. Pojęcie sloganu reklamowego / 607
2. Slogan reklamowy jako utwór / 611
3. Slogan reklamowy jako znak towarowy / 618
4. Ochrona sloganu na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej
konkurencji / 623
5. Podsumowanie / 626
Rozdział 5
Charakterystyka i ocena prawna praktyk ambush marketingowych
w kontekście zbliżających się Euro 2012 (Daniel Hasik) / 629
1. Charakterystyka i definicja ambush marketingu / 629
2. Polskie zobowiązania w stosunku do praktyk ambush
marketingowych w ramach Euro 2012 / 639
3. Ochrona przeciwko praktykom ambush marketingowym
w postaci odrębnych regulacji prawnych / 641
4. Ocena praktyk ambush marketingowych w świetle przepisów
o ochronie znaków towarowych / 645
5. Ocena praktyk ambush marketingowych w świetle przepisów
prawnoautorskich / 655
6. Ocena praktyk ambush marketingowych w świetle przepisów
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji / 656
7. Podsumowanie / 661
Rozdział 6
Czy wolno w reklamie wywołać skojarzenie z konkretną osobą?
(Teresa Grzeszak) / 664
1. Wprowadzenie / 664
2. Reklama a dobra osobiste – uwagi ogólne / 665
16
Spis treści
3. Reklamy naruszające poszczególne dobra osobiste / 669
4. Reklama naruszająca prawo do wizerunku / 673
5. Reklama naruszająca prawo do ochrony nazwiska / 677
6. Reklama naruszająca prawo do ochrony pseudonimu / 678
7. Reklama naruszająca prawo do ochrony herbu / 679
8. Reklama naruszająca prawo do ochrony głosu / 680
9. Charakter prawny interesów chronionych prawami osobistymi
a charakter prawny praw osobistych / 681
10. Podsumowanie / 684
Rozdział 7
Internetowe reklamy behawioralne a ochrona prywatności
(Katarzyna Klafkowska‑Waśniowska) / 685
1. Reklama behawioralna w internecie / 685
2. Ogólne zasady przetwarzania danych osobowych / 689
3. Przetwarzanie danych osobowych w związku ze świadczeniem
usług drogą elektroniczną / 694
4. Stosowanie technologii cookies a prawo telekomunikacyjne / 698
5. Zgoda na umieszczenie plików cookie / 701
6. Podsumowanie / 704
Część VI
Dochodzenie roszczeń i sankcje w zakresie prawa
reklamy / 707
Rozdział 1
Zwalczanie nieuczciwej konkurencji w reklamie
– praktyczne aspekty postępowania sądowego
(Jacek Olma, Michał Strzelecki) / 709
1. Wprowadzenie / 709
2. Postępowanie w sprawach dotyczących reklamy
na gruncie u.z.n.k. – uwagi ogólne / 709
3. Zakres roszczeń w sprawach o zwalczanie nieuczciwej
konkurencji w zakresie reklamy / 713
4. Legitymacja procesowa czynna / 717
5. Tymczasowa ochrona – zabezpieczenie
roszczenia pozwu / 721
6. Przymusowe wykonanie nakazu zaniechania niedozwolonych
działań / 722
17
Spis treści
7. Postępowanie dowodowe w sprawie reklamy wprowadzającej
w błąd / 723
8. Ocena poszczególnych dowodów / 726
9. Model przeciętnego konsumenta odbiega
od rzeczywistości / 728
10. Podsumowanie / 728
Rozdział 2
Odpowiedzialność cywilna agencji reklamowej
(Paweł Księżak) / 729
1. Wprowadzenie / 729
2. Odpowiedzialność agencji reklamowej
wobec zamawiającego / 730
3. Odpowiedzialność agencji reklamowej wobec osób
trzecich / 734
4. Podsumowanie / 740
Rozdział 3
Prawnokarne aspekty nieuczciwej reklamy (Anna Zientara) / 742
1. Wprowadzenie / 742
2. Penalizacja nieuczciwej reklamy w świetle ustawy o zwalczaniu
nieuczciwej konkurencji / 742
3. Penalizacja nieuczciwej reklamy w świetle ustawy
o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym / 750
4. Problematyka zbiegu wykroczeń dotyczących reklamy
z u.z.n.k. i u.p.n.p.r. / 755
5. Podsumowanie / 756
Rozdział 4
Reklama wprowadzająca w błąd – kompetencje Prezesa UOKiK
(Małgorzata Krasnodębska‑Tomkiel) / 757
1. Wstęp / 757
2. Rola Prezesa UOKiK / 758
3. Konsument i jego podstawowe prawa / 758
4. Ochrona zbiorowych interesów konsumentów / 760
5. Działalność orzecznicza Prezesa UOKiK w zakresie
reklamy / 764
6. Podsumowanie / 773
18
Spis treści
Rozdział 5
Ochrona wypowiedzi komercyjnej w świetle orzecznictwa
Europejskiego Trybunału Praw Człowieka (Robert Stefanicki) / 775
1. Wprowadzenie / 775
2. Szczególna, konwencyjna ochrona debaty publicznej / 776
3. Cieniowanie w orzecznictwie strasburskim standardów
ochrony wypowiedzi gospodarczej / 779
4. Fakty i opinie / 782
5. Swoboda wypowiedzi a ochrona dóbr osobistych / 783
6. Orzecznictwo strasburskie
a orzecznictwo luksemburskie / 788
7. Prawo do przekazywania i pozyskiwania informacji / 790
8. Podsumowanie / 792
Rozdział 6
Wpływ Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej
na zwalczanie nieuczciwej reklamy (Monika Namysłowska) / 793
1. Wstęp / 793
2. Swobody rynku wewnętrznego jako granica
stosowania krajowego prawa zwalczania nieuczciwej
reklamy w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości
Unii Europejskiej / 793
3. Wspieranie harmonizacji prawa zwalczania nieuczciwej
reklamy w Unii Europejskiej przez Trybunał Sprawiedliwości
Unii Europejskiej / 804
4. Podsumowanie / 811
Rozdział 7
Samoregulacja w reklamie (Konrad Drozdowski) / 815
1. Wstęp / 815
2. Idea samoregulacji / 817
3. Kategorie składanych skarg / 820
4. Statystyki skarg / 836
5. Podsumowanie / 837
Noty o Autorach / 839
19
Wykaz skrótów
Wykaz skrótów
Akty prawne
porozumienie
TRIPS
Konstytucja RP Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia
2 kwietnia 1997 r. (Dz. U. z 1997 r. Nr 78, poz. 483
z późn. zm.)
porozumienie w sprawie handlowych aspektów ochro-
ny praw własności intelektualnej, zawarte w załączni-
ku I C do porozumienia ustanawiającego Światową
Organizację Handlu (WTO), sporządzonego w Mara-
keszu dnia 15 kwietnia 1994 r. (Dz. U. z 1995 r. Nr 98,
poz. 483 z późn. zm., zał.) – zob. obwieszczenie Mini-
stra Spraw Zagranicznych z dnia 12 lutego 1996 r. w
sprawie publikacji załączników do Porozumienia usta-
nawiającego Światową Organizację Handlu (WTO)
(Dz. U. z 1996 r. Nr 32, poz. 143, zał.)
ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim
i prawach pokrewnych (tekst jedn.: Dz. U. z 2006 r.
Nr 90, poz. 631 z późn. zm.)
ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. – Prawo bankowe
(tekst jedn.: Dz. U. z 2002 r. Nr 72, poz. 665 z późn.
zm.)
ustawa z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceu-
tyczne (tekst jedn.: Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271
z późn. zm.)
ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe
(Dz. U. Nr 5, poz. 24 z późn. zm.)
ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. – Prawo włas-
ności przemysłowej (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r.
Nr 119, poz. 1117 z późn. zm.)
pr. bank.
pr. aut.
pr. farm.
pr. pras.
p.w.p.
21
Wykaz skrótów
RKA
Ramowa Konwencja Światowej Organizacji Zdrowia
o Ograniczeniu Użycia Tytoniu sporządzona w Ge-
newie dnia 21 maja 2003 r. (Ramowa Konwencja
Antytytoniowa) (Dz. U. z 2007 r. Nr 74, poz. 487)
TFUE Traktat o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (wer-
sja skonsolidowana: Dz. Urz. UE C 83 z 30.03.2010,
s. 47)
TUE Traktat o Unii Europejskiej (wersja skonsolidowa-
na: Dz. Urz. UE C 83 z 30.03.2010, s. 13)
u.g.h.
u.g.z.
TWE Traktat ustanawiający Wspólnotę Europej-
ską (wersja skonsolidowana: Dz. Urz. UE C 321
z 29.12.2006, s. 37)
ustawa z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardo-
wych (Dz. U. Nr 201, poz. 1540 z późn. zm.)
ustawa z dnia 29 lipca 1992 r. o grach i zakładach
wzajemnych (tekst jedn.: Dz. U. z 2004 r. Nr 4,
poz. 27 z późn. zm.); uchylona przez u.g.h.
ustawa z dnia 2 marca 2000 r. o ochronie niektó-
rych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności
za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpiecz-
ny (Dz. U. Nr 22, poz. 271 z późn. zm.)
ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie kon-
kurencji i konsumentów (Dz. U. Nr 50, poz. 331
z późn. zm.)
ustawa z dnia 13 września 2002 r. o produktach
biobójczych (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 39,
poz. 252 z późn. zm.)
ustawa z dnia 29 lipca 2005 r. o przeciwdziałaniu
narkomanii (Dz. U. Nr 179, poz. 1485 z późn. zm.)
ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziała-
niu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U.
Nr 171, poz. 1206)
ustawa z dnia 27 kwietnia 2001 r. – Prawo ochro-
ny środowiska (tekst jedn.: Dz. U. z 2008 r. Nr 25,
poz. 150 z późn. zm.)
ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i te-
lewizji (tekst jedn.: Dz. U. z 2011 r. Nr 43, poz. 226
z późn. zm.)
u.r.t.
u.p.b.
u.p.n.
u.n.p.k.
u.o.k.k.
u.p.n.p.r.
u.p.o.ś.
22
Wykaz skrótów
u.s.d.g.
u.s.k.
u.ś.u.d.e.
u.t.
u.w.t.
u.z.n.k.
ustawa z dnia 2 lipca 2004 r. o swobodzie
działalności gospodarczej (tekst jedn.: Dz. U.
z 2010 r. Nr 220, poz. 1447 z późn. zm.)
ustawa z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warun-
kach sprzedaży konsumenckiej oraz o zmianie kodek-
su cywilnego (Dz. U. Nr 141, poz. 1176 z późn. zm.)
ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług dro-
gą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 z późn. zm.)
ustawa z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia
przed następstwami używania tytoniu i wyrobów ty-
toniowych (Dz. U. z 1996 r. Nr 10, poz. 55 z późn. zm.)
ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowa-
niu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi
przez promocję napojów alkoholowych (tekst jedn.:
Dz. U. z 2007 r. Nr 70, poz. 473 z późn. zm.)
ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nie-
uczciwej konkurencji (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r.
Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.)
Inne
BGH Der Bundesgerichtshof (Trybunał Federalny)
Biul. SN Biuletyn Sądu Najwyższego
BVerfG Das Bundesverfassungsgericht (Federalny Sąd
Konstytucyjny)
Europejski Przegląd Sądowy
EPS
GIODO Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych
KER
KO UP
KPP
Kodeks Etyki Reklamy
Komisja Odwoławcza Urzędu Patentowego
Kwartalnik Prawa Prywatnego
M. Pod. Monitor Podatkowy
M. Praw. Monitor Prawniczy
NSA Naczelny Sąd Administracyjny
OSA Orzecznictwo Sądów Apelacyjnych
OSNC Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna (od
1962 r. do końca 1994 r. – OSNCP)
23
Wykaz skrótów
OSNC ZD Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna –
Zbiór dodatkowy
OSNCP Orzecznictwo Sądu Najwyższego. Izba Cywilna
oraz Izba Administracyjna, Pracy i Ubezpieczeń
Społecznych (od 1963 r. do 1994 r.)
OTK Orzecznictwo Trybunału Konstytucyjnego
PiP
PIPWI UJ
Państwo i Prawo
Prace Instytutu Prawa Własności Intelektualnej
Uniwersytetu Jagiellońskiego
Przegląd Orzecznictwa Podatkowego
Przegląd Podatkowy
POP
PP
PPH Przegląd Prawa Handlowego
Pr. Bank.
Pr. Gosp.
Pr. Spół.
Prz. Leg.
Prz. Pod.
Prz. Sejm.
PS
PUG
RPEiS
Prawo Bankowe
Prawo Gospodarcze
Prawo Spółek
Przegląd Legislacyjny
Przegląd Podatkowy
Przegląd Sejmowy
Przegląd Sądowy
Przegląd Ustawodawstwa Gospodarczego
Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny
SN Sąd Najwyższy
SOKiK
St. Praw.
Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
Studia Prawnicze
TSUE (ETS) Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej z sie-
dzibą w Luksemburgu (nazwa funkcjonująca od
dnia 1 grudnia 2009 r., tj. od wejścia w życie traktatu
z Lizbony zmieniającego Traktat o Unii Europej-
skiej i Traktat ustanawiający Wspólnotę Europej-
ską, Dz. U. z 2009 r. Nr 203, poz. 1569); poprzednio
Trybunał Sprawiedliwości Wspólnot Europejskich;
potocznie Europejski Trybunał Sprawiedliwości
UOKiK Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
Zb. Orz.
