Darmowy fragment publikacji:
Wstęp
W rozwiniętej gospodarce rynkowej powiązania podmiotów gospodarczych
w dużej mierze sprowadzają się do transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług,
w efekcie czego następuje transfer własności między osobami fizycznymi, gru-
pami społecznymi i instytucjami.
Oprócz podmiotów z sektora prywatnego, stosunki rynkowe łączą też pod-
mioty publiczne, w tym jednostki przestrzenno-administracyjne i ich zinstytucjo-
nalizowane grupy. Udział jednostek osadniczych w rynku, ich aktywna postawa
w transakcjach kupna-sprzedaży nie budzi współcześnie żadnych wątpliwości.
Dowolne miasto lub region, ale także wieś, dzielnica czy osiedle, są nie tylko
organizmami społecznymi i jednostkami samorządności terytorialnej, ale także
pełnoprawnymi uczestnikami rynku, którzy prowadzą różnorodną działalność,
posiadają określone zasoby i wykorzystują je dla dobra mieszkańców. Do-
puszczalne są analogie między jednostkami przestrzenno-administracyjnymi
a przedsiębiorstwami, między samorządową kadrą zarządzającą a kadrą me-
nedżerską, między wójtami, starostami, burmistrzami i prezydentami miasta
a dyrektorami i prezesami firm.
Koncepcja zarządzania jednostkami osadniczymi powinna opierać się na
dorobku nauk o zarządzaniu przedsiębiorstwami, a myślenie przedsiębiorcze
powinno być podstawą decyzji podejmowanych w instytucjach samorządu
gospodarczego. Jest to podstawowy warunek ich rozwoju. Takie podejście
zakłada jednocześnie, że zarządzanie miastem, wsią, regionem w warunkach
dominacji stosunków rynkowych musi uwzględniać interes klientów – miesz-
kańców – jako głównej grupy odniesienia. Cały proces zarządzania powi-
nien być więc zorientowany na odbiorców dóbr i usług komunalnych, na ich
potrzeby i pragnienia. W działalności jednostek terytorialnych, w procesie
podejmowania decyzji zorientowanych na zaspokojenie potrzeb społeczności
lokalnych i regionalnych właściwe jest przyjęcie przez organy władzy marke-
tingowego punktu widzenia, którym odpowiada następujący zbiór zasad i reguł
praktycznych:
! Marteting terytorialny (2012) .indb 23
2012-04-17 18:53:09
24
Wstęp
• władze są dla ludzi – ich obowiązkiem jest dbanie o racjonalne zaspokoje-
nie potrzeb indywidualnych i zbiorowych w zakresie rozwoju duchowego
i materialnego wspólnoty terytorialnej;
• potrzeby i pragnienia mieszkańców i gości zmieniają się – władze powinny
systematycznie monitorować oczekiwania i preferencje społeczne;
• kontaktowanie się z mieszkańcami powinno być podstawową aktywnością
władz – członkowie władz samorządowych kontaktują się bezpośrednio
z jednostkami i grupami, możliwe są różne formy, środki i techniki porozu-
miewania się;
• dobra i usługi komunalne powinny tworzyć określoną wartość dla mieszkańca
(klienta) i dla osób odwiedzających daną jednostkę terytorialną;
• rozwój miasta (regionu) wymaga ciągłego dopływu czynników rozwojowych,
które są z reguły deficytowe – jednostki osadnicze konkurują z sobą o dostęp
do zasobów osobowych, finansowych, technologicznych, informacyjnych
i przyrodniczych;
• decyzje i zachowania osób i instytucji uzależnione są od jakości oferowanych
warunków życia, pracy, nauki i wypoczynku.
Niniejsza praca, będąca efektem wieloletnich zainteresowań autora prob-
lematyką marketingowego zarządzania jednostkami przestrzenno-administra-
cyjnymi, omawia szczególny obszar marketingu sektorowego, a mianowicie
marketing terytorialny – marketing miast oraz regionów. Podjęto w niej próbę
ukazania jednostki osadniczej jako podmiotu rynku i wybranych konsekwencji
takiego podejścia. Na podstawie studiów materiałów naukowych opublikowa-
nych w kraju i za granicą, a także wyników własnych badań marketingowych
oraz przemyśleń i doświadczeń zgromadzonych w trakcie pracy naukowo-
-dydaktycznej w Akademii Ekonomicznej w Krakowie, autor przedstawił zarys
teoretyczno-metodologicznych zagadnień obejmujących podstawowy kurs
marketingu terytorialnego.
Autor skoncentrował się na ogólnych kwestiach marketingu miast i regionów,
na jego istocie, na samym podejściu marketingowym w praktyce zarządzania jed-
nostkami terytorialnymi. W mniejszym stopniu została rozwinięta instrumental-
no-narzędziowa sfera strategii marketingowych miast czy regionów, z wyjątkiem
szczegółowego wyjaśnienia marketingowej koncepcji produktu terytorialnego.
Zaprezentowane wywody są w większości efektem autorskiego podejścia do
specyfiki i odmienności marketingu terytorialnego w stosunku do marketingu
dóbr i usług konsumpcyjnych – marketingu przedsiębiorstw i instytucji. Zakres
tematyczny książki i jej zawartość z pewnością wymagają jeszcze uzupełnień,
korekt i rozwinięć. W niniejszej postaci oddaje ona jednak w dostatecznym
stopniu aktualny stan rozwoju tej szczególnej sfery wiedzy marketingowej.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 24
2012-04-17 18:53:09
1
Geneza i warunki rozwoju marketingu
terytorialnego
Marketing terytorialny jako efekt poszerzania
i pogłębiania wiedzy marketingowej
Marketing jako popularna dziedzina praktycznej wiedzy menedżerskiej już od
wielu lat traktowany jest w kategoriach quasi-dyscypliny naukowej. Od momen-
tu jego zaistnienia w programach studiów ekonomicznych aż do chwili obecnej
pojawiło się wiele obszarów i ujęć specjalistycznych. Proces kształtowania
i usamodzielniania się wyodrębnionych, zazwyczaj ze względu na podmioty lub
przedmioty procesów wymiany, sfer marketingu nabrał szczególnej dynamiki
i znaczenia w momencie, kiedy zainteresowanie marketingiem i jego narzędzia-
mi oddziaływania na partnerów zaczęły wykazywać nie tylko przedsiębiorstwa
i ich grupy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych, ale także:
• przedsiębiorstwa usługowe,
• przedsiębiorstwa sektora inwestycyjnego,
• instytucje non profit,
• gospodarstwa rolnicze i ich grupy,
• organizacje i stowarzyszenia społeczne,
• przedsiębiorstwa komunalne,
• wspólnoty terytorialne,
• formalne i nieformalne grupy interesów.
Oddolny nacisk zainteresowanych jednostek i grup
spowodował, że marketing rozumiany dotychczas jako
system pozyskiwania klientów poprzez konsekwentne
rozpoznawanie i zaspokajanie ich potrzeb (pragnień)
uległ istotnej modyfikacji. Przekształcanie koncepcji marketingu i nowe spoj-
rzenie na obszar jego zainteresowań rozpoczęło się już na początku lat 70., wraz
z opublikowaniem przełomowej w skutkach tezy Ph. Kotlera i S. Levy’ego o po-
modyfikacja
koncepcji
marketingu
! Marteting terytorialny (2012) .indb 25
2012-04-17 18:53:10
26
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
szerzaniu i pogłębianiu marketingu oraz nowej interpretacji procesu wymiany
między odpowiednią parą podmiotów1. W konsekwencji na gruncie ogólnej
koncepcji marketingu koncentrującej się na relacjach wymiennych opartych
na transakcji kupna-sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wyrosły subkoncepcje
rozpatrujące wymianę wartości, których źródłem są:
• dobra inwestycyjne (zaopatrzeniowe),
• usługi,
• nieruchomości,
• idee,
• technologie i projekty,
• osoby,
• organizacje,
• przedsięwzięcia,
• miejsca.
marketingi
sektorowe
W ten sposób marketing ogólny – zorientowany na pow-
szechne dobra częstego i okresowego zakupu – dopełnio-
ny został przez marketingi sektorowe, czyli kompleksowe,
koncepcje skutecznego działania w różnych obszarach ludzkiej aktywności,
wyrażającego się w pozyskiwaniu i utrzymywaniu nie tyle klientów, ile zwo-
lenników, widzów, interesantów, członków i użytkowników. Ich pozyskanie,
jako nadrzędny cel działań, było możliwe dzięki zastosowaniu ogólnej filozofii
marketingowej polegającej na zorientowaniu na partnera – adresata oddzia-
ływania, a zakładającej:
• rozpoznanie potrzeb i życzeń,
• kształtowanie odpowiedniej oferty (produktu),
• przekazywanie informacji,
• oferowanie produktu we właściwym miejscu i czasie,
• proponowanie warunków wymiany (współpracy) adekwatnych do możliwości
partnera.
