> KRÓTKIE WPROWADZENIE
- książki, które zmieniają sposób myślenia!
Reklama to ważny element współczesnej komunikacji. Co decyduje o tym, że kampania reklamowa jest skuteczna? Jak działają agencje reklamowe? Czy przekaz reklamowy powinien być etyczny?
*
Interdyscyplinarna seria KRÓTKIE WPROWADZENIE piórem uznanych ekspertów skupionych wokół Uniwersytetu Oksfordzkiego przybliża aktualną wiedzę na temat współczesnego świata i pomaga go zrozumieć. W atrakcyjny sposób prezentuje najważniejsze zagadnienia XXI w. - od kultury, religii, historii przez nauki przyrodnicze po technikę. To publikacje popularnonaukowe, które w formule przystępnej, dalekiej od akademickiego wykładu, prezentują wybrane kwestie.
Książki idealne zarówno jako wprowadzenie do nowych tematów, jak i uzupełnienie wiedzy o tym, co nas pasjonuje. Najnowsze fakty, analizy ekspertów, błyskotliwe interpretacje.
Opiekę merytoryczną nad polską edycją serii sprawują naukowcy z Uniwersytetu Łódzkiego: prof. Krystyna Kujawińska Courtney, prof. Ewa Gajewska, prof. Aneta Pawłowska, prof. Jerzy Gajdka, prof. Piotr Stalmaszczyk.
Darmowy fragment publikacji:
Tytuł oryginału: Advertising: A Very Short Introduction
Rada Naukowa serii Krótkie Wprowadzenie
Jerzy Gajdka, Ewa Gajewska, Krystyna Kujawińska Courtney
Aneta Pawłowska, Piotr Stalmaszczyk
Redaktorzy inicjujący serii Krótkie Wprowadzenie
Urszula Dzieciątkowska, Agnieszka Kałowska
Tłumaczenie
Tomasz Domański
Opracowanie redakcyjne
Julita Podwysocka-Modrzejewska
Skład i łamanie
Munda – Maciej Torz
Projekt typograficzny serii
Tomasz Przybył
Projekt okładki
Katarzyna Turkowska
Advertising: A Very Short Introduction was originally published in English in 2010
This translation is published by arrangement with Oxford University Press
Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego is solely responsible for this translation
from the original work and Oxford University Press shall have no liability
for any errors, omissions or inaccuracies or ambiguities in such translation
or for any losses caused by reliance thereon
© Copyright by Winston Fletcher 2010
© Copyright for this edition by Uniwersytet Łódzki, Łódź 2018
© Copyright for Polish translation by Tomasz Domański, Łódź 2018
Publikacja sfinansowana ze środków Wydawnictwa Uniwersytetu Łódzkiego
Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego
Wydanie I. W.07583.16.0.M
Ark. wyd. 7,0; ark. druk. 10,75
Paperback ISBN Oxford University Press: 978-0-19-956892-5
ISBN 978-83-8088-756-5
e-ISBN 978-83-8088-757-2
Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego
90-131 Łódź, ul. Lindleya 8
www.wydawnictwo.uni.lodz.pl
e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl
tel. (42) 665 58 63
Spis treści
Wprowadzenie
Spis ilustracji
1. Czym zajmuje się reklama?
2. Struktura przemysłu reklamowego
3. Reklamodawcy – płatnicy
4. Media: trąby reklamodawców
5. Agencje kreatywne: tworzenie nowych kampanii reklamowych
6. Agencje mediów: wydawanie pieniędzy klientów
7. Badania, badania, badania
8. Dobry, zły i brzydki
9. Rola reklamy w społeczeństwie
Lektury polecane
Indeks
Spis treści
7
9
11
29
45
61
83
105
119
137
151
165
169
5
Wprowadzenie
Reklama jest pełna mitów i nieporozumień. Jest uważana
zarówno za narzędzie mocy, jak i marnotrawstwa. Służy budo-
waniu ekonomicznej potęgi, choć często opiera się na krytyko-
wanych podstawach moralnych. Jej historyczne początki oraz
współczesne działania nie są jednak dobrze rozumiane. Wiele
z tych mitów i nieporozumień jest szeroko upowszechnionych
w samym przemyśle reklamowym – który sam jest swoistym mi-
tem – jak też w szeroko rozumianej opinii publicznej. Ta krótka
książka – napisana przez kogoś, kto zna reklamę od podszewki,
wyjaśnia i koryguje wiele z tych nieporozumień narosłych wokół
reklamy.