ZNUJ PWiOWI
Zbiór Orzecznictwa
Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Jagiellońskiego. Prace
z Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej
24
Wstęp
Wstęp
Choć o prawnych aspektach reklamy napisano już wiele, rekla-
ma nadal rodzi szereg pytań prawnych. Prawo reklamy stoi oczy-
wiście przed wyzwaniami stawianymi przez obecne czasy. Rozwój
gospodarczy, w tym nowe technologie, a także nadążająca za zmia-
nami kreatywność przedsiębiorców w tworzeniu reklamy powodują
nowe wątpliwości i trudności w ocenie reklamy. Wiele problemów
w stosowaniu prawa reklamy stworzyło też wejście Polski do Unii
Europejskiej i konieczność dostosowania prawa krajowego do pra-
wa unijnego. Jednakże nawet znane od ponad 100 lat podstawowe
zagadnienia prawa reklamy pozostają sporne i wymagają aktualnej
wykładni. Na część istotnych pytań starają się odpowiedzieć Autorzy
niniejszej monografii, którzy są w Polsce wiodącymi specjalistami
z zakresu prawa reklamy.
W monografii przedstawiono szczegółową analizę wybranych za-
gadnień dotyczących prawa reklamy. Każde opracowanie odnosi się do
problemów aktualnych i dyskusyjnych, niektóre dotyczą kwestii mało
znanych czy wręcz kontrowersyjnych. Zarówno podział monografii na
części, jak i przyporządkowanie tekstów do poszczególnych części ma
charakter umowny, ponieważ opracowania przedstawiają konkretne
problemy w sposób kompleksowy, poruszając wiele aspektów praw-
nych, co jest wymuszone przez specyfikę reklamy.
Na trudności w stosowaniu prawa reklamy wskazuje już pierwszy
tekst monografii wprowadzający do terminologii prawa reklamy. Po-
jęcie „reklama” nie jest jednoznaczne, a pojęcia pokrewne, takie jak
np. „informacja” czy „informacja handlowa”, sprawiają, że rozgrani-
czenie poszczególnych zjawisk, a tym samym stosowanie odpowied-
nich regulacji, nie jest proste. W kolejnym opracowaniu z części I zo-
stał natomiast wskazany problem styku reklamy i informacji z punktu
widzenia prawa konsumenta do informacji.
25
Wstęp
Przedstawienie dualizmu reżimu prawnego w Polsce, powodują-
cego odrębną ochronę rynku przed czynami nieuczciwej konkurencji
i nieuczciwymi praktykami rynkowymi, oraz przybliżenie ekono-
micznych podstaw zwalczania nieuczciwości reklamowej otwierają
część II, która dotyczy zwalczania nieuczciwej reklamy. W części tej
zaprezentowano również podstawowe typy nieuczciwej reklamy: rekla-
mę sprzeczną z dobrymi obyczajami, reklamę wprowadzającą w błąd,
reklamę porównawczą i reklamę ukrytą. W zakresie reklamy sprzecz-
nej z dobrymi obyczajami porównano zakazujący tej formy reklamy
przepis art. 16 ust. 1 pkt 1 u.z.n.k. z opartą również na pojęciu „dobre
obyczaje” klauzulą generalną z art. 3 u.z.n.k. Reklama wprowadzająca
w błąd została przeanalizowana w kontekście istotności wprowadze-
nia w błąd jako przesłanki ochrony konsumenta. Omówiono również
wpływ reklamy na prawo umów na przykładzie wprowadzenia w błąd
co do cechy towaru w świetle ustawy o szczególnych warunkach sprze-
daży konsumenckiej. Złożona problematyka reklamy porównawczej
została przedstawiona zarówno w aspekcie prawnym (problem użycia
znaku towarowego konkurenta), jak i w nie mniej istotnym dla decyzji
o zastosowaniu reklamy porównawczej – aspekcie psychologicznym
(naruszenie wartości marki). Analiza reklamy ukrytej w prawie pol-
skim i niemieckim służy zaś przedstawieniu różniących się koncepcji
ochrony rynku przed nieuczciwymi zachowaniami przedsiębiorców za
pomocą odrębnej ustawy chroniącej konsumentów i ustawy chroniącej
konkurentów oraz za pomocą tylko jednej ustawy zwalczającej nie-
uczciwość rynkową zarówno w relacjach przedsiębiorca–konsument,
jak i przedsiębiorca–przedsiębiorca. W części II warto też zwrócić uwa-
gę na analizę zasad reklamy skierowanej do dzieci, które są atrakcyjną
grupą docelową dla przedsiębiorców, ale zarazem łatwowierną grupą
konsumentów wymagającą szczególnej ochrony. Część III została po-
święcona prawnym aspektom reklamy wybranych towarów i usług.
Analiza orzecznictwa Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej
dotyczącego reklamy towarów sensytywnych wskazuje na wiele prob-
lemów na płaszczyźnie unijnej wynikających z reklamowania napojów
alkoholowych, wyrobów tytoniowych i produktów leczniczych. Re-
klama wyrobów tytoniowych została omówiona również w zakresie
prawnej oceny stosowania ustandaryzowanych oznaczeń słownych bez
graficznych czy słowno-graficznych znaków towarowych (tzw. plain
packaging) oraz w tekście na temat Ramowej Konwencji Światowej
Organizacji Zdrowia o Ograniczeniu Użycia Tytoniu, która kształtuje
26
Wstęp
międzynarodowe ramy prawne dla reklamy, promocji i sponsorowania
wyrobów tytoniowych. W części III przedstawiono również zasady
reklamy produktów leczniczych w prawie polskim, które w praktyce
budzą wiele wątpliwości prawnych, a także szeroko publicznie dys-
kutowane problemy działań marketingowych dotyczących dopalaczy
i gier hazardowych. Część III obejmuje również kwestie dotyczące
istotnej dla świadomych konsumentów reklamy zawierającej treści
ekologiczne i reklamy usług bankowych.
Część IV poświęcona jest regulacji reklamy w mediach i rozpo-
czyna go analiza zagadnień niezwykle aktualnych, jakimi są prawna
regulacja lokowania produktu i prawo do odmowy opublikowania
reklamy. Część ta zdominowana jest jednak przez opracowania po-
święcone reklamie internetowej, czyli dynamicznie rozwijającej się
obecnie formie reklamy. Omówiony został zarówno zakaz przesy-
łania niezamówionej informacji handlowej, wciąż stosowany przez
przedsiębiorców ze względu m.in. na niedoskonałą regulację prawną,
jak i nieuczciwe wykorzystanie oznaczeń odróżniających w promocji
on-line, w tym reklamie za pomocą słów kluczowych, meta tags, domen
internetowych. Zasadom reklamy kontekstowej w wyszukiwarkach
internetowych został poświęcony również rozdział, przybliżający
najnowsze orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości Unii Europej-
skiej w tym zakresie. Poza przedstawieniem regulacji metod reklamy
on-line, część IV dotyka też odrębnych w stosunku do świata off-line
prób regulacji zasad reklamy produktów leczniczych i informacji han-
dlowej zawodów prawniczych.