Rozszerzenie pola zainteresowań marketingu doprowadziło do sytuacji,
w której marketing stał się środkiem zdobywania i trwałego wiązania z odpo-
wiednią jednostką różnych podmiotów i grup dzięki wpływaniu na ich opinie,
postawy i sposoby zachowania się. Wyrazem podjętych przez nie decyzji był nie
tylko zakup określonego dobra (zmiana stanu posiadania), ale także:
• zmiana tożsamości,
• zmiana poglądów,
• zmiana przynależności,
• zmiana sposobów zachowania się,
• zmiana metody działania,
! Marteting terytorialny (2012) .indb 26
2012-04-17 18:53:10
Marketingterytorialnyjakoefektposzerzaniaipogłębianiawiedzymarketingowej
27
• zmiana alokacji zasobów,
• zmiana miejsca spędzania czasu wolnego,
• zmiana miejsca zamieszkania.
reinterpretacja
procesu wymiany
wartości
Poszerzenie oraz pogłębienie obszaru zainteresowań
marketingu to wynik nowej interpretacji procesu wymiany
wartości (korzyści) między różnego rodzaju podmiotami
i ich grupami (ilustracja 1.1). Procesy te zapoczątkowały
wyodrębnienie i ugruntowanie się takich samodzielnych już obecnie dyscyplin
marketingowych jak2:
• marketing organizacji niedochodowych (ang. non-profit marketing),
• marketing polityczny (ang. political marketing),
• marketing społeczny (ang. social marketing),
• marketing przedsięwzięć i imprez (ang. events-marketing),
• marketing personalny (ang. personal marketing).
Do nowych obszarów zainteresowań marketingowych należy także place’s
marketing, który w języku polskim najczęściej nazywany jest marketingiem
terytorialnym lub marketingiem komunalnym.
Głównym kryterium wyodrębnienia marketingu tery-
torialnego jest kryterium produktowe (przedmiotowe).
O specyfice i odmienności tej dziedziny wiedzy marke-
tingowej decyduje więc źródło oferowanych korzyści,
które w tym wypadku wiąże się z miejscem, a konkretnie
z określonymi cechami jednostek przestrzenno-administracyjnych. Jednostki te
różnią się zakresem obszarowym, głównymi funkcjami i miejscem w formalnej
strukturze hierarchicznej.
kryterium
wyodrębnienia
marketingu
terytorialnego
Dlatego też w piśmiennictwie specjalistycznym krajowym i zagranicznym
można spotkać terminy pokrewne i pochodne w stosunku do marketingu te-
rytorialnego, wyrażające zróżnicowanie przestrzennych jednostek odniesienia,
a mianowicie „marketing kraju” (ang. government marketing), „marketing regio-
nalny” (ang. regional marketing) czy „marketing miasta” (ang. city-marketing).
W języku niemieckim używane są najczęściej pojęcia komunales Marketing oraz
Stadt- und Regionmarketing.
Pomimo stosunkowo krótkiego okresu rozwoju marketingu terytorialnego
nikt w środowisku specjalistów nie kwestionuje potrzeby jego wyodrębnienia
i przyznania mu ważnej roli. Nie zawsze jednak właściwie rozumie się jego
istotę, cele oraz podstawowe formy i grupy odniesienia.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 27
2012-04-17 18:53:10
28
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
Ilustracja 1.1. Pogłębianieirozszerzaniekoncepcjimarketingu
Marketing komercyjny
Humanistyczna koncepcja
marketingu
Społeczna odpowiedzialność
marketingu
Marketing instytucji
publicznych
Marketing społeczny
Marketing ekologiczny
Generic marketing
Pogłębianie
Rozszerzanie
Źródło: M.Bruhn,Social Marketing,[w:]Handbuch des Marketing,red.M.Bruhn,München1989,s.77–79.
Pojęcie marketingu terytorialnego
Podobnie jak ma to miejsce w wypadku marketingu ogólnego, specjaliści nie
są zgodni, jak zdefiniować pojęcie marketingu terytorialnego. Różnice między
poszczególnymi propozycjami są jednak stosunkowo niewielkie i wynikają
głównie z niejednoznaczności pojęcia „marketing”.
definicje marketingu
terytorialnego
Jeżeli przyjąć, po pierwsze, że marketing jest to specyficz-
ny sposób myślenia o sukcesie we współczesnym biznesie,
to zgodnie z takim ujęciem marketing terytorialny jest
filozofią osiągania założonych celów przez jednostki osadnicze w warun-
kach konkurencji o ograniczone zasoby, u której podstaw leży przekonanie,
że właściwa orientacja na klientów-partnerów ma decydujący wpływ na osią-
gane rezultaty. W tym wypadku przyjmuje się taki sposób myślenia, który
sukces jednostki terytorialnej uzależnia od konsekwentnego podporządkowa-
nia wszystkich jej działań interesom i oczekiwaniom odpowiedniej grupy od-
niesienia.
Marketing postrzegany jest w wielu wypadkach jako proces zarządzania,
który pozwala rozpoznawać, przewidywać i zaspokajać potrzeby i pragnienia
! Marteting terytorialny (2012) .indb 28
2012-04-17 18:53:15
Pojęciemarketinguterytorialnego
29
klientów. Przyjmując takie rozumienie terminu, marketing terytorialny można
zdefiniować jako rynkową koncepcję zarządzania jednostką osadniczą – jako
zarządzanie zmierzające do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców.
Niezbędne jest przy tym przewidywanie kierunku zmian oraz racjonalne wy-
korzystanie wszystkich posiadanych zasobów. U podstaw tak rozumianego
marketingu terytorialnego leży przekonanie, że zaspokojenie potrzeb i pragnień
wewnętrznych i zewnętrznych grup odniesienia, poprzez oferowanie im wła-
ściwego z punktu widzenia rachunku ekonomicznego zestawu środków mate-
rialnych i niematerialnych, jest możliwe dzięki uprzedniemu ich rozpoznaniu,
ale także dzięki ich pobudzaniu i kreowaniu.
W marketingowym zarządzaniu jednostką osadniczą
założenia
marketingowego
zarządzania
jednostką osadniczą
przyjmuje się następujące założenia:
• jednostka osadnicza o określonym kształcie prze-
strzenno-administracyjnym jest miejscem bytowania
społeczności, której potrzeby i pragnienia stanowią główne wytyczne dla
organów zarządzających jej zasobami;
• zaspokojenie potrzeb i pragnień mieszkańców jednostki osadniczej jest w du-
żej mierze uzależnione od jej powiązań z innymi obszarami, przyjmujących
postać przepływu dóbr i środków pieniężnych, technologii, siły roboczej
i informacji;
• potrzeby i pragnienia mieszkańców zmieniają się zwłaszcza w długim ho-
ryzoncie czasowym, dlatego powinny być systematycznie monitorowane
poprzez specjalistyczne badania marketingowe;
• proces zaspokajania bieżących i przyszłych potrzeb i pragnień mieszkańców
wymaga racjonalnego gospodarowania posiadanymi przez jednostkę osad-
niczą zasobami materialnymi i niematerialnymi, rzeczowymi i finansowymi,
ruchomymi i nieruchomymi, trwałymi i obrotowymi, własnymi i obcymi;
• zaspokajanie potrzeb i pragnień jednostki osadniczej jako całości nie może
stać w sprzeczności z zaspokajaniem potrzeb indywidualnych mieszkańców
lub ich mniejszych grup, ale też zaspokajanie potrzeb mniejszości nie może
być sprzeczne z dążeniem do ich zaspokojenia przez całą społeczność;
• jednostka osadnicza jest jednostką samorządową (samozarządzającą), co
oznacza, że organ kierowniczy wywodzi się spośród mieszkańców, działa z ich
upoważnienia, w ich imieniu i w ich interesie, nie może więc występować
konflikt interesów między władzą a mieszkańcami;
• zaspokajanie potrzeb i pragnień jednostek i grup społecznych prowadzi do
poprawy materialnych warunków ich życia, a także rozwoju duchowego.