Wprowadzenie
7
Spis ilustracji
1. «Oddaj krew» – plakat kampanii społecznej
Reklama reprodukowana za zgodą oddziału ds. krwi i transplantacji
National Health Service
2. Tesco
© Tesco Photographic Unit
3. News of the World, okładka z 1948
© News of the World, kwietnia 1948/nisyndication.com
4. Rzymska reklama domu publicznego
© S. Coyne/Ancient Art Architecture Collection
5. Samuel Johnson
Rischgitz/Getty Images/istockphoto
6. Google
© Google.com
7. Reklama samochodów Ford Edsel
Dzięki uprzejmości The Advertising Archives
8. Szympansy w reklamie PG Tips
Dzięki uprzejmości The Advertising Archives
9. Reklama Victorian Schweppes
Dzięki uprzejmości The Advertising Archives
10. Billboardy
© Getty Images/AFP
11. Bill Bernbach
© Bettmann/Corbis
12. Reklama DDB’s VW Lemon
Dzięki uprzejmości The Advertising Archives
15
19
20
30
32
42
49
54
55
78
89
90
13. Plakat Heinekena
Dzięki uprzejmości The AdvertisingArchives
14. James Vicary
© Time Life Pictures/Getty Images
15. Elektryczne papierosy Dr Scott’s
Dzięki uprzejmości The Advertising Archives
16. Reklama piwa Foster
Dzięki uprzejmości The Advertising Archives
91
123
141
146
Rozdział 1
Czym zajmuje się reklama?
Czym jest reklama?
Reklamę, podobnie jak wiele powszechnie używanych pojęć,
takich jak sztuka, miłość, czy sprawiedliwość, bardzo trudno jest
zdefiniować. Istnieje subtelna różnica pomiędzy reklamą i prze-
kazem reklamowym. Reklama jest procesem, natomiast przekazy
reklamowe są jego efektem końcowym. Pojęcia te często używa-
ne są zamiennie. Ludzie ustawicznie używają pojęcia „reklama”,
dla określenia wszystkich form i rodzajów promocji jakiegoś
produktu, podczas gdy w przemyśle reklamowym rozumienie
tego terminu jest bardziej specyficzne, choć i tutaj zdarzają się
nieporozumienia.
W tym Krótkim Wprowadzeniu będę używał definicji bran-
żowej tego pojęcia. W środowisku reklama jest uważana za jeden
z rodzajów komunikacji marketingowej. Za reklamę nie uważa
się: opakowań, promocji (obniżek, dwóch produktów w cenie
jednego, konkursów etc.), katalogów, witryn sklepowych re-
klam wewnątrz sklepu, lokowania marek produktów w progra-
mach telewizyjnych i filmach, akcji mailingowych, nazw marek
na odzieży oraz na różnych przedmiotach, reklamowych stron
internetowych oraz blogów, sprzedaży przez telefon. Wszyst-
kie te działania oraz wiele innych są uznawane za komunikację
marketingową i używa się ich, aby zwiększyć sprzedaż. W bran-
ży traktuje się je jako szeroko rozumianą reklamę, a nie formy
przekazów reklamowych.
Czym zajmuje się reklama?
11
Czym zatem jest reklama? Przyjmijmy roboczą definicję:
Przekaz reklamowy jest płatną formą komunikacji mającą na celu prze-
kazanie określonemu adresatowi lub adresatom konkretnej informacji
i/lub przekonanie jego lub ich.
Spróbujmy przeanalizować kluczowe elementy tej definicji.
Płatna forma.
Nieopłaconego przekazu reklamowego nie uważa się za ele-
ment reklamy. Brak dokonania opłaty powoduje, iż nie może być
on uznawany za działanie przekonujące adresata. Wyjątkiem jest
zwolnienie z opłaty, gdy jest to część kampanii np. działań cha-
rytatywnych.
Komunikacja.
Każdy przekaz reklamowy ma na celu zbudowanie pomostu
pomiędzy nadawcą i odbiorcą. Tym pomostem jest komunika-
cja. Działaniem reklamowym nie jest wykupienie pełnej strony
w gazecie i pozostawienie jej pustej. Przekaz reklamowy musi
komunikować określone treści, zwykle stosuje się równocześnie
słowa i obrazy, tak aby oddziaływał zarówno na tych, którzy
mogą go zobaczyć, jak i usłyszeć.
Celowość.
Działania reklamowe nie zawsze prowadzą do osiągania
zamierzonych celów, szerzej na ten temat w rozdziale siódmym.
Nawet, jeśli dany przekaz reklamowy nie prowadzi do osiągnie-
cia zamierzonych celów nie zostaje on pozbawiony miana dzia-
łania reklamowego. Ważna jest intencja, a nie efekt przekazu
reklamowego.
Informować i/lub przekonywać.
Wiele osób, zwłaszcza krytycznie nastawionych do reklamy,
próbowało rozróżnić reklamę informacyjną oraz reklamę perswa-
zyjną. Pierwszą z nich uznaje się za akceptowalną i pożądaną,
natomiast druga jest mniej akceptowalna lub całkowicie niedo-
puszczalna. W rzeczywistości rozgraniczenie obu form reklamy
jest praktycznie niemożliwe. Każda informacja, zawarta przez
reklamodawcę w przekazie reklamowym, ma służyć przekony-
waniu odbiorcy (chyba, że została tam umieszczona z uwagi na
wymogi prawne).