Niezwykle istotne w praktyce zagadnienia dotyczące ochrony
własności intelektualnej i dóbr osobistych stanowią przedmiot czę-
ści V. W części tej poruszono kwestie dotyczące rzeczywistego używa-
nia znaku towarowego w reklamie. Zasady wykorzystania odniesień do
twórczości osób trzecich przedstawione zostały w zakresie dozwolone-
go użytku w reklamie, a w szczególności inspiracji w reklamie i prawa
do cytatu. Wielopłaszczyznowe rozważania dotyczą ochrony sloganu
reklamowego. Dogłębnej analizie poddany został też problem wyko-
rzystania reklamowych skojarzeń z konkretnymi osobami. Najnowsze
zagadnienia z zakresu prawa reklamy przybliża rozdział poświęcony
reklamie behawioralnej, opartej na badaniu zachowań internautów,
tak by umożliwić przestawianie reklam powiązanych z ich zaintere-
sowaniami, oraz rozdział na temat praktyk ambush marketingowych,
czyli działań marketingowych wywołujących nieprawdziwy związek
27
Wstęp
z wydarzeniem sportowym, naruszających uprawnienia oficjalnych
sponsorów, w świetle Euro 2012.
Monografię kończy część VI, która wskazuje na możliwość ko-
rzystania z różnych sposobów dochodzenia roszczeń oraz zastosowa-
niem sankcji, ale i na konieczność uwzględniania międzynarodowe-
go, unijnego i krajowego orzecznictwa sądowego, administracyjnego
i uchwał organów zajmujących się samoregulacją w reklamie. I tak,
część VI otwiera analiza postępowania przed sądami powszechny-
mi, uzupełniona o przedstawienie zasad odpowiedzialności cywilnej
agencji reklamowej wobec zamawiającego i osób trzecich oraz odpo-
wiedzialności karnej przedsiębiorców naruszających zarówno ustawę
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jak i ustawy o przeciwdziałaniu
nieuczciwym praktykom rynkowym. Następnie Prezes UOKiK przed-
stawia ochronę zbiorowych interesów konsumentów, w szczególności
na przykładzie reklamy wprowadzającej w błąd. Ponadto w części VI
omówiono kształtowanie prawa reklamy przez Europejski Trybunał
Praw Człowieka i Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Publi-
kację zamyka rozdział dotyczący zyskującej na znaczeniu w Unii Euro-
pejskiej samoregulacji w reklamie. Monografię kończy część VI, która
wskazuje na możliwość korzystania z różnych sposobów dochodzenia
roszczeń oraz sankcji, czyli mechanizmu mającego na celu zwalczanie
nieuczciwej reklamy na podstawie kodeksów postępowania.
Pragnę gorąco podziękować Autorom za przychylność, zaangażo-
wanie oraz za przygotowanie doskonałych tekstów.
Monika Namysłowska
28
Część I
Zagadnienia wprowadzające
Gabriela Rączka
Gabriela Rączka
Rozdział 1
Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
Nieodłączną częścią działalności reklamowej oraz reklamy jest
przekazywanie informacji na określony temat. Mianem informacji
określa się powiadomienie, wskazówkę, pouczenie, jak również treść
ludzkiego komunikowania się1.
Informacja może przybierać różne postacie i różnie określa się jej
charakter. Zdaniem J. Oleńskiego informacja może być traktowana
jako dobro publiczne powszechnie dostępne lub czynnik wytwórczy,
ponieważ o pozycji ekonomicznej państwa decydują jego zasoby in-
formacyjne2. W literaturze prawniczej niekwestionowana jest również
możliwość traktowania informacji jako produktu podlegającego pra-
wom popytu lub podaży3. Z kolei zdaniem Ch. von Bara informacja
może być pojmowana jako źródło zobowiązania, względnie dane prze-
kazywane między ludźmi lub treści rozpowszechniane publicznie za
pośrednictwem radia bądź telewizji4.
1. Prawo do informacji
Rodzaj i zakres przekazywanych informacji ma istotny wpływ
na kształtowanie pozycji nabywcy dóbr lub usług, w tym konsumen-
ta, a wśród filarów ochrony konsumentów, obok stosownych regula-
1 Zob. J. Mikułowski -Pomorski, Informacja i komunikacja. Pojęcia, wzajemne
relacje, Wrocław 1988, s. 5.
2 Zob. J. Oleński, Ekonomika informacji, Warszawa 2001, s. 264 i n.
3 Zob. T. Kononiuk, Informacja jako towar, PUG 2000, nr 7–8, s. 38 oraz J. Oleń-
ski, Ekonomika…, s. 264 i n.
4 Zob. Ch. von Bar (w:) Ch. von Bar, U. Drobnig, Study on Property Law and
Non-contractual Liability Law as they relate to Contract Law, Hamburg 2002, s. 240.
31
Rozdział 1. Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
cji prawnych, wymienia się przysługujące im prawo do informacji5.
Uprawnienie to sprowadza się do zapewnienia nabywcom dóbr lub
usług suwerenności w zakresie podejmowanych przez nich decyzji i ma
uczynić ich aktywnymi uczestnikami obrotu gospodarczego. Przy-
znanie konsumentom prawa do informacji ma służyć zniwelowaniu
nierównorzędności stron transakcji. Prawo to jest chronione na grun-
cie Konstytucji RP, która w art. 54 zapewnia każdemu człowiekowi
wolność wyrażania poglądów oraz pozyskiwania i rozpowszechnia-
nia informacji. Ewentualne ograniczenia w tym zakresie mogą być
wprowadzone jedynie przepisami rangi ustawowej, przy jednoczes-
nym spełnieniu jednej z przesłanek przewidzianych w art. 31 ust. 3
Konstytucji RP6.
We Wspólnocie Europejskiej prawo do informacji wywodzono po-
czątkowo z ukształtowanych na tle orzecznictwa Europejskiego Trybu-
nału Praw Człowieka oraz Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości
standardów ochrony. Z czasem wiele dokumentów przygotowywa-
nych przez organy Wspólnoty Europejskiej dotyczyło problematyki
należytego informowania konsumentów i wyznaczało najważniejsze
priorytety w tym zakresie7.
Ochrona przysługującego nabywcy dóbr lub usług, w tym kon-
sumentowi, prawa do informacji może być postrzegana w dwóch
aspektach8. Pierwszy z nich związany jest z koniecznością ochro-
ny sfery prywatności nabywcy, która stanowi jednocześnie granicę
swobody wypowiedzi profesjonalisty w zakresie prowadzonej przez
niego działalności gospodarczej. Z drugiej strony, ochrona prawa
5 Zob. H. Damker, G. Müller, Verbraucherschutz im Internet, artykuł dostępny
na stronie internetowej http://www.fitug.de/vschutz/allgen/vs.int.html.
6 W przepisie tym mowa jest o: bezpieczeństwie, porządku publicznym, ochronie
środowiska, zdrowia, moralności publicznej i praw innych osób.