Jednocześnie zadowolenie i rozwój osób, grup i większych społeczności
prowadzi do rozwoju całej jednostki osadniczej. Odpowiada to popularnym
stwierdzeniom: „Bogaci mieszkańcy to bogata gmina (region)” oraz „Bogate
gminy (regiony) to także bogaci mieszkańcy”.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 29
2012-04-17 18:53:15
30
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
marketing
wg Kotlera
Współczesne definicje marketingu różnią się tym od definicji wcześniej-
szych, uważanych za tradycyjne, że akcentują i określają szczególnie szeroko
przedmiot jego zainteresowań. I tak według Ph. Kotlera,
marketing występuje wszędzie tam, gdzie ma miejsce pro-
ces wymiany wartości między jednostkami czy grupami3.
W tym ujęciu marketing jest to proces społeczny i kierowniczy, dzięki któremu
jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną, poprzez tworzenie,
oferowanie i wymianę określonych wartości. To niezmiernie uniwersalne
zdefiniowanie marketingu stwarza nowe możliwości sprecyzowania definicji
marketingu terytorialnego. Marketing terytorialny jest więc procesem społecz-
nym i kierowniczym inicjowanym przez podmioty komunalne, zmierzającym
do wykreowania wymiany wartości z ich partnerami.
marketing
miasta wg Mefferta
Wiele definicji marketingu podkreśla jego wymiar praktyczno-operacyjny.
Definicje takie uwzględniają etapy i czynności związane z działaniami mar-
ketingowymi. Przykładowo definicją taką jest definicja
marketingu miasta H. Mefferta. Według niego „mar-
keting miasta obejmuje analizę, planowanie i kontrolę
programów, których celem jest osiągnięcie pożądanych procesów wymiany
z wybranymi rynkami lub grupami odbiorców”4. Definicja ta, chociaż odnosi
się do marketingu miasta, może być z powodzeniem przystosowana do potrzeb
marketingu terytorialnego, a więc dotyczącego także innych obszarów, a nie
tylko jednostki osadniczej typu miejskiego.
Definicja H. Mefferta wyodrębnia analizę marketingową, planowanie
marketingowe i kontrolę marketingową jako części składowe całej procedury
oddziaływania na nowe rynki, której celem jest wymiana określonych korzyści.
Autor nie sprecyzował bliżej podmiotów marketingu terytorialnego ani cha-
rakteru i przedmiotu tych korzyści.
marketing
terytorialny
wg Basdereffa
Znacznie bardziej rozwinięta jest definicja Basdereffa
(1993 r.). Według niego marketing terytorialny obejmuje
wszystkie podejścia strategiczne i techniczne, które są
stosowane przez organizacje (stowarzyszenia, jednost-
ki, instytucje publiczne i przedsiębiorstwa) w celu zdobycia nowych zasobów
oraz poprawienia skuteczności i jakości realizacji projektu nastawionego na
zaspokojenie określonych potrzeb publicznych, przy zachowaniu zasad etyki,
prowadzącego do wypełnienia określonej misji5.
marketing
terytorialny
wg Girard
Gruntowną analizę definicji marketingu terytorialnego
przeprowadziła V. Girard w referacie zaprezentowanym
na konferencji naukowej zorganizowanej przez Uniwer-
sytet Łódzki w 1997 r. Zgodnie z jej koncepcją marketing
terytorialny obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przez społeczności
lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania projektu rozwoju ekono-
! Marteting terytorialny (2012) .indb 30
2012-04-17 18:53:15
GłówneaspektyrozpatrywaniamarketinguterytorialnegowedługH.Mefferta
31
micznego, turystycznego, urbanistycznego, społecznego, kulturowego lub też
projektu o charakterze tożsamościowym. Jednocześnie dodaje ona, że analiza
mixu organizacji lub tzw. mixu terytorialnego, analiza potrzeb zgłoszonych
lub ukrytych jednostek lub organizacji (istniejących lub potencjalnych) jest
elementem wspierającym opisane działania.
Pojęcie marketingu terytorialnego V. Girard nie zawiera wszystkich niezbęd-
nych elementów, nie określa adresatów działań, nie formułuje też szczegółowo
ich celu. Wątpliwości w pewnym stopniu rozwiewają dalsze wyjaśnienia autorki,
zgodnie z którymi traktuje ona marketing terytorialny jako działania nastawione
na realizację konkretnego projektu. Wynika z tego, że:
• po stronie inicjatorów i realizatorów odpowiednich działań związanych z pro-
jektem występuje wiele podmiotów,
• w marketingu terytorialnym wyróżnić można dwa poziomy działania – po-
ziom globalny i poziom sektorowy,
• podejście marketingowe powinno być stosowane na wszystkich etapach
procesu planowania projektu,
• projekty zmierzają do realizacji przedsięwzięć o różnym charakterze (eko-
nomicznym i pozaekonomicznym).
Wszystkie przytoczone definicje marketingu terytorialnego wnoszą każdo-
razowo nowe elementy poznawcze i praktyczne niezbędne do prawidłowego
zrozumienia tego pojęcia i właściwego posługiwania się nim. Niewątpliwie jednak
jednoznacznego określenia wymaga punkt widzenia przyjmowany w procesie
konstruowania definicji. Tylko wówczas można w sposób przejrzysty i zrozumiały
wyjaśnić różnorodność tego pojęcia i jego odmienność w stosunku do tradycyjnego
rozumienia marketingu, w tym marketingu dóbr konsumpcyjnych.
Główne aspekty rozpatrywania marketingu terytorialnego
według H. Mefferta
Przedstawiając różne sposoby definicyjnego ujęcia marketingu terytorialne-
go, zwrócono uwagę na trzy podejścia, a mianowicie podejście filozoficzne,
menedżerskie i praktyczno-operacyjne. Każde z nich pozwoliło w odmienny
sposób sformułować istotę marketingu terytorialnego oraz jego główne cechy.
W podobny sposób do zdefiniowania marketingu terytorialnego podszedł
H. Meffert, który wyróżnił pięć aspektów marketingu miasta6.
Pierwszy aspekt nazwano aspektem filozoficznym.
Wyraża on wskazanie, że problemy, życzenia i potrzeby
odbiorców (klientów) powinny mieć charakter prioryte-
pięć aspektów
marketingu miasta
! Marteting terytorialny (2012) .indb 31
2012-04-17 18:53:16
32
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
towy. W odniesieniu do jednostek osadniczych różnego szczebla nie oznacza to
oczywiście ich sprzedaży ani nie przekłada się na wpływy do kasy komunalnej.
Nie oznacza też tolerowania zbiurokratyzowanej administracji, lecz silniejsze
zorientowanie funkcji usługowej miasta na jego mieszkańców i potencjalnych
klientów.
Drugi aspekt marketingu terytorialnego to aspekt informacyjny. Zgodnie
z nim zaspokojenie potrzeb mieszkańców i potencjalnych klientów jest uwarun-
kowane posiadaniem informacji na temat ich potrzeb, problemów, wymagań
i zachowań. Dlatego też podstawową cechą skutecznego marketingu teryto-
rialnego jest systematyczne badanie i analiza oczekiwań i życzeń docelowych
grup klientów.
Trzeci z zasygnalizowanych aspektów – aspekt strategiczno-operacyjny –
oznacza, że osiągnięcie oczekiwanych (pożądanych) reakcji ze strony rynków
wymaga opracowania długofalowego planu działania i wykorzystania wszystkich
możliwych instrumentów marketingu mix. Chodzi w tym wypadku o strategiczny
i operacyjny aspekt działań marketingowych obejmujących:
• rozwój podaży dóbr i usług,
• planowanie infrastruktury,
• kształtowanie cen,
• reklamę, promocję uzupełniającą i publicity.
Czwarty aspekt marketingu terytorialnego to aspekt różnicowania działań.
Oznacza on, że marketing terytorialny wymaga zastosowania zasady zróżnico-
wanego traktowania klientów jednostki osadniczej. Dotyczy to sposobu myślenia
w kategoriach grup docelowych występujących w obrębie miasta i poza nim,
czyli osób oraz instytucji wewnętrznych i zewnętrznych, będących adresatami
działań promocyjnych.
Ostatni, piąty aspekt marketingu terytorialnego H. Meffert nazwał aspek-
tem koordynacji planowania działań. Podkreśla on potrzebę działania nie
tylko uwzględniającego potrzeby pojedynczych grup docelowych, ale przede
wszystkim działania odpowiedniego do skoordynowanego planu. Według
cytowanego autora akurat ten aspekt stwarza dla marketingu terytorialnego
szczególne problemy. Wynikają one z pluralistycznego kształtowania decyzji
marketingowych. Decyzje dotyczące struktury produktu miejskiego podej-
mowane są przez różnorodne grupy politycznych i publicznych decydentów
z partii i administracji samorządowej, a także przez decydentów prywatnych.