Przekonująca funkcja reklamy bywa czasami przedmiotem
sporu, lepiej jest zatem mówić, że wszystkie przekazy reklamowe
mają na celu „informowanie i/lub przekonywanie”. Jednocześnie
należy zaznaczyć, iż przekaz reklamowy, który w zamierzeniu
miałby nie przekonywać, trudno uznać za reklamę.
Jednen lub wielu adresatów.
Wszystkie przekazy reklamowe mają swoich adresatów. Cza-
sami jest tylko jedna konkretna osoba („Cukiereczku – zostań moją
Walentynką, a będę Twój na wieki. Muscle Man”), a innym razem
są ich miliony („L’Oreal. Ponieważ jesteś tego warta”).
Kiedy ludzie myślą o reklamie, wówczas prawie zawsze przy-
chodzi im na myśl reklama masowa (upowszechniana w mass
mediach) i dlatego na właśnie takiej skupimy się w niniejszej
książce. Równocześnie nie należy zapominać o drobnych
przekazach, które stanowią ważną formę reklamy – obecną
w tradycyjnych mediach drukowanych, jak również w Inter-
necie. W mediach drukowanych zarówno Wielkiej Brytanii, jak
i wielu innych krajów ponad 40 przychodów, płynących z reklam,
pochodzi z opłat za drobne ogłoszenia. Na całym świecie wskaźnik
ten jednak drastycznie spada, ponieważ wiele drobnych ogłoszeń
nie trafia dzisiaj do tradycyjnych mediów, ale do Internetu.
Rozłożenie tej definicji na części było bardzo ważne, ponie-
waż wiele działań, uznawanych potocznie za przekazy reklamo-
we, nie będzie analizowanych w tej książce.
Skupimy się na reklamie masowej produktów konsumpcyj-
nych, obecnej w wiodących mediach, takich jak: telewizja, gaze-
ty codzienne, tygodniki ilustrowane i magazyny, plakaty, radio,
kino oraz Internet. Dotyczy to zatem wszystkich nośników,
uważanych powszechnie za formy reklamowy.
Czym zajmuje się reklama?
13
Jak działa reklama?
To pozornie łatwe czy wręcz banalne pytanie. W obiegowej
opinii reklama służy sprzedawaniu różnych rzeczy. Ale czy na-
prawdę jest to takie proste ? Co z Muscle Manem? Co tak napraw-
dę chciał sprzedać Lollipop? Gdzie umieścić organizacje cha-
rytatywne, reklamujące się, by zebrać fundusze na swe dzia-
łania? Co one tak naprawdę sprzedają? Co sprzedawane jest
podczas kampanii społecznych, kiedy jesteśmy zachęcani, aby
zaprzestać palenia tytoniu, zaniechać siadania za kierownicą po
spożyciu alkoholu czy zostać honorowym dawcą? Co z kolei
sprzedaje armia, Narodowy Fundusz Zdrowia czy inne organi-
zacje, kiedy za pośrednictwem reklamy poszukują potencjalnych
współpracowników?
W każdym z tych przypadków przekazy reklamowe są na-
stawione na informowanie i/lub przekonywanie, czyli mieszczą
się doskonale w naszej definicji. Czy jednak rzeczywiście służą
sprzedawaniu rzeczy?
To prowadzi nas do podstawowej cechy reklamy, która dla
wielu osób jest trudna do uchwycenia. Reklama nie jest jed-
nolitym zbiorem, dlatego tak trudno jest ją precyzyjnie zde-
finiować. Obejmuje bowiem wiele różnych form i rodzajów
komunikowania, mających bardzo różne cele. Prawdą jest, że
większość przekazów reklamowych służy sprzedaży określonych
produktów i usług. Nie dotyczy to jednak wszystkich przeka-
zów. Nawet jeśli są one nastawione na cele, związane ze sprze-
dażą, realizują to zawsze bardzo różnymi sposobami. Przekazy
reklamowe są jak drobne szkiełka w kalejdoskopie. Wydaje się, iż
łącznie stanowią jednolity układ, w którym jednak każdy z ele-
mentów jest odmienny od pozostałych.
Każdy pracujący w reklamie spotkał się na pewno z pytania-
mi osób z zewnątrz o przyczyny udanych kampanii oraz o sekre-
ty skutecznych form reklamy. Autorzy tych pytań zakładają, że
istnieje klucz, który pozwala na tworzenie reklam według utar-
tego schematu, gwarantujących sukces. W praktyce jednak re-
cepta na stworzenie idealnej reklamy nie istnieje. Nie ma jednej
14
Reklama prostej odpowiedzi wyjaśniającej przyczyny powodzenia kampa-
nii reklamowej. Osoby, które zadają tego typu pytania zwykle
oczekują jedynej słusznej odpowiedzi. Są też potem gotowe po-
wtarzać ją innym.
Il. 1: Co oni sprzedają?
(Kampania brytyjskiego odpowiednika NFZ na rzecz honorowego krwiodaw-
stwa oraz oddawania organów do przeszczepów)
Czym zajmuje się reklama?
15
Pobierz darmowy fragment (pdf)