7 Wystarczy wspomnieć rezolucję Rady z dnia 14 kwietnia 1975 r. w sprawie
wstępnego programu Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej dotyczącego polityki
ochrony i informowania konsumenta (Dz. Urz. WE C 92 z 25.04.1975, s. 1), komunikat
Komisji Europejskiej z dnia 5 maja 1993 r. w sprawie lepszej koordynacji i wzmocnienia
polityki informacyjnej i komunikacyjnej na rynku wewnętrznym oraz rozporządzenie
(WE) nr 1049/2001 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 30 maja 2001 r. w spra-
wie publicznego dostępu do dokumentów Parlamentu Europejskiego, Rady i Komisji
(Dz. Urz. UE L 145 z 31.05.2001, s. 43).
8 Zob. M. Brzozowska, Prawo do informacji na przykładzie reklamy (w:) Stan-
dardy wspólnotowe w polskim prawie ochrony konsumenta, red. C. Banasiński, War-
szawa 2004, s. 241 i n.
32
Gabriela Rączka
do informacji łączy się z dążeniem do zapewnienia maksymalnej
przejrzystości rynku. Oznacza to konieczność jasnego i zrozumia-
łego formułowania ofert kierowanych przez przedsiębiorców do
usługobiorców, między innymi poprzez precyzowanie właściwości
oferowanych towarów czy usług, a także przekazywanie niezbęd-
nych informacji na temat samego oferenta9. Obowiązek udzielenia
jasnych, zrozumiałych i niewprowadzających w błąd informacji, wy-
starczających do prawidłowego i pełnego korzystania ze sprzedanego
towaru konsumpcyjnego przewidziano między innymi w art. 3 ust. 1
ustawy z dnia 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaży
konsumenckiej oraz o zmianie kodeksu cywilnego (Dz. U. Nr 141,
poz. 1176 z późn. zm.)10.
Wśród instrumentów prawnych umożliwiających zapewnienie
przejrzystości rynku wymienić można: zakaz reklamy nieuczciwej
i wprowadzającej w błąd, wymóg jasności i zrozumiałości przeka-
zywanych komunikatów, zakaz stosowania niedozwolonych klauzul
umownych w umowach z udziałem konsumentów, wprowadzenie
ustawowych wymogów co do cech pewnych kategorii produktów oraz
ograniczeń co do języka, w jakim przekazywane są informacje11.
Wymóg przekazywania drugiej stronie transakcji stosownych
informacji ma swoje źródło w obowiązku lojalnego kontraktowania
i stanowi charakterystyczną cechę prawa umów12. Obowiązek infor-
macyjny powinien obejmować takie dane o cechach transakcji, jak:
jej rodzaj, animus contrahendi, czyli zamiar nawiązania kontaktów
handlowych oraz określenie charakteru, w jakim występuje osoba
porozumiewająca się z nabywcą13.
9 Ma to szczególne znaczenie zwłaszcza z punktu widzenia obowiązującej w na-
szym kraju zasady swobody umów. W tej kwestii zob. P. Machnikowski, Swoboda umów
według art. 353(1) KC. Konstrukcja prawna, Warszawa 2005.
10 Podobne wymogi, w odniesieniu do środków spożywczych, przewidziano
w art. 48 ust. 1 ustawy z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywie-
nia (tekst jedn.: Dz. U. z 2010 r. Nr 136, poz. 914 z późn. zm.).
11 Zob. M. Brzozowska, Prawo…, s. 242.
12 Zob. S. Grzybowski (w:) System prawa cywilnego, t. 1, Część ogólna, red. W. Cza-
chórski, Ossolineum 1985, s. 550.
13 Zob. E. Łętowska, Europejskie prawo umów konsumenckich, Warszawa 2004,
s. 138 i n.
33
Rozdział 1. Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
2. Prawo reklamy w znaczeniu przedmiotowym
Mianem prawa reklamy w znaczeniu przedmiotowym określa
się całokształt norm prawnych dotyczących reklamy gospodarczej14.
Przepisy te mają charakter przepisów prawa cywilnego, administra-
cyjnego, karnego i międzynarodowego. Do aktów prawnych o pod-
stawowym znaczeniu dla uregulowania prawa reklamy należą: ustawa
z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciw-
działaniu alkoholizmowi (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 70, poz. 473
z późn. zm.), ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe (Dz. U.
Nr 5, poz. 24 z późn. zm.), ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii
i telewizji (tekst jedn.: Dz. U. z 2011 r. Nr 43, poz. 226 z późn. zm.),
ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkuren-
cji (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.), ustawa
z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami uży-
wania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. z 1996 r. Nr 10, poz. 55
z późn. zm.), ustawa z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i leka-
rza dentysty (tekst jedn.: Dz. U. z 2008 r. Nr 136, poz. 857 z późn. zm.),
ustawa z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne (tekst jedn.:
Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271 z późn. zm.), ustawa z dnia 19 listopada
2009 r. o grach hazardowych (Dz. U. Nr 201, poz. 1540 z późn. zm.).
Ponadto problematyka działalności reklamowej jest przedmiotem
uchwał organizacji samorządowych lekarzy, adwokatów, notariuszy
i radców prawnych.
Natomiast spośród aktów prawnych rangi rozporządzenia wy-
mienić należy rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji:
z dnia 30 czerwca 2011 r. w sprawie sposobu prowadzenia w progra-
mach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprze-
daży (Dz. U. Nr 150, poz. 895) oraz z dnia 6 lipca 2000 r. w sprawie
sposobu sponsorowania audycji lub innych przekazów (Dz. U. Nr 65,
poz. 785 z późn. zm.) czy chociażby rozporządzenie Ministra Zdrowia
z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych
(Dz. U. Nr 210, poz. 1327).
14 Zob. R. Skubisz (w:) R. Skubisz, R. Sagan, Prawo reklamy. Zbiór przepisów.
Orzecznictwo. Literatura, Lublin 1998, s. 16.
34
Gabriela Rączka
3. Definicja reklamy
W myśl jednej z pierwszych definicji reklamy, która pojawiła się
w polskiej literaturze prawniczej, obejmuje ona każdą wypowiedź
zmierzającą do stymulowania zbytu towarów i usług. Autorzy tej de-
finicji – I. Wiszniewska i R. Skubisz15 – jako przykłady wypowiedzi
zmierzających do wskazanego celu podawali ogłoszenia uliczne, druki,
ulotki itd. Przyjmuje się, że reklamą gospodarczą jest zazwyczaj wypo-
wiedź rozpowszechniana za pośrednictwem środków masowego prze-
kazu, ale nie tylko. Wypowiedź taka odnosi się do towarów lub usług
przedsiębiorcy bezpośrednio lub pośrednio i zmierza do nakłonienia
potencjalnych odbiorców do nabywania określonych dóbr lub usług16.