W marketingu terytorialnym, w przeciwieństwie do marketingu dóbr konsump-
cyjnych, proces decyzyjny określający, kto, co i komu oferuje, jest procesem
nieporównywalnie bardziej złożonym (ilustracja 1.2). Złożoność ta wynika
z różnorodności oferowanych produktów (dobra materialne, nieruchomości,
usługi, idee, osoby), z wielkości grup decydentów oraz ich wzajemnej odmien-
! Marteting terytorialny (2012) .indb 32
2012-04-17 18:53:16
Celemarketinguterytorialnego
33
ności, ale także z wielości adresatów działań marketingowych (indywidualnych
i instytucjonalnych, wewnętrznych i zewnętrznych, jednostkowych i grupowych,
komercyjnych i niekomercyjnych).
Ilustracja 1.2. Porównaniemarketingudóbrkonsumpcyjnychimarketingumiast
Marketingowy paradygmat
Co? Kto? Dla kogo?
Kto?
Co?
Dla kogo?
Marketing
dóbr konsumpcyjnych
selektywna
percepcja
Marketing miast
Ludzie
Ludzie
selektywna
percepcja
zmiana
poglądów,
wyobrażeń
i sposobów
zachowań
Źródło:H.Meffert,Städtemarketing – Pflicht oder Kür,Symposium„Stadtvisionen,StadtstrategienundStädtemarketing
inderZukunft,Münster,2–3März1989–Dokumentation.
Cele marketingu terytorialnego
Dla firmy nadrzędnym celem marketingu jest pozyskanie i utrzymanie klientów.
Osiąga się go poprzez stopniowe i zróżnicowane pod względem narzędziowym
oddziaływanie na osoby fizyczne i instytucje, w wyniku czego zmieniają one
decyzje rynkowe i zachowują się zgodnie z oczekiwaniami firmy. Działania
! Marteting terytorialny (2012) .indb 33
2012-04-17 18:53:17
34
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
marketingowe mają w dużej mierze charakter informacyjny, polegają bowiem
na przekazywaniu informacji ważnych dla grup docelowych. Informacje te
zmieniają sposób i kryteria oceny korzyści oferowanych klientom, wpływają
też na zmianę odczuwanej łącznie wartości oferty.
Ilustracja 1.3. Oddziaływaniairelacjewymiennewmarketinguterytorialnym
Jednostka osadnicza A”„
Korekta
działań
marketingowych
Jednostka osadnicza B”„
Zmiany:
Oddziaływania – oferty
(dobra, usługi, informacje)
Przepływy wzorów zachowań
Przepływy informacji
Przepływy kapitału
Przepływy dóbr materialnych
Przepływy technologii
Przepływy siły nabywczej
Migracja osób
Miasto
Wieś
Region
Miasto
Wieś
Region
– poglądów
– postaw
– zachowań
–
–
– sposobów
spędzania
–
czasu
–
wolnego
–
– miejsca
dokonywania
–
zakupów
–
– miejsca
–
– sposobów
–
zamieszkania
i decyzji
konsumpcyjnych
inwestowania
główny cel
marketingu
terytorialnego
Uwzględniając powyższe uwagi, stwierdzić można, że
głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływanie
na opinie, postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych
i wewnętrznych grup zainteresowanych klientów poprzez
kształtowanie właściwego zestawu środków i instrumentów stymulowania relacji
wymiennych7. Tak sformułowany cel działań marketingowych jednostek prze-
strzenno-administracyjnych wskazuje na ważne cechy podejmowanych przedsię-
wzięć, takie przede wszystkim jak kształtowanie poglądów, postaw i zachowań
klientów zgodnych z interesem miasta, wsi czy regionu (ilustracja 1.3).
Pojedyncze akcje lub kompleksowe kampanie marketingowe zmieniają
stan świadomości zewnętrznych i wewnętrznych grup docelowych, zmienia-
! Marteting terytorialny (2012) .indb 34
2012-04-17 18:53:18
Celemarketinguterytorialnego
35
ją także ich systemy wartościowania i podejmowania decyzji. W konsekwencji
powstają nowe formy i kierunki przemieszczeń strumieni między jednostkami
osadniczymi. Wpływ działań marketingowych tych jednostek na charakter po-
dejmowanych decyzji (wariant pozytywny) wyraża następujący 8-elementowy
algorytm: nieświadomość, świadomość, zmiana decyzji, przemieszczenie, korzy-
stanie z walorów lokalnych, rozwój, przywiązanie, pozostanie (ilustracja 1.4).
Ilustracja 1.4. Procesoddziaływaniainstrumentówwmarketinguterytorialnym–algorytmefektów
społecznych
Czynnik sprawczy
Informacjamarketingowa
Nieświadomość
Efekt główny
Efekt pośredni
Edukacja
Perswazja
Kalkulacja
Alokacja
Inwestycja
Cyrkulacja
Akumulacja
Świadomość
Pertraktacje
Zmianasposobuzachowaniasię
Reorientacja
Przemieszczenieosóbiśrodków
Lokalizacja
Korzystaniezwalorówlokalnych
Konsumpcja
Rozwójmaterialnyiduchowy
Satysfakcja
Przywiązanie
Pozostanie
Rekomendacja
Stabilizacja
Priorytetowe cele marketingu terytorialnego, oprócz
ujęcia ogólnego, mającego charakter uniwersalny, a więc
znajdującego zastosowanie w różnych układach podmio-
towo-przedmiotowych, można wyrazić także w postaci
trzech celów kierunkowych o charakterze strategicznym. Są to:
• rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne,
z których korzystanie jest utrudnione dla mieszkańców i podmiotów gospo-
darczych,
cele kierunkowe
marketingu
terytorialnego
• kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, gminy i jednostek lokalnych,
• zwiększanie atrakcyjności i polepszanie pozycji współzawodniczących z sobą
regionów, rejonów, miast i gmin wiejskich.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 35
2012-04-17 18:53:19
36
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
Osiąganie celów głównych wiąże się z koniecznością osiągnięcia celów szcze-
gółowych, będących w dużej mierze celami marketingowymi poszczególnych
akcji, przedsięwzięć czy kampanii medialnych. Wśród
operacyjnych celów marketingu terytorialnego odnoszą-
cych się do środowiska wewnętrznego danej jednostki
osadniczej wymienić można m.in.:
cele operacyjne
marketingu
terytorialnego
• poznanie aktualnych potrzeb i pragnień mieszkańców w zakresie usług
komunalnych świadczonych przez instytucje lokalne,
• zapewnienie mieszkańcom, lokalnym organizacjom i ich grupom sprzyjają-
cych warunków korzystania z usług publicznych,
• przewidywanie zmian preferencji i zachowań podmiotów lokalnych korzy-
stających z dóbr i usług publicznych,
• podnoszenie wartości oferty komunalnej kierowanej do społeczności lokal-
nej,
• poprawa jakości usług administracji lokalnej,
• rozpoznanie stopnia przywiązania mieszkańców i przedsiębiorców lokalnych
do danej jednostki osadniczej,
• uruchomienie efektywnych i skutecznych kanałów komunikowania się władz
ze środowiskiem lokalnym,
• poznanie determinant rozwoju indywidualnej przedsiębiorczości na terenie
danej jednostki osadniczej,
• określenie stopnia społecznej akceptacji kierunków polityki społeczno-go-
spodarczej wdrażanych przez organy samorządowe,
• podnoszenie poziomu zadowolenia jednostek i grup społecznych z warunków
bytu, pracy, wypoczynku i rozwoju istniejących na terenie danej jednostki
terytorialnej.
Operacyjne cele marketingu terytorialnego mogą być również zorientowane
na adresatów zewnętrznych. Chodzi tu przede wszystkim o poznanie motywów
ich postępowania oraz kryteriów i preferencji, jakimi kierują się, oceniając
atrakcyjność jednostki osadniczej, dokonując wyboru miejsc i wyrażając zado-
wolenie z warunków stwarzanych przez miasto, wieś czy region. W tym celu
należy przeprowadzić odpowiednie analizy i badania. Do celów orientowanych
na zewnątrz można zaliczyć kompleksowe kształtowanie oferty inwestycyjnej,
turystycznej, kulturalnej czy handlowej, skuteczne komunikowanie się z za-
interesowanymi podmiotami czy też kształtowanie osobowości, tożsamości
i atrakcyjnego wizerunku danego obszaru.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 36
2012-04-17 18:53:19
„Miejsce”wmarketinguterytorialnym
37
„Miejsce” w marketingu terytorialnym
Marketing jako jedna z funkcji zarządzania odnosi się do różnorodnych
obiektów – organizacji, grup społecznych i innych form instytucjonalnych.
W wypadku marketingu terytorialnego zarządzanie dotyczy ściśle określo-
nego terytorium tworzącego całość organizacyjno-przestrzenną. Uproszczone
określenie „miejsce” (ang. place) wprowadzone w literaturze marketingowej
nie wyjaśnia szczegółów, nie porządkuje też całej zróżnicowanej zbiorowości
jednostek osadniczych. Tymczasem jednoznaczne sprecyzowanie podmiotów
odniesienia marketingu terytorialnego, ich klasyfikacja i opis głównych cech
ma podstawowe znaczenie dla dalszego rozwoju tej dziedziny8.
charakterystyka
miejsca
Miejscem jako obiektem odniesienia działalności
marketingowej może być wyodrębniony obszar o:
• różnej wielkości i kształcie przestrzennym,
• różnym poziomie zatrudnienia,
• różnych funkcjach,
• różnych warunkach przyrodniczych,
• różnym stopniu zagospodarowania,
• różnym horyzoncie czasowym wyodrębnienia i działalności,
• różnej zgodności z podziałem przestrzenno-administracyjnym,
• różnym systemie zarządzania,
• różnym szczegółowym podziale wewnętrznym,
• różnym stopniu podobieństwa do obszarów sąsiednich,
• różnym stopniu instytucjonalizacji i formalizacji funkcjonowania,
• różnym poziomie identyfikacji społecznej w kraju i za granicą.
Należy podkreślić, że minimalne warunki konieczne, jakim miejsce musi
odpowiadać, to:
• wyodrębnienie przestrzenne,
• instytucjonalizacja funkcjonowania,
• całościowa koncepcja organizacyjna,
• orientacja na cele własne.
Adekwatnie do wymienionych cech i warunków re-
alizatorem działań z zakresu marketingu terytorialnego
może być:
a) gmina miejska lub jej część urbanistyczna, administracyjna, funkcjonalna,
podmioty działań
z zakresu
marketingu
terytorialnego
a więc:
• dzielnica lub osiedle,
• główny rynek,
! Marteting terytorialny (2012) .indb 37
2012-04-17 18:53:19
38
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
• centralna dzielnica biznesowa,
• główna ulica handlowa,
• historyczna jednostka katastralna,
• kompleks sportowo-rekreacyjny,
• inna wyodrębniona część;
b) gmina wiejska lub jej część administracyjna, funkcjonalna, a więc:
• sołectwo lub zespół sołectw,
• wyodrębniony obszar przyrodniczy,
• wyodrębniony obszar funkcjonalny;
c) zespół gmin miejskich i wiejskich wyodrębniony ze względów administra-
cyjnych, gospodarczych czy przyrodniczych, a więc:
• województwo lub jego część,
• powiat lub jego część,
• zespół województw (kraina),
• zespół powiatów (rejon),
• zespół gmin wiejskich,
• region lub strefa gospodarcza,
• państwo,
• zespół państw;
d) specjalne jednostki przestrzenne o wyjątkowym znaczeniu społeczno-poli-
tycznym, gospodarczym, przyrodniczym, turystycznym, historycznym, a więc:
• strefy nadgraniczne,
• wielkie obszary celne (specjalne strefy ekonomiczne),
• parki technologiczne,
• euroregiony,
• parki narodowe i krajobrazowe,
• parki przyrodniczo-historyczne,
• rezerwaty przyrody,
• skanseny,
• stacje turystyczne,
• inne chronione prawnie obszary przyrody.
Różnorodność podmiotów odniesienia w marketingu terytorialnym powo-
duje, że często określenia „marketing terytorialny” lub „marketing miejsc”
zastępowane są innymi terminami, takimi jak marketing urbanistyczny, mar-
keting miasta, city-marketing, marketing regionalny, marketing narodów czy
marketing krajów.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 38
2012-04-17 18:53:19
Ogólnewarunkiiczynnikirozwojumarketinguterytorialnego
39
Ogólne warunki i czynniki rozwoju marketingu
terytorialnego
Na dynamiczny wzrost zainteresowania marketingiem
terytorialnym w Polsce i w innych krajach miały wpływ
różnorodne czynniki, związane z zachodzącymi współ-
cześnie procesami społeczno-ekonomicznymi. Zaliczyć
do nich można:
• wzrost świadomości mieszkańców, że przynależą do odrębnych wspólnot
główne czynniki
rozwoju marketingu
terytorialnego
lokalnych, regionalnych, narodowych i etnicznych,
• rozwój marketingowego systemu myślenia i działania nie tylko w sferze
• własnościowe wyodrębnienie i upodmiotowienie jednostek osadniczych
komercyjnej,
różnych szczebli,
• wzrost autonomii decyzyjnej i niezależności ekonomicznej jednostek prze-
strzenno-administracyjnych,
• wzrost konkurencji i współzawodnictwa między państwami i grupami państw,
regionami, rejonami i gminami w pozyskiwaniu czynników rozwoju,
• wdrażanie współczesnej wiedzy i doświadczeń menedżerskich w zarządzaniu
jednostkami osadniczymi,
• wzrost świadomości społecznej i ekonomicznej społeczeństwa oraz związa-
ny z tym rozwój postaw roszczeniowych wobec organów samorządu tery-
torialnego,
• wzrost oczekiwań członków wspólnot terytorialnych domagających się
zwiększenia zakresu usług publicznych i poprawy ich jakości.
Nieco odmienną listę czynników sformułował P. Het-
zel, profesor uniwersytetu Lyon III we Francji. Wśród
czynników, które doprowadziły do wzrostu zaintereso-
wania marketingiem terytorialnym, wymienia on9:
• globalizację pewnych procesów rozwoju, która wymaga, aby przeciwwagą dla
zjawisk mających miejsce w skali całego świata były działania podejmowane
na poziomie lokalnym, a więc miast, wsi i regionów,
koncepcja Hetzela
• załamanie się niektórych doktryn teoretyczno-ideologicznych związanych
z istotą i funkcjonowaniem jednostek osadniczych, co pozwoliło rozwijać
się podejściom pragmatycznym i menedżerskim w sferze zarządzania prze-
strzenią lokalną,
• pojawienie się koncepcji, która odrzucając ujęcia techno-strukturalne, ak-
centuje „bliskość” relacji między władzą a mieszkańcami,
• kryzys obecnej cywilizacji i stopień jej rozwoju, który wymaga znalezienia
nowych instrumentów legitymizacji miast (kształtowania ich tożsamości).
! Marteting terytorialny (2012) .indb 39
2012-04-17 18:53:20
40
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
Cytowany autor dostrzega jednocześnie trzy główne konsekwencje rozwoju
marketingu terytorialnego. Są to:
• potrzeba nowej analizy zależności między czasem a przestrzenią – marketing
terytorialny ma bowiem na celu przywrócenie spójności między określo-
nymi komunikatami a materialnością danego terytorium;
• przekształcanie się terytoriów w „okolicę”, a więc obszar o unikatowej
charakterystyce społeczno-ekonomicznej; cechy „okolicy” są wyjątkowe
i nie można ich skopiować; stanowią znak identyfikacyjny gwarantujący
pochodzenie geograficzne produktów o specyficznych, związanych wyłącznie
z tym obszarem cechach rynkowych;
• wzajemne dostosowywanie się podaży i popytu w ujęciu przestrzennym
dzięki uruchomieniu procesów adaptacyjnych.
Analiza uwarunkowań rozwojowych marketingu terytorialnego przepro-
wadzona przez P. Hetzela nie odnosiła się do warunków, struktur i procesów
charakterystycznych dla gospodarki przestrzennej Francji, dlatego jego wywody
mają wartość uniwersalną i mogą być rozpatrywane na gruncie systemów prze-
strzenno-ekonomicznych funkcjonujących w innych krajach.
koncepcja Girard
Nieco inne podejście do identyfikacji uwarunkowań
rozwojowych marketingu terytorialnego zaprezentowała
V. Girard, odnosząc je wyłącznie do warunków lokalnych.
Uważa ona, że we Francji na tempo rozwoju tej specyficznej dziedziny sekto-
rowej marketingu miały wpływ10:
• regionalizacja,
• trudności natury gospodarczej,
• wzrost bezrobocia,
• rozwój sektora usług.