Z czasem jednak, obok wąskiego rozumienia reklamy ograni-
czającego się do oddziaływania na podaż i popyt towarów lub usług,
zaczęto rozszerzać zakres znaczeniowy omawianego terminu. I tak,
B. Jaworska -Dębska17 stanęła na stanowisku, iż reklama obejmuje
wszelkie starania zmierzające do popularyzacji czy wzbudzenia za-
interesowania towarami bądź usługami. Za szerokim rozumieniem
terminu „reklama” opowiedział się także R. Skubisz18, zaliczając do
niej reklamę nie tylko gospodarczą, ale również społeczną czy poli-
tyczną. Z kolei w niemieckiej literaturze prawniczej podkreśla się, że
reklama jest skierowana do nieokreślonej liczby osób i ma za zadanie
kształtowanie zapotrzebowania, akcentuje się również jej agitacyjną
funkcję19.
Jak wynika z powyższych definicji, celem reklamy jest przede
wszystkim agitowanie i stymulowanie zbytu towarów i usług. Reklama
spełnia także inne funkcje, chociażby kreacyjną poprzez kształtowanie
stylu życia. Z kolei w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Unii
Europejskiej prezentowane jest stanowisko, iż reklama to także usługa
w rozumieniu art. 49 TWE (obecnie art. 56 TFUE, Dz. Urz. UE C 83
z 30.03.2010, s. 47), która spełnia przede wszystkim funkcję informa-
15 Zob. I. Wiszniewska, R. Skubisz, Środki zapobiegania nieuczciwej reklamie
w projekcie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, PiP 1992, z. 4, s. 55.
16 Zob. R. Skubisz (w:) R. Skubisz, R. Sagan, Prawo…, s. 18 oraz R. Stefanicki,
Prawo reklamy w świetle przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji na
tle prawnoporównawczym, Poznań 2003, s. 44 i n.
17 Zob. B. Jaworska -Dębska, Wokół pojęcia reklamy, PUG 1993, nr 12, s. 21.
18 Zob. R. Skubisz (w:) I. Wiszniewska, R. Skubisz, Środki zapobiegania…, s. 53.
19 Zob. E. Reimer, O. von Gamm, Wettbewerbs und Warenzeichenrecht. Systema-
tischer Kommentar, Köln 1972, s. 189 i n.
35
Rozdział 1. Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
cyjną20. Natomiast zgodnie z orzecznictwem NSA21 pojęcie reklamy
obejmuje nie tylko rozpowszechnianie informacji o samych usługach
i towarach, ale też miejscach i możliwościach nabycia towarów lub
usług. Zdaniem NSA reklamą jest wszystko to, co zawiera informacje
dodatkowe, które nie są niezbędne do złożenia oferty czy zawarcia
umowy22. Celem reklamy może być kształtowanie popytu poprzez po-
szerzanie wiedzy przyszłych nabywców o towarach i zachęcanie do ich
nabywania od konkretnego podmiotu23.
Przytoczony wyżej sposób pojmowania reklamy znajduje od-
zwierciedlenie między innymi w art. 2 dyrektywy Parlamentu Euro-
pejskiego i Rady 2006/114/WE z dnia 12 grudnia 2006 r. dotyczącej
reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (wersja
ujednolicona)24. Ponadto odpowiada on definicji reklamy zawartej
w Europejskiej konwencji z dnia 5 maja 1989 r. o telewizji ponad-
granicznej, która została ratyfikowana przez Polskę (Dz. U. z 1995 r.
Nr 32, poz. 160 z późn. zm.). Również w polskim ustawodawstwie
funkcjonuje podobna definicja reklamy. Mianowicie, zgodnie z art. 4
pkt 17 ustawy o radiofonii i telewizji reklamą jest przekaz handlowy,
pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku
z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do pro-
mocji sprzedaży albo odpłatnego korzystania z towarów lub usług.
W myśl art. 4 pkt 17 cytowanej ustawy reklamą jest także autopromo-
cja, czyli każdy przekaz, który pochodzi od dostawcy usługi medial-
nej, a służyć ma bezpośrednio lub pośrednio promocji jego audycji,
towarów lub usług.
Spośród funkcjonujących w polskim porządku prawnym definicji
reklamy na uwagę zasługuje także ta zawarta w art. 52 ust. 1 pr. farm.
Zgodnie z tym przepisem reklamą leku jest działalność polegająca na
informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego,
20 Zob. orzeczenie TSUE z dnia 9 lipca 1997 r. w sprawach połączonych C-34/95,
C-35/95 oraz C-36/95, Rec. 1997, s. I-3843.
Poradnik praktyczny 2001, nr 6, s. 19.
21 Zob. wyrok NSA z dnia 28 grudnia 2000 r., III SA 2892/99, Rachunkowość –
22 Zob. wyrok NSA – Ośrodek Zamiejscowy w Katowicach z dnia 8 kwietnia
1997 r., SA/Ka 2976/95, M. Pod. 2000, nr 2, s. 3.
23 Zob. wyrok NSA – Ośrodek Zamiejscowy w Katowicach z dnia 12 czerwca
1997 r., I SA/Ka 192/96, niepubl.
24 Zob. Directive 2006/114/EC of the European Parliament and of the Council of 12
December 2006 concerning misleading and comparative advertising – codified version
(Dz. Urz. UE L 376 z 27.12.2006, s. 21).
36
Gabriela Rączka
mająca na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarcza-
nia, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych. W odróżnieniu
od innych funkcjonujących w polskim porządku prawnym definicji
reklamy, w ustawie pr. farm. wskazano przykładowo formy reklamy
leków, zaliczając do nich m.in.: dostarczanie próbek produktów lecz-
niczych czy sponsorowanie spotkań promocyjnych dla osób upoważ-
nionych do wystawiania recept lub prowadzących obrót produktami
leczniczymi. Tak sformułowana definicja reklamy leków ma szerszy
zakres znaczeniowy od reklamy w sensie ogólnym i obejmuje takie
przejawy działalności, które powszechnie nie są uznawane za reklamę,
lecz zjawiska pokrewne25.
4. Klasyfikacja reklamy
W doktrynie prawa funkcjonuje wiele podziałów reklamy w za-
leżności od przyjętego kryterium, a przedstawione poniżej wyliczenie
nie ma charakteru wyczerpującego.
W tym miejscu ustosunkować się trzeba do występującego naj-
częściej w doktrynie prawa podziału na reklamę bezpośrednią i po-
średnią. Pierwsza z nich polega na zachęcaniu odbiorcy wprost do
nabycia towaru czy usługi, druga zaś posługuje się zazwyczaj znakiem
towarowym lub nazwą przedsiębiorcy w celu odróżnienia oferowa-
nych przez niego dóbr lub usług od innych dóbr i usług dostępnych
na rynku. Poza tym, biorąc pod uwagę przedmiot reklamy, miejsce
jej zamieszczenia bądź wyczerpywanie znamion czynu nieuczciwej
konkurencji, można dokonać podziału na reklamę dozwoloną i nie-
dozwoloną26. Natomiast z punktu widzenia celu reklamy funkcjonuje
podział na reklamę komercyjną – służącą osiągnięciu konkretnego
efektu handlowego, oraz niekomercyjną – zmierzającą do promowania
określonych idei czy postaw.