Nie polemizując z V. Girard, należy jednak wskazać, że zaproponowane
przez nią czynniki odnoszą się do ogólnych przemian zarządzania w sferze
komunalnej, a nie tylko do samego marketingu terytorialnego.
koncepcja
Schmidta
Odrębną klasyfikację uwarunkowań rozwoju marketingu
terytorialnego i wzrostu jego popularności w Niemczech
przeprowadził K. Schmidt. Zaliczył on do nich11:
• wzrost konkurencji między ośrodkami miejskimi, zarówno w Niemczech,
jak i w skali międzynarodowej (zwłaszcza w obszarze jednolitego rynku
europejskiego),
• pogorszenie się sytuacji finansowej landów zachodnich spowodowane kiero-
waniem znacznych środków finansowych na wschód, co skłoniło samorządy
lokalne do podejmowania intensywniejszych działań rynkowych,
! Marteting terytorialny (2012) .indb 40
2012-04-17 18:53:20
Marketingterytorialnyainnedziedzinywiedzymarketingowej
41
• rosnącą złożoność i wielość zadań samorządów lokalnych wynikającą
z załamania się ich głównych pomysłów, z błędów w polityce transportu
miejskiego, z problemów ekologicznych itp.; ta zawiłość sytuacji wymaga
określenia nowych priorytetów działania,
• rosnące zapotrzebowanie na wsparcie społeczne dla realizowanych działań,
a co za tym idzie, na identyfikowanie się społeczności lokalnej z polityką
realizowaną przez władze lokalne.
Wśród czynników wymienionych przez K. Schmidta na szczególną uwagę
zasługuje czynnik ostatni, podkreślający odczuwane również w Polsce zapotrze-
bowanie na społeczne poparcie dla działań władz lokalnych oraz konieczność
zbliżenia organów władz i reprezentujących ich ludzi do obywateli.
Marketing terytorialny a inne dziedziny wiedzy
marketingowej
Marketing terytorialny jako nowa dziedzina wiedzy marketingowej wyodrębnio-
ny został i rozwija się dzięki poszerzeniu grupy podmiotów mogących prowadzić
działania marketingowe. Tradycyjne podejście odnoszące marketing jedynie
do działalności przedsiębiorstw zastąpione zostało podejściem włączającym
do podmiotów marketingu organizacje niedochodowe, a w dalszej kolejności
także wyodrębnione przestrzennie wspólnoty samorządowe funkcjonujące jako
całości organizacyjno-terytorialne12.
Aby wyjaśnić miejsce marketingu terytorialnego w struk-
turze wiedzy marketingowej i jego powiązania z innymi ob-
szarami sektorowymi marketingu, należy na wstępie sfor-
mułować następujące tezy:
• marketing terytorialny wykorzystuje ogólną wiedzę marketingową, a zwłasz-
podstawowe
cechy marketingu
terytorialnego
cza ogólne zasady i procedury,
• marketing terytorialny wyraża orientację na klienta-interesanta, a zwłaszcza
na mieszkańców i instytucje lokalne,
• marketing terytorialny zmierza do pozyskania zasobów i czynników rozwo-
jowych, w tym zwłaszcza kapitału,
• marketing terytorialny wymaga szerokiej znajomości zagadnień organizacji
i funkcjonowania gospodarki regionalnej i miejskiej, a zwłaszcza systemu
samorządu terytorialnego,
• marketing terytorialny zakłada „sprzedaż” miasta, wsi, regionu itp., a zwłasz-
cza posiadanych zasobów, walorów i cech funkcjonalnych,
! Marteting terytorialny (2012) .indb 41
2012-04-17 18:53:20
42
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
• marketing terytorialny realizowany jest przez wszystkie osoby i podmioty
danej jednostki osadniczej, a zwłaszcza przez władze samorządowe i pra-
cowników urzędów,
• marketing terytorialny wykorzystuje sposoby i narzędzia oddziaływania na
klientów typowe dla innych marketingów sektorowych.
powiązania
marketingu
terytorialnego
z innymi dziedzinami
marketingu
Powiązania marketingu terytorialnego z innymi wyod-
rębnionymi obszarami wiedzy marketingowej prezentuje
ilustracja 1.5. Wyróżnić można trzy najbliższe mu dzie-
dziny, a mianowicie:
• marketing dóbr inwestycyjnych (marketing zdolności wytwórczych lub mar-
keting czynników wytwórczych),
• marketing idei, przede wszystkim idei społecznych właściwych dla danego
terytorium, podkreślający jego walory przyrodnicze, tradycje historyczne,
zwyczaje i obyczaje, główne funkcje itp.,
• marketing usług typowy dla procesów obsługi ludności danej jednostki
osadniczej oraz wszystkich jej gości, realizowanych w trybie odpłatnym,
częściowo odpłatnym i nieodpłatnym.
Ilustracja 1.5. Marketingterytorialnyainnesektorowedziedzinymarketingu
Marketing
dóbr
inwestycyjnych
(czynników
wytwórczych)
nierucho-
mości
Marketing
terytorialny
Marketing
idei
(społeczny)
events-
-marketing
byto-
wych
Marketing
usług
turysty-
cznych
admi-
nistra-
cyjnych
komu-
nalnych
publicz-
nych
w tym
! Marteting terytorialny (2012) .indb 42
2012-04-17 18:53:21
Marketingterytorialnyainnedziedzinywiedzymarketingowej
43
Szczególne miejsce w tym układzie zajmuje marketing
czynników wytwórczych, obejmujących zasoby naturalne
i surowcowe, nieruchomości, infrastrukturę i sprzęt pro -
dukcyjny13. Wszystkie wymienione grupy przedmiotowe
są nierozerwalnie związane z określonym miejscem, są trwałym składnikiem
terytorium i wyróżnikiem jego atrakcyjności lub też znajdują się w dyspozycji
lokalnych instytucji czy osób fizycznych.
marketing
czynników
wytwórczych
Marketing terytorialny związany jest ściśle z marketingiem idei – ekolo-
gicznych, społecznych, ekonomicznych wynikających ze szczególnych cech lub
interesów danej jednostki przestrzenno-administracyjnej.
Idee te wspierają zarówno jej rozwój jako całości, jak
i rozwój organizacji czy mieszkańców.
marketing idei
Marketing terytorialny wykazuje najsilniejsze związki
z marketingiem usług14. Wśród różnego rodzaju usług
świadczonych przez instytucje miasta, wsi, gminy, powiatu
lub województwa znajdują się usługi oferowane:
• podmiotom lokalnym (osobom, firmom i organizacjom niedochodowym
znajdującym się na terenie danej jednostki terytorialnej), czyli zorientowane
na rynek wewnętrzny,
marketing usług
• w trybie komercyjnym albo częściowo komercyjnym publiczno-prywatne
lub prywatne,
• głównie instytucjom,
• w trybie komercyjnym, częściowo komercyjnym lub niekomercyjnym,
• w systemie ciągłym (np. usługi komunalne) lub „skokowym” (na wyraźne
zgłoszenie przez usługobiorcę),
• klientom masowym (wszystkim przebywającym na terenie danej jednostki)
lub tylko wybranym grupom.
Dorobek praktyczny marketingu usług, zwłaszcza związany z wypracowa-
niem skutecznych narzędzi oddziaływania na klientów, może być z powodzeniem
adaptowany na potrzeby marketingu terytorialnego. Kryteriami i metodami
oceny jakości usług wypracowanymi na gruncie ogólnej wiedzy z zakresu
marketingu usług może posługiwać się marketing usług publicznych – oświa-
towych, medycznych, kulturalnych, administracyjnych i komunalnych – będący
elementem składowym marketingu terytorialnego15.