Biorąc pod uwagę rodzaj środków masowego przekazu wyko-
rzystywanych do rozpowszechniania komunikatów reklamowych,
powszechnie dokonuje się podziału na reklamę prasową, pocztową,
radiową, telewizyjną, internetową itd.
25 Szerzej na ten temat zob. R. Szczęsny, Reklama farmaceutyczna i pokrewna,
Warszawa 2010, s. 117.
26 Zob. K. Grzybczyk, Prawo reklamy, Warszawa 2008, s. 16.
37
Rozdział 1. Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
W doktrynie prawa wyróżnia się również reklamę wartościową.
Charakterystyczną cechą tej reklamy jest otrzymanie przez adresata
bezpłatnie określonej wartości materialnej27. Bezpłatne świadczenie
może przybrać postać towaru lub usługi, zazwyczaj jest to drobny
upominek reklamowy. Sama zaś reklama wartościowa może polegać
także na rozdawaniu próbek towaru, organizowaniu konkursów lub
loterii. Reklama wartościowa może mieć charakter abstrakcyjny lub
akcesoryjny. W tym drugim przypadku otrzymanie świadczenia uza-
leżnione jest od dokonania zakupu towarów lub usług oferowanych
przez reklamodawcę.
Z kolei w świetle przepisów ustawy pr. farm. dostrzegalny jest
podział reklamy produktów leczniczych na reklamę profesjonalną
– skierowaną do podmiotów z branży medycznej uprawnionych do
wypisywania recept i prowadzących obrót lekami, oraz reklamę adre-
sowaną do publicznej wiadomości. Ponadto w myśl art. 53 pr. farm.
dopuszczalne jest stosowanie dwóch form reklamy: pełnej i skróco-
nej. Pierwsza z nich zawiera minimalną i obligatoryjną zarazem treść
reklamy produktu leczniczego, określoną przepisami rozporządze-
nia Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych.
Natomiast reklama skrócona, zwana też przypomnieniem, może się
ograniczać do wskazania nazwy własnej i powszechnie stosowanej
produktu leczniczego, o ile jest rozpowszechniana jednocześnie z re-
klamą pełną.
4.1. Reklama a oferta
Niezbędne ustalenia terminologiczne dotyczące reklamy nie mogą
pomijać kwestii rozgraniczenia reklamy od oferty. Terminy „reklama”
i „oferta” nie mają tożsamych zakresów znaczeniowych, może się jed-
nak zdarzyć, że reklama będzie kwalifikowana jako oferta. Zgodnie
z art. 66 § 1 k.c. oświadczenie drugiej stronie woli zawarcia umowy sta-
nowi ofertę, jeżeli określa istotne postanowienia tej umowy. Natomiast
w myśl art. 71 k.c. ogłoszenia, reklamy, cenniki i inne informacje,
skierowane do ogółu lub do poszczególnych osób, poczytuje się w ra-
zie wątpliwości nie za ofertę, lecz za zaproszenie do zawarcia umowy.
Oznacza to, że każde oświadczenie, w tym wypowiedź reklamowa,
27 Zob. A. Surdacka, Reklama wartościowa, PPH 1996, nr 12, s. 26.
38
Gabriela Rączka
określające istotne postanowienia przyszłej umowy oraz wyrażające
stanowczą wolę zawarcia umowy będzie ofertą28. Nie zmienia tej oceny
okoliczność, czy wypowiedź reklamowa skierowana była do konkret-
nej osoby, czy też nieograniczonego kręgu osób29.
4.1.1. Reklama a informacja handlowa
Wątpliwości budzić może rozgraniczenie reklamy i informacji
handlowej. W literaturze prawniczej przyjmuje się, że informacja han-
dlowa ma dwojaki charakter, tzn. z jednej strony stanowi emanację
przysługującej przedsiębiorcom swobody wypowiedzi, z drugiej może
być źródłem zagrożenia dla prywatności konsumenta30. Tym, co od-
różnia reklamę od informacji handlowej, jest zamiar oddziaływania na
adresata w pożądanym przez reklamodawcę kierunku. Zamiar rekla-
mowy podlega ocenie nie z punktu widzenia przedsiębiorcy, lecz prze-
ciętnego odbiorcy reklamy31. Na model przeciętnego odbiorcy składają
takie jego cechy, jak: stopień krytycyzmu w podejściu do oferowanych
dóbr i usług, rozwaga bądź jej brak, podatność na stosowane praktyki
marketingowe, umiejętność podejmowania suwerennych decyzji. Wąt-
pliwości budzi natomiast sposób postrzegania przeciętnego odbiorcy
komunikatu. W literaturze prawniczej dominują dwa poglądy w tym
zakresie. Zwolennicy pierwszego z nich postulują, że konieczne jest
odwołanie się do horyzontu poznawczego nierozważnego, podatnego
na wszelkie wpływy odbiorcy. Z kolei w orzecznictwie TSUE domi-
nuje pogląd, aby przeciętny konsument był postrzegany jako dorosły,
dobrze poinformowany podmiot, który jest w stanie zrozumieć kiero-
wane do niego informacje i działać w sposób odpowiedzialny32.
W orzecznictwie NSA dostrzec można wskazówki pozwalające na
odróżnienie reklamy od informacji handlowej. Otóż, w wyroku z dnia
28 Zob. uchwała składu 7 sędziów SN z dnia 28 września 1990 r., III CZP 33/90,
OSNC 1991, nr 1, poz. 3.
29 Zob. R. Stefanicki, Prawo reklamy w świetle przepisów ustawy o zwalczaniu nie-
uczciwej konkurencji na tle prawnoporównawczym, Poznań 2003, s. 39 oraz K. Grzyb-
czyk, Prawo…, s. 24.
30 Zob. E. Łętowska, Prawo umów konsumenckich, Warszawa 2002, s. 161.
31 Zob. R. Skubisz (w:) R. Skubisz, R. Sagan, Prawo…, s. 18.
32 Takie stanowisko zaprezentowano w następujących orzeczeniach ETS: wyroku
z dnia 16 marca 1984 r. w sprawie 16/83 Bocksbeutel, ECR 1984, I-1299, oraz wyroku
z dnia 15 października 2003 r. w sprawie T-295/01 Nordmilch Eg v. OHIM, ECR II-4365.
39
Rozdział 1. Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
4 grudnia 1996 r., III SA 955/95, LexPolonica nr 340600, sąd uznał, że
stanowisko, zgodnie z którym publikowanie w prasie informacji doty-
czących przedmiotu działalności nie stanowi reklamy, a jedynie infor-
mację handlową, jest błędne. Zdaniem NSA reklama obejmuje między
innymi rozpowszechnianie informacji o towarach, w tym przedmiocie
działalności, np. w formie ogłoszeń prasowych. Poza tym za reklamę
nie mogą być uznane takie działania, które co prawda zachęcają do
zakupu określonego towaru, ale nie polegają na rozpowszechnianiu
informacji o tym towarze33. Również tablice określające nazwę przed-
siębiorstwa, organizacji czy instytucji, umieszczane na budynkach,
w których wynajmują one lokale użytkowe, nie stanowią reklamy34.