Z przedstawionych wywodów wynika, że marketing terytorialny jest zbiorem
działań marketingowych właściwych dla kilku niezależnie rozpatrywanych,
przedmiotowych dziedzin marketingu sektorowego.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 43
2012-04-17 18:53:22
44
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
Wewnętrzna i zewnętrzna sfera marketingu
terytorialnego
Ze względu na adresatów działań, a więc i zasięg oddziaływania, w obrębie
marketingu terytorialnego można wydzielić dwie sfery składowe, czyli:
• marketing wewnętrzny,
• marketing zewnętrzny.
wewnętrzny
marketing
terytorialny
Wewnętrzny marketing terytorialny obejmuje całokształt
skoordynowanych przedsięwzięć zorientowanych na wy-
wołanie oczekiwanych reakcji w grupie osób i instytucji
stale związanych z daną jednostką terytorialną, a więc
jej mieszkańców oraz działających na jej obszarze organizacji dochodo wych
i niedochodowych. Sferę marketingu wewnętrznego jednostki przestrzen-
no-administracyjnej można podzielić na kolejne dwie
podsfery, a więc:
• podsferę marketingu wewnętrznego I,
• podsferę marketingu wewnętrznego II.
podsfery
wewnętrznego
marketingu
terytorialnego
Podstawą tego podziału jest wyodrębnienie spośród adresatów działań
marketingowych pracowników organów samorządowych oraz przedsiębiorstw
i instytucji świadczących usługi na rzecz wszystkich zainteresowanych grup
docelowych. W ten sposób marketing wewnętrzny I odzwierciedla całokształt
relacji, powiązań i działań inicjowanych przez władze jednostki osadniczej,
a ukierunkowanych na szeroką grupę pracowników instytucji samorządowych
i komunalnych. Przedsięwzięcia te zmierzają do integracji zespołu pracownicze-
go wokół najważniejszych celów i wartości realizowanych na terenie jednostki
osadniczej, w pełni zaspokajając przy tym jego potrzeby i oczekiwania. Podej-
mowane w środowisku samorządu terytorialnego planowe i celowe działania
marketingowe mają więc doprowadzić do skoordynowania celów gmin i regio-
nów z indywidualnymi celami pracowników. Tylko w takich warunkach można
wymagać od nich wysokich standardów obsługi interesantów.
Marketing wewnętrzny zorientowany na pracowników organów samo-
rządowych jest przygotowywany i systematycznie prowadzony przez władze
wykonawcze oraz ustawodawcze gmin, powiatów i województw. W szczególne
kompetencje wyposażone są organy jednoosobowe (ilustracja 1.6).
Terminem „marketing wewnętrzny” w mieście czy regionie określa się
również te czynności, operacje i całościowe przedsięwzięcia, które stymulują
pożądane zachowania mieszkańców, ich grup, a także przedsiębiorstw i instytu-
cji niekomercyjnych zlokalizowanych w danej jednostce przestrzennej. W tym
wypadku użyto określenia „marketing wewnętrzny II”.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 44
2012-04-17 18:53:22
Wewnętrznaizewnętrznasferamarketinguterytorialnego
45
Ilustracja 1.6. Relacjemiędzygłównymipodmiotamimarketinguterytorialnego
Władze
Pracownicy
Wladze
– klienci
wewnętrzni I
Klienci
zewnętrzni I
Klienci
wewnętrzni II
Klienci
zewnętrzni II
Marketing
partnerski
Marketing
wewnętrzny I
Marketing
wewnętrzny II
Marketing
zewnętrzny I
(krajowy)
Marketing
zewnętrzny II
(międzynarodowy)
Rynek wewnętrzny złożony z mieszkańców i lokalnych organizacji jest podsta-
wowym rynkiem docelowym w marketingu terytorialnym. Potrzeby i pragnienia
tych podmiotów wyznaczają charakter innych działań, a ich zadowolenie i rozwój
stanowią podstawowe mierniki oceny działalności władz samorządowych16.
Oferowanie usług publicznych, udostępnianie zasobów
naturalnych i infrastrukturalnych oraz przekazywanie in-
formacji we właściwej formie, czasie i miejscu ma na celu
w odniesieniu do mieszkańców m.in.:
• stworzenie właściwych warunków życia i rozwoju oso-
cele marketingu
terytorialnego
w odniesieniu
do mieszkańców
i organizacji
bistego,
• kształtowanie społecznie akceptowanych wzorców zachowań w obszarze
działalności gospodarczej i niegospodarczej,
• aktywizowanie społeczności lokalnej poprzez skupienie wokół ważnych
celów rozwojowych jednostki osadniczej,
• rozwój indywidualnej przedsiębiorczości,
! Marteting terytorialny (2012) .indb 45
2012-04-17 18:53:23
46
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
• rozwój demograficzny jednostki osadniczej,
• krzewienie dorobku kulturalnego i historycznego jednostki osadniczej,
• kształtowanie wizerunku jednostki osadniczej jako atrakcyjnego miejsca
bytowania.
W odniesieniu do organizacji są to:
• rozwój działalności gospodarczej zgodny z oczekiwaniami właścicieli, pra-
cowników i władz jednostki terytorialnej,
• rozwój nowych technologii zgodnych z zasadami ochrony środowiska natu-
ralnego,
• tworzenie nowych miejsc pracy,
• poprawa warunków pracy i płacy pracowników,
• wspieranie organizacyjne, materialne lub finansowe ważnych przedsięwzięć
społecznych, ekologicznych, kulturalnych, sportowych itp.,
• racjonalne wykorzystanie lokalnych zasobów naturalnych,
• krzewienie w środowisku zawodowym wartości i zachowań społecznych
zgodnych z zasadami etyki,
• kształtowanie w środowisku przedsiębiorców pozytywnego wizerunku jed-
nostki osadniczej jako atrakcyjnego miejsca inwestowania.
Dla rozwoju gmin, powiatów czy województw niezbędny jest stały dopływ
czynników rozwojowych, przede wszystkim kapitału finansowego, technolo-
gii, elementów rzeczowych, siły roboczej i informacji. Ich pozyskanie coraz
częściej jest celem specjalnie zaprogramowanych działań marketingowych
zorientowanych zewnętrznie – poza granice danej jednostki przestrzenno-
-administracyjnej. Zewnętrzne rynki docelowe miast, wsi, gmin, powiatów
i województw to inne jednostki terytorialne dysponujące mobilnymi zaso-
bami czynników wytwórczych, których właściciele skłonni są przemieścić
je w poszukiwaniu efektywniejszych form i miejsc ich wykorzystania (zob.
ilustracja 1.6).
zewnętrzny
marketing
terytorialny
Marketing terytorialny zewnętrzny może obejmować
działania ukierunkowane na osoby bądź instytucje kra-
jowe lub zagraniczne17. Dzięki temu wyróżnić można
dwa segmenty tego marketingu, a mianowicie marketing
zewnętrzny I (krajowy) i marketing zewnętrzny II (międzynarodowy).
Istotą marketingu terytorialnego zorientowanego zewnętrznie jest rozpo-
znanie motywów rządzących decyzjami migracyjnymi osób fizycznych i ich
grup, właścicieli i menedżerów firm oraz organów nadzorczych, a następnie
stworzenie przekonującej oferty pod ich adresem, opartej na kompozycji
atrakcyjnych walorów danej jednostki osadniczej, i bezpośrednie lub po-
średnie przedstawienie jej wraz z argumentacją perswazyjną prowadzącą do
! Marteting terytorialny (2012) .indb 46
2012-04-17 18:53:23
Marketingwłasnyiobcyjednostkiterytorialnej
47
sukcesu. Marketingowe stymulowanie procesów wymiennych między różny-
mi jednostkami osadniczymi oznacza w praktyce wykorzystanie szerokiego
instrumentarium środków oddziaływania uwzględnionych w marketingowej
strategii gminy lub regionu18.
marketing
partnerski
Obecnie relacje między klientami-interesantami a pra-
cownikami organów samorządowych oraz instytucjami
i firmami świadczącymi usługi publiczne często przybie-
rają formę marketingu partnerskiego. Jest to termin stworzony dla określenia
marketingu szczególnie zaawansowanego i opartego na nowej koncepcji obsługi
klientów i nowoczesnej formie wzajemnych powiązań. Marketing partnerski
na gruncie działalności publicznej jednostek terytorialnych oznacza relacje
między pracownikiem a interesantem (w języku urzędniczym zwanym stroną)
cechujące się:
• służebną rolą urzędnika w stosunku do interesanta,
• uznawaniem pełni praw interesanta do posiadania niepełnej informacji,
niewiedzy, wątpliwości, obrony własnego interesu itp.,
• udzielaniem interesantowi niezbędnej pomocy i doradztwem,
• akceptacją interesanta i pozytywnym nastawieniem do niego,
• zaangażowaniem pracowników i rzetelnym wykonywaniem obowiązków,
• przestrzeganiem procedur i terminów formalnych,
• dużymi kompetencjami merytorycznymi i interpersonalnymi pracowników,
• dostosowywaniem ilości i jakości usług do potrzeb i oczekiwań interesan-
tów,
• traktowaniem interesanta jako człowieka, a nie sprawy.
Partnerstwo między pracownikami komunalnymi i samorządowymi a in-
teresantami prowadzi do wzajemnego zaufania, większego poparcia spo-
łecznego dla działalności władz oraz wzrostu satysfakcji z pracy. Kształtuje
ponadto lojalność i wieloletnią współpracę między podmiotami marketingu
terytorialnego.
Marketing własny i obcy jednostki terytorialnej
Marketing jednostki terytorialnej leży w gestii odpo-
wiednich władz samorządowych i ich organów. Z tego
oczywistego stwierdzenia wynika, że władze te:
• formułują strategię marketingową swojej jednostki,
• inicjują przedsięwzięcia marketingowe w ramach ustalonego planu,
• organizują i finansują kampanie i środki reklamowe,
rola władz
samorządowych
i ich organów
! Marteting terytorialny (2012) .indb 47
2012-04-17 18:53:23
48
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
• współpracują z wyspecjalizowanymi biurami i agendami marketingowymi,
• uczestniczą w opracowaniu koncepcji środków marketingowych,
• prowadzą analizy marketingowe,
• prowadzą i koordynują badania marketingowe,
• gromadzą i opracowują informacje marketingowe, oceniają skuteczność
i efektywność działalności marketingowej,
• koordynują przedsięwzięcia marketingowe innych organizacji zlokalizowa-
nych na terenie danej jednostki przestrzenno-administracyjnej.
Władze lokalne występują w roli głównego podmiotu przygotowującego, or-
ganizującego, realizującego, koordynującego i kontrolującego całość przedsię-
wzięć marketingowych, w których określona jednostka terytorialna jest głównym
obiektem odniesienia dla oferowanych partnerom korzyści. W tym momencie
pojawia się pytanie: czy działania marketingowe programowane przez władze
lokalne obejmują cały wysiłek marketingowy społeczności zamieszkującej daną
jednostkę terytorialną?
Aby na nie odpowiedzieć, należy, po pierwsze, przypomnieć, że jednostka
terytorialna występuje w działaniach marketingowych w dwojakiej formie:
• jako przedmiot (podstawa odniesienia korzyści) w działaniach marketingu
terytorialnego,
• jako ważna charakterystyka lokalizacyjna oferty w marketingu realizowa-
nym przez osoby i organizacje na ich własny użytek (podstawą odniesienia
korzyści oferowanych klientom jest produkt w innej formie, np. dobro
materialne, usługa, idea, osoba).
grupy podmiotów
inicjujących
działania
marketingowe
Po drugie, trzeba wyróżnić następujące grupy podmiotów
inicjujących działania marketingowe:
• podmioty funkcjonujące w danej jednostce osadniczej,
zamieszkujące ją lub zlokalizowane na jej terenie,
• podmioty niezwiązane bezpośrednio z danym terytorium,
• podmioty będące osobami fizycznymi,
• podmioty będące instytucjami.
Po trzecie, należy wskazać, że jednostka osadnicza będąca podmiotem mar-
ketingu terytorialnego jest częścią składową większej jednostki przestrzenno-
-administracyjnej, która może realizować własny program marketingowy. Wynika
z tego, że jednostka osadnicza prowadzi marketing bezpośrednio ukierunkowany
na własne terytorium, ale jednocześnie jest przedmiotem marketingu większej
całości terytorialnej jako jej integralna część. Przykładowo, każda gmina prowa-
dzi marketing własny, ale także korzysta z efektów marketingu prowadzonego
przez powiat lub województwo (ilustracja 1.7).
! Marteting terytorialny (2012) .indb 48
2012-04-17 18:53:23
Marketingwłasnyiobcyjednostkiterytorialnej
49
Ilustracja 1.7. Strukturamarketingujednostkiterytorialnej–marketingwłasnyainneelementy
składowe
Wzmocnienie synergiczne
Marketing większej jednostki terytorialnej
Marketing
własny
Marketing własny osób
i grup nieformalnych
Marketing realizowany
przez władze lokalne
Marketing własny
organizacji lokalnych
Łączna
siła
„
uderzenia”
marketingu
jednostki
terytorialnej
Marketing sektora – branży
zorientowany terytorialnie
Wzmocnienie synergiczne
Marketing prowadzony przez osoby i instytucje lo-
kalne, powiązane bezpośrednio z jednostką osadniczą
poprzez zamieszkiwanie lub funkcjonowanie na danym
terenie, w tym przede wszystkim marketing prowadzony przez władze samo-
rządowe, nazwać można marketingiem własnym. Współtworzą go wszystkie
przedsięwzięcia marketingowe organów władz, mieszkańców, w tym pojedyn-
czych osób fizycznych, prowadzone w ramach własnej aktywności gospodarczej,
artystycznej, naukowej, edukacyjnej, a także różnorodnych organizacji lokalnych
realizujących przyjęte cele marketingowe.
marketing własny
marketing obcy
Dopełnieniem marketingu własnego jednostki osad-
niczej jest marketing obcy. Określony on jest zarówno
przez programy marketingowe jednostki terytorialnej
wyższego szczebla (większej pod względem obszarowym), w których pośrednio
uczestniczy także dana jednostka osadnicza, jak i programy sektora lub branży
o wyraźnym profilu terytorialnym. W tym wypadku prezentacja walorów sek-
tora gospodarki, jej działu, gałęzi czy branży przemysłowej jest jednocześnie
prezentacją regionu, miasta, gminy wyspecjalizowanych w tych dziedzinach
działalności gospodarczej. Przykładowo, marketing turystyki górskiej będzie
zarazem marketingiem rejonów górskich lub konkretnych gmin i miast wyspe-
cjalizowanych, ze względów na ich położenie, w tej formie turystyki19.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 49
2012-04-17 18:53:24
50
1.Genezaiwarunkirozwojumarketinguterytorialnego
wzmocnienie
synergiczne
Na marketingową siłę oddziaływania gminy, powiatu lub
województwa wpływa w pewnej mierze czynnik nazwany
wzmocnieniem synergicznym, a będący efektem nałoże-
nia się różnorodnych środków stymulowania zainteresowanych grup odniesie-
nia. Działania te są inicjowane i realizowane przez różne podmioty wewnętrzne
i zewnętrzne, a ich koordynowaniem zajmują się służby marketingowe jednostki
terytorialnej. Efekt synergiczny będzie tym większy, im silniej władze lokalne
będą angażować się w rozmaite imprezy o charakterze marketingowym orga-
nizowane na ich terenie przez inne podmioty20, ale jednocześnie im częściej
w kampaniach marketingowych firm, a także w działaniach informacyjno-pro-
mocyjnych prowadzonych przez grupy społeczne, a nawet pojedyncze osoby
(w tym liderów opinii) pojawiać się będą takie ich charakterystyki, jak: miejsce
lokalizacji działalności (miejscowość, gmina, powiat, województwo), główny
obszar wpływów rynkowych, miejsce zdobywania wykształcenia, miejsce wy-
poczynku czy ich sympatie i przywiązanie emocjonalne do niektórych rejonów
kraju zwane patriotyzmem lokalnym.
Warto podkreślić znaczenie efektu synergicznego w marketingu teryto-
rialnym prowadzonym przez władze lokalne. Nie jest sztuką podejmowanie
samodzielnych działań marketingowych, ale sztuką jest umiejętne włączenie się
w przedsięwzięcia marketingowe realizowane przez podmioty obce, a zwłaszcza
przedsiębiorstwa i ich grupy, i wykorzystanie ich dla własnych celów.
Poziomy marketingu terytorialnego
Dotychczas problemy marketingu terytorialnego rozpatrywano w różnych
ujęciach i przekrojach, wyjaśniając jego istotę, strukturę oraz warunki funkcjo-
nowania i rozwoju. Nie ustosunkowano się jednak do ważnej kwestii związanej
z głównym, przytoczonym już ogólnym paradygmatem marketingu, czyli do
formuły, kto, co i komu oferuje. Rozwinięciem podanej kwestii jest wprowadzo-
na przez Ph. Kotlera, D.H. Haidera i I. Reina propozycja wyróżnienia trzech
poziomów marketingu terytorialnego, będąca próbą wydzielenia i uporząd-
kowania podmiotów marketingu i ich wzajemnych powiązań (ilustracja 1.8).
I tak autorzy ci wyróżnili odpowiednio21:
• poziom I, a więc grupę planistyczną,
• poziom II, a więc środki i narzędzia marketingowe,
• poziom III, a więc rynki docelowe.
poziom pierwszy:
grupa planistyczna
Poziom pierwszy marketingu terytorialnego, odpowiada-
jący na pytanie „Kto?”, określa skład grupy planistycznej.
! Marteting terytorialny (2012) .indb 50
2012-04-17 18:53:25
Pobierz darmowy fragment (pdf)