Kontrowersyjny natomiast wydaje się pogląd, jakoby rozpo-
wszechnianie przez przedsiębiorcę informacji, że jest on wyłącznym
dystrybutorem danego towaru, nie stanowiło reklamy. Takie sta-
nowisko zajął Sąd Najwyższy w wyroku z dnia 14 stycznia 1997 r.,
I CKN 52/96, OSNC 1997, nr 6–7, poz. 78. Pogląd ten budzi jednak
wiele wątpliwości. W tej mierze podzielam stanowisko zaprezentowane
przez glosatorów35, którzy krytycznie ocenili przywołane orzeczenie.
Podawanie przez przedsiębiorcę informacji, że jest on wyłącznym dys-
trybutorem towaru lub usługi, stanowi przemyślany zabieg marketin-
gowy, który ma doprowadzić do zwiększenia popytu. Poza tym trzeba
przyjąć, w ślad za R. Stefanickim, że przeciętny nabywca po uzyskaniu
takiej informacji będzie brał pod uwagę możliwość nabycia towaru
lub usługi jedynie od reklamującego się w ten sposób przedsiębiorcy.
Należy również zauważyć, że wskazywanie w uzasadnieniu omawia-
nego wyroku art. 14 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
jako argumentu przemawiającego za przyjęciem, że informacje przed-
siębiorcy o wyłącznej dystrybucji nie mieszczą się w pojęciu reklamy,
jest błędne. Powołany przepis dotyczy czynu nieuczciwej konkurencji
polegającego na rozpowszechnianiu nieprawdziwych lub wprowadza-
33 Zob. wyrok NSA – Ośrodek Zamiejscowy w Łodzi z dnia 13 lutego 2003 r.,
I SA/Łd 929/01, Orzecznictwo Podatkowe – Przegląd 2003, nr 4, s. 16.
34 Zob. uchwała SN z dnia 15 maja 1984 r., III CZP 3/84, OSNCP 1984, nr 12,
poz. 211. Podobne stanowisko w odniesieniu do kasetonów informujących, że w danym
miejscu sprzedawane są bliżej nieokreślone wyroby danej firmy, które pełnią rolę szyl-
du informacyjnego, zajął NSA – Ośrodek Zamiejscowy w Poznaniu w wyroku z dnia
10 czerwca 1999 r., I SA/Po 1947/98, M. Pod. 2000, nr 2, s. 3.
35 Zob. M. Walasik, glosa do wyroku Sądu Najwyższego z 14 stycznia 1997 r.,
PPH 2002, nr 6, s. 46 i n. oraz R. Stefanicki, glosa do wyroku Sądu Najwyższego
z 14 stycznia 1997 r., Rejent 1999, nr 1, s. 157.
40
Gabriela Rączka
jących w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo
przedsiębiorstwie w celu osiągnięcia korzyści majątkowej lub wyrzą-
dzenia szkody. Przepis ten ma jedynie charakter posiłkowy w stosunku
do art. 16 ust. 1 pkt 2 powołanej ustawy, który stanowi o reklamie
wprowadzającej w błąd.
Zaakcentowane w orzecznictwie sądowym odróżnienie reklamy
od informacji handlowej znajduje odzwierciedlenie również w doktry-
nie prawa. Podkreśla się bowiem, że o ile celem reklamy jest zachęca-
nie do nabywania towarów lub usług, o tyle informacja handlowa ma
udostępniać dane na temat towarów lub usług36. Tego rodzaju przekaz
może więc ułatwić podjęcie decyzji co do zakupu konkretnego towa-
ru lub usługi. Przy tym, zamiar reklamowy należy oceniać z punktu
widzenia przeciętnego odbiorcy komunikatu, a nie przedsiębiorcy37.
Poza tym termin „informacja handlowa” obejmuje takie komunikaty,
których treść nie nasuwa wątpliwości co do zgodności z rzeczywistym
stanem rzeczy i jest weryfikowalna. Tym, co odróżnia reklamę od in-
formacji handlowej, jest również sposób posługiwania się informacją.
W przypadku reklamy często pomija się tak istotne dane o towarze lub
usłudze jak ich cena. Tymczasem informacja handlowa danych tych
nie pomija i wolna jest od charakterystycznej dla reklamy przesady.
Potwierdzeniem ukształtowanego w doktrynie prawa odróż-
nienia informacji handlowej od reklamy są przepisy ustawy z dnia
9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używa-
nia tytoniu i wyrobów tytoniowych. Zgodnie z tą ustawą reklama
wyrobów tytoniowych polega na publicznym rozpowszechnianiu
wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli graficznych
z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębior-
ców produkujących wyroby tytoniowe, nieróżniących się od nazw
i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, służących populary-
zowaniu marek wyrobów tytoniowych. Jednocześnie ustawodaw-
ca zastrzegł, że nie mogą być traktowane jako reklama informacje
używane do celów handlowych pomiędzy podmiotami zajmującymi
się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi. Na-
tomiast definiując termin „informacja o wyrobach tytoniowych”,
w art. 2 pkt 6 omawianej ustawy podkreślono, iż nie może ona zachę-
36 Zob. B. Jaworska -Dębska, Wokół…, s. 22.
37 Takie stanowisko zajmuje R. Stefanicki, Prawo…, s. 37 w ślad za R. Skubiszem
(w:) R. Skubisz, R. Sagan, Prawo…, s. 18.
41
Rozdział 1. Wprowadzenie do terminologii prawa reklamy
cać do zakupu lub używania wyrobów tytoniowych. Z kolei zgodnie
z art. 29 ust. 11 ustawy o grach hazardowych przez „informowanie
o sponsorowaniu” rozumie się prezentowanie informacji zawiera-
jącej nazwę lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora
w związku ze sponsorowaniem.
4.1.2. Informacja handlowa w świetle u.ś.u.d.e.
Termin „informacja handlowa” został zdefiniowany w art. 2
pkt 2 ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elek-
troniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 z późn. zm.). Zgodnie z tym
przepisem informacją handlową jest każda informacja przeznaczona
bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wi-
zerunku przedsiębiorcy lub osoby wykonującej zawód, której prawo
do wykonywania zawodu jest uzależnione od spełnienia wymagań
określonych w odrębnych ustawach. Informacja handlowa powin-
na zawierać: oznaczenie podmiotu, na którego zlecenie jest rozpo-
wszechniana, oraz jego adresy elektroniczne, wyraźny opis form
działalności promocyjnej, wszelkie informacje, które mogą mieć
wpływ na określenie zakresu odpowiedzialności stron, w szczegól-
ności
Pobierz darmowy fragment (pdf)